06.- PAC Catarroja - Ayuntamiento de Catarroja

Transcripción

Catarroja
Plan de Acción Comercial
6. El modelo comercial
El Plan de Acción Comercial de Catarroja tiene, entre otros objetivos, el de identificar las posibles
carencias que sufre el sistema comercial de la ciudad, proponiendo las soluciones más idóneas,
que aplicadas de forma progresiva, favorezcan un equipamiento ajustado a la demanda existente,
así como proponer las mejores medidas para que el comercio local evolucione en condiciones de
competencia, equilibrio y eficacia.
Este modelo se debe basar en una estructura comercial integrada por todo tipo de empresas
comerciales ajustada a las características de la ciudad, a su identidad y su urbanismo, que operen
de forma ordenada y compatible y que facilite la libertad de elección y el acceso igualitario por
parte de los consumidores, en condiciones de competencia y eficacia.
Como punto de partida, debe considerarse la situación de la ciudad en general y del comercio
local, condicionados por las siguientes situaciones:
1. Proximidad a la zona comercial Sedavi/Alfafar, cuya concentración comercial debilita la
captación de gasto de los municipios que pivotan sobre ella. En el caso del municipio
de Catarroja, el 21,1% del gasto que realizan los residentes en Catarroja se realiza en el
comercio de esta zona comercial.
2. Buenas comunicaciones con la capital provincial, Valencia, con una potente oferta
comercial y de ocio que atrae el gasto de los residentes de Catarroja. El 11,7% del gasto
que realizan los residentes en Catarroja se realiza en el comercio de la ciudad de Valencia.
3. Concentración de la actividad comercial minorista en los principales ejes de la ciudad. El
49,6% del comercio de Catarroja se localiza en estas zonas: zona Mercado/Charco, eje
Cami Reïal, zona Fumeral, eje Rambleta y zona Generalitat.
4. Presencia de estructuras asociativas que promueven la revitalización comercial de la
ciudad.
Con estos elementos, y otros que se han ido apuntando a lo largo del Plan, la ciudad de
Catarroja debe orientar sus acciones hacia la meta de convertirse en una ciudad diferenciada,
atractiva, accesible y funcional y, es ahí donde el comercio juega un papel importante como
elemento dinamizador de la ciudad. La presencia de una oferta comercial variada y diversificada
complementada con una oferta de ocio y de servicios amplia es un elemento de atracción de la
ciudad que redunda incrementando el atractivo de la misma.
Un modelo comercial para Catarroja
197
Oficina PATECO
Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Partiendo de los anteriores factores el Plan se planteó los siguientes objetivos:
•
Fortalecer la identidad comercial de la ciudad de Catarroja.
•
Aumentar la notoriedad del comercio local entre los residentes de Catarroja.
•
Reforzar las actividades de dinamización y promoción comercial que contribuyan a retener
el mayor gasto posible en la ciudad.
•
Integrar las distintas polaridades comerciales de la ciudad, propiciando la concentración
comercial y generando un único polo de atracción.
•
Fortalecer las estructuras asociativas como impulsores de la actividad comercial.
•
Reforzar el papel de los agentes implicados en la actividad comercial que ayudan a
profesionalizar y modernizar el tejido comercial y velan por los intereses del comercio
local y la ciudad.
•
Potenciar las estructuras comerciales tradicionales como equipamientos de dinamización
social y urbana de las ciudades.
•
Facilitar el acceso y la estancia a las principales concentraciones comerciales del municipio.
Los principios básicos orientadores del modelo comercial propuesto para la ciudad que se
articulan a través de la consecución de las siguientes líneas estratégicas:
1. Consolidación de la imagen comercial de Catarroja.
IMG-1: Desarrollo de un manual de identidad corporativa.
IMG-2: Propuesta de potenciación de la imagen corporativa “Comercio de Catarroja”.
IMG-3: “Guia de comerços i hosteleria de Catarroja”. Plano y guía comercial.
IMG-4: Portal comercial.
2. Promoción del comercio local de Catarroja.
AN-1: Promoción mediante comunicación comercial.
AN-2: Promoción mediante acciones de promoción comercial.
AN-3: Promoción mediante acciones de animación comercial.
AN-4: Señalización distintas zonas.
3. Fortalecer el binomio ocio-comercial.
CO-1: Calendario promocional colectivo.
CO-2: Captación de locomotoras de comercio de comercio y ocio.
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Catarroja
4. Modernización de la oferta comercial de Catarroja que permita incrementar la calidad del
servicio ofrecido y su competitividad frente a otras fórmulas comerciales.
DPV-1: Talleres específicos de formación en imagen comercial.
DPV-2: Programa Diagnostico Punto de Venta.
DPV-3: Asistencia a Ferias, Congresos y Seminarios de Comercio
5. Equipamientos comerciales tradicionales de atracción.
EC-1: Propuesta para el mercado ambulante de los martes y viernes.
EC-2: Mercado Municipal como polo de atracción.
6. Programa de reequilibrio e integración comercial.
INT-1: Fomento a la incorporación del comercio de barrio.
INT-2: Fomento al desarrollo de nuevos ejes comerciales urbanos tanto en el casco urbano
de Catarroja y barrios periféricos.
7. Reforzar los órganos de gestión comercial.
RGC-1: Creación de una Mesa de Trabajo de Comercio.
RGC-2: Campaña de fomento del asociacionismo comercial.
Programa de acciones de promoción del comercio de Catarroja que tienen como objetivo
comunicar la oferta comercial existente en Catarroja y mejorar la percepción de los residentes
sobre esta oferta, de forma que permita frenar la fuga de gasto que se evade hacia otras
concentraciones comerciales.
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Oficina PATECO
200
Catarroja
Línea estratégica:
Consolidación de la imagen comercial de Catarroja.
Nombre de la actuación:
Desarrollo de un manual de identidad corporativa.
Código de actuación:
IMG-1
Justificación de la actuación:
La imagen comercial de una ciudad queda determinada por su mix comercial y por la calidad
que proyecta el tejido comercial hacia los comprados. El comercio local puede reforzar su
imagen de comercio urbano mediante el diseño de elementos gráficos.
En la actualidad, Catarroja cuenta con una nueva imagen comercial que sustituye a la antigua
imagen comercial que tenia como lema “Sense anar més lluny”. Además, hay que destacar que
la Asociación de Comerciantes y Pequeños Empresarios de Catarroja (ACYPE) tiene su propia
imagen corporativa.
Antigua imagen comercial
“Sense anar més lluny”
Nueva imagen comercial
“El cor de la ciutat”
Cualquier tipo de aglomeración comercial urbana, como es el caso de Catarroja, debe transmitir
una imagen que se estructura en torno a determinados ejes de posicionamiento: la calidad, el
servicio, el precio, la exclusividad, etc.
Esta propuesta se fundamenta en la elaboración de un manual de identidad corporativa que sea
la que represente en todos los ámbitos de la comunicación al comercio local. Este Manual debería
recoger recoge medidas, colores, tamaños y todos aquellos soportes que puedan contener o
llevar esta imagen: punto de venta, producto material impreso, packaging, entre otros.
201
Oficina PATECO
Los objetivos de esta propuesta son los siguientes:
•
Unificar los criterios de utilización de la imagen corporativa.
•
Potenciar la presencia del comercio de Catarroja en los actos y eventos en los que participa.
•
Hacer un uso adecuado de la imagen corporativa.
•
Incrementar la identidad de marca del comercio urbano de Catarroja.
Descripción de la actuación:
Para la creación de un manual de identidad corporativa es necesario llegar a un acuerdo
consensuado entre todos los agentes implicados con la imagen corporativa que represente al
sector comercial. Asimismo, es importante considerar algunos aspectos:
•
La imagen de marca del comercio de Catarroja no es asimilable a la imagen municipal o a
la de las distintas instituciones y asociaciones.
Marca Específica de la Associació de Comerciantes i Xicotets Empresaris
202
Catarroja
Ejemplo: la marca paraguas del comercio de Valencia convive con la marca especifica de la
Asociación de Comerciantes del Centro Histórico y otras asociaciones de comerciantes del
municipio.
•
En este proceso es importante el grado de interiorización de la marca por parte de los
comerciantes del municipio así como la identificación y reconocimiento por parte del
consumidor.
•
Se recomienda que se constituya una comisión técnica con el objetivo de consensuar la
propuesta de la imagen de marca, así como la presentación pública de la marca.
A lo largo de esta propuesta se ha dejado constancia de que el comercio de Catarroja dispone de
una imagen comercial nueva, pero que aun no ha sido suficientemente desarrollada y aplicada
en diferentes ámbitos. Por ello, es preciso un Manual de Uso de la Marca que regule su utilización
y bajo que condiciones. El manual de identidad corporativa contará, entre otros aspectos, con:
•
Una descripción en cuatricromía de los colores corporativos.
