nº 48 - Infoadex

número
48
LOS ESTUDIOS
INFOADEX SOBRE LA
INVERSIÓN PUBLICITARIA
EN ESPAÑA 2013
Presentaciones de InfoAdex en Madrid y Barcelona
La decimonovena edición del Estudio
1
2
3
4
5
6
7
8
- PRESENTACIONES DE INFOADEX
EN MADRID Y BARCELONA.
- REPARTO DE LOS MEDIOS
CONVENCIONALES EN 2012
- RANKING DE ANUNCIANTES 2012
- JAVIER BARÓN SE JUBILA
- ESTUDIO INFOADEX
CATALUÑA 2013
- “EL CAMBIO NECESARIO EN LAS
AGENCIAS DE MEDIOS”
POR ANTONIO RUIZ
- RADIO
- SEGUIMOS MEJORANDO
- PRESENCIA EN CURSOS,
SEMINARIOS Y JORNADAS
- LA OPINIÓN:
“UN MOTIVO DE ORGULLO COLECTIVO”
POR JAVIER BARÓN
- COLUMNA M.A. SÁNCHEZ REVILLA:
“¡AGOREROS FUERA!”
- CUALITATIVO
InfoAdex de la Inversión Publicitaria
en España, que contiene los datos
referidos a 2012, ha sido presentada al
público los pasados días 28 de febrero
y 1 de marzo en Madrid y Barcelona
respectivamente. En esta última ciudad
también se llevo a cabo en el mismo
acto la presentación del Estudio de la
Inversión Publicitaria en Cataluña, que
se lleva haciendo desde 1999 con datos
de InfoAdex, encontrándonos por tanto
en su 15ª edición. Estas presentaciones
despertaron gran interés y contaron con
una numerosa asistencia de público,
alcanzándose una cifra cercana a los
seiscientos profesionales entre los dos
actos de presentación.
En Madrid el acto tuvo lugar en el Auditorio
del Centro de Convenciones Mapfre de
Moda Shopping el día 28 de febrero,
bajo la presidencia de David Colomer,
presidente de la Asociación de Agencias
de Medios. Al día siguiente, en Barcelona,
más de 150 personas asistieron a la
presentación de los estudios en el
auditorio de la Facultat de Comunicació
Blanquerna de la Universitat Ramon
Llull, siendo en esta ocasión introducido
el acto por Jordi Botey i López,
coordinador de màsters i postgraus de la
Facultat Blanquerna. El Estudio InfoAdex
de la Inversión Publicitaria en España ha
contado un año más con la colaboración,
a través de su Comité Técnico, de
las principales asociaciones del sector
publicitario: AM, AMPE, AEACP, AEA,
adigital, AEPE, AGEP, CONECTA, FNEP,
IAB y MMA.
Estudio InfoAdex de la Inversión
Publicitaria en España 2013.
El mercado publicitario, que representa el
1,01% del PIB en España, alcanzó la cifra
de 10.858,8 millones de euros; de esta
cantidad el 42,6%, lo que se traduce en
4.630,0 millones de euros corresponde
a los medios convencionales, y el 57,4%
restante, un total de 6.228,8 millones, a
los medios no convencionales.
Todos los Medios Convencionales han
bajado en su cifra de inversión respecto
al año anterior. En su conjunto, la
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caída de los medios convencionales se ha
situado en el -15,8%, quedando su cifra total
en los 6.228,8 millones de euros ya citados. Cabe
destacar que Internet se posiciona por primera
vez por encima del medio Diarios alcanzando la
segunda posición por volumen de inversión
en el conjunto de los Medios Convencionales, sin
embargo en su conjunto ha tenido un decremento
en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión
publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los
899,2 millones del año 2011.
La inversión publicitaria en Medios No
Convencionales en el año 2012 también
experimentó una contracción, en este caso
del -5,0%. Del conjunto de quince medios que
componen el grupo, hay cuatro que presentan un
crecimiento respecto al año anterior, mostrando
los otros once restantes una disminución de su
volumen de inversión comparado con el que
tuvieron en 2011.
