NEGOCIAR MODULO 7 LA NEGOCIACION (1) F

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Módulo #7
LA NEGOCIACIÓN (1) GUÍA PRÁCTICA PARA CERRAR MÁS NEGOCIOS WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 1 LA NEGOCIACIÓN Los ejecutivos de ventas que negocian necesitan pensar, planear y preparar las estrategias para hacerlo eficientemente. Los negociadores necesitan conocer el poder de la contraparte. ¿Cuáles son sus debilidades y sus fortalezas? ¿Qué estrategias potenciales podrían ser implementadas? ¿Qué demandas pueden exigir? Finalmente, necesitan enfocarse en el objetivo principal: un acuerdo rentable. ¿QUÉ ES LA NEGOCIACIÓN? La negociación es una discusión que tiene como objetivo fundamental lograr un acuerdo; es un intercambio, generalmente, verbal en el que existen personas tratando de persuadirse e influenciarse mutuamente. Las negociaciones ocurren en todo momento y en todos los contextos, no solo en las actividades de compra-­‐venta. Existen diversos factores que pueden influir en un proceso de negociación, desde el nivel educativo de las partes, el manejo del tema que está en discusión, hasta las características de personalidad, diferencias de género, masculino o femenino, etc. Por otro lado, no se puede dejar de tener en cuenta que también son aspectos importantes por considerar, las diferencias en sus experiencias de vida, profesionales, familiares, cultura de la compañía que representan, país de procedencia de su familia o región del país donde han crecido, etc. EL VENDEDOR NO ESTÁ PREPARADO PARA NEGOCIAR Es de suma importancia que los vendedores aprendan a negociar ya que afecta a esta etapa del proceso del ciclo de ventas, sin una buena negociación, no se cumplen los objetivos de manera adecuada, afectándose su posibilidad de hacerle ganar dinero a su compañía y por lo tanto hacerlo también él. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 2 La mayoría de los vendedores no manejan bien las herramientas y tácticas para negociar, piensan que el descuento es el único componente de la negociación en ventas. Lamentablemente, esta manera de ver las cosas, se da por dos razones: 1. La mayoría de los vendedores no se ven a sí mismos como negociadores profesionales. 2. La mayoría de los vendedores no están entrenados para negociar profesionalmente. Estas razones crean una dinámica interesante porque muchos compradores esperan negociar con los vendedores. Están preparados para reducir los precios y obtener concesiones extras de la transacción. Ese es parte de su rol en la empresa que representan. Lo opuesto sucede en el caso de los vendedores, ellos no están preparados para negociar, consideran la negociación como un proceso estresante y difícil de manejar debido a la incertidumbre que implica el uso de las tácticas del comprador, las cuales intentan controlar el precio del producto, fechas de entrega y otras especificaciones. REGLAS DE NEGOCIACIÓN EN VENTAS Si un vendedor entiende las reglas fundamentales de negociación y las sigue, podrá aliviar mucho del estrés asociado con la misma. Los negociadores estratégicos utilizan tres reglas que incluyen: 1. Primero vender. Después, negociar. 2. Hacer preguntas. 3. Enfocarse en las soluciones. Regla #1: Primero vender. Después negociar. El error más común cometido durante las negociaciones por parte de vendedores, es apurar el proceso. Quienes no han aprendido o no tienen confianza en sus habilidades para negociar, generalmente empiezan ofreciendo descuentos, lo hacen para motivar al comprador a mostrar interés en su producto y compensar sus pobres habilidades de venta. El descuento se convierte en un sustituto de la misma. Negociar al inicio de la negociación es un error que se comete por múltiples razones: 1. Reduce el concepto de valor de su producto o servicio. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 3 2. Disminuye el impacto de la negociación. 3. El comprador obtiene mas concesiones. Una de las habilidades fundamentales de las ventas, es construir valor. Si los vendedores inician el proceso de ventas ofreciendo descuentos y concesiones, están vendiendo por precio, en lugar de valor. Si el valor no es establecido, el precio no tiene ningún significado. Si los compradores no entienden por qué vale la pena comprar el producto o servicio será más difícil que comprendan el precio por el que tienen que pagar, un comprador adquiere un bien no necesariamente por lo que cuesta, hay variables como la confianza, la calidad, la efectividad, que van más allá de cuánto es lo que tiene que pagar. Negociar al inicio del proceso de ventas también reduce el impacto de dar concesiones. Los