Si el contenido es el rey, la distribución es la reina

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ESTRATEGIA MULTIPANTALLA
Si el contenido es el rey,
la distribución es la reina
Teresa López
Marketing Atresmedia Publicidad
¿2014 será el año definitivo del marketing multipantalla? Eso leo por la red pero, llegados a este punto, ‘definitivo’ no es un buen término para calificar esta revolución de consumo digital imparable que avanza más rápido de lo que podemos entender, digerir, asumir y ejecutar.
Todos llevamos tiempo intentando desgranar esta realidad, de la que hemos investigado y vaticinado mucho.
En concreto en el medio audiovisual, sabemos que existe un nuevo tipo de consumidor, tecnológico, multidispositivo, del que tenemos mucha información y que ahora posee una enorme versatilidad para consumir contenido y publicidad. No cabe duda de que es una gran oportunidad: este comportamiento nos permite
targetizar por numerosas vías de contacto como nunca antes. Nos sabemos bien la teoría.
Creo que es hora de hablar más en presente sin perder de vista el futuro.
Entre nuestros espectadores, la multipantalla no será, ya es. Sin embargo en
el mercado publicitario las marcas no siguen el mismo ritmo que sus consumidores. Comprensible en parte por la ajustada situación económica que
no deja lugar a “experimentos” que ni siquiera tienen métricas definidas.
Como escucho por aquí “Es algo muy grande para un momento económico
tan pequeño”. Pero, antes de meternos en más tecnicismos y con un 85%
de penetración de smartphones en 2013, ¿no os parece mentira que existan
aún campañas publicitarias que ponen trabas a la planificación multidispositivo porque no tienen las creatividades adaptadas?
Es hora de que medios de comunicación, anunciantes y agencias se lancen
al nuevo escenario. Sin miedo. Esta revolución no tiene fin y nuestra responsabilidad es estar a la vanguardia de todas estas novedades. Además, en
televisión no hablamos de un cambio radical, se trata de un mix. Todos sabemos que la mejor campaña es aquella que combina la publicidad tradicional con la televisión como epicentro de grandes coberturas y medio con
mayor retorno de inversión con la publicidad en otras ventanas que targetizan, refuerzan la comunicación y retroalimentan el producto audiovisual.
Ya hemos tenido varios años de observación. Concretamente, más de
cinco. En 2009, cuando las teles aún tenían culo, Antena 3 anunciaba su
concepto 3.0. La promo decía esto: “En tu móvil, en internet y en la tele.
Dónde, cuándo y cómo tú quieras. La nueva forma de ver televisión. Te va a
gustar. Es el futuro”. Un mensaje que bien se podría mantener en 2014 pero
sin ‘el futuro’.
En 2011 fue el pico de inversión digital con 899 millones según IAB y, en
2012 y 2013, ha caído un 2%, pero es un descenso mucho menor al de medios convencionales. Con toda seguridad esa cifra volverá a crecer y
cuando lo haga, el éxito de llegar a tiempo va a depender de la capacidad
que hayamos tenido para diseñar y desplegar una buena estrategia multipantalla. En el caso de un medio audiovisual, abarca desde publicidad mobile, televisión conectada, doble pantalla, televisión social hasta big data o
CRM. Apabulla pero, ordenemos esta gran telaraña.
La premisa de Atresmedia en su estrategia multipantalla ha estado clara
desde el principio. Si el contenido es el rey, la distribución es la reina.
Como medio editor, no hay duda de que lo imprescindible para triunfar es
ofrecer contenidos de calidad. La diferencia es que en 2005, una serie de
prime time se emitía en una única ventana, la televisión lineal. Y en 2014, las
vías de distribución de una serie de Atresmedia se han multiplicado, fácilmente, por diez: directo online y catch-up del capítulo en ordenadores, móviles, tabletas y
Smart TVs. También se ha extendido la vida de un producto: videos cortos y contenido
extra de la serie en los mismos dispositivos pero, además, en el canal de Atresmedia en YouTube, en sus perfiles de redes sociales, en la aplicación Atresmedia Conecta o en el email. Y lo
que queda por venir.
Habernos convertido en cazadores de tendencias y tener diseñada esta estrategia multipantalla desde hace tiempo ha permitido que actualmente los fans disfruten de la vida transmedia de productos de éxito como Velvet o la Fórmula 1, gracias a un trabajo previo que pasa
desde el análisis de contenidos con la productora a la negociación de derechos multidispositivo para un evento deportivo.
“En 2009, Antena 3 anunciaba
su concepto 3.0: “En tu móvil,
en internet y en la tele. Dónde,
cuándo y cómo tú quieras.
La nueva forma de ver televisión.
Te va a gustar. Es el futuro”
EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD / Octubre 2014
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ESTRATEGIA MULTIPANTALLA
Por otra parte, nuestra respuesta ante un mercado digital tan disperso y con tantos agentes, ha sido desarrollar
soluciones y servicios in-house o como media partner, para intentar no perder nunca el control de nuestro producto. En el portal de vídeos Atresplayer, el proyecto de CRM, la APP Atresmedia Conecta, y/o witter Amplify ...
