EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: ¿RESULTAN

EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: ¿RESULTAN

EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS:
¿RESULTAN ÚTILES PARA LAS PEQUEÑAS EMPRESAS?
Bjørn Borg Kjølseth, eMarket Services Noruega
Conclusión
No hay duda de que los mercados electrónicos son útiles para las pequeñas empresas. Es
cierto que los mercados electrónicos no acaparan la totalidad del negocio como algunos
predecían hace cinco años, pero las grandes empresas han mejorado la eficiencia del proceso
de compra a proveedores. Además, para las pequeñas empresas muchas plataformas
electrónicas han resultado ser herramientas de marketing, de búsqueda de contrapartes y de
obtención de información de mercado eficientes en términos de costes.
Evolución de los mercados electrónicos
A finales de la década de los noventa, muchos expertos albergaban grandes expectativas
sobre las Tecnologías de la Información (TI) y, en especial, sobre el negocio electrónico:
"En última instancia, todos las empresas comprarán o venderán en un mercado electrónico,
albergarán uno o serán marginadas por alguno."
Ariba 2000 [A]
Existía la creencia de que la eficiencia que podía alcanzarse mediante el intercambio
electrónico de información persuadiría a la mayoría de los compradores y vendedores a usar
este nuevo canal de ventas. Como esto no ha sucedido, se ha culpado al boom de las
puntocom, un período en el que muchas compañías de TI atrajeron inicialmente unas elevadas
inversiones para después quebrar por falta de pago por sus clientes.
El hecho es que fueron creados muchos mercados por terceros independientes, que acabaron
cerrando por no conseguir la participación del suficiente número de usuarios. Hecho
lamentable, ya que sus soluciones eran a menudo técnicamente muy buenas.
Los otros grupos que gozaban de las mejores oportunidades fueron los mercados electrónicos
patrocinados por una determinada industria y los de ámbito privado. Estas plataformas o bien
estaban respaldadas y financiadas por un sector industrial o eran operadas y gestionadas por
una compañía importante, normalmente un comprador.
Como la mayoría de los sectores centrados en las TI, los mercados electrónicos también han
experimentado cambios vertiginosos, con tanta rapidez como lo ha hecho la terminología. Por
tanto, a una Pyme interesada le cuesta a menudo entender la oferta existente y lo que hacen
los mercados electrónicos para diferenciarse unos de otros. Se emplean términos como
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‘horizontal’, ‘vertical’ y ‘tipo mariposa’, y expresiones como e-marketplace, eMarket, plataformas
electrónicas de negocio, negocio electrónico y comercio electrónico están acrecentando el
número de palabras casi similares, lo que dificulta la comprensión de la realidad subyacente.
Para complicar las cosas, lo que ayer se definía como un mercado electrónico quiere ahora
distanciarse de los caprichos del mercado, redefiniéndose como algo distinto.
Es difícil precisar el número real de usuarios. Según e-business W@tch [B], el 23% de las
empresas (por número de empleados) adquiere, al menos, el 5% de sus suministros por
Internet. Esto incluye una amplia oferta de servicios online (desde el correo electrónico a la
integración de la ERP- gestión de recursos empresariales) y sólo un reducido porcentaje
(estimado en el 2%-3%) de las Pymes europeas participa en los mercados electrónicos,
porcentaje que llega hasta el 6% en el caso de las grandes empresas (más de 250 empleados).
El crecimiento del comercio electrónico es lento, aunque constante [C], al ejercer cada vez más
presión los principales socios comerciales, fundamentalmente los compradores, y ser
necesarios mayores conocimientos y capacidad.
Pymes y negocio electrónico
Muchas empresas son ya usuarios experimentados de las TI. Un estudio danés [D] muestra
que las empresas pueden ser avanzadas usuarias de equipos de TI (páginas web, intranet,
extranet y EDI – intercambio electrónico de datos) y de aplicaciones de Internet (empleando
Internet para funciones de marketing y venta online) y, aun así, quedarse rezagadas en
términos de integración aduanera y con proveedores, donde se intercambian datos operativos
(como pedidos y facturas).
Según el profesor Niels Bjørn-Andersen de la escuela de negocios Handelshøjskolen de
Copenhague [E], ese hecho constituye un problema, ya que se trata de las áreas donde se
consiguen las mayores mejoras de eficiencia. A los daneses podría sorprenderles que
empresas de países como México, Singapur o Taiwan sean usuarios más avanzados de las TI.
Aunque no sea un factor explicativo de las diferencias entre las empresas danesas y
mexicanas, el tamaño de la compañía es un elemento a tener en cuenta cuando se valora la
integración en el negocio electrónico. Según el Observatorio Europeo de Pymes, el 93% de la
totalidad de las empresas europeas están clasificadas como microempresas, con menos de 10
empleados [F, p. 16]. En países como Noruega, el 85% de las empresas cuenta con menos de
5 trabajadores.
