«Para desarrollar la marca país es imprescindible un acuerdo

«Para desarrollar la marca país es imprescindible un acuerdo

Naroa Jauregizuria Lopategi, Licenciada en Sociología, experta en Comunicación Corporativa
«Para desarrollar la marca país
es imprescindible un acuerdo
nacional y tener una
estructuración mínima»
Naroa Jauregizuria Lopategi (Bilbo, 1978) es socióloga, experta en
comunicación corporativa. El reciente proyecto que ha realizado para
Mondragon Unibertsitatea ha versado sobre el desarrollo teórico de la marca
país y su posible aplicación en el caso de una nación sin estado propio como
es Euskal Herria.
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¿Qué es la marca país?
Las marcas país son asociaciones mentales que surgen entre los naturales de ese país y los que se
encuentran fuera de él. Dicho de un modo sencillo, las marcas país serían las huellas que dejan las
naciones en nuestra cabeza. Esas asociaciones crean vivencias, valores y diversos modos de pensar,
realizando conexiones hacia esa nación e influyen en el posicionamiento hacia ella y en la
adhesión a la misma.
Por medio de la gestión de marca, aplicando estrategias de comunicación y marketing, se trabaja
la imagen de marca país y su reputación, para transmitir los valores de esa nación a los grupos de
interés y realizar el cambio de valores resultante.
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En los últimos años se ha producido la emergencia del concepto Marca País ¿por qué?
En los últimos años se ha producido un cambio notable en este terreno. En un principio, se
entendía la marca país en términos exclusivamente económicos, unidos a la producción propia, al
turismo y a la inversión extranjera. Ahora, en cambio, el espacio se ha ampliado y se da una visión
mucho más integral, que afecta a las áreas política, social y cultural, en última instancia a la
totalidad de la estrategia de desarrollo nacional de un país.
¿Por qué se ha producido ese cambio? Yo subrayaría tres razones principales. En la época del
capitalismo global, la necesidad de localizar y diferenciar los productos propios en un mercado
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colmado de productos muy parecidos. En segundo lugar, por influencia de la posmodernidad surge
una nueva definición de la identidad, más flexible, más fraccionada, más selectiva, que en un
sentido amplio la ha convertido en un elemento valioso. Por último, en el orden internacional, se
mantiene y fortalece la importancia de las comunidades nacionales y de las estructuras estatales.
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¿Solamente los estados pueden desarrollarla o puede también ser aplicable a una nación
sin estado propio, como es Euskal Herria?
Sí, claro. La estrategia de marca país no es sino una herramienta para trabajar la imagen, la
reputación y el posicionamiento resultante. La gestión de marca no crea nada nuevo, sino que
todo lo que ya existe lo enfoca, lo sintetiza y lo transmite, dándole valor.
Cuestión distinta es determinar qué opciones reales existen en este momento en Euskal Herria a la
hora de desarrollar de un modo eficaz la misión, la visión y los valores del país y su fortalecimiento.
Para lograrlo, es muy importante que haya un acuerdo nacional y disponer de una mínima
estructuración y además tener claro qué es la nación, qué quiere ser y cómo hará el camino.
Cuanto más nacionalmente estructurado esté el país y cuanto más poder tenga, éste tendrá un
mayor control sobre su propia reputación y dispondrá de un mayor número de instrumentos para
desarrollar su estrategia de marca país. En ese sentido, teniendo en cuenta que en la actualidad el
poder en el mundo se haya organizado por medio de los estados, para crear una marca país
coherente, creíble y atractiva resulta de gran ayuda disponer de los instrumentos y de las
estructuras que ofrece el poder.
Me da la sensación de que las marcas creadas hasta ahora han estado
muy ligadas a atraer turismo o inversión exterior y carecen de la visión integral
necesaria a la hora de construir esa marca nacional de la que hablamos
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En los últimos años hemos visto nacer varias marcas: Basque Country, Reyno de Navarra,
Pays Basque...
Sí, todas ellas pueden considerarse marcas, ya que difunden referencias de la nación vasca y
tienen influencia en la imagen nacional, pero me pregunto si son verdaderamente eficaces. ¿Qué
ofrecen a la construcción nacional y a su desarrollo? No he profundizado en cada una de ellas,
pero me da la sensación de que están muy ligadas a atraer turismo o inversión exterior, es decir,
que son meras estrategias comerciales, que aún pudiendo tener efecto en la marca país, carecen
de la visión integral necesaria a la hora de construir esa marca nacional de la que hablamos. Por
otra parte, este tipo de marcas están muy unidas a las instituciones y la comunidad nacional vasca
es mucho más que todo eso. Recuerdo que hace no mucho leí un artículo en el Berria, en el que
Gaizka Aranguren hablaba de la influencia de la utilización del término Euskadi por parte de las
instituciones y su evolución, que ha pasado de referirse inicialmente a los siete territorios, para
limitarse ahora a Bizkaia, Gipuzkoa y Araba solamente.
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¿Qué necesitamos para construir esa marca?
La construcción de la marca ayuda a difundir los valores que previamente ya existen, dicho de otro
modo, se puede afirmar que objetiviza esos valores y por medio de diferentes herramientas
comunicativas los hace llegar hasta los grupos de interés. Si la comunidad nacional tiene una
cultura y una historia enriquecedoras, si es dinámica y creativa, si tiene valores como la justicia, la
igualdad, la paridad, si su estructura se basa en dichos valores, resulta que el trabajo más
importante está ya hecho.
