FINAL OeMv -Wine Intelligence- Barómetro EEUU
Transcripción
FINAL OeMv -Wine Intelligence- Barómetro EEUU
“Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.” Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino Madrid, 13 de julio de 2010 Objetivos del estudio Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinos españoles y de su competencia en 15 de los principales estados de los Estados Unidos Proporcionar una estimación del volumen y valor de los vinos españoles y de sus competidores por estado Establecer una serie de indicadores que permitan la medición de los vinos españoles en el tiempo 2 Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y bodegas españolas Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Mix del producto” Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Rango de precio objetivo 3 Metodología Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac® online. El tamaño muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y es representativo de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados seleccionados. Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el canal alimentación u Horeca Los participantes que contestaron al cuestionario online en un tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence La muestra es representativa de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad, género y salario personal La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y validada con información de fuentes secundarias para este estudio 4 Conclusiones del estudio anterior (2009)… En 2009 Wine Intelligence realizó un estudio con el OeMv sobre el posicionamiento de los vinos españoles en los principales mercados de exportación. Las principales conclusiones sobre la situación de los vinos españoles en el mercado Norte-Americano fueron: Es un mercado donde nuestros vinos, por lo general, no son conocidos. No hay rechazo sino desconocimiento Aparte del desconocimiento, España y sus vinos tienen una buena imagen en cuanto a calidad de sus vinos y su relación calidad-precio Los consumidores de vino español tienden a ser consumidores jóvenes Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados consideramos a los EEUU como el mercado de la gran oportunidad: EE.UU. “gran oportunidad” Principal estrategia Atracción de nuevos consumidores y fidelización. Aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar conocimiento/ imagen de los vinos españoles 5 Distintos mercados, distintas estrategias EEUU tiene un gran potencial (por tamaño del mercado) pese a que el consumo de vino español es menor que en otros países europeos Número total de consumidores regulares de vino en el mercado Presencia y conversión de los vinos españoles en los principales mercados de exportación Base=consumidores regulares de vino Posición buena 30 Alemania 25 Suiza Holanda 20 Litros aprox de vino español por consumidor de 15 vino español 10 (litros / consumidor) 5 Bélgica Reino Unido EEUU 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % de consumidores de vino español (han bebido en los últimos 3 meses) Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global Marzo '09, n= 6,648 consumidores regulares de vino Fuente, tamaño de exportaciones: IWSR 2009 6 El mercado de vino en los Estados Unidos ha duplicado su tamaño desde 1990 con un crecimiento significativo de los vinos importados en share y volumen Vino importado vs doméstico en los EEUU (total de mercado) (1990-2009) 100% 90% 300,000 15% 17% 281,205 20% 27% 27% 255,850 80% 70% 210,100 250,000 Importado 200,000 60% 50% 40% 141,756 152,665 85% 83% 150,000 80% 73% 73% 30% 20% 100,000 50,000 10% 0% Doméstico Volumen total (1000s cajas de 9 litros) 0 1990 1995 2000 2005 2009 Source: IWSR, 2010 7 Los vinos del “nuevo mundo” han crecido drásticamente su presencia en los últimos 10 años Los vinos españoles han crecido paulatinamente Esto contrasta con el decrecimiento de la proporción de vinos italianos o franceses Vino importado por origen en los EEUU (total de mercado) (1990-2009) España 100% 1% 3% 3% 3% 90% 80% 70% 52% 45% 40% 37% 90,000 76,600 80,000 32% 70,000 60,000 12% 41,820 50% 25% 40% 25% 20% 21,005 10% 21% 2% 4% 1% 16% 1995 Francia 7% 10% 1% 14% 2000 15% 13% 3% 9% 9% 3% 10% 2005 2009 Australia 50,000 40,000 30% 0% 1990 21% 29% 26,610 Italia 68,825 60% 30% 4% 30,000 20,000 Chile Argentina Otros 10,000 0 Volumen importado (1000s cajas de 9 litros) Source: IWSR, 2010 8 Distribución de la población mundial Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial 9 Distribución de la economía mundial Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial y 20.3% del PIB 10 El mapa de los EEUU de noche es un reflejo de actividad económica y concentraciones de población 11 Motivados por su geografía 12 Actividad económica regional (PIB) concentrada en las costas + Texas G-Econ Project, Yale University, Septiembre 2009 13 Capital humano (% con estudios universitarios) 14 Perfil psicológico: abiertos a nuevas