2 - Cambra Digital

ÍNDICE
009 b
Introducción
011 b
011 b
012 b
012 b
014 b
015 b
016 b
Resumen ejecutivo
2.1 La evolución de los sistemas de franquicia
2.2 Situación actual de los sistemas de franquicia
2.3 El mercado
2.4 El mercado por sectores
2.4.1 Restauración
2.4.2 Servicios
017 b
017 b
019 b
019 b
2.4.3 Tiendas ("retail")
2.5 La presencia de enseñas extranjeras
2.6 Análisis DAFO
2.7 Recomendaciones/ conclusiones
1
2
INTRODUCCIÓN
1
La Cambra de Comerç de Barcelona pone a su alcance un nuevo estudio sectorial
dedicado al sistema de las franquicias en China. El objetivo es aportar una visión
general y práctica de los sistemas de franquicias a fin de que las empresas que
deseen introducirse en dicho mercado puedan evaluar los riesgos y oportunidades
de negocio en el país.
Con el presente estudio se reanuda la labor de la Cambra de ofrecer estudios
sectoriales de índole muy práctica sobre China, y que han incluido hasta la fecha el
análisis del sector agroalimentario, el del automóvil, el del medioambiente y el
sector farmacéutico. Queremos destacar también los estudios regionales sobre China
impulsados por la Cambra y que hasta el momento se han dedicado a la Región del
Golfo de Bohai y a la del Delta del río Yangtze.
Queremos resaltar que China es desde hace años un objetivo prioritario de actuación
por parte de la Cambra de Comerç de Barcelona, tal y como queda reflejado en los
distintos Planes de Actuación Internacional (PAI) que anualmente realiza esta
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
corporación.
Para la confección del estudio se ha realizado un programa de entrevistas en China
con asociaciones, empresas y organismos relevantes del sector de la franquicia
(asociaciones sectoriales, informes de la China Chain and Franchise Association,
estadísticas oficiales chinas, informes de actividades feriales, consultoras
extranjeras con presencia en China, empresas implantadas en China, Prensa).
El trabajo de campo se ha desarrollado en los municipios de Beijing, Shanghai y
Cantón, prestando especial atención al primero.
Información primaria:
Sel ha realizado un programa de entrevistas en China con asociaciones, empresas
y organismos relevantes de los sectores considerados.
El trabajo de campo se ha desarrollado en los municipios de Beijing, Shanghai y
Cantón, principalmente en el primero.
c9
Información secundaria:
La investigación se ha apoyado en las siguientes fuentes:
x Asociaciones Sectoriales
x Informes de la CCFA (China Chain and Franchise Association)
x Estadísticas Oficiales chinas (China Statistical Yearbook)
x Informes de actividades feriales
x Consultoras extranjeras con presencia en China
x Empresas implantadas en China
x Prensa
10 b
RESUMEN EJECUTIVO
2
2.1 La evolución de los sistemas de franquicia
La política de reforma y apertura de finales de los años 80 introdujo por primera vez
en China un sistema de franquicias ¨con características chinas¨. LINING (una
empresa de prendas deportivas que recientemente ha vestido a la selección
española de baloncesto, en el mundial de 2006) fue la primera empresa china en
emplear el sistema de franquicia y, en 1987 se abrió el primer Kentucky Fried
Chicken (a finales de 2005, KFC contaba en China con más de 1.600
establecimientos, más que en cualquier otro país del mundo).
A partir de 1993 y de forma gradual, fueron apareciendo toda una serie de cadenas
que empleaban un sistema de franquicias con características chinas como el
instrumento para su expansión en China: Quanjude (restaurante de pato laqueado
de Beijing), Donglaishun (restauración), Malan Noodle (comida rápida china),
Rongchang (lavandería), etc.