•
Las directrices de ubicación de la imagen según los soportes de comunicación en los que
se utilice.
•
El tipo de fuente que se debe utilizar en los comunicados que realice la asociación.
•
Un diseño de los elementos donde aparecerá la imagen corporativa, entre los que
destacan: tarjetas de visita, cartas, bolsas, soportes publicitarios y etiquetas, entre otros.
•
El tamaño de las imágenes según la utilización de la imagen.
•
Compatibilidad con otros elementos de comunicación.
La imagen corporativa se puede concebir con un conjunto de aspectos, ideas y formas que
utilizará el comercio de Catarroja para reforzar su marca comercial. Por este motivo es necesario
que este manual de imagen corporativa sea realizado por una empresa experta en comunicación
de empresa.
203
Oficina PATECO
Ejemplo: portada del Manual de Identidad de Ensanche Área Comercial.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Comercio de Catarroja y consumidores
residentes en Catarroja.
Ayuntamiento (Concejalia de Comercio),
comercio de Catarroja y asociaciones de
comerciantes ACYPE.
Alta.
Manual de aplicación de la Marca Comercio de Segorbe.
204
Catarroja
Potenciación de la imagen corporativa “El cor de la
ciutat” a través de una campaña de comunicación.
IMG-2
Una vez realizado el Manual de Identidad Corporativa, el Ayuntamiento de Catarroja debe
realizar campañas de promoción del comercio catarrojense a través de la imagen corporativa. Se
debería aplicar la imagen a todas las comunicaciones del comercio de Catarroja, incluyendo la
aplicación a todos los elementos de las zonas/ejes comerciales, como la señalética, los carteles
o la imagen de las tiendas.
El éxito de la marca comercio de un municipio se puede atribuir, entre otros motivos, a el grado de
interiorización de la marca por parte de los comerciantes de Catarroja asó como la identificación
y reconocimiento de la misma por parte de los consumidores actuales y potenciales. Para ello
es importante llevar a cabo una campaña de comunicación de la nueva identidad comercial del
municipio.
La campaña de comunicación debe dar a conocer la nueva imagen comercial de Catarroja entre
los consumidores actuales y potenciales y, sobre todo, en el propio municipio y en los municipios
de alrededor.
La imagen comercial de Catarroja debe difundirse con el fin de conseguir:
•
Fidelizar a los clientes actuales.
•
Atraer nuevos clientes.
•
Transmitir los valores con los que se quiere identificar la nueva marca comercial.
•
Minimizar el impacto de las acciones de marketing y campañas de comunicación que
realizan otros municipios que constituyen una competencia comercial de Catarroja.
Como complemento a la elaboración del Manual, desde el Ayuntamiento de Catarroja se debe
realizar una serie de actuaciones de consolidación de la imagen corporativa del comercio de
Catarroja que se sintetizan en:
•
Campañas de información, comunicación y concienciación a los comerciantes sobre la
importancia de la imagen corporativa.
•
Difusión entre los comercios minoristas catarrojenses del Manual de Identidad Corporativa
abreviado en el que se recojan las normas operativas a las que debe atenerse el comercio
de Catarroja.
•
Regulación de los elementos tangibles –carteles, rótulos y mobiliario, etiquetas,
etc.- e intangibles –servicios que ofrecer al consumidor, calidad de los productos, etc.mediante una ordenanza municipal especifica, de obligado cumplimiento para todos los
establecimientos que se quieran acoger a esta imagen.
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Oficina PATECO
•
La imagen de comercio de Catarroja debe difundirse tanto en los establecimientos
comerciales como en los dos ejes comerciales y tres zonas comerciales de la ciudad. Para
ello pueden emplearse los siguientes elementos:
Vallas publicitarias en al ciudad.
Banderolas.
Paneles informativos.
Bolsas, papel para envolver regalos, etc. con la imagen de comercio de Catarroja.
Planos de la ciudad.
•
Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, etc.) y medios de transporte
(autobús, etc.) de la imagen corporativa de comercio catarrojense para que sea conocido
entre los residentes de Catarroja y los residentes en población vecinas. Además, esta
imagen puede difundirse en ferias, congresos, actividades, etc. que se organicen en esta
ciudad.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
residentes en Catarroja.
Ayuntamiento (Concejalia de Comercio) y
comercios minoristas de Catarroja.
Alta.
Ejemplo : Bolsas El Cor de la Ciudad (Fuente: Ayuntamiento Catarroja)
Las bolsas de compra pueden ser un soporte de la comunicación de marca.
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Catarroja
Imágenes de las campañas de promoción del comercio de Elda y Sant Vicent del Raspeig que
trata de poner en valor del comercio local apostando por consumidores reales del municipio o
representantes de las entidades festeras, deportivas, etc. del municipio como embajadores de
la marca comercial.
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Oficina PATECO
208
Catarroja
“Guia de comerços i hosteleria de Catarroja”. Plano y
guía comercial.
IMG-3
En 2008 el Ajuntament de Catarroja a través de la Regidoria de Comerç editó la tercera guía
de comercios y hostelería con un plano del municipio. La guía constituye una herramienta de
promoción del comercio del municipio que debe actualizarse periódicamente ya que el sector
está en un proceso de cambios permanentes.
La guía es una forma de proyectar la realizada comercial de Catarroja y su hostelería. Por ello
debe tener contenido grafico y planos de situación de los establecimientos que aparecen en
el libreto. La guía además de dar a conocer la oferta comercial y de servicios destacando los
aspectos diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores de Catarroja.
Guía de comercios y hostelería de Catarroja
Fuente: Ayuntamiento de Catarroja.
La 3ª Guia de Comerços i Hosteleria editado por el Ajuntament de Catarroja recoge todos los
comercio minoristas y hostelería a modo de fichas con una amplia información a cerca de estos:
actividad, nombre, especialidad, pertenencia a ACYPE, dirección postal, teléfonos, si admiten
tarjeta de crédito, si ofrecen servicio de entrega a domicilio, el horarios de apertura de los
establecimientos, los días que no están abiertos los establecimientos, otros servicios, dirección
web y ubicación en el plano. Este directorio de comercios, restaurantes y otros servicios de
interés aparecen ordenados por sectores y orden alfabético.
El diseño, edición y divulgación de sucesivas guías deberían incorporar:
•
La imagen de marca comercial.
•
Plano de información de las tres zonas comerciales más destacadas y los dos principales
ejes comerciales de Catarroja.
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Oficina PATECO
•
Domingos de apertura de cada año.
•
Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés.
•
Entrevista a comercios/hostelería emblemáticos de Catarroja o algún comercio/restaurante
que incorpore alguna innovación comercial.
Esta guía comercial, que actualmente, es distribuida a todos los comercios y residentes de
Catarroja, se debería distribuir además en las escuelas y universidades de la localidad y en
poblaciones vecinas, como Albal.
La guía comercial actual puede distribuirse, también, por SMS a los móviles. Este sistema de
difusión permite realizar actualizaciones permanentes de la edición escrita y posibilita adjuntar
noticias de ultima hora que puedan estar asociadas con el centro como inauguraciones,
renovaciones, aperturas en horarios no habituales, etc.; de modo que el residente de Catarroja
tenga información frecuente sobre el comercio y los restaurantes de Catarroja.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
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Comercio de Catarroja, consumidores
residentes en Catarroja y visitantes.
Media
Catarroja
Portal comercial.
IMG-4
Tres de cada cuatro residentes en Catarroja tienen ordenador en el hogar. El 86,1% de los
residentes que tienen en el hogar algún ordenador afirman tener también acceso a Internet.
Durante el 2008, desde la Concejalia de Comercio del Ayuntamiento de Catarroja se está
trabajando para que el comercio de Catarroja cuente actualmente con una página web a nivel
municipal que de a conocer la oferta comercial y de servicios.
Esta página web debería representar un escaparate de la oferta comercial de Catarroja, por lo
que es considerado un elemento de comunicación muy importante.
El portal comercial pretende:
•
Dar a conocer la actividad comercial y de servicios de Catarroja, proyectando a través
de la página la imagen de marca comercial del municipio como un instrumento más de
comunicación.
•
Ofrecer una información completa y útil al usuario, a la vez que atractiva.
•
Promocionar el comercio y la restauración del municipio.
•
Dar a conocer los instrumentos de apoyo al comercio.
Está será una herramienta potente ya que acerca el comercio local a los compradores, permitiendo
acceder a la información comercial en cualquier momento y a cualquier hora, resultando muy
interesante, no solo para los compradores que residen en Catarroja sino también para los
compradores de otras localidades.