EL REPARTO DE LOS MEDIOS CONVENCIONALE
S EN 2012
2
La Inversión Real Estimada de 2012 para el
conjunto de los Medios Convencionales ha sido
de 4.630,0 millones de euros. Le corresponde
a televisión el 39,2% de la cifra total dividiéndose
este porcentaje de la siguiente manera: un 90,6%
corresponde a las cadenas de televisión nacionales
en abierto, un 7,0% a las televisiones autonómicas
y un 2,4% a los canales de pago, siendo el
porcentaje que restaría de las televisiones locales
inferior al 0,04%. A su vez el segundo medio por
su volumen es Internet, que ha representado el
19,0% de la inversión en medios convencionales
en 2012.
Los 20 PRIMEROS ANUNCIANTES invirtieron 947,7 MILLONES DE EUROS
El primer anunciante de 2012 fue Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 105,1
millones de euros, que supone el 2,7% del total de la inversión publicitaria controlada en Medios
Convencionales en España. En segunda posición se encuentra El Corte Inglés, S.A. con 86,9 millones
de euros de inversión y el 2,2% de la inversión y en tercera posición se sitúa L’Oreal España, S.A. con
79,6 millones de euros de inversión publicitaria en Medios Convencionales, un 2,0% del total.
ANUNCIANTES
PROCTER & GAMBLE ESPAÑA,S.A.
EL CORTE INGLES, S.A.
LOREAL ESPAÑA, S.A.
TELEFONICA,S.A.U.
VODAFONE ESPAÑA, S.A.U.
VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A.
ING DIRECT,N.V.,SUCURSAL EN ESPAÑA
DANONE,S.A.
ORGANIZACION NACIONAL CIEGOS ESPAÑ.
VIAJES EL CORTE INGLES,S.A.
FRANCE TELECOM ESPAÑA,S.A.
LINEA DIRECTA ASEGURADORA,S.A.
PEUGEOT ESPAÑA,S.A.
RENAULT ESPAÑA COMERCIAL,S.A.
VERTI ASEGURADORA,CIA.SEG.REASEG.SA
RECKITT BENCKISER
SDAD.ESTATAL LOTERIAS APUEST.ESTADO
PUIG, S.L.
UNILEVER ESPAÑA,S.A.
AUTOMOVILES CITROEN ESPAÑA,S.A.
Inversión 2012 (millones €)
105,1
86,9
79,6
67,4
62,1
61,1
57,8
42,2
41,3
39,5
39,3
35,0
31,2
31,0
30,1
29,9
27,9
27,5
26,4
26,3
Como en años anteriores observamos que la concentración de la inversión en el sector publicitario es
importante, siendo la suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes
de 2012, el 24,0% del total de la inversión publicitaria controlada.
FUENTE: INFOADEX, S.A.
JAVIER BARÓN SE JUBILA
JAVIER, después de 17 años en InfoAdex, se jubiló precisamente el día de la Presentación del Estudio de
Inversiones en Madrid (28-02-13), en el que tantos años le tocó trabajar. Él lo menciona en su artículo de la
página 7.
A modo de despedida, todos los profesionales de InfoAdex, le queremos dedicar un ¡HASTA SIEMPRE! y
desearle, ahora que tendrá tiempo, que disfrute de su familia y aficiones. Una larga vida profesional de la que
le agradecemos esos 17 años dedicados a InfoAdex
3
Este estudio anual, se centra en dos puntos
fundamentales:
la
inversión
publicitaria
controlada que los anunciantes con sede
social en Cataluña hacen en los medios
convencionales de ámbito nacional, que se
ha situado en 824,9 millones de euros, lo
que supone el 20,9% sobre el total España,
y la inversión que han recibido los medios
convencionales con ámbito de difusión en
Cataluña, que ha alcanzado los 264,7 millones
de euros, lo que supone el 6,7% sobre el total
nacional.