descuentos pierden fuerza si los vendedores los ofrecen sin primero haber establecido y construido el valor de lo que ofrecen. Para que las concesiones tengan un impacto considerable, se deben llevar a cabo al al final del proceso de ventas, después que las necesidades han sido identificadas, las soluciones han sido presentadas y el valor del bien o servicio ha sido firmemente establecidos. La negociación es el último paso del ciclo de ventas. Otra desventaja de negociar al inicio del proceso es que también se establece un antecedente para las negociaciones futuras. Los compradores asumen que en las siguientes transacciones la negociación será similar o mejor para ellos, que están en posición de pedir más concesiones fácilmente. Regla #2: Hacer preguntas Muchos expertos saben que hacer preguntas es una de las habilidades más importantes en las negociaciones. Las preguntas permiten identificar las necesidades del comprador, conocer sus problemas y desenterrar fastidios y malestares. Los vendedores que no hacen las preguntas adecuadas incumplen con la investigación del contacto y las consecuencias de ello impactan en la negociación porque los vendedores con problemas por resolver o necesidades por satisfacer tienen menos fuerza para hacer exigencias durante este proceso final. El trabajo más WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 4 importante del vendedor durante todo el ciclo de ventas es descubrir las necesidades y problemas del comprador, para poder construir valor en su producto o servicio. Una vez que los compradores conocen la seriedad de sus problemas y cómo el bien o servicio los puede solucionar, ellos entienden mejor el valor de la propuesta. Las preguntas también divulgan información importante del contacto y proporcionan al vendedor datos necesarios para negociar. En muchas oportunidades cuando la negociación se “bloquea”, hacer preguntas es la única forma de desbloquearla para continuar con la venta. Las preguntas revelan información que permite que la negociación fluya sin problemas, resuelven además otros dilemas potencialmente incómodos durante el proceso. Por ejemplo, que el comprador pida al vendedor que el tiempo del embarque sea menor. Recuerde que la negociación es el arte de la persuasión. El propósito de la misma es tratar de convencer a la contraparte para llegar a un acuerdo que implique un beneficio mutuo. No importa que tan bien hable o presente un vendedor sus ideas, las preguntas casi siempre tienen mayor impacto en el éxito o fracaso de la negociación. Muchos vendedores exitosos basan su proceso de negociación no tanto en presentar ideas, más bien se enfocan en qué es lo que deben preguntar. Regla #3: Enfocarse en las soluciones Enfocarse en las soluciones no es tan simple como parece porque los vendedores se distraen fácilmente, ese es el trabajo del comprador. Ellos se enfocan en las limitaciones o problemas del vendedor, el producto o el servicio en lugar de enfocarse en las soluciones que ellos brindan. Los compradores centran su estrategia de negociación en lo que los vendedores no pueden hacer, en sus debilidades, y nunca en las fortalezas o sus soluciones. Es el trabajo del vendedor tener como objetivo el enfocarse en las soluciones del producto o servicio, fortalezas de su empresa y finalmente en crear valor y cómo beneficiar al comprador, sin que sus estrategias lo distraigan de su objetivo. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 5 EL ROL DE LA LÓGICA Y LA RAZÓN DURANTE LA NEGOCIACIÓN Transmitir lógica y razón durante la negociación es un método que genera soporte para las decisiones difíciles o incómodas. Cuando el vendedor hace uso de ellos los compradores no sienten que están siendo personalmente atacados. También asegura que las soluciones están basadas en principios, no en presión. Por ejemplo, el precio negociado está basado en el valor de la solución, retorno a la inversión, valor de mercado, costo de remplazo, costos de operación o competitividad y no en una demanda sin sentido o un deseo del comprador. Un buen principio a seguir para negociar el precio, es ser específico. Mencionar razones concretas de acuerdo a la estructura de precios existente. Esto especialmente cuando se está tratando con un negociador intelectual. Ofrecer razones lógicas para sustentar nuestra solución es la mejor alternativa. Esto significa que se justifiquen los precios con hojas de cálculo u algún otro recurso disponible. Puede basar la posición de su precio en términos específicos que incluyen: • Mejores productos • Mejor garantía • Mejor servicio • Mejor tecnología • Mejor calidad • Disminución de tiempos de operación • Mejor reputación • Reducción de costos • Mejores soluciones • Incremento de márgenes
