Lectura 12 -Trade Marketing

TRADE
MARKETING
COMERCIALIZACION EN EL PUNTO DE VENTA
NACE CON EL OBJETIVO DE
MEJORAR LA EFICIENCIA DEL
CANAL DE DISTRIBUCION
Afecta a fabricantes y distribuidores
EL TRADE MARKETING ES UN
PLAN DE MARKETING
CONJUNTO DE FABRICANTE Y
DISTRIBUIDOR.
El Trade Marketing y la relación
fabricante - distribuidor
Los objetivos principales del Trade Marketing son :
1. MEJORAR LA ROTACION EN
EL PUNTO DE VENTA
2. IMPULSAR Y ACELERAR LAS
VENTAS MEDIANTE LA
PLANIFICACION Y COORDINACION
DE PROMOCIONES
3. DESARROLLAR EL MERCHANDISING
(Actividades de marketing en el punto de venta,
promociones, publicidad, aplicaciones, soportes,
etc.)
4. GENERAR TRAFFIC BUILDING
(Conseguir que el consumidor pase por el
establecimiento)
LA FILOSOFIA DEL TRADE MARKETING ES
ADAPTARSE A LAS NECESIDADES DE LOS
DISTINTOS CLIENTES (distribuidores) DANDO
RESPUESTAS DIFERENTES A CADA UNO DE
ELLOS Y LOGRANDO RELACIONES DE
LARGO PLAZO
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE
TRADE MARKETING
1. APLICACION DE PLANOGRAMAS PARA LA UBICACION DEL
PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA
2. NEGOCIACION DE ESPACIOS PREFERENCIALES DENTRO DEL
ESTABLECIMIENTO
3. CREACION DE PROMOCIONES SEGUN LAS NECESIDADES DE SUS
CLIENTES Y DISTRIBUIDORES
4. DESARROLLAR PLANES ESTRATEGICOS PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS DE LAS MARCAS
5. ADMINISTRAR EL PRESUPUESTO ASIGNADO PARA LA INVERSION
DENTRO DE LOS DISTRIBUIDORES, PUNTOS DE VENTA, ETC.
6. MANEJAR BASES DE DATOS DE CLIENTES Y DISTRIBUIDORES PARA
LOGRAR CREAR ACTIVIDADES QUE MOTIVEN AL CONSUMIDOR
7. DESARROLLAR MANEJO DE CATEGORIAS, ES DECIR EL ANALISIS
PARA LA UBICACION EXACTA DE LOS PRODUCTOS EN EL PUNTO DE
VENTA, NO SOLO DE SUS MARCAS SINO QUE TAMBIEN DE LA
COMPETENCIA
TRADE
MARKETING
Siempre detrás del objetivo de
alcanzar al consumidor final a
través del canal de distribución y
obtener la ganancia mutua
Se han desarrollado nuevas herramientas de apoyo
al canal
CATEGORY
MANAGEMENT
Administración del producto
dentro del anaquel.
Se toman las categorías como
grupos de productos para el
desarrollo de los mismos
(participación y rotación)
Históricamente los retailers han administrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines,
mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc
POR QUE ES MAS EFECTIVA LA
ADMINISTRACION DE PRODUCTOS A NIVEL
DE CATEGORIAS ?
Están formadas por productos
relacionados que tienden a
satisfacer las necesidades y
requerimientos similares de los
consumidores
Los retailers pueden ofrecer en
cada seccion a cada segmento
de consumidores el tipo de
producto que mejos satisfaga su
necesidad por categoria :
premium, segunda marca, marca
propia, etc
Los consumidores compran por
categorías ya que así se les
facilita la compra
Ejemplo de definición de una categoría
ALIMENTOS CONGELADOS PREPARADOS
Productos alimenticios preparados que se conservan bajo congelación rigurosa
y que requieren calentamiento o completa preparación antes de ser
consumidos.
Satisfacen las necesidades funcionales y emocionales de sus
consumidores en cuanto a la practicidad en la preparación y
variedad de platos y sabores
EL CONSUMIDOR (NECESIDADES)
CUANTO SE
DEMORA ?
QUE ME CABE
EN EL
FREEZER ?
QUE ES QUE ES
SANO ? FACIL DE
PREPARAR ?
QUE COMIDA ES RICA
Y RAPIDO DE HACER ?
INFORMACION
DE LA COMPRA
Nos dará
DETALLES DEL
CONSUMIDOR
SEGMENTACION
Estilo de vida, edad, necesidades, etc
Para realizar
ACCIONES
ESPECIFICAS
ESTRATEGIAS
Precio, promociones, acciones,
comunicación, etc
Y así aumentar la
LEALTAD DEL
CONSUMIDOR
Posicionar imagen de marca
Incremento en ventas y utilidades
Aumentar el valor en el consumidor
Trade Marketing se resume como
OPERACIONES COMERCIALES Y DE MERCHANDISING
PUESTAS EN MARCHA CONJUNTAMENTE POR UN
FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
TRATAR AL DISTRIBUIDOR COMO UN CLIENTE
INTERMEDIO Y NO COMO UN COMPETIDOR
Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un
producto, o diferentes soportes promocionales que se adapten al espacio, que se
acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas
Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de
las ventas totales y por almacén. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación
perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. CANALES DE DISTRIBUCION
Canales de productos de consumo: Aquellos que los consumidores finales usan para su consumo personal
Canal Directo
(del Productor o Fabricante a los Consumidores)
Venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo), ventas electrónicas al detalle,
compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar
Canal Mayorista
(del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores)
Este canal se utiliza para distribuir productos como
medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que
los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los
detallistas.
Canal Agente/Intermediario
(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a
los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores)
Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores
y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a
nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos
fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos propósitos
de marketing.
Canal Detallista
(del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores)
Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En éstos casos, el productor o fabricante
cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto
con los minoristas (detallistas) que venden
los productos al público y hacen los
pedidos
ENCARGO (INVESTIGACION)
Que está pasando en los canales detallistas ?
SUPERMERCADOS
GASOLINERAS
FARMACIAS
BOUTIQUES
ALMACENES
BOTILLERIAS
PRODUCTOS
CATEGORIAS
COMUNICACION
CAMPAÑAS
ESPACIOS
SOPORTES
PIEZAS
¿Cómo es la relación entre productores y distribuidores ?
¿Cómo las marcas toman los espacios preocupandose de
las necesidades de los distribuidores?
¿Cómo reaccionan los consumidores finales frente a estas
acciones?