El contenido de esta página se podría dividir en tres grupos: información al comprador, servicios
al comerciante y centro comercial virtual. Con estos apartados:
1. El comprador que accede a la web podría encontrar información acerca de los comercios
localizados en Catarroja, la guía comercial que edita el Ayuntamiento de Catarroja e incluso
conocer con más detalle los productos que venden los comercios y realizar compras on
line.
2. El comerciante que accede a la web podría obtener información acerca de los convenios
que la Asociación mantiene con entidades, de los servicios que presta a los comerciantes
asociados y de los proyectos de futuro de esta agrupación de comercios.
Los contenidos de la página deberían ser:
•
Diseño de una página que contenga la imagen de marca comercial de Catarroja.
•
“Guía de Comerços i Hosteleria” que edita el Ayuntamiento de Catarroja. Directorio de
211
Oficina PATECO
comercios, restaurantes y otras actividades de servicios, permitiendo la consulta por
orden alfabético y por sectores (que puedan distinguirse mediante un icono).
•
Centro comercial virtual o tiendas on-line. Pensado para que los compradores puedan
conocer más detalladamente los productos que venden los comercios de Catarroja y
puedan realizar compras on line.
•
Las zonas comerciales de Catarroja y los ejes comerciales, deberían ser identificados con
un pequeño plano de situación o mediante mapas comerciales.
•
Información de las asociaciones de comerciantes de Catarroja con información de sus
objetivos, órganos de gobierno, comercios asociados, etc.
•
Debe contener información sobre los equipamiento comerciales específicos:
Mercado Municipal, indicando la oferta comercial que acoge y horarios de apertura y
localización.
El mercadillo ambulante, indicando los días, horas y lugar de celebración, así como la
oferta comercial.
Información institucional:
•
El Plan de Acción Comercial de Catarroja.
•
El calendario anual de subvenciones y ayudas al comercio.
•
Ordenanzas reguladoras de la actividad.
•
Las actuaciones previstas en materia de comercio.
•
Las actuaciones realizadas en materia de comercio.
•
Horarios de apertura y aperturas en festivos.
Agenda de eventos:
•
Ferias
•
Mercadillos extraordinarios.
•
Campañas de promoción.
•
Cursos de formación, etc.
Área de empleo.
Estudios y encuestas sobre el comercio de Catarroja.
En la actualidad, a través de la web del Ayuntamiento de Catarroja se puede acceder a mucha de
esta información si se consulta el apartado de la Agencia de Fomentos de Iniciativas Comerciales
de Catarroja, lo que se propone con esta actuación es que Catarroja tenga un portal conocido
tanto para los consumidores de Catarroja, como a los visitantes como para los comerciantes de
Catarroja.
212
Catarroja
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Dirigida tanto a los comerciantes, como
residentes y visitantes de Catarroja.
Media
Ejemplo página web del Ayuntamiento de Alicante.
www.shoppingmallorca.net
es una importante herramienta sobre la oferta comercial de Mallorca.
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Oficina PATECO
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Catarroja
Promoción del comercio local de Catarroja.
Promoción mediante comunicación comercial.
AN-1
A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Catarroja se ha dejado
constancia de la pérdida de peso comercial que ha sufrido la ciudad durante los últimos años.
Esta situación se ha debido a la ampliación de la oferta comercial de otras ciudades del área
metropolitana de Valencia que han restado clientela a Catarroja, además de la mayor proliferación
de centros comerciales y áreas de alta concentración comercial.
Además, esta situación se ve agravada por la mejora en las comunicaciones viarias y la existencia
de un transporte público que acerca la ciudad de Valencia a los residentes de Catarroja.
Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar
la posición competitiva. En el caso de Catarroja, las acciones de comunicación que se han estado
realizando en el municipio se basan en eventos concretos de promoción comercial.
Por otra parte el Ayuntamiento de Catarroja edita una guía comercial que distribuye entre los
residentes de Catarroja y establecimientos de la ciudad. Esta guía tiene la función de un directorio
en el que las personas pueden consultar qué comercios hay en la ciudad.
Además, a lo largo del documento de análisis se ha dejado constancia de la notable fuga de gasto
comercial que se produce a otras ciudades más atractivas, especialmente en bienes ocasionales
(equipamiento personal, artículos para el equipamiento del hogar y otros bienes ocasionales –
ocio y cultura, tecnología y otros-).
Esta situación se debe por un lado a que los residentes de Catarroja echan en falta algunos
establecimientos comerciales en el municipio y salen buscando lo que no encuentran. El segundo
factor ha sido la ampliación y atractividad de la oferta comercial de otras ciudades que han
restado clientela a Catarroja, además de la mayor proliferación de centros comerciales y áreas
de alta concentración comercial.
La competencia entre las ciudades, hace que la imagen comercial de un municipio adquiera
mucha importancia, esta imagen proporciona la personalidad diferenciadora frente al comercio
de otros municipios. Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta
adecuada para mejorar la posición competitiva.
Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:
1. Aumentar la notoriedad del comercio de Catarroja tanto entre los compradores de la
ciudad como entre los compradores de municipios próximos.
2. Mejorar el posicionamiento de los establecimientos comerciales de Catarroja entre los
compradores de esta ciudad.
3. Frenar la fuga de gasto, es decir, el gasto en bienes de comercio que el residente
catarrojense destina a comercios localizados en otras poblaciones.
4. Aumentar la imagen de comercio de calidad.
215
Oficina PATECO
La comunicación comercial que se propone debe ser la que acompañe a todas y cada una de las
campañas y promociones que se organizan en el municipio.
Para llevarla a cabo debe definirse el target al que va dirigido, para maximizar la eficacia en la
comunicación. Respecto a los soportes de comunicación hay que tener en cuenta que deben
posibilitar el impacto con el público objetivo al que se dirige. Se recomiendan soportes en
formato gráfico en mobiliario urbano y soportes gráficos localizados en los accesos al municipio
y en las vías de mayor transito del área de influencia de Catarroja. También es recomendable
el uso de soportes de audio mediante la contratación de cuñas publicitarias en determinados
horarios.
Desde el Plan de Acción Comercial se recomienda la elaboración de un Plan de Comunicación que
ponga en relieve las virtudes del comercio de Catarroja en los municipios del subárea comercial.
Este plan deberá contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima
eficacia (mensaje, eslogan, etc.), un plan de medidos (soportes y medios de comunicación a
utilizar), la frecuencia de comunicación, entre otros elementos.
Para el diseño de la Campaña de Comunicación deben tenerse en cuenta una serie de principios
básicos de la comunicación comercial:
•
Que sea original para conseguir atraer la atención.
•
Que utilice conceptos claros y fácilmente comprensibles.
•
Que el contenido del mensaje despierte el interés del público al que se dirige.
•
Que verse sobre distintos temas adecuado según el momento concreto en que se realice
la promoción.
•
Que lance un mensaje sincero y creíble.
•
Que trate de ser innovadora, atractiva y aportar algún valor añadido.
Un factor a tener en cuenta, en una sociedad cada vez más saturada de publicidad, es saber
encontrar el canal de comunicación más adecuado para comunicar todo aquello que el comercio
de Catarroja está haciendo, las novedades que están introduciendo, etc.
En la ejecución de esta propuesta es necesaria la colaboración de todas las entidades implicadas
en el comercio local, como son la Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Catarroja, la
Oficina AFIC y las Asociaciones de Comerciantes de Catarroja (ACYPE y ASMERCAT).
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
216
Dirigida a los comerciantes, residentes y
visitantes de Catarroja.
Concejalia de Comercio, las asociaciones
de comerciantes de Catarroja (ACYPE y
ASMERCAT) y, en general, los comercios
minoristas de Catarroja.
Media
Catarroja
Las bolsas de compra pueden ser un soporte de la comunicación de marca.
Terrasa Centre comunica su marca destacando los valores que persigue y los servicios.
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Oficina PATECO
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Catarroja
Promoción mediante acciones de promoción comercial
AN-2
Las actividades de promoción deben entenderse como una herramienta de marketing que
persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de compensar
la lealtad de éstos y de incentivar una estancia más prolongada lo que redunda en una mayor
oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto.
En Catarroja se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación y promoción
comercial impulsadas, principalmente por la Concejalía de Comercio a través de la AFIC Catarroja,
aunque existen otras acciones que también suponen la animación del espacio comercial y urbano
y que son organizadas por otros departamentos del Ayuntamiento o bien por la asociación de
comerciantes de Catarroja (ACYPE).
