NIVEA CELLular Anti-age

AGENDA
1
Producto: Concepto y fórmula
2
NIVEA Faciales en el mundo
6
3
Faciales en Argentina: oportunidad
4
Campaña de Comunicación Integral
8
5
Plan Shopper & Customer Marketing
Arrugas
la preocupación #1 de las argentinas
COMO ESTA CONFORMADO EL SEGMENTO ANTI- AGE
Consumidoras Anti-age
Peso de las consumidoras que usan antiarrugas
Cuidado Anti- age
Esencial
44,7%
Cuidado Anti- age
Avanzado
55,3%
58
Edad: +36 años
Edad: +45 años
SEL: CD
SEL: ABC
Preocupación: Primeras
arrugas, líneas de expresión y
piel seca/tirante.
Preocupación: Arrugas
profundas
Necesidad: 1ª Piel saludable
2ª Piel sin arrugas
Fuente: MillwardBrown U&A Faciales. 2012
Necesidad: 1ª Piel sin arrugas
2ª Piel saludable
CELLULAR ANTI-AGE: LOS PROTAGONISTAS
PRODUCTO:
CONCEPTO
& FÓRMULA
CELLULAR ANTI-AGE: LOS PROTAGONISTAS
Pero …
¿Cómo va a ser
el rol de CELLular
para
de
agregar valor
e impulsar el crecimiento
NIVEA en la Categoría?
NUEVA ARQUITECTURA DE MARCA
CUBRIENDO LAS NECESIDADES DE LA MUJER
INVOLUCRAMIENTO / PRECIO
Cuidado Anti -age Avanzado
Cuidado Anti - age Esencial
Humectación y Regeneración
EDAD
EL CONCEPTO
NUEVA NIVEA CELLular Anti-age
reactiva la juventud de tu piel
“Cuando la piel se siente joven por dentro, eso se
refleja en el afuera! Por eso busco productos que
puedan rejuvenecer mi piel desde el interior,
dándole a mi rostro un aspecto joven que yo
pueda realmente ver y sentir.”
Nueva NIVEA CELLular Anti-age visiblemente
reduce arrugas e incrementa la firmeza
y elasticidad.
UNA COMBINACIÓN ÚNICA
Ácido
Hialurónico
Incrementa la
habilidad de la
piel para
retener el agua
+
Extracto de
Magnolia
Poderoso
ingrediente
antioxidante
+
Creatina
Incrementa el
nivel de
energía de
las células
Con FPS 30, para retrasar el envejecimiento prematuro
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
CREMA DÍA
SPF 30
CREMA
NOCHE
CONTORNO
DE OJOS
SERUM
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
La innovadora fórmula de NIVEA® CELLular Anti-age brinda la siguiente
combinación de activos celulares*:
• Ácido Hialurónico: ayuda a incrementar la habilidad de la piel para
retener agua.
• Extracto de Magnolia: es capaz de aumentar la resistencia de las células
al estrés oxidativo.
• Creatina: contribuye a la mejora del sistema energético de las células.
*Estudios In vitro.
CREMA DÍA
SPF 30
¿CÓMO ACTÚA?
Mediante su uso regular**, esta innovadora fórmula estimula la renovación
celular. A su vez, previene las arrugas y el daño celular provocados por la
exposición al sol gracias a su FPS 30 y protección UVA/UVB.
**mínimo 4 semanas de uso.
FPS: Factor de Protección Solar.
RESULTADOS:
• Ayuda a reducir arrugas.
• Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel.
• Embellece la apariencia de la piel, brindando una humectación intensiva.
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
La innovadora fórmula de NIVEA® CELLular Anti-age brinda la siguiente
combinación de activos celulares*:
• Ácido Hialurónico: ayuda a incrementar la habilidad de la piel para retener
agua.
• Extracto de Magnolia: es capaz de aumentar la resistencia de las células al
estrés oxidativo.
• Creatina: contribuye a la mejora del sistema energético de las células.
*Estudios In vitro.
¿CÓMO ACTÚA?
Mediante su uso regular**, esta innovadora fórmula estimula la regeneración
durante la noche, que es cuando la piel es más receptiva.
**mínimo 4 semanas de uso
CREMA
NOCHE
RESULTADOS:
• Ayuda a reducir arrugas.
• Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel.
• Embellece la apariencia de la piel, brindando una humectación intensiva.
• Nutre la piel intensamente, para una apariencia renovada por las mañanas.
