Plan de Comunicación usando las RRSS

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CICLO DE IN-FORMACIÓN
PARA EMPRENDEDORES 2016
ITINERARIO 3 MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS
MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS OBJETIVOS
Se aprenderá a desarrollar e implementar un plan de comunicación en redes sociales, a través
de la clarificación de conceptos básicos y su puesta en práctica. El material se apoyará con
ejemplos prácticos reales y se realizarán prácticas para poner en práctica lo explicado. Al
finalizar serán capaces de realizar un diagnóstico de la presencia digital de cualquier empresa
a través de las herramientas adecuadas y de establecer recomendaciones y un plan de mejora
a través de las redes sociales y el marketing de contenidos
Índice
1. Estudio de la situación de la marca y de la competencia
2. Definición de meta DAFO
3. Análisis PEST Análisis DAFO
4. Estrategia
5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis
6. Declaración de Objetivos Acciones
7. Calendario Presupuesto Cuadro de mando
CICLO DE IN-FORMACIÓN PARA EMPRENDEDORES
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Las fases de un Social Media Plan son todos aquellos pasos que tenemos que dar para
poder plasmar nuestro Plan en un documento que posteriormente nos permita tener una visión
total de la situación inicial de nuestra marca. Configuraremos un documento donde se
reflejarán las metas y los objetivos que queremos alcanzar al implementar la estrategia que
hayamos definido, las acciones que vamos a llevar a cabo, cómo lo vamos a hacer y en qué
tiempos, y sobre todo, cómo lo vamos a medir para saber si con la estrategia que hemos
definido estamos alcanzando los objetivos fijados.
Las Fases de un Social Media Plan son:
1. Estudio de la situación
2. Definición de Meta
3. DAFO
4. Estrategia
5. Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y Crisis
6. Declaración de Objetivos
7. Acciones
8. Calendario
9. Presupuesto
10. Cuadro de Mando
El Social Media Plan es un documento vivo que ha de ser revisado periódicamente, por eso
de forma gráfica se podría representar en forma de círculo
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Estudio de la situación de la marca y de la competencia
Como en cualquier estrategia de marketing lo primero que tenemos que hacer es un estudio
preliminar de la situación, tanto de nuestra marca como de la competencia.
En este estudio tendremos que contemplar una serie de aspectos como:
1. ¿Cuál es su público objetivo? Esto es importante determinarlo porque a partir de
conocer el público objetivo al que nos dirigimos podremos saber si las redes sociales
en las que tienen presencia son las adecuadas y si el contenido es también el óptimo
para ese tipo de público. Frecuentemente ocurre que las marcas tienen presencia en
las redes sociales mayoritarias sin tener en cuenta si son las más adecuadas para
alcanzar a su público objetivo. La presencia de una compañía o persona en en redes
sociales vendrá determinada por la presencia de nuestro público objetivo y por las
metas a alcanzar. Debemos preguntarnos:
2. ¿La empresa o persona tiene página web? En caso de que la tengan tendremos
que realizar un diagnóstico sobre la web, tiempo de carga, adaptabilidad móvil,
usabilidad, si es social o no (facilidad para compartir el contenido en redes sociales y
facilidad para identificar las redes sociales en las que tiene presencia) Presencia de
palabras clave….
3. ¿La empresa o persona tiene blog? En caso de que tengan un blog tendremos que
hacer un análisis similar al de la web viendo además qué contenido se publica, con
qué frecuencia, facilidad de suscripción a la newsletter…
4. ¿La empresa o persona tienen presencia previa en redes sociales? En ese caso
¿En qué plataformas tiene perfil abierto? Una vez identificadas las cuentas en las
redes tendremos que hacer un estudio de las mismas y realizarnos algunas preguntas
como:
» ¿Cuántos seguidores tienen?
» ¿A cuántos usuarios siguen?
» ¿Qué contenido publican?
» ¿Con qué frecuencia publican?
» ¿Tienen una Plan Editorial?
» ¿Conversan en las redes sociales o sólo publican contenido?
