la semiótica en los procesos de la comunicación

la semiótica en los procesos de la comunicación

LA SEMIÓTICA EN LOS PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Maria Clara Correal P. Profesor Tiempo Completo Universidad EAN [email protected] PALABRAS CLAVES: Semiótica, Signo semiótico y Lingüístico, Imagen e Identidad Corporativa. RESUMEN: TEMA: SEMIÓTICA ORGANIZACIONAL OBJETIVOS: Presentar la experiencia y los avances del surgimiento de la semiótica organizacional en el espacio académico de la carrera de Lenguas Modernas de la Universidad EAN desde un enfoque organizacional o empresarial. METODOLOGÍA: Presentar la experiencia en forma expositiva con apoyo de Lenguaje Visual­ Semiótico o con Imágenes que acompañen la comprensión del discurso de la Semiótica Organizacional. Crear un espacio de participación en los participantes de la mesa. CONCLUSIONES: ­ La semiótica Organizacional surge en el espacio de la organización de la empresa, con un carácter más de Identidad o de Imagen Corporativa. ­ Se constituye por ello en un medio de comunicación que comparte o multiplica la Cultura Organizacional. ­ El discurso semiótico se observa en la Marca, Eslogan o Logotipo Institucional entre otros, y que de una forma u otra fortalece la comunicación con el cliente interno o externo de la organización empresarial.
1 La especie humana en su capacidad para simbolizar o representar la realidad desde diferentes lenguajes o medios potencia una serie de herramientas comunicativas de orden físico e intelectual como el lenguaje articulado y los sistemas de representación, que se constituyen en las herramientas de carácter intelectual, que permiten la realización de procesos internos de construcción y a su vez facilitan la realización de operaciones mentales. Estos últimos instrumentos pueden ser denominados sistemas semióticos y son instrumentos de todas las actividades cognitivas. Por tanto, comprender la capacidad que tienen los seres humanos para simbolizar es esencial para analizar que dicha capacidad lo hace un ser con un gran potencial para crear diversas formas comunicativas que lo involucren en nuevos entornos en donde hay una nueva cultura y por ende en los signos propios de la cultura, como lo es la organizacional. Es por esto que hemos denominado a esta comprensión del signo semiótico en los procesos de comunicación organizacional como Semiótica Organizacional, cuyo papel se centra en el manejo de los distintos códigos verbales y no verbales, propios de la comunicación en cualquier contexto o ámbito cultural. Su campo, para comprenderlo mejor, fue y ha sido más cercano a la publicidad, cuya intención se ha centrado en las formas sensibles de llegar al cliente, de establecer las negociaciones del producto, no ha tenido, en últimas, fines de comunicación organizacional. En los procesos de negociación o venta poco se miraba a la semiótica como mediación de la comunicación a través de los símbolos de la organización, que interpreta la esencia corporativa para darle imagen e identidad a la empresa en la sociedad a la cual esta inserta. La identidad de una empresa, cualquiera que esta sea se mueve mediante la imagen corporativa; es un proceso semiológico, en donde un símbolo, icono, señal entre otros, se constituyen en los medios de llegar al cliente, al público o al contexto mismo donde esta se desempeña, se convierten en el logo de la marca y a su vez forman parte de la comunicación organizacional, es por ello que podemos ver la aplicación del lenguaje no verbal, en el logotipo , y el lenguaje verbal en el eslogan y en general en todos los procesos organizacionales, dicho de otra forma, se constituyen en los signos lingüísticos propios de la organización que determinaran la comunicación interna y externa institucional. Nuestra experiencia nos muestra que para darle identidad al discurso semiótico, partimos de los principios de la Lingüística en su momento, al iniciar la carrera con
2 otro enfoque, y ahora, con nuestra investigación, hemos llegado a darle nombres a nuestros espacios académicos con más precisión, basándonos en los conocimientos de la Lingüística, la Semiótica y la Comunicación aplicados a los procesos de desarrollo competitivo de la organización. Algunos estudiosos han definido estos estudios como la lingüística aplicada, la que construye el discurso de la organización a través de los lenguajes que mueven la comunicación en cualquier tipo de colectividad. Para nosotros es un modelo de comunicación organizacional; es decir, cada organización establece sus formas de comunicación, crea sus lenguajes y por ende sus propios signos o significaciones. Esto es, las organizaciones construyen sus propios sistemas de significación., teniendo en cuenta como se mencionó anteriormente, la naturaleza del hombre como animal simbólico, lo cual nos permite afirmar que los nuevos signos que construyen para dar significación a los procesos organizacionales son representaciones de los intangibles de la empresa y que están en el devenir de la comunicación humana para crear los ambientes organizacionales, como lo afirma el estudio de Carlos Alberto Mendez, “El discurso directivo dominante en el mundo organizacional privilegió ciertas áreas de la comunicación las cuales actualmente han subsumido la posibilidad de incursionar en enfoques diferentes. Así la reproducción del discurso directivo consiguió obnubilar la construcción de paradigmas alternativos de comunicación organizacional. Ante este escenario la semiótica organizacional ha construido una respuesta amplia (hasta la ficción) en posibilidades y práctica con nuevos ejemplos semióticos que van desde los espacios y los comportamientos hasta las narrativas o la producción icónica.” (Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas Lic. Carlos Alberto García Méndez, 2007) La semiótica y las organizaciones, es una relación que establece la comprensión de la realidad organizacional creando su propio sistema de significación basado en la generación de los signos dentro de los procesos de la cultura y de comunicación permanente de los mismos, por tanto la semiótica se convierte en una dimensión más de la comunicación organizacional, que solo es una practica tangible en la comunicación de las organizaciones. LA SEMIÓTICA Y LA TEORÍA ORGANIZACIONAL
