el presupuesto - marketing-assa

EL PRESUPUESTO
El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una
consideración seria y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de
las varias funciones del mercadeo deberán identificarse. El plan deberá incluir
una declaración justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que
se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que será
generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede
sustituirse por la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de
dinero y no en generar utilidades.
EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA
Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la
planeación de la actividad que la precede, es decir las estrategias.
El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de
acción.
Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto
costara.
Los costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una
combinación de todos los costos de tomar el producto manufacturado y
ponerlos en las manos del cliente. Muchos de estos costos pueden referirse
muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de
mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o responsabilidad. Sin
embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la
distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer
paso para establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su
responsabilidad personal.
COSTOS DEL MERCADEO
Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de
responsabilidad, es útil separar los costos en dos categorías:
1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos,
comercialización, etc.
2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario,
proceso de orden, facturación, etc.
Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el
producto manufacturado a las manos del cliente.
Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos
y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el
pedido.
También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y
menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor
variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una
mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeación, para manejar
estos costos efectivamente.
La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en
una contribución de utilidad favorable.
COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS
Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en
realidad:
1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado
como un costo del porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que
quedo” después de cargar contablemente todos los gastos de
manufactura, impuestos, etc.
2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el
fondo hacia arriba como niveles más bajos de manejos “estimado” de los
que la gente necesitará para realizar tareas concretas. Mientras es muy
simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del
pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de
mercadeo bien planteada.
El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia
recibe muy poca información relacionada con la forma como se harán los
gastos, haciendo difícil relacionar gastos como una contribución a la
utilidad.
EL METODO COOPERATIVO
Este es un método que envuelve tres fases:
a.
b.
La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de
planeacion para la distribución de los fondos del mercadeo.
Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias
dentro de los parámetros generales, pero con la libertad para
recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen
todas sus
solicitudes.
c.
La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran
presupuestos detallados y decide sobre la aprobación final de la
cantidad.
Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el
proceso de planeacion entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo.
Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es
mas difícil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo.
DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES???
Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de
mercadeo con la información más confiable que pueda…reportes históricos,
datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de
compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama
de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara más y más
decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.
Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas
estrategias?.
Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo?
Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto
requerido?
Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?
Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un
menor costo?
Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la
mezcla del mercadeo?
Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al
análisis del ciclo de vida del producto?
Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien
balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto
con la teoría e que la “Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada
un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los
gastos inesperados.
Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una
declaración para justificar por qué la distribución particular está basada
correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para
satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.
ORGANIZACIONES APROPIADA
Organice su presupuesto en categoría…
responsabilidad de las funciones del mercadeo:
preferiblemente
bajo
la
Ventas
Publicidad
Investigación
Servicio al cliente
Etc.
Cada segmento del presupuesto del mercadeo que pueda identificarse con la
responsabilidad de una persona suministra no solo un medio de acuerdo de lo
que será realizado sino que asigna responsabilidad por el control del gasto.
Usted también querrá utilizar la ayuda del departamento de contabilidad y de
los programas del computador. Organizando su presupuesto en forma que sea
compatible con el sistema de manejo de la información de su compañía le
permitirá tener un flujo de información continua y exacta sobre el presupuesto.
Insista en recibir la información que necesita cuando la necesite y en forma que
sea mas útil. Pero sea realista… no solicite reportes o impresiones que no
utilizara o que son tan voluminosos que será difícil extraer información de ellas.
VERSATILIDAD Y CONTROL
EJERCER CONTROL ES GERENCIAR!
Su presupuesto de mercadeo requerirá una constante vigilancia para
mantenerlo sobre su objetivo. En esencia, su presupuesto es un mecanismo de
control que lo mantiene a usted en el camino hacia el logro de sus objetivos de
mercadeo.
Si los gastos van mas allá de los estimativos.
(y no están sincronizados con las ventas y las utilidades)…
-
Por qué?
Han cambiado los supuestos básicos?
Deberán modificarse los objetivos?
Hemos seleccionado las estrategias correctas?
Posiblemente serán mejores las estrategias alternas?
Estamos casi fuera de equilibrio?
OK?
Debemos considerar recortes en el presupuesto?...y
Si es así, dónde?
Están algunas influencias externas imprevistas causando
este cambio?
Qué deberé hacer acerca del camino ahora?
(Si hay algo que puede hacerse)?
Si los gastos son inferiores al estimativo
Por qué?
La estrategia esta siendo manejada como se planeó?