4
Según este estudio, el número de anunciantes con
sede social en Cataluña ha decrecido levemente, ya
que en 2012 se computan 54 anunciantes menos
que en 2011, estos 5.440 anunciantes suponen un
17,1% sobre el total anunciantes nacionales. La
inversión media por anunciante de Cataluña se
sitúa en 151.632 € lo que significa ser la segunda
posición nacional, por detrás de Madrid.
En cuanto a la distribución por sectores, los
anunciantes con sede social en Cataluña presentan
una distribución sectorial que difiere de la media
nacional, encontrándose la comunidad con una
participación mayor que la media en sectores que
corresponden a bienes de consumo y estando
menos presentes otros pertenecientes al mundo
de servicios o de las nuevas tecnologías.
De acuerdo con el control de InfoAdex la inversión
recibida por los medios de Cataluña alcanzó los
264,7 millones, lo que supone un decremento del
-8,3% respecto a 2011. Desciende el medio Diarios
un -15,5% y el medio TV un -9,2%. Entre estos 2
medios suman el 67,8% del total de la inversión.
El único medio que crece es Exterior (+7,3%), que
representa un 24,9% del total.
INVERSIÓN DE LOS ANUNCIANTES DE TODA ESPAÑA EN LOS MEDIOS
CONVENCIONALES DE CATALUÑA
(datos en millones de euros)
Medios
2012
2011
% incr.
Diarios
101,4
119,9
-15,5
Televisión
68,8
75,8
-9,2
Exterior
65,9
61,4
7,3
Radio
21,3
23,4
-9,0
Cine
5,1
5,2
-0,9
Dominicales
2,2
2,8
-22,8
264,7
288,6
-8,3
Total
Por Antonio Ruiz Presidente Entusiasmo y Mucho Valor
Lo que voy a comentar puede parecer a priori una
opinión inocente e imposible de aplicar a la vida
empresarial cotidiana, pero este pensamiento va
dirigido a todos los que sientan la necesidad de
darle un nuevo sentido a su trabajo, el sentido de
ejercer una función profesional de forma útil y ética,
en definitiva, orientar su actividad a construir un
mundo mejor.
Al crear Entusiasmo y Mucho Valor hace ya tres
años, quisimos dar vida a esta forma de pensar,
poniendo en marcha un proyecto empresarial que
generara riqueza real para la sociedad y del que
nos pudiéramos sentir orgullosos al explicarlo a
nuestros hijos. Con la experiencia adquirida a lo
largo de mi vida profesional, he podido apreciar
como la empresa se manifiesta constantemente
como un ente cambiante, que evoluciona y se
desarrolla a través de su propia filosofía.
La filosofía de cada empresa condiciona su forma
de actuar en el mercado, es portadora de valores
que determinan las decisiones que se toman y
de aspiraciones que indican su camino a la hora
de conseguir los objetivos. La filosofía, los valores
y las aspiraciones de las empresas marcan sus
necesidades y sus motivaciones, definen lo que
las empresas consideran que hay que hacer para
gozar de competitividad y por lo tanto de futuro.
Pero el modelo tradicional de Agencia de Medios
ha ido evolucionando hacia atributos puramente
económicos, como el ingreso y el tamaño,
valorando excesivamente el beneficio a corto plazo
y con la aspiración de poder crecer en beneficios
de forma ilimitada. No pretendo decir que este
sistema, basado en aspectos económicos y visión
Durante el último año hemos llevado a cabo un
ambicioso plan de mejora en el control de
Radio consiguiendo un alto nivel de calidad en
los datos, además de disponer en el mismo día de
nuevas creatividades en Mosaico2 y de los datos
de inversión en 24 horas.
En 2012 hemos controlado un total de 1.338.220
inserciones, de las que 31.446 son nuevas
creatividades.
a corto plazo sea bueno o malo, mi opinión es, que
ese modelo de Agencia de Medios va a dejar de ser
competitivo, ya que lleva al colapso.
La nueva manera de concebir los negocios debe
orientarse a ejercer una gestión empresarial
basada en valores sostenibles, que permitan a
una compañía ser competitiva y producir el mayor
retorno de valor a los clientes, a los empleados y a
la sociedad. En una Agencia de Medios competitiva
debe compatibilizarse, el legítimo afán de beneficio,
el talento de sus directivos y empleados, pero sobre
todo, la eficacia de sus estrategias.