• Mejor soporte Los detalles concretos colocan a los precios en una posición más creíble. Cuando el vendedor proporciona a los compradores razones lógicas de los precios propuestos, está justificando y tomando el control de la negociación. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 6 PLANEAMIENTO DE LA NEGOCIACIÓN Muchas negociaciones ocurren en ambientes informales, otras se desarrollan en lugares más formales tales como reuniones donde el precio, términos de entrega, servicios, entrenamientos y recursos son determinados se dan sobre una mesa de negociación. En tales casos, es prudente planear con anticipación las estrategias de negociación. Los mejores negociadores no se presentan ante este tipo de reuniones sin un plan establecido, sin haber definido sus estrategias previas a la negociación. Las preguntas potenciales, preocupaciones, demandas y objeciones son anticipadas. Saben hasta dónde pueden dar descuento y cuándo salir de la reunión por demandas del cliente. En resumen, ellos crean un bosquejo para la negociación y lo practican. La planeación implica hacer un trabajo previo y practicarlo. Cada venta es única. Debe tomarse el tiempo para pensar y visualizar lo que viene en camino, la negociación, los participantes, las tácticas, las fortalezas y debilidades de varios componentes, propuestas y posiciones de la contraparte. Identificar la vulnerabilidad de ellos mismos y sus oponentes. Conducir a una sesión previa a la negociación real, creando una estrategia productiva y pro-­‐activa, evita el estrés que se genera cuando alguien no se siente preparado o que no tiene las repuestas necesarias. Un componente importante es preparar un formato para planear la negociación, en él se deben incluir las preguntas que harán al cliente, qué se quiere probar, cómo se añade valor, entre otras. Dependiendo de su industria debe de adaptar el formato para obtener los mejores resultados. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 7 PLANEACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN Nombre de la cuenta: Negociador(es) y tipo(s) de negociador: Tácticas del comprador / negociador: Estrategia general: Demandas esperadas del comprador: Estrategias para bloquear las demandas del comprador: Preguntas esperadas del comprador: Estrategias para responder las preguntas: Objeciones anticipadas: Estrategias para superar las objeciones: Preguntas que se deben realizar: WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 8 Necesidades y problemas específicos que la su solución elimina: Beneficios específicos y valor que anticipadamente enfatizamos: Límites en concesiones de precios: • Concesión optimista: • Concesión pesimista: • Concesión de punto más bajo: Concesiones que se pueden ofrecer no relacionadas al precio: Demandas que se pueden hacer al comprador: • Se debe obtener: • Intentaremos obtener: • Sería bueno obtener: Razón para apoyar y justificar nuestra posición: • ¿Qué justifica nuestra solicitud? • ¿Qué razones tenemos que apoye nuestra posición? • ¿Por qué la contraparte debe estar de acuerdo? Evidencia y pruebas de apoyo (referencia, testimonios, ejemplos, etc.) Estrategia final de cierre WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 9 NUNCA REGALE NADA EN UNA NEGOCIACIÓN Intercambiar en lugar de regalar solicitudes del comprador es un elemento fundamental en una buena negociación. Cuando un vendedor hace una contrademanda, no solo está balanceando el poder, sino que también está previniendo demandas1 en futuras negociaciones. Nunca regale las solicitudes que le demanda el comprador. Intercambios en la negociación Existen ocasiones en las que las concesiones son requeridas de manera lógica o necesaria para ganar u obtener una venta durante la negociación. En muchos casos, tiene sentido desviarse de los precios publicados y los descuentos proporcionados. De cualquier forma, cuando las concesiones de precios son necesarias para ganar una venta, es importante que los vendedores intercambien concesiones y no que las regalen. Existe una regla fundamental de negociación que los vendedores deben seguir: no dar nada sin obtener algo a cambio. La única razón para ofrecer una concesión es para obtener algo a cambio, si es posible, algo de valor similar. En ventas, todas las concesiones deben ser condicionales y en función de que se cumplan las contrademandas por parte del comprador. Si él está de acuerdo con la contrademanda, entonces se debe acceder a hacer la concesión. Si no está de acuerdo, entonces la concesión no se debe de otorgar. En el patrón de negociación del vendedor se expresa de la siguiente manera: Demanda Contrademanda Concesión condicional Cuando el comprador hace una demanda, y se otorga una concesión basada en la contrademanda, el poder está equilibrado y el vendedor tiene un balance en la negociación. Solicitar algo a cambio es una regla que no se puede pasar en una negociación. 1