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
En 1997, el Ministerio de Industria y Comercio aprobó una serie de regulaciones
difusas referentes a un sistema de franquicias aún sin definir. Se trataba de las
Regulaciones de Negocios Comerciales en Sistema de Franquicia y que incluían
apartados referentes a la marca y a la protección de la propiedad intelectual. Las
regulaciones no crearon (aún se estaba muy lejos) un marco regulatorio coherente
y completo, por lo que fueron muy criticadas y, consecuentemente, provocaron el
que muchas empresas extranjeras no quisieran adaptar el sistema de franquicias
para su implantación en China.
En 1999 China vió la llegada de numerosas cadenas internacionales que, por los
motivos indicados más arriba, seguían sin emplear el sistema de franquicia optando
una gran mayoría por la propiedad directa de establecimientos. En 2001, la entrada
de China en la OMC empezó a eliminar de forma gradual las restricciones referentes
a la implantación de empresas extranjeras en China, dando un fuerte impulso al
sector. En aquella fecha, en China existían más de 1.000 franquicias en 50 sectores
diferentes.
c 11
2.2 Situación actual de los sistemas de franquicia
En febrero de 2005, las Medidas para la Administración de Franquicias Comerciales,
fue el primer paso que, a pesar de sus lagunas y cierta falta de precisión, ha
obtenido cierto reconocimiento de las firmas occidentales. Por primera vez se
empezaba a definir el marco jurídico
administrativo referente al sistema de
franquicias tanto locales como extranjeras en China. Conscientes de las ya
mencionadas lagunas (por ejemplo, no se define claramente la masterfranquicia), el
Ministerio de Industria y Comercio tiene previsto presentar a corto plazo la
Regulación de Franquicias Comerciales a fin de terminar de definir el marco legal y
operativo de este sistema en China.
A la espera de las nuevas regulaciones mencionadas, a diferencia del pasado, a
fecha de hoy el marco jurídico administrativo chino permite el respeto y
cumplimiento de acuerdos contractuales de cualquier tipo, así como la protección
12 b
de la propiedad intelectual, dos aspectos clave en todo sistema de franquicias. Este
hecho cambiará la tendencia del desarrollo de las cadenas extranjeras en China,
aumentando considerablemente sus establecimientos en régimen de franquicia a
partir del 2007.
2.3 El mercado
El creciente mercado de consumo, el fuerte incremento del poder adquisitivo de la
clase media urbana (gestores de empresa, profesionales, técnicos y empleados del
sector servicios, etc.) y el interés por las marcas en China, están despertando el
interés de numerosos emprendedores chinos por el sistema de franquicias al verlo
como un modelo que permite, con un capital limitado, entrar en un negocio con una
fuerte capacidad de expansión.
En las últimas dos décadas China ha tenido la tasa de crecimiento de PIB más alta
del mundo, excediendo el 9% de media. Estas enormes cifras están impulsando la
entrada de cadenas internacionales en un país en el que las ventas minoristas se
esperan que crezcan un 13%, alcanzando los 860.000 millones de USD, una cifra que
otorga a China el séptimo puesto en volumen de ventas
a nivel mundial.
Manteniendo la media del crecimiento económico entre el 8-10%, las expectativas
del volumen de ventas minoristas para el año 2020 son de 2,4 trillones
(americanos) de USD.
RESUMEN EJECUTIVO
2
El debate sobre el tamaño real del mercado es algo que no se puede ignorar. Se
puede decir que de media el mercado real estará entre 200 y 500 millones de
personas, si bien es obvio que dependerá del sector/producto del que hablemos. En
restauración, productos de empresas como Starbucks o Häagen-Dazs tienen precios
más altos y un mercado objetivo más pequeño que Kentucky Fried Chicken, por
ejemplo, que tendría un mercado potencial aproximado de 500 millones de
consumidores.
En 2005 la renta per cápita urbana era de 1.300 USD, según el National Bureau of
Statistics. Ésta es de 2.330 USD en Shanghai, seguida por Guangzhou con 2.285 USD
y de Beijing con 2.206 USD. Según la consultora Merrill Lynch en el país hay
300.000 personas con una renta superior al millón de dólares.