En Entusiasmo y Mucho Valor, estamos abordando
ese reto con una nueva idea (Neuromedia), con una
nueva organización empresarial, (Cloud Services),
y con una nueva manera de relacionarse con los
profesionales, “Autonomía/Participación”.
Hemos dado el salto empresarial necesario
para poder ofrecer al mercado, lo que este está
demandando:
Ética y sostenibilidad de la compañía.
Seguridad y confidencialidad de los datos.
Imparcialidad y eficacia en las estrategias.
Eficacia de sus acciones.
Creemos que este es el camino al que deben
incorporarse las Agencias de Medios, el tiempo
nos dirá si nuestra pensamiento es acertado.
Entusiasmo y Mucho Valor ha sido Colaborador Especial
del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España
2013
El número de inserciones ha disminuido en
un 15,31% respecto al año 2011, en el que
controlamos 1.580.194.
El número de nuevas creatividades, por el
contrario, se ha incrementado en un 4,9%
respecto al año 2011, en el que controlamos un
total de 29.973.
5
Como todos los años InfoAdex de acuerdo a los
requisitos establecidos según su certificación
AENOR de la norma UNE-EN ISO 9001:2008
(Sistema de Gestión de Calidad) ha llevado a cabo su
evaluación de Atención al Cliente 2012 mediante
los Cuestionarios de Satisfacción correspondientes.
La puntuación media para 2012 ha sido de un
7,8 (5 décimas superior a la de 2011) cumpliéndose
los estándares de calidad así como los objetivos
establecidos.
Destaca el hecho de que el 85% de los cuestionarios
superan el 7, un 45% el 8 y un 15% están por encima
del 9. Los servicios ó epígrafes mejor puntuados
serían por este orden: comercial (8,5), técnico
(8,1), compromiso (7,9) y agilidad/flexibilidad (7,9).
Asimismo los servicios que mayor incremento
6
en su puntuación han tenido respecto al año
anterior, son Cuantitativo con una subida del
9,5% y Cualitativo con un 8,6 % más.
Parece que los esfuerzos realizados por InfoAdex
para mejorar sus servicios con el lanzamiento de
las nuevas versiones de Info ío y Mosaico2, con
sus correspondientes funcionalidades, mejoradas
y ampliadas, la ampliación en un 6,4% de la
cobertura de control, el adelanto en la entrega de la
información del medio radio (cualitativo en el mismo
día; cuantitativo en 24 horas) y otras iniciativas
llevadas a cabo en los últimos años, han dado sus
frutos.
Desde InfoAdex aprovechamos la ocasión para
agradecer su colaboración a todos nuestros
clientes.
PRESENCIA EN CURSOS, SEMINARIOS Y JORNADAS
InfoAdex continúa participando en distintos foros como especialista en la medición de la actividad
publicitaria, así como con su actividad en el mundo docente:
• Master en Dirección de la Empresa Audiovisual, Univ. Carlos III.
• Curso de Experto en Medios. Estrategias de Investigación. Inversión Publicitaria, Asociación de
Agencias de Medios, AM.
• Proyecto PRO. Técnico De Marketing y Publicidad para TV y Radio. El Negocio Audiovisual. Univ.
Carlos III y Fund. Antena 3.
• III Seminario Nuevas Perspectivas Publicitarias y Documentales en España y México, Univ.
Complutense y Univ. de Guadalajara.
• Smile Festival, Festival Europeo de la Publicidad y el Humor, 3ª Edición. Jurado.
Las distintas ponencias fueron impartidas por los siguientes profesionales de InfoAdex:
Azucena García, Antonio Sabio y Virginia Sánchez.
LA
UN MOTIVO
DE ORGULLO COLECTIVO
Por JAVIER BARÓN
Ex-Vicepresidente de InfoAdex
El pasado día 28 de febrero
se presentó en el Centro
Comercial Moda Shopping,
como ya es tradicional, el
Estudio InfoAdex de la Inversión
Publicitaria en España 2013,
con lo que nos situábamos
en la decimonovena edición
anual de este referente del
comportamiento del mercado
publicitario español.
