Qué esperan los anunciantes de la medición de la audiencia

Qué esperan los anunciantes de la medición de la audiencia

Qué esperan los anunciantes
de la medición de la audiencia
en línea
Documento de posición de la WFA, abril de 2009
Este documento fue creado por los miembros de la Red Digital de la WFA: Este grupo de profesionales
del marketing interactivo representa a las asociaciones nacionales de anunciantes y a los anunciantes
de muchos países afiliados a la WFA; que combinados representan aproximadamente el 90% del gasto
global en publicidad. Más información disponible en www.wfanet.org.
El objetivo de este documento es ayudar a informar acerca de las iniciativas en curso y futuras para promover la medición de la audiencia en línea, poniendo a disposición de los anunciantes opiniones constructivas
sobre este asunto de vital importancia.
Contenido
1
Antecedentes
2
2
Retos y Oportunidades
2
3
¿Qué se necesita?
3
4
Siguientes pasos recomendados
4
1
Antecedentes
Cada día más, los anunciantes se comunican e interactúan con sus audiencias objetivo a través de medios
en línea en todas sus variantes y plataformas, para atender una amplia gama de propósitos y objetivos:
• Búsquedas, redes sociales, exhibición, extensiones de medios tradicionales, sitios o servicios propios del
anunciante, en plataformas fijas y móviles, unidireccionales e interactivas...
• A sus clientes (B a C), y a otros negocios (B a B), para propósitos corporativos, relacionados con la marca,
promocionales, de comercio electrónico y muchos otros.
Las comunicaciones comerciales en línea por lo general son un componente de un mix de medios más
amplio, y con frecuencia evolucionan hasta convertirse en comunicaciones de marketing directo y bases de
datos en línea (CRM), para luego contribuir a ellas.
Mientras los anunciantes y sus agencias han experimentado con el uso comercial de los medios, muchas
decisiones se han tomado haciendo uso del sentido común, la experiencia previa y la información provista
por las editoriales en línea.
En vista de los volúmenes actuales de inversión, la creciente complejidad de las alternativas disponibles
y los riesgos y oportunidades asociados con ambos, los anunciantes necesitan tomar sus decisiones utilizando un conjunto de información más amplio, más exacto y más consistente, acerca de las audiencias de
los medios en línea.
En sintonía con los principios del WFA Media Charter1, necesitan información específica para los siguientes
propósitos:
• Evaluar la idoneidad y el valor económico de las diferentes alternativas y vehículos de los medios en
línea, de acuerdo con sus propias metas y objetivos de comunicación.
• Pronosticar y planificar la entrega frente a las metas, construir estrategias en línea y fuera de línea y
conjuntos de medios relacionados, arbitrar entre las diferentes soluciones, asignar recursos del presupuesto y proyectar el retorno sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés).
• Ejecutar estrategias en línea para alcanzar las metas dentro de las dimensiones esperadas de tiempoespacio-intensidad, utilizando vehículos en los que las comunicaciones serán efectivas y bien recibidas
(o, al menos, aceptadas), y al mismo tiempo, optimizando los costos de entrega.
• Comprar un espacio comercial (y/u otros tipos de inventario, por ejemplo, búsqueda) de acuerdo con
medidas confiables y bien definidas para los contactos con la audiencia objetivo.
• Monitorear la ejecución real y efectuar un post-análisis de si, cuándo y cómo se habían entregado los
espacios adquiridos u otros inventarios.
• Evaluar los resultados y el ROI para mejorar las estrategias.
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Retos y Oportunidades
Los anunciantes son conscientes de los retos y las oportunidades inherentes a la recopilación y producción
de la información que necesitan:
Retos
• Los medios en línea aún están en proceso de definirse a sí mismos, lo que brindan a sus audiencias, las
oportunidades de contacto que pueden ofrecer a los anunciantes y sus costos y valor.
• Con frecuenta, las nociones de exposición o contacto comercial propiamente dichas no están claramente definidas, o están definidas de diferentes maneras para un mismo espacio o inventario.
• Más que en otros medios tradicionales, la receptividad de la comunicación comercial por parte de la
1.
WFA Media Charter, publicado en enero de 2000, revisado en setiembre de 2008, www.wfamediacharter.org.
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audiencia varía en cuanto al formato (más o menos visible; respetuosa o intrusiva) y el tipo de entorno
o contenido que la rodea.