» ¿Qué percepción se tiene de nuestra marca en las redes sociales?
» ¿Está realmente nuestro público objetivo en esas redes sociales?
» ¿Qué hace nuestra competencia en las redes sociales?
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Este análisis lo tendremos que realizar también sobre nuestra competencia, para
saber cómo están posicionados, saber la estrategia que están desarrollando y
estudiar qué es lo que les está funcionando y lo que no.
Todo el trabajo que realicemos en esta fase previa nos va a servir luego para poder
ver la evolución, tanto de nuestra marca en las redes sociales, como la de nuestra
competencia, (en los informes mensuales de evolución deberemos incluir cómo ha
ido cambiando nuestra competencia mes a mes, en todos aquellos parámetros que
podamos medir). Así podremos ver si nuestra evolución es positiva con respecto a
nuestra competencia y a los objetivos marcados.
Ejemplo de evolución de los fans en Facebook de la competencia de una marca de
alcohol.
Definición de meta
Una vez analizada la situación inicial estaremos en disposición de conocer las metas que
queremos alcanzar. Por regla general las metas estarán alineadas con las metas que quiera
alcanzar la empresa.
Las metas son el destino final donde deseamos llegar (con un enfoque bien definido)
mientras que los objetivos nos dicen de forma medible si estamos cumpliendo con la ruta
que nos llevará a alcanzar la meta (o metas).
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Ejemplo de metas y objetivos
» Meta: Conseguir una comunidad activa con mi marca
» Objetivo: Conseguir aumentar el engagement de Facebook
» Meta: Mejorar el posicionamiento en buscadores
» Objetivo: Subir de la posición 20 en google a la posición número 5
» Meta: Aumentar el tráfico web
» Objetivo: Conseguir un 10% más de tráfico web en 2 meses
DAFO
Según la Wikipedia
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA o DOFA, es una metodología de
estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en
una matriz cuadrada.
En el análisis DAFO plasmaremos la situación inicial digital frente al mercado, pero antes
de realizar el análisis DAFO conviene realizar otro análisis conocido como PEST.
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas. Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el análisis FODA en el marco de la
planificación estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para “Político,
Económico, Social y Tecnológico”. También se usa las variantes PESTEL o PESTLE,
incluyendo los aspectos “Legales” y “Ecológicos”.
Análisis PEST
Elementos de carácter político:
» Estabilidad política del país.
» Sistema de gobierno.
» Relaciones internacionales.
» Restricciones a la importación y exportación.
» Interés de las instituciones públicas.
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS De carácter legal
» Tendencias fiscales
» Legislación
» Económicas
De carácter social
» Crecimiento y distribución demográfica.
» Empleo y desempleo.
» Sistema de salubridad e higiene.
De carácter tecnológico
» Rapidez de los avances tecnológicos.
» Cambios en los sistemas.
Análisis DAFO
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización,
empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro.
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Debilidades
Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr
la buena marcha de la organización:
» ¿Qué se puede evitar?
» ¿Que se debería mejorar?
» ¿Qué desventajas hay en la empresa?
» ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
» ¿Qué haces mal?
Fortalezas
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
» ¿Qué consistencia tiene la empresa?
» ¿Qué ventajas hay en la empresa?
» ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
» ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
» ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y
que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
» ¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
» ¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
» ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
Amenazas
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar
una estrategia adecuada para poder sortearlas.
» ¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
» ¿Qué están haciendo los competidores?
» ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
» ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Una vez realizado el análisis DAFO tendremos un diagnóstico de la presencia online de
nuestra marca que nos servirá para tomar las decisiones sobre las que basar nuestra
estrategia.
Estrategia
La estrategia: Es la planificación de las posibles acciones, que ayudarán a conseguir
los objetivos
En este momento es cuándo tendremos que planificar qué acciones vamos a llevar a
cabo para conseguir nuestros objetivos y por ende las metas fijadas.
Si por ejemplo una de tus metas es aumentar la base de datos a través de tu sitio web,
una estrategia a seguir sería la de realizar una serie de ebooks descargables en tu sitio
web a cambio de que el usuario te proporcione sus datos.