Estamos alcanzando nuestras metas sin los gastos planeados?
Están la variaciones posiblemente indicando nuevas o mayores
oportunidades que yo previamente no he visto o considerado?
fondos
Si la estrategia es mas efectiva de lo previsto debemos añadir
para acelerar utilidades mas amplias?
Cuando las variaciones ocurren hacia arriba o hacia abajo, siempre es
razonable revisar sus supuestos básicos. Si alguno de su supuesto básicos no
le ayuda, usted podrá señalar la causa de la variación del presupuesto y
emplear como consecuencia una acción correctiva.
Su presupuesto deberá ser suficientemente versátil para ajustarse rápidamente
a los cambios de operación o condiciones del mercadeo… (utilidad, flujo de
caja, cambios económicos, variaciones en las ventas, oportunidades mas
amplias, factores estacionales, situación de competencia, etc.)…
Revise periódicamente el presupuesto
Para conocer en que estado se encuentra la situación en cualquier momento…
Para enterarse de lo que esta sucediendo o de lo que no está sucediendo…
Para estar en posición de responder con decisión a las variaciones…
Es extremadamente importante que usted programe una cuidadosa revisión del
presupuesto por lo menos una vez al mes.
LOS PRONOSTICOS
Tendrá ante si una representación completa y comprensible de lo que la
realidad puede ser expresado en términos de contribución financiera, proviene
de un área de responsabilidad dada. Un repaso periódico de estos pronósticos
en comparación con los resultados actuales, pede ayudar a determinar con
exactitud problemas adicionales u oportunidades que pueden estar causando
cambios positivos o negativos.
Tanto los pronósticos sobre el volumen de ventas y la utilidad anticipada
deberían ser incluidos en este paso final de la preparación del plan de
mercadeo. En esta forma, la gerencia general…
+/-=?
PROYECCIONES DE VENTAS Y UTILIDADES
Aquí en esta última sección de su plan de mercadeo, usted presentara una
proyección completa de ventas, costos, utilidad bruta y utilidad antes de
impuestos. Esto dará a la gerencia una descripción financiera comprensible de
lo que pueda esperar de su área de responsabilidad de mercadeo en términos
de entradas (ventas) y contribución de utilidad a los objetivos colectivos.
UNIDADES DE CONTROL
Sus pronósticos sobre volumen de ventas deberán dividirse en unidades de
control principales y subordinados.
Las unidades de control principales podrían ser divisiones de la empresa,
productos principales o líneas de productos.
Las unidades de control subordinadas son una o as divisiones o grupos dentro
de una unidad de control principal:
Por ejemplo: Tipos concretos de productos.
Áreas geográficas
Territorios de ventas.
Mercados.
Etc.
En la mayor parte de las compañías, los presupuestos tanto de la utilidad como
del volumen de ventas son usualmente hechos para todas las unidades de
control principal… y algunas veces son proyectados también para muchas de
las unidades de control subordinadas. (La proyección de la utilidad bruta
implica la necesidad de asignación de costos). Esta planeacion detallada dará
tanto a usted como a la Gerencia General una información completa sobre las
fuentes de ingreso por anticipado. Al mismo tiempo usted debe establecer por
su cuenta una hoja de control de los resultados, para señalar con exactitud y
rapidez donde están ocurriendo las variaciones de más o menos. En esta
forma, usted estará en una posición mejor para corregir o aprovecharse de una
situación con más prontitud, más efectividad y más decisivamente.
Su proyección de venta y utilidad completa la proyección de su pan de
mercadeo. Después de la aprobación la gerencia, se convierte en su carta de
actividad de mercadeo para el año venidero o el periodo de tiempo en que se
planeó.
INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARACION DE UN PLAN DE
MERCADEO.
ORGANIZACIÓN
Prepare su plan de mercadeo en una pasta de argolla de hojas sueltas. Todas
las páginas deben numerarse con iniciales, para identificar al autor.
Escriba con doble espacio y deje marines amplios para añadir notas. Siempre
ponga la fecha y las iniciales a cualquier nota que añada.
Use divisores con marbetes para separar las seis acciones principales de su
plan de mercadeo.
Emplee encabezamiento y subtítulos en forma amplia a través de todo el plan.
El titulo de la página debe identificar el área de responsabilidad del mercadeo
cubierto para el plan específico, el año, el autor, la fecha y la distribución.
CONTENIDO
Su plan de mercadeo no deberá ser complicado sino compresible. Deberá
prepararse en tal forma que las personas que no hayan participado en su
redacción puedan sin dificultad comprender la lógica del plan.
