FINAL OeMv -Wine Intelligence- Barómetro EEUU

Transcripción

“Barómetro de los vinos españoles en los 15
principales estados de EE.UU.”
Wine Intelligence para el Observatorio Español del
Mercado del Vino
Madrid, 13 de julio de 2010
Objetivos del estudio
Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinos
españoles y de su competencia en 15 de los principales
estados de los Estados Unidos
Proporcionar una estimación del volumen y valor de los
vinos españoles y de sus competidores por estado
Establecer una serie de indicadores que permitan la
medición de los vinos españoles en el tiempo
2
Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y
bodegas españolas
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Mix del
producto”
Fortalezas del
vino español
Consumidores
objetivo
Rango de
precio objetivo
3
Metodología
Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a
través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac® online. El tamaño
muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y
es representativo de los consumidores regulares de vino en cada
uno de los 15 estados seleccionados.
Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores
regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una
vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el
canal alimentación u Horeca
Los participantes que contestaron al cuestionario online en un
tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas
contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence
La muestra es representativa de los consumidores regulares de
vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad,
género y salario personal
La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y
validada con información de fuentes secundarias para este estudio
4
Conclusiones del estudio anterior (2009)…
En 2009 Wine Intelligence realizó un estudio con el OeMv sobre el posicionamiento
de los vinos españoles en los principales mercados de exportación.
Las principales conclusiones sobre la situación de los vinos españoles en el mercado
Norte-Americano fueron:
Es un mercado donde nuestros vinos, por lo general, no son conocidos.
No hay rechazo sino desconocimiento
Aparte del desconocimiento, España y sus vinos tienen una buena imagen en
cuanto a calidad de sus vinos y su relación calidad-precio
Los consumidores de vino español tienden a ser consumidores jóvenes
Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados
consideramos a los EEUU como el mercado de la gran oportunidad:
EE.UU.
“gran oportunidad”
Principal estrategia
Atracción de nuevos consumidores y fidelización.
Aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar
conocimiento/ imagen de los vinos españoles
5
Distintos mercados, distintas estrategias
EEUU tiene un gran potencial (por tamaño del mercado) pese a que el consumo de
vino español es menor que en otros países europeos
Número total de
consumidores
regulares de vino
en el mercado
Presencia y conversión de los vinos españoles
en los principales mercados de exportación
Base=consumidores regulares de vino
Posición
buena
30
Alemania
25
Suiza
Holanda
20
Litros aprox de
vino español por
consumidor de 15
vino español
10
(litros /
consumidor)
5
Bélgica
Reino Unido
EEUU
0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
% de consumidores de vino español (han bebido en los últimos 3 meses)
Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global Marzo '09, n= 6,648 consumidores regulares de vino
Fuente, tamaño de exportaciones: IWSR 2009
6
El mercado de vino en los Estados Unidos ha duplicado su tamaño desde
1990 con un crecimiento significativo de los vinos importados en share y
volumen
Vino importado vs doméstico en los EEUU (total de mercado)
(1990-2009)
100%
90%
300,000
15%
17%
281,205
20%
27%
27%
255,850
80%
70%
210,100
250,000
Importado
200,000
60%
50%
40%
141,756
152,665
85%
83%
150,000
80%
73%
73%
30%
20%
100,000
50,000
10%
0%
Doméstico
Volumen total
(1000s cajas
de 9 litros)
0
1990
1995
2000
2005
2009
Source: IWSR, 2010
7
Los vinos del “nuevo mundo” han crecido drásticamente su presencia en
los últimos 10 años
Los vinos españoles han crecido paulatinamente
Esto contrasta con el decrecimiento de la proporción de vinos italianos
o franceses
Vino importado por origen en los EEUU (total de mercado)
(1990-2009)
España
100%
1%
3%
3%
3%
90%
80%
70%
52%
45%