Creación de los Protocolos de Comunicación, Gestión y
Crisis
Para poder llevar a cabo nuestra estrategia es fundamental la redacción de tres
documentos que serán los que nos guíen a lo largo de la implementación del Plan de
Social Media.
El Protocolo de Comunicación.
Este primer documento es el que contiene las ideas principales, así como el mensaje
que la empresa o la marca desea transmitir y hacer llegar a la audiencia.
Sería algo así como el “Qué”.
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Se trata de definir de manera estratégica estos elementos:
» Línea editorial: al igual que en un periódico, debemos de centrar el mensaje que
queremos transmitir y dentro de qué contexto.
» El tono: dependerá de los objetivos y metas de la empresa. Tenemos que definir si
el tono que vamos a utilizar en nuestros mensajes será coloquial y familiar, sobrio y
serio, juvenil y divertido…
» Las Keywords: es importantísimo definir las palabras clave que nos van a ayudar a
posicionar los contenidos y que van a servir para darle un sentido a nuestra marca.
Recuerda que se deben de trabajar estas Keywords para conseguir mayor visibilidad y
hacer más fácil tu búsqueda y posicionamiento orgánico.
» Idioma: se trata de definir el idioma o los idiomas en los que se van a publicar los
mensajes. Pueden ser todos iguales de importantes en función del target al que nos
dirigimos o se puede dar el caso de definir un idioma principal y varios secundarios.
» Lenguaje prohibido: debemos de establecer en esta fase que lenguaje no se debe
emplear en nuestros mensajes, lenguaje soez, palabras malsonantes, lenguaje sexista,
racista…
» El Protocolo de Gestión: Este protocolo es básicamente una guía para la ejecución
de las acciones. Trata de la táctica y la operativa.
Serían las respuestas al “quién, cómo, cuándo, dónde y por qué¨.
Para este protocolo es necesario determinar de forma muy precisa aspectos
relacionados con los roles de los que realizarán las tareas y una descripción de la
metodología a seguir, así como de todos los detalles que han de seguirse durante la
táctica.
Entre los aspectos que se deben de incluir destacan:
» Definición exhaustiva de las acciones que se han de llevar a cabo de forma que
cualquier persona, en cualquier momento, pueda llevarlas a cabo sin problemas. (Qué
y Por qué)
» Configuración de los perfiles en redes sociales: se deben de abrir y diseñar, de
forma coherente, los diferentes perfiles en los cuales la empresa quiere tener
presencia. (Dónde)
» Los profesionales involucrados: hay que identificar, enumerar y definir a los
profesionales que participarán en la estrategia, así como sus funciones y roles. (Quién)
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS » Horarios y tiempos: se trata de establecer cómo se administrará el tiempo que se le
dedique al social media, de forma precisa y detallada. Es muy importante marcar los
tiempos en los que se realizarán las diferentes acciones y monitorizarlas (Cuándo).
» Otras acciones: aquí englobaríamos todas aquellas acciones que no se realizan de
forma continua, bien porque corresponden a un momento muy concreto o bien porque
se trata de acciones puramente estacionales como, por ejemplo, la Navidad, el Día de
la Madre o sucesos que ocurren de forma espontánea, como una noticia de interés
internacional, la muerte de una celebridad…
Protocolo de Gestión de Crisis
Es el más complejo y determinante de los tres protocolos, ya que una mala gestión de
una crisis en redes sociales, puede terminar con una empresa y derribar cualquier
marca. No hay que olvidar que las crisis pueden ser muy peligrosas, sobre todo si las
realiza un cliente, una persona influyente en la red o si se hace de interés general.
Aunque se ha definido de mil formas, simplemente se trata de identificar y de dejar
redactados de forma muy explícita, todos los parámetros y guías que deben tenerse en
cuenta para la correcta gestión de posibles comentarios negativos.
El protocolo de Crisis cumple, básicamente, dos funciones:
1. Ayudar al community manager a anticiparse ante posibles situaciones adversas
en las redes sociales, así como poder tener argumentos y contrargumentos para
gestionar críticas y detener su difusión.
