Marketing Internacional

MARKETING INTERNACIONAL
MÓDULO DE “COMERCIO INTERNACIONAL
Y MARKETING INTERNACIONAL”
ELABORADO POR: ALFREDO ESTRADA
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1
INDICE
CONTENIDO
Introducción
Conceptos básicos de Marketing Internacional y Planeación Comercial del
Marketing
Proceso de Internacionalización de Empresas
Las tareas del Marketing Internacional
Análisis del entorno extranjero
Investigación de Mercados Internacionales
Selección de Mercados Internacionales
Plan de Marketing y Análisis de la situación de mercado.
Producto y precio Internacional
Promoción
Plaza
PÁGINA
03
04-07
08-09
10-11
12-16
17-20
21-22
23-24
25-29
30-32
33-36
2
INTRODUCCIÓN
En el curso de Marketing Internacional, el alumno podrá identificar y evaluar las oportunidades
comerciales teniendo en cuenta las condiciones de acceso a cada mercado, desarrollando
perfiles de mercados internacionales estratégicos que cumplan con ese objetivo. Desarrollar
las estrategias más adecuadas del Marketing Mix Internacional, que incluyan las labores de
promoción internacional necesarias para un cierre efectivo de ventas, el establecimiento de
una red comercial duradera y determinación del valor económico de las acciones de marketing
(Métricas del marketing).
El presente cuaderno, es una herramienta con la cual el alumno pueda autoevaluarse,
desarrollar los casos propuestos en cada semana aplicando lo impartido en clase.
y
3
Semana 1 y 2: Conceptos Básicos de
Marketing Internacional y
Planeación Comercial del Marketing
Ejercicio de autoevaluación que puede utilizarse para verificar los conocimientos
adquiridos en esta sesión. Responda las siguientes preguntas
1.
En el desarrollo de Marketing Global, señale usted cual es el eje integrador
de una estrategia de desarrollo de producto.

2.
¿Cuál es la característica actual de la nueva situación de los negocios
internacionales?

3.
¿Por qué se dice que el marketing internacional es mucho más que una función
de negocios?

4.
¿Cuál es la nueva función del marketing en este nuevo contexto?

5.
Indique cuales son los cuatro factores de evolución del consumidor
internacional :

4
6.
¿Desde una perspectiva global, tomando en cuenta los sucesos que afectan al
comercio mundial el reto actual del marketing internacional es?

7.
¿Cuáles son los factores que dan inicio al proceso para la decisión de
internacionalización?

6.
Complete el grafico de estructura de variables controlables y no controlables del
marketing internacional.

5
6.
Casuística de Discusión

VENDER MANZANAS EN JAPÓN PUEDE SER UN NEGOCIO DOLOROSO
Fuente: Marketing Internacional. Duodécima Edicion. Cateora Graham. Mc
Graw Hill
Vender manzanas en Japón, ya sea que se trate de manzanas comestibles o
de las de la marca de computadores, puede ser un negocio arriesgado. En
ambos casos, el diseño de estrategias de marketing efectivas y competitivas
requiere de un profundo conocimiento acerca del comportamiento de los
compradores que podrían ser distintos a los que se encuentran en Estados
Unidos.
Los productores de manzanas del estado de Washington necesitaron 24
años para que sus productos fueran aprobados por los inspectores de
aduanas de Japón. Las puertas se abrieron finalmente para las manzanas
Delicius doradas y rojas en 1995, y los japoneses consumieron de inmediato
8 500 toneladas.
Pero en 1996 las ventas cayeron estrepitosamente a sólo 800 toneladas. La
caída en las ventas se puede atribuir en parte al hecho de que los
productores de manzanas de Estados Unidos no anticiparon la fuerza de la
preferencias de temporada de los consumidores japoneses. Los
estadounidenses compran y consumen manzanas durante todo el año, pero
con lo japoneses no es así. Los productores tampoco anticiparon los
profundos efectos del nacionalismo entre muchos japoneses. Como le
escribió una anciana japonesa a su hermana que vivía en Estados Unidos:
“Los japoneses jóvenes simplemente no tienen ningún respeto. Compran las
manzanas estadunidenses sin que les dé vergüenza. No tienen lealtad para
los granjeros japoneses. Lo único que les preocupa es que el precio sea más
bajo “.
La recesión de finales de la década de 1990 en Asia también afectó la venta
de las manzanas de Washington. Recientemente, una determinación de la
Organización Mundial de Comercio abrió el mercado de las manzanas en
Japón a nuevas variedades (Braeburn, Fuji, Gala, Granny Smith y Jona
Gold).
Sin embargo, al menos hasta este momento, al menos hasta este momento
las manzanas estadounidenses han tenido una aceptación menor a la que se
esperaba debido a los precios más bajos de las variedades nacionales y a la
nueva competencia de Tasmania.
En lo que respecta a las manzanas de la marca de computadoras, la
compañía Apple Computer tradicionalmente ha tenido más éxito en Japón
que en Estados Unidos. Su participación en el mercado japonés aumentó
casi 8% desde que Steve Jobs volvió a tomar el mando de Apple y se espera
que mantenga su índice de crecimiento como líder de la industria durante
muchos años.
6
Pero no le será fácil conservar una buena parte del mercado de las
computadoras personales (PC) en Japón, el cual tiene un valor de 40 mil
millones de dólares. Apple continúa obteniendo resultados variables en su
país y las pérdidas de su segmento de mercado y su mala reputación en
Estados Unidos han afectado la percepción de los compradores japoneses.
Durante el auge de las computadoras del 2001, las ventas de Apple cayeron
al 47% en Japón en comparación con “sólo” 33% en todo el mundo. ¡Ay!
Más aún, el mercado de PC en Japón funciona de manera diferente al de
Estados Unidos. Los negocios japoneses son relativamente lentos al emplear
las PC para mejorar la productividad, y los administradores prefieren
comunicarse personalmente en reuniones que por medio de conexión
electrónicas. Además, en Japón existen pocos profesionales electrónicos en
comparación con Estados Unidos. Esas circunstancias sugieren que el índice
de uso de la PC en las áreas de trabajo japonesas no será similar al de
Estados Unidos, por lo cual Apple tendrá un mercado más reducido en el
cual operar. De hecho, sus éxitos más recientes en Japón se han dado en el
mercado de los consumidores, en donde sus brillantes colores se han
convertido en un hito de la moda. Por su puesto, las modas can y vienen.
¡Esperemos que estas manzanas no tengan fecha de caducidad!
Vender cualquier tipo de manzana en Japón requeriría de los mejores
esfuerzos de investigación de marketing por parte de las compañías de
Estados Unidos. La base de un presupuesto del marketing es el básico
pronóstico de la demanda, el cual requiere de análisis estadísticos y datos
macroeconómicos de Japón. Pero antes de recolectar toda esa información
es necesario organizar grupos de discusión y encuestas entre los
consumidores. Los profesionales del marketing de Estados Unidos deberán
atravesar el pacífico para visitar las tiendas las tiendas de comestibles, las
casas de los consumidores o los edificios de oficinas para conocer de
primera mano esos nuevos mercados en evolución.
 Indicaciones :
1. Discuta con su grupo e identifique cual es el problema central de
caso analizado.
2. Analice con su grupo cuales son las variables que debió tomar
en cuenta EEUU antes de iniciar su proceso de
internacionalización en los dos tipos de negocio expuesto.
7
Semana 3: Proceso de Internacionalización
de Empresas
1.
¿Qué entiende usted por exportación por reacción, dentro del proceso de
internacionalización de empresas?