En la actualidad existen más de 1 millón de familias ¨ricas¨ que gana más de 10.000
Euros al año y que consumen productos de lujo de forma regular. La clase media
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
china gana entre 2.500 Euros (el mínimo para poder ser considerado un potencial
consumidor en China) y 10.000 Euros de acuerdo a las estadísticas de McKinsey. La
consultora estima que el número de familias de clase media crecerá de 42 millones
en 2005 hasta los 200 millones en 2015.
Se prevé que en 2009 China representará el 20% del negocio de artículos de lujo de
todo el mundo. Analistas del banco de inversiones Credit Suisse First Boston
estiman que el gasto en China se quintuplicará en los próximos 10 años, situándose
como el primer mercado mundial de consumo.
Como ejemplo, el PIB de Shanghai superará el de todo Portugal en 2010, y se estima
que un 20% de los productos de lujo del mundo sean consumidos en China en el 2020.
Clasificación de las familias chinas en zonas urbanas por ingresos medios anuales (% del total)
10 RMB = 1 € aprox. Millones de familias (zonas urbanas) 1985 = 66 / 2025 = 373
Fuente: Mc Kinsey
c 13
Precio / Marca
Sólo en los grandes centros urbanos se pueden encontrar cierto apetito de marca
(Shanghai, Beijing, Guangzhou, etc.) En términos generales, el consumidor chino es
marquista pero no es leal a una marca. Les interesa más el precio o la novedad que
la marca por sí sola. De acuerdo a un estudio de McKinsey, en otros mercados la
marca Sony podía permitirse un margen de hasta un 40% en sus modelos nuevos de
TVs mientras que en China, un margen de tan sólo un 10% les desplazaba
totalmente del mercado. La mayoría de los chinos son consumidores impulsivos que
se dejan llevar por la decisión del último minuto tomada en base al precio del
producto.
China es un país de grandes oportunidades y, para muchas empresas, casi un deber
estratégico. Estar presente allí no sólo puede ser un factor de posicionamiento
defensivo a corto plazo, sino un elemento clave para la permanencia a largo plazo
14 b
de muchas empresas con vocación global.
Entrar en el mercado chino es, por definición, difícil. Hay que tener paciencia, y hay
que invertir. La preparación y el asesoramiento es la mejor forma de minimizar
riesgos y asegurar el éxito. Visitar China dentro de un marco de apoyo (una misión
comercial, etc.), desarrollar un estudio de estrategia en China (estudio del sector +
viabilidad de un modelo de acceso), etc., pueden ser factores claves a la hora de
sentar la base de la entrada en el país.
Cualquier empresa que disfrute de un buen posicionamiento y cuente con
perspectivas de crecimiento verá en la franquicia una de las alternativas más
rentables y eficaces para su expansión, siendo el mercado chino el que, en los
últimos años, ha despertado mayor atractivo. Franquiciar en sí no es complicado, lo
realmente complejo es, por un lado, desarrollar con éxito un modelo de negocio
(cuya expansión puede efectuarse a través de un sistema de franquicia) y, sobre
todo, saber trasladar y adaptar ese modelo a un mercado y entorno diferentes.
2.4 El mercado por sectores
A pesar de que la comida rápida sigue siendo uno de los sectores más fuertes, las
preferencias de los chinos de cara a una potencial inversión directa o indirecta son
las siguientes:
RESUMEN EJECUTIVO
2
Sector preferido para la inversión (2006)
Beijing
Guangzhou
Shanghai
Servicios para el Automóvil
21%
26.3%
23.3%
Supermercados / Tiendas ("retail")
18.1%
21.8%
18.1%
Educación
18.1%
15.5%
14.9%
Comida / Bebida
14.3%
10.5%
16.2%
Salud / Belleza
13.1%
14.4%
12.4%
Lavandería
7%
4.7%
6.3%
Decoración
5%
3.4%
5%
Otros
3.4%
3.4%
3.8%
Fuente: Global Sources - CMP Media / Franchising China
2.4.1 Restauración
Es el sector de la franquicia por excelencia, especialmente los establecimientos de
comida rápida y las cafeterías.