3 El aporte de la semiótica en el estudio de las organizaciones no es un estudio frecuente o de interés de cualquier contexto académico o científico, de alguna manera ha sido la búsqueda de una mirada empírica de los estudios del desarrollo cognitivo del hombre con algunas aproximaciones que la definen como propia de las formas mentales de los seres para interiorizar los valores corporativos similar a la construcción de una metáfora que surge de la cultura de las organizaciones. Esto es, develar las teorías clásicas de la administración dentro de la producción y la complejidad de lo humano en las organizaciones, la creación de los ambientes formales que dan identidad simbólica a los seres humanos en los procesos organizacionales. Por otro, lado en las teorías de los sistemas, conciben la empresa como un todo organizacional, cuyas partes están integradas mediante la comunicación o se puede afirmar que es una estrategia que coordina las diferentes partes del conjunto organizacional utilizando la semiótica como herramienta para llevar la información a los diversos entornos en donde se mueven las empresas. Algunos estudios hechos en los ámbitos organizacionales de empresas japonesas han demostrado que aunque no hay rigurosidad para mostrar la presencia de la semiótica en las organizaciones, si se puede ver la presencia de la comunicación para mediar la organización. Cuando la cultura corporativa, reconoce que los procesos de construcción de significación de los signos corporativos es un proceso de los estudios organizacionales desde la psicología, sociología, comunicación y principalmente antropología. El estudio de la cultura de los grupos como un universo simbólico que reconoce e interpreta los principios de calidad , efectividad y reconocimiento social hacen de las organizaciones un objeto de estudio con sus signos y la semiología de su construcción para convertirlos en la identidad corporativa. Es decir, estos se producen, se reproducen y significan las características propias de cada cultura organizacional que los miembros de cada empresa reconocen para interiorizar su compromiso y responsabilidad con ella. Por tanto podemos decir, que el término de semiología en este ámbito empieza a hacer referencia al paradigma lingüístico lógico­matemático que estudia las prácticas de producción sígnica como hechos del lenguaje y como hechos del ser humano dentro de los sistemas convencionales cuya intención comunicativa cumple con los planteamientos Saussurianos de mutabilidad, inmutabilidad, arbitrariedad, linealidad y,
4 del signo, con su entidad de significado y significante, en sistemas sociales de organización e interacción humana. EL SIGNO ORGANIZACIONAL El signo si lo reconocemos como la representación de los sentidos, las motivaciones o las estructuras ideológicas sociales profundas que contienen las categorías de conocimiento que pueden ser reproducidos en cualquier contexto se constituyen en forma similar en la estructura de la organización. Desde el pensamiento de Saussure y Pierce, fundadores de la semiótica, se reconoce la evolución del signo en el ámbito de lo público, sin perder por ello su carácter de construcción simbólica de la mente humana, que hoy hace que las organizaciones empresariales lo utilicen para promover su imagen corporativa con mensajes cargados de significaciones en el color, en los símbolos y en la producción de nuevos lenguajes organizacionales. El valor de la semiótica en el campo de la comunicación organizacional estudia los signos sin necesidad de un marco o sistema social que dé vida al signo, sino en la realidad en que ellos se dan, es decir es el nacimiento del signo por un proceso de semiosis, con una intención comunicativa, que tiene significación en las relaciones de los miembros de la empresa y de los clientes que los reconocen. Es por ello que las organizaciones están en permanente semiósis para construir sus signos en sus productos que hacen marca, y que deben estar en una permanente correlación con la época y con los usuarios de la información de sus productos. De igual manera, estructuran sus logos, los hacen evolucionar en la mente de sus clientes internos y externos para establecer las interacciones que hacen exitosa la organización. LA MARCA Y LOS PROCESOS ORGANIZACIONALES
5 “Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". 1 La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de atributos y valores de la empresa que cualquier individuo o miembro de la organización reconoce como parte de la personalidad de la empresa, que la diferencia de otras y la da un lugar en la sociedad. Así, la propia empresa se dará a conocer a través de sus normas y comportamientos, que son la cultura de la empresa y que los comunican o emiten continuamente a su alrededor a través de la imagen visual, como un símbolo o mediante el lenguaje oral o escrito. La marca es entonces, uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad, frente público. De igual manera la marca en el marco de la comunicación publicitaria es la visión del marketing, y forma parte del sistema socio­económico actual. El Concepto de Marca nace además de las necesidades de las empresas para adquirir su capital a través de las diferencias de sus productos de un mismo género, con idénticas u otras cualidades. Por ejemplo, los carros, cuyas marcas se identifican como BMW o MERCEDES BENZ, ingresan a competir en el mercado, no solo por su calidad, sino también por la fuerza semiótica con que se promueve el producto con la publicidad, con los mensajes, que explotan los sentidos para crear las necesidades de los compradores. Nuestro contexto no se enmarca en el medio publicitario, sino en como la semiótica hace inmersión en la comunicación organizacional creando los signos propios de la empresa, papel que desempeñara el profesional de Lenguas Modernas de la EAN; los construyen en un proceso hermenéutico de comprensión de las significaciones que se deben mover al interior de la organización de la empresa y de todos los medios de comunicación organizacional que fortalecen su competitividad en los ámbitos sociales a los que esta comprometida. Nota: En este espacio se presentarán algunas experiencias para la comprensión del campo de la semiótica organizacional. 1 Lopez…..
6 La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor. La marca como método mnemotécnico. La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.
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