Entre estas entidades se ha conseguido activar el comercio local en lo que a dinamización se
refiere. Como antecedentes hay que destacar la tercera feria del stock y oportunidades de
negocio de Catarroja, realizada en 2008, la cual tuvo muy buena acogida entre los vecinos de
la ciudad y las campañas de animación comercial que desde la asociación ACYPE se realizan
puntualmente (Día del Padre, Dia de San Valentín, etc.).
En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones a desarrollar por estas entidades, de
manera conjunta, con la finalidad de promocionar la ciudad y conseguir un aumento de afluencia
de visitantes así como un incremento su tiempo de la estancia en Catarroja.
•
Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo
en el municipio.
•
Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Catarroja.
•
Complementar la oferta de ocio del municipio.
•
Dar a conocer las virtudes y la polivalencia del comercio de la ciudad.
Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por
lo que se recomienda una frecuencia al menos trimestral.
Además de realizar una campaña de comunicación de la imagen de marca, es necesario realizar
otras campañas de promoción comercial
•
Campañas promociónales temáticas: se trata de aprovechar determinadas fechas
relevantes tanto a nivel general –Navidades, día del padre, San Valentín, fiestas patronales,
etc.- como de carácter local, para diseñar campañas conjuntas que contribuyan a atraer a
los consumidores a los comercios de Catarroja.
219
Oficina PATECO
•
Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la que además se ofrezca
información útil al consumidor sobre el inicio, fin, porcentajes de descuento, etc.
•
Realización de campañas de fidelización a través de sistemas originales y atractivos. Es
importante tener presente en estas campañas al público universitario.
1.
Tarjeta de fidelización de clientes.
Se propone poner en marcha una Tarjeta Cliente Comercio de Catarroja. Está tarjeta iría
acumulando un saldo favorable conforme la persona fuese adquiriendo productos en los
comercios de Catarroja. El saldo correspondería a un porcentaje de la compra realizada. El
comerciante ve reducido su margen a corto plazo pero incrementa su imagen y fideliza a su
cliente que le puede comprar todo el año y así tratar de mitigar fugas a otros municipios. La
instalación del Programa necesitaría de un apoyo en instalación de un paquete informático
importante en los comercios que podría ser subvencionado o sufragado en parte a través de un
convenio con alguna entidad financiera de carácter local. Las comisiones, por usos de tarjetas
distintas a la entidad financiera contratada, deberían ser asumidas por el comerciante para que
no supusiera un coste añadido para el consumidor.
La Associació de Promoció del Comerç d’Ontinyet ha impulsado la creación de una tarjeta de
fidelización.
“Benetusser Chip” es un sistema de premio por compra a través de una tarjeta chip. El
consumidor acumula un porcentaje de su compra en forma de puntos que puede transformar
posteriormente en regalos y participaciones de sorteos. Realizado por la Asociación de
Comerciantes en colaboración con el Ayuntamiento de Benetusser y tiene el objetivo de
fidelizar a los clientes del comercio local.
220
Catarroja
2. Promociones de premios, regalos, ahorro, etc.
Algunos ejemplos de estas acciones son:
a. Sorteos de carros/cesta/tickets de compra. Consiste en el sorteo de un carro/cesta de
productos/ticket regalo de compra entre los clientes, de tal modo que el ganador elija
en qué comercios de Catarroja desea comprar dichos productos, siempre y cuando sean
comercios del municipio.
Ejemplos de campaña de promoción comercial.
b. Promoción “La ruta de l’estalvi”. Consiste en que durante un día a la semana los comercios
de una zona / eje comercial ofrezcan un producto rebajado por comercio o establecimiento
de restauración.
Ejemplos de campaña de promoción comercial “La ruta de l’estalvi”.
221
Oficina PATECO
c. Promociones mediante juegos o acciones que permitan la participación activa del
consumidor: búsqueda del “tesoro”, cuéntanos una historia sobre el comercio de Catarroja
en la web del comercio, etc. Estas acciones pueden ser atractivas para captar a un público
joven que valora la experiencia, el juego, etc.
Ejemplos de campaña de promoción comercial “Pegate al comercio”. Ayuntamiento de
Catarroja.
d. Compra a Catarroja i al seu Mercat. Consiste en rellenar unas tarjetas donde hay 12 casillas
de ocho establecimientos comerciales de Catarroja y cuatro más de paradas del mercado.
Cada vez que se realiza una compra se ha de pedir que se selle la tarjeta con el nombre del
establecimiento. La finalidad es crear una ruta de compra y conseguir que los vecinos de
Catarroja compren en la ciudad y también en el mercado municipal.
e. Proyección de películas de verano. El objetivo es que el comercio regale entre sus clientes
entradas para las proyecciones que durante la época estival puedan realizarse en la Plaça
Major o en otro entorno que se considere oportuno.
222
Catarroja
3.Semana del Comercio de Catarroja: jornadas formativas, campaña de regalos, animación,
etc.
Ejemplos de campaña de promoción comercial “Semana del Comercio”.
4. Descuentos en parkings, etc.
Ejemplos de campaña de promoción comercial “Semana del Comercio”.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Consumidores de Catarroja.
Media
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Oficina PATECO
224
Catarroja
Promoción mediante acciones de animación comercial.
AN-3
Las actividades de animación comercial deben entenderse como una herramienta de marketing
que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de animar
las zonas comerciales y animar al comprador e incentivar una estancia más prolongada lo que
redunda en una mayor oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto.
Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Esta apreciación
indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de
calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que además
los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que amenicen su
estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra.
En Catarroja se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación comercial
impulsadas, principalmente por la Concejalía de Comercio a través de la AFIC Catarroja (por
ejemplo la Feria del Estoc) o bien por la asociación de comerciantes ACYPE. Como antecedentes
hay que destacar las campañas de animación comercial que realizan en la época navideña:
concurso de escaparates, sorteo de regalos, etc.
En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones a desarrollar por estas entidades,
de manera conjunta, con la finalidad de promocionar el comercio de la ciudad, animar a los
residentes de Catarroja para que se queden en su municipio y conseguir un aumento de afluencia
de catarrojenses a las zonas comerciales.
•
Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo
en el municipio.
•
Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Catarroja.
•
Complementar la oferta de ocio del municipio.
Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por
lo que se recomienda una frecuencia al menos trimestral.
En Catarroja ya se organiza por parte de la asociación de comerciantes como del Ayuntamiento
de Catarroja, distintas acciones de animación comercial como la Feria del Estoc, el concurso de
escaparatismo, etc. Pero es necesario realizar otras campañas de promoción comercial:
•
Programación de Ferias Temáticas: Feria del Stock, feria medieval, mercadillo navideño,
etc.
•
Día de San Valentín. Animación urbana con pasacalles de “cupidos y doncellas” que
ofrecen flores y caramelos en forma de corazón a los peatones.
225
Oficina PATECO
•
Acciones de animación infantil para atraer familias: tren turístico gratuito durante la
Navidad, payasos, cuentacuentos, etc.
•
Desfile Vuelta al cole. La Concejalia de Comercio de Catarroja puede promover anualmente
(principios mes de septiembre) un desfile bajo la temática Vuelta al cole para dar especial
protagonismo a la oferta textil y otros productos relacionados con los niños y su vuelta al
colegio.
•
Programa de actividades paralelas al comercio de tipo lúdico y cultural: Programa Arte en
la calle, actuaciones de músicos, etc.
•
Los fines de semana (viernes tarde y sábados) actividades lúdicas para fomentar la cultura
y el entretenimiento entre los mas pequeños.
Prestando especial atención al público infantil mediante la organización de actividades de
ocio familiar.
Ejemplos de campaña de animación comercial.
Acciones de animación dirigidas a retener al público juvenil, el más proclive a desplazarse
a los centros comerciales: actividades basadas en la “experiencia”, música, juegos,
concursos de consolas, etc.
•
“12 meses 12 eventos”: con el fin de marcar un calendario que a los consumidores les
resulte fácil de asimilar pueden programarse un conjunto de acciones puntuales pero de
gran interés celebrándose una por mes. La idea es que en Catarroja SIEMPRE se celebre
alguna actividad de interés.
Estas actuaciones están dirigidas a todos los vecinos de Catarroja y visitantes, independientemente
de su edad, con el fin de animar a la población a organizar su ocio en el municipio de Catarroja,
sin necesidad de ir a Valencia.
Estas actividades de animación urbana deberían ir acompañadas de actividades paralelas como
concursos, sorteos,… dotados de premios destinados al consumidor de los establecimientos de
Catarroja.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
226
Consumidores de Catarroja.
Media
Catarroja
Señalización entre las distintas zonas comerciales.
AN-4
Más de la mitad de los comercios de Catarroja se concentran en 5 zonas/ejes comerciales: zona
comercial Mercado/Charco, zona comercial Fumeral, zona comercial Generalitat, eje comercial
Rambleta y eje comercial Cami Reial.