experiencias Como hemos visto en los mapas previos los estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias, con mayor actividad económica, mayor educación y donde los salarios son mayores se concentran en: Estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias Estados del Nord-este Florida Texas California Colorado Washington No es sorprendente entonces que en dichos estados encontremos el mayor volumen de vino importado 15 Los 15 estados seleccionados por su volumen de vino importado: Volumen de vino importado (1000s de cajas de 9l) Estado New York NY 9,727 California CA 8,545 Florida FL 7,884 Texas TX NH 5,246 New Jersey NJ 4,904 Illinois IL 3,830 Massachusetts MA 3,172 Michigan MI 2,522 Pennsylvania PA 2,495 Virginia VA 2,427 Maryland MD 1,885 Colorado CO 1,644 Connecticut CT 1,634 New Hampshire NH 916 District of Columbia DC 582 MI CA PA NJ VA MD IL CO MA CT NY DC TX FL La intensidad del color implica un mayor volumen de vino importado consumido Fuente: Impact databank 2009 16 Una gran parte de consumidores comenzó a beber vino con frecuencia en la universidad, su primer trabajo a tiempo completo o cuando encontraron estabilidad emocional Fase en la que los consumidores comienzan a considerarse consumidores regulares de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,560) En la Universidad 30% 27% Cuando conseguí mi primer trabajo fijo Cuando me casé 24% 11% Cuando comencé a vivir con mi pareja Cuando comenzé a vivir con amigos/colegas 10% En el colegio 3% Cuando tuve mi primer hijo 3% Otro 9% No lo sé / no me acuerdo 0% 6% 10% 20% 30% 40% Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers 17 Los 15 estados seleccionados representan… NH 1. …71% del total de vino importado de los EEUU MI 2. …66% del total del mercado de vino de los EEUU (doméstico+ importado) CA NY PA NJ VA MD IL CO MA CT DC TX FL 3. …76% del total de consumidores regulares de vino de los EEUU (Vinitrac®) Fuente: Impact databank 2009 18 Consumidores de vino por cada estado Millones de consumidores regulares de vino Millones de adultos: 123.4 millones 30.0 Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%) 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 Oeste Centro Este 12.8 Millones de consumidores regulares de vino 12.6 Millones de consumidores regulares de vino 28.6 Millones de consumidores regulares de vino 19 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Normativas en el mercado de los EEUU Estados controlados Estados “abiertos” Regulación de los 15 estados analizados en este estudio: Estados “abiertos” vs controlados Vinos disponibles en múltiples canales - California, Texas, Illinois, Michigan, Florida, DC, Virginia y Massachusetts La regulación varia dentro del estado - Maryland NH MI CA NY PA NJ VA MD IL CO MA CT DC Prohibida la venta de vino en supermercados - Colorado, New Jersey, New York, y Connecticut TX FL El estado actúa como mayorista de vino pero el vino puede distribuirse más allá de tiendas controladas por el estado - New Hampshire El vino sólo puede ser comprado en tiendas controladas por el estado - Pennsylvania Fuente: Wine Intelligence, 2010 21 Dos versiones del sistema regulatorio del ‘Three Tier’: Estados “abiertos” vs controlados Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios: Estados abiertos Estados controlados Tier 1 Importadores Importadores Mayorista Distribuidores Alimentación Horeca Tiendas de vino Restaurantes Supermercados Bars / Pubs Hoteles Club Stores Consumidores Tier 2 Estado Tier 3 Tiendas controladas por el estado Horeca Restaurantes, bares, etc Consumidores 22 Canales usados por los consumidores para comprar vino por estado California 1st Supermercado- 86% 2nd Club store – 48% 3rd Wine shop - 42% 4th Liquor store - 34% 5th Direct from Winery – 27% Colorado, New Jersey, New York, Connecticut, Maryland y Massachusetts 1st Liquor store - 84%-91% 2nd Wine shop - 41%-54% 3rd/4th Supermercado-15%27% (39% Massachusetts) 3rd/4th Club store -11%-24% Texas, Illinois, Michigan, Florida, Virginia y DC 1st Supermercado- 71%-88% Liquor store o Wine shop - 55%-65% th 4 Club store - 24%-41% 5th Super store -13%-32% Media 15 estados-14% New Hampshire 1st Supermercado - 87% 2nd Tienda controlada– 66% 3rd Liquor store – 31% Pennsylvania 1st Tienda controlada– 78% 2nd Wine shop – 34% 3rd Liquor store – 33% 2nd/3rd Los supermercados dominan Las tiendas de licores dominan Estados controlados Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino *xx%: consumidores que han comprado vino en los Canales mencionados en los últimos 6 meses 23 Mapa de canales más utilizados a la hora de comprar vino: Canal por estado Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Tienda de licores controlada New Hampshire* Directo de la bodega *Estados controlados DC California Texas Pennsylvania* Supermercados Illinois Maryland Virginia Michigan Florida **Baja disponibilidad en supermercados Massachusetts Tienda de licores New Jersey** Connecticut** Colorado** New York** Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino * La línea indica asociación fuerte entre estados y canales de compra de vino 24 Calculadoras de precio Como parte de este proyecto tienen acceso a unas calculadoras de precio por estado: FOB precio en tienda Precio en tienda FOB Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de tasas entre estados y distinguen entre: Estados controlados Estados “abiertos” 25 Ejemplo de calculadoras de precio – Estados “abiertos” Precio en tienda en New York US$14.99 FOB €4.31 Componentes del precio final en tienda Botella 0.75 cl Precio FOB $5.28 Transporte $0.66 Tasa federal $0.21 Margen Importador $1.93 Tasa del estado $0.06 Tasa de venta $0.58 Margen Distribuidor $2.69 Margen tienda $3.58 Precio final $14.99 35% 4% 1% 13% 0% 4% 18% 24% 100% 26 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Vinos consumidos en los EEUU por origen DC, Maryland, New Jersey y New York presentan el mayor grado de apertura a vinos importados California representa al estado con menor apertura a vinos importados Proporción de vino importado y doméstico (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 74% 71% 87% 26% 13% 29% 77% 23% 71% 29% 69% 31% 69% 31% 60% 40% 66% 34% 71% 65% 29% 35% Doméstico 58% 73% 77% 73% Importado 42% 27% 70% 23% 30% 27% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 28 Consumo de vino importado De media España representa un 7% del volumen de vino importado Italia lidera el mercado de vinos importados Proporción de vino importado (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 10% 14% 9% 20% 32% 27% 8% 31% 43% 15% 16% 25% 28% 7% 9% 9% 27% 10% 5% 9% 7% 4% 25% 27% 23% 23% 31% 8% 9% 21% 38% 34% 11% 28% 7% 13% 22% 6% 8% 37% 9% 7% 10% 10% 13% 14% 13% 15% 14% 7% 28% 18% 12% 15% 15% 14% 5% 5% 6% 7% España 33% 32% 35% 32% Italia 12% 13% 8% 10% 58% 25% 7% 18% 11% 13% 7% 12% 8% 26% 9% 16% 11% 6% 7% 17% 26% 31% 15% 7% 10% 12% 34% 7% 10% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 28% 10% 12% Francia Australia Chile Otros países *Otros países: Argentina, Alemania, Nueva Zelanda, Portugal y Sudáfrica 29 Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles En DC, NJ y NY España se beneficia de la apertura del mercado El crecimiento para los vinos españoles podría venir de Texas, Florida, Maryland, Virginia o New Hampshire % de consumidores regulares y ocasionales de vino español Tamaño burbuja: total vino importado consumido Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 35% District of Columbia Colorado 30% Connecticut Massachusetts Florida 25% California 20% Illinois New Jersey New York Texas Michigan Maryland Virginia New Hampshire 15% Pennsylvania 10% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados) 45% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 30 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Estructura de precios en el mercado de los EEUU Los vinos importados dominan en el rango de precios de entre $5 y $9.99 y cuentan con una buena presencia en el de $10 a $14.99 Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 80000 10% 90% 80% 63,877 63,272 26% 47% 36% 32% 31% 30% 29% 28% 70000 60000 70% 60% 50000 50% 40000 40% 90% 74% 30% 53% 20% 64% 68% 69% 70% 71% 72% 20000 10000 10% 3,841 0% $5 a $9.99 $10 a $14.99 $15 a $19.99 412 343 308 $20 a $24.99 $25 a $29.99 $30 a $39.99 297 336 Doméstico 30000 14,446 $5 ó menos Importado 0 Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) $40 a $50 ó más $49.99 Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 32 Francia e Italia dominan los rangos altos de precio mientras que Australia domina los rangos más bajos España tiene un posicionamiento estable a lo largo de la gama de precios Esto puede ser visto como una oportunidad Proporción de vino importado por rango - media 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 8% 7% 9% 10% 29,495 13% 80% 70% 28% 32% 60% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 16% 19% 21% 25% 27% 27% 31% 28% 30% 20% 10% 11%6,098 11% 13% 13% 0% $5 ó menos $5 a $9.99 España 30000 Francia 25000 35% 38% 50% 40% 35000 24% 9% 21% 40% 17% 8% 7% 3,723 12% 11%1,392 10% 131 $10 a $14.99 $15 a $19.99 $20 a $24.99 20000 40% 38% 40% 38% 15000 Italia Australia 10000 17% 6% 9% 105 $25 a $29.99 16% 5% 9% 92 $30 a $39.99 14% 4% 9% 85 15% Chile 4% 10% 95 5000 0 Otros países $40 a $50 ó más $49.99 *Otros países: Nueva Zelanda, Argentina, Portugal, Sudáfrica y Alemania Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 33 España prosee una calidad percibida similar a la de los países del nuevo mundo e inferior a la de USA, Italia y Francia La estrategia es la de presentar los vinos españoles como alternativas de calidad y relación calidad-precio a Italia o Francia Relación entre la calidad y el precio medio (alimentación) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 10.00 Calidad percibida (escala 0 0-10) 9.50 9.00 8.50 8.00 7.50 Italy USA* France 7.00 Australia 6.50 Spain 6.00 Chile 5.50 5.00 $6.00 R² = 0.8459 $6.50 $7.00 $7.50 $8.00 $8.50 $9.00 $9.50 Precio medio por botella (canal alimentación) Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino $10.00 *USA no incluido en el cálculo del R² 34 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Salud de los vinos españoles en los EEUU Salud de los vinos españoles en cifras 123.4 millones adultos en los 15 estados 45% 3.4 millones regulares 9.2 millones ocasionales 55.7 millones adultos que beben vino regularmente Vinos españoles 12.6 millones de consumidores regulares u ocasionales 100% de la muestra 23% de la muestra Tamaño muestral (n) n=6,856 Tamaño muestral (n) n=1,556 36 Imagen relativa de los vinos españoles Asociación de valores y países productores Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores de vino de cada país Tradición Regiones de origen Orgullosos de servirlo “Nuevo” mundo Calidad/precio Marcas y ofertas Variedades de uva Moderno Tradición “Viejo” mundo Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 37 Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles Asociación de ocasiones de consumo y productores Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Formal en casa Formal en restaurante Ocasiones informales de consumo Informal en casa Informal en restaurante/bar (España) Moderno Tradición Ocasiones formales de consumo Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 38 Variedades blancas más consumidas Las variedades de Albariño o Verdejo son poco consumidas Variedad de uva blanca - media 15 estados 60% % que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses Base= consumidores regulares de vino (n=4,253) 54% 52% 50% 42% 42% 40% 30% 4% en DC 20% 14% 10% 12% 8% 4% 2% 2% 1% 1% 4% 0% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 39 Variedades tintas más consumidas Las variedades de Tempranillo o Granacha también son poco consumidas Variedad de uva tinta - media 15 estados % que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses Base= consumidores regulares de vino (n=4,208) 70% 60% 50% 40% 60% 55% 50% 45% 33% 17% en DC 12% en California 30% 22% 20% 10% 14% en DC 13% 7% 7% 4% 3% 3% 1% 4% 0% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 40 45% de los consumidores creen que Rioja es una variedad de uva superando los resultados de Tempranillo o Malbec Conocimiento objetivo- media15 estados = respuesta correcta Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 4% 13% 18% 39% 80% 70% 60% 5% 15% Una variedad de uva blanca 22% 19% 20% 40% Una región productora 47% 30% 10% 45% 4% 57% 50% 20% 36% Una variedad de uva tinta 16% 58% 13% 40% 14% 4% 4% 6% Chablis Zinfandel 0% Ninguno de estos 57% 32% No lo sé Tempranillo Malbec Albarino Rioja Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 41 El concepto de tapas está fuertemente asociado con España Objective Conocimiento objetivo- media15 estados = respuesta correcta Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) España 100% 18% 90% 19% 80% 4% 6% 6% 17% 7% 6% 70% 60% 42% 13% 40% 4% 53% 20% 13% 50% 19% 75% 4% 23% Méjico 21% 23% 49% Australia Chile 5% 4% 11% 42% 37% 10% Argentina 22% 7% 50% 30% 15% Nueva Zelanda Italia EEUU 26% 14% No lo sé 0% Cava Mendoza Valencia Marlborough Chianti Sherry Tapas Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 42 Preguntas que contestamos ¿Porqué hay consumidores que no beben vinos españoles? ¿Qué motivó a los consumidores regulares de vino español a beber nuestros vinos? 43 Falta de conocimiento y falta de recomendaciones son las principales razones por las que más consumidores no beben vino español Motivos de rechazo a beber vinos españoles Base= consumidores que no beben vino español regular u ocasionalmente (n=5,244) 46% No conozco lo suficiente sobre estos vinos No escucho recomendaciones de este tipo de vinos 29% 27% No veo estos vinos en restaurantes No estiendo los vinos de este país 18% Los vinos osn difíciles de encontrar en la tienda 13% No reconozco las variedades de uva empleadas 11% 9% Los vinos son demasiado caros Los vinos son demasiado fuertes 5% No me gusta el estilo y sabor del vino 4% Los vinos son de mala relación calidad/precio 3% Los vinos saben demasiado a madera 2% Los vinos son de baja calidad 2% Otros 5% No lo sé / Nada en particular 0% 27% 10% 20% 30% 40% 50% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 44 Prueba, recomendación y un precio adecuado son las principales razones por las que los consumidores de vino español comenzaron a consumirnos Motivos por los que se comenzaron a beber vinos españoles Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español (n=1,626) Probé un vino que me gustó mucho 41% 39% un amigo/familiar me lo recomendó Lo probé porque el precio era adecuado 37% 33% lo probe en casa de un amigo Lo probe durante una cata 32% Lo probé en un restaurante español 31% Visité España y probé sus vinos 25% 19% Alguien me lo dió a probar en un restaurante Lo probe porque estaba de oferta 18% 15% Probé un vino con un