El eCommerce Innovation Centre del País de Gales define el comercio electrónico como una
escalera con 7 escalones. Menos del 5% de las compañías galesas han alcanzado el escalón 4
[tienda online], 5 [integración] o 6 [comercio electrónico avanzado] [F, p. 74]
Quizá las pequeñas empresas y las microempresas aprecien las ventajas del comercio
electrónico, pero puede que carezcan de los recursos o las capacidades necesarios para
lanzarse. Además, las incertidumbres del comercio electrónico hacen que asignar una alta
prioridad al comercio electrónico se vuelva complicado.
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Dichas incertidumbres pueden bien afectar al sistema (provocadas por problemas tecnológicos
o por una normativa legal poco clara o inexistente) o ser específicas de las operaciones
(distribución asimétrica de información entre socios comerciales) [C, p. 334].
Habitualmente, las Pymes más proclives a adoptar las TI serán aquéllas con un Consejero
Delegado que tenga una actitud favorable, que sea innovador y que posea conocimientos
sobre el desarrollo y la aplicación de las TI [K, p. 374].
Es una pena que el uso de herramientas avanzadas no esté más extendido entre las Pymes.
Junto con otros recursos, como el uso de la red y el desarrollo de estándares abiertos, se ha
puesto en bandeja a las Pymes el negocio electrónico. Algo que ha contribuido a reducir la
brecha entre pequeñas y grandes empresas. En la actualidad, las pequeñas empresas están
empleando Internet para captar nuevos clientes, fortalecer relaciones con los proveedores y
reducir los costes de atender a sus clientes establecidos.
"Los mercados electrónicos representan un salto cuantitativo en términos de eficiencia
económica. Por tanto, es muy preocupante que las empresas {danesas} permanezcan al
margen de los mismos ", afirma Niels Bjørn-Andersen [E].
La falta de adopción de herramientas de negocio electrónico avanzadas (como la integración
con el software de ERP y el uso de los mercados electrónicos) obedece a diversas razones:
carencia de recursos financieros, falta de espíritu empresarial e iniciativa de gestión, ausencia
de presión externa y de apoyo (Poon y Swatman, 1998) [K, p. 373].
Como con otras tecnologías, el comercio electrónico y el negocio electrónico están siendo
paulatinamente adoptados. No hay duda de que su adopción con éxito constituye una
herramienta para aumentar la eficiencia, aunque haya llevado más tiempo del que se preveía
en los albores de los mercados y los negocios electrónicos.
¿Son útiles los mercados
compradores y vendedores?
electrónicos
para
pequeños
Alrededor del 70% de los miembros de la Asociación Nacional de Fabricantes (2001) habían
alcanzado el nivel de "centrados en las transacciones " de la transformación que supone el
comercio electrónico, mientras que sólo el 3% había llegado a la fase de “empresa extendida ",
en la que la entidad aúna usos y servicios con aliados estratégicos en una integración virtual,
desarrollándose sus funciones de negocio en un entorno de red. [H, p. 305]
A menudo, las empresas se muestran reacias a perturbar los procesos, sistemas y relaciones
empresariales existentes. Ciertos estudios han demostrado que, frecuentemente, los
compradores no quieren invitar a unirse a un mercado electrónico a los proveedores con los
que ya mantienen una relación a largo plazo. [H, p. 298]
Esta conclusión respaldaría la tesis de los proveedores de que los mercados electrónicos son
herramientas de los compradores destinadas a limitar los precios buscando nuevos
suministradores.
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En cambio, otro estudio muestra que el 60% de las subastas online se otorgan al proveedor
existente y que el 65% de los proveedores que se hicieron con contratos mediante una subasta
del comprador creen que se impusieron no sólo por el precio. Todos los proveedores
entrevistados dijeron que seguirían participando en subastas de compradores [G].
Por tanto, ¿qué buscan las empresas en los mercados electrónicos y qué es lo que obtienen?
Morten Rask y Hanne Kragh [I] han analizado 41 casos prácticos publicados por eMarket
Services, aplicándoles un marco teórico para la clasificación de los motivos para participar en
un mercado electrónico:
·
·
·
Eficiencia: reduce la duración y el coste de los procesos
Posicionamiento: mejora la competitividad de la empresa
Legitimación: se debe mantener una relación con los socios comerciales
Los factores determinantes para la participación pueden ser ‘internos’ o ‘externos’, pudiendo
revestir la decisión de participar una naturaleza ‘planificada’ o ‘sobrevenida’. Según Rask y
Kragh, los compradores consideran la Eficiencia (interna y planificada) como su principal razón,
situando al Posicionamiento (externo y planificado) en segundo lugar.
Los proveedores encuentran en el Posicionamiento su principal argumento, mientras que la
Legitimación (externa y sobrevenida) pasa a un segundo plano. La principal diferencia entre
estos dos grupos es que los compradores suelen tomar la iniciativa y siguen una planificación,
mientras que son las fuerzas externas las que impulsan a los proveedores.
El estudio muestra que los compradores deberían darse cuenta de que los mercados
electrónicos son herramientas útiles para aumentar el número de proveedores, por lo que
deberían venderse como atractivos clientes potenciales.
