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Facultad de Ciencias Sociales y Económicas
Cátedra de Administración I
Apunte de Marketing y
Comercio Exterior
ADMINISTRACIÓN I
Buenos Aires, Octubre 2003
Comercialización
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Cátedra de Administración I
INDICE DEL TRABAJO
MARKETING ....................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN AL MARKETING:.................................................... 6
ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING: ...................................... 7
DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:................................ 9
DEFINICIÓN DE MARKETING: ............................................................ 12
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS: ........................................... 14
VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y
PROPUESTA DE VALOR: ........................................................................... 15
MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING TÁCTICO
........................................................................................................................................... 25
MARKETING ESTRATÉGICO: DEFINICIÓN DE MISIÓN ........................... 27
MARKETING ESTRATÉGICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............ 29
MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING ........... 34
MARKETING ESTRATÉGICO: ESTRATEGIAS. ............................................. 39
MARKETING TÁCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL. ............ 62
MARKETING TÁCTICO: PRECIO Y FIJACIÓN. ............................................. 82
MARKETING TÁCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION. ........................... 89
MARKETING TÁCTICO: COMUNICACION. ................................................... 97
ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:
......................................................................................................................................... 101
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COMERCIO EXTERIOR ..................................................................... 103
OBJETO DE APRENDIZAJE: ................................................................. 104
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR ....................... 104
COMERCIO INTERNACIONAL ........................................................... 105
CONTRATO DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL Y
AGENTES OPERADORES......................................................................... 106
FORMAS DE PAGO EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL........................................................................................... 108
ETAPAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL ........................ 111
PRINCIPALES DOCUMENTOS COMERCIALES EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL ...................................................................................................... 114
CONOCIMIENTO DE EMBARQUE (BILL OF LADING), GUÍA AÉREA (AWB), GUÍA
TERRESTRE (CRT):...................................................................................................... 114
FACTURA COMERCIAL (INVOICE):................................................................................ 116
FACTURA CONSULAR:.................................................................................................. 116
CERTIFICADO DE ORIGEN:............................................................................................ 116
CERTIFICADOS DE CALIDAD:........................................................................................ 117
CERTIFICADO DE FABRICACIÓN: .................................................................................. 117
SEGUROS Y TRANSPORTES ................................................................. 117
CONTRATO DE SEGURO:............................................................................................... 117
CONTRATO DE TRANSPORTE:....................................................................................... 119
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CLAUSULAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL........................................................................................... 120
ASIGNACIONES DE RESPONSABILIDAD DE CARGOS ENTRE EL IMPORTADOR Y EL
EXPORTADOR ............................................................................................................... 121
INCENTIVOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL ...... 122
FORMAS DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL ........................................................... 125
MODELOS DE ASOCIACIÓN POR PAISES EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL ........................................................... 127
TERMINOLOGÍA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
......................................................................................................................................... 129
COMERCIALIZACION EN MERCADOS EXTERNOS ....... 130
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA: ........................................................ 135
PREGUNTAS DE REPASO Y RELACIÓN: ................................... 136
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MARKETING
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING:
A lo largo del tiempo, muchos economistas y empresarios sostuvieron y sostienen que la
empresa es una organización destinada a obtener ganancias. En realidad, el concepto de
ganancia por sí mismo no explica eficazmente el funcionamiento de las organizaciones.
La idea de maximización de la utilidad carece de justificación para explicar cabalmente la
vigencia y el crecimiento de millones de compañías. Sin lugar a dudas, la ganancia y la
rentabilidad son esenciales para la sociedad pero no son la causa del éxito de las
decisiones empresariales, sino la prueba de su validez. Peter Drucker menciona que la
noción de maximización del lucro como criterio explicativo de la existencia de las
empresas es dañino porque demuestra la incapacidad de comprender la naturaleza, la
función y el propósito de las organizaciones. Para conocer la naturaleza de la empresa
debemos partir de su propósito: Descubrir o Crear el Cliente.
El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su
disposición de pagar por un artículo o un servicio, convierte los recursos económicos en
riqueza. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para
determinar qué es una empresa, qué produce y cómo prosperará. Y lo que el cliente
compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es utilidad, es decir, lo que un
producto o servicio le aporta. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le
permite perdurar. Sólo él origina empleo. Para atender los deseos y las necesidades de un
consumidor, la sociedad confía a la empresa recursos productores de riqueza.
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De esta manera, aparece la Comercialización1 como función distintiva y original de la
empresa. La organización entera debe concebirse desde el punto de vista de su resultado
final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por tanto, la preocupación y la
responsabilidad por la Mercadotecnia deben impregnarse en todas las áreas de la
compañía. Su objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o el
servicio se adapte a él y se venda por sí mismo. Para llegar a ello, Marketing debe
conocer quien es el cliente, saber donde está ubicado, identificar cuales son y serán sus
valores y expectativas, descubrir que deseos se encuentran insatisfechos. Así, la
Comercialización ayuda y encamina a toda la empresa a visualizar su naturaleza,
comprender su propósito, es decir, a formularse con seriedad la pregunta:“¿Qué es
nuestra empresa?”. Formularla exige autodisciplina y responsabilidad. La alternativa es la
decadencia.
ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:
La empresa como entidad dinámica ha cambiado con el tiempo y con el cambio va
rotando su “eje”. Esto significa que, en cada época, una función o departamento toma las
riendas de la organización e indica “que se debía hacer”, al marcar los lineamientos
generales e incluso, demostrar un importante liderazgo respecto a otras áreas. El proceso
a describir ocurrió a nivel mundial, pero como es de esperar, en la Argentina se le
agregaron situaciones particulares que lo hicieron levemente distinto a lo ocurrido en el
resto del mundo.
1
La palabra “Marketing” es entendida como sinónimo de “Mercadotecnia” y “Comercialización”.
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Etapa de los telares: La revolución industrial del siglo XVIII hizo que se comenzara a
producirse en cantidad para satisfacer las necesidades de mayores consumidores, todos
ellos entusiasmados por la variedad de productos y la baja en el precio de los mismos a
causa de las economías de escala y las curvas de experiencia. La industrialización fue
creciendo y arraigándose en la empresa hasta que tocó su pico en el siglo XX en la
persona de Henry Ford, y su frase “cualquiera puede tener un Ford de cualquier color,
siempre que sea negro”. La línea de montaje y la Administración Científica de Taylor
llevaron a un punto de efervescencia a la industria que comenzó a experimentar
reducciones de costo increíbles con volúmenes enormes. En esta instancia, la
Comercialización se limitaba meramente a vender el producto, en los casos en los que era
necesario, ya que muchas veces, la producción estaba colocada antes de terminarse su
fabricación. El área más relevante en este período fue Producción.
Etapa de las finanzas: Las empresas crecieron. La gente comenzó a invertir en las
compañías, que se expandieron y continuaron con su oferta de productos novedosos y
estandarizados, con un control de calidad inédito hasta el momento. Tomó auge la bolsa
de valores, que existía desde antes, pero con mucho menor alcance. Las empresas
comenzaron a utilizar el recurso de la emisión de acciones y el dinero fresco se utilizó
para expandirse y tecnificarse. Los altos rendimientos de la tecnología llamaron la
atención de otros, que comenzaron a competir con los primeros, haciendo los mercados
más competitivos, lo que seguía obligando a todos a tecnificarse y seguir invirtiendo. El
endeudamiento era la base del crecimiento. Con los accionistas, con entidades financieras
o con quien fuera, los proyectos eran grandiosos, tentadores y debían llevarse a cabo. El
manejo financiero era extremadamente necesario. El crack de la bolsa de valores de los
Estados Unidos del año 29 y sus repercusiones en el mundo, las economías en vía de
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desarrollo experimentando el fenómeno de “ganar dinero sin vender” en entornos
inflacionarios e hiperinflacionarios, hacían que el eje de la empresa pasara por la gerencia
de finanzas. Ellos eran los que mejor podían moverse en entornos complejos.
En las dos etapas anteriormente mencionadas se da un hecho muy especial: la
inexistencia de competencia real. Es muy fácil ganar un partido de tenis en un frontón, la
complicación llega cuando se tiene que jugar contra otras personas. La inexistencia de
competencia no exige la necesidad de un departamento comercial que se encargue de
colocar productos en plaza y atender clientes. En la actualidad, la competencia lleva a los
mercados a una situación de inestabilidad y dinamismo, lo que lleva a preguntarse:
COMO HACE UNA EMPRESA PARA SER ELEGIDA EN VEZ DE OTRA?
La respuesta es la Diferenciación. Comercialización debe llevar adelante la difícil tarea
de marcar la diferencia por sobre los competidores, aprovechar los puntos fuertes y
explotar las debilidades del entorno.
DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:
El personal de Mercadotecnia de cualquier empresa al día de hoy realiza las mismas
decisiones de ayer pero debe enfrentar nuevas exigencias que requieren un mayor grado
de compromiso para con el cliente y los mercados. ¿en que consisten estas nuevas
exigencias?
DESREGULACIÓN: Los mercados son más competitivos y complejos.
Mientras que en otras épocas los mercados nacionales se encontraban protegidos,
hoy son paraísos de corporaciones globales especialistas en nichos. A la vez, hay
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competidores por todos lados, existen mayores medios de comunicación y
aumento de la diversidad en canales y formatos en la cadena de distribución. Los
mercados más libres son los que generan mayor prosperidad, son aquellos donde
el cliente puede elegir.
ADELANTOS TECNOLÓGICOS: Éstos permiten acortar tiempos y distancias.
Gracias a Internet, los compradores comerciales participan en redes mundiales en
busca de cotizaciones, negocian condiciones y hacen pedidos.
GLOBALIZACIÓN: Las fuerzas globales afectan los negocios y la vida
personal de todo el mundo. Los lanzamiento de nuevos productos están
disponibles casi simultáneamente en los cinco continentes. Por ejemplo, la
empresa Colgate lanzó el dentífrico Total en paralelo para seis países: Filipinas,
Australia, Colombia, Grecia, Portugal y Reino Unido. Estas posibilidades le
permiten al consumidor cambiar sus hábitos de manera constante. A través de la
web, consultan precios en todo el mundo, compran seguros sin productores (La
Caja), realizan operaciones financieras en tiempo real (Patagon), se informan
conectados las 24 horas (La Nación On Line) y otros.
El resultado de todas estas nuevas variables concluye en la siguiente afirmación:
EL DESPLAZAMIENTO DRÁSTICO DEL PODER DE QUIENES
VENDEN A QUIENES COMPRAN. Esa situación da lugar a una importante
revolución en los Mercados y en la Comercialización.
De esta manera, las empresas empiezan a actuar en consecuencia de estas tendencias:
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o Tratan de identificar a sus clientes mas rentables y les proporcionan un servicio
adicional o extraordinarios.(CitiGold-Citibank) Es decir, se basan sus decisiones
en función del valor de por vida de los clientes más que en la maximización
inmediata del lucro.
o Se concentran en ser líderes de mercados específicos en lugar de aceptar
posiciones secundarias en segmentos amplios. Como se enfrentan con una
competencia intensa de marcas nacionales e internacionales, la combinación de
ofertas reducen los márgenes operativos.
o Apuntan a retener clientes más que a obtener nuevos clientes y, a la vez,
ofrecerles mayor variedad de productos. (Unicenter ”lo importante no es que
venga, sino que vuelva”)
o Como los comerciantes minoristas cada vez tienen más competencia, estos están
incorporando otros valores como entretenimiento. Se proyecta vender una
experiencia, más que un surtido de productos. (Walt Disney World “everything in
the world for the holidays”)
o Los empresarios adoptan nuevos criterios de Management como para estar más
ágiles tales como Reingeniería, Outsourcing, Comercio Electrónico, Calidad
Total, Benchmarking, Alianzas Globales y Locales.
o El personal de Marketing empuja al resto de la empresa para que adquiera una
orientación al cliente y al mercado. La idea es que todos los elementos de la
organización se encaminen a crear y proporcionar un valor superior al cliente.
(Packard de HP “el Marketing es demasiado importante para dejarlo sólo al
departamento de Marketing”)
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DEFINICIÓN DE MARKETING:
Existen diferentes definiciones de Marketing. Entre la más representativas se encuentran:
Definición Social: es un proceso social a través del cual, individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios.
Definición Gerencial: su propósito es conocer y entender al cliente tan bien como para
que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el
resultado del Marketing debe ser un cliente que esta listo para comprar.
Definición según la “American Marketing Asociation”: es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Definición según la “Asociación Argentina de Marketing”: es la disciplina que
contribuye al crecimiento de las naciones toda vez que su misión consiste en detectar
necesidades y deseo de la gente, satisfaciéndolas con bienes y servicios mejorando así su
calidad de vida.
En síntesis, podemos afirmar que el Marketing es:
...”la filosofía empresarial que guía a toda la organización a lograr el deleite del cliente
por medio de la identificación de sus necesidades, la canalización de sus deseos y
estimulación de su demanda dentro de un contexto que permita el crecimiento
organizacional a largo plazo”...
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De esta manera, la gente que se dedica a la Mercadotecnia debe realizar tareas tales como
las siguientes: descubrir y analizar mercados con el fin de entender su dinámica e
identificar oportunidades, segmentar mercados y elegir aquellos que la empresa puede
satisfacer en forma superior, determinar las características y la calidad de los productos,
establecer el precio, fijar canales de distribución, definir el presupuesto de Marketing, la
fuerza de ventas y las herramientas de comunicación. Así, el Marketing permite
responder a los requerimientos expresados del cliente, prever los deseos que tendrán en
un futuro cercano y descubrir y producir necesidades que no solicitaron pero que
responderían con entusiasmo (Walkman Sony).
Otro concepto que vale la pena no pasar por alto es la noción de Marketing Social o
“Cause Marketing”:
Definición: consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta y proporcionarles una oferta de valor, de modo tal que preserve o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Dentro de los ejemplos más notorios de “Cause Marketing”, se hallan las campañas
pautadas en Argentina a lo largo del año 2002 de:
o American Express: “En estas fiestas, nada mejor que una “tarjeta” para hacer feliz
a alguien”.
o Unilever (campaña de Cif): “Cif renovó el Planetario de Buenos Aires. Imagínate
lo que puede hacer en tu hogar”.
o Bodegas Santa Ana: “Comprando Santa Ana, ayudas a darles el almuerzo a los
chicos que más lo necesitan”.
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Estas políticas de Marketing se caracterizan por vincular el consumo de un producto con
el apoyo de una iniciativa comunitaria. A la vez, apuntan a demostrar que la empresa es
sensible por los problemas sociales de su comunidad y que está dispuesta a poner lo
mejor de sí para colaborar en su solución. El Marketing Social representa una
oportunidad como para mejorar la reputación de la firma, incrementar la conciencia por la
marca, fomentar la lealtad de los clientes, aumentar la ventas y obtener mayor cobertura
de la prensa.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS:
Ya que se está estudiando la Comercialización, es importante diferenciarla de la noción
de Ventas. Mientras que Ventas se concentra en vender lo que se produce, Marketing de
producir lo que le mercado quiere. Ventas enfatiza las necesidades del vendedor,
Marketing se alinea a las necesidades del cliente. La función de Ventas se obsesiona con
la necesidad del vendedor de convertir productos en dinero, en cambio, Marketing se
relaciona con la idea de satisfacer necesidades del cliente por medio del producto y todo
lo vinculado con su creación, entrega y consumo. En el siguiente cuadro, se aprecia los
diferentes aspectos entre ambos aspectos.
Punto de
Foco
Mecanismos
Fines
Producto
Venta y
Utilidad/ Volumen
Promoción
De Venta
Partida
Venta
Marketing
Fabrica
Mercado
Necesidades
Marketing
Utilidad/ Satisfacción
Meta
del Cliente
Integrado
del Cliente
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VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD y
PROPUESTA de VALOR:
El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los
clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos.
Para ello, la Comercialización requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus
Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de la toma de una
decisión de compra de un bien o servicio, realiza una estimación de cuál de todas las
ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor,
ellos forman una Expectativa de Valor y actúan en consecuencia. Si la oferta está a la
altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir
sobre su nivel de Satisfacción así como en la probabilidad de reiterar la compra.
VALOR: Kotler interpreta que el concepto de “Valor Entregado al Cliente” surge de la
diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor.
El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o
producto como ser el valor producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen
obtenida. Mientras que el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera
incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el
tiempo, la energía insumida.
EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias
previas, consejos de amigos o conocidos, información y promesas de los vendedores y
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competidores. Si la gente de Marketing eleva demasiado las Expectativas, es probable
que el comprador sufra una decepción. Algunas de las empresas de mayor éxito elevan
las expectativas y proporcionan un desempeño acorde con ellas. (Honda: “Una razón por
la que nuestros clientes están tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos”, Canadian
Pacific Hotels “Únase a nuestro club de huéspedes frecuentes y díganos lo que quiere”con esta campaña aumentaron un 15% su Ventas-, 3M “Trate de exceder las expectativas
de los clientes, no sólo de igualarlas” )
SATISFACCIÓN: Es la sensación de placer o decepción que tiene una persona al
comparar el desempeño percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La
Satisfacción está en función directa con la relación entre las expectativas y el desempeño
percibido. Si las expectativas son mayores al resultado del desempeño, entonces existe
insatisfacción. Sino, hay satisfacción. Quienes están altamente satisfechos, están mucho
menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfacción elevada crea un
vinculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Resultado: Alta
Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces
más para la empresa que un cliente satisfecho, Lexus:“Nuestro objetivo va mas allá de
satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo”). Para las empresas centradas en el cliente, la
Satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercialización.
Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de que su
mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sido calificado como la Número 1 en cuanto a
satisfacción del cliente). Además de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de
Satisfacción de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus
competidores en esas áreas.
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MEDICION DE LA SATISFACCIÓN: Las herramientas mas usadas para vigilar y
detectar el grado de satisfacción son las siguientes:
Sistema de quejas y sugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan
que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos más conocidos son los
Hoteles, los números gratuitos (0-800), las páginas Web y las direcciones
electrónicas. 3M asegura que más de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las
obtuvo escuchando quejas de los clientes.
Encuestas de satisfacción de clientes: estudios muestran que menos del 5% de los
clientes insatisfechos se quejan. La mayoría compra menos o cambia de
proveedor. Por tanto, los niveles de queja no son una buena medida de
satisfacción. Por eso, se hacen encuestas periódicas acerca de la intención futura
de compra, cuestionarios telefónicos, consultas de la opiniones de los
competidores.
Compra fantasma: las empresas pueden contratar consultoras para que se hagan
pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de
su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores.
Análisis de Clientes Perdidos: ponerse en contacto con clientes que han dejado de
comprar. John Deere contrata empleados retirados para entrevistar clientes
desertores.
Según Michael Lanning: “ Algunas organizaciones tratan de hacer cualquier cosa que los
clientes sugieran; sin embargo, aunque los clientes hacen muy buenas sugerencias,
también sugieren muchas cosas que no resultan prácticas ni rentables. Seguir al azar estas
sugerencias es fundamentalmente distinto de enfocarse hacia el mercado; por tanto,
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Marketing debe decidir de forma disciplinada a que cliente servir y que combinación
especifica de beneficios y precio debe ofrecerse (y cuales negarse)”.
LEALTAD DEL CLIENTE: Muchas empresas están decididas a forjar lazos más
fuertes con sus clientes finales. El reto no sólo consiste en producir clientes satisfechos,
sino en conseguir clientes leales. Y para ello, no basta conseguir nuevos clientes, sino que
la organización debe analizar cómo conservarlos. Existen ciertas herramientas en el
Marketing que pueden usarse para crear lazos más fuertes, como ser:
o Valor de por Vida de los Clientes: en vista de que un taco cuenta menos de un
dólar, uno no pensaría que Tacos Bell se preocupa por los clientes perdidos. Sin
embargo, los ejecutivos han determinado que un cliente que vuelve vale hasta
$11.000. Al comunicar tales estimaciones de Valor de por Vida de Clientes, los
gerentes ayudaron a los empleados a entender el valor de mantener clientes
satisfechos.
o Añadir Beneficios Financieros: la idea es proporcionar recompensas a los clientes
que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. Ejemplos: programa de
millajes en compañías aéreas (American Airlines), programa de membresía con
descuentos en Shopping Center (Galería Pacífico).
o Añadir Beneficios Sociales: se trata de fortalecer lazos sociales con los clientes
individuales y personalizar sus relaciones con ellos. Ejemplos: Swatch:“Nuestros
clientes son como anuncios ambulantes; ellos aman, viven y respiran nuestro
productos, son embajadores de Swatch”, Harley Davidson patrocina el grupo de
Dueños de motos Harleys (www.harley-davidson.com ).
o Añadir Lazos Estructurales: consiste en proporcionar a los clientes equipo
especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, inventarios,
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etc. (Cadena de farmacias que manejan sistemas de inventarios y pedidos
provistos por Laboratorios)
En síntesis, Kotler sostiene que adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces más
que satisfacer y retener a los clientes actuales. Los competidores requiere mucho esfuerzo
para inducir a actuales clientes satisfechos a que cambien de proveedor (desde visitas del
personal de ventas hasta tiempo y publicidad). En promedio, una empresa pierde el 10%
de sus clientes al año. Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede
incrementar las utilidades entre un 25% y un 50%, según el tipo de industria.
PROPUESTA DE VALOR: Michael Lanning sostiene que la empresa del nuevo
milenio debe desarrollar una Propuesta de Valor competitivamente superior y un
sistema de entrega de valor superior (Ejemplo: Mc Donald´s: Calidad, Servicio, Limpieza
y Precio). La Propuesta de Valor debe ser una afirmación acerca de la experiencia
resultante. Entonces la marca del producto, el servicio u otro aspecto deben representar
una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar.
Propuesta de Valor en base a MARCA: Caso Nike: Nike personificó sus zapatillas, apeló
a emociones más que al producto en sí. “Nike” se convirtió en una afirmación: “Usted
también puede ponerse de pie y correr, sólo hágalo (Just do it). Nike se transformó de un
distribuidor de calzado a una Propuesta de Valor bien aceitada. Sus patrones de mayor
rentabilidad son la tercerización y el nuevo patrón de marca. Casi todos los productos que
fabrican se realizan fuera de la compañía. Lo que si hace es nutrir de superioridad el
diseño de calzado y las actividades asociadas a la comercialización. Esta dos actividades,
el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de Marketing, son Ventajas
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Competitivas posibles de aplicar a diversos mercados y de difícil imitación por parte de
los competidores. De esta manera, identifican sus ventajas competitivas, se concentran en
ellas y dejan las otras actividades –fabricación- a terceros a fin de lograr mejor calidad y
menores costos (outsourcing).
Propuesta de Valor en base a SERVICIO: Caso Dell Computers: Michael Dell probó un
modelo de negocios distinto para empresas de altas tecnología: vender PC directamente
(sin intermediarios) a los clientes y ofrecerles apoyo técnico directo. De esta manera, se
hacen computadores sobre pedidos con costos un 10 a 15% menores. Dell Computers
recibe los componentes apenas minutos antes de que se necesiten (se construye una PC,
se instala el software y se empaqueta en menos de 8 horas). Dell afirma que el cliente
debe tener una experiencia de calidad y debe quedar complacido (deleitado), no
satisfecho. Los clientes corporativos representan hasta el 90% de las ventas de Dell,
destinando la mayor parte de sus recursos en forjar relaciones con sus clientes mas
rentables. Dell ahora instala software a medida, y sigue el inventario de los clientes para
que ellos no tengan que hacerlo. La herramienta mas innovadora de Dell para forjar
relaciones con los clientes es Internet, creando un sistema de toma de pedidos que opera
las 24 horas. En el año 2001, Dell Computers superó a Compaq en facturación de PCs en
USA alcanzando el liderazgo del mercado.
Propuesta de Valor en base a la CULTURA ORGANIZACIONAL: Las empresas de Alto
Desempeño desarrollan orgánicamente su Cultura Corporativa (experiencias, relatos,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una empresa) y se transmite
directamente de la personalidad y hábitos del CEO (Chief Executive Officer) a los
empleados de la empresa. Caso Microsoft: Muchos consideran que la clave del éxito de
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Microsoft es su cultura corporativa ultra-competitiva, con una edad promedio de 34 años,
vestidos con ropa casual, donde el 38% de las acciones pertenecen a los empleados. Se
dice que hay más millonarios en el personal de Microsoft que en cualquier otra empresa
del planeta. En realidad, la cultura corporativa es un factor determinante en la Propuesta
de Valor de una empresa. Y esta situación muchas veces se reflejan en las crisis
culturales que sufren alianzas corporativas. Ejemplos sobran: fusión Chrysler y Daimler
en el 98 o fusión Wordperfect y Novell en el 94. La consultora Coopers & Lybrand
sostiene que el 85% de los ejecutivos consideran a la crisis de culturas como el principal
problema en las fusiones.
Propuesta de Valor en base a la CADENA DE VALOR: Michael Porter definió a la
Cadena de Valor como una herramienta útil para identificar formas de crear mas valor
para los clientes. La Cadena de Valor se identifica con 9 actividades como para crear
valor y costo en un negocio. (5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo). Las
actividades primarias son: la Logística de Entrada, Operaciones, Logística de Salida,
Marketing y Ventas, Servicio. Las actividades de Soporte son: Compras, Desarrollo de
Tecnología, Recursos Humanos e Infraestructura –esta última incluye Finanzas, Legales,
Administración, otros-.
Infraestructura de la empresa
Recursos Humanos
Desarrollo Tecnológico
Compras
Margen
Logística
(entrada)
Operaciones
Logística
Marketing
(salida)
& Ventas
Servicios
ACTIVIDADES PRIMARIAS
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La tarea de la gerencia de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en
cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarlas. La empresa
debe estimar costos y desempeños de los competidores como puntos de referencia contra
los cuales se compara sus propios costos y desempeños. En la medida que pueda
desempeñar ciertas actividades mejor que los competidores, entonces se lograrán
Ventajas Competitivas. El éxito de la empresa depende no sólo de que tan bien cada
departamento efectúa su trabajo, sino también de que tan bien se coordinan las
actividades de los diferentes sectores. Aún así, hay que hacer hincapié en la continuidad
del manejo de los procesos centrales del negocio tales como la creación de nuevos
productos y la estrategia de Marketing. Una gestión eficaz de estos procesos implica crear
un Sistema de Valor en la que la empresa colabora estrechamente con todos los
elementos de la cadena de producción y distribución. Así, no compiten empresas, sino
redes. Las empresas de alto rendimiento deben buscar Ventajas Competitivas mas allá de
sus propias operaciones, es decir, en la Cadena de Valor de clientes, distribuidores y
proveedores. La idea sería tratar al resto de la Cadena como departamentos de la empresa.
Nike combina una Propuesta de Valor basada en la Marca y en la idea de Sistema de
Valor. Otro ejemplo es el Caso Levis Strauss: La empresa Levis Strauss se entera de las
tallas y de los estilos de los blue jeans que se vendieron en Sears y otros comercios, y así
le manda la información a Milliken -proveedor de telas-, y éste, a su vez, le hace el
pedido a Dupont. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción,
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no la oferta. Ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las Redes de
Entrega de Valor o Sistemas de Marketing.
Propuesta de Valor en base al TOTAL QUALITY MANAGEMENT (Calidad Total): Es
una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los
procesos, productos y servicios de la misma. Los principales puntos a trabajar son:
orientación hacia los clientes y satisfacción, calidad y resultados operativos, control de
calidad de procesos, desarrollo y gestión de Recursos Humanos, planificación,
información y análisis estratégico de calidad, liderazgo de los altos ejecutivos. Ejemplos
de Indicadores de calidad son: Japón –premio Deming-, USA-premio Baldrige-, Europa –
ISO 9000-).
Existe una conexión estrecha entre calidad y satisfacción de clientes y rentabilidad. A
niveles de calidad altos, niveles de satisfacción altos y menores costos. La calidad total es
clave para crear valor y satisfacción para los clientes y es una tarea de toda la empresa.
Asimismo, la gente de Marketing desempeña funciones para ayudar a la empresa a definir
Calidad Total. Primero, ellos son los responsables de identificar correctamente las
necesidades y requisitos de los clientes. Segunda, deben comunicar correctamente las
expectativas de los clientes a los diseñadores de producto. Tercera, deben asegurarse de
que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Cuarta, deben verificar
que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y ayuda técnica apropiadas
para usar el producto. Quinta, deben mantenerse en contacto con los clientes después de
la venta para asegurar que estén satisfechos y sigan estándolo. Sexto, deben recabar ideas
de clientes parar mejorar productos y servicios, y comunicarlas a los departamentos
apropiados de la empresa.
Las 5 dimensiones de un servicio de calidad son (según Zeitham, Parasuraman y Berry)
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o Confiabilidad: capacidad de entregar siempre exactamente lo que se prometió.
o Tranquilidad: conocimiento y cortesía de empleados y la capacidad de comunicar
fe y confianza.
o Tangibles: instalaciones, equipos físicos y aspecto profesional del personal.
o Empatía: grado de interés y atención individual que se presta a los clientes.
o Sensibilidad de respuesta: disposición a ayudar a los clientes y proporcionar un
servicio rápido.
Con el fin de poder mejorar la Propuesta de Valor de una compañía, la alta gerencia debe
identificar y fomentar ideas frescas de principalmente tres grupos poco representados:
empleados con puntos de vista jóvenes, empleados alejados de las oficinas centrales y
empleados nuevos en la industria. Estos grupos desafían la ortodoxia de la empresa y
producen ideas nuevas y estimulantes.
Valor vs. Precio, Expectativa de Valor vs. Propuesta de Valor:
Generar Valor e identificar lo que el cliente valora es una función primordial del área de
Comercialización. El cliente va a realizar la compra de un producto cuando la propuesta
le genere Valor, es decir, el beneficio percibido por adquirir dicho bien supere el costo
dispuesto a sacrificar (Precio a pagar, tiempo de entrega, otros). Aquí se percibe que los
conceptos “valor” y “precio” son diferentes, ya que las empresas basan su estrategia en
brindar al cliente más de lo que espera -Propuesta de Valor- por el precio dispuesto a
pagar (Costo a desembolsar). Sin embargo, ambos términos (Valor y Precio) están
íntimamente relacionados.
La firma Uggi´s, comercializadora de pizza de bajo precio en Argentina, ofrece una
Propuesta de Valor simple. Ellos venden una pizza razonable, elaborada rápidamente, a
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un precio muy accesible, no envían a domicilio ni tienen servicios complementarios
(sillas, servilletas). Así, el cliente forma su Expectativa de Valor en virtud de la
Propuesta de Valor ofrecida por la empresa. Nadie espera que la pizza de Uggi´s sea la
mejor que haya probado en su vida, ni que el ambiente genere romanticismo en una
pareja, ni sorprender a su jefe llevándolo a cenar allí. Rara vez la gente emite quejas en
Uggi´s, pues la Propuesta de Valor “de mínima” es cumplida al tener locales limpios,
servicio rápido, precio económico y un producto reconocible en el tiempo.
Por otro lado, hay otra Propuesta de Valor para un mismo producto: la pizza de Romario.
Con sus red de sucursales, Romario vende “un ambiente entre amigos”, una pizza
elaborada con ingredientes selectos para mantener un sabor inconfundible, un estilo
similar en todos los locales, una música amena, atendido por gente joven con un nivel de
servicio elevado. En este contexto, dado que la pizza de muzzarela de Romario
cuatriplica en precio a la de Uggi´s, no sería raro pensar en un cliente quejándose porque
la música está demasiado fuerte, o porque están tardando mucho en atenderlo, o quizás su
pedido le llegó tibio. La razón por la cual ambas cadenas trabajan bien es muy simple:
“El cliente realiza Expectativas de Valor diferentes que deben ser satisfecha. Y ambas
empresas se encargan de satisfacerla.”
Marketing Estratégico y Marketing Táctico
Alberto Levy entiende que la diferencia entre el Marketing Estratégico y el Marketing
Táctico reside principalmente en los aspectos en los cuales cada uno se involucra. El
Marketing Estratégico intenta brindar soluciones relacionadas con la formulación y
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consolidación de la Estrategia del negocio. En cambio, el Marketing Táctico se ejecuta
una vez que se determinó los lineamientos de la política del Marketing Estratégico.
Marketing Estratégico: áreas de responsabilidad:
•
ayuda en la definición de la Misión de la organización,
•
configura el proceso de Investigación de Mercado,
•
implementa los procesos de Segmentación y Selección del Mercado Meta,
•
facilita la elaboración de la Estrategias de Marketing.
Marketing Táctico: actividades:
•
articula la política de Producto -programas de acción vinculados con
lanzamientos o modificaciones de productos o servicios al mercado-,
•
confecciona la política de Precios -planes para que el producto o servicio pueda
ser ofrecido a un precio que corresponda al valor que el cliente le otorga a la
marca y que proporcione rentabilidad-,
•
estudia la política de Distribución -estimaciones para que el producto o servicio
fluya efectiva y eficientemente desde la institución hasta el cliente-,
•
desarrolla la política de Comunicaciones -propuestas para que el cliente
comprenda las ventajas diferenciales del producto o servicio ofrecido-.
Estos cuatro aspectos del Marketing Táctico son comúnmente recordados como las
“Cuatro P” . E.J.McCarthy oportunamente utilizó esta expresión para representar las
letras iniciales de las variables Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Publicidad o
Promoción.
A pesar de que el concepto quedó afianzado en la mente de muchas
personas, la dinámica evolución del Marketing ha desactualizado esta terminología.
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Asimismo, el proceso de Mercadotecnia Estratégico y Táctico puede ser contemplado
desde otra perspectiva. La alternativa propuesta tendría la siguiente secuencia:
Primera Fase, Crear Valor: consiste en identificar cuál es la finalidad de la institución
(definición de Misión) y en descubrir si la firma podría generar mayor valor en mercados
actuales o futuros (Investigación de Mercado).
Segunda Fase, Escoger Valor: representa la tarea que el Marketing debería hacer antes
de que exista cualquier producto. El personal de Marketing debe segmentar el mercado,
seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar la estrategia de diferenciación. La
fórmula “segmentar, selección, posicionamiento” es la esencia del Marketing Estratégico.
Tercera Fase, Proporcionar Valor: consiste en desarrollar características especificas del
Producto, Precio, Distribución y todo lo forma parte del Marketing Táctico.
Cuarta Fase, Comunicar Valor: es la profundización del Marketing Táctico a través de
la utilización de la fuerza de ventas, promociones en venta, publicidad y otros.
MARKETING ESTRATÉGICO: DEFINICIÓN DE MISIÓN
Las firmas de éxito se plantean continuamente ciertas preguntas y la contestan de forma
razonada y exhaustiva. Se formulan preguntas fundamentales tales como: ¿en qué
consiste nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valora el cliente? ¿cuál será nuestro
negocio? ¿cuál debería ser nuestro negocio?
Las respuestas a estas inquietudes permiten replantear y cuestionarse la Misión del
Negocio. Las declaraciones de la Misión, compartidas con gerentes, empleados y
clientes, deben proporcionar un sentido común de propósito, rumbo y oportunidad. Ésta
guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen, con independencia pero
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en conjunto, hacia el logro de las metas de la organización. La mejores declaraciones de
Misión se basan en una visión, un sueño imposible que da a la Empresa una dirección que
seguir durante los próximos 10 a 20 años.
Ejemplos de Misión:
Rubbermaid (artículos de plástico): “Nuestra Misión es ser el líder global en participación
en cada uno de los mercados a los que servimos. Alcanzaremos esas posición de
liderazgo proporcionando a nuestros distribuidores y clientes productos innovadores, de
alta calidad, económicos y ecológicamente responsables. Añadiremos valor a esos
productos proporcionando un servicio al cliente que llegue a ser proverbial, por medio de
nuestro compromiso inquebrantable con la satisfacción de los clientes”.
Motorola (tecnología): “Nuestra Misión consiste en atender con honorabilidad las
necesidades de la comunidad proporcionando a nuestros clientes productos y servicios de
calidad superior a un precio justo, hacer esto de tal modo que ganemos una utilidad
aceptable necesaria para que toda la Empresa crezca y, al hacerlo, ofrecer a nuestros
empleados y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables”.
Las buenas declaraciones de Misión tienen tres características principales. Primera, se
concentran en un numero limitado de metas. Segunda, la declaraciones de misión hacen
hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener. Tercero, la
declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar
la organización: a) alcance industrial, alcance de productos y aplicaciones –El St. Jude
Medical busca servir a los médicos de todo el mundo con productos de alta calidad para
el cuidado cardiovascular-, b) alcance de competencias, c) alcance de segmento de
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mercado –Porsche ofrece sólo artículos caros y otorga licencias para usar su nombre en
gafas oscuras de alta calidad y accesorios-, d) alcance vertical, e) alcance geográfico.
El artículo “La miopía del Marketing” de Theodore Levitt afirma que las definiciones de
la Misión de un negocio con base en el Mercado son superiores a las definiciones de
aquél con base en el Producto. Un negocio debe contemplarse como un proceso de
satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son
transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes son para siempre. Levitt
presenta el caso de las empresas de carruajes tirados por caballos. Éstas quebraron a
principios del siglo XX poco después de la invención del automóvil porque definieron el
negocio en términos de productos –carruajes-, no de necesidades –transporte-.
Definición de Negocios
Empresa
Definición de Prod
Definición de Mcdo
Missouri Pacific
Operar ferrocarril
Traslado de personas y bienes
Xerox
Equipos de copiado
Mejora la eficiencia en oficinas
Standard Oil
Vender gasolina
Proporciona energía
Columbia Pictures
Hacer Películas
Vender entretenimiento
British Encyclopedia Vender Enciclopedias
Distribuir Información
Carrier
Vender aire acondicionados Controlar el clima en el hogar
Kodak
Hacer fotos
Vender recuerdos, imágenes
IBM
Hardware y Software
Constructor de Redes.
MARKETING ESTRATÉGICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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El Marketing se ha convertido en una batalla basada en la información. A medida que el
mercado se vuelve más dinámico, global, diversificado y complejo, las firmas requieren
de información con mayor rapidez como para tomar decisiones oportunas y así, predecir
las respuestas de los consumidores y de la competencia. La sociedad actual exige que las
compañías cuenten con información superior para acceder a una ventaja competitiva. Esta
diferencia les permitirá escoger mejor sus mercados, crear planes sustentables de
Comercialización y ser más efectivo a hora de medir rendimientos. Por ello, las entidades
comerciales arman estratégicamente su Sistema de Información de Marketing. Su
objeto consiste en organizar un conjunto de personas y procedimientos destinado a reunir,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, confiable y válida destinada
a quienes toman decisiones de Marketing. Según Philip Kottler, el Sistema de
Información de Marketing se puede construir con registros de diferentes fuentes:
Sistemas de Registros Internos: El personal de Marketing se apoya en la información
surgida del circuito administrativo que va del Pedido a la Facturación. El intercambio
electrónico de datos de los Sistemas de Información de Ventas facilita a sus gerentes
detectar las necesidades y cambios en el mercado. Por ejemplo, la firma de equipamiento
médico Alliance Health Care Group proporciona computadoras a los departamentos de
compra de los hospitales para que puedan pasarles pedidos directamente a través de sus
sistemas, y así, contar con información certera y en tiempo real de la demanda.
Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos y contactos
que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el
entorno de la Comercialización. Las medidas que involucran a este sistema son: a)
capacitar y motivar a la fuerza de venta para que detecte e informe nuevos cambios en el
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entorno –ser los ojos y oídos- de la empresa en el mercado-, b) motivar a distribuidores y
otros intermediarios para que comuniquen información estratégica, c) obtener
información de competidores y otros medios, 4) hacer reuniones con clientes
representativos –la firma Hitachi celebra una reunión de tres días con un panel de veinte
clientes cada nueve meses; la discusión es libre y ambos ganan: la empresa obtiene
información valiosa y los clientes se comprometen con la empresa porque perciben que
ella se interesa por sus necesidades-.
Sistema de Investigación de Mercados: es un proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de
Marketing especifica. Casi todas las grandes corporaciones tienen incorporado su propio
departamento de Investigación de Mercado (P&G, Unilever, Phillip Morris). Otras firmas
contratan los servicios a especialistas en particular (Aresco, AC Nielsen, Gallup). Toda
Investigación de Mercado debe cumplir una secuencia de pasos para alcanzar su objeto.
Paso 1) Definición del Problema y los Objetivos de la Investigación.
Paso 2) Desarrollo del Plan de Investigación.
Paso 3) Recabar la información
Paso 4) Analizar la información
Paso 5) Presentación de los resultados
El Plan de Investigación de Mercado (Paso 2) debe tener en cuenta ciertos aspectos
relevantes:
•
Fuente de Información: El investigador puede requerir información primaria aquélla que se obtiene luego de generarse un proceso de investigación puntual-,
secundaria -información ya existente, como ser en Internet o Base de Datos- o
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ambas. Los investigadores generalmente inician con información secundaria
debido a su bajo costo y gran disponibilidad.
•
Método de Investigación: La información primaria se recaba de cinco formas:
o Por Observación -observar la conducta del fenómeno a investigar-,
o Por Grupos de Enfoque –reunión de entre seis y diez personas coordinadas
por un moderador capacitado invitadas para hablar de un producto,
servicio, otro-,
o Por encuestas,
o Por datos de comportamiento -rastreos de los consumos o de las visitas a
Internet – Amazon rastrea las cookies de los clientes-,
o Por experimentos –confeccionar análisis en Mercados de Prueba-
•
Instrumentos de Investigación: Los instrumentos para obtener datos primarios
son: cuestionarios y dispositivos electrónicos -estimaciones de rating televisivo-
•
Plan de Muestreo: se debe definir: a) la población meta sujeta al muestreo, b) el
tamaño de la muestra y c) el procedimiento de muestreo. Tanto el tamaño como el
procedimiento buscan una muestra representativa del total del mercado para que
la información obtenida sea confiable.
•
Método de contacto: Cuestionarios por correo, Cuestionarios por teléfono,
Entrevistas Personales Concertadas y de Intercepción
INVESTIGACIÓN de MERCADO: Caso Propuesta Cafetería en Micro-Centro
El objetivo de la presente propuesta consiste en poder ofrecerles la posibilidad de acceder
a información crucial, representativa, económica y oportuna vinculada a la identificación
de necesidades, detección de deseos y predicción de respuestas de los tomadores de café
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(o infusiones) de “saco y corbata” a través del análisis estadístico de diferentes
características, estilos y atributos de sus actuales consumidores.
La intención del estudio apunta a generar información útil que facilite aplicar de manera
eficiente herramientas de marketing y así, aprovecharlas como ventaja competitiva dentro
del mercado apuntado.
Naturaleza de la Investigación de Mercados:
- ¿Cuáles son los principales hábitos que realizan las personas de “saco y corbata” al
tomar un café (o infusión) en el Micro-centro de Capital Federal?
- ¿Cuáles son los principales factores o razones que motivan estas conductas?
- ¿Qué sensaciones les despierta a tales consumidores dicha experiencia?
- ¿Cómo se pueden transformar las preferencias y las sensaciones de los compradores en
oportunidades de negocios?
Alcance de la Investigación de Mercado:
Método de Investigación: Relevamiento por medio de Encuestas .
Modo de Contacto: Personal de Intercepción y Personal Concertada.
Unidad de Muestreo: Hombres y Mujeres, entre 25 y 60 años de edad, Nivel Socio
Económico NSE: ABC1 y C2, que vivan o trabajen en determinadas zonas geográficas.
Tamaño de la Muestra: 300 casos distribuidos estadísticamente.
Procedimiento del Muestreo: Muestreo Probabilístico Aleatorio cumpliendo con la
unidad de muestreo a fin de conservar la representatividad de la muestra. La toma del
muestreo se realizará considerando los siguientes criterios: a) Horarios del día (mañana,
mediodía y tarde), b) días de la semana.
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MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING
Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. Ésta debe
identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma mas eficaz. Quienes
venden, distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o mas de
esos segmentos y desarrollan productos y programas de Marketing adaptados a cada uno.
En lugar de dispersar su labor de Marketing hacia todos los clientes (enfoque escopeta),
las firmas tienden a concentrarse en los compradores que son mas probables de satisfacer
(enfoque rifle). Antes de realizar la Estrategia de Diferenciación, los mercadólogos dan
dos pasos principales:
1. Segmentación de Mercado: Identifican y definen los perfiles de distintos
grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de productos
distintos.
2. Selección de Mercado Meta o Targeting: discrimina los segmentos de
mercado en los cuales ingresar.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: es un esfuerzo por mejorar la precisión del
Marketing de una empresa. Cuando se enfoca a todos los mercados como uno solo, se
realiza Marketing Masivo. Henry Ford aplicaba semejante estrategia cuando ofrecía el
Ford T con el siguiente slogan “elija cualquier color, siempre que sea negro”, o CocaCola cuando vendía un solo tipo de producto. La proliferación de medios publicitarios, la
feroz competencia y los canales de distribución están dificultando esta práctica. Por ello,
es común ver a empresas recurrir a distintos niveles de segmentación: segmentos, nichos,
áreas locales o individuos.
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Un Segmento de Mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro
de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica y hábitos de
compra o actitudes similares. Por ejemplo, una empresa automotriz podría identificarse
dentro de alguno de los cuatro segmentos más amplios: los consumidores que buscan
seguridad (Volvo), los que buscan lujo (Jaguar), alto desempeño (BMW) y transporte
básico (FIAT). Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en
cuanto a deseos y necesidades aunque, en realidad, no hay dos compradores iguales.
Un Nicho de Mercado es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular, un
mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo buen atendidas. Mientras los
segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varias empresas grandes,
los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Los mercadólogos
normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o
definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios. La
preponderancia de los nichos puede apreciarse en los medios de prensa escrita. Basta
considerar el auge de nuevas revistas o periódicos dirigidas a distintos nichos específicos,
divididas y dirigidas por orden étnico, género, edad, nivel cultural, orientación sexual,
zona geográfica, etc. Un nicho atractivo se caracteriza por contar con un grupo de
consumidores bien definido en cuanto a las necesidades, capaces de pagar un precio
superior a la empresa que mejor satisface sus deseos. Así, Ferrari obtiene un buen precio
de sus automóviles porque los compradores leales sienten que ningún otro coche ofrece
algo parecido al conjunto de beneficios de producto-servicio-membresía de Ferrari.
El Marketing dirigido a Áreas Locales apunta a satisfacer las necesidades y deseos de
grupos de clientes de un área geográfica determinada -áreas comerciales, barrios,
ciudades-. Por ejemplo, Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios
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en sus sucursales en virtud de las características distintivas de la zona –sucursal Pilar
tiene menores servicios que sucursal Florida-.
El Marketing Personalizado o Segmentos Uno a Uno consiste en atender de manera
personalizada las necesidades de los clientes. Hoy la tecnología le permite a la empresa
preparar de manera masiva productos y comunicar diseñados individuales para satisfacer
los requisitos de cada cliente. Según Arnold Ostle, deseñador de Mazda, “los clientes
quieren expresar su individualidad con los productos que compran”. La empresa Mattel
ha sido una innovadora en este aspecto. Desde 1998, las niñas pueden conectarse a
www.barbie.com y diseñar su propia Barbie Pal. Ellas escogen el tono de piel, color de
ojos, peinado y color de cabello, ropa, accesorios y nombre de la muñeca.
Marketing Personalizado: Caso Amazon:
Jeff Bezos, ex banquero de fondos de
inversiones, anticipó el impacto que tendría Internet en la sociedad del futuro. En 1995
fundó la empresa Amazon con un sueño en mente: ser la librería más grande del mundo.
En un plazo menor a diez años ha logrado su misión. A través de la tecnología de Internet
y de base de datos, ofrece al mercado dos millones de títulos. La firma satisface las
necesidades de su cliente de una mejor manera que sus competidoras virtuales y no
virtuales: tiene la selección más amplia y las áreas temáticas con mayor profundidad.
Ahora el desafío reside en el replanteo del alcance de librería virtual: hoy la meta es ser la
mayor mega-tienda “on line” del mundo. El éxito de Bezos, según expertos, se debe a dos
motivos:
a) Esta “web page” reconoció el valor de la publicidad a través de “banners” mucho antes
que nadie, cambió el paradigma de cómo crear una marca en Internet. Por tanto, Amazon
fue capaz de establecer rápidamente su identidad por toda la Web.
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b) “Todo lo que puede digitalizarse, puede personalizarse”. La empresa tiene una relación
altamente personalizada con sus clientes, una relación uno a uno, lo que significa que su
Propuesta de Valor no está adaptada a un segmento o nicho en particular, sino al
individuo. Su diseño de negocios digital permite el seguimiento de clientes que han hecho
compras en el pasado y puede recomendarle nuevos títulos a sus clientes en función de
sus intereses particulares. Su valor agregado está claramente por encima de las librerías
tradicionales. Las Bases de Segmentación de los mercados se sustentan en determinadas variables:
•
Segmentación Geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades
geográficas como países, estados, condados, regiones, ciudades. Blockbuster ha
invertido en complejas bases de datos con el fin de determinar las existencias de
videos de cada sucursal acorde a los gustos de dicha ciudad. Así como en San
Francisco tienen mayor variedad de películas referidos a temas homosexuales,
Chicago tiene mayor surtido de películas familiares y dramas.
•
Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado según la edad, tamaño
de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etc.
•
Segmentación Psicográfica: se segregan los mercados en grupos con base a su
estilo de vida, personalidad o valores. Las empresas que producen cosméticos,
bebidas alcohólicas y cigarrillos siempre están buscando oportunidades en la
segmentación por estilo de vida.
Generalmente, las empresas siguen unos pasos como para poder identificar segmentos del
mercado. Al inicio realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego,
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prepara perfiles de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas,
demografía y patrones medios. Así, se nombra a cada segmento con base en su
característica dominante. Siempre la segmentación de un mercado debe repetirse
periódicamente porque estos parámetros cambian continuamente.
SELECCIÓN DE MERCADO META O TARGETING: Al evaluar diferentes
segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores: a) el atractivo total de
segmento y b) los objetivos y recursos de la compañía.
La firma puede considerar varios criterios de selección de Mercado Meta:
Concentración en un Solo Segmento: se adquiere un conocimiento amplio de las
necesidades del segmento y se logra una presencia fuerte en el mismo al alcanzar una
mayor especialización. Por ejemplo, Porsche y Ferrari se concentra en el mercado de alto
poder adquisitivo. Dentro de este segmento, comercializa autos deportivos, anteojos,
indumentaria, relojes, otros. El riesgo de esta modalidad conlleva a que las empresas
prefieran operar en mas de un segmento.
Especialización Selectiva: aquí la organización selecciona varios segmentos, todos
apropiados y objetivamente atractivo. Por ejemplo, empresas de indumentaria argentinas
(Lacoste, Kosiuko, otros) han incursionado en el mercado chileno (Santiago, Viña) con la
intención de diversificar el riesgo del mercado argentino.
Especialización de Producto/ Mercado: abarca a las empresa se especializa en cierto
producto que vende a varios segmentos –Gillette comercializa productos de filos para
diversos segmentos- o que se dedican a responder todas las necesidades de un cliente en
particular. Esta estrategia crea una firme reputación en el área de producto específica. El
riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
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Cobertura total del Mercado: se intenta cubrir los deseos de todos los grupos de clientes. IBM, General Motors o Coca-Cola-. Aunque estas empresas apunten a todo el mercado,
ellas segmentan los mercados y diseñan programas para cada segmento. General Motors
hace esto cuando dice que produce vehículos para cada bolsillo, propósito y personalidad.
Puesto que el Marketing Diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, las
empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo,
podrían recurrir a la Contra-segmentación para ampliar la base de clientes. Johnson &
Johnson amplió el mercado meta de su shampoo para niños incluyendo a los adultos.
MARKETING ESTRATÉGICO: ESTRATEGIAS.
Dentro de las etapas más importantes del Marketing Estratégico, se encuentra la
definición de la Estrategia Central de Marketing. Esta formulación requiere considerar
previamente ciertos pasos para su consecución.
Paso 1): Identificar y Analizar los Negocios: Se debe reconocer los negocios que tiene la
empresa para poder organizarlos estratégicamente en función de su misión. Cada negocio
se caracterizan por:
- Ser uno solo o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia
del resto.
- Tiene su propio conjunto de competidores
- Tienen un gerente responsable de la estrategia y de las utilidades.
Por ello, Marketing utiliza determinadas herramientas que facilitan el estudio de los
negocios, la relación entre sus productos y sus mercados:
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•
Matriz BCG
•
Matriz Ansoff
•
Análisis del Entorno
•
Análisis de la Conducta de los Consumidores
Paso 2): Evaluación los Negocios: Una vez analizadas las variables internas y externas, se
deberá evaluar las oportunidades y amenazas del Macroentorno (demográficas,
tecnológicas, políticos, culturales) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno
(clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propósito de explorar los
entornos consiste en distinguir áreas de oportunidades de Marketing en donde la empresa
puede tener un desempeño rentable. En este momento, se debe trabajar con:
•
Matriz FODA
Paso 3) Formulación de Metas: Una vez hecho el análisis FODA, se puede establecer
metas especificas para alcanzar a través del Proceso Estratégico. Los gerentes emplean
las metas para describir objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. Se
establecen objetivos en cuanto a la rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento de
participación de mercado, innovación para un período determinado. Luego, se plantea la
posibilidad de administrar los negocios por objetivos.
Paso 4) Formulación Estratégica de cada Negocio: Una estrategia es un plan de juego
para alcanzar las metas a corto, mediano y largo plazo. El propósito es moldear los
negocios de modo que aproveche las oportunidades de mercado. Variables a contemplar:
•
Diferenciación
•
Posicionamiento
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•
Alianzas Estratégicas
•
Estrategias Competitivas
Paso 5) Formulación Estratégica Central de Marketing: Es el proceso gerencial de crear y
mantener una congruencia viable entre las metas, habilidades y recursos de cada negocio
con la misión organizacional.
Paso 6) Implementación de la Estrategia: Consiste en llevar a la práctica las
formulaciones de las Estrategias de Negocios y de la Estrategia Central de Marketing.
Paso 8).Retroalimentación y Control.:Se entiende por controlar y corregir los desvíos
surgidos desde la implementación.
MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG): Esta empresa popularizó la
Matriz de Crecimiento/ Participación.
La Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de ordenada del gráfico) indica la tasa de
crecimiento anual del mercado en el que el negocio opera. La Participación Relativa de
Mercado (eje de abcisa del gráfico) se refiere a la participación del negocio con relación a
la su competidor más grande en el segmento. La matriz se divide en cuatro celdas, cada
una de las cuales indica un tipo distinto de negocio:
Interrogante: negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que tienen una
participación de mercado baja. El término interrogante es apropiado porque la empresa
tiene que meditar bien si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio.
Estrella: si un negocio que es un interrogante tiene éxito, se convierte en una estrella. La
estrella es el líder de un mercado de rápido crecimiento.
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Vaca de Dinero: cuado la tasa de crecimiento de un mercado es baja, la estrella se
convierte en una vaca si sigue teniendo la participación relativa mas alta en el mercado.
Una vaca produce mucho efectivo para la empresa.
Perro: los perros son negocios que tienen participación baja en mercados de lento
crecimiento. Estos negocios generan pérdidas o bajas utilidades.
Después de graficar sus diversos negocios en la matriz, una firma debe determinar si su
cartera es saludable o no. La razón para efectuar un análisis apunta a identificar el
potencial de cada negocio. El peor error que podría cometerse es exigir la misma tasa de
crecimiento a todos. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o
interrogantes. Los negocios de éxito tienen un ciclo de vida: inician como
interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas y finalizan en perros.
Al igual que las matrices General Electric, Arthur D.Little o Shell, estos modelos han
ayudado a los gerentes a pensar de forma más integradora y a mejorar la planificación.
No obstante, deben usarse con cautela, pues son matrices que manejan sólo dos variables.
Además, está sujeta a la manipulación para producir una ubicación deseada en la matriz.
Tasa de Crecimiento Anual de Mercado
15%
Alto
10%
5%
Bajo
0%
10 Alto
1
Bajo
0.1
Participación Relativa del Mercado
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MATRIZ ANSOFF O CRECIMIENTO: Ansoff ha propuesto un marco para detectar
nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, llamado Matriz de Crecimiento. La
empresa debe considerar primero si podría incrementar su participación de mercado con
sus Productos Actuales en sus Mercados Actuales -Estrategia de Penetración-, luego
considera si podría desarrollar Nuevos Mercados para sus Productos Actuales -Estrategia
de Desarrollo de Mercado-, más adelante, considera si puede desarrollar Nuevos
Productos que podrían interesar a Mercados Actuales -Estrategia de Desarrollo de
Producto-, después se estudiará si puede desarrollarse Nuevos Productos en Nuevos
Mercados -Estrategia de Diversificación-.
Para optimizar la Estrategia de Penetración se debe apuntar a 3 enfoques. Primero,
incentivar a los actuales clientes a consumir mas de nuestros productos. Segundo, atraer a
los clientes de la competencia con nuestros productos. Por último, inducir a personas que
nunca han consumido estos productos a comprarlos.
Para encarar la Estrategia de Desarrollo de Mercado se puede realizar los siguientes
esfuerzos. Identificar a grupos de usuarios potenciales en las actuales áreas de venta,
buscar canales de distribución adicionales en lugares donde ya se tiene presencia. Otra
alternativa es vender en regiones del país o del extranjero donde no tenga presencia.
La Estrategia de Desarrollo de Producto debe analizar nuevas características, nuevos
niveles de calidad o investigar tecnología alternativa.
La Estrategia de Diversificación es buena cuando la industria es atractiva y cuando la
empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Como
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ser cuando hacer nuevos productos genera cierta sinergia tecnológica o de Marketing con
los productos actuales. O cuando la empresa busca nuevos negocios que no tengan
relación alguna con su tecnología, productos o mercados actuales.
ANALISIS DE LA MATRIZ ANSOFF
NUEVO
MERCADOS
ACTUAL
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO DE
MERCADO
ESTRATEGIA
DE
DIVERSIFICACION
ESTRATEGIA
DE
PENETRACIÓN
ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO DE
PRODUCTO
ACTUAL
NUEVO
PRODUCTOS
ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING: Las empresas de éxito reconocen
que el entorno de Marketing genera continuamente nuevas oportunidades y riesgos. Por
tanto, es fundamental vigilar ese entorno y adaptarse a él. Muchas empresas no ven el
cambio como una oportunidad. Se desentienden de los mismos o se resisten hasta que es
demasiado tarde. Corporaciones como General Motors, IBM y Sears han pasado por
tiempos difíciles porque hicieron caso omiso a los cambios del Macroentorno. Marketing
debe ser el principal responsable en identificar los cambios importantes que recaen en el
mercado para poder aprovecharlos en oportunidades. Una de las principales tareas
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consiste en saber diferenciar las nociones de Moda, Tendencia y Mega-tendencia. Una
Moda es algo impredecible, efímero y que reside en la suerte y en el encontrar el
momento oportuno en cada cosa (canchas de paddle, videoclubes, Palermo Hollywood).
En cambio, la Tendencia es algo más predecible y duradero que la moda. Es un rumbo o
sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad. Por ejemplo, una
tendencia importante es la creciente participación de las mujeres en la fuerza de trabajo,
lo cual ha dado origen al negocio de guarderías infantiles, mayor consumo de alimentos
para preparar en microondas y ropa de mujer orientada al uso de la oficina. Asimismo,
John Naisbitt prefiere hablar de Megatendencias como aquellos cambios sociales,
económicos, políticos y tecnológicos que aparecen lentamente y una vez establecidos,
influyen globalmente, como ser: el renacimiento en las artes, la privatización del estado
benefactor, resurgimiento religioso, triunfo del individuo. De esta manera, el personal de
Mercadotecnia debe vigilar de cerca estos movimientos. Un producto o servicio tiene más
probabilidad de éxito si es congruente con las nuevas tendencias que si se opone a ellas.
Sin embargo, detectar una nueva oportunidad de mercado no garantiza el éxito. Por
ejemplo, los libros electrónicos portátiles no han tenido los resultados que algunos
futurólogos pregonaban.
Entorno de Marketing: Caso Mattel: Una empresa que se ha reinventado continuamente
es Mattel, con su muñeca Barbie. Mattel sostiene que Barbie es un artículo intemporal y a
la vez moderno, de moda. Desde su creación en 1959, la muñeca ha satisfecho una
necesidad fundamental en todas las niñas: jugar a que son adultas. Sin embargo, Barbie
ha cambiando conforme como han modificado los sueños de las niñas: sus aspiraciones
han evolucionado: de querer ser azafata, modelo o enfermera, han pasado a ser
astronauta, cantante de rock o candidata a presidente. Han reflejado la diversidad étnica
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de EEUU (Barbies asiáticas y latinas) como también parámetros de éxito, glamour,
romance y aventura (Baywatch Barbies).
Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales
que afectan el entorno externo o Macroentorno: las Causas Demográficas, Económicas,
Naturales, Tecnológicas, Político-legales, Socioculturales y la Globalización de los
Mercados.
Entorno Demográfico: Los mercadólogos están muy interesados en:
•
El Tamaño y la tasa de Crecimiento de la población en diferentes ciudades,
regiones y países. El crecimiento de la población es más alto en países con menos
recursos. Las regiones menos desarrolladas del mundo actualmente albergan el
76% de la población mundial y tienen una tasa anual de crecimiento del 2%, en
cambio, la población de países desarrollados tiene una tasa de crecimiento del
0.6% anual,
•
Distribución por Edad: México es un país con una población muy joven -19 años-,
en cambio, Japón cuenta con una de las poblaciones mas viejas. A la vez, los
mercadólogos deben estudiar el mercado por generación –baby boomers -nacidos
entre 1946 y 1964-, generación X -nacidos entre 1965 y 1976-, baby boomlet o
Net-Gens -entre 1977 y 1994-. Tommy Hilfiger tiene su estrategia enfocada a este
último segmento.
•
Composición Étnica: Mientras que Japón tiene una comunidad homogénea,
EEUU tiene una población que es 71% blanca, 12% afroamericana, 13% latina y
4% asiática. Cada grupo tiene diferentes deseos y hábitos de compra distintos. Por
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ejemplo, Sears contrata vendedores bilingües y usan letreros bilingües en varias
ciudades de EEUU.
•
Niveles Educativos: Japón tiene un 99% de su población alfabetizada, en cambio,
EEUU posee casi un 10% de su población analfabeta. Aun así, EEUU tiene un
elevado porcentaje de ciudadanos con educación universitaria -36%-.
•
Conformación de los Hogares: Actualmente, en EEUU uno de cada ocho hogares
es diverso o no tradicional. Por ejemplo, el grupo SSVD (soltero, separado, viudo,
divorciado) necesita departamentos pequeños, alimentos con porciones pequeñas.
O el mercado homosexual que, en particular, es muy lucrativo. Las empresas de
seguros y de servicios financieros se están dando cuenta de las necesidades y el
potencial no sólo del mercado homosexual sino también del mercado de hogares
no tradicionales.
Entorno Económico: Los mercadólogos están muy concentrados en:
•
Distribución del Ingreso: La gente de Marketing debe interpretar los diferentes
patrones de distribución de ingreso que existen en los mercados. Por ejemplo,
Walt Disney, que tiene los derechos para usar Winnie-the-Pooh, comercializa
porcelana fina y papelería costosa de esta caricatura para niños en tiendas
exclusivas como Bloomingdale. Mientras que los llaveros de plástico, las sábanas
de poliéster y los videos se venden en Wal Mart. Otro caso es el de Cadillac. Los
fabricantes de automóviles se han dado cuenta que las mujeres constituyen el 34%
del mercado de autos de lujo. Diseñadores de sexo masculino de Cadillac se
ponen clips para papeles en los dedos a fin de simular qué se siente operar
botones, perillas y otros con uñas mas largas. El Cadillac Catera cuenta con una
guantera con aire acondicionado para preservar artículos como lápices labiales.
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•
Ahorro, Deuda y Disponibilidad de Crédito: los japoneses ahorran un 13% de lo
que ganan, mientras que los norteamericanos ahorran cerca del 5%. Al haber
mayor ahorro, existe más disponibilidad de fondos, tasas más bajas, créditos más
económicos, mayor posibilidad de vender a crédito: autos, casas, yates.
Entorno Natural: El deterioro del medio ambiente ha sido una preocupación también
para la gente de Comercialización:
•
Aumento del nivel de Contaminación: La preocupación por la capa de ozono ha
modificado el diseño de algunos componentes incluidos en aerosoles.
Investigaciones han revelado que cerca del 42% de los estadounidenses están
dispuestos a pagar precios más altos por productos “verdes”. Estas actitudes crean
una gran mercado para centros de reciclaje y otros. Por ejemplo, McDonalds y
Burger King eliminaron sus cajas de polietileno y ahora usan envolturas de cartón
o papel reciclado.
Entorno Tecnológico: se debe estar atento a cambios tales como:
•
Ritmo del Cambio Tecnológico: Cada día se reduce el lapso de espera entre las
ideas nuevas y su implementación en el mercado –vacuna SIDA-. Además, el
surgimiento de PC e Internet han generado cambios inesperados en la costumbres
diarias.
•
Oportunidades Ilimitadas de innovación: Los científicos actúan con una
asombrosa gama de nuevas tecnologías que revolucionan productos y procesos
productivos –biotecnología, robótica, realidad virtual, otros. EEUU es el país que
más gasta en Investigación y Desarrollo en el mundo. El 60% de la inversión está
destinado a la defensa.
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Entorno Político-Social: se debe considerar los siguientes factores:
•
Leyes que regulan los negocios: Estas leyes protegen contra prácticas de negocios
y competencias desleales. Caso America-On-Line: en 1998 AOL tuvo que pagar
una multa de $2.6 millones de dólares y modificar algunas de sus prácticas
comerciales engañosas tras las demandas judiciales presentadas por varios
fiscales. Esta empresa no notificó claramente a los consumidores que las “50
horas gratuitas” de la membresía debían ser consumidas dentro del mes y que
causarían costos después del primer mes.
•
Crecimiento de grupos de Interés público: Cada día hay mas movimientos
organizados de ciudadanos encaminados a fortalecer los derechos y poderes de los
compradores en relación con quienes les venden.
Entorno Socio-Cultural: la gente de marketing debe entender cómo la gente se ve a sí
misma, a otros y a la sociedad.
•
Congruencia con los Valores Sociales: Se deben vender productos congruentes
con los valores centrales y secundarios de dicha comunidad (Venta de banderas
norteamericanas después del atentado a las Torres Gemelas), y satisfacer las
necesidades de las diferentes culturas dentro de una sociedad. Caso National
Fluid Milk Processor Education Program: En 1994 el consumo de leche venía
sufriendo un retroceso durante los últimos 25 años. La percepción general era que
la leche era poco saludable, anticuada, sólo para niños. Ese año se inició una
campaña a un costo de $55 millones de dólares donde celebridades salían con
bigotes de leche y la leyenda “got milk?”. La campaña no sólo goza de inmensa
popularidad, sino que también el consumo aumentó.
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Globalización de los Mercados: El mundo se está globalizando a un ritmo acelerado con
el advenimiento de comunicaciones, transporte y flujos financieros mas rápidos. Sin
embargo, el ingresar y competir en mercados extranjeros tiene sus riesgos: gobiernos
inestables, problemas de tipo de cambio, corrupción, aranceles y barreras comerciales,
falta de seguridad jurídica. No obstante, las empresas que participan de industrias
globales no tienen mas opción que internacionalizar sus operaciones.
Industria Global: es aquella industria en la que las posiciones estratégicas de los
competidores se ven afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
Empresa Global: son aquellas compañías que operan en más de un país y obtienen
ventajas de investigación, producción, logística, marketing o finanzas en sus costos, que
no están al alcance de los competidores nacionales.
Un ejemplo de empresa global es la NBA. Los jugadores de la liga de basketball
norteamericano son desplegados por la NBA y sus patrocinadores globales (Coca-Cola,
McDonald´s, Reebok) para promover sus productos a lo largo de todo el mundo. Los
juegos de la NBA se televisan a todo el mundo y los royalties derivados por concepto de
balones, pizarras, camisetas y gorras fuera de EEUU han ascendido a casi 500 millones
de dólares.
Por otro lado, la empresa global debe decidir qué tanto adaptará sus mezcla de Marketing
(producto, precio, promoción y plaza) a las condiciones locales. Al crear sus políticas de
Marketing, las organizaciones deben tener presente las limitaciones culturales, sociales,
políticas, legales y otras que enfrentan en otros países. (Philips comenzó a obtener
utilidades en Japón sólo después de reducir el tamaño de sus cafeteras para que ingresen
en las pequeñas cocinas japonesas, y de sus afeitadoras para adaptarse a las manos de los
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japoneses, que son mas pequeñas, la cera de pulir pisos de Johnson fracasó inicialmente
en Japón. La cera hacía a los pisos demasiado resbalosos, y Johnson había pasado por
alto el hecho de que los japoneses no usan zapatos en casa).
ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Entender la conducta de los
consumidores y los procesos de compra de los clientes nunca es sencillo. Los clientes a
veces dicen una cosa y hacen otra, y es posible que no sean conscientes de sus
motivaciones más profundas. Sin embargo, no entender las motivaciones de mis clientes
puede ser fatal (caso New Coke).
Caso New Coke: ante los ataques de su competidor Pepsi, cuya bebida de cola es más
dulce, Coca Cola decidió en 1985 sustituir su fórmula antigua por una variación más
dulce, llamada New Coke. Tras gastar 4 millones de dólares en investigación de mercado,
las degustaciones de prueba ciega mostraron que los bebedores de Coca preferían la
nueva fórmula. Sin embargo, el lanzamiento de New Coke provocó un escándalo en
EEUU. Los investigadores de mercado habían medido el sabor pero no habían medido el
apego emocional que los consumidores tenían por Coca Cola. Diez semanas después, la
empresa retiró New Coke y reintrodujo su centenaria fórmula como Classic Coke, dando
a la vieja fórmula una posición aun más fuerte en el mercado.
En la Conducta de Compra de un consumidor, influyen ciertos factores:
•
Factores Culturales: La cultura es determinante de los deseos y la conductas de
las personas. Todas las personas adquieren un conjunto de valores, percepciones,
preferencias y conductas a través de la familia y otras instituciones. No es lo
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mismo la conducta de un musulmán que vive y vivió en Occidente del que vive en
Oriente Medio.
•
Factores Sociales: los Grupos de Referencias -aquéllos que tienen una influencia
directa o indirectas sobre las actitudes o conductas de la persona- y los Grupos de
Pertenencia -familia, organizaciones, vecinos- exponen al individuo a conductas y
estilos de vida novedosos y crea presiones sociales que afectarán sus decisiones
diarias. Ejemplo, Afinidad de los adolescentes a los grupos de referencia –grupos
de música, deportistas, famosos, otros-
•
Factores Personales: en un consumidor también influyen sus características
personales tales como: edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de
vida, personalidad y concepto de sí mismo. Los mercadólogos buscan relaciones
entre sus productos y los grupos de estilo de vida. La Psicografía es la ciencia de
medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. El esquema de Valores
y Estilos de Vida (VALS, por su sigla en inglés) de SRI International ha logrado
un sistema de segmentación psicográfica comercial de amplia aceptación
(www.future.sri.com).
•
Factores Psicológicos: Entre estas variables se encuentra el factor motivacional.
Entre las teorías más reconocidas de motivación humana se encuentra la teoría de
Abraham Maslow. La respuesta de Maslow respecto de porqué determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos se apoya en que las
necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes
hacia las menos. En orden de importancia, estas necesidades son: las fisiológicas
(alimento, agua, abrigo), las de seguridad (protección), las sociales (sentido de
pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento, status) y de
autorrealización. Esta teoría ayuda a la gente de Marketing a entender cómo los
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diversos productos encajan en los planes y metas de los consumidores. Otros
factores psicológicos importantes son las percepciones, el aprendizaje y las
creencias y actitudes.
Asimismo, el Proceso de Compra de un consumidor típico consiste en la siguiente serie
de sucesos: Reconocimiento del Problema, Búsqueda de Información, Evaluación de
Alternativas, Decisión de Compra y Conducta posterior a la Compra. La tarea de la gente
de Marketing consiste en entender la conducta del comprador en cada etapa y las
influencias y motivaciones que están operando. Por ejemplo, ICI, la gigante empresa
química británica (dueña de ALBA Argentina), descubrió para su sorpresa que las
mujeres tomaban el 60% de las decisiones en cuanto a la marca de pintura para sus casas;
por ello, ICI decidió anunciar su marca DeLux directamente a las mujeres.
ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas): El personal
de Marketing debe avocarse a estudiar las Oportunidades y Amenazas del Macroentorno)
y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores,
proveedores). El propósito de explorar los entornos consiste en distinguir áreas de
necesidades de compradores en donde la empresa puede tener un desempeño rentable
(oportunidades de Marketing). Estas oportunidades se clasificar según su atractivo y su
probabilidad de éxito.
Cada año, Honeywell pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y
debilidades y las de otros departamentos con los que interactúa. (GRAFICO)
DIFERENCIACIÓN: El Las empresas continuamente están tratando de diferenciar su
oferta de mercado de la de sus competidores: nuevos servicios, garantías, otros. Cuando
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la compañía lo logra, los competidores podrían copiar estas diferencias. Por ello, la
mayor parte de las ventajas competitivas sólo duran un tiempo y las organizaciones deben
idear constantemente nuevas características y beneficios que añadan valor al cliente.
Sony es un buen ejemplo de empresa innovadora, Tan pronto como Sony desarrolla un
nuevo producto, arma tres equipos que ven al nuevo producto como si fuera un
competidor, es decir, buscan mejoras y formas de hacerlo obsoleto.
La Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Principalmente, la
Diferenciación para considerarse una Ventaja Diferencial o Competitiva debe ser
importante para el cliente, distintiva, superior, exclusiva y rentable. Caso Virgin Atlantic.
Fundada en 1983, esta empresa revolucionó el mercado de las aerolíneas. En lugar de
competir únicamente por precio, Virgin brinda entretenimiento. La aerolínea ofrece
manicuristas, magos, otros y no sólo a la primera clase. Richard Branson, CEO de Virgin,
comenta “no queríamos incursionar en la industria del transporte, seguimos en la
industria del entretenimiento”.
Existen diferentes formas de diferenciarse tales como:
Diferenciación de Productos: Por un lado, se encuentran los productos que casi no
permiten variación, como algunos comodities: petróleo, girasol, soja, carnes. No obstante,
incluso hasta aquí, puede haber cierta diferenciación: el pollo y la carne en
supermercados varía en su presentación y su calidad (Cabaña Las Lilas). En otro
extremo, están los productos con gran potencial de diferenciación, como autos, muebles,
otros. Éstos pueden variar según el tamaño, calidad, durabilidad, confiabilidad, facilidad
en la reparación, estilo, diseño. Una empresa digna de mencionar respecto a
diferenciación de productos es Apple. “quién dijo que las computadores tienen que ser
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cuadradas y de color beige?” La I-Mac es todo lo contrario. Apenas un mes después de
que este modelo apareció en las tiendas de EEUU en julio 98, era la segunda PC más
vendida.
Diferenciación de Servicios: otra clave del éxito competitivo podría radicar en agregar
servicios como mejoras en el proceso de entrega –Federal Express-, facilidad de
instalación -Compaq fue de las primeras empresas en facilitar el proceso de instalación de
PCs-, capacitación y consultoría a clientes -McDonald´s exige a sus nuevos franquiciarios
a asistir a la capacitación en la Universidad de la Hamburguesa-, buen servicio de
mantenimiento y reparación.
Diferenciación del Personal: empleados bien capacitados puede ser una importante
fuente de diferenciación. -McDonald´s, Disney, Cisco-.
Diferenciación de Canales: Dell en computadoras y Avon en cosméticos se han
distinguido por crear y controlar canales de distribución de alta calidad -Marketing
Directo-.
Diferenciación de Imagen: La imagen es la forma en que el público percibe a la
empresa o sus productos. Por ejemplo, Nike logró convencer a millones de consumidores
jóvenes que su zapato no es simplemente un zapato, es una actitud. Las imágenes se
pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como
el león (ING), la manzana (Apple), la pipa (Nike) u otros.
POSICIONAMIENTO: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Ries y Trout, dos
publicistas que popularizaron este término, afirman que los productos muy conocidos
generalmente ocupan una posición distintiva en al mente de los consumidores. Microsoft,
Coca-Cola, Ferrari son marcas que se adueñaron de dichas posiciones y para los
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competidores se les hace muy difícil superarlas. Ellos argumentan que, en una sociedad
con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escalera de
productos, como 1) Coca Cola 2) Pepsi 3) RC Cola. La empresa que mejor se recuerda es
la que ocupa el primer lugar. Por eso, ellos recomiendan un mensaje de posicionamiento
congruente. Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes
meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central y
decir que es la número uno en lo relacionado a dicho atributo (Jabón Ala –“el más
blanco”-, Jabón Ariel –“saca todas las manchas”-). Una vez que la empresa ha
seleccionado una estrategia de posicionamiento clara, también es fundamental comunicar
eficazmente dicho posicionamiento.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS: Las empresas también están descubriendo que
necesitan socios estratégicos –Alianzas Estratégicas- para ser eficaces. El resultado es
que muchas empresas están desarrollando redes estratégicas globales. Y la victoria está
favoreciendo a quienes crean la mejor red global. Tipos de alianzas:
Alianzas de Producto o Servicio: una empresa otorga a otra una licencia para elaborar
un producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o
nuevos. Sprint formó equipo con RCA y Sony, y ofrecen a quienes hacen llamadas de
larga distancia un Sony Walkman o un televisor a color RCA como recompensa por
cambiar su servicio telefónico a Sprint. Otro ejemplo es Star Alliance -Lufthansa, United,
Air Canada, Varig y otras- que reúne en una enorme sociedad global para tener
conexiones continuas con 700 destinos.
Alianzas Promocionales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de
otra empresa. Mc Donald´s y Disney acuerdan ofrecer muñequitos de Mulan. También se
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encuentran las ofertas de hoteles, pasajes aéreos y alquiler de automóviles en un paquete
promocional.
Alianzas Logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra
empresa. Abbott almacena y entrega los productos médicos de 3M a todos los hospitales
de EEUU. El frigorífico McKey en Argentina distribuye no sólo las hamburguesas que
fabrica, sino también intenta distribuir todos los insumos que requiere Mc Donald´s para
satisfacer a sus clientes.
Merced a la globalización, las Alianzas Estratégicas están creciendo en toda la gama de
industrias y servicios. Según Booz, Allen & Hamilton, el número de empresas
estadounidenses que tienen socios en Europa, Asia y Latinoamérica está creciendo a una
tasa del 25% anual. Así, las alianzas permiten: convertir en utilidades una capacidad
ociosa de planta, reducir el riesgo y los costos de ingresar en un nuevo mercado, acelerar
la introducción de nuevos productos, lograr economía de escala, superar barreras legales
y comerciales, otros. Como dice Jim Kelly, CEO de UPS, el viejo adagio de que “si no
puedes vencerlos, únete a ellos” esta siendo reemplazado por “únete a ellos y no podrán
vencerte”...
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: A los distintos competidores, se los analiza a
partir del análisis competitivo de Porter. Michael Porter identificó cinco fuerzas
competitivas que determinan el atractivo de un mercado. Éstas son:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
2. Amenaza de competidores potenciales
3. Amenaza de productos sustitutos
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4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.
Potencial
Competidor
Proveedores
En la Industria
Compradores
Competidor
Sustituto
Una vez identificado los competidores, habría que categorizarlos en virtud a sus recursos
y capacidades. Para ello debe obtenerse información acerca de las fuerzas y debilidades
de cada competidor. La consultora Arthur D Little identificó seis posiciones de mercado
posibles:
1. Dominante: la empresa controla el comportamiento de sus competidores
2. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su
posición a largo plazo
3. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que le permitiría mejorar su posición.
4. Sostenible: la empresa se desempeña satisfactoriamente pero su existencia
depende de la empresa dominante.
5. Débil: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y debe optar por
abandonar el mercado o mejorar su performance
6. No viable: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y no tiene
oportunidad de mejorar su performance.
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Con buena inteligencia competitiva, es posible diseñar Estrategias Competitivas
apropiadas seleccionando aquellos competidores que serán atacados y aquellos que serán
evitados. Los tipos de Estrategia varían en función a ser:
LÍDER DE MERCADO
Mantenerse como líder requiere acciones en tres frentes a saber:
(a) Expandir el mercado total.
Esto puede lograrse mediante la búsqueda de nuevos usuarios, nuevos usos y más
consumo de sus productos.
Nuevos Usuarios: Todo producto posee usuarios potenciales que no saben del producto o
se resisten a comprarlo. La búsqueda de nuevos usuarios debe trabajar sobre tres grupos:
- Para quienes podrían usar el producto y no lo hacen.
- Para quienes nunca lo han usado.
- Para quienes están en mercados distantes.
Nuevos Usos: Muchas veces los nuevos usos son detectados por los mismos clientes.
Por ejemplo, el petrolato de Vaseline se utilizaba para lubricar maquinas, pero luego
comenzó a ser utilizado como fijador de pelo.
(b) Proteger su Participación de Mercado Actual
La mejor estrategia es la innovación continua (en nuevos productos, nuevos servicios,
eficacia de distribución, reducción de costos) para evitar los ataques de los competidores.
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El líder incrementa la ofensiva para desalentar a los competidores. Siempre debe cuidarse
de mantener costos bajos y precios competitivos en función a la percepción de valor por
parte del cliente. (Caso Gillette)
(c) Incrementar su Participación de Mercado Actual
Si bien la expansión de la participación de mercado tiene un impacto directo en la
rentabilidad de la empresa, los gastos en que se incurre para lograr dicha expansión son
importantes y hay ciertos factores a considerar antes de buscar crecer en el mercado.
- Si el líder crece aun más, es muy probable que la competencia presente cargos por
monopolio y por ende, el crecimiento deja de ser una alternativa atractiva
- Posiblemente la parte del mercado que el líder no atiende se deba a razones psicológicas
o de identificación del cliente con la competencia. Ir contra ello puede que resulte
inusitadamente oneroso.
- La tentación a incrementar la participación puede llevar a adoptar estrategias de
marketing erróneas. Ganar participación de mercado comprando a los distribuidores
puede ser una solución onerosa a muy corto plazo.
RETADOR DEL LIDER: El retador debe establecer claramente que objetivo se
propone (normalmente incrementar la participación de mercado) y a quien direccionará
su estrategia ofensiva.
1. Puede atacar al líder.
2. Puede atacar a competidores de su propio tamaño con una performance deficiente
3. Puede atacar a competidores regionales o pequeños.
Mas allá de las estrategias básicas, el retador debe especificar en estrategias combinadas
dentro de las cuales dispone de: Descuento de precio, Productos más baratos, Productos
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de prestigio, Proliferación de productos, Innovación de productos, Mejores servicios,
Innovación en distribución, Reducción de costos de fabricación, Promoción publicitaria
intensiva
SEGUIDOR DEL LIDER: El seguidor de mercado es aquella empresa que prefiere
seguir al líder en lugar de retarlo. Las oportunidades de diferenciación del producto y de
diferenciación de la imagen son pocas, la calidad del servicio a menudo es comparable y
la sensibilidad al precio es elevada
OCUPANTE DE NICHO: La alternativa a ser seguidor en un mercado grande, es ser
líder en un mercado pequeño. Para identificar y mantener un nicho de mercado se debe
atender alguno de los siguientes papeles especializados:
1. En nivel vertical. La empresa se anida en algún proceso de la cadena de valor
entre la extracción de materiales y la comercialización al consumidor final
(autopartistas)
2. Por tamaño de cliente. La empresa atiende clientes con volúmenes de compra
inferiores a los atendidos por el líder
3. En clientes específicos. La empresa solo atiende a uno o pocos clientes puntuales.
4. Geográfico. La empresa no se expande mas allá de una ciudad poco atractiva
individualmente para el líder
5. En producto. La empresa trabaja solo un producto o componente de productos.
6. En taller de trabajos. La empresa adapta sus productos a clientes individuales
7. En calidad y precio. La empresa se concentra en altísima o bajísima calidad
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8. En servicio. La empresa ofrece un servicio que no presta la competencia
9. En canal. La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución, por
ejemplo una empresa ofrece bebidas gaseosas en envase extra grande solo en
estaciones de servicio.
MARKETING TÁCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL.
El Marketing Táctico se inicia con la formulación de una oferta –características, calidadque satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El producto es un elemento
clave de la oferta de mercado. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. Como afirma Peter Revson, de la firma Revlon, “en
la fábrica producimos perfumes y en la perfumería vendemos ilusiones”.
Desarrollo del Producto: A la hora de definir un producto para ser lanzado al mercado,
Marketing debe contemplar una cantidad de factores con el resto de las áreas de la
empresa:
Necesidad del producto en el mercado: El área de Comercialización evalúa la
posibilidad de introducir un producto o una presentación nueva en un mercado
determinado. Se intenta prever si dicho producto será requerido por el posible
consumidor meta y si su fabricación es justificada en cuanto al volumen de
consumo.
Factibilidad Técnica: Procura asegurar que su fabricación sea posible. Considera
si los materiales a utilizarse se encuentran disponibles en el mercado y si se
combinan de la manera esperada. También se evalúa la tecnología requerida y los
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volúmenes de producción posibles. La gerencia de producción participa
activamente en la etapa de la definición del producto.
Factibilidad Financiera: Se evalúa si se cuentan con los recursos suficientes
como para invertir en el lanzamiento del producto -costos relacionados a la
fabricación del producto, la campaña de marketing, la adquisición de la materia
prima y los costos iniciales-.
Otras verificaciones usuales: El área legal suele chequear que el producto a
fabricar no contradiga las normas vigentes ni incluya componentes prohibidos.
Estas consideraciones tienen una alto impacto en la industria alimenticia y en el
sector salud, así como en la industria farmacéutica o en el sector sanatorial y
hospitalario.
De esta manera, cada sector participa en la definición del producto dándole forma y
expresando las posibles limitaciones desde su óptica. Es necesario que se interactúe en la
definición del producto, caso contrario se corren los riesgos anteriormente vistos, como
por ejemplo, que no existan fondos para financiar la campaña de publicidad del mismo, o
que un material escasee por la estacionalidad.
Desarrollo de Producto: Ejemplo: Ante el lanzamiento de una línea de juguetes para
niños de entre 1 y 3 años, el área de marketing indaga la necesidad de los juguetes en la
franja de edad definida anteriormente, para comenzar a pulir la idea de producto. Una vez
asegurados su demanda, la Gerencia de Planta nos confirma que el polietileno de alto
impacto necesario se encuentra disponible en el mercado, y que se pueden utilizar las
inyectoras de plástico existentes en la fábrica. El flujo de fondos proyectado es analizado
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por la gerencia financiera y una vez aprobado, se verifica que dicho juguete no contenga
materiales prohibidos parar niños de esa edad, como por ejemplo, pinturas con plomo, o
algunos tipos de PVC. La Alta Dirección suele asistir permanentemente en la generación
del producto, ya que muchas veces las definiciones del mismo tienen que ver con causas
políticas o estratégicas que no son dominio exclusivo de ningún sector y que se ven
directamente influenciadas por la Estrategia adoptada por la empresa.
Niveles de Producto: al planear su oferta de mercado, el mercadólogo necesita
considerar cinco niveles de producto. Cada nivel añade valor para el cliente y constituyen
una jerarquía de valor para el cliente.
•
Beneficio Básico o Esencial: el servicio o beneficio fundamental que el cliente
está comprando en realidad. Un huésped de hotel esta comprando descanso y
sueño.
•
Producto Genérico: en segundo nivel, el gerente de Marketing debe convertir el
beneficio básico en producto genérico. El cuarto de hotel incluye cama, baño,
toallas, tocador y armario.
•
Producto Esperado: en tercer nivel, el mercadólogo prepara un conjunto de
atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando
adquieren este producto. Los huéspedes del hotel esperan camas limpias, toallas
recién lavadas, tranquilidad. Dado que la mayoría de los hoteles cumple con tales
expectativas mínimas, el viajero normalmente se conforma con el hotel que le
resulta más cómodo o el que cuesta menos.
•
Producto Ampliado: en el cuarto nivel, el departamento de Marketing ofrece un
producto ampliado que excede las expectativas de los clientes. El cuarto de hotel
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puede incluir flores frescas, excelente servicio de comedor, trámites de ingresos y
salida ágiles. Cabe señalar ciertas cosas relacionada con el producto ampliado. En
primer lugar, cada aumento añade costo. Marketing tiene que preguntarse si los
clientes van a pagar lo suficiente como para cubrir el costo adicional. Segundo,
los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados. Los
huéspedes de los hoteles ya esperan un televisor con control remoto y otras cosas.
•
Producto Potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el
producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas
formas de satisfacer a lis clientes y distinguir su oferta. Las empresas de éxito
añaden a su oferta beneficios que sorprenden y deleitan al cliente.
Niveles de Producto: Ejemplo TV: Cuando una persona compra una TV, el beneficio
esencial es el entretenimiento que brinda, mientras que el producto genérico se define
como una “caja cuadrada” que capta una señal por una antena mostrando imagen y
sonido. Pero hoy por hoy, nadie concibe la compra de una TV blanco y negro. De hecho,
no se venden TV nuevas blanco y negro, ya que el hecho de que sea a color pasó a formar
parte del producto esperado. Cabe destacar que en la actualidad, servicios como el control
remoto y la posibilidad de recibir señal de cable también integran el producto esperado.
Pero la competencia entre varios productos similares se da en el producto ampliado, que
en este caso, podría ser un abono gratuito para Direct TV por un año, o el SAP, que
permite escuchar un canal en su idioma nativo. Finalmente, vemos que la TV en cuestión
puede soportar hasta 888 canales de cable, cuando en la actualidad, la oferta de canales es
de 90. Este sería una categoría de producto potencial, ya que el cliente compra la
posibilidad de hacer uso de este atributo del producto en un futuro, pero actualmente no
le reporta ningún beneficio.
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Clasificación de producto: Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su
durabilidad y tangibilidad: bienes duraderos (productos tangibles que sobreviven a varios
usos –ropa, televisores-), bienes no duraderos (productos tangibles que normalmente se
consumen en un solo unos o en pocos –cerveza, jabón-), servicios (productos intangibles,
inseparables, variables y perecederos –corte de pelo, reparaciones).
Mezcla de Productos (Mix): es el conjunto de todos los productos que una empresa dada
ofrece a la venta. La mezcla de productos de Kodak consiste en dos líneas de productos
fuertes: productos de información y productos de imagen. Michelin tiene tres líneas de
producto: cubiertas, mapas y servicios de calificación de restaurantes. Características de
las mezclas comerciales.
•
Amplitud: se refiere a cuántas líneas de producto tiene una empresa.
•
Longitud: indica el número total de artículos incluidos en la mezcla. (cantidad de
líneas de producto x número de artículos por línea)
•
Profundidad: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto en
línea. Si Colgate se vende en tres tamaños y dos fórmulas (menta y normal), la
profundidad es de seis.
•
Consistencia: indica qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de
producto en cuanto a uso final, canales de distribución o cualquier otro criterio.
Las líneas de productos de P&G son consistentes en la medida en que son bienes
para consumidor que se distribuyen por los mismos canales.
Estas cuatros dimensiones de la mezcla comercial permiten a la empresa expandir sus
negocios de cuatro maneras. La empresa puede añadir nuevas líneas, alargar cada línea de
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producto, añadir mas variantes a cada producto. Y por último, puede tratar de hacer más
consistentes sus líneas de producto.
Atributos y Beneficios del Producto: Un producto se percibe con los sentidos. Los
sentidos captan atributos de cada objeto destinado al comercio. Un monitor “chato”, un
auto “elegante”, una pizza “barata”, un ambiente “cálido”. Se puede nombrar un
sinnúmero de atributos posibles por cada producto o línea de productos. Pero dichos
atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De hecho, los atributos de cada
producto generan valor percibido cuando se transforman en beneficios sensibles por el
consumidor. Entonces, se puede comunicar atributos o beneficios de nuestro producto,
pero el receptor del mensaje va a intentar asociar cada atributo con un beneficio, lo que
genera valor y lo que influye al ejercer la compra.
Ciclo de Vida del Producto: Todo producto comercializado por las empresas atraviesan
por diversas etapas dentro de las cuales su desempeño va siendo modificado. Las etapas
del ciclo de vida de un producto suelen ser asociadas a las etapas en la vida de un ser
humano ( concepción; nacimiento; crecimiento; madurez; muerte). En la vida del
producto estas etapas pueden tener distinta duración e intensidad según sea la naturaleza
del producto. Por ejemplo, no será igual el ciclo de vida de un álbum de figuritas para
escolares al ciclo de vida de un automóvil. Del mismo modo, tampoco será igual la
intensidad de la etapa de lanzamiento para un paseo por el espacio, a la intensidad del
lanzamiento de una nueva tintura para el pelo.
Generalmente, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
•
Los productos tienen vida limitada.
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•
Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las
cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas.
•
Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
•
Los productos requieren diferentes estrategias a lo largo de su ciclo de vida.
El Ciclo de Vida se divide en:
1) Investigación y Desarrollo: Esta es la primer etapa en la cual el producto aún no existe.
A partir de una necesidad de los clientes identificada por el departamento de
Comercialización, se comienza a trabajar a fin de encontrar un producto apto para
satisfacer la necesidad identificada. Esta etapa cuenta con los siguientes pasos:
Generación de ideas
Selección de ideas con potencial
Evaluación del rendimiento y grado de cumplimiento de la satisfacción
Desarrollo del prototipo de producto
Evaluación del prototipo en los mercados de prueba
Evaluación de la rentabilidad potencial del producto
Inicio de la producción del producto seleccionado
2) Lanzamiento: Una vez lograda la producción, comienza el proceso de inserción dentro
del mercado objetivo. En esta etapa de lanzamiento se busca dar a conocer el producto y
las características del mismo como satisfactor de las necesidades identificadas.
Durante esta etapa las ventas crecen lentamente pues los clientes se incorporan
gradualmente siendo los primeros los innovadores que buscan probar cosas nuevas. La
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producción sufre de las ineficiencias propias de la falta de experiencia. Los costos de
comercialización son altos ya que se requiere un plan de comunicación importante con
campañas publicitarias que destaquen los atributos del producto y lo posicionen en la
mente del cliente objetivo juntamente con promociones que lo den a conocer. No hay
utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción
del producto.
3) Crecimiento: Superada la etapa de lanzamiento, el producto comienza a incrementar su
participación en el mercado, en las ventas y utilidades. El mercado objetivo ya lo conoce
y responde ante la propuesta realizada por la empresa. A partir de la prueba de fuego en
el mercado, comienzan a aparecer los competidores e imitadores. Los costos de
producción comienzan a estabilizarse, la experiencia y la producción de mayores
volúmenes permiten lograr costos unitarios inferiores. La publicidad no es tan penetrante
como en la etapa anterior
4) Madurez: El producto ya se ha establecido en el mercado y ha alcanzado los
volúmenes de participación posibles hasta llegar a saturar la penetración de mercado. Las
ventas se estabilizan, los costos se mantienen y la empresa busca defender y extender lo
máximo posible esta etapa para cosechar los frutos antes de ingresar en la etapa de
declive. Para ello la empresa busca desarrollar innovaciones en el producto a fin de
extender su vida útil, se realizan campañas de diferenciación respecto a la competencia,
se especula con la política de precios.
5) Declive: Las inversiones para mantener al producto en la etapa de madurez dejan de
ser atractivas para la empresa, generalmente cuando la relación costo/ beneficio deja de
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ser atractiva. La Dirección toma la decisión de abandonar el producto. El producto deja
de ser la “estrella” rentable para comenzar a ser la “vaca lechera” que genera ingreso de
efectivo para la financiación de nuevos productos. Se busca realizar una salida
planificada del mercado a fin de evitar costos de salida que requieran de fondos de
efectivo adicionales a los provistos por las ventas del producto en su fase final.
Las ventas disminuyen, la publicidad es nula, los costos productivos se limitan a la
adquisición de insumos mínimos. El desguace del negocio conlleva la venta de “know
how”, máquinas, transferencia de personal a otras áreas, etc.
Dentro de esta etapa puede que la empresa elija como estrategia la venta de la Unidad de
Negocios en su conjunto a un competidor interesado.
En Marketing, el concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse para analizar una
categoría de producto (licores), una forma de producto (licores claros), un producto
(vodka) o una marca (Smirnoff). La mayor utilidad del concepto de Ciclo de Vida del
Producto es la de interpretar la dinámica de los productos y los mercados. Como
herramienta de planeamiento, el concepto ayuda a los gerentes a caracterizar los
principales retos del Marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar
estrategias alternativas de Marketing. Como herramienta de control, sirve para medir el
desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el
pasado. Sin embargo, la teoría del ciclo de vida del producto tiene muchos críticos, ellos
aseguran que los patrones del ciclo de vida son demasiado variables en cuanto a su forma
y duración, y hasta consideran que es difícil identificar en que etapa está un producto.
Gráfica del Ciclo de Vida:
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3-D Line 1
I&D
Lanzam
Crecim
Madurez
Declive
Características de la gráfica:
El eje “Y” representa el nivel de ingresos
El eje “X” representa la evolución en el tiempo.
Investigación & Desarrollo:
durante esta etapa no se realizan ventas pero sí se realizan erogaciones de fondos. Por lo
tanto, la curva del ciclo de vida se encuentra por debajo del eje “X”.
Lanzamiento:
se inicia a generar ingresos por las primeras ventas, por lo tanto a partir de esta etapa se
cruza el eje Y=0.
la pendiente de la curva es “aplanada sobre el eje X” porque los volúmenes de ventas
crecen poco con respecto al transcurso del tiempo.
Crecimiento:
La pendiente de la curva tiene un punto de inflexión dado que los volúmenes de ventas
crecen más que proporcionalmente al transcurso del tiempo.
Madurez:
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La pendiente de la curva vuelve a “aplanarse sobre el eje X” dado que el mercado
comienza a saturarse y las ventas no crecen al ritmo que se verificaba durante la etapa de
Crecimiento.
Declive:
La pendiente de la curva pasa a ser negativa por la caída de los niveles de ingresos con el
transcurso del tiempo. La vida del producto termina cuando los ingresos alcanzan
nuevamente el eje Y=0
Cuadro Comparativo de las etapas del Ciclo de Vida:
Ventas
Beneficios
Clientes
Competencia
Precios
Productos
Lanzamiento
escasas
negativos
innovadores
poca
altos (*)
Pocos
Crecimiento
fuerte suba
máximos
1° mayoría
crece
altos
muchos
Madurez
estables
decreciente
mayorías
estable
leve baja
diferenciación
Declive
decreciente
bajos
rezagados
decrece
caen fuerte
retracción
(*) Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una política
respecto a las variables controlables de Comercialización (precio, producto, promoción y
distribución). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de
las siguientes posiciones:
Descremado Rápido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto nivel de
promoción. Esta estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado potencial no
tienen conocimiento del producto, los que se enteran de su existencia están ansiosos por
tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide (diferenciándose de una potencial
competencia)
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Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja promoción. En
este caso, el mercado potencial no es muy grande y casi todo el mercado tiene
conocimiento del producto.
Penetración Rápida: bajo precio y alta promoción. Esta posición se adopta cuando el
mercado es grande, no se tiene conocimiento del producto y los compradores son
sensibles al precio así como la competencia potencial es intensa.
Penetración Lenta: bajo precio y baja promoción. Se edifica esta estrategia cuando el
mercado es grande, se sabe que existe el producto, el comprador es sensible al precio y
podría haber competencia.
La Empresa Pionera: Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben
decidir cuando ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes
recompensas, pero es riesgoso y costoso. Golder y Teller distinguen tres instancias, el
inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo),
pionero del producto (el primero en desarrollar el producto funcional) y el pionero de
mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo). Un ejemplo de esta
distinción surge cuando analizamos el producto Windows. Aunque Apple fue el pionero
del producto, Microsoft fue el pionero del mercado. Casi todos los estudios indican que el
pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene. Las empresas pioneras Amazon,
Coca-Cola, Kodak, Xerox han logrado un dominio sostenido del mercado. No obstante,
un pionero alerta debe utilizar varias estrategias para evitar que quienes entran después le
arrebaten el liderazgo.
Decisiones de MARCA: Las Marcas son un aspecto importante de la estrategia de
producto. Por un lado, se requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en
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publicidad, promoción, presentación. Tal vez, la habilidad más distintiva de los
mercadólogos sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar Marcas. Los
profesionales dicen que el manejo de Marcas es el arte y piedra angular del Marketing.
Concepto de Marca -American Marketing Association-: es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.
Características de la Marca: Una Marca es la promesa de una parte vendedora de
proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma
consistente a los compradores. Las mejores comunican una garantía de calidad. Una
Marca es un símbolo todavía más complejo pues puede comunicar hasta seis Niveles de
Significado:
•
Atributos: una Marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes Benz sugiere
autos caros, bien construidos, duradero, con excelente ingeniería y de gran
prestigio.
•
Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales.
El atributo caro se traduce en el beneficio emocional de “el auto me hace sentir
importante” o el atributo excelente ingeniería podría traducirse en el beneficio
funcional “no tendré que ir al taller de reparaciones”.
•
Valores: la marca dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes
representa prestigio, seguridad, alto desempeño.
•
Cultura: podría representar cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana:
organizada, eficiente, alta calidad.
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•
Personalidad: la marca proyecta cierta personalidad.
•
Usuario: sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Si una empresa trata una marca como un nombre, no ha entendido de qué se trata. El reto
del manejo de la Marcas es desarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas.
Generalmente, los significados más perdurables son sus valores, cultura y personalidad.
Éstos definen la esencia de la Marca. Mercedes representa alta tecnología, alto
desempeño y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Debe
resistirse a vender un auto sin estas condiciones con su marca. Hacerlo diluiría el valor y
la personalidad que Mercedes ha creado al paso de los años –ver estrategia de Marca del
Clase A-.
Valor de la Marca: Está muy relacionado con la percepción del consumidor respecto a
la conciencia de marca, la aceptabilidad, la preferencia y la lealtad. Tony O´Reilly, ex
CEO de Heinz, propuso la siguiente prueba de lealtad al cliente: “la lealtad a una marca
se demuestra cuando una ama de casa que piensa comprar salsa ketchup Heinz en la
tienda, al encontrar que está agotada, sale de la tienda y va a comprarla en otro lado”.
Las 10 marcas más valiosas del mundo en 2003 fueron (en este orden): Coca-Cola,
Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald´s, Marlboro, y
Mercedes. El nombre de una marca debe manejarse con cuidado para que su valor no se
deprecie. Estas tareas requieren una inversión continua, hábil publicidad y excelente
servicio comercial. Por ello, algunas empresas ponen el manejo de sus marcas en manos
de una empresa totalmente distinta que se pueda concentrar exclusivamente en esa
actividad. Por ejemplo, Cedant Co. posee y administra marcas que van desde Days Inn,
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Howard Johnson hasta Avis. P&G cree que las marcas bien manejadas no están sujetas a
un ciclo de vida. En realidad, toda marca representa un conjunto de clientes leales. El
activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor del cliente.
Importancia de la Marca: Hoy en día su uso es tan potente que casi nada se queda sin
Marca. Las principales ventajas para las empresas son las siguientes:
•
Protege legalmente las características exclusivas del producto.
•
Confiere al vendedor cierta protección contra la competencia.
•
Ayudan a segmentar el mercado.
•
Ayudan a construir la imagen de la firma con el fin de recibir la aceptación de
distribuidores y consumidores.
•
Transfiere al consumidor una cantidad de características del producto sin siquiera
haberlo probado.
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•
Facilita la acción de recompra.
•
Capitaliza la acción del Marketing.
•
Permite la diferenciación de un producto por precio o calidad.
Los distribuidores quieren nombres de Marca porque facilitan el manejo de los productos,
protegen ciertas normas de calidad, fortalecen las preferencias de los compradores y
facilitan la identificación de los proveedores.
Tipos de Marcas: las empresas deben escogen que nombres usarán para sus Marcas. Hay
cuatro posibles:
•
Nombres Individuales: esta es la política de Uniever o P&G. Una ventaja
importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula
su reputación con la del producto. Si la marca individual fracasa, la imagen de la
empresa no se ve afectada. Y, a la vez, le permite a la empresa buscar el mejor
nombre para cada producto nuevo. Ejemplo: Desodorante Axe (Unilever).
•
Nombres Genéricos: es la política de Heinz y General Electric. El costo de
desarrollo es menor porque no es necesario investiga nombres ni gastar mucho en
publicidad para crear reconocimiento del nombre de la Marca. Además, es
probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del
fabricante tiene prestigio. Ejemplo: Bombitas de luz Philips.
•
Nombres de familia: esta política es seguida por Carrefour. Ejemplo: marca
Carrefour para productos blancos o genéricos y First Line para la familia de
productos electrodomésticos. También es común que las empresas inventen
diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma
clase de producto.
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•
Nombre Paraguas -nombre comercial de la empresa combinado con nombre de
productos individuales-: esta política es seguida por Kellog´s o Ford. Algunos
fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual
para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo
producto, y el nombre individual lo diferencia. Ejemplo: Kellog´s Rice Krispies,
donde Kellog´s es el nombre de la empresa y Rice Krispies es una marca de un
producto de la empresa.
Nombres de las Marcas: entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las
siguientes:
•
Fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Skip, Ariel, Speedy.
•
Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color: Velocom,
deremate.com
•
Debe ser distintivo: Kodak, Esso.
•
Debe carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas. Ejemplo:
Nova no es un buen nombre para un auto que se vende en países de habla hispana,
pues suena igual que “no va”.
El Posicionamiento y la Marca: La Marca es la manera más usual de identificar un
producto. De hecho, ella sirve para reconocerlo y diferenciarlo de otros de su categoría.
Va a ser la encargada de nominar el posicionamiento, ya que la categoría mental que va a
ocupar un producto en la mente del consumidor, va a estar representado por una Marca
determinada. En los tests de recordación, la Marca más emblemática de cada rubro se la
denomina “Top of Mind”, y surge de consultar al publico el primer nombre de marca que
le viene a la mente al referirse un producto o servicio. Si el posicionamiento de una
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Marca es complicado, el reposicionamiento de la misma es peor todavía, ya que acarrea
con los problemas de un lanzamiento, más la mala imagen y otros.
Hoy día muchas empresas contratan a un bufete de investigación de mercados para
sugerir y probar nombres. Éstas utilizan la técnica del brain-stroming y enormes bases de
datos computarizadas, catalogadas por asociación, sonidos y otras cualidades. Entre los
procesos de investigación de nombres están las pruebas de asociación (qué imágenes le
viene a la mente?), las pruebas de aprendizaje (qué tan fácil de pronunciar es el nombre?)
y las pruebas de preferencia (que nombres se prefieren?).
Elección de Marca: caso Topper:. La empresa Alpargatas, a fines de los 70, tuvo que
elegir una marca para un calzado deportivo específico. Entre los nombres finalistas, luego
de las respectivas pruebas, quedaron dos de origen sajón (toppers, okers) y dos de origen
castizo (triunfo, bravas). Finalmente, se eligió el nombre Topper. Sin embargo, se
cometieron dos errores importantes respecto al posicionamiento de la Marca. Primero,
salió sin logotipo identificatorio (los directivos no se pusieron de acuerdo). Segundo, se
lanzó de la siguiente manera: “Topper, calzado deportivo profesional”. La Marca
expresada de esa forma sólo duró tres meses porque posicionaba a Topper con calzado.
El error residió en apuntar sólo a zapatillas, cuando en las marcas deportivas, el calzado
sólo representa el 50% de sus ventas, el resto es indumentaria, pelotas, otros.
Decisiones de EMPAQUE y ETIQUETADO: La mayor parte de los productos físicos
tienen que empacarse y etiquetarse. Algunos empaques como la botella de Coca-Cola son
famosos en todo el mundo.
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Concepto de Empaque: presentación que incluye las actividades de diseñar y producir el
empaque o envoltura de un producto.
El empaque puede incluir hasta tres niveles: primario, secundario y de embarque. Por
ejemplo, la loción para después de afeitarse Old Spice viene en una botella (empaque
primario) que está dentro de una caja de cartón delgado (empaque secundario) la cual se
transporta en una caja de cartón corrugado (empaque de embarque) que contiene seis
docenas de cajas de Old Spice.
Características del empaque: el empaque se ha convertido en una importante herramienta
de Marketing porque:
•
Atrae la atención, describe las características del producto, crea confianza en el
consumidor y da una impresión favorable. Fundamental en la comercialización de
Autoservicios.
•
Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad,
apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores envases.
•
Contribuye al reconocimiento instantáneo de la empresa o marca.
•
Una presentación innovadora puede conferir grandes beneficios a los
consumidores y utilidades a los productores. (perfumes, tetrapak)
En cambio, el Etiquetado desempeña otras funciones tales como identificar el producto o
marca, describir el producto, promover el consumo mediante dibujos atractivos. En
algún momento las etiquetas pierden actualidad y necesitan renovarse. Por ejemplo, la
gaseosa Orange Crush modificó sustancialmente sus etiquetas cuando los competidores
comenzaron a mostrar frutas frescas y así lograron más ventas. Crush diseñó una etiqueta
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con nuevos símbolos que sugerían frescura, en colores más intensos y profundos.
También existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la
presentación. Por ejemplo, la Food And Drug Administration (FDA) ha exigido a los
productores de alimentos procesados incluir información nutrimental que indique
claramente la cantidad de proteínas, grasas, carbohidratos y calorías.
Servicios: La teoría y la práctica del Marketing se desarrollan en relación con productos
físicos como autos, dentífricos. Sin embargo, una de las principales Mega-tendencias ha
sido el extraordinario crecimiento de los Servicios. En EEUU, los empleos en servicios
ya representan el 80% de todos los empleos y el 75% de PBI: Estas cifras han dado pie a
un interés creciente a los problemas del marketing de servicios.
Servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es, en
esencia, intangible, no da origen a la propiedad de algo y puede estar ligada o no a un
producto físico.
Los servicios son intangibles, inseparables e imperdurables. Los mercadólogos deben
encontrar formas de hacer tangible lo intangible. En particular, la organización de
servicios enfrenta tres tareas de Marketing (1) debe diferenciar su oferta, entrega o
imagen (Amex), (2) debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las
expectativas del cliente (Fedex), (3) debe controlar la productividad de los trabajadores
pues ellos deben aumentar la cantidad de servicios, industrializarlo, descubrir mejores
soluciones. Incluso las empresas basadas en productos deben proporcionar servicio a sus
clientes e identificar cuáles son los más preciados por los clientes.
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Garantía: son declaraciones formales que hace el fabricante en cuanto al desempeño
esperado del producto. Los productos o servicios que tienen garantía se pueden devolver
al fabricante a fin de repararlo, reemplazarlo o ser reembolsado. Las garantías, sean
expresas o implícitas, se pueden hacer cumplir por ley. Hoy día muchas empresas
prometen “satisfacción general o total” sin necesidad de más específico. Por ejemplo,
Procter & Gamble (P&G) anuncia “si usted está insatisfecho por cualquier razón,
devuelva el producto para que se le reemplace, se cambie o se le reembolse”. La división
de automóviles Saturn de GM acepta devolución de un auto nuevo en un plazo de 30 días
si el comprador no está satisfecho. Otro ejemplo singular es la firma Bugs Killer. Esta
empresa que combate roedores tiene mucho éxito en hoteles y restaurantes -muy
sensibles a la calidad- porque ellos garantizan eliminación total de plagas, no control de
plagas. Las garantías son más eficaces son dos casos. La primera es cuando la empresa o
el producto no son muy conocidos. En este caso, la garantía de “satisfacción o devolución
del dinero” hace que los compradores sientan mayor confianza al adquirirlo. La segunda
situación es cuando la calidad del producto es superior a la de al competencia. La
empresa gana al saber que su desempeño es superior y que la competencia no puede
igualar su garantía.
MARKETING TÁCTICO: PRECIO Y FIJACIÓN.
Durante casi toda la historia, los precios se fijaron por negociación entre la oferta y la
demanda. Ahora más que nunca, los consumidores y agentes de compra tienen mayor
acceso a la información de los mercados y requieren mejores precios. Internet, las redes
corporativas y los sistemas inalámbricos vinculan a personas y empresas de todo el
mundo. Todo esto permite que los compradores tengan mayor poder de negociación al
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momento de elegir productos y servicios. El precio es el elemento de la mezcla comercial
que produce ingresos, en cambio, los otros producen costos. También es un elemento
flexible: se puede modificar rápidamente.
Políticas de Precio: Las compañías tienen que considerar muchos factores al establecer
su política de precios. Usualmente, el procedimiento en el presente:
1) Objetivo de Fijación de Precios: lo primero que hace la compañía es decidir dónde
quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la
empresa, más fácil será fijar los precios. Una empresa puede buscar cualquiera de estos
Objetivos al fijar sus precios:
•
Supervivencia: Se aplica cuando la empresa tiene sobrecapacidad, competencia
intensa o los deseos del consumidor están cambiando. Es una política de corto
plazo que apunta a vender a un precio apenas mayor que los costos variables. La
vigencia de esta política puede hacer desaparecer a la empresa en el tiempo. En
esta fase, la utilidad es menos importante.
•
Utilidades Actuales Máximas: Consiste en aplicar un precio que maximice las
utilidades actuales. Al hacer hincapié en el resultado financiero actual, la empresa
puede estar sacrificando su rendimiento a largo plazo.
•
Participación Máxima de Mercado: Estas empresas fijan el precio más bajo para
conseguir una alta participación de mercado, principalmente en mercados
sensibles al precio.
•
Captura Máxima del Segmento Superior del Mercado: Muchas empresas están a
favor de fijar precios altos para “descremar” -capturar el segmento superior- del
mercado. Caso Intel: esta firma es un practicante de esta política. Cuando Intel
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lanza un nuevo chip para PC, lo introduce con precio muy elevado. Así, los
consumidores más interesados en la nueva tecnología son los que lo adquieren.
Una vez que las ventas iniciales bajan y los competidores amenazan con
introducir chips similares, Intel baja el precio para atraer la siguiente capa de
clientes. De este modo, Intel exprime al máximo las ganancias de los diversos
segmentos de mercado.
•
Liderazgo en Calidad: Consiste en lograr que los consumidores compren bienes
de buena calidad a un precio superior –Grundig, caro pero el mejor-.
Los negocios que utilizan el precio como herramienta estratégica obtienen mayores
utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o la competencia determinen los
precios. Sin duda, el precio comunica mucho pues permite inferir atributos como la
calidad del producto o su prestigio. Por ejemplo, los relojes Swatch a un precio de $40 es
accesible y costeable. El mensaje de este precio es diferente del que se comunica si lo
anunciamos a $39.90 o del anuncio que el precio es de $50 pero tiene un 20% de
descuento.
Por otro lado, se puede alterar el precio de un producto al vender un mix de productos en
los que no se puede distinguir un precio de otro. Si se ofrece una pizza a $8 puede parecer
caro, pero si se arma un mix con la pizza grande y 2 empanadas a $ 9,90, la sensibilidad
al precio de cada artículo será mucho menor aunque se esté cobrando lo mismo.
2) Determinación de la Demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y
por tanto, tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La
demanda y el precio tienen un relación inversa, pero no siempre. En el caso de bienes de
prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente positiva (perfume). Hoy las
empresas necesitan entender la sensibilidad al precio de sus clientes y las concesiones
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que la gente está dispuesta a hacer entre el precio y las características del producto.
Generalmente, se dice que un bien tiene una demanda inelástica, cuando ante una
modificación del precios, la cantidad demandada varía en menor proporción. En cambio,
la demanda es elástica cuando, ante la presencia de una variación del precios, la cantidad
demandada cambia en mayor proporción. El manejo de estrategias de precio para bienes
altamente inelásticos es muy diferente al manejo de bienes elásticos.
3) Estimación de Costos: la demanda establece un límite superior para el precio que la
empresa puede facturar por su producto. Los costos deberían establecer el límite inferior.
Por ello, las empresas deben conocer sus costos variables, costos fijos, la curva de
aprendizaje como para lograr economía de escala, otros. La estimación de costos con una
correcta asignación es fundamental para no cometer errores al determinar los precios.
4) Análisis de Costos, Precios y Ofertas de la Competencia: El análisis del mercado
permite hacer una composición de lugar en cuanto a la inserción de una empresa o un
producto de una empresa en un entorno determinado. Se debe tener en cuenta los
productos ofrecidos, los niveles de servicio y los precios solicitados por cada uno de los
potenciales competidores.
5) Método de Fijación de Precios: una vez que se conocen la demanda, los costos y los
competidores, la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los
competidores sirven como orientación. La evaluación que hacen los clientes de las
características exclusivas del producto definen el precio máximo. De aquí, las empresas
pueden seleccionar distintos métodos de fijación de precios.
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•
Fijación de Precios por Sobreprecio -Mark Up-: consiste en sumar un sobreprecio
al costo del producto. Las empresas de construcción presentan licitaciones
estimando un sobreprecio al costo total del proyecto. Este criterio es limitado
dado que hace caso omiso a la demanda actual y al valor percibido. No obstante,
este método sigue siendo muy popular por su simplicidad. El método es muy
utilizado en el comercio pues toma en cuenta valores de reposición de los
productos y es fácilmente actualizable en contextos inflacionarios.
•
Fijación de Precios por Rendimientos Objetivos: la empresa determina el precio
según su tasa de rendimiento objetiva sobre la inversión (ROI). GM utiliza este
método y pone precio a sus autos a modo de obtener una ROI del 15 al 20%.
•
Fijación de Precios por Valor Percibido: se fija el precio en función de la
percepción del cliente en cuanto al valor y no según el costo del que vende.
DuPont es un destacado practicante de este método. En general, se requieren de
investigaciones de mercado para establecer la percepción del valor por parte del
mercado y usarla como guía para fijar precios eficaces.
•
Fijación de Precios Económica: consiste en cobrar un precio relativamente bajo
por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe representar
una oferta de valor alto par los consumidores. P&G creó gran alboroto al reducir
el precio de sus pañales Pampers para ponerle un precio económico. La fijación
de precios económica no es una cuestión de cobrar menos por los productos, sino
de someter a una reingeniería las operaciones de la empresa para convertirse en
un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y así, se baja los precios de
forma significativa para atraer a clientes conscientes del valor.
•
Fijación de Precios según índices específicos: Ciertos rubros fijan su precios en
base a indicadores de la industria, del mercado o de un contrato en particular. La
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bolsa de valores, algunos comodities y las empresas de servicios públicos no
tienen mucha potestad para manejar el precio.
•
Fijación de precios en base a la competencia: Hay ciertas industrias en donde el
líder fija las pautas del precio. En la industria del video, el precio lo fija
Blockbuster, y en la medida que él aumenta, aumentan los diferentes videoclubes,
empiezan los de precio superior y continúan la cascada hasta los más marginales.
De hecho, a la mayoría de la gente le da lo mismo una película de Blockbuster
que otra, ya que realmente son las mismas. Ese pequeño diferencial de precio que
hace que Blockbuster pueda cobrar un porcentaje más que otros videoclubes por
las mismas películas es la prima que obtiene Blockbuster por su imagen y
servicio. Esta política de precios se está dando también en la industria
farmacéutica, en la que el líder de un cierto segmento fija el precio y los restantes
se acomodan detrás de él. Si el líder baja los precios, los seguidores se ven
obligados a hacer lo mismo.
6) Selección del Precio Final: Para escoger el precio final, la empresa debe considerar
otros factores como el aspecto psicológico del consumidor, la compatibilidad con otros
elementos de la mezcla comercial, la políticas de precio de la compañía y el impacto de
precios sobre terceros (mayoristas, distribuidores, competidores).
Otros Aspectos en la Fijación: las empresas no fijan un solo precio sino más bien una
estructura de precios que refleja diferentes aspectos:
•
Fijación de Precios Geográficos: La empresa en particular decide que precios
poner a sus productos en diferentes lugares y países.
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•
Descuentos de precio y Complementos: Casi todas las organizaciones ajustan sus
precios de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, grandes
volúmenes o compras fuera de temporada. Otras consideraciones pueden ser la
venta bajo costo (supermercados), por evento especial, el pago en cuotas,
financiamiento con bajos intereses, otros.
•
Fijación de precios discriminatorios: Muchas compañías ajustan sus precios
básicos para dar cabida a diferencias entre clientes, productos, mercados. Hay
precios discriminados cuando una empresa vende un producto o servicios a dos o
más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional de costos. Caso
Microsoft: El gigante del software muchas veces gana clientes con una oferta
irresistible: productos gratuitos. En 1996, Microsoft empezó a regalar Internet
Explorer con el fin de arrebatar el dominio de Netscape. De momento, casi todos
los “regalos” de Microsoft forman parte de un esfuerzo para acrecentar su
participación en el mercado. Una vez que obtiene los mercados, Microsoft se
caracteriza por elevar sus precios por arriba de los niveles medios. El precio al
mayor de su sistema operativo Windows se duplicó entre un lapso de siete años
(1999-1992).
Después de desarrollar estrategias de precios, la empresas a menudo enfrentan situaciones
en las que necesitan modificar los precios. La empresa que enfrenta un cambio de precio
de un competidor debe tratar de entender la intención del competidor y la probable
duración del cambio. Por ejemplo, la firma Heublein utilizó una estrategia de precios
cuando su vodka Smirnoff, que tenía el 23% del mercado norteamericano del vodka, fue
atacado por otra marca, Wolfschmidt, que costaba $1 menos la botella. En lugar de bajar
el precio de Smirnoff , Heublein lo subió en $1 e invirtió el aumento en publicidad. A la
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vez Heublein introdujo otra marca, Relska, para competir con Wolfschmidt y una marca
más, Popov, que se vendía a menos que su competidor. Tal estrategia flanqueó
eficazmente a Wolfschmidt y confirió a Smirnoff una imagen de mayor prestigio aún.
MARKETING TÁCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION.
Pocos productores venden su mercadería directamente a los usuarios finales. Entre ellos
hay un conjunto de intermediarios que desempeñan diversas funciones. Estos
intermediarios constituyen los canales de Distribución. Los canales realizan la labor de
llevar los bienes de los productores a los consumidores superando las brechas de tiempo,
plaza y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o los
quiere.
Canales de Distribución: son conjuntos de organizaciones independientes que participan
en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
Importancia de los Canales: Las decisiones acerca de los canales son extremadamente
cruciales para las gerencias porque afectan íntimamente todas la demás decisiones de
Marketing. Normalmente se requieren años para construirlo, y no es fácil modificarlo.
Los canales realizan funciones claves como:
•
Reúnen información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales y
otros actores entorno del Marketing
•
Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
•
Hacen pedidos a los fabricantes.
•
Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos.
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•
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.
•
Genera una importante fuente de ahorros en costos dado que los intermediarios
optimizan los procesos de compras reduciendo la cantidad de contactos con
clientes (especialización).
El uso de canales no está limitado a la distribución de bienes físicos. Los productores de
servicios también enfrentan el problema de poner sus producción al alcance de sus
mercados metas. A medida que la tecnología avanza, las industrias de servicios como
bancos, seguros o viajes, se efectúan a través de nuevos canales (Internet, Call-Centers,
otros)
Niveles de Canal: La longitud de canal se mide en función de la cantidad de niveles de
distribución que existe entre el fabricante y el consumidor final. Un canal de cero niveles
(también llamado Marketing Directo) consiste en un fabricante que vende directamente al
cliente final (los representantes de Avon venden cosméticos de puerta en puerta o los de
Tupperware). Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un
minorista. Un canal de dos niveles generalmente contienen un mayorista y un minorista.
Es posible encontrar canales más largos. Desde el punto de vista del productor, obtener
información acerca de los usuarios finales y ejercer control se vuelve mas difícil a medida
que aumenta el número de niveles del canal.
Diseño y Administración del Canal: El diseño de un canal requiere analizar tres
aspectos importantes:
a) Necesidades de los clientes: Al diseñarlo, los mercadólogos deben interpretar los
niveles de prestación de servicio que desean los clientes meta. Los clientes prefieren:
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-
canales con tiempo de espera pequeños -tiempo promedio que los clientes
deben esperar para recibir su mercadería-,
-
amplia cobertura geográfica -ayuda a los clientes a ahorrar costos de
transporte y búsqueda al momento de comprar bienes o servicios-,
-
amplia variedad o surtido de productos -el cliente aumenta la posibilidad
de encontrar lo que necesita- y
-
mayor cobertura de servicios -los servicios añadidos como crédito,
entrega, instalaciones, reparaciones que el canal proporciona-.
b) Objetivos del canal: Al momento de planear los canales, conviene identificar los
diferentes canales de distribución que son requeridos para satisfacer de manera más
eficiente las necesidades de los diversos segmentos de mercado. El diseñador de un canal
sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos
del canal. El diseño de canal también debe considerar las características del producto. Los
productos perecederos requieren más Marketing Directo. Los productos voluminosos materiales de construcción- requieren canales que minimicen la distancia de transporte y
la cantidad de manejo de traslado entre el productor y el consumidor. Es importante que
las empresas busquen canales innovadores como la venta por catálogo o Internet
(Officenet), venta de medicamentos o revistas en supermercados, otros. Las empresas
tienen que decidir cuántos intermediarios utilizarán en cada nivel del canal.
c) Evaluaciones de los resultados obtenidos: Es fundamental analizar los resultados
obtenidos con los canales frecuentes y los innovadores. Por ejemplo, cuando Goodyear
decidió vender sus neumáticos a través de Wal-Mart, Sears y otras tiendas de descuentos,
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la firma elevó su participación de mercado del 14% al 16% en el primer año de
introducción del canal.
Estrategias de Diseño de Canales: Las estrategias pueden abrirse en: Distribución
Exclusiva, Distribución Selectiva y Distribución Intensiva.
La Distribución Exclusiva significa limitar severamente el número de intermediarios. Se
usa cuando el productor quiere mantener el control del nivel de servicio y de la prestación
que ofrecen los revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en los
que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. Al otorgar
distribución exclusiva, el productor espera obtener vendedores más dedicados y con
mayores conocimientos del producto. Se usa en la distribución de autos nuevos (Audi) y
algunas marcas de ropa (Arman/ Polo).
La Distribución Selectiva implica usar más de unos cuantos pero menos de todos los
intermediarios que están disponibles a trabajar un producto dado. Nike es un buen
ejemplo de distribución selectiva. Esta firma vende zapatos y vestimenta deportiva a
través de varios tipos de tiendas distintas: tiendas deportivas especializadas, tiendas de
artículos deportivos en general, tiendas departamentales, tiendas de mercancía masiva,
tiendas minoristas Nike y outlet de fábrica.
La Distribución Intensiva se da cuando el fabricante coloca los bienes o servicios en el
mayor número de expendios posible. Son productos para los cuales el consumidor
requiere mucha comodidad de ubicación (jabones, chicles, refrigerios, otros).
Al momento de reclutar intermediarios, se debe determinar las características que
distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el número de años que han
estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su solvencia, su reputación.
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Asimismo, las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación
minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán al
intermediario como si fueran de la firma. Ford Motors transmite programas de
capacitación e información técnica a través de su red satelital Fordstar Network a más de
6.000 distribuidores. Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes
completar una serie de cursos y presentar exámenes de certificación. Además de la
respectiva capacitación, es fundamental estimular a los miembros del canal para que
tengan un desempeño óptimo al entender las necesidades y deseos de los clientes. Las
compañías más inteligentes tratan de forjar y planear sociedades a largo plazo con los
distribuidores. Los fabricantes comunican claramente lo que quieren de sus distribuidores
en términos de cobertura de mercado, niveles de inventario, desarrollo de Marketing,
obtención de cuentas, asesoría. El fabricante trata de que el distribuidor esté de acuerdo
con esas políticas y puede instituir un plan de compensación por ajustarse a ellas. El
desempeño de los intermediarios debe ser evaluado periódicamente comparándolo con
estándares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventarios, tiempo de entrega
al cliente, cooperación en los programas promocionales y de capacitación.
Tipos de Intermediarios: Los intermediarios más usados son:
Minorista: también llamada venta por detalle. Comprende a todas aquellas empresas
cuyas actividades están relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
consumidor final para su uso personal, no de negocios. Así, los minoristas pueden
posicionarse en uno de los siguientes niveles de servicio:
•
Autoservicio: los clientes están dispuestos a efectuar su propio proceso de
localizar-comparar-seleccionar a fin de ahorrar dinero. –Supermercados-.
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•
Auto-selección: los clientes localizan la mercadería que buscan, aunque pueden
pedir ayuda. -Tiendas como C&A-.
•
Servicio Limitado: los clientes requieren mas información y ayuda en el proceso
de compra. –Locales Comerciales en Shopping Centres-
•
Servicio Completo: hay vendedores dispuestos a ayudar en cada una de las fases
del proceso de localizar-comparar-seleccionar. (joyerías, CarOne, otros)
Ejemplo Minorista: Caso Wal-Mart: Fundada en 1962, Wal-Mart opera 2,363 tiendas de
descuento en EEUU, con ventas por $117,000 millones de dólares, lo que la convierte en
el minorista de mayor facturación en el mundo. Su secreto reside en dirigirse hacia los
pueblos pequeños de EEUU, escuchar al cliente, tratar a los empleados como socios y
hacer uso de la filosofía de precios bajos todos los días. la empresa fue pionera en cuanto
al intercambio electrónico de datos para reabastecer su existencia y respecto a la apertura
de locales minoristas a nivel mundial. A medida que sus tiendas van vendiendo, la
información de ventas fluye simultáneamente en los ordenadores de la oficina central y
de los respectivos proveedores.
Dentro de las Decisiones más importantes que deben tomar las firmas minoristas se
encuentran las siguientes:
•
Surtido y Obtención de Productos: El surtido debe coincidir con las expectativas
de compras del mercado-meta.
•
Mezcla de Servicios: se debe estudiar los servicios a ofrecer a los clientes ya sean
previos al proceso de compra (pedidos por teléfono, por correo, horarios, otros),
posteriores a dicho proceso (envío y entrega, devoluciones) y auxiliares
(información general, sanitarios, estacionamiento, restaurantes)
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•
Política de Precios y Promoción.
Actualmente, se dan determinadas Tendencias respecto al mercado detallista o minorista:
•
Soporte tecnológico: como herramienta competitiva crítica -envío de ofertas por
e-mail, número telefónico sin cargo, amplias sistemas de información de clientes-.
•
Nuevos Canales: La exigente competencia demanda mayores y mejores servicios
en el proceso de compra minorista. -librerías con cafeterías –Yenny-, bancos en
supermercados y en metros-Suquía, Velox-.
•
Canal acorde al Posicionamiento: Los minoristas trabajan con formatos
exclusivos y tienen posicionamiento de marca a nivel global. (McDonald´s, GAP,
Carrefour, Benetton)
Mayoristas: La venta mayorista o al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas
con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. Las
diferencias con los minoristas residen en que los mayoristas prestan menos atención a la
promoción y al ambiente porque los clientes no son consumidores finales. Además, los
mayoristas venden por mayores unidades y requieren mayores espacios. Dentro de sus
Funciones están los siguientes:
•
venden en lotes mayores a menores costos,
•
mantienen mayores inventarios,
•
transportan la mercancía de manera más rápida que los fabricantes,
•
otorgan créditos a los clientes minoristas,
•
asumen riesgos,
•
brindan información del mercado.
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Las Tendencias que se observan en el mercado mayoristas son:
•
Expansión hacia mercados globales. Muchos fabricantes prefieren usar estas redes
mayoristas en el extranjero en vez de establecer redes propias.
•
Inversión en Tecnología: altas inversiones en codificaciones, códigos de barras,
bodegas automatizadas, intercambio electrónico de datos.
•
Trabajar con Calidad Total: a medida que los mayoristas se acercan al servicio
con cero defectos, los fabricantes verán con agrado expandir con mayor
profundidad otro canal.
Logística de Mercado: consiste planear, implementar y controlar los flujos físicos de
materiales y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para
satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.
Las tareas de Logística requieren de sistemas integrados que incluyan administración de
materiales y sistemas de flujo de materiales, apoyados por tecnología de información.
Volvo, al trabajar con Fedex, estableció una bodega en Memphis con existencias
completas de componentes para camionetas. Un concesionario que necesita un
componente en una emergencia llama a un número sin cargo, y el componente se envía
por avión ese mismo día y se entrega esa noche en la oficina del concesionario.
La logística de Mercado es un concepto crucial en el siglo XXI. En EEUU una caja de
cereal tarda promedio 104 días en llegar de la fábrica al supermercado, al pasar a través
de un laberinto de mayoristas, distribuidores, corredores y otros. Con ineficiencias como
éstas, no es sorprendente que los expertos llamen a la logística de mercado como “la
última frontera de la economía de costos” –Drucker-. La reducción de costos en la
logística permitirá reducir precios, obtener mayores márgenes, etc. Generalmente, existen
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cuatro decisiones respecto a la logística de mercado (1) cómo deben manejarse los
pedidos? -procesamiento de pedidos-, (2) dónde deben estar las existencias? –
almacenamiento-, (3) qué nivel de existencias deben mantenerse -inventarios-, (4) cómo
debe enviarse la mercancía? -transporte-.
MARKETING TÁCTICO: COMUNICACION.
Hoy más que nunca, toda institución debe comunicarse con sus grupos de interés actuales
y potenciales. Las organizaciones se ven obligadas a cumplir el papel de comunicador y
promotor. La mezcla de comunicación de Marketing consiste los presentes instrumentos
de comunicación:
Publicidad: cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador que se identifica.
Promoción de Ventas: diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar
un producto o servicio.
Relaciones Públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen
de una empresa o sus productos individuales.
Ventas Personales: interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el
fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.
Marketing Directo: uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta
directa de ellos.
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Tipos de Comunicación
Publicidad
Promoción y
Ventas
Anuncios
Impresos
Concursos y
Juegos
Premios y
Empaque Exterior Regalos
Folletos
Exhibiciones
Devoluciones de
Dinero
Letreros
Exhibiciones de
Punto de
Compra.
Símbolos y
Logotipos
Financiamiento
Cupones
Relaciones
Públicas
Boletines de
Prensa
Discursos
Seminarios
Patrocinios
Donaciones de
Caridad
Relaciones
Comunitarias
Ventas
Personales
Presentación
de Ventas
Reunión de
Ventas
Muestras
Ferias y
Exposiciones
Marketing
Directo
Catálogos
Correo Directo
Tele-marketing
Compras por
Internet
Comerciales
Actualmente, las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre la empresa y
sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y post-consumo.
Las empresas deben preguntar no sólo “cómo podemos llegar a nuestro clientes?” sino
también “cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?”.
Para comunicarse con eficacia, los mercadólogos necesitan entender los elementos
fundamentales en los que se basa una comunicación eficaz. El modelo de Comunicación
muestra nueve elementos: emisor, codificación, mensaje, medio, ruido, decodificación,
receptor, respuesta y feed-back. Los emisores deben saber a qué público quieren llegar y
qué respuestas quieren obtener. Ellos deben codificar sus mensajes basándose en el
entendimiento de la forma en que el público meta por lo regular decodifica los mensajes
(el proceso de codificación del emisor debe ser congruente con el proceso de
decodificación del receptor). El mensaje se debe trasmitir a través de medios que lleguen
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al público meta, y se deben desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las
respuestas.
Desarrollo Comunicacional: El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca diversos
pasos. El comunicador de Marketing debe:
(1) Identificar el público meta: La identificación del público meta -ya sea,
compradores actuales o potenciales, público específico o público en general- va a
permitir definir que se va a decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a
quién decirlo.
(2) Determinación de Objetivos de Comunicación: Una vez seleccionado el público
meta, el comunicador debe definir cuál será el efecto que se busca sobre el
receptor -ya sea, una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta-.
(3) Diseño del Mensaje: Idealmente, el mensaje debe captar la atención, mantener el
interés, provocar deseo y estimular una acción. En particular, la formulación del
mensaje requiere la resolución de cuatro problemas: contenido, estructura
(lógica), formato (lenguaje simbólico) y fuente (quién debe decirlo) del mensaje.