40%
37%
90,000
76,600
80,000
32%
70,000
60,000
12%
41,820
50%
25%
40%
25%
20%
21,005
10%
21%
2%
4%
1%
16%
1995
Francia
7%
10%
1%
14%
2000
15%
13%
3%
9%
9%
3%
10%
2005
2009
Australia
50,000
40,000
30%
0%
1990
21%
29%
26,610
Italia
68,825
60%
30%
4%
30,000
20,000
Chile
Argentina
Otros
10,000
0
Volumen importado
(1000s cajas de 9
litros)
Source: IWSR, 2010
8
Distribución de la población mundial
Con 310 millones EEUU representa
un 4.5% de la población mundial
9
Distribución de la economía mundial
Con 310 millones EEUU representa
un 4.5% de la población mundial
y 20.3% del PIB
10
El mapa de los EEUU de noche es un reflejo de actividad económica y
concentraciones de población
11
Motivados por su geografía
12
Actividad económica regional (PIB) concentrada en las costas + Texas
G-Econ Project, Yale University, Septiembre 2009
13
Capital humano (% con estudios universitarios)
14
Perfil psicológico: abiertos a nuevas experiencias
Como hemos visto en los mapas
previos los estados con
ciudadanos más abiertos a nuevas
experiencias, con mayor actividad
económica, mayor educación y
donde los salarios son mayores se
concentran en:
Estados con ciudadanos más abiertos a nuevas
experiencias
Estados del Nord-este
Florida
Texas
California
Colorado
Washington
No es sorprendente entonces que en dichos estados encontremos el mayor volumen de
vino importado
15
Los 15 estados seleccionados por su volumen de vino importado:
Volumen de
vino importado
(1000s de
cajas de 9l)
Estado
New York
NY
9,727
California
CA
8,545
Florida
FL
7,884
Texas
TX
NH
5,246
New Jersey
NJ
4,904
Illinois
IL
3,830
Massachusetts
MA
3,172
Michigan
MI
2,522
Pennsylvania
PA
2,495
Virginia
VA
2,427
Maryland
MD
1,885
Colorado
CO
1,644
Connecticut
CT
1,634
New Hampshire
NH
916
District of
Columbia
DC
582
MI
CA
PA
NJ
VA
MD
IL
CO
MA
CT
NY
DC
TX
FL
La intensidad del color implica un mayor volumen de vino
importado consumido
Fuente: Impact databank 2009
16
Una gran parte de consumidores comenzó a beber vino con frecuencia
en la universidad, su primer trabajo a tiempo completo o cuando
encontraron estabilidad emocional
Fase en la que los consumidores comienzan a considerarse consumidores
regulares de vino
Base= consumidores regulares de vino (n=3,560)
En la Universidad
30%
27%
Cuando conseguí mi primer trabajo fijo
Cuando me casé
24%
11%
Cuando comencé a vivir con mi pareja
Cuando comenzé a vivir con amigos/colegas
10%
En el colegio
3%
Cuando tuve mi primer hijo
3%
Otro
9%
No lo sé / no me acuerdo
0%
6%
10%
20%
30%
40%
Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers
17
Los 15 estados seleccionados representan…
NH
1. …71% del total de vino
importado de los EEUU
MI
2. …66% del total del
mercado de vino de los
EEUU (doméstico+
importado)
CA
NY
PA
NJ
VA
MD
IL
CO
MA
CT
DC
TX
FL
3. …76% del total de
consumidores regulares
de vino de los EEUU
(Vinitrac®)
Fuente: Impact databank 2009
18
Consumidores de vino por cada estado
Millones de consumidores regulares de vino
Millones de adultos: 123.4 millones
30.0
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%)
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
Oeste
Centro
Este
12.8
Millones de
consumidores
regulares de
vino
12.6
Millones de
consumidores
regulares de
vino
28.6
Millones de
consumidores
regulares de
vino
19
AMADEUS CESE SELECT 2004
Partnership to shaping the future
Normativas en el mercado de los EEUU
Estados controlados
Estados “abiertos”
Regulación de los 15 estados analizados en este estudio:
Estados “abiertos” vs controlados
Vinos disponibles en múltiples
canales
- California, Texas, Illinois, Michigan,
Florida, DC, Virginia y Massachusetts
La regulación varia dentro del estado
- Maryland
NH
MI
CA
NY
PA
NJ
VA
MD
IL
CO
MA
CT
DC
Prohibida la venta de vino en
supermercados
- Colorado, New Jersey, New York, y
Connecticut
TX
FL
El estado actúa como mayorista de
vino pero el vino puede distribuirse
más allá de tiendas controladas por el
estado - New Hampshire
El vino sólo puede ser comprado en
tiendas controladas por el estado
- Pennsylvania
Fuente: Wine Intelligence, 2010
21
Dos versiones del sistema regulatorio del ‘Three Tier’:
Estados “abiertos” vs controlados
Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios:
Estados abiertos
Estados controlados
Tier 1
Importadores
Importadores
Mayorista
Distribuidores
Alimentación
Horeca
Tiendas de vino Restaurantes