2.
Los principales riesgos que existen en la experiencia de vender al mundo
son (tomando en cuenta el comportamiento de los mercados
internacionales):

3.
¿Qué entiende por adaptación necesaria?

4.
¿Por qué se dice que la adaptación cultural es la desafiante de todas las
adaptaciones en marketing?

5.
Dentro de la Metodología para la identificación de oportunidades de
exportación, señale las fuentes que generan esa oportunidad de exportación:

8
7.
¿Cuál es el propósito de una estrategia de desarrollo de mercados?

8.
Indique las diferentes formas de materializar una estrategia de desarrollo de
mercados dentro del marco del proceso de internacionalización

9
Semanas 4 y 5 : Las tareas del Marketing Internacional
1.
Señale que entiende por programas competitivos de marketing

2.
¿Qué entiende por elementos controlables locales y elementos
incontrolables externos?

3.
Para la definición de nuestro programa de marketing. Explique cuál es el rol de
la agenda de marketing o más conocida como plan de acciones de marketing

4.
Señale cual es el papel de la incertidumbre frente a la misión principal de un
programa de mercadeo internacional

5.
¿Qué variables incluye lo que se conoce como aspectos del entorno extranjero?

10
6.
Señale la diferencia entre una compañía global y una compañía
multinacional

8.
Defina y discuta el concepto de orientación global

11
Sesión 6: Análisis del entorno extranjero
1.
Analice y discuta lo siguiente : “la Tarea del personal de marketing es la
misma sin importar que la realice en Texas, Caracas, Génova o Lima”

2.
¿Qué entiende por planeación estratégica de marketing?

3.
En función al análisis del entrono , indique cuáles son los factores que
favorecen a la adaptación como estrategia de marketing

4.
Indique cuales son las características de que un mercado internacional sea un
escenario comercial atractivo para la exportación

5.
¿En que se basa el concepto de diferenciación estratégica de la empresa
internacional?
12

6.
Señale cuales son las fuentes de diferenciación que se miden para nivelarse con
el entorno internacional.

7.
Complete el siguiente mapa conceptual que grafica como se estructura el
entorno dentro del marketing internacional.

EMPRESAS
EN MERCADOS
INTERNACIONALES
8.
¿Cuál es el impacto que tiene la globalización en los planes de marketing
internacional actuales?

13
9.
El entorno y el tamaño de la empresa a internacionalizar tienen una relación
muy estrecha, indique cuales son las consideraciones más importantes sobre
esta relación.