• Existen numerosos vehículos de los medios en línea, con “límites borrosos”. La gran mayoría de ellos
cuenta con audiencias segmentadas; una misma persona puede pertenecer a las audiencias de numerosos vehículos diferentes. Es probable que se requiera de procedimientos de recopilación de muestras
grandes y/o datos específicos para medir en forma exacta estas audiencias segmentadas.
Oportunidades
La interactividad ofrece una oportunidad importante que apenas existe en otros medios:
• Interactividad de los dispositivos: Es la capacidad técnica para monitorear (y, posiblemente, rastrear
en el tiempo) el despliegue / la entrega real de cada pieza de contenido en cada dispositivo que se encuentre frente a la audiencia.
• Interactividad de las audiencias: Con mucha frecuencia, las audiencias, al ser alcanzadas, se encuentran
en una posición / situación en la que la retroalimentación es una actitud natural y técnicamente posible,
integrada.
Esto debe hacer posible niveles de exactitud y economía desconocidas hasta el momento en la medición
de audiencias en otros medios, para los mismos tamaños de muestra.
Otra oportunidad surge de la “juventud” relativa de los medios. Si bien los nuevos sistemas de medición
se introducen en forma paralela a la evolución de los medios, la industria puede establecerlos de acuerdo
con las necesidades de todas las partes: en forma consistente en todos los mercados, y al mismo tiempo,
beneficiándose de la posibilidad de compartir la experimentación y la experiencia transfronteriza.
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¿Qué se necesita?
Como se indica en el WFA Media Charter: “Los medios digitales / interactivos deben adoptar los mismos estándares y prácticas que los tradicionales, pero también deben permitir mejoras que capturen el potencial
del medio, respetando plenamente al consumidor. Por ende, los anunciantes incentivan la experimentación
con mecanismos de comunicación de marketing y modelos de negocios nuevos y creativos”. (§ 11.1)
Los medios en línea ya cuentan con varios sistemas de medición implementados. Algunas iniciativas adicionales, específicas de cada país y/o plataforma, se están estableciendo o considerando en la actualidad.
Estos sistemas, respaldados, al menos en sus inicios, por los editores web, están, naturalmente centrados en
cada sitio, debido a que se han desarrollado para abordar categorías o necesidades específicas del editor
web. Si bien se han desarrollado en forma independiente, las metodologías, medidas y definiciones tienden
a ser diferentes: esto quiere decir que sus resultados con frecuencia no son comparables, y por lo tanto, no
alcanzarán todo su potencial.
Los anunciantes, aunque respaldan a las iniciativas existentes, necesitan ver que la medición de audiencias
en línea evoluciona hacia sistemas integrados que corresponden a sus necesidades reales. En la medida de
lo posible, éstas deben cubrir plataformas y categorías múltiples (en forma consistente en diferentes países)
para hacer posible consolidaciones y comparaciones.
Estos sistemas deben tener las siguientes características:
• estar centrados en la persona: Empezar por un universo predefinido (por ejemplo, todos los individuos,
todos los adultos, etc.) y describir por completo la actividad (o ausencia de ésta) que cada individuo
realiza en línea.
• proveer medidas de la audiencia en forma exclusiva, de acuerdo con las definiciones y métricas preestablecidas y acordadas a nivel de la industria. Estas definiciones y métricas deben estar orientadas a
lograr una consistencia entre los diferentes países.
• describir las audiencias, como mínimo, con los mismos criterios (demo-geográficos, de equipos, psicográficos, etc.) que comúnmente se utilizan en las investigaciones de marketing y de los medios para fines
relacionados con la determinación de públicos objetivo y la segmentación.
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• efectuar y proveer medidas de la audiencia que sean continuas, indicando fecha y hora, informar el
contacto entre una persona y un contenido identificado, en sintonía con las definiciones y medidas
previamente acordadas.
• proporcionar información acerca del entorno de contacto clave; por ejemplo, dispositivo utilizado, duración, procedencia (en línea) y destino de la persona, actividad en la página – interactividad – actividad
simultánea, aceptación de la presencia comercial.
• informar, tanto como sea posible, acerca de otros indicadores externos del entorno de contacto, como:
dónde tiene lugar (casa, oficina, exterior, etc.), participación, presencia de otras personas…
• proporcionar la información a los suscriptores de una manera oportuna y con una frecuencia compatible
con la duración de los procesos de toma de decisiones. El nivel de detalle de la información disponible
debe estar limitado sólo por consideraciones técnicas.
• validar en forma periódica la información que entrega, frente a fuentes externas independientes, tales
como una encuesta multimedia centrada en el usuario o una encuesta del establecimiento. Si no se
cuenta con referencias externas disponibles, debe construirse en el sistema un procedimiento de validación de reemplazo, con el cual deben estar de acuerdo los suscriptores.