Supermercados Bars / Pubs
Hoteles
Club Stores
Consumidores
Tier 2
Estado
Tier 3
Tiendas controladas
por el estado
Horeca
Restaurantes, bares, etc
Consumidores
22
Canales usados por los consumidores para comprar vino por estado
California
1st Supermercado- 86%
2nd Club store – 48%
3rd Wine shop - 42%
4th Liquor store - 34%
5th Direct from Winery – 27%
Colorado, New Jersey,
New York, Connecticut,
Maryland y Massachusetts
1st Liquor store - 84%-91%
2nd Wine shop - 41%-54%
3rd/4th Supermercado-15%27% (39% Massachusetts)
3rd/4th Club store -11%-24%
Texas, Illinois, Michigan,
Florida, Virginia y DC
1st
Supermercado- 71%-88%
Liquor store o Wine
shop - 55%-65%
th
4 Club store - 24%-41%
5th Super store -13%-32%
Media 15
estados-14%
New Hampshire
1st Supermercado - 87%
2nd Tienda controlada– 66%
3rd Liquor store – 31%
Pennsylvania
1st Tienda controlada– 78%
2nd Wine shop – 34%
3rd Liquor store – 33%
2nd/3rd
Los supermercados dominan
Las tiendas de licores
dominan
Estados controlados
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
*xx%: consumidores que han comprado vino en los
Canales mencionados en los últimos 6 meses
23
Mapa de canales más utilizados a la hora de comprar vino:
Canal por estado
Resultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores regulares de vino
(n=6,856)
Tienda de
licores
controlada
New Hampshire*
Directo de
la bodega
*Estados controlados
DC
California
Texas
Pennsylvania*
Supermercados
Illinois
Maryland
Virginia
Michigan
Florida
**Baja disponibilidad en
supermercados
Massachusetts
Tienda de
licores
New Jersey**
Connecticut**
Colorado**
New York**
* La línea indica asociación fuerte entre estados
y canales de compra de vino
24
Calculadoras de precio
Como parte de este proyecto tienen acceso a unas
calculadoras de precio por estado:
FOB precio en tienda
Precio en tienda FOB
Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de
tasas entre estados y distinguen entre:
Estados controlados
Estados “abiertos”
25
Ejemplo de calculadoras de precio – Estados “abiertos”
Precio en tienda en New York US$14.99 FOB €4.31
Componentes del precio final en tienda
Botella 0.75 cl
Precio FOB
$5.28
Transporte
$0.66
Tasa federal
$0.21
Margen Importador
$1.93
Tasa del estado
$0.06
Tasa de venta
$0.58
Margen Distribuidor
$2.69
Margen tienda
$3.58
Precio final
$14.99
35%
4%
1%
13%
0%
4%
18%
24%
100%
26
Vinos consumidos en los EEUU por origen
DC, Maryland, New Jersey y New York presentan el mayor grado de
apertura a vinos importados
California representa al estado con menor apertura a vinos importados
Proporción de vino importado y doméstico (volúmen por estado)
74%
71%
87%
26%
13%
29%
77%
23%
71%
29%
69%
31%
69%
31%
60%
40%
66%
34%
71%
65%
29%
35%
Doméstico
58%
73%
77%
73%
Importado
42%
27%
70%
23%
30%
27%
28
Consumo de vino importado
De media España representa un 7% del volumen de vino importado
Italia lidera el mercado de vinos importados
Proporción de vino importado (volúmen por estado)
10%
14%
9%
20%
32%
27%
8%
31%
43%
15%
16%
25%
28%
7%
9%
9%
27%
10%
5%
9%
7%
4%
25%
27%
23%
23%
31%
8%
9%
21%
38%
34%
11%
28%
7%
13%
22%
6%
8%
37%
9%
7%
10%
10%
13%
14%
13%
15%
14%
7%
28%
18%
12%
15%
15%
14%
5%
5%
6%
7%
España
33%
32%
35%
32%
Italia
12%
13%
8%
10%
58%
25%
7%
18%
11%
13%
7%
12%
8%
26%
9%
16%
11%
6%
7%
17%
26%
31%
15%
7%
10%
12%
34%
7%
10%
28%
10%
12%
Francia
Australia
Chile
Otros países
*Otros países:
Argentina, Alemania,
Nueva Zelanda,
Portugal y Sudáfrica
29
Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles
En DC, NJ y NY España se beneficia de la apertura del mercado
El crecimiento para los vinos españoles podría venir de Texas, Florida,
Maryland, Virginia o New Hampshire
% de consumidores regulares y ocasionales de
vino español
Tamaño burbuja:
total vino importado
consumido
35%
District of
Columbia
Colorado
30%
Connecticut
Massachusetts
Florida
25%
California
20%
Illinois
New
Jersey
New York
Texas
Michigan
Maryland
Virginia
New Hampshire
15%
Pennsylvania
10%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)
45%
30
Estructura de precios en el mercado de los EEUU
Los vinos importados dominan en el rango de precios de entre $5 y $9.99
y cuentan con una buena presencia en el de $10 a $14.99
Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio)
100%
80000
10%
90%
80%
63,877
63,272
26%
47%
36%
32%
31%
30%
29%
28%
70000
60000
70%
60%
50000
50%
40000
40%