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
Presencia en China de las empresas americanas más importantes del sector (2004)
Ranking
Nombre de Empresa
Industria
China
1
McDonald's
Comida rápida
x
2
7-Eleven
Supermercado
x
3
Carlson Wagonlit Travel
Agencia de turismo
4
KFC
Comida rápida
x
5
Burger King
Comida rápida
x
6
Wendy's
Comida rápida
7
Pizza Hut
Comida pizza
x
8
Coldwell Banker Real Estate
Inmobiliaria
x
9
Subway Restaurants
Comida sandwich
x
10
Blockbuster
Videojuegos
11
Taco Bell
Restaurante mejicano
x
12
Marrriott Hotels, Resorts & Suites
Cadena de hotel
x
13
RadioShack
Producto electrónica
14
Holiday Inn Hotels & Resorts
Cadena de hotel
x
15
Domino's Pizza
Comida pizza
x
16
Sheraton Hotels & Suites
Cadena de hotel
x
17
Century 21 Real Estate
Inmobiliaria
x
18
Culligan International
Bebidas / Agua
x
19
Applebee's Neighborhood Grill & Bar
Grill & Bar
20
Dunkin' Donuts
Comida
Fuente: CCFA
c 15
Cabe destacar KFC (Kentucky Fried Chicken) con 1.600 establecimientos. Empezaron
con un modelo de locales en propiedad pero paulatinamente los han ido
franquiciando, siendo actualmenmte la mayoría de ellos franquiciados. Otro ejemplo
bien conocido es McDonald's, con muy pocos de los casi 800 establecimientos que
tiene en China franquiciados, siguiendo la estrategia de muchas empresas
extranjeras de controlar directamente los establecimientos (sólo en 2004 empezó a
franquiciar). Tal como hace Pizza Hut con sus 200 locales en propiedad a lo ancho
del país.
Un caso a parte es el de Starbuck's, que desde el principio enfocó el negocio
vendiendo la masterfranquicia a tres empresas en las que cada vez tiene una mayor
participación (aspira a controlarlas al 100% a medio plazo). El éxito de esta enseña
es meritorio por ser la sociedad China tradicionalmente no consumidora de café, y
es un ejemplo claro en cambio de hábitos de la misma hacia patrones occidentales.
16 b
En 2006 se ha producido la entrada de la marca española de cafeterías Jamaica
Coffee Shop.
2.4.2 Servicios
Cabe destacar el sector inmobiliario, en auge por el "boom" de construcción que
vive el país. La referencia en servicios inmobiliarios es la empresa americana
Century 21 Real Estate con un modelo de masterfranquicia más varias franquicias
regionales, con una red cercana a los 2.000 establecimientos.
El sector de hoteles presenta buenas oportunidades en el subsector de hoteles
económicos, prácticamente no existentes en la actualidad, con presencia de
conocidas cadenas extranjeras como la francesa ACCOR (desde 2003) o Super 8
Hotels, la cadena de hoteles económicos franquiciados más grande del mundo
(norteamericana), con 31 establecimientos y previsión de llegar a los 300 en 2008.
Ésta última vendió la masterfranquicia a una empresa de Hong Kong, que explota el
mercado chino.
Otros sectores interesantes son los relacionados con la salud y la belleza: las
cadenas de gimnasios que proliferan en las grandes ciudades, así como los salones
de belleza. La empresa taiwanesa NATURAL BEAUTY tiene 1.500 salones de belleza
franquiciados en todo el país.