10
Casuística de Discusión

LIDIAR CON LA CORRUPCION EN EL COMERCIO CON CHINA
Fuente: Marketing Internacional. Duodécima Edición. Cateora Graham. Mc
Graw Hill
La corrupción está al alza en China, en donde la prensa ha divulgado con
frecuencia casos de corrupción y campañas para acabar con ella.
Principalmente, los artículos se han enfocado en los crímenes económicos
domésticos que cometen ciudadanos de la República Popular China y
Autoridades locales a quienes se ha despedido y además les han aplicado
otras penas.
De hecho, de acuerdo con Transparency Internacional, la clasificación de
China es la del número 59 entre los 102 países que la organización alemana
evalúa en su índice de percepción de la corrupción, Estados Unidos la 16 y
Banglasdesh la 102 como el país más corrupto.
El largo braco de la corrupción se está excediendo actualmente hasta llegar
a la comunidad de negocios internacionales de China. Los comerciantes,
consultores en comercio y analistas, han acervado que las empresas
extranjeras son vulnerables a las diversas prácticas de corrupción. A pesar
que algunas de estas compañías afirman que no han experimentado
prácticas de corrupción en la República Popular China, la mayor parte
sostiene que cada vez con mayor frecuencia se les solicitaban pagos para
mejorar las actividades comerciales; se involucraban en el mercado negro de
licencias de importación y exportación; sobornaban a autoridades del
gobierno para sacar los bienes de la aduana o del Consejo de Inspección de
Mercancías; o se relacionaban con otros con el fin de vencer este sistema.
La Comisión independiente contra la Corrupción de Hong Kong reporta que
los soborno, al igual que los regalos o pagos para crear guanxi, o
“conexiones”, representan un promedio de entre el 3 y 5% de los costos de
operación de las compañías que trabajaban en la República Popular China, o
entre 3 y 5 mil millones de dólares de los 100 mil millones de dólares que
representan las inversiones extranjeras en China. En este caso se examinan
las prácticas de corrupción más comunes que tienen que enfrentar las
compañías extranjeras en China.
PAGAR PARA MEJORAR EL COMERCIO
14
Los comerciantes extranjeros deben realizar distintos tipos de pagos para
facilitar las ventas en China. El método más común son los pagos de viajes
al extranjero. Los funcionarios chinos, quienes rara tiene la posibilidad de
visitar otros países, generalmente prefieren viajes que dinero en efectivo o
regalos (esto era particularmente cierto cuando sólo algunos de los
funcionarios de la República Popular China habían salido al exterior) .Por lo
tanto los comerciantes reportan que ofrecer un viaje al extranjero a sus
clientes chinos se ha convertido en una forma cotidiana de hacer
negociaciones importantes que involucren productos con un componente
tecnológico.
“El primer estímulo que ofrecemos son lo viajes al extranjero “, afirma un
ejecutivo involucrado en el comercio de maquinaria. En la mayoría de los
casos, los comerciantes incluyen estos costos en el precio de venta del
producto.
Algunos viajes representan “gastos razonables y de buena fe que se
relacionan de manera directa con la promoción, demostración o explicación
de los productos y servicios, o con la ejecución de un contrato con alguna
agencia gubernamental de otro país” Sin embargo, otros viajes en los que los
funcionarios viajan por placer y se les ofrecen sumas importantes de gastos
de viaje y en los cuales nos son invitados especialmente para obtener
conocimientos técnicos, son un asunto completamente distinto.
Los viajes al extranjero no siempre son un estímulo, sino que también
pueden representar extorsiones. En un caso, un banco de la República
Popular China se rehusó a emitir una carta crédito para el acuerdo de la
importación de maquinaria. El cliente chino sugirió que el comerciante
extranjero invitara al funcionario del banco a un viaje de inspección al
extranjero. Una vez que se llevó a cabo la invitación, el banco emitió la carta
de crédito.
A LA PESCA DE DINERO EN EFECTIVO
Las compañías multinacionales algunas veces también se les pide que
patrocinen la educación en otros países a los hijos de las autoridades
comerciales. Una persona informó a una fuente china que una multinacional
pagó a ese individuo un departamento de 1500 dólares mensuales, un
automóvil, la universidad además de los gastos.
Las compañías consideran que solicitudes directas de dinero en efectivo
(categóricamente legales), son las más difíciles. Una fuente bien posicionada
aportó que un comerciante importante, ansioso por encontrar compradores
debido a la saturación de productos en el mercado comenzó a depositar
grandes cantidades en cuentas en Honduras, Estados Unidos y Suiza que
pertenecían a los funcionarios de la corporación china de comercio exterior.
El rehusarse a pagar no sólo habría afectado a las ventas, sino que también
era un asunto aterrador. Una compañía estadounidense era de los muchos
concursantes en una subasta pública que representaba una venta grande; un
15
funcionario lo amenazó: “Es mejor que no comente nada acerca de esto.
Todavía tienen que hacer negocios en China y tendrá que quedarse algunas
noches en hoteles.” Como podía esperarse, la compañía de Estados Unidos
perdió el trato.
Los comerciantes de ciertos productos se pueden ver tentados a comprar las
licencias de exportación e importación en el mercado negro ya que son muy
difíciles de conseguir legalmente. Existe un mercado secundario muy
desorganizado de, por ejemplo, licencias para exportar ropa hecha en China
a Estados Unidos.
Algunas filiales del Consejo de Inspección de Mercancías también han
ocasionado problemas a los comerciantes. Los abusos del Consejo han
surgido desde que comenzó, en 1987, a inspeccionar las importaciones. Por
ejemplo, una compañía japonesa anunció a los funcionarios su intención de
llevar bienes de industrias pesadas a china (bienes que cumplían con los
estándares japoneses y estadounidenses).
Los funcionarios respondieron que tenían desmantelar los productos cuando
llegaran para poder inspeccionarlos. El problema sólo se resolvió después de
que la compañía invitó a los funcionarios a ir a Japón.
Algunos comerciantes evitan esos contratiempos mediante la compra de
certificados de inspección en el mercado negro. De acuerdo con los registros
de la prensa, estos formularios se pueden comprar con firmas, sellos y todo
lo necesario por aproximadamente 200 dólares.
Algunas personas afirman que a cambio de una compensación apropiada,
las autoridades aduanales de una provincia del sur están dispuestas a bajar
el valor gravable de las importaciones hasta en un 50% . Debido a que los
ahorros pueden exceder por mucho a los costos de transporte, algunas
importaciones, para las cuales la entrada lógica a China sería a través de un
puerto del norte, se envían a alguna provincia del sur.
 Indicaciones :
1. Discuta con su grupo e identifique cual es el problema central de
caso analizado.
2. Analice con su grupo cuales son las variables POSITIVAS Y
NEGATIVAS con las que cuneta China enfocando a este país como
una posible mercado de exportación de productos peruanos.
16
Semana 7 y 8 : Investigación de
Mercados Internacionales
1.
¿Qué entiende usted por desarrollar una visión global mediante la
investigación del marketing?