Los proveedores deben darse cuenta de que los compradores en los mercados electrónicos no
otorgan necesariamente la máxima prioridad a una rebaja del precio, sino que puede que se la
concedan a un incremento de eficiencia que acorte la duración de los procesos, un objetivo que
los proveedores comparten.
Una encuesta del grupo de análisis Aberdeen [J] ha descubierto que, sin emplear herramientas
avanzadas, el tiempo medio de las compras se sitúa entre 3,3 y 4,2 meses. Por lo general, se
entiende que herramientas como un mercado electrónico pueden acortar estos plazos
enormemente.
"Compañía griega encuentra a un proveedor italiano a través de Edilportale.com"
Mediante un mercado electrónico podemos comprar en el extranjero productos altamente
sofisticados que no se fabrican en nuestro país y que no podrían encontrarse por otros medios.
La compra [a través de un mercado electrónico] sólo llevó 5 días.
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Aunque los proveedores prefieren esperar a que les obliguen sus compradores antes de
incorporarse a un mercado electrónico, Rask y Kragh sostienen que los proveedores deberían
mantener cierta capacidad de reacción para poder saber qué compradores seguir y en qué
mercados electrónicos.
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Proyecto eMarket Services
eMarket Services es un proyecto conjunto lanzado en 1999 por diversos organismos de
promoción comercial para facilitar a las empresas, en especial a las Pymes, el empleo de los
mercados electrónicos en los negocios internacionales. En la actualidad, el proyecto está
cofinanciado por la Comisión Europea y cuenta con la participación de organizaciones de 23
países distintos.
La principal actividad de eMarket Services consiste en suministrar información sobre mercados
electrónicos (e-marketplaces) y negocio electrónico en su portal: www.emarketservices.com.
Cuenta con una versión en español, accesible en www.emarketservices.es. Estos portales
contienen datos e información sobre negocios y mercados electrónicos desde una
perspectiva empresarial, así como una detallada guía de los mercados electrónicos
disponibles.
Además, eMarket Services publica mensualmente un boletín mensual, casos prácticos e
informes. Todos los meses se descargan más de 7.000 casos prácticos e informes.
La transición hacia el negocio electrónico y la integración es un proceso lento, como se
desprende de los datos expuestos anteriormente. Aunque muchos expertos exageraron las
tendencias y la adopción de la nueva tecnología, nadie apostaría por un futuro sin negocio
electrónico.
Las experiencias de los usuarios, las exigencias de los socios comerciales y la infraestructura
disponible (equipos, software, marco legal y códigos de conducta adaptados), junto con la
capacidad práctica de las empresas, hará avanzar procesos donde el intercambio electrónico
eficiente de información revestirá cada vez más importancia.
Los estudios a los que se ha hecho referencia en este informe muestran que las empresas
necesitan más información y ser más competentes en el campo del negocio y de los mercados
electrónicos. La evolución camina hacia una mayor comunicación electrónica y esta tendencia
está encabezada por importantes agentes comerciales, que exigirán a sus socios comerciales
que sean competentes en materia de negocio electrónico si quieren seguir siendo sus socios.
Desde 1999, eMarket Services ha estado a la vanguardia del know-how en materia de negocio
y mercados electrónicos. El proyecto ha reunido información independiente y objetiva sobre
cómo emplean las empresas en la práctica los mercados electrónicos, suministrando análisis
sobre cuestiones útiles para las mismas.
Asimismo, ofrece una amplia guía actualizada de los mercados electrónicos disponibles en los
distintos sectores y regiones de interés para las empresas que visitan nuestro portal.
Como suministrador de información sobre el negocio electrónico, eMarket Services atrae a un
elevado número de visitantes. Esto responde a su interés en aprender más sobre el negocio y
los mercados electrónicos y a la independencia de eMarket Services, así como al hecho de que
eMarket Services no tiene intereses ocultos en la tecnología ni lazos con empresas que
comercien en mercados electrónicos o que los administren.
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Bibliografía
A:
"Exploring Strategic Choices in Marketplace Positioning", Sanjay Gosain and Jonathan
W. Palmer. Electronic Markets Volume 14 (www.electronicmarkets.org)
B:
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http://www.ebusiness-watch.org/resources/documents/eBusiness-Report-2004.pdf
W@tch.
C:
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Search", Jonna Järveläinen and Jussi Puhakainen. Electronic Markets Volume 14
www.electronicmarkets.org)
D:
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Niels Bjorn-Andersen, Kim Viborg Andersen
http://crito.uci.edu/pubs/2004/DenmarkGECIII.pdf
E:
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F:
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ECommerce Innovation Centre
http://www.ecommerce.ac.uk/
G:
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H
"Industry-sponsored Marketplaces: a platform for Supply Chain Integration or a
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Markets Volume 14 (www.electronicmarkets.org)
I:
"Motives for e-marketplace Participation: Differences and Similarities between
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(www.electronicmarkets.org)
J:
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K:
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and Medium Enterprises", Afzaal H Seyal, Mian Mohannad Awais, Shafay Shamail and Andleeb
Abbas. Electronic Markets Volume 14 (www.electronicmarkets.org)
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