Las personas involucradas en la realización del plan deberán ser capaces de
determinar sin vacilaciones su responsabilidad.
INFORMACION BASICA
Aquí no utilice ningún atajo. Sea cuidadoso y organice la información con
subtítulos para una lectura fácil y rápida.
Los subtítulos pueden ser muy personales para que correspondan a su plan
específico. Lo importante es presentar relación cuidadosa de todas las
condiciones y situaciones pertinentes a lo que usted esta haciendo ahora y por
qué lo está haciendo así…o qué factores o condiciones del negocio lo trajeron
a donde se encuentra ahora. Y justifique su información básica con reportes
pertinentes, estudios, cartas.
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Enumere estas por separado.
Un problema es algo que necesita corregirse. Una oportunidad es una ocasión
de realizar algo favorable. Digámoslo en forma mas dramática; una oportunidad
es una situación aprovechable o condición que usted extrae de los
innumerables hechos de su información básica…y que usted puede convertir
en ventas, utilidad o situación de competencia por medio de alguna estrategia
de mercadeo.
OBJETIVOS
Esté seguro de hacer una lista de sus supuestos básicos. Después establezca
sus objetivos tan cuantificados como sea posible con metas específicas y
periodos de tiempo.
ESTRATEGIAS
Considere todos los cuatro elementos de la mezcla del mercadeo. Analice y
evalué sus estrategias de incorporarlas a su plan. Considere varias alternativas
para estar seguro de que ha seleccionado las mejores. Establezca sus
estrategias para darles una oportunidad clara de producir los resultados que
usted esta buscando…pero sea suficientemente flexible para cambiarlas si es
necesario.
EL PRESUPUESTO
Sea cuidadoso. Conozca y planee sus costos tan exactamente como sea
posible. Tenga en cuenta as contingencias. Este preparado para recortar o
ampliar el presupuesto para satisfacer cambios en ventas, utilidades,
requerimientos de flujo de caja…o aprovecharse de oportunidades de
mercadeo nuevas que no han sido previstas por anticipado. Revise su
presupuesto por lo menos una vez al mes.
PRONOSTICO
Entregue a la Gerencia un resumen detallado de sus pronósticos informándole
que niveles de ventas y utilidades intenta producir con su plan de mercadeo.
FASE DE VERIFICACIÓN
Sólo la práctica permite saber si un plan de mercadeo es bueno o malo. Si
funciona, si resulta acertado en la determinación de los objetivos de mercadeo
y la selección de las actividades que se han de emprender, y si lo hechos
demuestran que se ha progresado satisfactoriamente hacia el largo de los
objetivos fijados, se podrá decir que el plan es bueno, pero ningún aspecto del
mercadeo permanece estático. Un plan que haya resultado excelente para un
ejercicio determinado puede revelarse totalmente inapropiado para el siguiente.
En todo caso, es necesario establecer un mecanismo que permita hacer una
comparación continua entre los efectivamente logrado y lo previsto, porque no
basta comparar las aspiraciones con los resultados al final del periodo. Si lo
antes posibles se empiezan a efectuar controles con regularidad, los reajustes
y las modificaciones que sea necesario introducir se podrán efectuar antes y
con un gasto más reducido.
Claro está, tiene utilidad de formular un plan con objetivos y fines claramente
definidos y descuidar la evolución de los resultados. Aunque cuando se tiene
conciencia de esta necesidad, muchos planes de mercadeo, excelentes en los
demás aspectos, no permiten comprobar los resultados desde el principio.
Es necesario efectuar a mediados de año una revisión detallada de la marcha
del negocio, no solo con objeto de modificar el plan vigente, sino además para
establecer la orientación de los planes del ejercicio siguiente. El total de las
ventas a fin de año puede ser un criterio para apreciar la eficacia o la
inoperancia del plan. De hecho, se recomienda vivamente establecer
procedimientos de verificación de cada una de las actividades previstas en el
plan.
TRABAJE EN SU PLAN DE MERCADEO
Por encima de todo use su plan de mercadeo como un libro personal de
trabajo. Refiérase a el constantemente a medida que efectúa sus funciones y
maneje responsabilidades a través del año. Añada datos, reportes, notas
pertinentes y otras informaciones que puedan servir de ayuda bien sea en el
desarrollo de su plan corriente o mas adelante en la preparación de su plan
para el año siguiente.
FELIZ MERCADEO!