2. Dejar una guía escrita con todos los procedimientos necesarios para resolver una
crisis.
Este protocolo debe dar respuesta a los siguientes interrogantes:
» Qué hacer con cualquier comentario negativo, quejas y reclamaciones hacia la marca,
la empresa, sus productos y servicios, (diferenciando diferentes grados de agudeza, tono
o lenguaje utilizado).
» Qué hacer con los “ataques directos” de personas influyentes en redes sociales. Aquí
será necesario realizar un listado de acciones o posibles respuestas dependiendo del
grado de influencia del usuario.
» Qué hacer con los comentarios o quejas “internos”, provenientes de empleados o ex
empleados de la empresa, que pudiesen tener repercusiones en las redes sociales.
» Que hacer frente a un error cometido por cualquiera dentro de la empresa y que se ha
hecho público.
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Declaración de Objetivos
Los objetivos que definamos tienen que ser SMART, es decir, no nos sirve establecer
como objetivo “vender más” sino que habrá que estimar un aumento razonable de las
ventas en un tiempo determinado.
Tendremos que establecer qué objetivos queremos alcanzar en las redes sociales. Para
esto es muy importante que queden acotados tanto en cifras como en tiempo para así poder
evaluar la efectividad del plan de acción y realizar correcciones en el mismo en caso de ser
necesario.
» Las cifras que planteemos tienen que ser alcanzables y realistas, tan malo es
establecer un objetivo demasiado alto como demasiado bajo.
» Los objetivos tienen que ser medibles, tenemos que poder saber en todo momento
cómo están evolucionando y si los estamos consiguiendo o si por el contrario nos estamos
desviando.
» Tienen que ser relevantes para la marca, si por ejemplo una marca ha sufrido una
crisis de reputación online, un objetivo relevante sería un aumento de los comentarios
positivos en las redes sociales motivados por una campaña de comunicación para paliar la
crisis.
» Tienen que ser temporales, no es lo mismo aumentar en 2000 el número de fans en dos
meses que en un año. Tendremos que determinar exactamente en el calendario cuando se
cumplirá cada objetivo. Algunos ejemplos serían:
» “Aumentar en 1000 el número de seguidores de una cuenta de Twitter en un máximo de
dos meses”.
» “Conseguir un 10% más de tráfico a través de Twitter, Linkedin y Facebook a mi página
web antes de Junio”.
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS » “Aumentar en un 10% mis ventas online en el próximo semestre a través del Social Media
Marketing”.
Por último la evaluación de los objetivos cuando llegue el día de revisar su evolución para
ver su hemos conseguidos dichos objetivos y nuestra estrategia fue correcta, o si por el
contrario debemos reconsiderar algunos objetivos, si debemos aumentarlos, disminuirlos y
analizar aquello que no funcionó.
Acciones
Las acciones son todo aquello que llevamos a cabo en el entorno online para
conseguir los objetivos definidos. Las acciones pueden ser permanentes (aquellas que
realicemos de forma continuada, por ejemplo publicar en las redes sociales) o temporales
(aquellas que realicemos de forma aislada o bien puntualmente, por ejemplo: creación de
la web o campañas en Facebook ADS). Algunas acciones que para una marca pueden ser
temporales para otra quizás tengan que ser permanentes y viceversa.
Ejemplo de acciones:
» Publicar en redes sociales
» Campaña de google Adwords
» Campaña SEO
» Creación de un blog
» Envío de newsletter
» Publicidad en redes sociales
» Concursos
» Promociones
» Acciones con influencers….
Calendario
Tenemos que tener dos tipos de calendarios, el calendario editorial, en el que
plasmaremos las publicaciones que vamos a realizar en las redes sociales y el timing
de acciones, en éste reflejaremos cuando vamos a realizar cada acción.
Es muy importante tener definida de antemano la cronología de las acciones a llevar
a cabo para así poder tener un control y saber qué vamos a hacer en cada momento.