90%
74%
30%
53%
20%
64%
68%
69%
70%
71%
72%
20000
10000
10%
3,841
0%
$5 a
$9.99
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
412
343
308
$20 a
$24.99
$25 a
$29.99
$30 a
$39.99
297
336
Doméstico
30000
14,446
$5 ó
menos
Importado
0
Volumen
alimentación
(1,000 cajas de
9 litros)
$40 a $50 ó más
$49.99
32
Francia e Italia dominan los rangos altos de precio mientras que Australia
domina los rangos más bajos
España tiene un posicionamiento estable a lo largo de la gama de precios
Esto puede ser visto como una oportunidad
Proporción de vino importado por rango - media 15 estados
100%
90%
8%
7%
9%
10%
29,495 13%
80%
70%
28%
32%
60%
7%
7%
7%
7%
7%
7%
7%
16%
19%
21%
25%
27%
27%
31%
28%
30%
20%
10%
11%6,098 11%
13%
13%
0%
$5 ó
menos
$5 a
$9.99
España
30000
Francia
25000
35%
38%
50%
40%
35000
24%
9%
21%
40%
17%
8%
7%
3,723
12%
11%1,392 10%
131
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
$20 a
$24.99
20000
40%
38%
40%
38%
15000
Italia
Australia
10000
17%
6%
9%
105
$25 a
$29.99
16%
5%
9%
92
$30 a
$39.99
14%
4%
9%
85
15%
Chile
4%
10%
95
5000
0
Otros países
$40 a $50 ó más
$49.99
*Otros países: Nueva Zelanda,
Argentina, Portugal, Sudáfrica y
Alemania
33
España prosee una calidad percibida similar a la de los países del nuevo
mundo e inferior a la de USA, Italia y Francia
La estrategia es la de presentar los vinos españoles como alternativas
de calidad y relación calidad-precio a Italia o Francia
Relación entre la calidad y el precio medio (alimentación)
10.00
Calidad percibida (escala 0
0-10)
9.50
9.00
8.50
8.00
7.50
Italy
USA*
France
7.00
Australia
6.50
Spain
6.00
Chile
5.50
5.00
$6.00
R² = 0.8459
$6.50
$7.00
$7.50
$8.00
$8.50
$9.00
$9.50
Precio medio por botella (canal alimentación)
$10.00
*USA no incluido
en el cálculo del R²
34
Salud de los vinos españoles en los EEUU
Salud de los vinos españoles en cifras
123.4 millones
adultos en los
15 estados
45%
3.4 millones regulares
9.2 millones ocasionales
55.7 millones
adultos que
beben vino
regularmente
Vinos
españoles
12.6 millones
de
consumidores
regulares u
ocasionales
100% de la
muestra
23% de la
muestra
Tamaño muestral (n) n=6,856
Tamaño muestral (n) n=1,556
36
Imagen relativa de los vinos españoles
Asociación de valores y países productores
Base= consumidores de vino de cada país
Tradición
Regiones de origen
Orgullosos de servirlo
“Nuevo” mundo
Calidad/precio
Marcas y ofertas
Variedades de uva
Moderno
Tradición
“Viejo” mundo
37
Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles
Asociación de ocasiones de consumo y productores
Formal en casa
Formal en restaurante
Ocasiones informales
de consumo
Informal en casa
Informal en restaurante/bar
(España)
Moderno
Tradición
Ocasiones formales
de consumo
38
Variedades blancas más consumidas
Las variedades de Albariño o Verdejo son poco consumidas
Variedad de uva blanca - media 15 estados
60%
% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses
54%
52%
50%
42%
42%
40%
30%
4% en DC
20%
14%
10%
12%
8%
4%
2%
2%
1%
1%
4%
0%
39
Variedades tintas más consumidas
Las variedades de Tempranillo o Granacha también son poco consumidas
Variedad de uva tinta - media 15 estados
% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses
70%
60%
50%
40%
60%
55%
50%
45%
33%
17% en DC
12% en California
30%
22%
20%
10%
14% en DC
13%
7%
7%
4%
3%
3%
1%
4%
0%
40
45% de los consumidores creen que Rioja es una variedad de uva
superando los resultados de Tempranillo o Malbec
Conocimiento objetivo- media15 estados
= respuesta correcta
100%
90%
4%
13%
18%
39%
80%
70%
60%
5%
15%
Una variedad
de uva blanca
22%
19%
20%
40%
Una región
productora
47%
30%
10%
45%
4%
57%
50%
20%
36%
Una variedad
de uva tinta
16%
58%
13%
40%
14%
4%
4%
6%
Chablis
Zinfandel
0%
Ninguno de
estos
57%
32%
No lo sé
Tempranillo
Malbec
Albarino
Rioja
41
El concepto de tapas está fuertemente asociado con España
Objective Conocimiento objetivo- media15 estados
= respuesta correcta
España
100%
18%
90%
19%
80%
4%
6%
6%
17%
7%
6%
70%
60%
42%
13%
40%
4%
53%
20%
13%
50%
19%
75%
4%
23%
Méjico
21%
23%
49%
Australia
Chile
5%
4%
11%
42%
37%
10%
Argentina
22%
7%
50%
30%
15%
Nueva
Zelanda
Italia
EEUU
26%
14%
No lo sé
0%
Cava
Mendoza
Valencia
Marlborough
Chianti
Sherry
Tapas
42
Preguntas que contestamos
¿Porqué hay
consumidores que
no beben vinos
españoles?
¿Qué motivó a los
consumidores
regulares de vino
español a beber
nuestros vinos?