packaging atractivo Leí un comentario en una revista/periódico 15% Leí un comentario sobre los vinos online Ví un anunco memorable 9% 4% Otros No lo sé 0% 6% 3% 10% 20% 30% 40% 50% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 45 Comentarios positivos acerca del sabor, vino tinto o comentarios acerca de la estructura del vino dominan imagen del vino español (mención espontánea) Un 32% no pudo decir nada acerca de los vinos españoles Imagen espontánea de los vinos españoles El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 46 El vino tinto domina el consumo de vino español Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumido Base= all regular wine drinkers (n=6,856) Consumo del mercado 56% 57% 52% 7% 8% 12% 37% 35% 36% 48% 49% 51% 11% 10% 10% 42% 41% 38% 46% 10% 44% 52% 50% 51% 51% 53% 53% 53% 51% 7% 11% 12% 9% 9% 9% 9% 10% 41% 39% 37% 41% 38% 38% 38% 39% Tinto Rosado Consumo de vino español 80% 88% 74% 73% 77% 70% 73% 78% 80% 69% 71% 80% 81% 78% 78% Blanco 5% 15% 7% 2% 10% 19% 6% 20% 5% 18% 6% 24% 3% 23% 3% 19% 6% 14% 6% 5% 24% 24% 6% 14% 2% 17% 5% 6% 17% 16% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 47 Rioja, Valencia y Madrid las regiones más mencionadas (mención espontánea) Un 62% no pudo decir ninguna región española Conocimiento espontáneo de regiones españolas El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 48 Mapa de potencia da las regiones – media de los 15 estados Poder de las regiones españolas % conversión en compra (compra/conocedores) Base= consumidores regulares de vino (n=6,858) 50% Tamaño de la burbuja representa la penetración de la región (compra/todos los consumidores) 45% 40% Rioja Ribera del Duero 35% 30% 25% Jumilla Utiel20%Requena Rias Baixas Cava Priorat Jerez y Manzanilla Penedes Calatayud Campo de Borja 15% Navarra Somontano Montilla-Moriles Carinena Valdepenas 10% Rueda Alicante Cataluna 5% Sherry Valencia La Mancha 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % de conocedores de la región Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 49 13% de los consumidores regulares de vino visitan un restaurante español al menos una vez al mes Frecuencia de uso de distintos tipos de restaurante- media 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 13% 90% 80% 45% 42% 11% 6% Regularmente (al menos mensualmente) 42% 70% 47% 60% 65% 63% 50% 40% 30% 53% 51% 7% 20% 10% 0% 1% Italiano 5% 2% Chino Nunca, no me gusta este tipo de restaurante 49% 31% 7% 2% 18% Mejicano Español Ocasionalmente (menos de una vez al mes) 12% 11% 18% Indio Francés Nunca, no encuentro este tipo de restaurante Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 50 El mayor uso de restaurantes españoles se encuentra en California, Texas, Florida, DC y New Jersey Existe un mayor rechazo en los estados del este Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estado Base= consumidores regulares de vino (n=6,858) 100% 90% 15% 12% 18% 13% 8% 23% 13% 16% 13% 6% 19% 12% 13% 9% 6% Regularmente (al menos mensualmente) 52% Ocasionalment e (menos de una vez al mes) 11% Nunca, no me gusta este tipo de restaurantes 80% 70% 60% 50% 65% 58% 59% 62% 62% 60% 65% 58% 65% 65% 63% 65% 67% 75% 40% 30% 20% 10% 0% 5% 4% 17% 6% 20% 4% 5% 16% 16% 27% 12% 2% 5% 14% 25% 9% 3% 7% 12% 24% 7% 7% 8% 10% 10% 16% 15% 16% 31% Nunca, no encuentro este tipo de restaurantes Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 51 Los consumidores de origen hispano representan un mayor número en California, Texas, Florida, DC y New Jersey Proporción de consumidores de origen hispano entre los consumidores regulares y ocasionales de vino español Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603) 30% Hispano 25% 20% 15% 10% 5% 0% 14% 11% 10% 2% 8% 3% 5% 4% 4% 6% 8% 4% 2% 4% 5% 2% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 52 Penélope Cruz y Antonio Banderas los personajes famosos españoles más conocidos en los EEUU Un 53% no pudo decir ningún personaje famoso Personajes famosos españoles – conocimiento espontáneo El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 53 10% de los encuestados recuerdan haber visto la serie de TV “Spain on the Road again” Recuerda haber visto el programa de TV "Spain on the Road again"? Un 4% de los encuestados ha visitado España en los últimos 9 meses Visitas a España Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Base= consumidores regulares de vino (n=3,514) I don't know 4% Yes 10% 1%3% 21% He visitado España más de una vez un los últimos 9 meses He visitado España una vez un los últimos 9 meses no he visitado España en los últimos 9 meses, pero lo hice anteriormente Nunca he visitado España No 86% 75% 23% en los 15 estados consumen vinos españoles regular u ocasionalmente El % se eleva a: 40% para los que vieron “Spain on the road again” 39% para aquellos que visitaron España Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 54 Sumario de este apartado Menor… Conocimiento de regiones Conocimiento de variedades autóctonas