PÉREZ SÁNCHEZ, Javier

NUEVAS ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN TELEVISIVA EN
ATRESMEDIA: DE LA PROGRAMACIÓN MONOCANAL A LA
PROGRAMACIÓN DE GRUPO MULTICANAL
AUTOR
Javier Pérez Sánchez
Universidad Europea de Madrid (España)
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Desde que el grupo Antena 3 Televisión (hoy en día Atresmedia) y el grupo
Gestevisión Telecinco (actualmente Mediaset) comenzaron su emisión de varios canales en
abierto, dentro de sus respectivos grupos a través de la Televisión Digital Terrestre,
empezó una de las batallas por la audiencia más duraderas e interesantes que ha vivido la
historia de la televisión en España. En cuanto a la audiencia se refiere estos grupos
pasaron a consolidarse los líderes del sector, gracias a las fusiones llevadas a cabo entre el
2010 y el 2012 ayudados por la disminución continuada de espectadores en la televisión
pública. En el último año, Atresmedia cerró la temporada como líder de audiencia en los
dos últimos meses, y segunda en el cómputo anual, mejorando las cifras respecto al
anterior periodo. Esta notable mejora de audiencia ha venido provocada por diversas
estrategias programáticas que han variado sustancialmente el modo de persuadir y
convencer al espectador para ver unos determinados contenidos, así como la manera de
ofrecer los mismos. Básicamente se dividen en tres focos de actuación: diversificación en
segundas pantallas, autopromoción cruzada y nuevas estrategias de programación.
En esta investigación parte de la base que las técnicas programáticas tradicionales
han sufrido una variación y modificación para favorecer las estrategias multicanal. Con
esta hipótesis se ha realizado un estudio comparando las diferentes estrategias
tradicionales y las realizadas actualmente por el grupo Atresmedia, además de
relacionarlas con los resultados de audiencia obtenidos en el último año. Este trabajo es
una aproximación teórica sobre la manera de comunicar y persuadir al espectador en uno
de los principales grupos televisivos de España.
Se centrará la atención en la
programación televisiva considerándola como técnicas de posicionamiento de contenidos
(estrategias y coyunturas programáticas) y de estrategias narrativas y de interacción con
el espectador (autopromoción y segundas pantallas).
Desde la perspectiva narrativa y discursiva se considera que se ha creado un nuevo
lenguaje televisivo con el espectador. La comunicación del emisor con el receptor se ha
focalizado en ciertos aspectos que anteriormente no eran prioritarios, como la
tematización de algunos canales generalistas; así pues, se establece una valoración del
target, por reducido que sea éste, estudiándolo como una oportunidad de negocio
televisivo. Todas estas estrategias y actuaciones han ofrecido al grupo Atresmedia la
posibilidad de disputar el liderato de audiencia al grupo Mediaset, tanto a nivel de canal
principal (Antena 3) como a nivel de grupo.
Palabras clave: Programación televisiva – Estrategia de programación – Atresmedia –
Autopromoción – Audiencia