43
Falta de conocimiento y falta de recomendaciones son las principales
razones por las que más consumidores no beben vino español
Motivos de rechazo a beber vinos españoles
Base= consumidores que no beben vino español regular u ocasionalmente (n=5,244)
46%
No conozco lo suficiente sobre estos vinos
No escucho recomendaciones de este tipo de vinos
29%
27%
No veo estos vinos en restaurantes
No estiendo los vinos de este país
18%
Los vinos osn difíciles de encontrar en la tienda
13%
No reconozco las variedades de uva empleadas
11%
9%
Los vinos son demasiado caros
Los vinos son demasiado fuertes
5%
No me gusta el estilo y sabor del vino
4%
Los vinos son de mala relación calidad/precio
3%
Los vinos saben demasiado a madera
2%
Los vinos son de baja calidad
2%
Otros
5%
No lo sé / Nada en particular
0%
27%
10%
20%
30%
40%
50%
44
Prueba, recomendación y un precio adecuado son las principales razones
por las que los consumidores de vino español comenzaron a consumirnos
Motivos por los que se comenzaron a beber vinos españoles
Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español
(n=1,626)
Probé un vino que me gustó mucho
41%
39%
un amigo/familiar me lo recomendó
Lo probé porque el precio era adecuado
37%
33%
lo probe en casa de un amigo
Lo probe durante una cata
32%
Lo probé en un restaurante español
31%
Visité España y probé sus vinos
25%
19%
Alguien me lo dió a probar en un restaurante
Lo probe porque estaba de oferta
18%
15%
Probé un vino con un packaging atractivo
Leí un comentario en una revista/periódico
15%
Leí un comentario sobre los vinos online
Ví un anunco memorable
9%
4%
Otros
No lo sé
0%
6%
3%
10%
20%
30%
40%
50%
45
Comentarios positivos acerca del sabor, vino tinto o comentarios acerca
de la estructura del vino dominan imagen del vino español
(mención espontánea)
Un 32% no pudo decir nada acerca de los vinos españoles
Imagen espontánea de los vinos españoles
El tamaño de la palabra indica el número de menciones
wordle.net
46
El vino tinto domina el consumo de vino español
Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumido
Base= all regular wine drinkers (n=6,856)
Consumo del
mercado
56%
57%
52%
7%
8%
12%
37%
35%
36%
48%
49%
51%
11%
10%
10%
42%
41%
38%
46%
10%
44%
52%
50%
51%
51%
53%
53%
53%
51%
7%
11%
12%
9%
9%
9%
9%
10%
41%
39%
37%
41%
38%
38%
38%
39%
Tinto
Rosado
Consumo de
vino español
80%
88%
74%
73%
77%
70%
73%
78%
80%
69%
71%
80%
81%
78%
78%
Blanco
5%
15%
7%
2%
10%
19%
6%
20%
5%
18%
6%
24%
3%
23%
3%
19%
6%
14%
6%
5%
24%
24%
6%
14%
2%
17%
5%
6%
17%
16%
47
Rioja, Valencia y Madrid las regiones más mencionadas
(mención espontánea)
Un 62% no pudo decir ninguna región española
Conocimiento espontáneo de regiones españolas
wordle.net
48
Mapa de potencia da las regiones
– media de los 15 estados
Poder de las regiones españolas
% conversión en compra (compra/conocedores)
50%
Tamaño de la burbuja representa la penetración
de la región (compra/todos los consumidores)
45%
40%
Rioja
Ribera del Duero
35%
30%
25%
Jumilla
Utiel20%Requena
Rias Baixas
Cava
Priorat
Jerez y Manzanilla
Penedes
Calatayud
Campo de Borja
15%
Navarra
Somontano
Montilla-Moriles
Carinena
Valdepenas
10%
Rueda
Alicante
Cataluna
5%
Sherry
Valencia
La Mancha
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
% de conocedores de la región
49
13% de los consumidores regulares de vino visitan un restaurante
español al menos una vez al mes
Frecuencia de uso de distintos tipos de restaurante- media 15 estados
100%
13%
90%
80%
45%
42%
11%
6%
Regularmente (al
menos mensualmente)
42%
70%
47%
60%
65%
63%
50%
40%
30%
53%
51%
7%
20%
10%
0%
1%
Italiano
5%
2%
Chino
Nunca, no me gusta
este tipo de
restaurante
49%
31%
7%
2%
18%
Mejicano
Español
Ocasionalmente
(menos de una vez al
mes)
12%
11%
18%
Indio
Francés
Nunca, no encuentro
este tipo de
restaurante
50
El mayor uso de restaurantes españoles se encuentra en California,
Texas, Florida, DC y New Jersey
Existe un mayor rechazo en los estados del este
Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estado
100%
90%
15%
12%
18%
13%
8%
23%
13%
16%
13%
6%
19%
12%
13%
9%
6%
Regularmente
(al menos
mensualmente)
52%
Ocasionalment
e (menos de
una vez al mes)
11%
Nunca, no me
gusta este tipo
de restaurantes
80%
70%
60%
50%
65%
58%
59%
62%
62%
60%
65%
58%
65%
65%
63%
65%
67%
75%
40%
30%
20%
10%
0%
5%
4%
17%
6%
20%
4%
5%
16%
16%
27%
12%
2%
5%
14%
25%
9%
3%
7%
12%
24%
7%
7%
8%
10%
10%
16%
15%
16%
31%
Nunca, no
encuentro este
tipo de
restaurantes
51
Los consumidores de origen hispano representan un mayor número en
California, Texas, Florida, DC y New Jersey
Proporción de consumidores de origen hispano entre los
consumidores regulares y ocasionales de vino español
Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603)
30%
Hispano
25%
20%
15%
10%
5%
0%
14%
11%
10%
2%
8%
3%
5%
4%
4%
6%
8%
4%
2%
4%
5%
2%
52
Penélope Cruz y Antonio Banderas los personajes famosos españoles
más conocidos en los EEUU
Un 53% no pudo decir ningún personaje famoso
Personajes famosos españoles – conocimiento
espontáneo
wordle.net
53
10% de los encuestados recuerdan
haber visto la serie de TV
“Spain on the Road again”
Recuerda haber visto el programa de TV
"Spain on the Road again"?