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
¿CÓMO ACTÚA?
Gracias a su fórmula ligera con Ácido Hialurónico, Extracto de Magnolia y
Creatina, brinda hidratación prolongada y estimula el proceso de auto
regeneración de la piel.*
Además, está especialmente diseñada para el área del contorno de los
ojos.
RESULTADOS **:
• Ayuda a reducir arrugas.
• Mejora la firmeza y estimula la renovación natural de la piel.
• Ayuda a reducir la delicada zona del contorno de los ojos, brindando
una humectación intensiva.
• Suaviza las líneas de expresión en la zona del contorno de los ojos, para
una apariencia renovada.
•Estudio Invivo.
**Uso continuo por 4 semanas.
CONTORNO
DE OJOS
PACKAGING PREMIUM, CLARO Y FEMENINO
¿CÓMO ACTÚA?
Gracias a su fórmula con Ácido Hialurónico, Extracto de Magnolia y
Creatina, estimula el proceso de auto regeneración natural de la
piel*, mejorando el contorno del rostro. Además, brinda hidratación
prolongada y ayuda a mejorar su elasticidad.*
RESULTADOS**:
• Redefine el aspecto de la piel.
• Ayuda a reducir arrugas y líneas de expresión.
• Mejora la firmeza y estimula la renovación de la piel.
• Disminuye los signos del cansancio.
• La piel se siente suave y sedosa.
•Estudio Invivo.
**Uso continuo por 4 semanas.
SERUM
POSICIONAMIENTO DE PRECIOS
$117,20*
$193,00*
153%
$174,98*
93%
COMPETIDOR
*Precios Sugeridos al Consumidor. Precio Góndola Farmacity Dic‘ 13
NIVEA FACIALES
EN EL
MUNDO
PANORAMA MUNDIAL: PRE-LANZAMIENTO
• Cremas Faciales es la Categoría con mayor
potencial de negocio a nivel Valores y
Crecimiento promedio proyectados a 2016.
• Sin embargo, NIVEA Faciales era el
2do competidor de la Categoría
a nivel Mundial con tendencia
decreciente.
Fuentes:
Euromonitor, solo Categorias dentro del negocio de BDF. Fecha de exportación: 31/01/2013. Información contenida: Market Sizes |
Historic/Forecast | Retail Value RSP | € mn | Constant 2011 Prices | Fixed 2011 Exchange Rates
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO
Fecha Lanzamiento: Abril 2013
ALCANZAMOS
EL
Nº1
9
8
7
6
5
4
8.3
8.0
7.6
5.2
5.1
5.0
3
2
1
1.7
1.7
1.4
1.3
1.2
0
Fuente: Nielsen, Faciales Total, Participación de Mercado en Valores MAT Nov12-Oct13. Top 10 Marcas (considerando solo países donde se vende NIVEA Faciales).
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO
ALCANZAMOS
EL
Nº1
LLEGÓ
NIVEA CELLULAR ANTI-AGE
AL MERCADO
1.4
PANORAMA MUNDIAL: POST-LANZAMIENTO
OBJECTIVO
12 MESES
2,0MS
AUSTRIA
BELGICA
FRANCIA
ALEMANIA
ITALIA
HOLANDA
POLONIA*
PORTUGAL
ESPAÑA
SUIZA
TOTAL 10
LAUNCH COUNTRIES
Fuente: MIIM - Market Share Valores en Total Mercado Faciales - P3M hasta período 13 2013/ Nov-Dic 2013
2,3
3,4
2,3
2,6
2,5
1,3
0,5
2,4
1,2
3,2
2,0
ALEMANIA:
LA TASA DE RECOMPRA SUPERA EL ÍNDICE DE FACIALES
Tasa de
recompara %
35
NIVEA CELLULAR Anti-age Día y Noche ha
superado al top 10 en tasa de recompra, lo
que aumenta la penetración de NIVEA
cuidado facial en comparación con 2012
Top 10 Cuidado Facial
30
Promedio
25
Flop 10 Cuidado Facial
NIVEA Cellular Noche
20