Una circunstancia de carácter
puramente personal, como
fue la coincidencia de la
presentación con el día de mi
jubilación al haber cumplido los
65 años, me llevó a reflexionar
con una perspectiva más amplia
y atemporal, abstrayéndome
de la coyuntura actual, lo
que el estudio ha significado
como herramienta de trabajo
y conocimiento de nuestro
sector.
Una de los primeros aspectos
que creo que es relevante es
el hecho de que muy pocos
sectores económicos tienen
a su disposición un relato tan
preciso, rico y detallado de
la evolución de su actividad
como el que tiene el sector
publicitario. Porque no se trata
tan sólo del conocimiento de
las grandes cifras de inversión
y de los volúmenes de mercado
y de sus tasas positivas o
negativas
de
crecimiento,
datos que poseen sin duda
un carácter básico; se trata
además de poder profundizar
en esa información y conocer
qué es lo que ha ocurrido a nivel
de cada sector de actividad e
incluso de cada anunciante, así
como de poder saber lo que ha
acontecido en cada uno de los
medios, con el detalle soporte
a soporte dentro de cada uno
de ellos.
Pero no son sólo las cifras de
inversión y sus evoluciones
las que proporcionan el
conocimiento de la actividad.
Para los profesionales es
también de suma importancia
observar el desarrollo de las
tipologías publicitarias y los
cambios que se producen en
los formatos de los anuncios,
así como la irrupción de nuevos
modos, formas y caminos de
la comunicación comercial.
Pues todo ello, junto a otros
aspectos que aquí no he citado,
es lo que año tras año recoge
el estudio de inversiones, que
se constituye así en una valiosa
herramienta para los distintos
agentes que operan en el
sector.
Una de las características
más relevantes del estudio es
su carácter colectivo, pues
si bien es cierto que se parte
de la información base que
elabora en su trabajo cotidiano
InfoAdex, es la colaboración
de los distintos estamentos
sectoriales, tanto a través del
Comité Técnico del Estudio, en
el que se encuentran integradas
la gran mayoría de las distintas
asociaciones del sector, como
a través de la colaboración
directa de anunciantes, medios
y soportes , lo que hace posible
que se pueda ofrecer cada
año esta medición de nuestra
actividad en términos de
importes monetarios estimados
como reales, mientras que en
la mayoría de otros países de
nuestro entorno la medición se
sigue proporcionando a precios
de tarifa.
En ese sentido, el estudio,
como fruto del esfuerzo y
la colaboración de todo el
sector, es un motivo de orgullo
colectivo, y siento que cumplo
con una cierta obligación al
manifestarlo así, ya que los
españoles parece que nos
queremos poco a nosotros
mismos y somos reacios a
reconocer nuestros propios
méritos.
7
¡AGOREROS FUERA!
Puede parecer contradictorio,
que después de ese 15,8%
de descenso en la inversión
publicitaria de 2012, que
figura en páginas anteriores
de este informativo, uno se
encuentre con que se habla
aquí de lo “positivo”. Pues sí:
estamos tan saturados de las
malas noticias que estamos
llegando a no valorar, o no saber valorar, las buenas: ¡Seamos
positivos por un rato!
La empresa Grand Thorton nos sorprendió, a unos cuantos,
haciendo público un vídeo en el que hablaba de las cosas
buenas y las oportunidades que tenemos en España, que las
hay y muchas; de ahí me vino la idea. Intento incidir en ello y
procuraré aportar algún dato más de los que se incluían en el
vídeo. ¡Todo lo malo que está ocurriendo pasará!, ¿cuando?...
Somos campeones del mundo y también de Europa de fútbol;
últimamente lo hemos sido también en balonmano; tampoco
somos malos en otros deportes como el tenis, golf, motociclismo,
fórmula 1 ó baloncesto. Hasta en béisbol somos el tercer país
de Europa después de Holanda e Italia.