2.
¿Cuáles son los problemas de disponibilidad y usos de datos secundarios
en una investigación de mercados?

3.
¿Para qué se realiza una investigación de mercados internacionales?

4.
¿Qué preguntas abarca la investigación de mercados internacionales?

5.
¿Qué entiende usted por definición del problema de investigación de mercados?

17
6.
Señale los tres limites que contiene un proceso de investigación de mercado

7.
¿Qué criterios se tienen que tomar en cuenta para la cuantificación y el
pronóstico de la demanda?

8.
¿Defina potencialidad del mercado internacional?

9.
La elaboración de un índice, el establecer una red de relaciones y construir una
visión jerárquica es lo que se conoce como:

18
10
Casuística de Discusión

GILLETE EN JAPON
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Alejandro Schnarch k.
Quinta Edición MC GRAW HILL.
En el año 1926, cuando Gillette ya era una empresa multinacional y las
maquinas de afeitar eran uno de los productos norteamericanos más
conocidos en el extranjero, el Coronel del Ejército americano Jacob Schick
creó la empresa Magazine Repeating Razors y empieza a comercializar sus
propias maquinas de afeitar bajo la marca Schick. De esta manera nace la
primera competencia de Gillette.
A pesar de la competencia, Gillette se posicionó siempre como el N° 1 en
ventas, y a principios de la década de los 60´s ocupaba el 70% del mercado
de afeitadores. Y fue en esa misma época que tanto Gillette como Schick
empezaron a vender sus maquinas de afeitar a Japón.
Durante la incursión en el mercado japonés, ambas empresas enfrentaron
una reñida competencia con “Feather”, un fabricante local. Schick decidió
trabajar con un destacado distribuidor local, “Hattori”. Pero Gillette cometió el
gran error de abandonar a su agente local después de unos pocos años. Los
minoristas japoneses vieron la acción de Gillette como arrogante y la firma
fue incapaz de vender sus productos por sí misma. Jay Gwynne, presidente
de la división de productos para la salud del consumidor de Energizer
Holdings, compañía dueña de Schick, dijo: “Tratar de eliminar al
intermediario japonés es la forma más rápida de cometer suicidio”.
Las maquinas de afeitar de Schick fueron consideradas mejores que las
Feather, y así fue como la marca se posiciono como la N° 1 en Japón.
Gillette ha sido la marca pionera en maquinas de afeitar y la más exitosa en
todo el mundo, a excepción de Japón, donde Schick es N°1 en ventas y
posee cerca del 70% del mercado.
Las razones principales de este hecho son dos: la primera es el que Gillette,
a los pocos años de ingresar al mercado, ya no quiso trabajar con un
distribuidor japonés, algo que fue tomado de mala manera por los minoristas
japoneses. La segunda es que en los comerciales japoneses de Gillette
siempre se mostraron hombres occidentales promocionando sus productos,
mientras que Schick se anunciaba con luchadores profesionales japoneses.
El mercado japonés de productos para afeitar esta valuado en 310 millones
de dólares, pero algunos analistas dicen que tiene el potencial de crecer
significativamente. Es por eso que Procter & Gamble diseñó una estrategia
de marketing para crecer en este mercado.
Proctec & Gamble ha decidido no dejarse ganar el mercado Japonés, es por
eso que ha diseñado varias estrategias para lograr su objetivo.
19
Por un largo periodo, Gillette promocionó sus productos con hombres
occidentales, algo que no funciona en Japón, ya que los japoneses prefieren
comerciales con atletas y celebridades de su país, no con modelos
extranjeros. Es por eso que decidió cambiar esto y contrató a japoneses
famosos para sus comerciales, como el DJ Chris Peppler y el campeón de
natación Kosuke Kitajima.
Otra estrategia de Gillette es que por primera vez ha puesto sus operaciones
en manos de un ejecutivo japonés, Shinji Okuyama. El plan consiste en
hacer la publicidad y los productos de acuerdo a los gustos de los japoneses
y usar la influencia de Procter & Gamble para negociar un mejor espacio en
las repisas y una exposición a largo plazo en las tiendas.
También diseñó una estrategia para atacar directamente a Schick, al poner
en los empaques de su máquina de afeitar Fusion: “Superior versus los
productos de 4 hojas”, semanas después de que Schick lanzara al mercado
su máquina de afeitar “Quattro Titanium” de 4 hojas. Además, para el debut
de “Fusión”, Gillette se asoció con una asociación de barberos y ahora
muchos de ellos venden las maquinas de afeitar y las hojas de Fusion en sus
tiendas, al lado de cremas y gel para el cabello.
Por último, Gillette contrató a Takashi Tobita, un reconocido barbero, como
uno de los personajes principales para la compaña de conquista del
mercado japonés. Tobita es dueño de su propia barbería, y además de
utilizar los productos de Gillette en sus clientes, también ofreció afeitados
gratis a cientos de trabajadores, usando la máquina de afeitar Fusion de 5
hojas, en una barbería temporal que Gillette construyó en el corazón del
distrito financiero de Tokyo.
 Indicaciones :
1. Identifique el problema central del caso (fundamente)
2. ¿Qué estrategias de investigación de mercados recomendaría a
Procter & Gamble para llegar a tener una cuota atractiva del
mercado de rasuradoras japonés?
3. Señale la relación entre el factor cultural y la poca investigación de
mercados que desarrollo Gillette en el mercado Japonés.
20
Semana 9 y 10 : Selección de Mercados Internacionales
1.
La pre- selección de mercados internacionales se refiere a un nivel básico de
investigación de mercados las mismas que nos darán una medición del
potencial, la accesibilidad y seguridad del mercado a elegir. Desarrolle que
significa cada uno de estos ítems.