Ejemplo de calendario editorial
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Ejemplo timing de acciones
Presupuesto
El presupuesto del social media plan tiene que recoger todas aquellas partidas necesarias para
llevar a cabo la ejecución del Plan. Tanto las internas como la externas. En el presupuesto
habrá que contemplar por ejemplo:
» Gastos de creación de web si fuese necesario
» Análisis SEO
» Campañas publicitarias
» Gestión de promociones online
» Diseño gráfico
» Community Manager
» Gastos en herramientas de medición
El desarrollo del presupuesto es fundamental porque será necesario para el cálculo del
ROI (Retorno de la inversión) Tenemos que tener muy claro el importe a invertir para saber
exactamente el ROI que vamos a obtener, en caso de que el ROI sea positivo habremos
obtenido beneficios.
El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico
generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing.
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Cuadro de Mando
El hecho de tener una presencia activa en medios sociales, hoy en día, genera un flujo
inmenso de datos que necesitan ser tratados para su posterior análisis y evaluación, esto lo
podemos hacer a través del cuadro de mando.
El cuadro de mando en el Plan de Social Media nos permite resumir en un solo cuadro la
evolución de todas las acciones que estamos realizando, de este modo podemos tener un
fácil acceso a los datos para así poder saber si la evolución es la correcta o en caso
contrario, poder tomar decisiones de una forma rápida.
En el cuadro de mando plasmaremos todos aquellos indicadores que nos permitan medir
nuestra actividad en redes sociales y su evolución.
¿Qué podemos medir? Por ejemplo en Facebook
» Número de “Me gustas”
» Número de recomendaciones
» Número de “Me gustas” en comentarios
» Número de comentarios
» Número de impresiones
» Número de personas hablando de esto
» Número de visitas al Site desde la Fan Page
» Estadísticas específicas de cada campaña
Por ejemplo en twitter
» Número de seguidores
» Número de listas en las que nos incluyen
» Números de menciones
» Número de RT
» Cantidad de conversaciones…
Por ejemplo en la web
» Páginas vistas
» Visitas, usuarios únicos
» Tasa de rebote
» Media de tiempo el sitio
» Porcentaje de visitas nuevas
» Porcentaje de visitas desde motores de búsqueda
» Suscripción a nuestro contenido…
Al recoger estos datos y plasmarlos en un cuadro de mando podemos ver de un vistazo
cual es la evolución global de nuestra estrategia y podremos tomar decisiones en función del
análisis realizado
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Ejemplo de cuadro de mando elaborado con welovroi
Práctica1
Realiza un diagnóstico de tu empresa o marca personal en redes sociales, o analiza
la marca propuesta: Eyezen España.
Usando el documento “Social line” sigue los pasos para analizar las diferentes redes
sociales y presencia digital de la marca.
Las herramientas que se usarán son las explicadas durante la clase:
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS ESPACIO PARA NOTAS
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MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE VENTAS Plan de Comunicación usando las RRSS Ayuntamiento de Madrid
Área de Gobierno de Equidad, Derechos Sociales y Empleo
Dirección General de Comercio y Emprendimiento
Subdirección General de Emprendedores y PYMES.
Empresa adjudicataria del contrato:
Organización y realización de Itinerarios In-formativos para
emprender una actividad económica.
El propietario de esta publicación es el Ayuntamiento de Madrid. Se ha procurado que todo el
material incluido o reseñado sea veraz y adecuado. No asume responsabilidad alguna por las
eventuales pérdidas que pudieran ocasionarse a quienes actúen o dejen de actuar como
consecuencia de alguna información contenida en esta publicación. El material entregado con esta
publicación que pueda pertenecer a terceros se entrega solo en el contexto de una acción
informativa/formativa y con una finalidad didáctica.
Ninguna parte de este publicación puede ser reproducida, grabada en sistema de almacenamiento
o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento, ya sea eléctrico, mecánico,
reprográfico, magnético o cualquier otro sin autorización previa y por escrito de la Subdirección de
Emprendedores y PYMES.
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