8
En lo que se refiere a nuestra industria y agricultura, decir que
somos el segundo productor de automóviles en Europa, el 36
% de la obra pública mundial está en manos de concesionarias
españolas; (ejemplos son la ampliación del Canal de Panamá,
la alta velocidad en Oriente Medio, los parques eólicos,
desalinizadoras en Adelaida o en el Desierto de Atacama y
la estación meteorológica del Curiosity Mars Rover). Además
somos líderes mundiales en alta velocidad, segundos después
de China. Primeros también en energía solar, cuartos en eólica
y el mayor productor de tuneladoras. Somos, después de
Tailandia, el segundo productor de conservas de pescado y el
de mayor producción de aceite de oliva; también en superficie
de viñedo con un millón de hectáreas, y el primero en Europa en
producción de colmenas y productos apícolas.
En medicina es bien conocida nuestra excelente sanidad pública
y el que seamos el país con mayor tasa de donación de órganos
del mundo. Además de estar, quizás también, incubando a un
futuro Premio Nobel de Medicina, el Dr. Ramón Cacabelos,
gallego de Cambados para más señas; doctor que tiene en
proceso su patente y pruebas en humanos de su vacuna contra
el Alzheimer, enfermedad que, sólo en Europa, origina un gasto
de 160.000 millones de €. También destacamos en trasplantes
– entre otros los de cara, brazos y piernas. España es el primer
país Europeo en utilizar una nueva técnica quirúrgica para
fracturas de radio distal: la Síntesis Intramedular y es el primer
país que ha implantado un programa nacional dirigido a la
reducción de un tipo concreto de infección nosocomial; aquella
que se produce dentro de un hospital y que suele estar asociada
a dispositivos de ventilación mecánica o los catéteres.
En cuanto a empresas tenemos el considerado primer banco
del mundo en 2012: Banco Santander. Telefónica es uno de
los operadores de telecomunicaciones líder a nivel mundial en
la provisión de comunicación, información y entretenimiento,
siendo el operador de referencia en el mercado de habla
hispano-portuguesa; es además el primer operador europeo
integrado y en junio de 2012, su número de clientes era de
311,8 millones. Podríamos seguir hablando del milagro de
Inditex. Así como de Mango, Pronovias, Custo, BBVA, FCC, ACS,
Grifols, Navantia, Puig, Freixenet, Campofrío, Cola Cao, Borges,
Danone, La Española, El Pozo, Calvo, Mercadona, El Corte
Inglés, Dragados, Abengoa, Acciona, OHL, Abertis, Gamesa,
Iberdrola, Ferrovial, CAF, Indra y Repsol como una de las 10
petroleras más importantes.
No puedo acabar sin hacer alusión a nuestra principal industria:
El turismo, en el que somos el 2º país por ingresos. Sin olvidar
a otro segundo e importante, nuestro idioma.
¡SEAMOS OPTIMISTAS SEÑORES! ¡TENEMOS POTENCIAL!
CUALITATIVO
Estos son nuestros poderes:
En 2012 los números hablan sobre nuestro servicio cualitativo…
• 1. 236.600 piezas disponibles
• 800.000 archivos descargados por nuestros clientes.
• 400.000 alertas enviadas a los usuarios
INFOADEX: PRIMERA EMPRESA DE SERVICIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS EN ESPAÑA
NORMA ISO 9002
Pº de la Castellana, 91 Plantas 12 y 13
28046 Madrid - España
Comercial y Atención al Cliente:
Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y
Rafael Segura Castaño
Tel: 91 556 66 99 • Fax: 91 555 44 08
Director de Cualitativo:
Antonio Sabio Ferrández
E-mail: [email protected]
Servicios Ad-Hoc:
Ana Sánchez-Cortés de Torres
http://www.infoadex.es
Procesos y Sistemas:
Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo
y Adrián Moreno Martínez
Producción:
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InfoAdex Informa nº 48
Depósito Legal: M-16798-2012
1er cuatrimestre 2013
ER-0235/1998
Desde 1998
De esta publicación se han impreso
3.000 ejemplares.
Finanzas y Administración:
Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos
Dirección General:
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Presidencia:
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