Para hacer posible las decisiones relacionadas con los medios, la asignación de recursos, proyecciones del
retorno sobre la inversión y los post-análisis (tanto dentro del medio en línea como a través de todos los
demás), estos sistemas también deben presentar las siguientes características:
• estar listos, estructural y técnicamente, para integrarse en sistemas “holísticos, centrados en el consumidor, de alcance multimedia”, a través de la fusión estadística de otros procedimientos (consulte el Plan
de la WFA para la medición integral centrada en el consumidor2).
El sistema de medición de la audiencia debe ser establecido y administrado (o al menos, monitoreado)
por un organismo independiente, como garantía de su exactitud, imparcialidad y transparencia. Como se
indica en el WFA Media Charter: “Los anunciantes creen que la mejor manera de iniciar, administrar y dar
forma a la medición de la audiencia […] e investigación de los medios es a través de Comités Industriales
Conjuntos (JIC, por sus siglas en inglés) que incluyen al propietario de los medios, la agencia y representantes del anunciante” (§ 6.1).
En situaciones en las que no sea posible la implementación de un JIC, un sistema operado por una compañía dedicada a la investigación que vende los resultados directamente a los usuarios (Servicio Propio),
o que tiene a los propietarios de los medios como clientes (MOC, por sus siglas en inglés), entregando los
resultados, en su nombre, a otros usuarios, son soluciones aceptables3. Esto hizo posible que todas las categorías de usuarios cuenten con un nivel suficiente de aporte y control, por ejemplo, a través de un comité
de usuarios u otro organismo adecuado. En este caso, es muy recomendable utilizar un mecanismo de
auditoría independiente para garantizar la exactitud y credibilidad de los resultados.
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Siguientes pasos recomendados
Como se indica en el WFA Media Charter: “Los anunciantes respaldan el desarrollo de guías globales para
los sistemas de medición e investigación de las audiencias centrados en el usuario y centrados en el sitio,
para permitir un enfoque comparable que sea común y, a la vez, flexible. Estos sistemas deben tener las
siguientes características:
• Cumplir con los principios generales acerca de la medición de la audiencia de los medios [como se establece en el Charter].
• Suministrar datos que sean, en la medida de lo posible, comparables con los datos disponibles para los
otros medios, y compatibles con su integración en análisis multimedia” (§ 11.4).
2.
3.
Plan de WFA para la medición integral centrada en el consumidor, republicado en junio de 2008, www.wfablueprint.org
Guía de WFA/EACA para organizar la medición de la audiencia, publicada en enero de 2001, republicada en junio de 2008
www.wfanet.org
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En el pasado, la industria ya ha abordado las necesidades de los sistemas de medición de audiencia para
otros medios (televisión, radio, en el exterior) que actúan en forma conjunta. Típicamente, el trabajo se ha
organizado en dos fases:
1. La identificación y consolidación de las necesidades de cada categoría de usuarios (compañías de medios, anunciantes, agencias).
2. La subsiguiente producción conjunta de “guías” que recomiendan en forma detallada la metodología
para la instalación del sistema de medición, su gestión, sus medidas y definiciones, la producción y entrega de los resultados, los procedimientos de control y validación. Como ejemplos de guías globales se
incluyen los que se han propuesto para la televisión (GGTAM), radio y en el exterior4.
Las alternativas metodológicas recomendadas deben adaptarse a los diferentes tamaños de los mercados
o países, y tomar en cuenta todas las extensiones de los medios (por ejemplo, búsqueda, móvil) y usos que
se quiera dar a los resultados (planificación, ejecución, post-análisis, monitoreo competitivo, etc.).
Este documento es un aporte de los anunciantes a la fase 1.
Basado en la experiencia pasada, la fase 2 podría iniciarse y ser dirigida por un grupo de trabajo conjunto
de la industria. Agradeceríamos y recomendaríamos encarecidamente el patrocinio y la participación activa de ESOMAR y la ARF (Advertising Research Foundation – Fundación de Investigaciones Publicitarias).
4.
GGTAM, Global Guidelines for TV Audience Measurement (Guías globales para la medición de audiencias de la TV: EBU, WFA et al.
Guías globales para la medición de audiencias de la radio: EBU, WFA et al.
GGOOHAM, Guías globales para la medición de audiencias en la vía pública: ESOMAR, WFA et al. (completado; por publicarse
en mayo de 2009)
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