Estas zonas/ejes comerciales están muy próximas entre si, no existiendo gran complicación en
un desplazamiento a pie entre todas las zonas.
Este tipo de actuación se encamina al logro de los siguientes objetivos:
•
Promocionar el comercio de la ciudad y atraer a la población de municipios cercanos.
•
Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los
desplazamientos a comprar a otras localidades.
•
Informar al residente y visitante, facilitándole su estancia y circulación por la ciudad.
•
“Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios,
evitando que hayan subáreas comerciales poco transitadas.
•
Informar al residente y visitante en su recorrido por la ciudad, tanto de su ubicación
concreta como de la oferta comercial, de restauración y de ocio que tiene a su disposición.
La señalización puede ser a través de vallas publicitarias, señalización comercial o mupis
comerciales.
La ubicación de estas señalizaciones, dependiendo de su finalidad, será en los siguientes puntos:
•
Carreteras de acceso a la ciudad.
•
Principales cruces de calles en el interior de la ciudad.
•
En otros puntos estratégicos, como puede ser a lo largo de los ejes/zonas comerciales de
la ciudad de Catarroja.
Estas señalizaciones de carácter comercial deberán incorporar la imagen corporativa del comercio
de Catarroja y diferenciarse del resto de señalizaciones urbanas.
227
Oficina PATECO
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
residentes y visitantes.
Concejalia de Comercio y el Ministerio de
Fomento.
Media
Actuación propuesta en la zona comercial Triángulo Ballesta. Madrid.
Ejemplos de señalización de zonas comerciales
228
Catarroja
Fortalecer el binomio ocio-comercial.
Calendario promocional colectivo.
CO-1
El comercio y el ocio son dos actividades que van muy ligadas. Los nuevos estilos de vida han
contribuido a que el consumidor busque en el acto de compra un entretenimiento y que considere
que una oferta comercial no es suficientemente atractiva sin la oferta correspondiente de ocio.
Los residentes de Catarroja echan de menos esta conexión ya que en el municipio no existe una
oferta de ocio potente que complemente a la primera. Por este motivo es importante tratar de
subsanar esta carencia con el impulso de acciones y actividades conjuntas de ocio y comercio.
El objetivo de esta propuesta es la elaboración de una agenda conjunta de eventos lúdicocomerciales que permita generar sinergias entre las diferentes actividades o actuaciones lúdicas,
culturales, de comercio etc.
Habría que elaborar una agenda de acciones y fiestas comerciales que puedan incorporarse a la
agenda de eventos y fiestas y darla a conocer.
Tomando como base los eventos comerciales y campañas que marcan el calendario comercial
y la agenda de fiestas del municipio se podría editar una nueva agenda que pudiera integrar
en el calendario de fiestas las que tienen carácter comercial y añadir un apartado con todas las
campañas por meses.
A medio plazo se plantea que todos los meses la agenda comercial contenga algún acto o evento
que puede estar consolidado porque ya se ha probado y tiene un impacto positivo, o puede ser
nuevo porque sustituye a otro que no tiene gran repercusión o porque durante ese mes todavía
no se había programado ninguno.
Posibles eventos o campañas a incorporar:
•
Mercadillos temáticos o gastronómicos.
•
Mercadillos de artesanía.
•
“Sacar el comercio a la calle”.
•
Campañas de mejora y renovación de los comercios: Plan de Renovación del comercio de
Catarroja.
•
Semana de la Moda. Programar una serie de desfiles durante toda una semana:
•
Lunes: Presentación nueva temporada.
•
Martes: Moda urbana, dirigida fundamentalmente a personas atraídas por los
diseños más selectos.
229
Oficina PATECO
•
Miércoles: Encuentro de Nuevos Diseñadores de Catarroja. Se configura como una
plataforma de lanzamientos de jóvenes diseñadores de Catarroja.
•
Jueves: Moda Street, la moda más original y desenfadada para los más jóvenes.
•
Viernes: Moda infantil.
•
Sábado: Desfile de clausura.
Es recomendable que se celebren eventos durante los meses que en la agenda no se está
realizando ningún evento comercial. Es recomendable que los eventos comerciales se realicen
en distintos espacios del municipio para contribuir a dinamizar todas las zonas comerciales.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
residentes y visitantes.
Concejalia de Comercio.
Media
Eventos lúdico-comerciales que permita generar sinergias entre las diferentes actividades o
actuaciones lúdicas, culturales, de comercio etc.
230
Catarroja
Fortalecer el binomio ocio-comercial.
Captación de locomotoras de comercio de comercio y
ocio.
CO-2
El tamaño poblacional de Catarroja, de 27.223 habitantes, si no estuviera limitado por la proximidad
de importantes cabeceras comerciales y de ocio, supondría un mercado suficientemente atractivo
como para atraer inversiones de determinadas cadenas de ocio, comercio y restauración que
pueden contribuir a retener a los catarrojenses en su localidad y, de forma indirecta, a retener el
gasto evadido al comercio de otros municipios.
Una fórmula para la dinamización comercial de Catarroja y para evitar que el porcentaje de gasto
evadido vaya creciendo con el tiempo puede ser tratar de atraer pequeños negocios atractivos
que contribuyan a modernizar y revitalizar la actividad económica de Catarroja.
Según los trabajos de campo realizados durante la elaboración del Plan de Acción Comercial se
desprende que en términos generales el nivel de satisfacción de los residentes con el comercio
de Catarroja es bueno. Sin embargo, en el capítulo IV donde se han analizado flujos de gasto hacia
otras ciudades, destaca la gran evasión que se produce en la partida de bienes de equipamiento
personal (54,2%), en la partida de equipamiento del hogar (53,0%)y en la partida de otros
bienes ocasionales (57,7%). Estas tres partidas son en las que los residentes echan más en falta
establecimientos en su municipio.
Con la finalidad de equilibrar la oferta comercial y contener la evasión de gasto hacia otras
ciudades se recomienda complementar el mix comercial de Catarroja de manera que se generen
sinergias entre las distintas ofertas comerciales.
Como estrategia para frenar la tendencia de evadir gasto hacia otras ciudades se plantea
un modelo de revitalización comercial que consiste en el establecimiento de locomotoras
comerciales que den atractivo comercial al municipio, ya que éstas tienen una gran capacidad
para atraer a visitantes de otros municipios.
Fomentando la implantación de franquicias se contribuirá a la modernización de las estructuras
comerciales del municipio. Catarroja apenas cuenta con franquicias por lo que se ha recogido
una relación de franquicias, con sede central en la Comunitat Valencia, que potencialmente
podrían implantarse en Catarroja.
La principal zona para implantar un establecimiento de este tipo sería en las mismas zonas / ejes
comerciales de la ciudad de Catarroja e incluso como elemento de conexión de las diferentes
zonas/ejes comerciales de Catarroja, con la finalidad de crear una sensación de continuidad
entre dos zonas comerciales.
Como complemento a la oferta comercial y por el papel que juega, se han considerado también
franquicias de otras actividades o franquicias especializadas en ocio y tiempo libre.
231
Oficina PATECO
Enseñas franquiciadoras con sede central en la Comunitat Valenciana que se podrian ubicar en Catarroja en función de la
población minima requerida.
Enseña
Actividad
Subactividad
Población
minima
requerida
DIALPRIX
Alimentacion
Gran consumo
5.000
CHARTER
Alimentación
Gran consumo
1.500
SUPER VALU
Alimentación
Gran Consumo
TISERY
Drogueria y perfumeria
Droguerias
10.000
TERRA VERDA
Parafarmacia/herboristeria
15.000
GESTETIC PULSED LIGHT
Droguerias
25.000
8.000
TECHOLOGY
CELIA ROPA DE HOGAR
Equipamiento hogar
Mobiliario y decoracion
20.000
STEP FLOOR
Equipamiento hogar
Mobiliario y decoracion
25.000
EVA ALFARO
Equipamiento personal
Calzados y complementos
10.000
MENTHA
Equipamiento Personal
Confeccion-moda
15.000
LAS LILAS
Equipamiento Personal
Confeccion moda
15.000
MASINTINO
Equipamiento personal
Confeccion-moda
20.000
BRUNO CARRUSO
Restauracion y hosteleria
Fast food
23.000
CASA GILDA
Restauración y hosteleria
Restaurantes
15.000
FERROCARRIL 1870
Cafeterias
15.000
PIZZA PLANET
Fast food
15.000
AROMAS DE DAKAR
Cafeterias
20.000
FRAN MINIBAR.ES
Cafeterias
25.000
MARVEL FOR KIDS
Servicios
Servicios personales y del hogar
2.000
LIPOTHERM CENTER
Servicios
10.000
KAROON PILATES STUDIOS
Servicios
20.000
ESTHETIC CENTER
Servicios
20.000
DENTALIS
Servicios
25.000
APP INFORMATICA
Tiendas especializadas
Personales
3.000
PC COSTE
Tiendas especializadas
Personales
10.000
Fuente: Base de datos centrales de franquicais valencianas. La franquicia y las oportunidades de negocio en la Comunitat
Valenciana. Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana.