En ventas una demanda es una solicitud o exigencia del comprador hacia el vendedor durante el proceso de ventas. Generalmente incluye descuentos, mejores tiempos de entrega, o actividades sin costo alguno para el comprador como manuales, entrenamiento, accesorios, etc. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 10 El Modelo “Si pudiera X, entonces usted Y” para el intercambio Si un comprador solicita un descuento que usted está dispuesto a ceder, entonces debe pedir algo a cambio. Antes de hacer una concesión en el precio, debe obtener un compromiso del comprador utilizando el Modelo “Que tal si puedo X, entonces usted Y.” • “Si pudiera aprobar el 5% de descuento, entonces ¿usted me enviaría la orden de compra antes de que se termine esta semana?” • “Si pudiera garantizar la entrega antes del final del trimestre, entonces ¿usted firmaría el contrato?” • “Si pudiera conceder el descuento, entonces ¿usted haría un solo pago, en lugar de hacerlo en varias cuotas? El objetivo de las contrademandas por parte del vendedor Existen varias razones por las que las contrademandas deben ser parte fundamental de una negociación. Se revisarán algunas de las más importantes: Las contrademandas equilibran el poder: la primera razón para hacer contrademandas es para balancear el poder. Los vendedores necesitan hacer que los compradores actúen de cierta forma o que den algo a cambio. No siempre las contrademandas son del mismo valor, en muchas ocasiones esto no es posible, sin embargo, se debe de obtener algo a cambio de lo que uno otorga. Las contrademandas evitan solicitudes futuras: la segunda razón para hacer una contrademanda es para establecer un antecedente ante los caprichos o deseos del comprador. Si el vendedor no pide una contrademanda, reduce la legitimidad de hacer una contrademanda en el futuro por la misma solicitud del comprador. Existe una frase japonesa que dice: “Nada es más costoso que algo dado de forma gratuita.” WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 11 Las contrademandas agregan valor a la concesión: Las contrademandas hacen que las concesiones sean más valiosas para el comprador. ¿Por qué? Porque algo otorgado por nada a cambio, no tiene valor. El comprador debe dar algo de valor como respuesta a la concesión demandada. Nada es gratis. De alguna forma, el comprador debe ganárselo. Las contrademandas dan al vendedor algo positivo a cambio: por razones obvias se deben hacer una contrademanda con el fin de obtener algo a cambio. Las contrademandas dan al vendedor algo a cambio de la concesión. Mejores términos de pagos, acuerdos más sólidos, contratos firmados, entregas a tiempo, referencias, cualquier cosa que sea de valor para el vendedor. Cómo hacer contrademandas en la negociación Las negociaciones difíciles con compradores profesionales pueden ser superadas estando preparados para ellas y siendo creativos. Los vendedores que están preparados con intercambios premeditados, generalmente, ceden menos que aquellos que llegan a una negociación sin preparación. Si no está preparado ofrece cosas sin pensarlas y normalmente otorga más de lo que debería para ganar la venta. Debe estar preparado y anticipar las demandas de la contraparte. Los vendedores creativos elaboran opciones para los compradores con el fin de obtener un beneficio mutuo y no solo a favor del comprador. Las siguientes contrademandas son utilizadas con compradores exigentes: • Pronto pago (adelantar el pago, 30 en lugar de 90 días, etc.) • Aumentar el volumen (a cambio de reducir el precio) • Referencias y cartas de recomendación • Información competitiva, sobre los competidores (precios, calidad, finacniación de proyectos, etc.) • Auspiciador de cuentas, “¿Podría usted llamar y presentarme con A y B?” • Menciones especiales en fórums públicos tales como el internet WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 12 • Asistencia a presentaciones • Hacer presentaciones en beneficio del vendedor • Conducir un taller durante una feria comercial • Recibir a un grupo • Escribir un artículo positivo en una revista comercial • Compras adicionales (agregar otros artículos o accesorios para la orden) • Extensión del contrato, “Vamos a aceptar si firma un contrato por dos años en lugar de un año” Cualquiera de las