NIVEA Cellular Día
15
NIVEA Cellular Ojos
NIVEA Cellular Serum
10
5
0
Mes 1
Mes 2 Mes 3 Mes 4
Mes 5 Mes 6 Mes 7
Mes 8
Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Fuente: GfK Consumer Scan 40.000 / Face Care / Top 10 & Flop 10 (packs in 1000) launches / months after launch (cumulated)
FACIALES EN
ARGENTINA:
OPORTUNIDAD
CUIDADO FACIAL:
UNA CATEGORÍA ESTRATÉGICA PARA NUESTRO PAÍS
MAYOR POTENCIAL DE CRECIMIENTO*
2da CATEGORIA
EN VOLUMEN DE FACTURACIÓN*
Fuente: *Euromonitor Top 6 Categorías Beiersdorf (Body, Deo, Face, Sun, For Men, Bath Care )
SEGMENTO ANTI-AGE
CLAVE PARA CRECER EN LA CATEGORÍA
MERCADO TOTAL 2013 EN VALORES
ANTI-AGE
+42% vs. YA
HUMECTACIÓN
+27% vs. YA
26%
ANTI-CANÉ
+36% vs. YA
CLEANSING
+28% vs. YA
6%
24%
45%
SEGMENTO ANTI-AGE
CLAVE PARA CRECER EN LA CATEGORÍA
MERCADO TOTAL 2013 EN VALORES
ANTI-AGE
+44% vs. YA
HUMECTACIÓN
+24% vs. YA
27%
ANTI-CANÉ
+40% vs. YA
CLEANSING
+27% vs. YA
4%
29%
39%
CUIDADO ANTI-AGE AVANZADO LIDERANDO LOS
PRODUCTOS DE CUIDADO ANTIARRUGAS
Mercado Masivo Anti-age
51
49
2012
NIVEA Faciales Anti-age
30
25
70
75
2012
2013
Anti- age
Avanzado
Anti- age
Escencial
58
42
2013
OPORTUNIDAD
Para seguir
desarrollando la
categoría
CELLULAR ANTI-AGE
ES CLAVE PARA EL FUTURO LIDERAZGO DE NIVEA
Las arrugas son la preocupación Nº1 de
las mujeres argentinas
Anti -age es el segmento más grande y el que
potencia el creciemiento de la categoría
Es el que agrega valor y promueve
mayor rentabilidad
Cellular Anti-Age presenta resultados
exitosos a nivel mundial
CAMPAÑA
DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL
CELULAR ANTI-AGE: CAMPAÑA INTEGRAL
Gráfica
Vía Pública
TV
CAMPAÑA
INTEGRAL
Punto de
Venta
360º
Muestras
& Pre-Test
Consumidor
BTL &
Online
TVC 20” TESTEADO EN ARGENTINA
CON RESULTADOS ALTAMENTE POSITIVOS
TV
AVISOS EN REVISTAS
Gráfica
PLAN DE
SHOPPER &
CUSTOMER
MARKETING
¿QUÉ SABEMOS DEL SHOPPER DE CREMAS ANTI-AGE?
MODO DE
COMPRA
TARGET
LUGAR DE
COMPRA
Mujeres de 45
a 60 años
Problemática:
70%
farmacias
las arrugas y las
líneas de expresión.
17% supermercados
SHOPPER=
CONSUMIDOR
12% perfumerías
Explorativo
Navegan por la
categoría, abiertas
a innovaciones.
ACTITUD DEL SHOPPER EN LA GÓNDOLA
DE CREMAS FACIALES
17%
Consulta con
una promotora
60%
MODO EXPLORATIVO
40%
Mira productos
y luego compra
7%
Toma productos,
compara y
luego compra
40%
Compra
decididamente
Tiempo promedio del consumidor frente a la góndola 4 MINUTOS
Fuente: Nielsen – Estudio de Shopper (2009)
(60%)
SEGMENTO ESENCIAL
(40%)
SEGMENTO ANTI - AGE
CRITERIOS DE EXHIBICION: SEGMENTACION
Compara productos.
Baja planificación.
Segmento aspiracional. Mayor rentabilidad.
Compra más decidida.
Alta planificación.
Orden por tipo de piel, logrando sinergia entre los segmentos de
limpieza e hidratación.
CRITERIOS DE EXHIBICIÓN: ARBOL DE DECISION
1ero
2do
40%
ELIGEN
37%
ELIGEN
3ero
11%
ELIGEN
POR
TIPO DE PIEL
POR
LA MARCA
POR
EL PRECIO
Fuente: Shopping Mindset Cremas Facieales. The Nielsen Company 2009
(40%)
SEGMENTO ANTi - AGE
¿CÓMO DESTACAREMOS ESTO EN LA GÓNDOLA?