Área de implantación prioritaria.
Teniendo en cuenta que en Catarroja los ejes comerciales se ubican fundamentalmente en el
centro urbano y están claramente identificados como tales, se considera como la mejor zona para
albergar nuevas implantaciones de comercio y servicios porque la ubicación de las locomotoras
en esta zona favorecería la complementariedad con la oferta existente en estos momentos.
Como propuesta piloto se propone la calle Cami Reial por la oportunidad que puede representar
la existencia de locales y naves así como por ser un eje recientemente reformado que cuenta
con un aparcamiento subterráneo, pero que sin embargo es todavía un eje comercial con más
posibilidades comerciales.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
232
Emprendedores comerciales.
Concejalia de Comercio.
Media
Catarroja
Mejora de la imagen de los comercio de Catarroja.
Talleres específicos de formación en imagen comercial.
DPV-1
Según las fuentes consultadas durantes los últimos años se está produciendo un movimiento
de renovación comercial que está dando lugar a una ligera tendencia a la modernización de los
locales. De los trabajos de campo que se han realizado para la elaboración del Plan de Acción
Comercial se ha llegado a la conclusión de que una parte del comercio localizado en los ejes
comerciales de Catarroja y sus proximidades aún mantiene una imagen anticuada, careciendo
de atractivo y proyectando una imagen descuidada hacia otros comercios y ejes comerciales.
Las principales carencias en imagen comercial se dan en los siguientes elementos:
•
Escaparates mal diseñados.
•
Deficiente iluminación interior.
•
Deficiente iluminación exterior.
•
Cartelería e identificación del comercio inapropiada.
•
Fachada comercial en mal estado.
La actuación consiste en la organización de talleres en materia de imagen comercial en el que
se aborden aspectos concretos de especial interés para los comerciantes y representa una
oportunidad para aquellos comerciantes que necesitan un asesoramiento para mejorar sus
establecimientos.
Los talleres pueden organizarse por grupo:
•
Conjunto de comercios de uno de los ejes comerciales o vías de alta intensidad de tráfico
peatonal.
•
Conjunto de comercios que comercializan una misma actividad.
Los talleres que se proponen en esta actuación se dividen en cuatro talleres. Cada uno de los
cuales se centra en los aspectos básicos de los temas que trata:
•
Primer taller: Durante el primer taller se abordan temas relacionados con el escaparate
(composición, disposición, iluminación, etc.)
•
Segundo taller: Durante el segundo taller se tratan temas relacionados con la distribución
interior de la tienda, ubicación de expositores y el aprovechamiento del espacio interior
del comercio.
•
Tercer taller: Se centra en el análisis del papel que juega el mostrador en el comercio y su
importancia en la venta asistida.
233
Oficina PATECO
•
Cuarto taller: se basa en una sesión personalizada en la que un especialista visita los
comercios que han participado en los talleres anteriores para hacer una evaluación de los
aspectos abordados en estas sesiones de trabajo.
Las características de esta acción son la practicidad y la brevedad. Si el comerciante que participa
percibe que es un taller práctico será capaz de obtener utilidad del mismo. A diferencia de otras
acciones formativas, en estos talleres no es necesario invertir un número excesivo de horas. Estos
talleres van dirigidos a propietarios, gerentes o encargados de comercios y están planteados
para tener una duración de siete horas.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
234
Comercio minorista de Catarroja y
emprendedores comerciales.
Concejalia de Comercio y asociaciones
ASMERCAT).
Media
Catarroja
Programa Diagnostico Punto de Venta.
DPV-2
Esta propuesta tiene dos objetivos:
•
Por un lado se plantea como un refuerzo a la propuesta anterior de mejora de la imagen
de los establecimientos comerciales localizados en los ejes comerciales de Catarroja.
•
En segundo lugar se plantea como una oportunidad de mejora de los comercios situados
en otras vías del municipio.
El comercio situado en los ejes comerciales concentra 70% de la oferta comercial. En total,
existen 192 comercios que están ubicados en algún eje comercial o bien en zonas comerciales
consolidadas o emergentes (zona comercial generalitat) pero que, en un futuro, pueden
convertirse en zonas comercialmente consolidadas y en importantes polos de atracción.
El crecimiento de la actividad comercial en un futuro próximo permite avanzar algunos ejes de
próxima consolidación como la zona de la Florida y otros que podrían generarse más adelante.
La elección de una u otra zona o eje a la hora de implantar un comercio depende, en gran
medida, de la evaluación que el futuro inversor realiza de los ejes comerciales consolidados y
de los comercios que existen, por lo que es importante que los ejes comerciales más antiguos
mantengan un comercio atractivo, no sólo por lo que respecta a la imagen sino también innovador
en sus acciones promociones, gestión, etc.
Por este motivo es necesario poner en marcha un mecanismo de evaluación y acción que permita
mejorar determinados aspectos del comercio, tanto desde el punto de vista estético y ambiental
como desde le punto de vista de la atención al cliente y la calidad del servicio.
En este sentido el Diagnóstico del Punto de Venta de la Cámara de Comercio de Valencia se
presenta como una herramienta eficaz para diagnosticar la situación real del comercio local.
Además propone una serie de medidas que permiten mejorar la competitividad y la rentabilidad
de los comercios donde de realiza.
Desde le Plan de Acción Comercial de Catarroja se propone realizar un diagnóstico del punto de
venta a 30 comercios del municipio, de manera que, a modo de muestreo, se identifiquen los
aspectos con mayor necesidad de mejora del tejido comercial local.
¿En qué consiste el diagnóstico punto de venta?
En el análisis del establecimiento comercial, en todas las facetas, para poder determinar cual es
la estructura de la gestión comercial, así como los puntos fuertes y débiles, con el objetivo final
de conseguir una mayor rentabilidad del punto de venta.
235
Oficina PATECO
En base al análisis se elaboran unas recomendaciones técnicas para la renovación y la optimización
de la gestión del establecimiento.
Los resultados permiten:
•
Conocer el estado actual del establecimiento
•
Evaluar la calidad y la eficiencia de sus métodos de gestión
•
Identificar problemas y riesgos existentes y anticiparse para resolverlos
•
Plantear líneas estratégicas y orientar sus inversiones a un máximo de rentabilidad.
La aplicación de esta herramienta se divide en varias fases:
1. Análisis de las empresas según un sistema de diagnóstico.
2. Seguimiento de puesta en marcha de las recomendaciones propuestas por el técnico
auditor experto.
3. Elaboración de conclusiones y resultados y seguimiento de las empresas durante un año.
4. Formación adaptada a los comercios sometidos a la auditoria.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
236
Comercio minorista de Catarroja.
ASMERCAT) y Cámaras Oficiales de Comercio
de la Comunitat Valenciana.
Media
Catarroja
Asistencia a Ferias, Congresos y Seminarios de Comercio
DPV-3
Intercambiar experiencias con otras ciudades, conocer nuevas políticas comerciales y urbanísticas
de aplicación en áreas urbanas, mantener relaciones con otras Asociaciones de Comerciantes es
una fuente de información añadida que es interesante explotar.
El mercado es cambiante y precisa de un continuo seguimiento del mismo, por lo que no es
conveniente quedarse “estancado” en la propia realidad que limitan nuestro plano de acción, y
sí el abrirse a otras experiencias como fórmula de aprendizaje.
El intercambio de experiencias o la visita de ferias suponen una forma de reciclaje del comerciante
y la posibilidad de desarrollar acciones que se realizan en otras poblaciones o comercios con
probado éxito. Se trata, en definitiva, de recoger ideas, propuestas, acciones que permitan
actualizar a los negocios a las nuevas necesidades de mercado.
La visita o participación a Ferias, Congresos y Seminarios Comerciales puede ayudar a recoger
nuevas ideas y ejemplos prácticos llevados a cabo por otros empresarios y otras ciudades,
permitiendo el intercambio de experiencias.
En este sentido, se aconseja el establecer un registro de los eventos de este tipo que anualmente
se celebran en nuestro país, y elegir, en función de las necesidades, cuáles presentan un mayor
interés para participar.
Una representación de ACYPE, ASMERCAT, junto al Ayuntamiento, acudirá a los mismos para,
posteriormente, transmitir la información al resto de componentes de ambas entidades
implicadas en el tema.
