Bibliografía

Objetivos
Determinar los objetivos de la organización es una tarea crucial; los objetivos son
importantes porque señalan el rumbo que trata de seguir y necesita la empresa. Al
plantearlos dentro del proceso de administración del marketing, debemos recordar que
los objetivos deben ser alcanzables, medibles, y tener un horizonte de tiempo. Aquí
respondemos a la siguiente pregunta:

¿Qué queremos lograr?
Fijar objetivos alcanzables es de particular importancia, pues los trabajadores se podrían
sentir desmotivados si perciben que las metas no son razonables. Por ejemplo no es
ilógico si una empresa con el 40% de participación de mercados se fije para el próximo
año llegar al 43%. Pero es descabellado cuando una empresa que tiene como mercado
una pequeña ciudad del Ecuador se fije el objetivo de ser líder del mercado mundial en
seis meses. Los objetivos poco realistas desmotivan porque los empleados sienten que la
alta dirección no tiene una adecuada comprensión de la realidad del mercado.
Los objetivos deben ser medibles, esto es, debemos poder saber con total objetividad si se
han podido alcanzar ó no. Muchas compañías fijan sus objetivos como si fueran buenas
intenciones, por ejemplo dicen:
-Mejorar las ventas
-Mejorar el servicio al cliente
-Incrementar la participación de mercados
Estos objetivos así descritos no nos permiten conocer con exactitud su grado de
consecución, estos objetivos deberán replantearse de la siguiente manera:
-Incrementaremos las ventas en un 4%
-Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los clientes en las
encuestas que realizamos en nuestros locales.
-Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3%.
Los objetivos deben también considerar el periodo de tiempo en el cual se espera ser
conseguidos, así tenemos:
-Incrementaremos las ventas en un 4% en el 2013.
-Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los clientes en las
encuestas que realizamos en nuestros locales en los seis primeros meses del año.
-Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3% en el 2013.
Obviamente que existen diversos tipos de objetivos financieros, de marketing (tales como
volumen de ventas, participación de mercados, satisfacción de clientes, recordación de la
publicidad, etc.), de producción, etc. y todos ellos son importantes para lograr el éxito en
el mercado.
Los objetivos ofrecen puntos de referencia concretos y medibles que se pueden utilizar
para indicar el progreso de la empresa; una empresa sin objetivos carece de sentido.
En síntesis:
¿Qué queremos lograr?
Objetivos
Deben ser:

Alcanzables

Medibles

Tener un tiempo de
consecución
Diferentes tipos:

Financieros

Marketing

Producción, etc.
Posicionamiento:
Una vez definido nuestro mercado meta y los objetivos de la organización debemos
establecer el posicionamiento de nuestro producto. El posicionamiento es aquel conjunto
de beneficios y características por los cuales somos recordados por nuestros clientes, por
decirlo de alguna manera la “posición” que ocupamos en la mente del consumidor. Una
marca de pasta de dientes puede posicionarse como la de “aliento fresco”; otra como la
de “dientes blancos”, otra como la indicada para la solución de la enfermedad de las
encías o gingivitis, etc.; y con esto buscará diferenciarse de la competencia.
La empresa utiliza todos los elementos de los que dispone (en general el marketing mix
que veremos a continuación) para crear y mantener en la mente del consumidor meta una
imagen en particular que lo diferencie de la competencia. En lo que se refiere a este punto
queremos responder la siguiente pregunta:

¿Cómo queremos ser recordados por nuestros clientes?
Contestar esta pregunta es muy importante por algunas razones. En primer lugar en
muchos mercados existe una gran cantidad de productos a disposición de los
consumidores. Estos productos desarrollan campañas de comunicación en las que nos
indican las razones por las cuales debemos consumirlos proporcionando a los clientes una
gran cantidad de información; en este escenario si una nueva marca va a entrar al
mercado tiene que ser diferente para ser recordada. Suponga que en el Ecuador existen
200 marcas de agua y todas ellas dicen que son “puras y naturales”; si usted va a sacar una
nueva marca, la marca 201, ¿cree que es buena idea posicionarse como “pura y natural”?
Evidentemente no, debería encontrar una “posición distintiva”, es decir algo que lo
diferencie del resto de sus competidores.
En segundo lugar los consumidores necesitan una buena razón para cambiarse de una
marca a otra; si usted les proporciona el mismo beneficio, de la misma manera que su
marca actual, entonces ¿por qué se debería arriesgar al cambio?
Debido a lo anterior la diferenciación y posicionamiento del producto es una de las tareas
más importantes de cualquier organización y el corazón de la estrategia corporativa, si
usted no se diferencia…no se posiciona y si no se posiciona… no es recordado y si no es
recordado… nadie lo compra.
En ocasiones ya sea por cambios en las preferencias del mercado o por fallas en la
posición inicial, un producto puede ser reposicionado es decir girar hacia una nueva
posición más valiosa para el cliente. El Listerine por ejemplo, era un antiguo producto que
se vendía originalmente como antiséptico suave de uso externo, en los 20 (debido a sus
bajas ventas) se lo reposicionó como un producto para eliminar el mal aliento; en la
actualidad además de venir en varias presentaciones, también “combate la placa y la
inflamación de las encías Gingivitis”. Arm & Hammer (polvo de hornear) era un producto
de 125 años de antigüedad cuyas ventas iban cayendo a pesar de tener casi el 100% del
mercado. En 1970 fue reposicionado como desodorizante de refrigeradoras y en cuatro
años sus ventas se duplicaron, en la actualidad ha incursionado en varias categorías de
productos. El famoso cigarrillo Marlboro fue diseñado como un producto dirigido a la
mujer, luego fue reposicionado como una marca para hombres1.
El posicionamiento o reposicionamiento es una de las decisiones más complejas que se
deben tomar en el marketing; para implementar esta decisión tenemos a nuestra
disposición el marketing mix.
En síntesis:

¿Cómo queremos ser
recordados
por nuestros clientes?
1
Posicionamiento
Errores en el Marketing de Robert f. Hartley, Pág.130. Editorial Paraninfo


Existen muchas marcas y
productos en el mercado.
Consumidores necesitan una
razón para cambiarse.
Reposicionamiento