Un 4% de los encuestados ha visitado
España en los últimos 9 meses
Visitas a España
I don't know
4%
Yes
10%
1%3%
21%
He visitado España más
de una vez un los últimos
9 meses
He visitado España una
vez un los últimos 9
meses
no he visitado España en
los últimos 9 meses, pero
lo hice anteriormente
Nunca he visitado España
No
86%
75%
23% en los 15 estados consumen vinos españoles regular u ocasionalmente El % se eleva a:
40% para los que vieron “Spain on the road again” 39% para aquellos que visitaron España
54
Sumario de este apartado
Menor…
Conocimiento de regiones
Conocimiento de variedades autóctonas
Apertura a vinos que no sean tintos
Profundidad a la hora de definir nuestros vinos
Aprovechar…
Aprovechar…
Concepto “tapas”
Comida española
Famosos?
Población hispana
Visitas, programas de TV, divulgación…
55
“Product mix” considerado por los consumidores
de vino de los EEUU
¿Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino?
Media de los 15 estados (sin grandes diferencias entre estados)
Las etiquetas
con información
práctica
(maridaje,
servicio, sabor)
son las
preferidas
Esquema– 23%
Maridaje – 28%
Sabor – 33%
Los
consumidores
están menos
interesados en
la producción o
en la historia de
la bodega
Sencilla– 4%
Producción – 7%
Historia – 5%
57
El tapón de corcho es el preferido – buena acogida para las botellas de
25cl
Compra futura de distintos formatos de vino
Puede que compre en el futuro
Vino con tapón de corcho natural
Tapones
Vino con tapón sintético
Packaging
18%
79%
40%
Botella de un sólo servicio (25cl)
40%
24%
Vino en tetra-pack (cartón)
16% 6%
Vino en botella de plástico
17% 4%
Vino en lata
0%
59%
33%
Vino con screw-cap (rosca)
Vino en Bag-In-Box
Compraré en el futuro
43%
17%
14%
Pennsylvania (total de
50% de aceptación)
8%
3%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
58
Buena acogida a la idea de vinos orgánicos o de comercio justo
Puede que compre en el futuro
Grado
alcohólico
Vino de más de 14% de alcohol
52%
Vino de entre 11% y 14% de alcohol
52%
Vino de entre 9% y 11% de alcohol
19%
30%
55%
Vino sin alcohol
Ética
Compraré en el futuro
Vino orgánico
Vino Fair Trade o Comercio justo
0%
27%
14% 6%
45%
14%
48%
20%
13%
40%
60%
80%
100%
59
Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US
Portraits”
Wine Intelligence USA Portraits:
La segmentación de consumidores de vino – total EEUU
Proporción de consumidores de vino de cada segmento
Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU
(n=6,211)
Kitchen Casuals,
19%
Millennial
Treaters, 6%
Experienced
Explorers, 17%
Senior Sippers,
22%
Premium Brand
Suburbans, 27%
Bargain Hunters,
9%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
61
Tamaño de los segmentos y su valor de mercado – total EEUU
Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan
un 81% del valor total de mercado
Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo
Proporción de consumidores y del valor del mercado del vino
Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211)
100%
90%
Objetivos
6%
13%
17%
80%
Experienced Explorers
33%
70%
60%
Millennial Treaters
27%
Premium Brand
Suburbans
50%
9%
40%
30%
35%
22%
20%
10%
Bargain Hunters
19%
Senior Sippers
4%
9%
Kitchen Casuals
7%
0%
Proporción de consumidores
Proporción del valor del mercado del vino
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
62
Tipología de consumidores
Millennial Treaters
7.6 millones de
consumidores (14% del
total de15 estados).
Premium Brand
Suburbans
19.6 millones de
4 millones de
24.5 millones de
total de consumidores)
13% del valor del
mercado.
33% del valor del
mercado.
35% del valor del
mercado.
20% del valor del
mercado
Frecuencia de consumo
media y gasto alto.
alta y gasto alto.
alta y gasto medio.
Baja frecuencia de
consumo y gasto bajo
28 de media de edad.
1.7 millones ó 42% ya
bebe vino español.
bebe vino español.
bebe vino español.
bebe vino español.