RESUMEN EJECUTIVO
2
Hay otros sectores de desarrollo incipiente en el país y con buenas perspectivas de
crecimiento como son los servicios de limpieza (aquí la referencia es la cadena de
lavanderías Fornet, con 500 establecimientos franquiciados), servicios de
mantenimiento de automóviles o educación, especialmente la enseñanza de
idiomas.
2.4.3 Tiendas ("retail")
El aumento anual del consumo en China está en cifras de dos dígitos. En el grupo
de
tiendas
minoristas
destacan
los
sectores
de
moda,
alimentación,
muebles/decoración de hogar, cosmética o joyería.
El sector por excelencia es el de la moda, con la presencia de enseñas españolas
como MANGO (22 establecimientos), ZARA, Cortefiel o Adolfo Domínguez. Los
modelos de implantación seguidos son diversos, habiendo enseñas con locales en
propiedad, otras que los tienen franquiciados y otras que han optado por vender los
derechos de masterfranquicia a un tercero.
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
Un sector aún por explotar es el de complementos de moda, aún con una
penetración de mercado baja comparada con los paises occidentales, pero con un
crecimiento de 20% anual.
Otro sector importante es el de alimentación. En 2006 se prevé que se abrirán 600
nuevas tiendas o supermercados de alimentación en Pekín. Cabe destacar la
presencia de multinacionales como Carrefour, o su filial española Dia.
Otro sector con importante presencia extranjera son las "tiendas de conveniencia"
(tiendas pequeñas que venden todo tipo de artículos de primera necesidad), con
enseñas como Seven-Eleven (americana), Family Mart (japonesa) o la taiwanesa CStore.
El sector de la cosmética tiene unas perspectivas de crecimiento enormes, y ya ha
visto el desembarco de multinacionales como SEPHORA, L'OREAL o ESTEE LAUDER.
2.5 La presencia de enseñas extranjeras
Hasta hace muy poco, debido a la falta de un marco jurídico administrativo
eficiente en China, las principales cadenas extranjeras han optado por los
establecimientos propios a la hora de desarrollar su crecimiento.
c 17
Esta situación ha frenado considerablemente la expansión de franquicias en China,
que en 2005 representaba sólo un 3% del total de las ventas minoristas (en EE.UU.
las franquicias representan un 40% del total de las ventas minoristas.)
En el estudio realizado en 2005 por la CCFA (China Chain Store & Franchise
Association) sobre 78 franquicias extranjeras en China, más de la mitad de las
empresas eran de EE.UU., ocupando los siguientes puestos países como Singapur,
Japón, Corea del Sur, Hong Kong y otros países europeos como Alemania, Francia e
Italia.
Presencia de enseñas extrangeras en China (2005)
18 b
Fuente: CCFA
La presencia de marcas españolas es incipiente. MANGO, ZARA, PRESSTO, Adolfo
Domínguez, Cortefiel, Yanko, Lotusse, Jamaica Coffee Shop, Lladró o Tous son
algunos ejemplos.
RESUMEN EJECUTIVO
2
2.6 Análisis DAFO
DEBILIDADES
AMENAZAS
Falta de conocimiento del concepto de
franquicia por parte del empresario chino y
dificultad en valorar el valor añadido
intangible que da una enseña franquiciadora
Sistema legal aún poco claro
Redes de distribución poco desarrolladas
Copias y falsificaciones
Dificultad de controlar todas las
transacciones de los franquiciados (y en
consecuencia cobrar el "fee" correspondiente)
Competencia de empresas locales
Dificultad en asegurar la calidad y el plazo
en las compras locales
Dificultad en encontrar personal con el perfil
y la formación requerida.
Diversidad de los mercados locales
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Valor de la marca, que sólo por ser extranjera
se posiciona por encima de las locales.
Know-how en gestión de sistemas de
franquicias, en un país donde las capacidades
de gestión de negocios, en general, están
menos desarrolladas.
Estándares de calidad en producto y en
servicio superiores a los que pueden
proporcionar
las empresas locales competidoras.