Para ello se propone la realización de reuniones, sesiones de trabajo, paneles empresariales a
través de la Oficina AFIC de Catarroja, en la que los asistentes a ferias, viajes de experiencias
comerciales, etc. expongan al resto de comercios de la ciudad las ideas, acciones, proyectos que
han conocido. Con ello, se genera un efecto “amplitud de onda” de los conocimientos adquiridos,
así como la posibilidad de que nuevos comerciantes deseen participar en estas actividades.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
ASMERCAT).
Media
237
Oficina PATECO
238
Catarroja
Equipamientos comerciales tradicionales de atracción.
Propuesta para el mercado ambulante de los martes y
viernes
EC-1
El mercado ambulante de Catarroja uno de los principales motores comerciales del centro. Se
celebra los martes y viernes en el entorno de la plaza del Mercado. El área de influencia de
este equipamiento es de carácter municipal, atrayendo incluso a algunos compradores de los
municipios pequeños como Albal.
Hay que destacar que desde el punto de vista municipal el mercado ambulante de Catarroja
tiene una buena acogida entre los residentes del municipio, independientemente del lugar de
residencia.
Aproximadamente una de cada dos personas El 46% de los catarrojense acude a comprar a este
mercado ambulante.
La repercusión que tiene este equipamiento sobre el municipio es elevada, especialmente desde
el punto de vista comercial y urbano.
Comercialmente, cuatro de cada diez personas que acuden suelen realizar compras en el Mercado
Municipal de Catarroja y seis de cada diez personas que acuden suelen realizar compras en otros
comercios ubicados en las proximidades del mercadillo por lo que las sinergias que se producen
entre este equipamiento y los establecimientos de la ciudad son importantes.
La finalidad de esta propuesta se centra en dos objetivos principales:
1º Mejorar la productividad de este equipamiento.
2º Maximizar las externalidades positivas que tiene el mercado ambulante en el enclave
urbano en el que se asienta.
Las acciones que se proponen para lograr estos objetivos se centran en:
•
Guía comercial con el plano, los puestos por tipo de actividad (en colores), la ubicación en
la calle, etc. para poder ofrecerlo, no solo a los residentes sino también en los municipios
vecinos, etc.
•
Reorganización de las paradas en el entorno del Mercado Municipal con la finalidad de
evitar tapar el lateral en el que se localiza el comercio urbano.
•
Resolver el problema que se produce en torno a la recogida de residuos provocado por el
estacionamiento de vehículos de personas particulares.
•
Mantener un espacio mínimo entre las paradas que permitan un tránsito peatonal cómodo,
así como el acceso a las viviendas y a los establecimientos ubicados en las inmediaciones.
239
Oficina PATECO
•
Dotar de los servicios necesarios para un correcto desarrollo de la actividad comercial,
suministros tales como agua, electricidad, aseos públicos, etc.
•
Aumentar el periodo de vigencia de las licencias, ya que su carácter anual genera inseguridad
en la continuidad del titular, lo que frena la realización de inversiones imprescindibles para
adecuar el negocio a las necesidades del mercado actual.
•
Mejorar la imagen del punto de venta. A su vez, cada parada se distinguirá con la imagen
de marca representativa de su sector comercial.
•
Mejorar la imagen del conjunto del mercado, mediante la unificación de rotulación y el
etiquetado de los productos, mediante la unificación de toldos, unificación de imagen de
los puestos, etc.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Residentes de Catarroja, comerciantes
mercado ambulante y comercios ubicados
alrededor del Mercado Municipal.
Concejalia de Comercio y asociación del
mercado municipal de Catarroja ASMERCAT.
Media
Incorporación de lonas para tamizar la entrada de luz, protegiendo del asoleamiento directo
y reduciendo la temperatura ambiental. El color de la lona podría asociarse a las distintas
secciones comerciales del mercado. Gil Andrés, Alejandro: “Presente y futuro de la venta no
sedentaria”. Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos 2008.
240
Catarroja
Mejorar la imagen de los puntos de venta. Incorporación de puestos de venta más confortables
y con un diseño más cuidado.
Fuente: Gil Andrés, Alejandro
“Presente y futuro de la venta no sedentaria”.
Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos 2008.
241
Oficina PATECO
242
Catarroja
Equipamientos comerciales tradicionales de atracción.
Mercado Municipal como polo de atracción
EC-2
El Mercado es el segundo equipamiento, según el porcentaje de residentes que acuden a comprar
y tiene un buen posicionamiento, no solo por sus productos sino también por su localización en
el próximo al principal eje comercial de Catarroja, Camí Reïal.
El nivel de satisfacción que tienen los compradores que lo visitan es elevado y los residentes
están muy satisfechos de la amabilidad y trato de los vendedores, de la calidad de los productos,
de la higiene de los puestos y de la confianza que les ofrecen los vendedores.
Sin embargo, el Mercado presenta un conjunto de aspectos a mejorar:
•
La mayoría de puestos solo abren los días de mercadillo por lo que, a diario, la sensación
del mercado es de escaso funcionamiento y de desorden.
•
La oferta es repetitiva y poco variada, restando atractivo para la compra.
•
No ofrecen servicios básicos como servicio a domicilio, pago con tarjeta, etc., por lo
que tiene menor incidencia en la demanda de los jóvenes que deben ser los futuros
compradores del Mercado.
Se propone la realización de un estudio específico del Mercado de Catarroja, que considere los
siguientes aspectos:
•
Reducción de los puestos y sustitución por otros que pudieran aportar un valor añadido
como productos delicatessen de la zona de Catarroja, comidas para llevar, congelados,
etc.;
•
Redistribución de los puestos existentes con separación mediante panel de los puestos
que no abren todos los días, de forma que los días que no hay mercadillo los puestos que
quedan a la vista sean los que efectivamente están operativos.
•
Autogestión del Mercado con el propósito de lograr un incremento de la profesionalización
del equipamiento.
•
Integración de todos los comerciantes del mercado municipal en la asociación ASMERCAT
para poder constituir la principal locomotora de alimentación del municipio de Catarroja.
•
Prestación de un conjunto de servicios básicos que pueden ser centralizados en las
instalaciones del mercado, habilitando previamente un local o espacio destinado a
consigna, servicios de reparto a domicilio, pedidos telefónicos y por internet, etc.
•
Habilitar una parada con el fin de ofrecer la opción de cocinar los productos adquiridos en
el propio equipamiento a modo de “picoteo” como un servicio innovador, o bien, enseñar
a los consumidores como cocinar ciertos productos.
243
Oficina PATECO
•
Ampliar el horario comercial del Mercado Municipal hasta las 15:30 y abriendo dos días
por la tarde. Se ofrece la oportunidad a los residentes que trabajan por la mañana la
posibilididad de comprar en el mercado.
Además seria conveniente la construcción de un parking subterráneo con acceso directo al
mercado municipal. Este parking podría ser ocupado tanto por comerciantes del mercado como
del mercadillo como por consumidores.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
ASMERCAT).
Media
Ejemplo de campaña de animación en el Mercado San Francisco de Elda. Cocina de Mercado.
Cursos dirigidos a todo público en el que se incluye la realización de una receta de cocina un
día de la semana durante varias semanas más la entrega de un libro de cocina.
244
Catarroja
Programa de reequilibrio e integración comercial.
Fomento a la incorporación del comercio de barrio.
INT-1
En Catarroja el equipamiento de proximidad muestra una tendencia al equilibrio territorial por
el municipio porque todas las zonas disponen de algún eje o plaza en la que se concentran estos
tipos de comercio.
La parte antigua de Catarroja, concretamente el Barrio Barraques, cuenta con una dotación
comercial inferior a la media del municipio. Éste barrio ha sufrido una deslocalización comercial
ya que los establecimientos comerciales se desplazan hacia zonas comerciales o zonas con mayor
transito peatonal.
Los pequeños desequilibrios detectados pueden generar inconvenientes como un mayor número
de desplazamientos en vehiculo privado y una falta de servicios comerciales mínimos de estas
zonas que deberían tratar de subsanarse, para procurar que el comercio sea tratado como un
equipamiento urbano más, necesario en cada zona.
En el barrio de Barraques además de habitar gente de avanzada edad, mayoritariamente, la
estructura de los edificios, viviendas unifamiliares con vivienda en planta baja, provoca que la
disponibilidad de locales sea mas bajo.
En esta propuesta se pretende que todos los barrios, sobretodo el Barrio de Barraques, tengan
una dotación comercial de bienes diarios y bienes ocasionales suficiente. Para ello se propone
apoyar y fomentar la implantación de actividades comerciales y económicas en la ciudad de
Catarroja. Esta acción implica desarrollar un conjunto de acciones que fomenten la localización de
inversiones y recuperen la actividad comercial. Para ello pueden crearse los siguientes servicios:
•
Creación de una línea de financiación o ayudas a los nuevos comerciantes que quieran
implantar comercios en Catarroja en las zonas donde existe carencia de comercios.