En el caso de Euskal Herria, existen bastantes obstáculos para desarrollar una estrategia eficaz de
marca país. A día de hoy no hay acuerdo sobre una estrategia de desarrollo nacional, por lo que
resulta muy difícil concretar el enfoque y la síntesis que exige una marca. Al fin y al cabo, por
medio de la estrategia de marca se deben vender y sintetizar los valores de la nación. Esa tarea
exige priorizar ciertas señales e ideas, ponerlas en primer plano, y hacer que otras queden en
segundo lugar. Además de eso, se debe dar coherencia y credibilidad. Todo lo que se dice y se
propone debe hacerse al unísono, con un acuerdo entre los diferentes agentes políticos,
económicos, sociales y culturales, todos a una, unificando una sola postura a nivel nacional en
base a ese acuerdo.
A esa indefinición interna, utilizando términos de mercado, se debe añadir el papel que juegan los
Estados español y francés como competencia directa de la nación vasca: nos niegan los
instrumentos necesarios para gestionar nuestra marca país; imponen sus normas de competencia
e intentan diluir en sus propias marcas estatales las señales propias de la marca país vasca. La falta
de un Estado propio frente a la competencia, lleva a Euskal Herria a un permanente estado de
indefensión, y en vez de disponer de una marca según las propias necesidades nacionales, ésta se
debe amoldar a las condiciones ajenas.
En la definición de una marca país deben involucrarse la mayoría de agentes y
facilitar la participación de la sociedad
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La falta de acuerdo es, entonces, el problema principal.
Llevemos el ejemplo a términos empresariales. Imaginemos una empresa, en la que se produzca
tornillos, placas solares, coches etc., pero en la que los propietarios no son capaces de ponerse de
acuerdo. Unos apuestan por ser una sociedad anónima, otros por ser una cooperativa. Entre la
plantilla hay discrepancias permanentes y la dirección apenas se reúne. ¿Qué puede vender una
empresa como ésta? ¿Hacia dónde encaminará sus instrumentos? ¿Cómo organizará los turnos de
trabajo, la formación...? ¿Y cuál será la imagen que ofrezca, tanto al interior como hacia fuera? En
una empresa como está el problema más pequeño es el del nombre.
¿Quiere esto decir que hasta que no desatemos ese nudo no hay nada que hacer? Yo creo que sí,
que se pueden hacer cosas, pero con dificultades. Aunque aplicar una estrategia equivocada
puede dañar seriamente la imagen de la nación y mirando al futuro puede quemar muchas salidas,
pero no hacer nada también tiene su riesgo, pues la mirada sobre el país pasa a establecerse y
transmitirse oír aquellos del exterior en vez de por los agentes de la nación. Y es que mientras la
nación existe, no hay momento alguno sin comunicación.
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¿La marca país es una tarea de las instituciones?
La mayoría de los agentes nacionales deberán implicarse en la definición de una estrategia de
marca país, poniéndose también en marcha instrumentos útiles para la participación de la
sociedad en dicho proceso. La marca país tiene un funcionamiento similar al de otro tipo de
marcas, pero con algunas singularidades, entre las que se encuentra la complejidad del modelo.
Como dice Anholt, un pueblo pequeño es más complicado que una gran corporación. Las
empresas tienen una normativa laboral basada en el acuerdo, y el valor que se espera obtener
también está tasado. En cambio, en el caso de las naciones, los acuerdos nacionales solamente se
producen en cuanto existe una estructura de Estado o un poder estructurado y esos acuerdos se
establecen en casos muy concretos, especialmente en el campo legal. Por otra parte, la adhesión a
la nación es un proceso más íntimo, como afirma Anderson, aunque el imaginario nacional se
puede proyectar a través de ciertos ritos, no todos los miembros de la comunidad actúan al
unísono y según cada persona tienen significados diferentes.
La construcción de la marca deberá asumir todo el modelo difuso de las identidades colectivas, los
discursos que se entrecruzan y las identidades individuales, reuniéndolos por consenso en una
única identidad nacional. En cuanto al papel de las instituciones, será crucial no capitalizar la
marca, ofrecer instrumentos para desarrollar la estrategia de construcción de la marca y funcionar
de acuerdo con esos parámetros.
>> ¿Qué se podría hacer ahora?
Por ejemplo, el trabajo que se ha llevado a cabo respecto al dominio .EUS me parece ejemplar.
Aunque no adquiere la dimensión de una marca país, ha sido capaz de lograr un acuerdo, de
establecer una misión común, al contrario de lo que ocurre en otros espacios, donde no se logran
acuerdos. Ha logrado cohesionar el mundo del euskara y la cultura vasca. Señalados agentes de
diferentes áreas se han definido como integrantes de la comunidad cultural vasca, sin embargo,
sería importante que para poder desarrollar una visión integral de marca, esos mismos agentes
compartan una práctica común respecto a esa definición. Creo que a corto plazo habría opciones,
en base a un acuerdo concreto, para realizar estrategias de sub-marca e irlas mejorando por
medio del co-branding. Con todo, sería necesario trabajar y definir todo ello dentro de otro
proyecto.
www.beha.eus
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