2.
¿Qué variables se evalúan en la etapa referida a la investigación a profundidad?

3.
Desarrolle lo que entienda por factores de comercialización

21
4.
Diferencie mercado potencial, mercado real, mercado objetivo, mercado disponible:

5.
¿Qué entiende por estimación de la demanda futura como método de medición de
demanda?

6.
¿Qué entiende por selección errónea de mercado?

7.
¿Qué entiende por selección errónea de mercado?

22
Semana 11 Y 12: Plan de Marketing y
Análisis de la situación de mercado.
1.
Señale cual es la meta de la Planificación Estratégica en el marketing
Internacional

2.
Señale cual es el rol del marketing en el sistema empresarial

3.
Complete el cuadro referido al análisis de la situación de mercado y el marketing
internacional.

EMPRESA
23
4.
Desarrolle la relación competencias principales – estrategia-estrategia de necios en el
marco del marketing internacional.

5.
En el Análisis de Situación en el marco del Análisis interno y externo indique
aquellos factores a tener en cuenta:

6.
Los recursos de la empresa exportadora dentro de un sistema de negocio
internacional tiene mucho que ver con la determinación de la estrategia
internacional, de una breve explicación al respecto.

7.
Las capacidades de la empresa de obtener beneficios en el sistema de negocio
internacional dependen de dos factores, indique cuales son.

8.
Desarrolle y complete el cuadro analógico sobre el desarrollo económico global
y su relación con el marketing internacional

FASES DEL DESARROLLO
ECONOMICO
ORIENTACION DEL MARKETING
24
Semana 13: PRODUCTO Y PRECIO INTERNACIONAL
1.
¿Qué entiende por razones de mercado en el lanzamiento de nuevos productos?

2.
Señale las otras razones que el marketing internacional señala y que fundamentan
el lanzamiento de productos internacionales al mercado.

3.
¿Cómo se clasifican las categorías de nuevos productos?

4.
Señale los factores de éxito de un producto internacional.

5.
Defina el concepto “diferenciación del producto”

6.
¿Cuáles son los factores de medición de valor en un producto internacional?

25
7.
Complete el grafico relación a los componentes del producto internacional

8.
¿Cómo perciben los consumidores la comunicación de los productos a través
de la marca?

9.
¿Cómo se define el posicionamiento de la marca en mercados internacionales?

10.
¿Cuáles son los cuatro elementos base que inician la estructura de un programa
de fijación de precio internacional ?

26
11.
¿Qué se entiende por objetivos de precio?

12.
¿Por qué se dice que el precio de lanzamiento del producto es fundamental?

13.
¿Qué entiende por coherencia interna de fijación de precios?

14.
¿Qué entiende por coherencia externa de fijación de precios?

15
Casuística de Discusión

TIENDAS JUAN VALDES
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Alejandro Schnarch k.
Quinta Edición MC GRAW HILL.
En la Advertising Week 2005 de 2005, la reunión más importante de publicidad y
medios de Norteamérica, en una reñida competencia con iconos publicitarios del
calibre de Ronald McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún
Charlie (Charlie the Tuna) y el símbolo de Nike, Juan Valdez fue elegido como el
icono de la publicidad más importante de los Estados Unidos.
Juan Valdez es un personaje ficticio que aparece en la publicidad de la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia desde 1959, representando un cultivador de café
colombiano. Fue creado por la agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane
Benbark y su objetivo era distinguir el café 100 por ciento colombiano de café
mezclado con granos de otros países.
27
Hacia comienzos de los años 80 el café colombiano estaba ya consolidado en la
mente de los consumidores norteamericanos como un café de alta calidad. Fue en
esta década cuando se le dio un impulso global a la campaña, la cual requería un
símbolo gráfico de fácil identificación para los consumidores de diferentes
continentes, que facilitaría la compra del café colombiano. En marzo de 1981, el
logotipo de Juan Valdez con su mula y las montañas colombianas en el fondo –el
logo tradicional-fue creado para cumplir precisamente esa función. Actualmente,
sigue siendo sinónimo de la calidad del café colombiano y del respaldo por parte de
la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.
En 1982, el logo tradicional fue introducido en anunciados publicitarios y ha
permitido, desde entonces, identificar y garantizar las marcas que consisten en 100%
café colombiano, revisado por la federación bajo los parámetros asociados de un
Contrato de Licencia de Uso de Marca.
En un principio la presencia del logo tradicional 1983 fue limitada a la publicidad
gráfica. Posteriormente fue agregado a los comerciales televisivos, mientras las
marcas de 100% Café de Colombia que incluían el Logo eran lanzadas en los
mercados regionales.
En los años 90 se mantuvo el esfuerzo de promover el café colombiano como un
origen superior y la utilización del logo tradicional a través de una campaña MarcaIngrediente se extendió al resto del mundo, logrando crear una demanda específica
para productos de café 100% colombiano y una clara diferenciación frente a otros
orígenes.
A partir del año 2002 se lanzó el concepto de tiendas Juan Valdez. Las Tiendas Juan
Valdez son un complejo de establecimientos especializados en la venta de café al
público. Su misión principal es participar en la cadena de valor del negocio del café,
dándole mayor visibilidad y reconocimiento al café colombiano en el mundo, con el
fin de obtener mayores ingresos para los productores. El proyecto de las tiendas se
ha basado en una estrategia en tres etapas, en la cual cada una sirve como
aprendizaje para la siguiente: 1. Piloto Colombiano (2003-2006),2. Piloto
internacional (2004-2007) y 3.Expanción internacional (2006).
La expansión de dicho negocio a otros países y la generación de productos
innovadores con aplicaciones marcarias específicas y el desarrollo de nuevas
campañas publicitarias que apoyen el segmento 100% colombiano en diversos
mercados son parte fundamental de la nueva estrategia.
El proyecto pretende posicionar Tiendas Juan Valdez como la segunda cadena de
cafés más importantes del mundo, gracias a la estrategia de abarcar nuevos
mercados y ampliar los servicios hasta ahora ofrecidos. La meta en 2007 era abrir
una tienda semanal en Colombia, con inversiones por más de 32 mil millones de
pesos colombianos; y aunque las ambiciones eran enormes, las posibilidades de
hacerlas realidad también lo son, las Tiendas Juan Valdez han tenido tal acogida,
después de la primera frase, y se ha iniciado una rápida expansión nacional y
acceso al mercado internacional. El objetivo es tener 300 tiendas operando alrededor
del mundo en el año 2010.El mayor consumidor de café en el mundo es, sin duda,
Estados Unidos.
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Las Tiendas Juan Valdez abrieron inicialmente en Washinton y Nueva York, luego
ingresaron a Seattle –conocida como la capital mundial de los cafés de alta calidad –
y a finales del año pasado entraron a Filadelfia. Hoy está en más de 720 puntos de
Wal-Mart, la cadena de supermercados más grandes de Estados Unidos.
Las tiendas continuarán estableciéndose en el mercado estadounidense, donde se
mueven cerca con lo que paga el consumidor final; y donde las reconocidas tiendas
Starbucks han concentrado el mayor número de consumidores. También se está
explorando la posibilidad de ingresar al mercado de país como Chile, Suecia,
Ecuador y Corea, y se están estudiando los mercados de Canadá, Belgica, Perú,
Costa Rica, Argentina, México y China, más exactamente Beijing, donde la
Federación abrió el año pasado una oficina de representación comercial.
La expansión internacional, según la Federación, se hará con negocios de riesgo
compartido, en los cuales el socio hace la mayor parte de la inversión y los
suministros los aporta Procafecol (el consorcio que administra las tiendas). El
proyecto actualmente no concede ni vende franquicias individuales, por cuanto la
idea es mantener y controlarla calidad del café y de los productos que se ofrecen.
En febrero del 2003, Gabriel Silva, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros,
decía: “Tenemos todo el potencial para volvernos la segunda cadena de venta de
café al detal en el mundo después de Starbucks. La calidad del café, el trabajo del
agricultor y el poder de las marcas lo permiten”
Starbucks Corporation es una empresa internacional dedicada a la compra, tostado y
comercialización
 Indicaciones :
1. Identifique el problema central del caso (fundamente)
2. Desarrolle la propuesta de valor del modelo de negocio de
Tiendas Juan Valdés.
3. Desarrolle un línea de comparación entre la presencia de
Starbucks y la de Juan Valdés en los mercados globales y
discuta cual de los dos productos tiene la propuesta más
competitiva.
4. Identifique una empresa peruana que pertenezca al giro de
Juan Valdés y desarrolle una propuesta de desarrollo de
productos de esa empresa.
29
Semana 14: Promoción
1.
En el Plan de Promoción Internacional señale los tipos de actividades
integradas que existen :

