El desafío de la marca global José María Cubillo

El desafío de la marca global
José María Cubillo
Doctor en Economía y
Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC
¿Aporta nuestra marca valor en el entorno nivel internacional? ¿Es reconocida?
¿Transmite un mensaje que genere confianza al cliente/consumidor local? Gestionar
una marca a nivel global es un desafío. Un proceso lleno de obstáculos, en el que,
hasta los mejores, han tenido experiencias ingratas.
Uno de los principales retos a los que se enfrentan los directivos es la gestión de la
dualidad estrategia global versus especificidades locales. A veces, se comete el error
de pensar que estrategia global es sinónimo de “café con leche para todos”, y nada
más alejado de la realidad. Que se haya desarrollado una cultura global no implica que
los consumidores tengan los mismos gustos, ni los mismos valores.
Cada mercado es un mundo culturalmente distinto, donde palabras y gestos pueden
tener significados completamente diferentes. Así, al igual que las diferencias
socioeconómicas entre países nos obligan a competir con ofertas diferenciadas y
precios que representan niveles de esfuerzo sobre salario diferenciales, también
debemos entender que los mensajes no son entendidos de la misma forma por todas
las culturas, y ello implica, a menudo, la adaptación de la marca.
Los mensajes, aunque globales, deben ser adaptados a la realidad local, a la forma de
entender la vida del cliente/consumidor local, haciendo que esa adaptación sea
coherente y consistente con el mensaje global de la marca.
Es importante escuchar al mercado, aparcar a un lado los prejuicios que se tienen
tanto del mercado de destino, como de nosotros mismos. Para ello, es esencial
acercarse a los mercados con humildad, para entender las realidades a las que vamos
a dirigir nuestra oferta.
A veces, los análisis apriorísticos, generan la falsa sensación de que entendemos el
mercado. Una buena estrategia de entrada y una buena gestión de la marca,
comienzan con el estudio en profundidad del país o países objetivo. Un análisis
exhaustivo hace la diferencia.
Nombres de marca, claims y mensajes pueden ser una fuente considerable de
problemas. Si queremos evitarlo, debemos gestionar las actitudes que éstos generan
en el entorno local. Exportar un claim que no haya sido contrastado previamente,
puede generar una crisis de marca que tendremos que gestionar.
Debemos involucrar a los clientes/consumidores locales, conseguir su compromiso.
Para ello, debemos asegurarnos de que nuestra marca genera una buena impresión
emocional en el público objetivo, comprobar el significado de la marca en los
diferentes mercados y ser capaces de identificar estas reacciones.
Entrar en los nuevos mercados con nuestra marca no siempre es posible.
Especificidades locales, tales como un etnocentrismo exacerbado, unido a un orgullo
nacional asociado al sector o a una marca particular, desaconsejan, a veces, la
entrada con una marca foránea.
Para evitar sorpresas, antes de diseñar la estrategia, es importante comprobar la
carga identitaria que tienen las marcas de nuestros competidores locales. Luchar
contra un líder local, que cuenta con el favor emocional de la población, puede
convertirse en una tragedia.
No entres solo. Hacerlo no siempre es una buena idea. Por el contrario, entrar de la
mano de un socio local provee una rápida expansión y reconocimiento de nuestra
marca, reduciendo sustancialmente la inversión inicial.
El cobranding con una marca fuertemente reconocida a nivel local reporta cuantiosos
beneficios. Entre otros, acorta el proceso de creación de notoriedad y reconocimiento,
aporta actitudes positivas hacia la marca, mejora la intención de compra, y facilita la
distribución.
Ahora bien, debemos casarnos con el socio adecuado. Su oferta y posicionamiento
deben ser compatibles y sinérgicos con los nuestros, de manera que la marca
resultante sea coherente y consistente, comunique un conjunto de valores que
refuerce nuestro posicionamiento y tenga un efecto positivo en la actitud del
cliente/consumidor.
Valores de marca global
Debes gestionar tu marca como si fuera un símbolo global. Las marcas globales están
asociadas a alta calidad y son vistas como iconos. Son el espejo en el que todo
consumidor quiere mirarse.
Tu marca debe inspirar y transmitir valores identitarios asociados a la globalización,
ser capaz de crear vínculos emocionales con el cliente/consumidor local y generar
compromiso, para lo cual debe transmitir confianza y credibilidad en su mensaje y en
la historia que quiera contar.
Si quieres tener éxito, tu marca debe tener espíritu de líder. Debe ser auténtica,
asentarse en valores genuinos y explotar el efecto “heritage”. Ofrecer una gran
experiencia de marca y tener un posicionamiento claro que permita hacer ver a la
gente qué representa. Debe anticiparse a las tendencias, crearlas, y no esperar a
seguirlas.
La marca la hacen las personas. Su estrategia debe estar basada en ellas. Ser
respetuosa con la gente, con la cultura local, con la idiosincrasia del pueblo y con el
entorno es vital. Entender las necesidades del consumidor local, las tendencias del
mercado e identificar los segmentos más valiosos, nos ayudarán a definir
correctamente producto, propuestas de valor y objetivos.
Y para finalizar, una buena estrategia no es nada, sin una implantación adecuada. Los
equipos encargados del marketing global deben estar estrechamente coordinados con
los responsables de ejecutarlo localmente. La información debe fluir con libertad en
ambos sentidos, en un contexto de confianza e interdependencia. Y todo debe ser
medido para entender, descubrir y poder decidir.