•
Campañas de información de ayudas y subvenciones existentes a nivel autonómico para
implantar comercio en las zonas tradicionales.
•
Contratación de un gabinete Técnico que estudie la posibilidad de desarrollar servicios
comerciales específicos dirigidos a esta población, analizando su utilidad y rentabilidad.
•
Creación de un censo de locales vacíos que puedan ser susceptibles de desarrollo de un
nuevo negocio.
•
Fomentar la llegada de nuevos emprendedores y nuevos establecimientos comerciales
con una oferta comercial complementaria a la existente en los barrios de Catarroja, con el
fin de equilibrar la oferta comercial de cada barrio.
•
Campañas de promoción: Compra al teu barri, compra a Barraques. Se debe asociar esta
campaña con los valores añadidos que aporta el comercio de barrio.
245
Oficina PATECO
Proximidad: sin necesidad de coger el coche.
Comercio amigo: trato personalizado.
Identidad: el comercio con el que el residente se identifica, etc.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Consumidores residentes en Catarroja y
emprendedores comerciales.
Ayuntamiento de Catarroja tanto el Área
de Comercio como el Área de Urbanismo,
comercio de Catarroja, asociaciones de
comerciantes ACYPE y ASMERCAT.
Alta
Campaña de Foment Ciutat Vella que destina 4 millones de euros a comprar locales vacíos para
ponerlos en el mercado de nuevo.
246
Catarroja
Programa de reequilibrio e integración comercial.
Fomento al desarrollo de nuevos ejes comerciales
urbanos tanto en el casco urbano de Catarroja y barrios
periféricos.
INT-2
Uno de los principios básicos del Plan de Acción Comercial de Catarroja es el fomento del
comercio urbano como un equipamiento urbano necesario para garantizar el abastecimiento de
los residentes en condiciones de eficacia y eficiencia.
Según este principio el comercio de proximidad es el que permite una mayor calidad de vida a
los residentes de la zona en la que se implanta.
La propuesta pretende orientar sobre los comercios que deberían instalarse en los nuevos ejes
de la zona de expansión para tratar de mantener su funcionalidad y garantizar el desarrollo de
ejes comerciales y de servicios que doten a las nuevas zonas de mayor atractivo y fomenten el
paseo de los residentes frente al desplazamiento en vehículo privado.
Las previsiones de crecimiento residencial del municipio que contempla el nuevo Plan General de
Ordenaci dirigen a ampliar el casco urbano hacia el oeste, a través de la implantación del sector
residencial “Nou Mil.lenni”. Se proyecta la construcción de 11.500 viviendas en el municipio con
capacidad para albergar a más de 28.000 habitantes y por tanto, albergar nuevos consumidores .
Las nuevas zonas de expansión de la ciudad deberían albergar metros de superficie comercial para
albergar establecimientos comerciales minoristas. Esta nueva oferta comercial debe distribuirse
como pequeñas concentraciones que favorezcan el desarrollo de negocios de servicios y
comercio de otras tipologías como equipamiento personal, decoración y otros productos. Por
tanto, es conveniente prever en los planes urbanísticos la creación de uno ó dos ejes comerciales
dependiendo de las nuevas zonas residenciales y del número de viviendas previstas.
Pero además de “Nou Mil.leni” en el casco urbano de Catarroja pueden surgir nuevos ejes
comerciales y zonas comerciales. Un ejemplo seria la Avda. Diputación Provincial y calles
adyacentes al Centro Florida Universitaria, el transito peatonal por estas calles atraerán la llegada
de nuevos operadores comerciales harán que en un futuro se le considere como eje comercial.
Estos ejes deben contribuir a vertebrar el municipio desde un punto de vista comercial creando
continuidad con las zonas existentes y generando calles temáticas especializadas en otro tipo de
comercio distinto al que se desarrolla en el centro.
Asimismo en cuanto a la presencia de diversos formatos comerciales, pueden ir destinados al
comercio de libre servicio. Por lo que es aconsejable captar nuevos operadores para fomentar la
competencia entre comercios del mismo formato y la libre elección del consumidor.
247
Oficina PATECO
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
248
Residentes de las nuevas zonas de expansión.
Ayuntamiento de Catarroja tanto el Área de
Comercio como el Área de Urbanismo.
Media
Catarroja
Reforzar los órganos de gestión comercial.
Creación de una Mesa de Trabajo de Comercio
RGC-1
El desarrollo de la actividad comercial requiere de la planificación estratégica, como proceso para
establecer las medidas de acción a medio y largo plazo. La planificación estratégica es un proceso
que fomenta la participación social y la comunicación entre los distintos agentes implicados,
promueve la unificación de intereses y la priorización de decisiones. Esta es una de las medidas
para garantizar el éxito de las estrategias definidas mediante el proceso planificación.
En el fin de llevar a cabo una planificación estratégica es necesario crear un marco en el que los
distintos agentes implicados puedan poner en común sus necesidades, inquietudes y proyectos.
Catarroja cuenta con diversos agentes que velan por los intereses del tejido comercial local, sin
embargo no cuentan con este marco de análisis.
Esta propuesta se centra en la creación de una Mesa de Trabajo de Comercio que permita
formalizar y poner en común las necesidades de los distintos agentes.
Esta Mesa representaría una oportunidad para el debate y el trabajo conjunto entre los
comerciantes, consumidores y Ayuntamiento que podría contribuir a definir las líneas de acción
básicas que guiarán al comercio a medio plazo.
La creación de esta Mesa de Trabajo debe partir de la iniciativa pública, pero es fundamental la
participación privada, en este punto juegan un papel muy importante el movimiento asociativo
del municipio, ya que su implicación es muy importante para el correcto desarrollo de este
órgano. La Mesa de Trabajo de Comercio debe ser un espacio consultivo y de coordinación
público-privada con el objeto de definir líneas de acción y consensuar decisiones.
La creación de esta Mesa de Trabajo de Comercio implica:
•
Instar a las entidades, organismos y demás agentes relacionados con la actividad comercial
a participar.
•
Convocar una reunión de constitución.
•
Organizar un mínimo de dos sesiones al año.
•
Elaborar actas de las reuniones con los acuerdos alcanzados.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
Residentes y comerciantes de Catarroja.
Concejalia de Comercio, asociaciones
ASMERCAT) y asociación de amas de casa de
Catarroja.
Alta.
249
Oficina PATECO
250
Catarroja
Reforzar los órganos de gestión comercial.
Campaña de fomento del asociacionismo comercial
RGC-2
El asociacionismo comercial constituye una herramienta clave para la competitividad y está
considerado como un factor de dinamismo y modernidad en la gestión.
ACYPE nace en 1996 y cuenta con aproximadamente 85-90 asociados (el 73% son comerciantes).
La cuota anual es de 120 €. No cuenta con gerente profesional. Las acciones que realiza son de
promoción del comercio local de forma puntual en fechas como Navidades, San Valentín, Día
del Padre y Día de la Madre y de manera conjunta con el Ayuntamiento de Catarroja organiza la
Feria del Estoc.
La estrategia persigue, sobre todo, desmontar los frenos al asociacionismo que, en muchas
ocasiones son injustificados. Los obstáculos que con mayor frecuencia se plantean los
comerciantes de Catarroja a la hora de pertenecer a una asociación de comerciantes son:
•
Porqué no tiene interés (29%)
•
Porque no se lo ha planteado (21,0%).
•
Por motivos económicos (10,1%).
•
Por no verlo necesario (10,4%).
•
Por comodidad, etc.
Se proponen las siguientes acciones:
•
Realización de una campaña de promoción del asociacionismo comercial en Catarroja
tratando de destacar las ventajas de estar asociado. El slogan de la campaña debe hacer
alusión a las ventajas de la unión en el comercio.
•
Jornada o seminario dirigido a poner de manifiesto las ventajas de la cooperación
empresarial en el ámbito del comercio minorista.
•
Folletos informativos en los que se especifiquen los servicios de los asociados en materia
jurídica, laboral, comercial, defensa de intereses, negociación con entidades bancarias,
compras conjuntas, etc.
Destinatarios:
Agentes implicados:
Nivel de prioridad:
ASMERCAT).
Alta.
251
Oficina PATECO
Campaña de fomento del asociacionismo. Fabula.
Campaña de fomento del asociacionismo. Lapiceros y puzzle.
252

06.- PAC Catarroja - Ayuntamiento de Catarroja

Transcripción

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