contrademandas recomendadas pueden ser utilizadas para crear mejores acuerdos y fortalecer la relación entre el vendedor y el comprador. Ante cualquier costo, usted debe proteger la rentabilidad. Existen numerosas concesiones que los vendedores pueden ceder sin hacer descuento en los precios. Cuando son necesarias para cerrar una venta, los vendedores deben intentar hacer concesiones que no estén relacionadas con el precio para satisfacer los intereses del comprador. Aquellas que no incluyen descuentos en el precio son: • Garantizar los precios para las ventas futuras (si su empresa sabe que sus costos no van a aumentar) • Extender la garantía • Privilegios en las devoluciones • Mayor plazo para pagar • Sin gastos de envío • Entrenamiento • Actualizaciones garantizadas • Actualizaciones gratis • Pruebas gratuitas WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 13 • Entrega más rápida • Sin cargos de instalación Se debe iniciar con pequeñas concesiones y contrademandas, en caso de ser necesario hacer pequeños aumentos. Por otro lado, el hacer pequeñas concesiones, comunica que los márgenes son estrechos, los precios son justos y razonables y que no hay mucho margen para disminuirlo. Si se ofrecen pequeñas concesiones los compradores pueden satisfacer ese vacío que necesitaban llenar. NEGOCIACIÓN EXITOSA DEL VENDEDOR El primer paso para una negociación exitosa empieza con las habilidades efectivas de ventas. Todo lo que se hace como vendedor impacta la negociación, desde el inicio del ciclo de ventas hasta la firma del contrato. (Calificar, Preguntar, Presentar y Negociar). Durante el ciclo de ventas, los vendedores exitosos se enfocan en dos objetivos principales: construir valor y equilibrar poder. Los vendedores construyen valor en sus productos o servicios mediante la implementación efectiva de sus habilidades durante la calificación, investigación, presentación y negociación con el contacto. Los vendedores logran un equilibrio en el poder implementando estrategias y tácticas inteligentes de ventas. Cuando se ha establecido suficiente valor y suficiente poder, los vendedores están en una posición exitosa para negociar. Muchos expertos consideran que escuchar es la habilidad más importante en la negociación. Escuchar es el medio principal para obtener información y la información es poder. Se logra un balance en el poder cuando se aprende a escuchar. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 14 Cuando los compradores demandan concesiones, lo primero que un vendedor debe hacer, es escuchar. Cuando el comprador habla, el vendedor debe evitar interrumpirlo. Ser paciente y escuchar lo que tienen que decir es primordial. Después que el comprador termina de hablar, responda con preguntas. Debe cerciorarse de que todo esté claramente entendido, puede utilizar frases como. “Permítame asegurarme que entendí lo que me solicitó. Usted me ha pedido que…” Cuando la demanda del comprador es entendida, acentúe con firmeza la exigencia haciendo una contrademanda. Basado en la respuesta del comprador ante la contrademanda, el vendedor debe enfrentarse a una decisión. Acceder o no a la concesión. Cualquiera, por pequeña que sea, debe ser cuidadosamente analizada. Si es aceptada o no, es de suma importancia que los vendedores proporcionen evidencia racional que apoye la decisión. La lógica aporta la justificación y suaviza el impacto de la decisión. Nunca conceda sin hacer una contrademanda. Sin una propuesta de similar valor, lo que se otorga no se apreciará. Conceda las demandas de sus clientes con la condición de tener demandas de valor similar, trate de proteger el precio de lo que venda y ofrezca alternativas que no estén relacionadas con él. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 15 ACTIVIDADES RECOMENDADAS: 1. Prepare un formato donde sigue las reglas de negociacion de ventas para los productos o servicios que vende, según las instrucciones de éste módulo. Primero cree valor en su producto o servicio, luego, prepare preguntas para descubrir necesidades, finalmente, enfóquese en las soluciones. 2. Adapte el formato del módulo 7 a los productos y servicios que vende para planear su negociación. 3. Prepare un listado de intercambios posibles en una negociación con sus clientes, mantenga este listado a la mano para revisarlo y añadir nuevas posibilidades continuamente. 4. Escriba las demandas más comunes de sus clientes en las negociaciones de cierre y prepare contrademandas 5. Comparta con sus compañeros de trabajo estas actividades y que ellos agreguen más experiencias y/o posibles situaciones. WWW.PROFESIONALDEVENTAS.COM NEGOCIAR MÓDULO 7 PÁGINA 16