Apertura a vinos que no sean tintos Profundidad a la hora de definir nuestros vinos Aprovechar… Aprovechar… Concepto “tapas” Comida española Famosos? Población hispana Visitas, programas de TV, divulgación… 55 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future “Product mix” considerado por los consumidores de vino de los EEUU ¿Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino? Media de los 15 estados (sin grandes diferencias entre estados) Las etiquetas con información práctica (maridaje, servicio, sabor) son las preferidas Esquema– 23% Maridaje – 28% Sabor – 33% Los consumidores están menos interesados en la producción o en la historia de la bodega Sencilla– 4% Producción – 7% Historia – 5% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 57 El tapón de corcho es el preferido – buena acogida para las botellas de 25cl Compra futura de distintos formatos de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,336) Puede que compre en el futuro Vino con tapón de corcho natural Tapones Vino con tapón sintético Packaging 18% 79% 40% Botella de un sólo servicio (25cl) 40% 24% Vino en tetra-pack (cartón) 16% 6% Vino en botella de plástico 17% 4% Vino en lata 0% 59% 33% Vino con screw-cap (rosca) Vino en Bag-In-Box Compraré en el futuro 43% 17% 14% Pennsylvania (total de 50% de aceptación) 8% 3% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 58 Buena acogida a la idea de vinos orgánicos o de comercio justo Compra futura de distintos formatos de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,534) Puede que compre en el futuro Grado alcohólico Vino de más de 14% de alcohol 52% Vino de entre 11% y 14% de alcohol 52% Vino de entre 9% y 11% de alcohol 19% 30% 55% Vino sin alcohol Ética Compraré en el futuro Vino orgánico Vino Fair Trade o Comercio justo 0% 27% 14% 6% 45% 14% 48% 20% 13% 40% 60% 80% 100% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 59 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US Portraits” Wine Intelligence USA Portraits: La segmentación de consumidores de vino – total EEUU Proporción de consumidores de vino de cada segmento Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211) Kitchen Casuals, 19% Millennial Treaters, 6% Experienced Explorers, 17% Senior Sippers, 22% Premium Brand Suburbans, 27% Bargain Hunters, 9% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU 61 Tamaño de los segmentos y su valor de mercado – total EEUU Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan un 81% del valor total de mercado Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo Proporción de consumidores y del valor del mercado del vino Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211) 100% 90% Objetivos 6% 13% 17% 80% Experienced Explorers 33% 70% 60% Millennial Treaters 27% Premium Brand Suburbans 50% 9% 40% 30% 35% 22% 20% 10% Bargain Hunters 19% Senior Sippers 4% 9% Kitchen Casuals 7% 0% Proporción de consumidores Proporción del valor del mercado del vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU 62 Tipología de consumidores Millennial Treaters Experienced Explorers 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados). Premium Brand Suburbans 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados). 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados). 24.5 millones de consumidores (50% del total de consumidores) 13% del valor del mercado. 33% del valor del mercado. 35% del valor del mercado. 20% del valor del mercado Frecuencia de consumo media y gasto alto. Frecuencia de consumo alta y gasto alto. Frecuencia de consumo alta y gasto medio. Baja frecuencia de consumo y gasto bajo 28 de media de edad. 45 de media de edad. 49 de media de edad. 47 de media de edad. 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español. 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español. 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español. 2.9 millones ó 12% ya bebe vino español. Objetivos NonNon-target 63 Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino Factores de decisión a la hora de elegir vino Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Packaging Millennial Treaters Recomendación de amigos/familia Orgulloso de servirlo Recomendaciones tendero / punto de venta Críticos de vino / revistas Variedad uva País de origen Tradición Región de origen Experienced Explorers Premium Brand Suburbans Non Target Relación calidad / precio Promociones Marcas Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 64 España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS Consumo de países por segmento Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Resto EEUU Millennial Treaters Non Target Spanish España California Francia Italia Experienced Explorers Premium Brand Suburbans Argentina Chile Australia Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 65 PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más proclives a gastar más $10 ó más Los vinos importados dominan en el rango de $10 a $14.99 (rango en el que los dos segmentos consumen habitualmente) Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 80000 10% 90% 80% 63,877 63,272 26% 47% 36% 32% 30% 31% 29% 28% 70000 60000 70% 60% 50000 50% 40000 40% 90% 74% 30% 53% 20% 64% 68% 70% 69% 71% 72% 20000 10000 10% 3,841 0% $5 a $9.99 $10 a $14.99 $15 a $19.99 412 343 308 $20 a $24.99 $25 a $29.99 $30 a $39.99 Premium Brand Suburbans 297 336 Doméstico 30000 14,446 $5 ó menos Importado 0 Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) $40 a $50 ó más $49.99 Experience explorers y Millennial Treaters Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 66 Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters ¿Qué motivó a comenzar a beber vino español? Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español Artículo en revista/periódico Artículo en la web Experienced Explorers Probé cuando visité España Probé durante cata de vino Probé en restaurante español Packaging me gustó El precio era adecuado Premium Brand Suburbans Millennial Treaters Recomendación amigo/familia Probé en casa de un amigo Probé en restaurante En promoción Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 67 Millenial Treaters más proclives a innovar en cuanto a packaging y a tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino Compra futura de distintos formatos de vino % que comprará o puede que compre en el futuro Base= Consumidores regulares de vino No n-target To do s lo s c o nsum ido res regulares de vino M illenial Treaters Experienced Explo rers Prem ium Brand Suburbans Vino orgánico Vino Fair Trade o Comercio justo 76% 78% 67% 65% 62% 64% 53% 54% 60% 61% Vino en Bag-In-Box Vino en tetra-pack (cartón) Vino en botella de plástico Vino en lata Botella de un sólo servicio (25cl) 40% 29% 30% 18% 65% 29% 16% 14% 9% 52% 44% 24% 23% 11% 57% 36% 20% 21% 10% 56% 38% 22% 21% 11% 57% Rojo: mayor que el total con un nivel de confianza del 95% Azul: menor que el total con un nivel de confianza del 95% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 68 Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado, Connecticut o Massachusetts Segmentos de consumidor en los 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 6% 6% 8% 6% 7% 6% 7% 9% 6% 8% 8% 9% 8% 8% 6% 7% Millenial Treaters 33% 33% 35% 37% 30% 34% 34% 38% 36% 35% 36% 35% 39% 39% 35% 34% 15% 17% 13% 12% 11% 12% 13% 15% 13% 11% 12% 14% 15% 17% 14% 15% 45% 39% 49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49% 42% 44% 38% 44% 38% 44% Premium Brand Suburbans Experienced Explorers Non-target Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 69 Número de consumidores por estado Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo 14.0 Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon 12.0 Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%) 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 Oeste Central Este 7.1 Millones de consumidores objetivo 7.5 Millones de consumidores objetivo 16.2 Millones de consumidores objetivo Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 70 La imagen del vino español está enfocada en color y dinamismo (vibrancy) Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters 71 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Conclusiones del estudio Plan integrado de acción para las instituciones y bodegas españolas Regulación del estado - tiendas por estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Consumidores objetivo - resultados por estado Fortalezas del vino español Precio objetivo - calculadora de precios 73 Regulación de los distintos estados Regulación de los distintos estados: las bodegas e instituciones españolas deben tener un conocimiento de la regulación de cada estado y de las implicaciones que ello conlleva Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Canal por estado Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Tienda de licores controlada New Hampshire* Directo de la bodega Pennsylvania* *Estados controlados DC California Texas Precio objetivo (calculadora) Supermercados Illinois Maryland Virginia Michigan Florida **Baja disponibilidad en supermercados Massachusetts Tienda de licores New Jersey** Connecticut** Colorado** New York** Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers 74 Apertura de los estados a vinos importados Apertura a vinos importados: dicha apertura incidirá en la posición y compartidores de los vinos españoles en cada mercado. Así como las oportunidades de crecimiento Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Fortalezas del vino español % de consumidores regulares y ocasionales de vino español Tamaño burbuja: total vino importado consumido Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles District of Columbia Colorado Connecticut Massachusetts Florida 25% California 20% Precio objetivo (calculadora) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 35% 30% Consumidores objetivo Illinois New Jersey New York Texas Michigan Maryland Virginia New Hampshire 15% Pennsylvania 10% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados) 45% 75 Consumidores objetivo Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Fortalezas del vino español Millennial Treaters Experienced Explorers 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados). 