Objetivos
NonNon-target
63
Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino
Factores de decisión a la hora de elegir vino
Packaging
Millennial
Treaters
Recomendación de
amigos/familia
Orgulloso
de servirlo
Recomendaciones
tendero / punto de
venta
Críticos de
vino / revistas
Variedad
uva
País de
origen
Tradición
Región de
origen
Experienced
Explorers
Premium Brand
Suburbans
Non Target
Relación
calidad /
precio
Promociones
Marcas
64
España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo
mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS
Consumo de países por segmento
Resto EEUU
Millennial
Treaters
Non Target
Spanish
España
California
Francia
Italia
Experienced
Explorers
Premium Brand
Suburbans
Argentina
Chile
Australia
65
PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más
proclives a gastar más $10 ó más
Los vinos importados dominan en el rango de $10 a $14.99 (rango en
el que los dos segmentos consumen habitualmente)
100%
80000
10%
90%
80%
63,877
63,272
26%
47%
36%
32%
30%
31%
29%
28%
70000
60000
70%
60%
50000
50%
40000
40%
90%
74%
30%
53%
20%
64%
68%
70%
69%
71%
72%
20000
10000
10%
3,841
0%
$5 a
$9.99
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
412
343
308
$20 a
$24.99
$25 a
$29.99
$30 a
$39.99
Premium Brand Suburbans
297
336
Doméstico
30000
14,446
$5 ó
menos
Importado
0
Volumen
alimentación
(1,000 cajas de
9 litros)
$40 a $50 ó más
$49.99
Experience explorers y Millennial Treaters
66
Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones
motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters
¿Qué motivó a comenzar a beber vino español?
Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español
Artículo en
revista/periódico
Artículo
en la web
Experienced
Explorers
Probé cuando
visité España
Probé durante
cata de vino
Probé en
restaurante español
Packaging
me gustó
El precio
era
adecuado
Premium Brand
Suburbans
Millennial
Treaters
Recomendación
amigo/familia
Probé en casa de
un amigo
Probé en
restaurante
En
promoción
67
Millenial Treaters más proclives a innovar en cuanto a packaging y a
tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino
% que comprará o puede que compre en el futuro
Base= Consumidores regulares de vino
No n-target
To do s lo s
c o nsum ido res
regulares de
vino
M illenial
Treaters
Experienced
Explo rers
Prem ium
Brand
Suburbans
Vino orgánico
Vino Fair Trade o Comercio justo
76%
78%
67%
65%
62%
64%
53%
54%
60%
61%
Vino en Bag-In-Box
Vino en tetra-pack (cartón)
Vino en botella de plástico
Vino en lata
Botella de un sólo servicio (25cl)
40%
29%
30%
18%
65%
29%
16%
14%
9%
52%
44%
24%
23%
11%
57%
36%
20%
21%
10%
56%
38%
22%
21%
11%
57%
Rojo: mayor que el total con un nivel de confianza del 95%
Azul: menor que el total con un nivel de confianza del 95%
68
Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado,
Connecticut o Massachusetts
Segmentos de consumidor en los 15 estados
6%
6%
8%
6%
7%
6%
7%
9%
6%
8%
8%
9%
8%
8%
6%
7%
Millenial
Treaters
33% 33%
35% 37% 30% 34% 34% 38% 36%
35% 36% 35% 39% 39% 35%
34%
15%
17%
13% 12% 11%
12% 13% 15%
13% 11%
12% 14%
15% 17% 14%
15%
45% 39% 49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49% 42%
44%
38% 44% 38% 44%
Premium
Brand
Suburbans
Experienced
Explorers
Non-target
69
Número de consumidores por estado
Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo
14.0
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon
12.0
Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%)
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
Oeste
Central
Este
7.1
Millones de
consumidores
objetivo
7.5
Millones de
consumidores
objetivo
16.2
Millones de
consumidores
objetivo
70
La imagen del vino español está enfocada en color y dinamismo
(vibrancy)
Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters
Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters
71
Conclusiones del estudio
Plan integrado de acción para las instituciones y bodegas españolas
Regulación del
estado
- tiendas por
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Consumidores
objetivo
- resultados por
estado
Fortalezas del
vino español
Precio objetivo
- calculadora de
precios
73
Regulación de los distintos estados
Regulación de los distintos estados: las
bodegas e instituciones españolas deben tener
un conocimiento de la regulación de cada
estado y de las implicaciones que ello conlleva
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
Consumidores
objetivo
Canal por estado
(n=6,856)
Tienda de
licores
controlada
New Hampshire*
Directo de
la bodega
Pennsylvania*
*Estados controlados
DC
California
Texas
Precio objetivo
(calculadora)
Supermercados
Illinois
Maryland
Virginia
Michigan
Florida
**Baja disponibilidad en
supermercados
Massachusetts
Tienda de
licores
New Jersey**
Connecticut**
Colorado**
New York**
Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers
74
Apertura de los estados a vinos importados
Apertura a vinos importados: dicha apertura
incidirá en la posición y compartidores de los
vinos españoles en cada mercado. Así como las
oportunidades de crecimiento
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
% de consumidores regulares y ocasionales de
vino español
Tamaño burbuja:
total vino importado
consumido
District of
Columbia
Colorado
Connecticut
Massachusetts
Florida
25%
California
20%
Precio objetivo
(calculadora)
35%
30%
Consumidores
objetivo
Illinois
New
Jersey
New York
Texas
Michigan
Maryland
Virginia
New Hampshire
15%
Pennsylvania
10%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)
45%
75
Consumidores objetivo
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
Millennial Treaters
4 millones de
7.6 millones de
Premium Brand
Suburbans
19.6 millones de
bebe vino español.
bebe vino español.
bebe vino español.