CUIDADO ANTIEDAD AVANZADO
Destacar el
Bloque NIVEA
CUIDADO ANTIEDAD ESENCIAL
(60%)
SEGMENTO ESENCIAL
PIEL MIXTA GRASA (11%)
TODO TIPO DE PIEL (13%)
PIEL SECA (17%)
PIEL NORMAL (19%)
Señalizar góndola
por tipo de piel
(40%)
SEGMENTO ANTI - AGE
PLANOGRAMA FINAL
CUIDADO ANTIEDAD AVANZADO
CUIDADO ANTIEDAD ESENCIAL
(60%)
SEGMENTO ESSENTIAL
PIEL MIXTA GRASA (11%)
Ubicar el Lanzamiento
a la altura
de la vista, y en un
lugar destacado para
atraer al Shopper.
TODO TIPO DE PIEL (13%)
Consolidar nuestra
posición en el
segmento Anti – Age.
PIEL SECA (17%)
PIEL NORMAL (19%)
APOYO EN
PUNTO DE VENTA
ESTRATEGIA POP
Segmentación
Identificar el tipo de
piel por color
Bloque de Marca
Destacar a NIVEA
Lanzamiento
Materiales Disruptivos, con mucha
visibilidad para destacar el lanzamiento
en la góndola.
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria
OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola.
Todos los
canales
Destacador de producto
Cantidad: 20.000
Estrategia
de tráfico
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria
OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola primaria.
50
Farmacias
Perfumerias
Supermercados
unidades
con Led´s
3 MATERIALES EN 1
Podio de producto + grafica + glorificador
Cantidad: 500
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Exhibición Primaria
OBJETIVO: Destacar el lanzamiento en la góndola primaria.
30
Farmacias
Perfumerias
Supermercados
Mayor
cobertura
Unidades
Con led´s
Saliente Mediano
Cantidad: 100
Saliente Mediano
Cantidad: 5.000
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Materiales de visibilidad
OBJETIVO: generar impacto visual en las
vidrieras en Farmacias y Perfumerías
Totem
Cantidad:600
Minipancarta
Cantidad: 3000
Hexágono
Cantidad: 2000
Farmacias
Perfumerias
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Vidrieras Especiales.
OBJETIVO: Generar impacto visual en las principales Farmacias.
Farmacias
Premium
Maxi Pancarta + Vinilo
Cantidad:50
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Objetivo: Generar visibilidad en el
mostrador de la Farmacia
Farmacias
Exhibidor de mostrador
Cantidad: 400
Objetivo: Generar
exhibiciones cruzadas
Farmacias
Perfumerias
Supermercados
Exhibidor de pie
Cantidad: 150
APOYO EN PUNTO DE VENTA
Objetivo: Lograr mayor visibilidad al lanzamiento.
Fomentar la prueba de producto con promotoras.
Hipermercados
Beauty Center
Cantidad: 3
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta:
Descripcion:
01 de Abril
NIVEA Cellular Antiage Día FPS30
Nombre Abreviado: Cellular Antiage Día.
Precio de lista s/IVA: $ 111,30
Precio suguerido c/IVA: $175
Unidad x bulto:
CREMA DÍA
SPF 30
6 unds.
Campaña TVC: Mayo 2014
Codigos: Nuevos
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta:
Descripcion:
01 de Abril
Cellular Antiage Noche 50ml
Nombre Abreviado: Cellular Antiage Noche.
Precio de lista s/IVA: $111.30
Precio suguerido c/IVA: $175
CREMA
NOCHE
Unidad x bulto:
6 unds
Campaña TVC:
Mayo 2014.
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta:
Descripcion:
01 de Abril
NIVEA Cellular Antiage ojos 15ml
Nombre abreviado: Cellular Antiage Contorno de ojos
Precio de lista s/IVA: $100.17
Precio suguerido c/IVA: $1
57.50
CONTORNO
DE OJOS
Unidad x bulto:
6 unds.
Campaña TVC:
Mayo 2014
FICHA TÉCNICA POR PRODUCTO
Apertura de venta:
Descripcion:
01 de Abril
NIVEA Cellular Serum 40ml
Nombre abreviado: Cellular Antiage Serum
Precio de lista s/IVA: $123.54
Precio suguerido c/IVA:
Campaña TVC:
SERUM
Mayo 2014
$194.20
PUBLICACIÓN - AVISOS
Avisos Cliente
Avisos Shopper
Aviso Consumidor
el camino para
conquistar el
liderazgo en Faciales