Perspectivas de gran crecimiento del
mercado.
Poca madurez del mercado, lo que ofrece
oportunidades en nichos aún por explotar
(cuando en otros mercados están en una fase
muy madura).
Oportunidad de reposicionar la marca a un
nivel superior al que está en sus mercados de
origen.
Diseño como factor diferenciador
2.7 Recomendaciones/ conclusiones
China es el mercado potencial más grande del mundo, si bien el camino a recorrer
es largo hasta alcanzar niveles de riqueza equiparables a los de los paises
occidentales. Se caracteriza por una clase media incipiente con poder adquisitivo
creciente y cada vez más numerosa, ávida de consumo de productos de alto valor
añadido.
Algunos sectores como la moda están más saturados (si bien representan también
buenas oportunidades), mientras que otros como hoteles (nivel medio), servicios y
c 19
artículos relacionados con la belleza (salones de belleza, tiendas de cosmética) y
educación (especialmente los idiomas) están aún por explotar.
Si bien las leyes específicas de los sistemas de franquicia están aún en fase de
desarrollo, el marco legal general permite afrontar un proyecto de implantación en
el país con garantías, siempre que se den los pasos adecuados y se cuente con el
soporte de profesionales expertos en el mercado con experiencia contrastada.
La liberalización reciente (2004) del sector de la distribución permite cualquier
fórmula de implantación:
x Oficina de Representación (no se permiten actividades comerciales.)
x Empresas de capital extranjero (FICE).
x Sociedad Mixta (Joint Venture).
20 b
Normalmente será bajo forma de FICE (Foreign Invested Commercial Enterprise),
empresa de Distribución Comercial, que puede ser de capital 100% extranjero. Otra
alternativa recomendable es crear una sociedad con un socio chino. La Oficina de
Representación es sólo necesaria si se necesita una estructura de soporte paralela,
o en una fase inicial del proyecto de implantación.
Como modelos de sistema de franquicia, lo normal será nombrar un master
franquiciado para el país, que gestionará las subfranquicias regionales. Este
masterfranquiciado será la FICE o la sociedad mixta (caso de tener un socio local),
o la empresa china a la que se pueden ceder todos los derechos de
masterfranquiciado. En este último caso es muy recomendable disponer de una
estructura independiente local de soporte (tal vez en forma de Oficina de
Representación) para apoyar a la red y supervisar el negocio.
Una correcta implantación debe prever la instalación de uno o dos centros piloto
propios que permitirán experimentar todos los aspectos de la implantación y definir
una estrategia adaptada a la realidad del mercado chino.
Una de las principales barreras a la entrada en China es el desconocimiento de la
cultura, los gustos y los hábitos locales. Es por ello que es necesario un estudio
previo en profundidad para definir los aspectos que hay que adaptar, y es
recomendable contar con socios locales que aporten la experiencia en el mercado
necesaria para realizar una implantación con éxito.
RESUMEN EJECUTIVO
2
Habrá que contar con otros problemas característicos del mercado chino, como
encontrar personal capacitado, gestionar las fuentes de suministro, controlar los
canales de distribución o tratar con franquiciados no acostumbrados al concepto de
franquicia.
A continuación se relacionan una serie de recomendaciones básicas ante una
implantación en China:
x Ponerse en manos de expertos locales
x Adaptar el producto al mercado chino
x Adaptar la imagen a los gustos chinos
x Adaptar la estrategia de negocio al mercado chino
x Buscar un socio local
x Registrar la marca
x Minimizar
costes
utilizando
las
ventajas
locales
(recursos,
aprovisionamientos, etc...)
ESTUDIO DE MERCADO:
SISTEMAS DE FRANQUICIA
EN CHINA b c
x Hacer especial énfasis en la localización, la publicidad y el branding
x Dotarse de personal cualificado
x Considerar fuentes de financiación local
x Controlar el negocio localmente
c 21