2.
Que entiende por las 5 “Ms” de la promoción internacional

3.
¿Cuál es el requisito principal para que las actividades de promoción
internacional resulten efectivas?

4.
¿Cuáles son las desventajas y riesgos que deben calcularse en una actividad de
promoción?

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5
¿Qué criterios se contemplan para elegir una feria adecuadamente?

6
¿Cuáles son los principales sectores que realizan ferias internacionales?

7.
¿Qué entiende por cuaderno de negociación?

8.
¿Cuáles son los primeros pasos a realizar en la etapa post-feria?

31
9.
Casuística de Discusión

UNA MARCA GLOBAL: CASILLERO DEL DIABLO
Fuente: Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas. Alejandro Schnarch k.
Quinta Edición MC GRAW HILL.
Casillero del Diablo, la marca chilena de Vinos tiene presencia en 105 países y una
campaña que se extiende por cincuenta naciones. “Partimos el 2011 con el tema de
la leyenda, porque nos dimos cuenta que es atractiva para todos y se entiende en las
distintas culturas. Como era una campaña global. Tena que ser de poco texto y una
fuerte imagen, que generara impacto, porque no éramos nadie. Decidimos romper
los códigos de la publicidad de vino, llamar la atención y por esa vía, provocar
prueba de producto” Contaba Giancarlo Bianchetti, subgerente de marca de Concha
y Toro, empresa de Vinos Chilena.
Se optó por la imagen de la botella envuelta en fuego, con un estilo más propio de la
publicidad de licores, y por el slogan “la leyenda del vino”, traducido en todos los
idiomas imaginables. “La campaña se hizo en revistas y vía pública, focalizada en
esos dos medios, indica Bianchetti. En Escandinavia, donde los diarios son muy
importantes, también tuvimos prensa. En vía pública, incluso realizamos un
lanzamiento en la muralla china lo que significo que fuéramos la primera compañía
privada en hacer un evento en ese sitio histórico”
El siguiente paso fue televisión por cable en Latinoamérica y Escandinavia, “con tan
buenos resultados que ahora estamos repitiendo la campaña en las dos regiones”.
Se consiguió la meta de vender un millón de cajas, objetivo para el cual la compañía
se había preparado con todo un trabajo agrícola y enológico. “El año pasado
crecimos un 47% en ventas, en un vino que es la puerta de entrada a los Premium
en rango de precio y cuando estaba todo el mundo complicado. Simultáneamente,
obtuvimos los mejores rankings en las revistas especializadas, lo que se debe a la
empresa realmente se programo para este objetivo de volumen” sostiene Bianchetti.
El cambio de envase fue otra de las claves del despegue de Casillero del Diablo, que
significo incorporar un icono que distinguiera a la botella y la relacionara con el
concepto de leyenda. “Cuando lo hicimos – dice el ejecutivo- no había ningún vino en
el mundo que tuviera una incrustación así”. Dentro de esta campaña global, se
tomaron medidas para conectarse con los consumidores locales, como el desarrollo
de nuevas cepas (lo que fue muy relevante en mercados como el ingles) y el
auspicio de eventos locales (como las corridas de toros en Ecuador).
 Indicaciones :
1. Identifique el problema central del caso (fundamente)
2. ¿Qué estrategias de promoción identifica que ha desarrollado
la empresa chilena?
3. Discuta con su grupo sobre que producto peruano esta de
camino a ser una marca global o ya la es. (Desarrolle una lista
por lo menos de cinco propuestas)
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Semana 15 : Plaza
1.
¿Cuál es la diferencia entre los canales de distribución internacional y
nacional?

2.
¿Qué factores determinan la integración de los canales de distribución
internacional?

3.
Señale los tipos de intermediario que existen en una operación de comercio
exterior.

4.
Señale cuatro factores que afectan a la selección de los canales de distribución:

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5.
Señale cuáles son los costos de los canales de distribución

6.
¿Cuáles son las dos decisiones que la empresa exportadora debe de tomar al
momento de seleccionar un canal de distribución?

7.
¿Cómo se desarrolla la relación entre fabricantes e intermediarios en la gestión
de la distribución internacional?