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados). Premium Brand Suburbans 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados). 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español. 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español. 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español. ¿Qué les motivó a beber vino español? “Packaging“ atractivo, recomendaciones de familiares/amigos y prueba en restaurantes españoles ¿Qué les motivó a beber vino español? Catas, artículos en revistas especializadas o visitas a España ¿Qué les motivó a beber vino español? Un precio adecuado para ellos, promociones o recomendaciones punto de venta Consumidores objetivo Precio objetivo (calculadora) 76 Precio objetivo Use la calculadora de precio para ajustar su precio final a su consumidor objetivo A distintos precios distinto tipo de competencia Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 80000 10% 90% 80% 63,877 63,272 26% 47% 36% 32% 30% 31% 29% 28% 70000 60% 50000 50% 40000 90% 74% 30% 53% 20% 64% 68% 70% 69% 71% 72% 20000 10000 10% 3,841 0% $5 a $9.99 $10 a $14.99 $15 a $19.99 412 343 308 $20 a $24.99 $25 a $29.99 $30 a $39.99 Premium Brand Suburbans 297 336 Doméstico 30000 14,446 $5 ó menos Importado 60000 70% 40% Precio objetivo (calculadora) 0 Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) $40 a $50 ó más $49.99 Experience explorers y Millennial Treaters Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino 77 Fortalezas de España Regulación del estado Menor… Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Conocimiento de regiones Fortalezas del Conocimiento de variedades autóctonas vino español Apertura a vinos que no sean tintos Profundidad a la hora de definir nuestros vinos Consumidores objetivo Precio objetivo (calculadora) Aprovechar… Aprovechar… Concepto “tapas” Comida española Famosos? Población hispana Visitas, programas de TV, divulgación… 78 Product Mix Etiquetas con información práctica son preferidas: • Sabor • Maridaje con comida • Temperatura de servicio Millennial Treaters Vinos orgánicos / Fair Trade o comercio justo Botellas de un sólo servicio. Abiertos en principio a alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box, botella de plástico, Tetra, vino en lata Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Precio objetivo (calculadora) Experienced Explorers Vinos orgánicos Desinteresados en innovaciones Premium Brand Suburbans Fair Trade o comercio justo Bag-in-Box 79 Estrategia unificada o de maximización de rendimiento Estrategia unificada o de maximización de rendimiento 1. Promociona tu país España debe ser la marca principal 2. Promociona tu región región como estilo/personalidad, alineación con varietales, marcas, otras regiones… 3. Promociona tu marca promoción de mensajes/ocasiones de consumo relevantes para el consumidor. Alineación con España, tú región, otras marcas… 80 Transformación de imagen del vino español (Según imagen del vino español de consumidores de EEUU, mención espontánea) ACCIÓN Y COMPRENSIÓN Buena calidad, precio razonable Regiones productoras con historia Packaging con clase Dinámico Va bien con tapas Lo pido con comida española Delicioso Aventura y romance INDIFERENCIA Y DESCONOCIMIENTO A veces confuso No se mucho sobre los vinos españoles No escucho nada sobre ellos Aburrido No conozco ninguna marca Necesito recomendaciones Mi hijo trajo un buen vino tinto de España, me gustó, pero no he vuelto a comprar vino español porque no lo conozco suficientemente Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 81 Noticias desde EEUU… “beauty and style” 82 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Muchas gracias Richard Halstead Juan Park COO y fundador Manager de investigación [email protected] [email protected] Teléfono: +44(0)20 7378 1277 www.wineintelligence.com Fortalezas de España Buen sabor, relación calidad precio, varietales y vinos que son servidos con orgullo Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado “Product Mix” Importancia de atributos y asociación con España Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Fortalezas del vino español Es importante pero no lo hacemos bien Es importante y lo hacemos bien Consumidores objetivo Precio objetivo (calculadora) Sabor Importancia de atriburtos Recomendación de famila o amigos Calidad/precio Varietales Marcas Recomendación en tienda Orgulloso de servirlo Oferta promocional Recomendación críticos/guías Region de origen Tradición e historia Menor importancia y no lo hacemos bien Menor importancia pero lo hacemos bien Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino Asociación con España 84