¿Qué les motivó a
beber vino español?
“Packaging“ atractivo,
recomendaciones de
familiares/amigos y
prueba en restaurantes
españoles
Catas, artículos en
revistas especializadas
o visitas a España
Un precio adecuado
para ellos, promociones
o recomendaciones
punto de venta
Consumidores
objetivo
Precio objetivo
(calculadora)
76
Precio objetivo
Use la calculadora de precio para ajustar su precio final
a su consumidor objetivo
A distintos precios distinto tipo de competencia
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
Consumidores
objetivo
100%
80000
10%
90%
80%
63,877
63,272
26%
47%
36%
32%
30%
31%
29%
28%
70000
60%
50000
50%
40000
90%
74%
30%
53%
20%
64%
68%
70%
69%
71%
72%
20000
10000
10%
3,841
0%
$5 a
$9.99
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
412
343
308
$20 a
$24.99
$25 a
$29.99
$30 a
$39.99
297
336
Doméstico
30000
14,446
$5 ó
menos
Importado
60000
70%
40%
Precio objetivo
(calculadora)
0
Volumen
alimentación
(1,000 cajas de
9 litros)
$40 a $50 ó más
$49.99
Experience explorers y Millennial Treaters
77
Fortalezas de España
Regulación del
estado
Menor…
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Conocimiento de regiones
Fortalezas del
Conocimiento de variedades autóctonas
vino español
Apertura a vinos que no sean tintos
Profundidad a la hora de definir nuestros vinos
Consumidores
objetivo
Precio objetivo
(calculadora)
Aprovechar…
Aprovechar…
Concepto “tapas”
Comida española
Famosos?
Población hispana
Visitas, programas de TV, divulgación…
78
Product Mix
Etiquetas con información práctica son
preferidas:
• Sabor
• Maridaje con comida
• Temperatura de servicio
Millennial Treaters
Vinos orgánicos / Fair Trade o comercio justo
Botellas de un sólo servicio. Abiertos en principio a
alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box,
botella de plástico, Tetra, vino en lata
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
Consumidores
objetivo
Precio objetivo
(calculadora)
Vinos orgánicos
Desinteresados en innovaciones
Fair Trade o comercio justo
Bag-in-Box
79
Estrategia unificada o de maximización de rendimiento
Estrategia unificada o de maximización de
rendimiento
1. Promociona tu país España debe ser la marca principal
2. Promociona tu región región como estilo/personalidad,
alineación con varietales, marcas, otras regiones…
3. Promociona tu marca promoción de mensajes/ocasiones de
consumo relevantes para el consumidor. Alineación con España,
tú región, otras marcas…
80
Transformación de imagen del vino español
(Según imagen del vino español de consumidores de EEUU,
mención espontánea)
ACCIÓN Y COMPRENSIÓN
Buena calidad, precio razonable
Regiones productoras con historia
Packaging con clase
Dinámico
Va bien con tapas
Lo pido con comida española
Delicioso
Aventura y romance
INDIFERENCIA Y DESCONOCIMIENTO
A veces confuso
No se mucho sobre los vinos españoles
No escucho nada sobre ellos
Aburrido
No conozco ninguna marca
Necesito recomendaciones
Mi hijo trajo un buen vino tinto de España, me gustó, pero no he vuelto a
comprar vino español porque no lo conozco suficientemente
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10,
n=6,856 consumidores regulares de vino
81
Noticias desde EEUU… “beauty and style”
82
Muchas gracias
Richard Halstead
Juan Park
COO y fundador
Manager de investigación
[email protected]
[email protected]
Teléfono: +44(0)20 7378 1277
www.wineintelligence.com
Fortalezas de España
Buen sabor, relación calidad precio, varietales
y vinos que son servidos con orgullo
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Importancia de atributos y asociación con España
Fortalezas del
vino español
Es importante
pero no lo
hacemos bien
Es importante y
lo hacemos bien
Consumidores
objetivo
Precio objetivo
(calculadora)
Sabor
Importancia de atriburtos
Recomendación de
famila o amigos
Calidad/precio
Varietales
Marcas
Recomendación en
tienda
Orgulloso de servirlo
Oferta promocional
Recomendación
críticos/guías
Region de origen
Tradición e historia
Menor importancia y
no lo hacemos bien
Menor importancia
pero lo hacemos bien
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac®
USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores
regulares de vino
Asociación con España
84

FINAL OeMv -Wine Intelligence- Barómetro EEUU

Transcripción

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