(4) Selección de Canales de Comunicación: Se deben elegir los canales eficientes
para transmitir el mensaje, ya sea por medio de canales personales (comunicación
directa y cara a cara entre dos o mas personas, por teléfono o por e-mail) o
canales no personales (medios impresos, medios visuales, eventos).
(5) Definir el Presupuesto de Comunicaciones: Las empresas fijan su presupuesto en
función de ciertos criterios: método costeable (consiste en presupuestar en función
del excedente de fondos remanentes), método de porcentaje de ventas, método de
paridad competitiva (consiste en armar un presupuesto según lo que gasta la
competencia) y el método de objetivo y tarea (basado en la fijación de metas en
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cuanto a market share u otros criterios para el posterior seguimiento de la
performance del medio).
(6) Escoger la Mezcla de Comunicaciones: La firma debe repartir el presupuesto de
comunicaciones entre la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, las
fuerzas de ventas y el marketing directo. Esta mezcla va a depender del tipo de
mercado, la etapa dentro del ciclo de vida del producto, la posición de la empresa
en el mercado.
(7) Medición de los resultados de la Comunicación: El comunicador debe medir el
impacto de la publicidad sobre el mercado meta
Publicidad: No sólo las empresas se preocupan por la publicidad. Las ONG (museos) y
los estados se deben preocuparse en dirigir mensajes a públicos meta. Generalmente, las
empresas usan una agencia externa que les ayude a crear campañas publicitarias,
seleccionar y adquirir medios. Cuando la gerencia de Marketing empieza a desarrollar un
programa de Publicidad, debe comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del
comprador. Luego, deben tomar cinco decisiones fundamentales (las cinco “M”):
Misión: ¿Qué objetivo tiene la Publicidad?
Dinero: ¿Cuánto se puede gastar?
Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse?
Medios: ¿qué medios conviene usar?
Medición: Cómo debe evaluarse los resultados?
Propósito de la Publicidad: sus metas deben ser consecuencia de decisiones anteriores en
cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Se puede
dividir según el propósito:
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Publicidad Informativa: es muy importante en la etapa inicial de una categoría de
productos a fin de crear su demanda primaria. (nuevo producto: Pepsi Twist)
Publicidad Persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva cuyo objetivo es
crear demanda selectiva por una marca específica (whisky JB, Chivas Regal, Jack
Daniels).
Publicidad Recordatoria: usada en el caso de productos maduros. (Coca-Cola)
Selección del Mensaje: el impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino
también de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros,
un posicionamiento emocional. Los creativos deben encontrar un estilo, tono, palabras y
formato coherente para ejecutar el mensaje.
Selección de Medios: implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar
el número deseado de exposiciones al mercado meta. El planificador de medios tiene que
conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance,
frecuencia e impacto.
ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:
El departamento de Marketing tiene que redefinir su papel: no debe limitarse a manejar
las interacciones con los clientes, sino que debe integrar todos los procesos de la empresa
que involucra a los clientes. Así, el cliente verá una sola cara y escuchará una sola voz
cuando trate con la empresa.
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Organización del departamento: Este departamento puede ordenarse de la siguiente
manera
-
Organización Funcional: Es la forma más común. Su mayor ventaja
consiste en su sencillez administrativa. Su debilidad recae en la pérdida de
eficacia y planificación al aumentar el número de productos y mercados.
Organización funcional Depto. Marketing
VP Marketing
Gerente
Administración de Marketing
-
Publicidad y Promoción
Ventas
Investigación de Mercado
Organización Geográfica: las empresas que venden en mercados
nacionales se organizan de esta manera. El gerente podrá supervisar hasta
6 gerentes de zona, que a su vez, supervisan a 8 gerentes de ventas de
distrito, que supervisan a 10 vendedores. Varias empresas incorporan
especialistas en mercados de área. (Las tiendas CyA al inicio de su
operación en la Argentina contrató personal brasilero para comprar y
comercializar. Ante el magro resultado inicial, se adoptó incorporar
personal directivo propio de dicho país)
-
Organización basada en el manejo por Producto o Marca: Es propia de las
empresas que manejan productos y marcas muy diversas (Kraft, P&G). En
general, los gerentes de productos y marcas desempeñan tareas tales como:
desarrollar la estrategia de producto, confeccionar el plan de Marketing y
pronósticos de ventas, contratar las agencias de publicidad, concretar
reuniones de información estratégica.
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COMERCIO EXTERIOR
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OBJETO DE APRENDIZAJE:
El presente Capítulo tiene por finalidad poder ofrecer al lector vocabulario, lógica y
herramientas de Comercio Exterior relacionadas con la gestión diaria de las
Organizaciones. Sin necesidad de entrar en modismos técnicos, el señor lector
podrá, al finalizar la lectura del texto, saber entender la complejidad del Comercio
Exterior, diferenciar los aspectos que impactan en las decisiones de Comercio
Exterior de una institución y contar con los elementos necesarios como para iniciar
una profundización en el tema.
INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR
Desde sus inicios, el hombre ha recurrido al Comercio con la intención de poder acceder
a una mayor prosperidad personal. Empíricamente éste descubrió que, la posibilidad de
producir en exceso determinados bienes o servicios le permitiría intercambiarlos por
otros bienes o servicios que fueran de su necesidad. Ante esta situación, la mayoría de los
bienes elaborados por el hombre empezaron a ser “preciados” por los demás, es decir,
cada bien empezó a contar con un precio dado en función de su escasez. Pero el precio no
fue la condición suficiente para comercializar. A medida que evolucionó el comercio, se
requirió de dos elementos fundamentales: el dinero como medio estable y consensuado de
intercambio y el marco legal como respaldo de confiabilidad en la operación. A partir de
aquí, también nacieron ciertas instituciones comerciales que se fueron desarrollando
conjuntamente con la expansión del comercio, tales como: los bancos comerciales, las
empresas de transportes, las compañías de seguros, etc.
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De esta manera, el comercio se fue fortaleciendo y sus relaciones se extendieron más allá
de su frontera. El auge del Comercio Internacional (intercambio de bienes y servicios
entre instituciones de diferentes países) hizo indispensable contar con reglas
internacionales que ofrecieran seguridad a la realización de transacciones internacionales.
Y los lazos constituidos por las instituciones comerciales ayudaron a resolver los
problemas propios del comercio internacional, como ser: la falta de garantías en
operaciones comerciales donde las partes no tienen un estrecho contacto y la mayoría de
las veces ni se conocen, los largos tiempos que se insumen y la pronunciada distancia
entre las partes.
COMERCIO INTERNACIONAL
Por Comercio Exterior o Internacional se entiende al intercambio de bienes y servicios
que se da entre partes constituidas en diferentes países o distintos territorios aduaneros.
Generalmente, un país mide el alcance de su Comercio Internacional a través del estudio
de la Balanza Comercial. La Balanza Comercial de un país se mide en relación a las
Exportaciones y las Importaciones. Cuando las Exportaciones superan las Importaciones,
la Balanza Comercial da superávit, sino da déficit.
En particular, el Código Aduanero Argentino define a la Exportación como cualquier
extracción de cualquier mercadería del territorio aduanero y a la Importación como
cualquier introducción de mercadería en territorio aduanero. (artículo 9 del Código
Aduanero) Obsérvese que se está hablando de mercaderías y no de servicios.
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A fin de poder subsanar los errores o malas interpretaciones entre las partes en el
Comercio Internacional (diferente idioma, cultura, otros), se volvió imperiosa la
necesidad de contar con un Contrato Comercial Internacional que definiera
contractualmente todos los términos comerciales.
CONTRATO DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL Y
AGENTES OPERADORES
Los contratos de compraventa internacional de mercaderías son los celebrados entre
partes que comercializan mercaderías o bienes y tienen establecimiento en países
diferentes. La cosa objeto del contrato debe ser entregada en un país distinto del que se
encuentra y debe haber un paso por una aduana de salida o de entrada. Se entiende por
mercadería a todo objeto que fuera susceptible de ser importado o exportado.
Elementos Principales de los Contratos:
a) Partes
b) Descripción del Producto
c) Precio
d) Forma de Pago
e) Condiciones de Entrega
f) Cláusulas penales
g) Caso fortuito o Fuerza Mayor
h) Arbitraje (mediación de un tercero previo al litigio, puede ser vinculante o no)
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i) Jurisdicción o Competencia en caso de conflicto
j) Cláusulas indemnizatorias
k) Lugar y Fecha
En general, el Contrato de Compraventa Internacional es llamado el contrato madre o
principal porque es el que genera las mayoría de los derechos y obligaciones entre las
partes. A partir de este contrato, nacen los contratos accesorios o secundarios como los
llamados Contrato de Transporte y Contrato de Seguro. Estos últimos se llaman
accesorios porque si no fueran por el contrato principal, no existirían.
Agentes Operadores relacionados al Comercio Exterior:
Importador: “Las personas que en su nombre importan mercadería, ya sea que la trajeren
consigo o que un tercero la trajere para ellos”. (artículo 91 del Código Aduanero)
Exportador: “Las personas que en su nombre exportan mercadería, ya sea que la llevaren
consigo o que un tercero llevare las que ellos hubieren expedido”. (artículo 91 del Código
Aduanero)
Despachante de Aduana: El profesional habilitado que realiza en nombre de otros ante el
Servicio Aduanero trámites y diligencias relativos a la Importación, Exportación y demás
operaciones aduaneras. (artículo 36 del Código Aduanero)
Agente de Cargas:
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• Marítimo: es el responsable de las operaciones de carga y descarga de las mercaderías
así como de los trámites aduaneros, administrativos y generales que permitan la
entrada, salida y permanencia del buque. El transporte marítimo impuso la
necesidad a propietarios, fletadores, armadores o capitanes de buques de tener
representaciones en puertos de destino o tránsito. Es un representante de las
compañías de transporte.
•
Corredor Fletador (Chartering Broker): es el que intermedia entre los armadores
que pretenden la carga para sus buques y los fletadores que requieren los servicios
de estos buques. Es un intermediario entre el exportador y las compañías de
transporte.
•
Agente de Embarque (Forwarder): son los agentes de comercio exterior que
desarrollan todas las tareas inherentes al comprador en el país de exportación. Este
agente está determinado por el importador.
Muchas veces una misma agencia cumple las últimas tres funciones.
FORMAS DE PAGO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Dentro de los aspectos más salientes en los Contratos Comerciales Internacionales se
encuentra la forma de pago. La Forma de Pago en los Contratos Internacionales puede
ser:
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Giro Adelantado: el exportador solicita al importador el pago parcial o total de la
exportación con anticipación al envío de la mercadería.
Carta de Crédito (Letter of Credit): es un instrumento de pago mediante el cual, un banco
de plaza del importador, actuando por cuenta y orden del mismo, se compromete ante el
exportador a efectuar el pago, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas en
dicha Carta de Crédito. Este mecanismo constituye una modalidad de pago ideada para
asegurar el cumplimiento de las partes.
La Carta de Crédito empieza a tener efectos jurídicos a partir de que el Exportador
conforma los términos de la misma (ver paso 5 – Etapas del Comercio Internacional) y
ésta tiene algunas características distintivas:
-
Irrevocable o no: Es irrevocable cuando la obligación del Banco del
Importador se mantiene firme por el plazo establecido en el mismo. No puede
ser modificada sin el consentimiento de ambas partes.
-
Confirmada o no: Es confirmada cuando un banco internacional de primera
línea avala la carta de crédito (banco confirmador).
-
“Pagadera a la Vista”: el beneficiario tiene el derecho de cobrar contra la
presentación de la documentación. Es “A tantos días vista” cuando el
beneficiario tiene el derecho de cobrar en un plazo previsto contra la
presentación de la documentación.
-
Transferible o no: Es transferible cuando los derechos de la Carta de Crédito
pueden ser cedidos a terceros.
-
Divisible o no: Es divisible cuando permite hacer pagos parciales,
generalmente vinculados a entregas parciales. Caso contrario, se paga el
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monto total de una sola vez cuando se cumplen todos los requisitos de la carta
de crédito.
Para cobrar la Carta de Crédito, el Exportador deberá presentar la documentación en ella
requerida a fin de que sea pagadera. La documentación comprende: Permiso de
Embarque sellado por Aduana, Conocimiento de Embarque conformado, Certificados
Varios, Factura Comercial, etc.
El banco del Importador, es el que abre la Carta de Crédito se llama banco abridor y el
banco del Exportador, quien la recibe del banco abridor, se llama banco avisador (avisa
al exportador que recibió una carta de crédito para él).
Una vez recibida la Carta de Crédito, y antes de preparar el pedido, se debe controlar que
no haya errores (que los nombres de la empresas sean los correctos, que las cantidades,
precios y fechas de entrega sean las estipuladas, etc.) ya que sólo se pagará según lo que
ella estrictamente se estipule.
Orden de Pago Documentaria El Importador puede cancelar la operación de Comercio
Exterior mediante la entrega de una Orden de Pago Documentaria la cual es equivalente a
un pagaré en el mercado interno. Estos Documentos pueden ser negociados en los
mercados financieros. Esta modalidad de pago significa dar un crédito al importador,
asumiendo un riesgo de incobrabilidad. Para minimizar su costo, el exportador puede
exigir que sean avaladas por el banco del importador (representa un costo para el
importador) o puede sacar un seguro de crédito a la exportación (significa un costo para
el exportador).
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Orden de Pago en Cuenta Corriente: es la modalidad mediante la cual el Importador libra
el pago a favor del Exportador en el plazo convenido por medio de una transferencia
bancaria. Implica el otorgamiento de un crédito al Importador pues asumen un riesgo
mayor. Es usada en mayor medida entre empresas con vinculación comercial a mediano y
largo plazo o empresas del mismo grupo económico.
ETAPAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Inicialmente, el Exportador realiza la promoción de venta de sus productos en el exterior
ya sea directamente o mediante agentes, representantes, distribuidores u otros. Una vez
que el cliente se ve interesado por la oferta de productos, le pide al exportador muestras
de los bienes y el detalle de las condiciones de venta. El Exportador le envía lo requerido
a la otra parte y el Importador, si está de acuerdo con los términos, procede a solicitar una
Factura Pro-Forma. A continuación, se expondrá un ejemplo de los pasos a seguir en una
operación de Comercio Internacional donde la forma de pago es a través de una Carta de
Crédito.
1. Al recibir la información del Importador, el Exportador, de acuerdo con las
condiciones y precios establecidos, genera una Factura Pro-Forma y la envía al
Importador.
2. El Importador recibe la Factura Pro-Forma, chequea todos los aspectos
concernientes a precio, condiciones y cantidad y genera una Orden de Compra
que da lugar al nacimiento del Contrato de Compraventa Internacional. La Orden
de Compra y el Contrato de Compraventa es enviada al Exportador.
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3. El Importador inicia los trámites ante su Banco para abrir una Carta de Crédito.
4. El Banco del Importador (Banco Abridor) procede a la apertura de la Carta de
Crédito y le notifica al Banco del Exportador (Banco Avisador) al respecto.
5. El Exportador recibe aviso de la apertura de la Carta de Crédito por parte del
Importador y del Banco Avisador. En caso de que las condiciones de la Carta de
Crédito estén de acuerdo a lo estipulado, el Exportador acepta y conforma la carta
de crédito y empieza a preparar el pedido. Una vez terminado el pedido, se
confeccionan los documentos exigidos para poder cumplimentar los requisitos
aduaneros y los establecidos en la Carta de Crédito. En la práctica, el Exportador
realiza la Factura Comercial y la Nota de Empaque, los demás documentos y
trámites son realizados por el despachante de Aduana.
6. El Despachante de Aduana recibe la nota con instrucciones del Exportador
conjuntamente con la Factura Comercial y la Nota de Empaque, y gestiona el
resto de la documentación requerida (factura consular, certificado de origen,
certificado fitosanitario, otros). Luego, confecciona el Permiso de Embarque.
7. El Despachante de Aduana presenta ante la Administración Nacional de Aduanas
el Permiso de Embarque y la documentación probatoria de la operación. En
Argentina, el sistema María permite el ingreso del permiso de embarque mediante
medios electrónicos, lo que agiliza el trámite ante la Aduana.
8. La Administración Nacional de Aduanas controla la habilitación del Exportador y
del Despachante de Aduana, chequea todos los aspectos de la operación, procede
a registrarla y determina el pago de derechos, gravámenes y los reembolsos
respectivos.
9. El Despachante de Aduana recibe el Permiso de Embarque aprobado por la
Administración Nacional de Aduanas, y conjuntamente con el exportador y la
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compañía de transportes, establecen el día, hora y lugar donde se procederá a
cargar la mercadería. Al momento de realizarse el embarque, el transportista
genera Conocimiento de Embarque.
10. Una vez que la mercadería ha sido embarcada, el transportista le entrega una
copia conformada del Conocimiento de Embarque al despachante. Una vez
firmada, esta documentación es enviada al Exportador.
11. El Exportador confecciona una nota con instrucciones al Banco del Exportador a
fin de cobrar la transacción en la fecha indicada en la Carta de Crédito,
acompañando la documentación requerida.
12. Una vez que el Banco cobra la remesa, el Exportador recibe el importe neto de la
Carta de Crédito (el importe total menos gastos y comisiones) y gestiona las otras
compensaciones (fiscales, financieras, impositivas). Asimismo, el Exportador
procede a pagar los gastos y honorarios del Despachante de Aduana y otros si
correspondiese (seguros, fletes, otros).
El proceso en su totalidad se puede observar en el gráfico que se acompaña:
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CIRCUITO DE COMERCIO EXTERIOR
Gráfico del Proceso
7
DESPAC. DE ADUANA
6
ADM.NAC. DE ADUANAS
8, 9
10
1
EXPORTADOR
2
IMPORTADOR
3
5
11
12
4
BCO DEL EXPORTADOR
BCO DEL IMPORTADOR
PRINCIPALES DOCUMENTOS COMERCIALES EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
Dentro de los principales documentos a analizar, podemos encontrar los siguientes:
Conocimiento de Embarque (Bill of Lading), Guía Aérea (AWB), Guía
Terrestre (CRT):
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El Conocimiento de Embarque (B/L) es emitido por las empresas marítimas, la guía aérea
(AWB) por las empresas de transporte aéreo y las guías terrestres (CRT) por las empresas
de transportes internacionales terrestres (por ejemplo, camiones con destino a países
limítrofes). Es el documento que emite el transportista por triplicado cuando recibe una
mercadería para su traslado y cuenta con las siguientes características:
-
Es un recibo por la entrega de la mercadería.
-
Es un documento probatorio del contrato de transporte.
-
Tiene características de Título de Crédito (puede venderse, prendarse,
mientras dure el viaje y hasta que el transportador entrega la mercadería).
-
Quien lo posee, tiende derecho sobre el uso y goce de la mercadería. Por eso,
lo exige el importador.
-
Determina la fecha de entrega de la mercadería.
El Conocimiento de Embarque debe tener algunos requisitos esenciales:
-
Nombre y firma del cargador o fletador.
-
Calidad, cantidad, número de bultos y la marca de los efectos.
-
Puerto de Partida y puerto de destino.
-
Fecha de emisión del conocimiento y fecha de embarque.
Si todo está en orden, y el contenido responde a lo solicitado por el importador, este
documento posibilitará la cobranza de la Carta de Crédito. De este modo, el
Conocimiento de Embarque puede ser:
-
Limpio: no cuenta con ninguna observación por parte del transportista. Puede
actuar cómo Título de Crédito.
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-
Sucio: el transportista realiza observaciones al documento. Pueden ser roturas,
deterioros o deficiencias en el envase, embalaje, porque la mercadería está en
mal estado o falta mercadería, o etc.
-
Nominativos: obliga al transportista a entregar la mercadería a la persona
nominada en el conocimiento.
Factura Comercial (invoice):
Su contenido identifica la mercadería que se vende, sus especificaciones en cuanto a
calidad, peso y cantidad. Además, determina el precio unitario y total de la mercadería,
más otros gastos. Es extendida por el vendedor (Exportador) a nombre del comprador
(Importador).
Factura Pro forma: constituye el documento que entrega el Exportador a su potencial
comprador para que éste pueda conocer con exactitud las características y condiciones de
la oferta, siendo generalmente utilizada por el futuro comprador para realizar los trámites
previos a la Importación.
Factura Consular:
Es una factura extendida por el Exportador sobre un impreso especial proporcionado por
el Consulado del país importador con el fin de acreditar el origen de la mercadería.
Certificado de Origen:
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Las Cámaras de Comercio del país exportador generalmente extienden dicho certificado
como constancia de la nacionalidad de la mercadería. El principal objeto de este
certificado consiste en determinar si la mercadería es alcanzada por un régimen aduanero
preferencial.
Certificados de Calidad:
No está determinado quién debe emanar un certificado de calidad. Depende de la
naturaleza de la mercadería y de los procedimientos habituales en cada ramo.
Certificado de Fabricación:
Es un certificado emitido por el fabricante que acredita que dicha mercadería ha sido
manufacturada por él.
SEGUROS Y TRANSPORTES
Contrato de Seguro:
Es el contrato por medio del cual se paga un precio –prima o cotización- contra
determinados riesgos eventuales y futuros que, de producirse, harán nacer la obligación
del asegurador de resarcir el daño en su justa medida.
Elementos que constituyen un Contrato de Seguro:
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-
Partes: Los sujetos son el tomador del Seguro y la Entidad Aseguradora o
Asegurador.
-
Interés Asegurable: consiste en el interés que el asegurado debe tener en la
conservación de los bienes o personas expuestas al riesgo y constituye un
requisito indispensable para la validez del seguro.
-
Prima: es la compensación debida por el traslado del riesgo realizado al
Asegurador y representa un monto en dinero.
-
Premio: constituye el total a pagar por el tomador del seguro. Incluye prima,
gastos e impuestos.
Existen cuatro tipos de seguros en Comercio Exterior:
-
por la mercadería: apunta a asegurar la integridad del objeto físico en cuestión.
-
de crédito a las exportaciones: es el contrato que cubre dos tipos de riesgos
a) ordinario: incumplimiento de hecho o derecho (quiebra) del importador.
b) extraordinario: ajeno a la voluntad de importador (fuerza mayor,
devaluaciones, etc.). El beneficiario será el Banco que emitió la Carta de
Crédito.
-
de caución a la exportación: cubre el riesgo en la etapa de pre-financiación de
las exportaciones -cuando el exportador no confeccionó el bien-. El
beneficiario será la institución financiera que respaldó la pre-financiación.
-
de caución aduanera: contempla el incumplimiento de los gastos aduaneros. El
beneficiario será la Aduana.
En los casos de Seguros por la Mercadería, la prima es mayor en las cargas marítimas que
en las cargas aéreas porque el tiempo de exposición al riesgo es mayor. También la
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mercadería enviada por container paga menos prima que la enviada sin container por la
existencia de menor riesgo de pérdida, rotura, etc.
Contrato de Transporte:
Es el contrato que identifica el tipo de transporte que se utiliza en el Comercio Exterior.
Los tipos de transporte pueden ser:
-
Terrestres
-
Marítimos: es el más usado, el más barato y el de mayor tiempo de transporte.
Puede ser a granel -vino, cereales- o por embalaje –containers-.
-
Aéreos: se caracteriza por tener menores costos de embalaje, rapidez en la
entrega, seguridad, puntualidad. Su precio es mayor.
-
Intermodal: se da cuando se transporta una misma mercadería por más de un
medio de transporte –ejemplo, camión y buque-.
-
Multimodal: se caracteriza por tener un único operador responsable de todo el
servicio de transporte desde origen hasta el destino. Generalmente, combina
varias modalidades de los anteriores, es intermodal.
Otros costos que están vinculados con el transporte son: costos de embalaje, las tareas de
estibar, los depósitos en el puerto, el alquiler del container. Usualmente, el Importador es
quien determina el medio de transporte a utilizar.
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CLAUSULAS UTILIZADAS EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL
Con la intención de manejar el mismo lenguaje entre las partes, se han definido Reglas
Internacionales para la interpretación de los términos más comunes en el Comercio
Internacional. Las cláusulas se denominan INCOTERMS (International Chamber of
Commerce –Trade Terms)
El precio de venta de las mercaderías a exportar incluye una cláusula específica que
detalla los costos a asumir por parte del exportador y están relacionadas a dicha
operación.
Las formas de venta pueden ser las siguientes:
-
Ex Works: el precio de venta no incluye ningún costo adicional pues es el
precio de entrega en la fábrica del exportador. El Importador es quien asume
la totalidad de los gastos involucrados con la operación. La mayoría de las
máquinas se venden bajo esta cláusula.
-
FAS –Free Alongside Ship-: el precio de venta incluye todos los costos hasta
dejar la mercadería al costado del barco (antes de embarcar). El resto de las
erogaciones son responsabilidad del importador.
-
FOB –Free On Board-: el precio incluye todos los costos hasta dejar la
mercadería a bordo de la embarcación.
-
CIF –Cost, Insurance & Freight-: el precio de venta incluye los gastos de
seguro y flete hasta el puerto de destino –sin ingresarlos-, ejemplo: CIF
Barcelona.
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-
CFR –Cost & Freight-: el precio considera los costos de flete hasta el Puerto
de destino.
-
Ex Dock: el precio de venta incluye el total de gastos hasta poner la
mercadería en el muelle del importador, con los derechos pagados, si los
hubiese.
-
Free-Delivered o Door to Door: el precio de venta incluye todos los gastos
hasta poner la mercadería en el depósito del importador.
En general, el Comercio Exterior Argentino se caracteriza por vender FOB y comprar
CIF. Esto significa que se deja de lado el tema del seguro porque es bastante complicado
en caso de haber problemas.
Es importante tener en cuenta que estas cláusulas indican que costos asume el exportador
cuando cotiza. La exportación se materializa con la entrega de los bienes al transportista,
y la fecha de entrega es la fecha del conocimiento de embarque (B/L), guía aérea (AWB)
o guía terrestre (CRT).
Asignaciones de Responsabilidad de Cargos entre el Importador y el
Exportador
SERVICE
Ex
Works
FAS
FOB
C&F
CIF
Ex Dock
Door to
Door
Preparación Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador
Container en
Punto de
Origen
Importador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador
Costo de
Flete Interno
Despachantes Importador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador
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de Aduana y
Gastos de
Puerto de
Origen
Carga de
Container en
buque
Flete
Marítimo
Gastos del
Puerto de
destino
Gastos de
Aduana e
Impuestos de
País Destino
Cargos hasta
el destino
final
Importador Importador Exportador Exportador Exportador Exportador Exportador
Importador Importador Importador Exportador Exportador Exportador Exportador
Importador Importador Importador Importador Importador Exportador Exportador
Importador Importador Importador Importador Importador Exportador Exportador
Importador Importador Importador Importador Importador Importador Exportador
INCENTIVOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Todos los países cuentan con determinados estímulos particulares con el fin que los
empresarios se vuelquen a exportar. Algunos de ellos tienen vigencia de acuerdo a la
importancia que le asigne el gobierno de turno a la exportación, y la disponibilidad de
fondos para hacerlos efectivo. Dentro de estos incentivos se encuentran:
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Incentivos Fiscales: son aquellos beneficios que otorgan los gobiernos a los exportadores
con el objeto de incrementar el Comercio Exterior.
Estos son:
-
Reembolsos y reintegros: Son beneficios otorgados por diversos conceptos,
como por ejemplo, la devolución de impuestos erogados durante proceso
productivo en el mercado interno (reintegros), o simplemente para tener un
precio más atractivo para los clientes en el exterior (reembolsos). Su cálculo
es por un porcentaje sobre el valor FOB y es determinado por el Gobierno y
varía de acuerdo al tipo de producto exportado. Su objetivo es mejorar el tipo
de cambio efectivo cobrado por el exportador (por ejemplo, con un reembolso
del 10%, si el tipo de cambio vigente al momento de la acreditación de la
cobranza en la cuenta del exportador es U$S 1 = $ 3.-, el tipo de cambio que
realmente cobra es $ 3,30) El momento de la cobranza del reembolso o
reintegro depende de la disponibilidad de fondos del Estado, siendo habitual
su cobro en plazos largos.
-
Draw-Back: son devoluciones totales o parciales de los impuestos pagados por
la importación de insumos que se incluyen en el producto a exportadar.
Generalmente es un monto fijo, a diferencia de los anteriores que representan
un porcentaje sobre el valor FOB.
-
Admisión Temporaria: es la exención impositiva de todos los bienes
importados, que se van a exportar con un mayor valor agregado en un plazo de
180 días, con una prórroga de hasta 180 días adicionales. Si no se exportan los
bienes con mayor agregado en ese plazo, se deben nacionalizar los bienes y
pagar las multas correspondientes.
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La distinción entre reintegro o reembolso es una normativa definida por el Estado. Los
exportadores pueden pedir, [reembolso] o [reintegro + draw-back] (para este caso, es lo
mismo).
Incentivos Financieros: son aquellos beneficios que otorga el Estado, a través de
entidades financieras para ayudar al exportador con financiamiento antes, durante y
después de la exportación. El incentivo consiste, además de la posibilidad de contar con
los fondos otorgados en estos créditos, en que las tasas de interés cobradas son
significativamente más bajas que las de mercado.
Estos estímulos pueden ser:
-
Pre-financiación: financian el proceso productivo de manufacturas. Para poder
acceder a una pre-financiación, se requiere tener una Carta de Crédito abierta,
un Plan de Producción de las manufacturas, presentar una solvencia
patrimonial y que el proceso productivo incluya determinado porcentaje de
materias primas nacionales. En caso de incumplimiento del exportador, la
entidad financiera se cubre con el Seguro de Caución a la Exportación.
-
Financiación: apoya financieramente al exportador en la etapa de
comercializacion de los bienes exportados.
El Seguro de Crédito a las
Exportaciones cubre el riesgo existente en caso de incumplimiento del
exportador en este crédito.
-
Pos-financiación: este incentivo financia la continuidad de las exportaciones.
Constituye un premio por haber exportado.
Incentivos Impositivos: constituyen exenciones de impuestos para los bienes que tienen
como destino el Comercio Exterior. Hay beneficios en Ganancias y exenciones en el
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impuesto a los Ingresos Brutos y en los Impuestos Internos. El IVA grava a las
exportaciones a tasa 0 (o sea, que no está exento, ya que los insumos para producir los
productos deben pagarse con IVA, y el valor exportado tiene un débito fiscal cero).
Incentivos Específicos: son todos aquellos incentivos especiales obtenidos de manera
particular como ser: suscribirse al Fondo Nacional de Promoción a las Exportaciones (es
destinado a PYMES y presta colaboración al momento de participar en ferias, misiones
comerciales, publicidad en el exterior, otros), pertenecer a ciertos consorcios (bajo
determinadas condiciones, los estados pueden ofrecer un mayor porcentaje de reembolso
a todas aquellas empresas que se asocian con entidades que exportan), embarcar en
puertos patagónicos, etc.
FORMAS DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
Todos los exportadores se organizan en los distintos mercados según la estrategia
empresarial planteada oportunamente. Con la expansión de la globalización, hay una
tendencia de las empresas a participar más activamente en los mercados demandantes de
bienes, es decir, a tratar al mundo como un único mercado. En general, la mayoría de las
empresas limitan el grado de penetración con un mercado off-shore en función de varios
factores como ser: el tipo de producto que se comercializa, el tipo de país o región la cual
consideran, la elección del momento más propicio para ingresar, y la forma de penetrar
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en ese mercado. El tipo de penetración en un mercado off-shore puede variar según las
presentes características:
-
Comercial: la empresa se involucra con ese mercado sólo a través de la
exportación de bienes o servicios. En este caso, se atiende al cliente
directamente o por medio de un representante independiente.
-
Contractual: se participa en el mercado off-shore por medio de contratos de
licencias o franquicias ya sea a través de la concesión de tecnología, servicios
o productos. Aquí, la atención del cliente pasa por medio de un distribuidor
exclusivo.
-
Participativa: se vincula con dicho mercado a través de consorcios o
sociedades en copropiedad prestando capital, servicios o tecnología. Es una
asociación internacional para un proyecto común, cuyos participantes radican
en diferentes países. Ejemplo: Páginas Doradas es un emprendimiento de la
familia Meller (alfombras) y GTE. Joint ventures.
-
Integrada: se invierte directamente a través de una sucursal supervisada
involucrándose en tecnología, capital, servicios, mercaderías y recursos
humanos. Ejemplo: AT&T en Argentina.
-
Autónoma: se invierte directamente en una filial autónoma que participa en
todos las anteriores decisiones y suma la capacidad de innovación. Ejemplo:
Citibank NA en Argentina.
La Diversidad Económica Global exige cautela a las empresas a la hora de planificar
estratégicamente los mercados. Estas decisiones implican monitorear continuamente el
entorno y evaluar los factores determinantes de cada formulación.
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MODELOS DE ASOCIACIÓN POR PAISES EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
A medida que la globalización se expande, los países deben formular estrategias mucho
más flexibles. Estos deben crear condiciones de competencia en un entorno jurídico
estable y posibilitando ahorros de costos. Con estos fines, los países constituyeron entre
ellos determinadas asociaciones con el fin de ser más productivos.
Tipos de Modelos de Asociaciones:
-
Área Preferencia Arancelaria: son países que definen menores tarifas
aduaneras para la comercializacion de ciertos bienes entre sus miembros.
Ejemplo: ALADI –Acuerdo entre Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay,
Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Venezuela y México.
-
Zona de Libre Comercio: son países que eliminan las restricciones
arancelarias y para-arancelarias en el comercio recíproco entre sus integrantes.
Ejemplo: NAFTA –Acuerdo entre EEUU, Canadá y México-.
-
Unión Aduanera: es una unión que apunta a eliminar las restricciones al
comercio recíproco y a establecer un arancel externo común para productos de
terceros países, ejemplo –MERCOSUR –Acuerdo entre Argentina, Paraguay,
Uruguay y Brasil.
-
Mercado Común: es la Unión Aduanera más la libre circulación de los
factores de producción. Tienen una política comercial común y un importante
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grado de coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales, ejemplo –
Mercado Común Europeo –hasta la implementación del Euro-.
-
Unión Económica y Monetaria: Mercado Común + Unidad Monetaria +
Órgano de Gobierno Común + Bandera Común, ejemplo, -la Comunidad
Económica Europea- desde la constitución del Euro como moneda
comunitaria-.
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TERMINOLOGÍA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Dumping: según la legislación Argentina se da cuando el exportador vende al mercado
externo un producto a un precio menor que en el mercado interno. Diversas legislaciones
censuran el dumping porque consideran que afecta las industrias locales.
Zona Franca: son área franquiciadas de aranceles aduaneros y exentos de impuestos
nacionales, provinciales o municipales. Estas zonas, definidas políticamente y
constituidas originalmente para actuar como áreas de tránsito, se establecen con la
intención de generar industrias orientadas a la exportación y producir valor agregado a
los productos de una zona en particular. Ejemplos: en Argentina (La Plata, Campana), en
Uruguay (Nueva Palmira, Colonia), en Chile (Punta Arenas).
Es importante tener en cuenta que la Zona Franca se considera como zona extranjera para
el país donde está ubicada, por lo tanto, el origen de la mercadería allí producida no es
nacional. Si fabricamos un producto X en la Zona Franca de La Plata y luego lo
queremos vender en el territorio argentino, deberán pagarse los aranceles como si fuese
una importación de un tercer país.
Tradings: Son empresas de comercio internacional, con oficinas en distintos países. Cada
una de ellas busca proveedores locales cuyos productos puedan ser comercializados por
sus oficinas en el exterior, y a su vez, investiga clientes locales que puedan estar
interesados en productos ofrecidos por sus oficinas en el exterior.
Consorcios de exportación: Son asociaciones de productores que se unen para acceder a
oportunidades de exportación. Pueden ser de integración vertical (proveedores y clientes
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de una cadena de producción) u horizontales (varios productores del mismo producto).
Permite alcanzar volúmenes y precios que no serían posibles si encararan la exportación
en forma individual. Gozan de estímulos especiales, como, por ejemplo, reembolsos
adicionales, financiación para participación en ferias y publicidad en el exterior, etc.
COMERCIALIZACION EN MERCADOS EXTERNOS
El desarrollo de una estrategia de exportaciones en la empresa implica, en primer lugar, el
conocimiento de las reglas y modalidades de operación que hasta aquí se han explicado, y
en segundo lugar, el despliegue de acciones comerciales con el objeto de hacer conocer a
la empresa, sus productos, hacerlos atractivos al nuevo mercado y concretar operaciones.
La decisión de incursionar en mercados externos afecta a la empresa en términos de largo
plazo. Es necesario tener una continuidad en un mercado para obtener resultados. Las
conductas discontinuas de exportación (ejemplo: dedicarse cuando decae el mercado
interno y abandonarlo cuando repunta) impiden la consolidación de la empresa en el
mercado extranjero.
El despliegue de acciones comerciales en el exterior se desarrolla a través de varias
etapas. La primera de ellas, es la de Investigar el Mercado-Meta, debe tenerse en cuenta
que el énfasis no va a estar puesto en qué posibilidades tiene el producto para poder
venderse en ese mercado, sino en qué características tiene que tener dicho producto para
que sea atractivo a los consumidores. Las diferencias en hábitos, gustos y cultura
implican diseñar productos acorde a las necesidades. Se investigará quiénes son los
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competidores locales, los extranjeros, cuáles son los aranceles a la importación de los
productos, y se tratará de identificar a los posibles clientes (quienes son las empresas que
consumen estos productos).
Para esta primera etapa, se puede contar con la ayuda de las consejerías comerciales de
las embajadas argentinas en los países a los que se quiere exportar. El consejero
comercial pedirá información sobre la empresa (año de fundación, actividad, si ya opera
en comercio exterior, productos, etc.) y podrá proporcionar información sobre el
comercio local de productos similares, cantidad importada, aranceles, países de origen,
información sobre ferias y exhibiciones y, probablemente, podrá dar un listado de las
empresas que actúan en ese mercado y hasta conseguir reuniones con los compradores. Si
bien los resultados dependen de la capacidad y dedicación de la persona a cargo de este
trabajo en la Consejería, se debe tener en cuenta que todo este servicio es gratuito.
Otra alternativa, pero ya incurriendo en gastos, es contratar a empresas que se dedican a
hacer estas investigaciones. Generalmente son compañías con una red de oficinas en
distintos países, propias o contratadas, que se ocupan de realizar las investigaciones de un
determinado mercado, con personal capacitado para la tarea. Lo hacen por encargo de
una empresa que quiere iniciar acciones comerciales en ese país. Realizan las
investigaciones, obtiene contactos, organiza viajes de negocios, proveen los traductores y
pueden acompañar a la persona de la empresa a las reuniones.
Es de mucha ayuda para esta primera etapa, contar con una página en Internet de la
empresa, con información general sobre la compañía y sobre los productos, con fotos y
demás características de los productos.
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La segunda etapa es el Contacto con el Cliente. Enviar un fax o un e-mail de
presentación, mandando listas de precios, catálogos y alguna muestra. Se trata de
averiguar las fechas en que el cliente ve muestras y decide comprar (estas fechas
dependen del tipo de producto que se ofrece). El objetivo es lograr una reunión con los
posibles clientes.
La tercera etapa es el viaje de negocios cuando se logra tener una Entrevista con
Potenciales Clientes. El encuentro personal es el principal factor en la concreción de los
negocios. Como ejemplo de esto, se puede comentar que una de las principales
preocupaciones de las compañías aéreas ante el desarrollo de negocios por Internet era la
posible disminución de los viajes de negocio, al concretarse estos por la red. Sin
embargo, el resultado fue el inverso: aumentaron los pasajeros. La red aumentó el
número de contactos y la posibilidad de hacer negocios, pero la concreción de estos
siguió siendo “cara a cara”.
Otro aspecto de esta etapa es la Participación en Ferias (Trade Fairs) para exhibir los
productos de la firma. El volumen de clientes que visita las ferias -las buenas y
reconocidas- es cada vez mayor, y también es mayor la cantidad de ferias que se
organizan anualmente, en distintos países, e incluso dentro del mismo país. Hay ferias
que se celebran en distintas ciudades a través de un calendario que se desarrolla a lo largo
del año. (Existe una empresa en EEUU que vende accesorios de moda - anillos, collares,
prendedores - y tiene un departamento exclusivo que se dedica a atender stands en ferias
constantemente en todo el país). A la vez, dichas ferias permiten exponer y conocer en
forma simultánea clientes, y es un buen sistema para ver la reacción de los posibles
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consumidores ante los productos ofrecidos, al obtener información directa e inmediata
sobre su posible aceptación, modificaciones en diseño o si el precio es adecuado. Hay que
estudiar detenidamente el perfil de los asistentes a la feria, ya que si bien puede ser un
evento de renombre en el sector, los asistentes pueden ser integrantes de un nivel de
distribución no conveniente para la comercialización. Por ejemplo, comerciantes
minoristas que difícilmente compren volúmenes razonables para que importen
directamente. Muchas veces sucede que los posibles clientes son los otros expositores.
Otra estrategia es tratar de Identificar Agentes o Representantes, en lugar de contactar
directamente a los clientes. La principal ventaja es el conocimiento del mercado, los
contactos y la facilidad que tienen los clientes de contar con una persona en su país y que
habla su lengua mientras que, como desventaja, el riesgo es que implica canalizar toda la
comercialización de la empresa en ese mercado a través de una sola persona o empresa.
Los mismos medios mencionados para contactar clientes, incluso la participación en
ferias, son utilizados para detectar a los representantes.
El desarrollo de estas acciones comerciales en mercados del exterior implica un gran
esfuerzo económico. Llamadas telefónicas, contratación de empresas de investigación,
folletería, publicidad, participación en ferias y viajes de negocios (pasajes, alojamiento,
alquiler de stands, intérpretes, etc.), envío de muestras e investigación de productos de
acuerdo a las características del nuevo mercado, representan una importante inversión en
comercialización y exigen una toma de decisiones meditada y prudente.
Otro elemento importante a evaluar cuando se analiza el costo de exportar es el tiempo.
Los resultados, generalmente, no se obtienen en forma inmediata. Desde que se comienza
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el estudio del mercado exterior hasta la posterior cobranza de una operación, pasa mucho
tiempo. Por ejemplo, en el hemisferio norte, la fecha en que habitualmente los clientes de
indumentaria compran para la temporada de invierno es enero/ febrero y la fecha de
entrega es julio/ agosto. Por tanto, es muy importante el Timing en la Decisión, la
Capacidad Económica y Financiera para afrontar estos plazos.
La Globalización representa grandes desafíos ya que facilita a productores extranjeros
competir en el mercado interno, muchas veces con precios y tecnologías muy difíciles de
superar. Asimismo, permite oportunidades para acceder a otros mercados con la
consiguiente disminución de riesgos. Para muchas empresas, el aprendizaje que significa
el competir en otros mercados las ha hecho más eficientes en su oferta de bienes y
servicios en su mercado local.
Por último, hay que considerar que, los dos extremos de la operación, Importador y
Exportador, están en dos países distintos, y cada uno de ellos, se ve afectado por las
políticas que toma cada Gobierno. En el caso argentino, el gobierno adoptó una actitud
errática a lo largo del tiempo en el tema exportaciones. Muchas veces se plantearon
discursos que alientan a las empresas a exportar, mientras que las medidas prácticas
logran lo contrario. Por ejemplo, el brusco cambio en las reglas de juego a fines del año
2001, en este caso, la variación drástica del tipo de cambio modificó los costos de
producción en términos de la unidad de cambio dólar estadounidense; y a su vez, de un
mecanismo de reembolsos a las exportaciones se pasó a pagar derecho a las
exportaciones, sin cambios en la competitividad de las empresas.
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Las acciones gubernamentales están básicamente determinadas por su disponibilidad de
fondos, y sus resultados tienen que ser absorbidos por las empresas. No se puede llamar a
un cliente y decirle que hoy el precio bajó porque se devaluó. Los clientes de los países
desarrollados no alcanza a entender todos estos cambios, ni les interesa, y la empresa
exportadora pierde credibilidad si no piensa con inteligencia en el futuro.
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BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:
LEDESMA, Carlos A. (1993) “Principios de Comercio Internacional”. Ediciones
Macchi.
Código Aduanero de la República Argentina (1994). Editora AZ.
FRATALOCCHI, Aldo. (1994). “Como Exportar e Importar”. Editorial Cangallo.
Apuntes y Experiencias Varias.
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PREGUNTAS DE REPASO Y RELACIÓN:
1) ¿Por qué las empresas deben interiorizarse respecto a la problemática del
Comercio Internacional? ¿Cómo le afectan?
2) ¿Por qué son importantes los Contratos de Compra Venta Internacional?
3) ¿Qué características diferenciales encuentra en la Operatoria del Comercio
Exterior?
4) ¿Cuáles son las formas de pago en el Comercio Internacional? ¿Cómo afecta las
modalidades de pago a los países en vía de desarrollo?
5) ¿Qué diferencia existe entre una Carta de Crédito, un Permiso de Embarque y un
Conocimiento de Embarque?
6) ¿Por qué es importante el Contrato de Seguro en el Comercio Internacional?
¿Qué tipos de Contratos de Seguro conoce?
7) ¿Por qué los Contratos de Seguro y Transporte se denominan contratos
accesorios?
8) ¿Para qué se utilizan las INCOTERM?
9) ¿Qué incentivos existen en el Comercio Internacional? ¿Qué función cumplen?
10) ¿Qué relación existe entre las formas de Desarrollo Organizacional en el
Comercio Internacional y la Exportación de Bienes?
11) ¿Cómo le afecta al sector empresario los modelos de asociación por países?
12) ¿Qué diferencia existe entre Dumping y Zona Franca?
13) ¿Cuáles son los pasos a seguir para penetrar en Mercados Externos? Relacione.
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