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15
Casuística de Discusión
 500 MILLONES DE VARITAS DE DOUBLEMINT HOY; MILES DE MILLONES
MAÑANA
Fuente: Marketing Internacional. Duodécima Edición. Cateora Graham. Mc
Graw Hill
Afuera de un puesto de dulces en Shanghái, Zhang Xiaomei, de 10 años, dobla en
su boca un trozo de goma de mascar Doublemint, se trata de una de las 500
millones de varitas que Wm. Wringley Jr. Company venderá en China este año.
Para llegar hasta el endeble puesto de madera en donde la vendedora de trenzas
despacha, la varita de menta tuvo que viajar casi 1 600 kilómetros en camión, en un
herrumbroso barco carguero, un triciclo y una bicicleta, y aún seguía fresca y
cubierta con azúcar glaseada en el momento de su venta. Es algo maravilloso dadas
las distancias sobrecogedoras y los obstáculos que existen en el país en desarrollo
más grande del mundo.
Conocer bien el sistema de distribución es el reto más importante que enfrenta la
revolución económica china. La tarea que debe resolver cualquier compañía de
productos de consumo, que quiera llegar al gigantesco mercado chino, es entender
cómo llevar el producto al consumidor en una ubicación conveniente, en condiciones
de ventas aceptables, exhibido apropiadamente y promocionado de manera
agresiva. Eso, al menos, es lo ideal.
Actualmente los bienes occidentales sólo pueden llegar de manera efectiva a sólo
cerca de 200 millones de la población total de China, la cual es de 1 200 millones.
Pero la cantidad de consumidores chinos accesibles aumenta rápidamente medida
que las compañías se vuelven más eficiente para enfrentar los retos de transitar en
donde las carreteras son malas, los ríos están obstruidos y los ferrocarriles están
atorados.
Encontrar distribuidores confiables, los cuales normalmente se comprometen de
palabra, es el primer reto, pero rara vez el último. Las distribuidoras pertenecen
principalmente al Estado y tienen pocos incentivos para posicionar una marca, por
no decir que ni siquiera saben cómo hacerlo. Los objetivos de wrigley desean que su
goma de mascar sea consumida dentro de un periodo inferior a ocho meses después
de su fabricación; si no es así, la goma se seca o el azúcar se suelta en la envoltura.
Sigamos la ruta que tomó la varita de Doublemint de Zhang Xiaomei desde la fábrica
en Guangzhou, en la costa del sur de China, hasta el puesto en una esquina de
Shanghái. La goma se envía en un barco carguero desde la costa de Guangzhou
hasta Shanghái, pero al zarpar, en la provincia de Zhejiang, una patrulla marina
retiene el barco; junto con los 960 000 paquetes de goma de mascar, el barco
también ha sido cargado con automóviles de contrabando. La aduana confisca la
goma de mascar junto con las cargas, mientras Wrigley espera y se preocupa todo el
tiempo por el posible envejecimiento del producto.
Finalmente, liberan la goma de mascar y la cargan en un camión en el puerto de
Shanghái, sólo para enfrentar un viaje a través del sistema de distribución minado de
sobornos en su camino hacia el mercado. Los camiones que contrata Wrigley son
detenidos con frecuencia no sólo por ladrones sino también por gendarmes de las
provincias que exigen cuotas exorbitantes para permitir que los vehículos puedan
pasar.
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Cuando la goma de mascar llega a Shanghái, Wrigley pierde el control. La
distribución ahora depende de una de las compañías que engendraron las empresas
comerciales para estatales, alguna vez muy poderosas en China. Los mayoristas en
China no realizan muchas tareas de entrega; por el contrario, como hace el
mayorista Chen Tuping de Wrigley, esperan a que lleguen los compradores a sus
almacenes.
Entonces ¿Cómo fue que es varita de goma de mascar llego hasta Zhang Kionei? El
trabajo a pie de Wrigley, esa es la respuesta. Los equipos de representantes de
Wrigley recorren las calles, hablan con los dueños de las tiendas y entregaban
carteles y escaparates de Wrigley gratuitamente. Entre los objetivos de venta esta
Xu Meili , quien opera un puesto de mercado de ventas al mayoreo. Después de un
exitoso contacto de ventas comienza a almacenar goma de mascar de Wrigley la
que trae desde un establecimiento en triciclo.
Los agentes de ventas de Wrigley continúan visitando los demás kioscos, parecidos
al puesto de madera de Shanghái. Dentro del Kiosco , una mujer joven que se hace
llamar Pequeña Yan. Duerme entre venta y venta sobre sus brazos cruzados.
Cuando las existencias son bajas, conduce su bicicleta unas calles hasta el puesto
de la señora Xu con el fin de comprar más goma o dulces. Todo esto para que
Zhang Xiomei pueda comprar una gomita de macar.
Trabajar reditúa, la goma de mascar Doublemint tiene actualmente una participación
de 91% del mercado en China.
 Indicaciones :
•
•
•
Identifique el problema central del caso (fundamente)
¿Qué estrategias de distribución es la que usa Wrigley en este
caso? (Discútalo con su grupo)
Analice y de las razones por las cuales a pesar de ser un mercado
tan complejo en distribución , Wrigley quería ingresar con sus
gomas de mascar a China.
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