Vídeo online. El corazón de un medio de comunicación audiovisual es el vídeo online que, además, parece
ser el superviviente, tanto en consumo como en inversión, de un mercado digital plano. El pasado octubre,
Atresmedia lanzó la plataforma Atresplayer, con todos los requisitos para satisfacer el nivel tecnológico del
usuario. Imprescindible la característica multidispositivo (ya el 45% del vídeo online no se consume en PC),
entre otras muchas. También era necesario crear el mejor marco para la publicidad, un escaparate cuidado con
novedosos formato gráficos, una pauta publicitaria flexible para el preroll, sin autoplay ni reproducciones en
mute y donde, por supuesto, no se permite saltar el spot. Atresplayer también ha saltado al mundo de las televisiones conectadas. Si en 2009, Antena 3 era la primera televisión que desarrollaba la primera aplicación para
Smart TV, en 2014, sigue apostando por la innovación y traslada íntegramente el universo Atresplayer a este
entorno. Se estima que el 90% de las televisiones vendidas en 2014 serán Smart TVs.
“La venta
programática puede
llevarse a cabo en un
entorno seguro, con
límites y controlado
por profesionales”
CRM. No hay dudas de las ventajas para cualquier empresa de emprender un proyecto de
CRM. En este sentido, Atresmedia ha orientado sus estrategias a mejorar y fidelizar la relación
con los usuarios aprovechando toda la cantidad de información que nos proporciona el mundo
digital de ellos. Atresplayer, incentiva el registro de los usuarios con beneficios como el vídeo
en HD, el sonido Dolby, la posibilidad de subtítulos o el consumo offline para fomentar una
consistente base de datos. Ocho meses después, disponemos de más de un millón de usuarios
registrados que nos está permitiendo optimizar las campañas de nuestros anunciantes al cruzar
datos reales de nuestros contenidos con las variables sociodemográficas de nuestros espectadores online. Esta información no sólo aporta a las marcas, también permite mejorar la relación
con nuestros usuarios, ya que si por ejemplo eres el fan número uno de El hormiguero, podrías ser
premiado vía email con ventajas referentes al programa.
Doble pantalla. Llega la hora de la multitarea mientras consumes televisión. Cada vez hay más
usuarios que se descargan aplicaciones para interactuar o recibir información extra sobre el contenido televisivo. Publicitariamente hablando, la doble pantalla consiste en impactar a tu target
objetivo mediante estas dos vías complementarias: misma marca, mismo contenido, mismo momento y en ambas pantallas a la vez. Doble recuerdo, doble implicación, doble eficacia. Esta
manera de consumir permite otras muchas más virguerías con últimas tecnologías como el
audio-matching entre ambos dispositivos. La aplicación interactiva Atresmedia Conecta, primera en nuestro país, ha ofrecido en su trayectoria de ya casi dos años un total de 25 programas
interactivos. El último producto en incorporarse ha sido la Fórmula 1, que cuenta con nuevas secciones y una interfaz más desarrollada que facilita el seguimiento durante toda la carrera.
Televisión social. Otro de los desafíos que tenemos encima es la monetización de la televisión
social. Según Tuitele, casi dos millones de espectadores sociales hacen algún comentario en Twitter sobre
algún programa de televisión cada mes. Atresmedia ha seguido de cerca este fenómeno que conecta la experiencia televisiva con el diálogo que tiene lugar en las redes sociales y ha firmado recientemente un acuerdo
pionero en España con la red de microblogging para comercializar conjuntamente el producto Twitter Amplify,
que ya funciona en los principales países. Consiste en que una marca se asocie a un contenido potente y exclusivo de vídeo. Este tweet multimedia es amplificado por Twitter para que impacte al público de la plataforma
elegido por el anunciante basándose en sus intereses y preferencias.
Venta programática. La venta programática automatiza los procesos pero tiene un gran inconveniente para
casi todas las marcas, especialmente para las que persiguen el modelo de branding. Pierden la pista de dónde se
aloja su publicidad pudiendo lanzar impresiones en webs totalmente contrarias a los valores que quieren transmitir. Se me ocurren desde páginas ilegales a cualquier barbaridad que puedes encontrar en la red. ¿Saben que
hay grandes anunciantes lanzando preroll en un canal que graba 24 horas a gallinas ponedoras? Desde luego,
el contexto es importante en la eficacia de la campaña. La venta programática puede llevarse a cabo en un entorno seguro, con límites y controlado por profesionales. Desde diciembre de 2013 opera en este terreno
Aunia, una plataforma tecnológica que aglutina inventario exclusivamente de los medios de comunicación, y
que cuenta entre sus clientes con los dos medios audiovisuales líderes en España. Ofrece así el servicio de espacio publicitario programático, pero en un contexto de calidad y controlado. Atresmedia participa en esta
iniciativa como la respuesta necesaria a este fenómeno emergente.
Todo esto es parte del gran abanico de posibilidades que se le presentan a una marca en 2014. No es momento para hablar de las próximas tecnologías que vendrán a cambiarnos otra vez la manera de consumir,
pero están cerca. Se me ocurre, por ejemplo, la fiebre de los accesorios wearables y la era del internet de las
cosas. Sí, tendremos internet en el reloj, las gafas, las zapatillas, el coche, el frigorífico, etc. No hay tregua.
Ante tanto modernismo, Atresmedia ha puesto en marcha Atresmedia Lab, un laboratorio de innovación y
tecnología aplicado a la publicidad. Actualmente, se encuentra explotando las nuevas fórmulas de publicidad
multipantalla pero, en un futuro, quién sabe. ¡A por ello!
“Ser cazadores
de tendencias y
tener la estrategia
multipantalla permite
que los fans disfruten de
la vida transmedia de
productos de éxito como
Velvet o la Fórmula 1”
Octubre 2014 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD