Para pasar de la atención telefónica a la relación con clientes

Para pasar de la atención telefónica a la relación con clientes

Magazine
Para pasar de la atención telefónica a la relación con clientes a distancia
Nº 37.
Junio 2008. 14 EUR
Sumario
ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS
El desarrollo de nuevas vías de contacto
trata de generar una Administración Pública más dinámica de cara al ciudadano.
BANKINTER
MULTICANALIDAD
Esta entidad bancaria es un ejemplo de
lo que significa estar a la vanguardia de
la tecnología. Su último reto, la videollamada.
El impulso de los centros de contacto
multicanal comienza a imponerse por la
inmediatez que supone el creciente uso
de Internet.
)&%-!p&ERIADE-ADRIDp#ENTRODE#ONVENCIONES.ORTE
El encuentro nacional para
los profesionales de los
Centros de Contacto
45 expositores
2.000 visitantes
10 conferencias
#ONFERENCIAS
-ADRIDYDENOVIEMBREDE
3ALÊN0ROFESIONAL
-ADRIDYDENOVIEMBREDE
En en marco de
ORGANIZADO POR:
En colaboración con:
902 902 282
www.ifaes.com
carta del editor
Agilizar los contactos
por todos los medios
L
os avances tecnológicos cada día juegan un
papel más relevante en los Centros de Relación con los Clientes (CRC). Empresas privadas y administraciones públicas están favoreciendo
este desarrollo tecnológico en aras de una gestión
más ágil con el usuario o ciudadano.
No se podría hacer un paralelismo entre lo que se
persigue desde un servicio de atención al ciudadano de un ayuntamiento o una comunidad, y lo que
la empresa privada busca alcanzar desde su CRC.
Pero si algo tienen en común hoy en día es su necesidad de ser centros con un desarrollado sistema de
multicanalidad. El incremento en el uso de Internet
por parte de los ciudadanos está llevando a las administraciones públicas a potenciar su accesibilidad
a través de Internet. Aunque en ello también esté
influyendo la obligatoriedad que contempla la Ley
11/2007, de 22 de junio, de acceso electrónico de los
ciudadanos a los Servicios Públicos, que exige que
todos los procedimientos administrativos puedan
realizarse utilizando medios electrónicos. En este
sentido hay que reconocer que las administraciones
públicas llevan algunos años trabajando para acelerar esta realidad y ahora se comienzan a ver algunos
resultados. En nuestro dossier recogemos ejemplos
interesantes que nos sirven para analizar los avances y retos en este terreno.
Siguiendo el hilo conductor de la multicanalidad, en
el sector privado, la inmensa mayoría de las empresas tienen hoy en día un CRC dotado de diversos ca-
nales de contactación. Es interesante analizar cómo
se están configurando alrededor de Internet toda
una serie de herramientas en este sentido, así como
el papel que juegan en el nuevo panorama los CRC.
Parece evidente que, por ejemplo, tienen un peso
importante a la hora de dar soporte y asesoramiento
a compras y servicios online, así como para dar respuesta al aumento de los correos electrónicos que
se genera.
Lo cierto es que el panorama de los CRC está cambiando muy rápidamente en los últimos años y los
desarrollos tecnológicos son sus inductores más directos. Algo que sin duda está contribuyendo a construir centros de contacto que lejos de ser centros de
costes reportan un valor añadido importante a las
compañías. Los casos prácticos que traemos a estas
páginas, son sin duda, una muestra de ello: contact
centers con servicio de video llamada, con sistemas
de reconocimiento vocal, con agentes virtuales, con
avanzados CRMs…
Pero quién está protagonizando este cambio, ¿los
proveedores de tecnología?, ¿los responsables de los
centros de contacto?, ¿las demandas de los usuarios?,
¿la alta dirección de las compañías…? Creo que esta
última opción es la menos probable en la mayoría de
los casos, aunque comienza a darse un tímido cambio de actitud entre algunos altos directivos.
Laurent Etcheverry
Director y editor de Call Center Magazine
CALL CENTER Magazine es una publicación que edita IFAES, Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª planta. 28004 Madrid. Tel: 902902282. Director y Editor de Call Center Magazine:
Laurent Etcheverry. Dirección Comercial: Juan Barroso. Redacción: Manuela Vázquez y Cristina Valera. Edición: María Álvarez. Dirección de Arte: Beatriz Rico de Casso. Fotos: Archivo.
Fotomecánica e impresión: Naturprint. Deposito Legal: M-20613-1999 www.ifaes.com/callcentermag.htm.
3
Sumario
6 Proveedor
10 Usuario
15 Especial
18 Dossier
30 Usuario
38 A Fondo
43 Usuario 48 Usuario
AGNITIO
La tecnología de biometría de voz es su carta de presentación en el sector de los contact centers, la avalan
años de experiencia en el ámbito forense.
PROSEGUR ACTIVA
Un caso práctico en el que se muestra cómo un buen
plan de formación puede ser una potente herramienta
de fidelización para los empleados.
IMPLICAR A LA ALTA DIRECCIÓN EN LOS CRC
¿Cómo lograr que la alta dirección de una compañía
conozca, e incluso dirija, las cambios a introducir en los
CRC para mejorar la estrategia con los clientes?
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
Hacia unas AA.PP. más ágiles en su relación con el
ciudadano, que faciliten el contacto por varios canales.
Analizamos con sus protagonistas algunos ejemplos.
MÁSMOVIL
Compañía de telefonía móvil de bajo coste que acaba
de incorporarse al mercado, su target es un público jóven. Para llegar a él se vale de Marta, una agente virtual.
MULTICANALIDAD
Aunque el teléfono sigue siendo el modo de contactación más usado, crecen con rapidez algunos ligados a
Internet, como el email, y el SMS para ciertos servicios.
TELEFÓNICA MÓVILES ESPAÑA
Un interesante caso práctico en el que se exponen las
últimas innovaciones tecnológicas (reconocimiento
vocal) en el Servicio de Atención al Cliente de Movistar.
BANKINTER
Este banco es el primero en apostar en España por la
implantación de un sistema de videollamada en su call
center para ciertos servicios.
Magazine
4
CALL CENTER Magazine es una
publicación edtada por IFAES,
Marqués de Valdeiglesias, 3 4ª
planta. 28004 Madrid.
Tel: 902902282.
web: www.ifaes.com
(redacció[email protected])
KIVOX, “la clave” para verificación por voz
Agnitio es una empresa que desarrolla productos para la gestión y verificación de identidades, usando la tecnología más avanzada de biometría de voz. Esta compañía comercializa y explota tecnologías desarrolladas
en el Área de Tratamiento de Voz y Señales (ATVS). Su último desarrollo, Kivox, supone una revolución en la
gestión y verificación segura de identidades por la voz de manera dinámica y segura.
C
on una extensa experiencia acumulada, especialmente en el
ámbito forense, Agnitio ha conseguido generar uno de sus productos
estrella, Kivox, orientado hacia el mercado de los call centers y que ofrece al
cliente tener una firma de voz para el
acceso a operaciones protegidas.
Kivox es un sistema automático de
reconocimiento de locutor que permite de manera fácil dotar a los sistemas de determinados negocios, como
pueden ser la banca telefónica o los
reset de password, de un más alto nivel de seguridad, ya que la identidad
del usuario es reconocida por su voz
vía telefónica. “Hasta ahora no había
un sistema que permitiera dar soporte
con los resultados de éxito suficiente y
pudiera permitir un volumen de tráfico
de voz elevado. Kivox es un motor de
biometría de voz que se integra en un
call center con el resto de aplicaciones
que éste tenga, tanto IVR (Interactive
Voice Respond) como ASR (Automatic
Speech Recognition)”, comenta Douwe
Mik, vicepresidente de Desarrollo de
Negocio de Agnitio.
Fiabilidad contrastada
Para Douwe Mik el gran valor añadido
que ofrece Kivox ante otros productos
del mercado es precisamente el partir
de la experiencia de las aplicaciones de
la biometría de voz en el campo forense, “pues en este terreno el éxito de la
biometría de voz tiene que ser muy elevado y estos resultados alcanzados en
Agnitio los podemos aprovechar ahora
en desarrollos para el mercado de los
call centers”, destaca. La aplicación
permite incorporar a estos centros una
herramienta para la excelencia, ya que
se puede implantar una tecnología que
es independiente de texto -es decir, de
lo que diga el usuario-, de la cadena de
SUS ORÍGENES
T
ras casi dos
décadas de desarrollos tecnológicos
en biometrías de la
voz, establecidos en
colaboración con
entidades como la
Guardia Civil y la
policía científica, por
la Universidad Politécnica de Madrid
(UPM), y dentro de
su Programa de Creación de Empresas,
nace la compañía
Agnitio que, de la
mano de sus socios
fundadores Joaquín
González-Rodríguez
y Javier OrtegaGarcia, empieza en
2004 la comercialización y generación de
6
nuevos desarrollos
de soluciones para
la sociedad civil de
productos basados
en la biometría de la
voz. “En Agnitio trabajamos, por un lado,
en todo lo relacionado con la actividad
forense y por otro,
nos focalizamos en la
generación de soluciones empresariales
(call centers, banca,
entidades financieras, etc.). Contamos
con una tecnología,
la biometría de la
voz, que se viene
desarrollando desde
hace 15 años, en colaboración con organismos de seguridad
pública”, dice Douwe
Mik, vicepresidente
de Desarrollo de
Negocio de Agnitio.
La compañía ha
logrado colocarse a
la cabeza mundial
del sector de identificación remota de
voz. En su cartera de
clientes hay fuerzas
de seguridad pública
y grandes entidades
públicas y privadas
de España, EE UU, Colombia, Chile, China,
Alemania, Francia
y Corea del Sur, etc.
En su curriculum
destaca el desarrollo
del primer sistema
de identificación de
voces (ASIS) utilizado
por organizaciones
policiales internacionales. Esta aplicación
ha supuesto una gran
revolución en la identificación, tan grande
como el AFIS (siglas
que corresponden
a la definición en
inglés del Sistema de
Identificación Dactilar Automático).
El objetivo de Agnitio
es ser el primer proveedor de tecnología
de biometría de
voz para call centers
en España, “que es
nuestro mercado
doméstico, aunque
nos interesa mucho
también el mercado
europeo”, dice Mik.
voz (si el soporte de la llamada es un teléfono fijo,
móvil o VoIP) o del idioma que hable quien llama.
La tasa de éxito de Kivox es del 95% y refleja un 0%
en falsa aceptación.
En este sentido hay que destacar que una encuesta realizada por Unisys Corporation sobre utilización de identificaciones biométricas, los entrevistados apuntan a la comodidad como una de las
razones más importantes para apoyar las tecnologías biométricas de voz. Los encuestados señalaron
como un claro beneficio el no tener que recordar
passwords o datos de acceso. El reconocimiento de
voz fue catalogado como el método de autenticación más favorable por el 32%.
Registro de voz
Un valor añadido de Kivox es que registra de forma
más rápida y sencilla a los usuarios que llaman a
un call center, o help desk. “La autentificación del
usuario va a ser su modelo de voz, por lo que es
intrasferible e imposible de suplantar”, afirma Douwe Mik. Una vez registrado ese modelo de voz del
usuario, queda grabado en la base de datos del call
center con el resto de su perfil.
Para registrar este modelo de voz basta una llamada del usuario al call center y seguir unos sencillos pasos iniciales que establecen los parámetros
biométricos para sus siguientes identificaciones.
“Este primer registro se puede hacer simplemente
a través de un PIN, que en el caso de la banca telefónica podría ser el propio PIN que se utiliza para
EL RECONOCIMIENTO
L
a voz se considera
una mezcla de
características físicas
y del comportamiento
personal e intransferible. Al igual que una
huella dactilar, la voz
tiene características
individuales que pueden identificar a cada
persona.
La tecnología biométrica permite extraer
patrones que verifican
la identidad de la persona. Hay dos parámetros
base que determinan
la individualidad de la
voz y que son los que
analiza este tipo de
tecnología. Por un lado,
lo que se dice puede ser
identificado y marcado
usando herramientas ASR (Automatic
Speech Recognition).
Por otro, se analiza
la manera de hablar
el acceso a ella y así recoger las características de la
voz del cliente” comenta Douwe Mik, quien destaca que la verificación por voz no va a ser, por ahora,
la única manera posible de verificar a un usuario,
“sino una más, pero tal vez la más segura”. Una de
las características de Kivox es que el usuario se
puede identificar a través de 4 o 6 dígitos que siempre serán aleatorios o mediante texto libre, pues el
reconocimiento no está ligado al texto que se ha de
decir y ello obviamente lo hace más seguro.
permite identificar a los empleados
ante un olvido o bloqueo de claves de
acceso al sistema informático. “Ahora
este tipo de gestiones lleva un excesivo tiempo, que con la tecnología de
biometría de voz sería automático”.
En estos momentos ya hay un cliente
de banca española que está utilizando
este tipo de aplicaciones de password
reset entre sus empleados.
Autentificación y verificación
Producto personalizado
Sobre este registro de voz se pueden establecer
dos acciones. Por un lado, la autentificación y por
otro, la verificación de la firma de voz del usuario
sin necesidad de realizar más procesos. Esta segunda utilización se puede aplicar a los usuarios
o clientes VIPs de una compañía que, una vez que
dan su consentimiento para grabarles las características de su voz y que éstas queden en la base de
datos de la compañía, se evitan así pasar por la IVR
e identificarse con su contraseña. “Pensemos, dice
Douwe Mik, en una compañía de brokers donde
los clientes realizan muchas operaciones y quieren
un trato rápido, seguro y exquisito. Kivox permite
una posibilidad de un entorno más amigable en
esta labor”. También puede ser útil en operaciones
de emergencia, “como cuando un cliente de banca ante la pérdida o robo de tarjetas de crédito las
quiere bloquear lo antes posible, ya que es una herramienta que permite desarrollar esta operación
de forma instantánea”, añade.
Otra utilidad de Kivox puede encontrarse en la
utilización de los help desk de las empresas, pues
La cartera de clientes de Kivox cuenta
ya con importantes organizaciones.
Entre ellas, algunos call centers están haciendo pruebas piloto. La versatilidad de la aplicación permite su
adecuación a las necesidades de cada
centro. Hay que tener en cuenta que la
aplicación es parte de un entorno mayor de gestión de servicios. “Por ello es
muy difícil definir un coste único de la
aplicación”, señala Douwe Mik, quien
asegura que la inversión inicial tiene
una rápida rentabilidad. “En estos casos, el ROI es muy claro. Tenemos un
cliente que va a conseguir el retorno de
su inversión en los primeros siete meses de la implantación”.
La estrategia de negocio para dar a
conocer el producto Kivox en entornos de call centers se está haciendo de
forma indirecta, pues se trabaja con
distintos integradores y proveedores
de tecnología y servicios. “Nosotros somos una empresa de tecnología con el
mejor motor de biometría de voz. Trabajamos con partners para dar a conocer esta tecnología, sobre todo teniendo en cuenta que Kivox es una parte de
una aplicación mayor y que necesita
estar integrado en una plataforma tecnológica para mostrar su valor” apunta
Douwe Mik.
En España, actualmente, se está
conformando la totalidad de los partners con los que abordar el mercado
doméstico. Esta estrategia de llegar al
cliente final a través de partners, según el vicepresidente de Desarrollo de
Negocio de Agnitio, no implica no tener un contacto directo con el cliente
final. “Al contrario, necesitamos hablar
con los clientes finales y mantener con
ellos unas relaciones muy estrechas
para conocer sus necesidades reales y
adecuar Kivox a ellas”.
Cristina Valera.
“Tenemos un cliente que va a
conseguir el retorno de la inversión
en los primeros siete meses
de la implantación”.
MÁS FIABLE
–acento, vocalización,
estilo lingüístico, etc.para estudiar las características personales
de la voz que, ya que
a través de elementos
complejos, pueden
identificar al individuo.
La tecnología biométrica de voz estudia
ambas formas de reconocimiento, además
de otros elementos,
que incluyen desde
la anatomía hasta la
física. El resultado es
la identificación de
patrones de la voz que
determinan al sujeto y
lo diferencian de otros.
La fiabilidad de la
tecnología biométrica
de voz es muy alta. Los
índices de error de esta
técnica se miden sobre
la falsa aceptación
y el falso rechazo. El
primero se refiere al
porcentaje de veces
que el sistema admite
erróneamente a un
impostor que se hace
pasar por otra persona.
El segundo determina
el porcentaje de veces
que el sistema rechaza
a un usuario legítimo
porque no le reconoce.
Agnitio ha desarrollado
aplicaciones que se
sitúan por debajo de
un nivel de falsa aceptación inferior al 0.5%
y con un falso rechazo
menor del 5%, que
son los estándares que
establecen la más alta
fiabilidad.
Fuente: Agnitio.
7
Eric Corrius, director Comercial y de Marketing de Prosodie Ibérica
Prosodie, el socio estratégico proactivo
El director Comercial y de Marketing de esta compañía, Eric Corrius y su director de Desarrollo, Félix Barrios,
nos cuentan los avances en los que la empresa está trabajando para seguir siendo el socio estratégico proactivo de sus clientes y continuar en la senda del crecimiento de un 30% alcanzado en los dos últimos ejercicios.
C
all Center Magazine: ¿Hacia dónde
está enfocando sus esfuerzos estratégicos Prosodie en el mercado español de los contact centers?
Eric Corrius: Tanto en España, como en
el resto de países en los que está presente,
enfoca su estrategia a soluciones vinculadas con los contact centers, lo que supone
más del 60% del total de facturación de la
compañía (unos 110 millones de euros).
En España nos hemos especializado en
soluciones innovadoras con aplicaciones
prácticas de atención vocal, invirtiendo
cada año más en I+D+i, en proyectos como
los de multimodalidad: web, voz… que en
situaciones de movilidad nos introducen
en el mundo de Internet móvil. Estos proyectos son desarrollados por nuestro equipo Corporate ubicado en Barcelona.
Proponemos estos servicios, en modo
insourcing, outsourcing o midsourcing, teniendo en cuenta las necesidades de nuestros clientes.
Por último, desde Prosodie creemos en
la generalización de VoIP, y hemos fortalecido nuestras líneas de negocio de hosting
gestionado y servicios vocales para poder
ofrecer un apoyo aún más sólido a nuestros
clientes.
CCM: ¿Con qué innovaciones tecnológicas cuenta Prosodie en el entorno de los
contact centers que puedan marcar la tendencia del mercado en los próximos años?
Eric Corrius: Aparte de soluciones más
conocidas por el mercado como pueden
ser el lenguaje natural, portales vocales, diseño de diálogos, tunning de aplicaciones,
agente virtual… con protocolo SIP e IMS,
estamos desarrollando soluciones realmente multimedia y multimodal en entornos de Internet móvil y movilidad.
CCM: Teniendo en cuenta lo que se puede conseguir a través de la combinación
del speech recognition y de la navegación
gráfica, ¿qué facilidades aporta esta nueva
tecnología en los centros de contacto?
Felix Barrios: Hoy día, un sistema de navegación vocal bien implementado unido
a un buen diseño y usabilidad, puede generar cotas muy altas de calidad en la aten-
8
ción. Si además aprovechamos las tecnologías de banda ancha y añadimos atención
visual, la calidad se verá muy favorecida,
no sólo para el usuario habitual porque ya
puede hablar, ver y oír aquello sobre lo que
se le informa o vende, sino que, yendo más
allá del aumento de calidad y de usuarios
potenciales que conlleva, favorece que las
gestiones se resuelvan en menor tiempo,
incidiendo directamente en los tiempos
medios de atención, en los costes y en el
uso de las infraestructuras propias.
CCM: ¿Qué facilidades de manejabilidad
le aporta al cliente esta tecnología?
Felix Barrios: Esta tecnología va más
allá de la atención centralizada a través de
canales telefónicos. Ahora ofrecemos ima-
A la derecha, Eric
Corrius y en la foto de
la izquierda, Félix Barrios, representantes
de Prosodie Ibérica.
gen, navegación de páginas web, emisión
de videos, transacciones online, difusión
de contenidos fijos, variables, totalmente a medida de los terminales móviles y
conjuntamente con la voz, todo ello en un
escenario móvil donde los sistemas y el
propio usuario del servicio se encuentran
conectados pero distribuidos, utilizando
sus entornos multimedia habituales.
CCM: ¿Qué desarrollos tecnológicos hay
detrás de esta tecnología para que la convergencia de voz y datos sea real y se pueda
aplicar con buenos resultados?
Felix Barrios: Hay que desarrollar los
componentes necesarios para mover la
información mediante IP, voz y sincronización constante, contando con las variaciones por cobertura de Red. La idea es ir un
paso más allá de lo que hay en el mercado
para poder hablar, escuchar, navegar por
Web, observar una animación o un vídeo
todo ello controlado por la voz del usuario.
Actualmente, se puede combinar el uso
de información mediante circuit switch
y/o packect switch, sin olvidar la gestión
del habla que hace más fácil la guía o flujo de la atención y que debe proponer al
usuario la posibilidad de interaccionar si el
soporte visual dejara lugar a dudas o bien
estuviera ausente. En cuanto a la imagen a
tratar, es importante los aspectos de despliegue, carga, disponibilidad, creatividad,
facilidad de uso y desarrollo a medida del
dispositivo del llamante.
CCM: ¿Cuáles son las aplicaciones prácticas actuales que ya se están comenzando
a implantar y las que podrían desarrollarse
en un futuro?
Eric Corrius: Ya están en producción soluciones potentes y novedosas de atención
vocal al cliente como la pregunta abierta
en el 609 de Telefónica Móviles que lanzamos hace un par de años y que atiende más
de 200.000 llamadas al día u otras del tipo
portal vocal, como ha sido el caso de Carrefour por ejemplo, con un acceso único para
cualquier tipo de llamada…
En un futuro muy próximo, gracias a la
tecnología (arquitectura IMS, protocolo
SIP), asistiremos al boom de aplicaciones
en movilidad (desde móviles 3G) con interacción de navegación por voz y/o tecladocursor… de la mano de empresas capaces
de ofrecer servicios realmente multicanales y con visión unificada del cliente
CCM: Cuál es el grado de madurez del
mercado español con respecto a esta multimodalidad?
Eric Corrius: Vivimos diferentes grados
de madurez dependiendo del sector, siendo los más avanzados telecos y la banca
junto con las AA.PP. en cuanto a atención
al usuario y discapacitados, aunque existe
un fuerte potencial para seguros y empresas de venta on-line.
Es muy difícil predecir el éxito que tendrá la multimodalidad. Creemos que se
trata de algo más que una moda, es facilitar
C
el diálogo con el cliente o usuario.
¡Ale h p!
Mantener una reunión entre colaboradores, clientes
y socios en tiempo real, sin estar todos en el mismo lugar.
¿Pura magia? ¡Ni hablar! Esta proeza es posible gracias a las
soluciones Open Communications de Siemens. Integradas y
a medida, comunican entre sí varios lugares, redes y modos
de comunicación. En definitiva, la solución ideal para
terminar con los problemas de información, la lentitud en
los procesos de decisión y los excesivos gastos de
comunicación.
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Prosegur Activa, la fidelización
de clientes y trabajadores
Calidad del servicio y fidelización de clientes y trabajadores, fueron los grandes retos a los que se enfrentó
el pasado año el Centro de Gestión de Clientes de Prosegur Activa. Hacia estos objetivos prioritarios se ha
trabajado en esta compañía, creada como unidad de negocio independiente dentro del Grupo Prosegur.
DATOS Y CIFRAS
El Centro de Gestión de
Clientes está distribuido en tres unidades de
servicio, Front Office, Back
Office (departamentos administrativos) y Colectivos
Especiales. Por razones de
la actividad que presta la
compañía, el horario de
servicio cubre las 24 horas
en tres turnos de trabajo.
Gestión de calidad: Poseen
estándares de calidad
internos de la compañía, al
mismo tiempo que el CGC
dispone de un departamento propio que tiene la
tarea de atender todas las
quejas y reclamaciones de
U
clientes y realizar el seguimiento de la solución que
se ofrece al cliente.
Tasa de rotación de los
empleados: Desde enero
de 2008, la tasa de rotación en el CGC es del 0%.
El desarrollo de planes
de formación continua
y de carrera profesional
han hecho desaparecer la
rotación del personal.
Nivel de servicio: 93% de
llamadas atendidas en menos de 30 segundos. A los
90 segundos la llamada
pasa a un buzón de voz
y se llama al cliente de
forma inmediata.
10
cuenta que no se estaba distinguiendo
entre lo que era una baja y lo que era una
reclamación. No podemos decir que el
problema estaba sólo en los agentes,
Prosegur como compañía también tenía su cuota de responsabilidad ya que
no había conseguido transmitir a sus
agentes lo que quería, o cómo manejar
estas situaciones de posibles bajas. Por
otro lado, descubrimos que muchas de
estas situaciones se podían subsanar
encontrando la colaboración de otros
departamentos de la compañía que tenían que sensibilizarse ante la queja de
un cliente”, destaca Ana Lerma.
Se realizaron reuniones de las diferentes áreas de trabajo del contac center (front office, back office y colectivos
especiales), mezclando diferentes grupos de agentes con diversos perfiles y
tareas. “Esto les dio a ellos también la
posibilidad de conocer mejor el trabajo que realizaban cada uno de los otros
grupos, así como la repercusión que puede
llegar a tener el trabajo de un grupo en toda la
cadena de trabajo y responsabilidades de los
demás”, apunta Lerma.
Calidad en primera línea
En estas reuniones se trasmitió a los operadores el problema detectado por la empresa,
haciéndoles participes del mismo y concienciándoles de la importancia que tenía el CGC
en la posibilidad de mejorar la estabilidad de
los clientes. Se definió también el desarrollo
de un nuevo protocolo de atención al cliente.
“Escuchamos las llamadas y las quejas que se
exponían, establecimos conjuntamente alternativas para búsqueda de soluciones y, por
supuesto, todo el equipo de supervisión nos
pusimos a disposición de los agentes para
hacerles ver que no se encontraban solos, que
toda la compañía tenía el mismo propósito”,
explica Lerma.
Estos seminarios se estuvieron realizando
durante un mes, con lo que ello conlleva de
▲
no de los grandes retos a los
que se enfrentaba esta compañía a principios del pasado año era la gestión de las bajas que
estaban recibiendo. “Cuando algo así
ocurre en una empresa, todos los departamentos tenemos la obligación de
ver qué podemos mejorar internamente para optimizar los niveles de permanencia del cliente y eso fue lo que hicimos nosotros en el Centro de Gestión
de Clientes (CGC). Somos un eslabón
más en la cadena de producción, pero
lo cierto es que tenemos muchas más
oportunidades diarias de fidelizar a los
clientes, porque hablamos con ellos y
nos cuentan lo que quieren y esperan
de nosotros”, señala Ana Lerma, directora del Centro de Gestión de Clientes
de la compañía.
En un primer estadio se analizaron
las escuchas de clientes que solicitaban baja. “En ese momento nos dimos
Personal del staff del Centro de Gestión de Clientes de Prosegur Activa. De pie, de izquierda a derecha: Gerardo Lopez, Ana Ramirez, Cayetana Bulnes, Alberto Lanchas, Jose Mª León. Sentados, de izquierda a derecha:
Fernando Mansilla, Susana Saiz, Ana Lerma, Fatima Baez, Pilar Lopez.
CERTIFICACIONES DE FORMACIÓN
“Los agentes del CGC de Prosegur Activa están completamente
comprometidos con la compañía y eso es muy importante”.
▲
12
mento hasta llegar a lo que tenemos
ahora: un grupo de trabajo integrado
en el contact center que fideliza a los
clientes, se preocupa de sus necesidades y hace un seguimiento exhaustivo
de cualquier reclamación o queja que
presenta el cliente. Hoy podemos decir
que gracias a los clientes somos capaces de saber en qué podemos mejorar”,
apunta Lerma
Formación y Plan de Carrera
Estos primeros seminarios fueron el
germen también para la creación de
un Plan de Carrera ideado específicamente para el CGC, que se suma al
programa de formación existente, elementos ambos que han contribuido a
incrementar el nivel de fidelización de
los agentes, reduciendo así los niveles
de rotación. “En paralelo a la fidelización de los clientes, parecía obvio que
teníamos que fidelizar a nuestros trabajadores y hacer algo con respecto a la
rotación” dice Ana Lerma, que señala
que para rentabilizar toda la formación
inicial que recibe un agente se necesita,
al menos, una permanencia de un año
y medio en la compañía. “Invertimos
cuatro semanas de formación inicial,
más otros dos meses de seguimiento
en el puesto por parte de los supervisores hasta que entendemos que un operador es casi autónomo para atender a
los clientes, con lo cual, la rotación nos
hace mucho daño”, añade.
La formación inicial de las cuatro
primeras semanas está repartida en diferentes dinámicas. Durante las cinco
a los agentes optar a otros
puestos de trabajo en la promoción interna, ya que puede
acreditar sus conocimientos y
capacidades para ello.
Estas certificaciones son como
“créditos” que el trabajador va
adquiriendo en cada unidad
formativa y que le permite el
desarrollo de su carrera profesional dentro de Prosegur
Activa. Al mismo tiempo, la
compañía conoce en cada momento las competencias que
posee cada agente, con lo que
puede incidir en las mejoras
formativas necesarias ante la
actividad de los servicios que
desarrolla.
primeras horas del día se imparte formación
principalmente teórica sobre productos, servicios, operativas, procedimientos, herramientas informáticas… (Hay que tener en cuenta
que los agentes tienen que dominar mucha
información, sólo de tipos de alarmas deben
conocer 30 distintas). Otras dos horas las dedican a realizar prácticas con el CRM o con otros
programas, y finalmente dedican el resto del
día a realizar escuchas en las distintas áreas
del CGC. En la última semana de formación los
agentes noveles atienden las llamadas conectados con un agente senior que guía y controla
esas llamadas.
Desde ese momento pasan a estar operativos y durante tres semanas atienden llamadas
con la ayuda de dos agentes seniors a su lado y
con el apoyo del supervisor. Un agente novel,
a la tercera semana de estar incorporado, pasa
todo un día con un técnico y otro con un comercial para conocer de cerca la labor de cada
uno de ellos, de esta forma, puede ver por si
mismo la realización de determinados procesos y por tanto conocerlos mejor.
El plan de formación del CGC contempla
que los agentes tengan un mínimo de 25 horas
anuales de formación y así establecer un reciclaje continuo de sus conocimientos. Además,
cada mes tienen entre tres y cuatro horas de
tutoría, en las que solicitan cursos que pueden
ser de interés para su trabajo, recibir formaciones personalizadas o facilitar feedback de
la formación recibida. “En este sentido, próximamente vamos a poner en marcha un taller
▲
dificultad organizativa, ya que no es
fácil hacer este tipo de reuniones sin
sobredimensionar el centro (se formaron grupos de siete u ocho personas).
La experiencia de los seminarios ha
sido muy positiva, de hecho se han
vuelto a repetir este año a modo de formación de reciclaje y como preparación para hacer frente al duro momento económico que se comienza a vivir.
También han servido como incentivo
para los agentes. “Si algo bueno tiene
el contact center de Prosegur es que sus
agentes están completamente comprometidos con la compañía y eso es
muy importante”, destaca Lerma.
Además, este exhaustivo análisis de
relación con el cliente, ha servido “para
detectar nuestras propias debilidades
y saber cómo podíamos mejorar”. En
este terreno se llegó a la conclusión de
la necesidad de crear un departamento
de Calidad, para atender todas las quejas y reclamaciones de clientes.
Para crear este departamento primero se investigó los objetivos que se deseaban conseguir, después se determinó el perfil de los agentes que debían
dar este servicio, así como el dimensionamiento que debía tener este área
y los procesos a llevarse a cabo dentro
del mismo. “Obviamente transmitimos
a toda la organización la creación del
nuevo departamento, las funciones
que realizarían los agentes y la colaboración que necesitábamos sobre todo,
por parte del departamento Comercial y el departamento Técnico. Poco
a poco fuimos perfilando el departa-
El Centro de Gestión de Clientes ha hecho una gran apuesta
por la formación profesional
continua de sus agentes, adecuándola y adelantándose a
los estándares de calidad que
en breve se van a establecer
en toda la Unión Europea.
En este sentido, ha diseñado
su plan formativo sobre dos
planos. Por un lado, mantiene
una formación diseñada junto
con cada trabajador para la
mejora en las necesidades
que se plantean en cada
tarea. Por el otro, establece
un sistema de certificaciones
sobre cada acción formativa
y sus contenidos, que permite
GRÁFICO DE DESCENSO DE BAJAS TRAS LOS PLANES
IMPLANTADOS EN PROSEGUR ACTIVA EN 2007
COLECTIVOS ESPECIALES
Dentro del departamento del
CGC dedicado a colectivos
especiales, trabajan distintos
agentes en tareas diferenciadas:
l Los que atienden a colectivos de grandes cuentas y
clientes VIPs.
l Los que se dedican a cobros cuando hay impagos.
l Los agentes del departamento de contención que se
encargan de saber el motivo
de baja de un cliente.
l Los que forman el departamento técnico. Este último
departamento consigue parar
alrededor de un 45% de las
incidencias técnicas que se
producen diariamente, en
un 45% de los casos se evita
el desplazamiento de los
técnicos a casa de los clientes.
Con ello se consigue dar una
mejor atención porque se
atiende al cliente de forma
inmediata y por otro lado,
se ahorran costes para la
empresa.
ene feb mar abri may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr may jun jul agos sep oct
07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08
Fuente: Prosegur Activa.
▲
de comunicación que los agentes han
solicitado para desarrollar habilidades
en escucha activa, empatía, así como
utilización del lenguaje y voz”, dice
José María León, responsable de Calidad y Formación del Centro Gestión de
Clientes.
En cuanto al plan de carrera, éste
lleva en marcha desde septiembre de
2007. Con él se busca conseguir una
mayor y mejor especialización de los
agentes y determinar su proyección laboral dentro de la compañía. Este plan
de carrera profesional parte de segmentar los agentes del contact center en tres
colectivos importantes, los colectivos
de Front Office (los departamentos de
primera línea de atención), Back Office
(departamentos administrativos) y Colectivos especiales (departamento técnico, de retención o atención a grandes
clientes). “Todas las personas que entran a trabajar con nosotros tienen que
pasar un mínimo de seis meses dentro del colectivo de Atención General
de Front Office, ya que es donde más
se aprende y se toma contacto con el
cliente” dice Ana Lerma.
A partir de ese momento, los agentes pueden continuar carrera dentro de
ese colectivo o cambiar a otro de Back
Office o Especiales, según las necesidades de promoción interna que establece la empresa en cada momento. “El
único requisito necesario para optar a
uno de esos puestos es tener la certificación específica para ello”, apunta el
responsable de Calidad y Formación
del Centro Gestión de Clientes.
14
La certificación se obtiene a partir
de los cursos de formación. El departamento de Calidad y Formación del
Centro Gestión de Clientes ha elaborado una formación inicial y continua
personalizada para todos los colectivos del Centro Gestión de Clientes,
dependiendo de las funciones que
desarrollen. “Hay formaciones que
son generales para todos y otras que
son específicas, pero en ambos casos
el objetivo principal es desarrollar las
un colectivo diferente del CGC especializado
en tratar su tipo de llamada.
Para la gestión de agentes se apoyan en una
centralita Syscom. Su CRM principal es Siebel
y además en la Central Receptora de Alarmas
(CRA) disponen de uno de los software con localización múltiple, (MASterMind Monitoring),
más sofisticados de vigilancia disponibles en el
mercado que, junto con la integración de telefonía y sistemas redundantes, hacen que la
compañía de vigilancia disponga de la tecnología más avanzada en su sector.
Con el plan de carrera se busca conseguir una mayor y mejor especialización
de los agentes y determinar su proyección laboral dentro de la compañía.
habilidades técnicas de los agentes, así
como también mejorar sus habilidades
personales con cursos que van desde
Trabajo en Equipo, Gestión de Reclamaciones, Negociación, hasta Protocolo en la Atención telefónica avanzada”,
señala José María León.
Tecnología
La estructura tecnológica del CGC se
basa en la combinación de los servicios de enrutamiento inteligente de
llamadas, que les presta Incotel. El enrutamiento telefónico se basa en tres
planos, según si la persona que llama
desea información o es cliente y si
quiere ser atendida en inglés (una buena parte de los clientes de la compañía
son ingleses o alemanes que viven en
la costa). Estos dos últimos poseen el
desarrollo de submenús. Cada uno de
los menús principales lleva al cliente a
La comunicación se ha convertido en uno
de los mayores efectivos dentro de la compañía. Para evitar cualquier situación de emergencia dispone de un DRP (Disaster Recovery
Plan) que reúne varios planes de contingencia, teniendo en cuenta los campos de servicios susceptibles de protección. “Estos planes
de contingencia son cómodos de utilizar y se
ponen en marcha vía Web o bien a través del
teléfono en menos de dos minutos, con lo cual
el cliente no percibe ninguna caída de servicio.
Tenemos varios tipos de líneas telefónicas que
se activan mediante conmutador para agilizar
la planificación de la contingencia necesaria
según la que sea conveniente en cada momento y dependiendo del fallo” apunta la directora
del CGC de Prosegur Activa. Con Incotel tenemos desarrollados varios planes de contingencia y, en hipotético caso que fallaran éstos,
existe un plan de contingencia con BT”, añade
Ana Lerma.
Cristina Valera.
¿Cómo se le puede mostrar a la alta dirección de
una empresa la necesidad de invertir en el Centro
de Relación con el Cliente para hacerlo realmente
un departamento estratégico para la compañía?
¿Qué pasos han de seguir los responsbles de estos centros para lograr la implicación de los altos
directivos en este terreno?
Implicar a la alta dirección
en los resultados de los CRC
E
s sin duda novedoso que una compañía cree una dirección de Clientes
con visibilidad en su Comité de Dirección. En esta línea se ha movido
Venca, empresa de venta a distancia de moda, textil y hogar. Con ello
pretende impulsar diversas iniciativas encaminadas a aumentar la satisfacción de los clientes. Y sin duda puede ser un objetivo alcanzable, ya que los
responsables directos de la relación con el cliente forman parte de la alta dirección, están en el centro neurálgico de la toma de decisiones que repercute
en la marcha del negocio.
Uno de los objetivos principales de esta Dirección de Clientes es concienciar
a todos los miembros de la compañía sobre cómo incide su trabajo en la satisfacción de los clientes. Con este objetivo, se pondrá en marcha una iniciativa
denominada Actitud Cliente, en la que todos los miembros de Venca podrán
compartir, analizar y opinar acerca de situaciones reales de venta que han tenido lugar en la empresa y que pasan por el call center.
Este cambio de mentalidad, que sin duda repercutirá positivamente en la
forma de trabajar, viene acompañado, lógicamente, de mejoras en el call center tendentes a tratar las demandas de los clientes de forma personalizada,
aportando soluciones a cada una de ellas. Se implantarán, asimismo, mejoras
en el sistema informático que permitan tener un histórico de todos los contactos que se han establecido con el cliente, y se definirán nuevas formas de pago
más cómodas para los consumidores.
Por el buen camino
Circulo vicioso
Pero lo cierto es que de momento, no
suele ser la alta dirección quien lidere
los cambios necesarios para que los
clientes sean realmente esa parte más
importante de la empresa. Son los
responsables directos de los centros
de atención al cliente, los que han de
convencer a la alta dirección de la necesidad de introducir cambios que les
lleven a la excelencia en el servicio.
▲
Todavía no se puede decir que ese tipo de ejemplos sea algo habitual entre la
mayoría de las empresas, aunque el actual panorama nos ofrece algunos más
que caminan en esta dirección. El Grupo Eurofred, especializado en la venta
de aires acondicionados y frío comercial, cuenta con una alta dirección consciente del valor que le reporta al Grupo las acciones que se realizan en el call
center. “ El valor es conocido y potenciado por la alta dirección, hasta tal punto
que la dirección general es plenamente consciente de que un buen nivel de
servicio en nuestro call center es vital para conseguir llegar a los objetivos de
ventas marcados por la compañía, conservando o consiguiendo nuevos clientes. Los ratios de nivel de llamadas perdidas, calidad telefónica o valoración
de encuestas de satisfacción realizadas a clientes que han utilizado el servicio
del call center de Eurofred Group, son ratios que se reportan semanalmente a
la dirección general y sobre los cuales se hace un seguimiento exhaustivo cada
mes por parte de la alta dirección de la Compañía”, señala Santiago Falcón,
Customer Service manager Europe de Eurofred Group.
Que sea así en este caso tiene su
lógica, ya que el call center, integrado
dentro del Customer Service, tiene una
orientación de prestación de servicios
post-venta tanto para el cliente profesional como para el usuario final,
lo cual tiene una repercusión directa
sobre la marcha de la compañía. “Las
empresas saben que la competencia
cada vez es mayor y el cliente exige más
calidad, no sólo en el producto en sí,
sino también en el servicio post- venta.
El cliente que no se siente bien tratado no vuelve, se va a la competencia.
De ahí que cada vez sean mayores los
esfuerzos de las empresas por mejorar
sus servicios de atención al cliente”,
señala Pedro Barceló, director general
del Grupo MST, compañía que presta
servicio a Eurofred (ésta tiene un call
center mixto).
“Todas las iniciativas y proyectos
de contact center que han sido liderados, directa o indirectamente, por
el CEO de la empresa han redundado
en éxitos para ella. Este cambio es un
proceso largo que se está empezando
a notar y deriva de la madurez del mercado, del nivel competitivo actual y de
las exigencias de los clientes, que son
más ilustrados y exigen más”, destaca
Raquel Serradilla, directora general de
Altitude Software.
15
▲
Y para conseguirlo han de presentar al contact center como una herramienta
de valor, pero en la mayoría de las ocasiones les piden ver resultados tangibles.
“La paradoja que se produce en esta situación es: cómo conseguir resultados,
sin tener antes el apoyo, los recursos e inversiones necesarios para maximizar
el impacto”, se pregunta Carlos Molina, vicepresidente de Innovación y Producto de Izo System.
Para este profesional, el principal elemento a la hora de que los altos directivos tengan visibilidad sobre los beneficios reales que es posible conseguir, es
contar con un partner adecuado, que más allá de la instalación de un sistema,
diseñe para la compañía una solución basada en un caso de negocio, con indicadores y aspectos de mejora claramente identificados y cuantificados.
Raquel Serradilla, también incide en este camino. “Un responsable de contact center ha de demostrar, con datos e información, que la buena atención
al cliente impacta en la cuenta de resultados. Para ello son necesarias las herramientas de medición que permitan analizar un antes y un después. Exponiendo que los datos que recaba, analiza y gestiona son una vía valiosa para
la retención del cliente. Sí, es cierto que muchos responsables de CRC se encuentran en un círculo vicioso que no pueden romper. Es decir, si deseo tener
esos datos y que su análisis me ayude a descubrir cómo retener al cliente y
lograr nuevos mercado, necesito la tecnología que me permita hacerlo; pero la
dirección aún no está dispuesta a invertir en ello”, explica.
Raimon Pou, director comercial de Aspect Software, opina en la misma dirección. “La rentabilidad de las soluciones tecnológicas se debe poder medir
gracias a herramientas de reporting y administración que incorporen de entrada los recursos destinados a un proyecto, y de salida los resultados empresariales que se han conseguido”, apunta. Para este profesional la implementación
de soluciones de reporting de alto nivel como, Unified Command & Control,
permite a la alta dirección disponer de reportes históricos y de las diferentes
plataformas tecnológicas del contact center en tiempo real, elementos imprescindibles para la toma de decisiones.
Tecnología avanzada
Todos los entendidos en el tema coinciden en señalar que conocer el grado de
madurez de un centro de contacto es la clave para que las empresas puedan
ser conscientes de la calidad de atención que están dando y realicen las intervenciones necesarias para alcanzar niveles de excelencia reales. “En este sentido, nuestros estudios revelan que el 74% de las empresas se encuentran en
las primeras fases de desarrollo de sus contact centers, lo que implica que cen-
tran sus actividades en este ámbito en
la creación del mismo, en la eficiencia
y en la reducción del tiempo de espera
de los clientes. Sólo el 26% restante está
en etapas de gran desarrollo, en las que
los focos principales son la mejora de
la calidad de la atención y la respuesta
dinámica a las necesidades tanto de los
clientes como de la propia empresa”,
señala José Luis Prieto, Country manager de Genesys Labs para España y
Portugal.
“Sin duda la implicación de la alta
dirección constituye un multiplicador
en la rentabilidad de un contact center. Por ejemplo, la implementación de
herramientas de productividad como
workforce management (gestión de la
fuerza de trabajo) sólo tiene sentido
cuando la dirección se implica en su
despliegue”, señala Raimon Pou.
El uso de nuevas tecnologías puede
ayudar a la empresa a conseguir una
mayor fidelización de sus clientes.
“Cada vez es mayor el número de empresas convencidas de la importancia
de la fidelización. Y es que lograr una
clientela fiel cuesta mucho menos dinero y genera muchos más beneficios
que invertir constantemente recursos
para conseguir nuevos compradores.
No en vano las campañas de marketing o comunicación se dirigen cada
vez más hacia los clientes y estamos
experimentando un verdadero boom
de programas de fidelización”, señala
Silvia Balcells, directora de Operaciones del Grupo Allbecon Iberia.
La estrategia centrada en el cliente no se traduce en acciones concretas
L
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
os datos obtenidos en el
para más del 90% de los
A este estudio se suma otro
último estudio de Cusdirectivos encuestados, las
realizado por Genesys Labs,
tomer Experience realizado
estrategias de cliente son
en el que se indica que sólo
a nivel mundial por IZO
más importantes hoy que
el 33% de las compañías que
System, en colaboración con
hace cuatro años. “Sin emdisponen de contact center
Strativity Group, muesbargo, las compañías fallan a afirman que sus centros son
tran que la mayoría de los
la hora de transformar estas
una fuente importante de
encuestados destacan que
intenciones en una realidad,
ventaja competitiva y una
sus compañías no están com- y66,8%
es ahí donde a pesar de
extensión de su marca. Pero,
65,8%
prometidas con sus clientes.65,4%que los directivos59,2%
son cons- 59,4%
más del
53% dice que la
60,0%
58% 56,3%
55,9%
53,9% del servicio al cliente
No hay un 56,8%
compromiso
con
cientes de la54,1%
importancia
mejora
45,9%tan claro y tan común
estratégica del CRC, en el
es su mayor46,1%
prioridad, y que
43,5%algo 44,4%
42,0%
como una simple visita a
momento de la verdad, son
acometerá las inversiones
38,3%
los clientes con frecuencia y
las decisiones orientadas al
necesarias en tecnología e
mantener con ellos una relaproducto las que prevalecen”, infraestructuras para garanción sincera y de confianza.
señala Carlos Molina, vicetizar clientes más contentos
Además, en otra parte de
presidente de Innovación y
y mayores ganancias para el
este estudio se refleja que
Producto de Izo System.
negocio.
Está orientada al
cliente.
16
Sin comunicación
sincera con el
cliente.
No se visita a los
clientes frecuente
frecuentemente.
El papel de los
clientes no está bien
definido.
No merece la lealtad
de sus clientes.
Vale cualquier
cliente dispuesto a
pagar.
Fuente: IZO System y Strativity Group.
Las administraciones públicas
ante el reto de acercarse al ciudadano
El desarrollo de las nuevas tecnologías está introduciendo cambios importantes en las relaciones entre
las administraciones públicas y el ciudadano. Se están abriendo líneas de contactación más dinámicas
que agilizan las peticiones de información y de trámites administrativos, así como su gestión interna.
L
dificultades, las administraciones están
incorporando nuevas tecnologías que permitan, por un lado, acercarse al lenguaje
del ciudadano, y por otro, limitar los recursos humanos necesarios para implantar la
atención ciudadana”, señala Jordi Torras,
director general para España de Q-go.
En este mismo sentido se expresan otros
expertos del sector. “La exigencia de una
mayor eficacia en la actividad administrativa está abriendo una nueva cultura en
la que resulta prioritaria la conformación
de un nuevo concepto de las relaciones
entre las administraciones públicas y los
ciudadanos, centrada en dos ejes principales: una nueva atención al ciudadano y
un nuevo concepto de información al público”, señala Mariano López, director de
Corporate de Jet Multimedia
A día de hoy las herramientas tecnológicas permiten realizar trámites y consultas
de forma virtual evitando desplazamien-
▲
as administraciones han hecho un
esfuerzo importante por implantar
una atención ciudadana de calidad,
tanto en información como en tramitación, con un espíritu multicanal, aunque
se están enfrentando a dos dificultades
principales: la distancia que existe entre
el lenguaje administrativo y el lenguaje del
ciudadano, y la infradotación en los servicios de atención ciudadana en personas
e infraestructuras. Conscientes de estas
SERVICIO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA DEL MINISTERIO DE LA VIVIENDA
E
l Ministerio de Vivienda tiene en
funcionamiento un servicio de
Atención Telefónica para informar
sobre el Plan Estatal de la Vivienda
2005-2008. A través de dicho servicio se facilita todo tipo de información relacionada con el ámbito de la
vivienda y se responde a preguntas
tan diversas como, por ejemplo, los
requisitos y procedimientos adecuados para la obtención de ayudas
para el alquiler o asesoramiento.
Paralelamente, el Ministerio de la Vivienda está realizando una campaña
de comunicación para dar a conocer
este servicio entre los ciudadanos.
Al tratarse de un servicio de nueva
creación el objetivo de esta campaña
es doble, por un lado informar de
la puesta en marcha servicio de
atención y por otro, comunicar
la información y contenidos del
mismo. “Para asegurar un óptimo
funcionamiento del servicio es
necesario coordinar la actividad de
la plataforma desde la que se presta
el servicio con los picos generados a
través del plan de medios. Ante esta
situación hemos desarrollado lo que
en Telecyl denominamos el Contact
Center Virtual que se desarrolla
sobre arquitecturas IP y que permite
18
Una de las plataformas de Telecyl
desde la que gestiona los servicios de Atención Telefónica del
Ministerio de la Vivienda.
habilitar entornos multi-site. Esta
solución aporta grandes ventajas
a la hora de administrar cargas de
trabajo en diferentes centros de
operación, manteniendo las reglas
de enrutamiento de las llamadas,
como las prioridades de atención
y los procedimientos de negocio
establecidos. Con esta solución,
Telecyl interconecta sus plataformas
de Valladolid, Madrid y Asturias de
tal manera que un servicio pueda ser
atendido en una o varias localizaciones”, señala Mar Rivera, directora de
Marketing y Desarrollo de Negocio
de Telecyl, empresa que presta
este servicio del Ministerio de la
Vivienda.
“En lo que respecta a la información
que se facilita, debido a la amplitud
de los contenidos utilizados por los
agentes y con el objetivo de ofrecer
una respuesta uniforme ante las consultas que plantean los usuarios, se
ha diseñado una herramienta (gestor del conocimiento) que recopila
todos los procesos y procedimientos
a seguir para una correcta gestión de
la llamada. Así, los agentes pueden
acceder a toda la información
necesaria, recopilar las dudas que
puedan surgir y también las preguntas más frecuentes”, añade.
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Los ciudadanos prefieren el canal Internet y SMS para realizar
trámites sencillos, por el plus de agilización que suponen.
▲
tos y tiempo. Están constituidas sobre
plataformas integradas de atención multicanal para la recepción y generación de
respuestas, en una única infraestructura
tecnológica, de manera que se facilite el
acceso a la Administración a través de todos los medios posibles tales como telefonía fija y móvil, SMS, acceso a través de
páginas web, e-mail, fax, comunicación
WAP, Plataformas de Llamadas o Puntos
Automáticos de Consulta y Gestión.
Últimas tecnologías
“Atender las necesidades informativas de
los ciudadanos, adaptarse a sus exigencias
y a sus nuevos hábitos de información,
ofrecer una información personalizada,
adaptada a las particularidades de los
usuarios, para proporcionar una información a la carta. Éstas son las particularidades de los nuevos servicios de información
administrativa que comienzan a conformar una nueva forma de comunicación de
la Administración con los ciudadanos: más
dinámica, más participativa y más cercana”, apunta Mariano López.
Son varios los ejemplos que existen
para ilustrar esta realidad. Uno de ellos es
el caso de la Generalitat de Catalunya, or-
ganismo que en su página web ha instalado un asistente virtual -bajo el nombre de
Laia- basado en lenguaje natural de Q-go,
una de las últimas tecnologías que se está
incorporando a los centros de contacto de
las empresas privadas y que ofrece posibilidades también para el sector público.
El asistente de la página web de la Generalitat se enmarca en su modelo multicanal
de atención ciudadana, que cuenta con la
plataforma de atención telefónica 012 y
una red de oficinas presenciales.
La primera prueba piloto del asistente
virtual se realizó internamente sobre preguntas del ámbito de la vivienda. El pasado
año se puso a disposición de la ciudadanía
para facilitar la búsqueda y gestión de la
información en el portal de preinscripción
al nuevo curso escolar 2007- 2008. “El objetivo era conseguir la máxima sencillez
para el ciudadano al realizar los trámites a
través de la web y consecuentemente aumentar la inteligencia de nuestros sistemas
de información. Este agente virtual no solo
ayuda a los ciudadanos en sus trámites
electrónicos sino a la propia Generalitat
para saber qué es lo que necesitan sus ciudadanos y sobre todo, cómo quieren recibir la información”, señala Anton Queralt,
coordinador de Servicios Multicanal de la
Dirección General de Atención Ciudadana
(Departamento de la Presidencia) de la Generalitat de Catalunya.
En lo referente a la aceptación que está
teniendo esta implantación, los datos obtenidos en una primera encuesta de satisfacción realizada en relación al trámite de
preinscripción escolar, se ha conseguido
una puntuación de 4,3 sobre 5. Este trámite recibió 21.941 consultas en cuatro meses de servicio (con un promedio de más
de 5.000 consultas al mes).
Parece claro que para trámites sencillos,
la tecnología puede ser una gran aliada. “A
modo de ejemplo podemos señalar que
para la confirmación de ayuda a familias
con hijos menores de tres años, más del
60% de las familias utilizan el canal SMS
e Internet, frente a sistemas más clásicos
como el teléfono o la atención presencial.
Detectamos las preferencias de la ciudadanía por el uso de canales innovadores
(Internet, SMS…) siempre que el trámite
sea comprensible, fácil de ejecutar y aporte
valor”, destaca Anton Queralt.
Esta es una experiencia que demuestra que los ciudadanos prefieren el canal
Internet y SMS para realizar trámites sencillos, por el plus de agilización que suponen. “Para nosotros, mientras la tecnología
de reconocimiento del habla no haga un
gigantesco paso hacia delante, el canal
Internet y SMS van a ser la auténtica arma
de la automatización. En este sentido, las
OFICINA DE LA VIVIENDA DE LA COMUNIDAD DE MADRID
P
ara que la Oficina de la Vivienda
de la Comunidad de Madrid
(OVICAM) actúe como ventanilla
única en materia de vivienda para
toda la población de la Comunidad,
garantizando el nivel de servicio
requerido, ha sido necesario:
n Ampliar los horarios de atención
respecto a otras entidades de la
Administración (de lunes a viernes
de 9:00 a 20:00 horas y los sábados
de 9:00 a 13:00 horas).
n Utilizar un sistema de atención
al ciudadano que facilite la gestión
de las comunicaciones entrantes y
salientes.
20
n Integrar sistemas de gestión con
el Sistema de Atención al Ciudadano,
de forma que a consecuencia de la
tramitación de solicitudes se envíen
comunicaciones al ciudadano de
forma automática.
n Ofrecer al ciudadano otros canales
de comunicación distintos al presencial, de forma que no sea necesario
disponer de una red de oficinas por
toda la Comunidad de Madrid.
n Potenciar el uso del correo electrónico por sus características de
inmediatez y coste.
n Difundir la mayor cantidad de
información posible a través del
Portal (en forma de guías, preguntas
frecuentes, compendios, aplicaciones
de consulta, etc.) de forma que el
ciudadano pueda auto servirse.
n Simplificar los procesos que
conforman el mayor porcentaje de la
carga de actividad de la oficina (por
ejemplo la inscripción en la lista única ó el mantenimiento de contenidos
en el Portal).
n Detectar las necesidades de información de los ciudadanos (a través
de la prensa, comentarios recibidos,
etc.) de forma que proactivamente
se generen paquetes de información para que puedan ser ofrecidos
cuando los ciudadanos contacten
con la oficina.
n Disponer de un equipo multidisciplinar de agentes que permita
atender las cargas puntuales que
puedan darse por cualquier canal de
comunicación.
Los resultados que se están consiguiendo en cuanto a la satisfacción
de los usuarios de este servicio son
bastante buenos. Periódicamente se
efectúan encuestas de satisfacción
a través de los diferentes canales
de atención (presencial, telefónico,
portal Web y correo electrónico). Las
principales conclusiones de la última
ción de trámites y servicios. “La plataforma
multicanal de tramitación sólo es el primer
escalón de un proceso de modernización
que ha de contemplar la transformación
cultural de la organización. La tecnología es un catalizador de transformaciones
mucho más profundas e importantes. El
siguiente paso se centrará en la innovación
de contenidos y servicios a la ciudadanía”,
recuerda Anton Queral.
Más multicanalidad
Otro caso donde la tecnología juega un papel significativo es el Servicio Integral de
Atención al Ciudadano de la Comunidad
de Madrid (012), un servicio que según sus
responsables busca ser “de carácter proactivo e integral”. Recoge las prestaciones
de servicios de la Comunidad: Vivienda,
Consumo, Emprendedores, Servicio Regional de Empleo, Violencia de Género,
Formación Ocupacional, Biblioteca, Inmigración, y se llevan además distintas campañas puntuales, sobre el IVIMA, Deporte,
etc. Desde que se creara en el año 1999 ha
pasado de ser el teléfono de información
general de la Comunidad a convertirse en
el teléfono de referencia sobre cualquier
tema relacionado con esta administración
regional. (Para más información consultar
el número 33 de Call Center Magazine).
Este servicio de información, el 012 de
la Comunidad de Madrid, es atendido por
agentes del Grupo GSS. Hay que tener en
cuenta que la inmensa mayoría de los Servicios de Información al Ciudadano están
en manos de los outsourcers (teléfonos
de información en período de renta tanto
para la Agencia Estatal de Administración
Tributaria como para las consejerías de
economía de las comunidades autónomas,
o servicios 010 de información municipal
o 012 de información sobre la comunidad,
u otros del Ministerio de Administraciones
Públicas, Citas Previas Sanitarias, etc.). Actualmente, el volumen de negocio de las
administraciones públicas en el sector representa un 10%.
Otra entidad cuya atención al ciudadano gestiona también GSS es la Oficina de
la Vivienda de la Comunidad de Madrid
(OVICAM). El principal objetivo de esta
Oficina es ser un punto de información
centralizado en materia de vivienda para
los ciudadanos de la Comunidad. La Oficina de Vivienda ha prestado desde su inauguración, en el año 2005, más de 1,2 millones de atenciones en materia de vivienda.
En cuanto a la importancia de los canales en el número total de atenciones, destaca especialmente el portal Web de esta
Oficina, con 23.969.849 visitas –como
▲
tecnologías de reconocimiento de lenguaje
natural van a ser de aplicación obligada”,
señala Jordi Torras.
En cualquier caso las administraciones
tienen la obligación de facilitar el mayor
número posible de vías de contacto. “Tanto el sector público como el privado deben
atender a sus usuarios, pero al final es el
usuario el que decide la forma por la que
accede a esos servicios. Dependerá del
lugar donde esté, de las conexiones que
tenga, en definitiva, de lo que le sea más
cómodo. En función del soporte que use
también estará esperando unas garantías y
una calidad de servicio determinada. Pero
los soportes tecnológicos siempre deben
ayudar al usuario a cubrir sus necesidades”, apunta Leonard Pera, director de Telecomunicaciones en T-Systems Iberia.
Todos los expertos coinciden en señalar
que la integración de la administración
electrónica y la telefónica es fundamental.
“ La atención telefónica es la cara de la Administración frente al ciudadano, pero es
mucho más eficiente cuando se encuentra
integrada en otros servicios con múltiples
formas de acceso”, destaca Leonard Pera.
En el caso de la Generalitat de Catalunya la puesta en marcha de esta experiencia
se enmarca dentro de lo que es su visión
estratégica, que persigue la obtención de
soluciones ante cualquier necesidad por
parte de la ciudadanía. La consecución
de valor orienta todas las actividades de
reingeniería, simplificación y moderniza-
La presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, junto a una
operadora, el presidente del Grupo GSS, Vicente López (a la izquierda) y
otros cargos públicos e invitados, inaugurando el servicio de la Oficina de
la Vivienda de la Comunidad de Madrid.
encuesta realizada al respecto son
las siguientes:
n Más del 90% de los encuestados
consideró la calidad del servicio
como bueno o muy bueno.
n El trato ofrecido fue considerado por el 96% como bueno o muy
bueno.
n El nivel de preparación de los trabajadores fue definido por más del
90% como bueno o muy bueno.
n Más del 94% consideró que las
explicaciones habías sido claras o
muy claras.
n Más del 97% de los usuarios recomendaría el servicio utilizado.
21
▲
dato curioso resaltar que ha evolucionado desde menos de 1.000 accesos al día en
sus comienzos hasta superar las 100.000
visitas en un día-.
“Los canales que utiliza la OVICAM
(como ejemplo de un servicio multicanal
de la Administración) son el presencial,
el telefónico, el correo ordinario, el fax, el
correo electrónico y su propia página Web.
Además, desde la propia página Web no
sólo se puede informar con los contenidos
y aplicaciones de que dispone, sino que
existe un servicio de consultas que e a tiende a través de correo electrónico. Todos los
canales excepto los contenidos de la Web
se gestionan con el Sistema de Atención al
Ciudadano (SAC), aplicación propia de la
Oficina de Vivienda basada en el software
Siebel, desde el cual se centralizan todas
las comunicaciones salientes y entrantes
con el ciudadano”, señala Vicente López,
presidente del Grupo GSS.
Actualmente, se están realizando las primeras pruebas piloto para poder visualizar
los contenidos de la página Web de esta
oficina a través de la TDT, como nuevo canal de comunicación con el ciudadano.
“Además de la experiencia piloto de
mostrar contenidos a través de la TDT, la
Oficina de Vivienda está trabajando en un
nuevo Portal con unos contenidos más
amplios y accesibles. En él existirá un servicio de consultas personalizadas donde se
contestarán los contactos realizados por
los ciudadanos y éstos podrá visualizar las
respuestas que se les dan”, apunta Francisco Javier Carmena, subdirector general de
Adjudicaciones y Apoyo al Ciudadano de la
Oficina Vivienda de la Comunidad Madrid.
La Administración local
22
“La oferta de servicios telemáticos y de comunicaciones de las
administraciones públicas es cada vez más importante”.
vista de capacidades, son las administraciones centrales las que lideran los despliegues, dado el amplio público al que debe
dirigirse su oferta. Pero, en la amplitud de
la oferta funcional quedan a la cabeza algunas administraciones locales claramente decididas a liderar la oferta tecnológica.
En este sentido, es significativo encontrar
que algunas de las iniciativas más innovadoras parten de administraciones locales
que toman la iniciativa”, destaca Gabriel
Díaz Santos, responsable del desarrollo de
redes privadas de gran capacidad de División de Empresas de Alcatel-Lucent.
La experiencia que se ha puesto en marcha desde el Ayuntamiento de Barcelona
puede servir para ilustrar este desarrollo
vanguardista del que hablamos. Como dato
significativo cuenta con una Dirección de
Atención al Ciudadano desde la que se
busca “ser una puerta de acceso a la satisfacción eficiente de la demanda ciudadana
de información sobre la ciudad y sus servicios y a la realización de trámites municipales por los diferentes canales disponibles, actuando como referente interno de
la organización para ordenar los servicios
prestados, y con la vocación de que nuestro modelo de atención sea un referente
en el entorno público”, apunta Emili Rubió
Lorenzo, director de Atención al Ciudadano del Ayuntamiento de Barcelona.
Todos estos objetivos se enmarcan, lógicamente, en un entorno de multicanalidad.
Y en este marco tiene una especial relevancia la puesta en marcha del Proyecto IRIS
(Incidencias Reclamaciones i Sugerencias).
Se trata de un sistema multicanal de atención ciudadana que persigue la optimización de la gestión de las peticiones de servicio, quejas, incidencias, reclamaciones,
consultas y sugerencias de los ciudadanos.
El sistema IRIS entró en funcionamiento
el 23 de abril de 2005. Anteriormente había diversos sistemas no corporativos para
responder las incidencias y reclamaciones.
Para el Ayuntamiento de Barcelona la experiencia es bastante positiva y señalan
diversos motivos:
Participación ciudadana: El año pasado
se registraron un total de 190.465 entradas
de peticiones.
Implicación municipal: Se contabilizan
3004 personas con acceso al sistema (de
ellas 1800 son usuarios de PDA que introducen incidencias en el sistema). El tiempo
de resolución medio de les fichas en 2007
fue de 8,7 días.
Fuente de información sobre las demandas del ciudadano. “Durante los años
2006 y 2007 se han realizado diferentes estudios de las demandas ciudadanas para
mejorar la prestación de los servicios. Se ha
de tener en cuenta que una gran parte de
las peticiones tienen ubicación geográfica, lo que permite hacer estudios sobre los
territorios más afectados. A partir del año
2007 y con más de dos años de informa-
▲
Este acercamiento de los servicios al ciudadano parece evidente que donde puede tener más relevancia es en el ámbito
municipal, ya que se supone que son las
administraciones locales las que guardan una relación más directa con los
ciudadanos.“Todos hemos experimentado
que la oferta de servicios telemáticos y de
comunicaciones que van desplegando las
administraciones tanto centrales, como
autonómicas o locales, es cada vez más importante. Sin embargo, no existe una oferta
o tendencia armonizada. Desde el punto de
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▲
ción, el análisis de datos de IRIS se hace
relevante para el Ayuntamiento. El número de ciudadanos que han expuesto sus
quejas o sugerencias supera los 200.000,
por tanto, la información es relevante del
sentir ciudadano”, apunta Xavier Socastro,
jefe del Departamento de Evaluación de
Incidencias y Reclamaciones del Ayuntamiento de Barcelona.
Por otro lado, hay que señalar que en
este proyecto el call center es una pieza relevante, de hecho, la mitad de las entradas
al sistema se realizan por el call center, bien
por el teléfono gratuito (900 226 226) o por
el teléfono de atención general (010). “El
call center es una pieza básica en el sistema
y de la corrección de su trabajo depende
el buen funcionamiento de IRIS. Además
el 50% de las peticiones se contestan en la
primera comunicación, es decir el protocolo establece un tiempo de resolución o
una respuesta y el call center comunica al
ciudadano esa información, lo que permite que esa ficha se entienda como contestada”, apunta Xavier Socastro.
Obviamente se trata de una experiencia en la que pueden participar todos los
ciudadanos para expresar una queja o una
sugerencia. En la mayor parte de tipologías
se exige identificación con el NIF, nombre
y apellidos. El usuario puede comprobar el
estado de su solicitud con el número de referencia que se le facilita en el momento del
alta. Esta comprobación puede hacerla llamando al teléfono de atención o por Web.
Si no está conforme con el estado puede
efectuar una reclamación que le llega al
operador responsable de la resolución.
Facilitar los tributos
Otro caso digno de mención, lo encontramos en el ámbito de la administración
regional. Se trata del liderado por el Organismo Autónomo Provincial de Gestión
Tributaria (OAPGT), dependiente de la
Diputación de Toledo. En el 2006 puso en
marcha un proyecto de comunicaciones y
telefonía IP, ejecutado por Alhambra Eidos.
La implantación realizada incluye Telefonía
IP y Call Center IP, basada en las plataformas Cisco Call Manager y Cisco IP Contact
Center Express, respectivamente. También
se incluye una solución IVR y servicios automáticos de mensajería unificada.
24
CANAL DE ENTRADA
TELEFÓNICO
INTERNET
INTRANET
SEGURDAD Y MOVILIDAD
MEDIO AMBIENTE
DISTRITOS
OTROS CANALES
Total
ACUMULADO 2007
Núm.
%
96.320
36.763
917
29.220
21.175
2.172
3.898
190.465
50,6%
18,8%
0,4%
15,8%
11,2%
1,1%
2,0%
100%
Fuente: Ayuntamiento de Barcelona.
Con dicha implantación se buscaba
agilizar las transmisiones de datos y voz
en el interior del organismo y mejorar los
servicios y la comunicación con los ciudadanos, así como potenciar la eficiencia de
sus recursos humanos distribuidos por el
territorio. Actualmente, cubre las siete delegaciones que tiene este Organismo en la
provincia de Toledo (la totalidad de las delegaciones están incluidas en este proyecto
de IP desde el mes de febrero de este año).
Estas mejoras las comienzan a notar no
sólo los contribuyentes sino también los
funcionarios que gestionan los servicios.
“Se ha advertido en nuestro personal y en
nuestros clientes una acogida muy favorable al percibirse claramente una mejora
en las comunicaciones por el canal telefónico, así como la agilización de la gestión,
tanto desde el back office como desde el
front office, derivada de las soluciones que
acompañan al proyecto, es decir, la implantación de un call center distribuido
complementada con una solución de atención desasistida (IVR) y la mensajería unificada”, señala César Díaz de la Jara, jefe del
Departamento de Gestión del OAPGT de la
Diputación de Toledo
Según se apunta desde el OAPGT, en el
año 2007, la contribución del call center
ha sido extraordinariamente valiosa, ya
que ha reducido la atención presencial en
las delegaciones en un 57%, ha tramitado
y resuelto en línea el 31% de todas las reclamaciones que han sido dirigidas a este
organismo por todos los canales, el 24%
de todas las devoluciones de ingresos duplicados y el 42% de las domiciliaciones de
pago interactivas.
“Tanto interna como externamente este
proyecto junto con otros, han contribuido
2007
Tipologia
NUM
%
total
PETICIÓN SERVICIO
44.345
23,3%
INCIDENCIAS
QUEJAS
SUGERENCIAS
AGRADECIMIENTOS
CONSULTAS
Total
84.348
28.515
14.177
396
18.684
190.465
44,3%
15,0%
7,4%
0,2%
9,8%
100%
Fuente: Ayuntamiento de Barcelona.
a alcanzar una completa integración de
nuestros sistemas de comunicaciones y
avanzar en la integración de los sistemas
de información que constituyen un objetivo corporativo perseguido en los últimos
años como estrategia de crecimiento, ampliación, eficiencia y mejora del conjunto
de servicios que presta este organismo”,
resalta César Díaz.
Proyectos futuros con las AAPP
Este esfuerzo de la Administración por
acercar y agilizar sus servicios de cara al
ciudadano se ha convertido en una obligación con la publicación de la Ley 11/2007,
de 22 de junio, de acceso electrónico de los
ciudadanos a los Servicios Públicos, que
exige que todos los procedimientos administrativos puedan realizarse utilizando
medios electrónicos. Un impulso sin duda
para los proveedores tecnológicos que trabajan en este mercado.
“En Q-go estamos trabajando estrechamente con varias administraciones públicas en proyectos que pronto saldrán a la
luz. Fundamentalmente, este trabajo va a
permitir a los ciudadanos acceder de forma inmediata a toda la información que
las administraciones ponen a su disposición. Hasta hace poco, los buscadores tradicionales (tipo Google) eran la única posibilidad que tenían los ciudadanos para
acceder a la información, el resultado suele
ser un exceso de resultados poco relevantes o, en el otro extremo, la carencia absoluta de resultados. Con nuestra tecnología
de natural language search, los ciudadanos
van a trabajar con resultados mucho más
precisos y relevantes a la hora de acceder a
los servicios que las administraciones pondrán on-line”, apunta Jordi Torras.
ATENCIÓN
PRESENCIAL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL OAPGT
E
l Organismo Autónomo
Provincial de Gestión
Tributaria (OAPGT), depende
de la Diputación Provincial de Toledo, pero es un
organismo autónomo. La
Diputación de Toledo lidera
proyectos para la modernización de la administración
de los ayuntamientos de
la provincia dentro de una
estrategia gradualista en la
que la inversión tecnológica,
la formación de los recursos
humanos, el enfoque
gerencial de los servicios y
la reingeniería de procesos
han de ir acompasados.
“En el OAPGT el proyecto de
tecnología IP se encuentra
englobado en otro proyecto
más amplio que potencia el
uso de las nuevas tecnologías, alineado con su transformación en una organización oferente de modernos
servicios que afianzan la
confianza de sus clientes,
confianza basada en su
transparencia, fiabilidad,
seguridad, calidad y eficiencia”, destaca César Díaz de la
Jara, jefe del Departamento
de Gestión del OAPGT de la
Diputación de Toledo.
El proyecto incide en los
sistemas de información y
puede representarse en la siguiente imagen gráfica que
se ve a la derecha.
WEB
SITEMAS DE SEGURIDAD
WEB
CORPORATIVA
IVR
EXTRANET
ATENCIÓN
TELEFÓNICA
PROXY
FIREWALL
IPS
GESTON VPN
SISTEMAS FUNCIONALES
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE NEGOCIO
(BUSINESS INTELLIGENT)
Plataforma
de control,
gestión y
monitorización de S.I.
SISTEMA CRM
SISTEMA DE
GESTIÓN
TRIBUTARIA
SISTEMA DE GESTIÓN
ECONÓMICO-FINANCIERO
SISTEMA DE REGISTRO
DE DOCUMENTOS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE RRHH
SISTEMA DE GESTIÓN
DOCUMENTAL/ARCHIVO
SISTEMAS BASE
CONSULTORÍA DE
PROCESOS
“Una de las claves del modelo de negocio
de Jet Multimedia es nuestra aproximación
al mercado mediante soluciones bajo demanda”.
TELÉFONO
Plataforma de
Atención
a usuarios
TRABAJO
EN
GRUPO
COLABORACIÓN
(INTRANET)
COLABORACIÓN
ONLINE
CONTROL
DE ACCESO
Y
PRESENCIA
INFRAESTRUCTURAS
Metodología de
Gestión de S.I.
SERVIDORES
SISTEMA
DE
ALMACENAMIENTO
SISTEMA
DE
BACKUP
ALTA
DISPONIBILIDAD
BBDD
DIRECTORIO
CORPORATIVO
Fuente: OAPGT
Otras compañías como es el caso de Jet
Multimedia, que acaba de recibir la homologación por parte de la administración
española como proveedora de soluciones
y servicios, centran sus esfuerzos en la
potenciación de centralitas virtuales con
sistemas de proximidad y plataformas de
envío de mensajería (MMS y SMS), que
facilitan la convergencia entre terminal
fijo, móvil, voz y datos para poder desplegar soluciones multimedia y multicanal
orientadas al ciudadano. La experiencia
en el sector de las administraciones públicas le viene dado de su matriz en Francia,
proveedora desde hace años de servicios
para la Administración gala. En este sentido, es responsable de proyectos como el
enrutado y gestión de todas las llamadas
de demandantes y oferentes de empleo a
los diversos call centers de la Agencia Nacional de Empleo de Francia. Otro ejemplo
es la plataforma de atención telefónica del
CNAM galo, homólogo de la Tesorería General de la Seguridad Social en España.
“Jet Multimedia España pretende replicar
en distintas administraciones españolas el
éxito obtenido en el país vecino. Para ello,
una de las claves del modelo de negocio de
Jet Multimedia es nuestra aproximación al
mercado mediante la fórmula ASP (Application Service Provider) o soluciones bajo
demanda, que no requieren ninguna inversión en hardware por parte del cliente,
se despliegan rápidamente y se gestionan
de forma on-line, facilitando un acceso inmediato a las últimas tecnologías”, resalta
Mariano López.
T-Systems Iberia también trabaja en
proyectos en este terreno. “Actualmente
estamos desarrollando con Microsoft un
sistema de comunicaciones unificadas de
voz y datos. Se trata de una potente herramienta con unas posibilidades extraordinarias para call centers o sistemas CRM, ya
que permite identificar en una llamada no
sólo a quién realiza la llamada sino también toda la información relacionada con
ese número, además de poder contestar o
remitir las llamada a otra persona. Incluso
permite remitir la llamada sabiendo si el receptor está disponible o remitir la llamada
en otro formato”, destaca Leonard Pera .
En el terreno de la gestión de redes de
comunicación Alcatel-Lucent lleva años
trabajando con las administraciones públicas. “Las soluciones de Alcatel-Lucent
son líderes tanto en equipos de muy alta
capacidad de gestión de tráfico telefónico,
como en capacidades funcionales que se
amplían tanto hacia configuraciones multimedia, como hacia la integración para la
utilización simultánea de diferentes herramientas de comunicación”, señala Gabriel
Díaz.
Manuela Vázquez
25
El grupo Bouncopy pionero en ofrecer servicios
Hasta el momento Paraguay no había aparecido en las decisiones estratégicas de las compañías de contact center que ofrecen servicios de offshore, Bouncopy ha
sido el primer grupo empresarial que ha apostado por este país, instalando en su capital (Asunción), tanto una plataforma como su sede en América Latina. Sus
directivos nos cuentan los motivos que les llevaron a tomar esta, según sus palabras, “acertada decisión”, que les coloca entre las principales empresas del país por
número de empleados (1.600 con capacidad para crecer hasta los 2.000).
CCM: ¿Por qué esta apuesta por Paraguay?
Ezequiel Navío Tello, presidente del Grupo
Bouncopy: Nos parece que ahora mismo Paraguay es el país con mayor bondad laboral de
toda Latinoamérica, a ello hay que añadir las
facilidades que hemos obtenido por parte de
las autoridades locales.
Pero me gustaría resaltar que no habríamos
llegado hasta esta situación privilegiada sin el
esfuerzo de tres años de trabajo y conversaciones con las autoridades del país, negociaciones
no exentas de momentos desconcertantes.
Todo ello nos ha ayudado a acumular una gran
experiencia y esto es lo que nos hace privilegiados hoy. Si comenzáramos en estos momentos
en Paraguay, sería obligatorio pasar por todos
los duros momentos vividos hasta conocer a
fondo la idiosincrasia del país (hemos sufrido
lo que significa encontrarse con el monopolio
telefónico existente en el país).
La mayoría de las empresas españolas del
sector están en Argentina, Chile, Colombia o
Perú, yo quisiera subrayar que nosotros hoy
disfrutamos de unas condiciones privilegiadas
de las que no creo que llegue a disfrutar nuestra competencia.
Operadores/as de la
plataforma de la compañía en Asunción a la
entrada del edificio.
Ignacio Cruz, director general del Grupo
Bouncopy: Desde el punto de vista estratégico,
lo que está claro es que para nuestros clientes
españoles los costes en España son costes europeos, todas las empresas están preocupadas
por la reducción de gastos de su gestión interna. Las entidades financieras quieren acotar el
tema como sea y el canal más importante es
la televenta, tanto en tarjetas de crédito como
en otros productos financieros –seguros, etc.-.
Y desde el punto de vista del mercado de habla
hispana, hay que tener presente que el mercado latinoamericano está formado por 400
millones de personas mucho menos bancarizados que en España. Por lo tanto, la oportunidad de negocio que se abre es inmensa. No
nos podemos olvidar que algunos de nuestros
clientes tienen intereses en Latinoamérica.
Ezequiel Navío Vasseur, director general
adjunto del Grupo Bouncopy: Yo haría hincapié en otro rasgo importante de este mercado
laboral y es en la cualificación del personal que
hemos seleccionado. Los trabajadores tienen
un elevado nivel profesional y están muy comprometidos con el proyecto, creemos que este
es un eje fundamental para el éxito de todas las
acciones que se hagan desde Paraguay. Y a ello
hay que añadir otra característica innata en los
paraguayos, y es su acento que es muy neutro,
lo cual ayuda a la hora de prestar el servicio.
CCM: Sería interesante hacer una radiografía del país que nos ayude a visualizar su panorama laboral.
Rolando Díaz, director general de Bouncopy Paraguay: Debemos de tener en cuenta que
Paraguay tiene un alto porcentaje de parados y
trabajadores en situación de precariedad (los
datos oficiales hablan de una tasa de 10-15%
de paro). Existe una tremenda franja de trabajadores en situación precaria y hay una franja
importante de jóvenes que se incorporan al
mercado laboral cada año (las cifras oficiales
señalan que son 70.000 personas). Estamos
hablando de jóvenes entre 18 y 20 años, pero
no podemos olvidar que en Paraguay también
hay gente que busca posibilidades de trabajo
antes de esta edad. Si pensamos en todos esos
jóvenes que quieren y necesitan incorporarse
al mercado laboral, llegamos a la rápida conclusión de que para ellos Bouncopy es una
gran oportunidad. Estamos absolutamente
convencidos de que hay un capital humano
de contact center desde Paraguay
1
en el país. Nosotros tenemos un know-how de
motivaciones, establecemos competitividades, acciones para incrementar la superación
personal y ese es el acerbo de esta empresa.
Bouncopy ha marcado hitos en España, por
ejemplo, fuimos los primeros en dar un paso
adelante en la mejora del mercado laboral en
el sector contact center, muy precario en los
inicios de la industria. El 40% de los contratos
en Bouncopy son indefinidos, ofrecemos una
retribución variable por incentivos, formación
continua, clases de idiomas, servicio médico y
fisioterapeuta gratuito, unas excelentes condiciones laborales y un buen número de beneficios sociales.
CCM: El día de la inauguración oficial de la
plataforma, el pasado mes de enero, el Ministro de Industria y Comercio de Paraguay, Juan
Ramón Ibarra, habló de la próxima creación
de un Programa de Capacitación para futuros
candidatos a trabajar en la actividad de los call
centers, parece que el Gobierno se ha dado
cuenta de la potencialidad que tiene el país en
este sentido.
Ezequiel Navío Tello: Eso es evidente, pero
han tardado años en descubrirlo y aún así, tienen trabajo por delante. Por ejemplo las líneas
que tenemos punto a punto, son responsabilidad de Telefónica, a pesar de que la telefonía
es monopolio de una empresa estatal, Copaco.
SELECCIÓN DE PERSONAL
En la compañía cuentan con un departamento de Recursos Humanos cuyo
personal es el encargado de realizar la selección y formación de los teleoperadores. Para seleccionar trabajadores se suelen insertar anuncios en la prensa,
preferiblemente los domingos. El primer anuncio con ofertas de trabajo que
publicó Bouncopy tuvo una respuesta de 700 personas. Además, la empresa
tiene firmado un convenio con el municipio de Ñemby, una población cercana a
Asunción, que también les aporta candidatos. Éstos han de tener conocimientos
básicos de ofimática, buena dicción y capacidad de comunicar.
2
Llegar a este acuerdo con la telefonía estatal de
Paraguay ha supuesto para nosotros muchas
horas de negociaciones y esfuerzo, pero hemos
abierto camino en la ruptura de un monopolio
y nos sentimos muy orgullosos de ello.
Rolando Díaz: Me gustaría hacer un pequeño matiz en este sentido, cuando el Gobierno
de este país dice que va a apostar por el negocio de los contact centers facilitando la formación de potenciales trabajadores, lo que significa es un reconocimiento a lo desarrollado
por Bouncopy. En Paraguay se vienen llevando
a cabo desde hace tiempo, programas de capacitación con el objetivo de que quienes los
sigan puedan encontrar trabajo en distintos
sectores. Pero la realidad hasta ahora no ha
sido esa, y muchas personas se han sentido
frustradas porque al terminar esos cursos no
han encontrado trabajo. Sin embargo, Bouncopy abre una posibilidad real. Si el Gobierno
apuesta por formar personas en la actividad
contact center, en Bouncopy sí que encontrarán un futuro laboral.
CCM: ¿Es Paraguay una plataforma de expansión para la compañía dentro de lo que es
el mercado latinoamericano?
Ezequiel.Navío: Hay un hecho diferencial
en la externalización de nuestro proyecto. Normalmente las empresas del sector en España,
a nivel global, están sometidas a un acoso
▲
que puede rendir y cumplir con las expectativas de la empresa. De hecho, los trabajadores
contratados ya lo están demostrando.
Por otro lado, hay que destacar la importancia y atención que Bouncopy presta a todos
sus trabajadores. Esta filosofía corporativa, enfocada al bienestar de sus profesionales, es llamativa en un país como Paraguay, donde hasta
ahora no había existido nada parecido.
Todas las personas que entran en la compañía tienen oportunidades de hacer carrera
profesional, sobre todo en estos momentos
que tenemos que generar estructura, necesitamos líderes dentro de esta empresa. Hoy estamos en condiciones de generar 2.000 puestos
de trabajo en la plataforma de Asunción. Para
manejar este número de teleoperadores necesitamos muchas personas con dotes de liderazgo y con muchas ganas de crecer personal
y profesionalmente.
CCM: La venta de productos financieros se
enmarca en uno de los mercados más competitivos y complicados, ¿cómo se involucra a los
trabajadores para conseguir la productividad
deseada?
Ezequiel Navío Tello: En España Bouncopy
ha sido una escuela de vendedores, y esa cultura, que mantenemos desde nuestro origen, es
la que estamos trasladando aquí, lógicamente
adaptándola, con los matices que puede haber
FORMACIÓN
Lo primero que se hace con los candidatos que optan a trabajar en la
plataforma es un filtro sobre el currículum que envían. Más tarde a los
seleccionados se les hace una entrevista telefónica, luego una entrevista
personal. Se van definiendo los distintos perfiles según los proyectos en
marcha y a partir de aquí se hace un proceso de formación general para
todos y otro enfocado, en el caso de servicios de emisión, a los productos
que cada cual va a vender dependiendo del cliente. También se les da
información y formación sobre el país en el que van a vender (en este
sentido visionan documentales sobre el país para que se familiaricen con
su cultura y costumbres). Asímismo se les da una formación general sobre
las herramientas informáticas y tecnolóicas con las que van a trabajar.
27
▲
permanente de reducción de costes, eso da
lugar a que, las compañías nos construyamos
nuestros mecanismos de defensa y nos vayamos a mercados laborales más blandos. El empresario español de call center ha pensado en
el mercado latinoamericano, en función de la
perspectiva que cada cual ha podido tener sobre su estrategia de negocio. Bouncopy cuando se plantea ir a Latinoamérica lo hace con la
aspiración de liderar el mercado. Nuestro objetivo es ser la primera multinacional española
del sector en el mercado de habla hispana.
Hemos descubierto que somos hegemónicos comercializando productos y servicios,
sobre todo financieros. Hay grandes entidades
financieras para los que estamos trabajando,
cubriendo varios países de América Latina.
Nuestros propios clientes son los impulsores
de nuestra expansión porque tienen especial
interés en este mercado.
Ignacio Cruz: Además de los elevados costes
en España, hay que tener en cuenta, gracias a
la bonanza económica que hemos tenido en
los últimos años, la dificultad de encontrar
personas dispuestas a trabajar en el sector en
España. Es difícil porque en algunas ciudades
tienes hasta pleno empleo y aquí sin embargo,
hay todo un campo abierto en ese sentido.
Por otra parte, en España Bouncopy domina
el 20% del mercado de productos financieros,
uno de los productos más difíciles de vender,
porque no sólo necesitas una formación en
ventas, en ofimática y en venta telefónica, sino
que, además, tienes que vender un producto
que es complejo. En este sentido, podemos
decir que nuestros profesionales están casi en
igualdad de condiciones para vender un producto financiero que un empleado de banca.
La complejidad legal además, que implica el
estar sometidos a la Ley de Protección de Da-
tos, Ley de Intermediación Financiera, Ley de
Mediación de Seguros, ley de Comercialización
a distancia, etc., nos obliga a tener una costosa
tecnología, en la que posiblemnte otras empresas no estén dispuestas a invertir.
En este momento estamos operando, porque tenemos delegación comercial o filial, en
Chile, Colombia, Perú, El Salvador y estamos
gestionando la apertura en México. Todo ello
implica tener que contar con una infraestructura muy cualificada para poder cumplir con
todas las condiciones a las que los Gobiernos
nos obligan. Para que nuestros operadores
puedan vender con garantías por teléfono, ha
habido personas de nuestra organización trabajando durante muchos meses. Detrás hay
un soporte, no sólo comercial, sino de captación de clientes, de estudio de producto, de la
legislación del país, de la constitución de la sociedad y de las leyes fiscales, mercantiles, etc.
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5
28
TECNOLOGÍA
La tecnología con la que cuenta la plataforma incluye: Líneas punto a punto;
PBX Avaya Communication Manager 3.1; terminales digitales y terminales IP
Avaya, sistemas de grabación Nice VoIP y Syscom Vcalidad 7.05; servidores y
pc´s Dell; electrónica LAN/WAN Cisco; marcación automática y/o predictiva
Easyphone Altitude; grupos electrógenos y SAI en todos los puestos.
COMIDA E INSTALACIONES
Los empleados disponen de un amplio comedor en el que pueden
comer por 6.500 guaraníes, lo que equivale a algo menos de un euro.
4
6
BENEFICIOS SOCIALES
El centro cuenta con un consultorio médico y fisioterapeuta en las instalaciones al que los empleados pueden acceder gratuitamente. Asimismo dispone
de gimnasio y sala de juegos con mesa de billar, tenis de mesa, etc.
GUSTO POR LOS UNIFORMES
Es la primera plataforma contact center en la que los empleados llevan uniforme por iniciativa propia. Ellos mismos han sido los creadores de su diseño.
Los uniformes corren a cargo de la compañía.
Desde hace más de 28 años diseñamos, implantamos y mantenemos soluciones avanzadas de canales de contacto para
Centros de Atención y Salas de Tesorería.
Nuestra solución ComVergia® le facilitará el almacenamiento y la recuperación estructurada de su información,
poniéndola a su disposición, donde y cuando su negocio la requiera. Junto con nuestros socios tecnológicos, podemos
ayudarle a obtener el máximo provecho del contenido de las grabaciones de sus conversaciones de voz.
Todo lo que necesite, adaptado a su negocio, para aumentar sus capacidades y facilitarle la toma de decisiones.
IPSA Soluciones de Convergencia
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902 33 63 50 www.ipsa.es
MÁSmovil, para clientes
en busca de alternativas
Acaba de irrumpir en el mercado español de la telefonía
móvil combinando, según recalcan sus responsables, los
mejores precios del mercado y una innovadora manera
de atender y captar clientes a través de Internet, su agente
virtual, Marta, refleja el perfil de cliente al que se dirigen,
joven, dinámico y en busca de alternativas.
M
30
de política de precios agresiva se une el
reto que supone el uso de tecnología
innovadora para un perfil de clientes
habituado a su uso. En este contexto surge Marta, la agente virtual que
atiende las dudas de los usuarios que
visiten la página web de la compañía.
“Marta nació como algo estratégico
dentro de la compañía, en detrimento de otras soluciones de atención al
cliente como recurrir al offshore para
ahorrar costes. También éramos conscientes de lo que implica que un centro de atención se haga grande, tanto
por costes de personal como por lo
complicado de su gestión. En este sentido, Marta es una solución apropiada
para nosotros. La hemos ideado de tal
manera que tenga una base de conocimiento detrás, que le permita contestar todo aquello relacionado con temas
de producto, servicio y de la compañía
en general y no sea necesario que este
tipo de preguntas entren en el contact
center. Con ello al cliente le estamos
ofreciendo una solución on-line, innovadora y divertida. Por otro lado,
contamos con agentes para atender las
consultas más especializadas, lo que
a su vez redunda en una mejora en la
motivación de las personas que trabajan en el centro”, destaca Montalvo.
Primeros hallazgos
Aunque la aparición de MÁSmovil en el
mercado español se produjo en el mes
de febrero, ha trabajado en este sistema virtual desde el mes de agosto con
Artificial Solutions, empresa creadora
de Marta y del sistema que le permtie
entender lenguaje natural.
M
arta ha sido desarrollada por Artificial
Solutions en colaboración con MÁSmovil. Es
un asistente virtual que
cumple con el objetivo de
atender las consultas de los
usuarios de MÁSmovil en
su página Web. El resultado es la combinación de
un trabajo de consultoría
inicial que busca alinear la
estrategia de atención del
asistente con la del cliente,
identificando y estructuran-
do el conocimiento a incluir,
diseñando la apariencia
gráfica de Marta y dotándola de personalidad. A ello se
une el trabajo de MÁSmovil
para diseñar la forma y el
contenido de sus diálogos,
así como las reglas bajo las
que es capaz de transferir el
diálogo al segundo nivel de
atención humana.
Su conocimiento es una
combinación de las preguntas englobadas en la librería básica en castellano que
no están relacionadas con
el negocio de MÁSmovil, un
módulo de personalidad
desarrollado en exclusiva
con y para MÁSmovil y su
conocimiento específico.
Todo ello gestionado por el
procesador de Lenguaje Natural de Artificial Solutions.
Entre febrero y finales de abril, cuando
se realizó este reportaje, hay poco margen
de recorrido para poder evaluar, tanto el
éxito de la compañía, como los resultados obtenidos a través de Marta. Aunque,
MÁSmovil ya cuenta con datos que muestran la popularidad que está recogiendo
en foros de Internet. De hecho, en el mes
de marzo se contabilizaron más de 60.000
diálogos de usuarios con Marta. Y lo más
curioso es que llegan a hablar con ella
como si de una persona se tratara, porque
este tipo de agentes virtuales está dotado
de un módulo que le confiere una personalidad propia. “Entre el 40 y 50% de los
diálogos con un asistente virtual van dirigidos al módulo de personalidad. En el
caso de Marta se ha querido que sea joven,
divertida, con estudios y novio, y ello ha
contribuido a generar el tráfico que está
teniendo y que se haya hecho popular en
blogs, en foros, etc. (no podemos olvidar la
creciente importancia del marketing viral
y esto es una constatación de ello). Es una
manera de humanizar también la interrelación”, señala Fernando Gallego, director
comercial para España y Portugal de Artificial Solutions.
La personalidad de Marta está ideada
para poder ser cercana a los usuarios que
visitan la página de la compañía. “Mu▲
ÁSmovil nace con vocación
de impulsar en España una
nueva cultura de la telefonía,
positiva, transparente y fiable, con la
mejor tarifa que nos permitirá consolidarnos como el verdadero operador
low cost y ofrecer a los clientes finales un ahorro estimado del 50%. Pero
aparte de los mejores precios ofrecemos también servicios innovadores
y la mejor atención de clientes. Por lo
tanto, invertimos en un nivel alto de
atención. Consideramos que los españoles finalmente se merecen un trato
mejor y eso es necesario para cumplir
con nuestra misión: estar más cerca
de nuestros clientes”, destaca Beatriz
Montalvo, directora de Atención al
Cliente de MÁSmovil.
Y para conseguir este reclutamiento
de clientes, las campañas de publicidad
se están realizando en soportes focalizados a su target: anuncios de televisión, aprovechando el reconocimiento de la prensa como el operador más
barato; campaña de marketing on-line;
campaña de publicidad radiofónica en
programas directamente relacionados
con su target, como por ejemplo, los 40
Principales; campaña de publicidad
escrita en periódicos como 20minutos
o Marca…y organización de fiestas en
locales de MÁSmovil.
El nuevo operador de telefonía móvil
quiere ser una alternativa más económica que su competencia.“Teniendo
en cuenta que los usuarios de telefonía
móvil soportan un coste elevado, creemos que somos una alternativa muy
interesante. Nuestro eslogan es “Pagar
Menos es más”, destacan. Y a esta baza
Ella es Marta
▲
chos internautas acceden a informase de nuestros productos y servicios
a través de Marta, es un objetivo que
teníamos y que vemos que se cumple.
Pero, además, Marta es un elemento de
entretenimiento para las personas que
entran en nuestra página web”, destaca
Beatriz Montalvo.
Por la experiencia que están teniendo del uso de este agente, hay ocasiones
en las que los usuarios se pueden llegar
a olvidar de que están hablando con un
asistente virtual. Pero a Marta también
la han preparado para retomar las conversaciones más trascendentes para la
compañía, así cuando la interacción se
centra demasiado en el módulo personal, Marta redirige la conversación:
“Pregúntame algo de MÁSmovil o mis
jefes se van a enfadar…”. Como apuntan desde la compañía, es una manera
amena y desenfadada de llegar a potenciales clientes. Se puede conseguir
que conversaciones personales acaben desembocando en conversaciones
positivas para el negocio (estrategia
que en estos primeros meses se valora
muy positivamente desde la empresa).
A imagen y semejanza
Es evidente que el éxito de una solución de este tipo va a venir definido
por cómo esté configurado el agente
virtual. En el caso de MÁSmovil han
tenido que partir de una situación de
desventaja con respecto a otros contact
centers que pudieran tener un histórico de contactos con sus clientes para
configurar el agente virtual. Aunque
parece que de momento Marta está haciendo bien su trabajo. “Tanto el conocimiento que se iba a gestionar como
la personalidad que Artificial Solutions
ha integrado en Marta se definió por el
equipo de MÁSmovil. Pero una vez que
lanzas el agente virtual, lo interesante
es la evolución que tiene, los usuarios
te enseñan hacia donde tienes que
enriquecer la base de conocimiento “,
destaca Fernando Gallego.
En su creación se han tenido en
cuenta las experiencias previas de Artificial Solutions, con una librería básica
de preguntas y respuestas recopilada
en sus trabajos anteriores en este tipo
de soluciones virtuales. “Sabemos, por
ejemplo, que a los Internautas les interesa no sólo los temas relacionado
con la compañía. Incluso el usuario
que entra para preguntar sobre tarifas
y servicios, acaba poniendo a prueba
el sistema con cuestiones de otro tipo
al margen de las de la compañía. Si el
asistente contestara diciendo que no
entiende lo que le dice, resultaría más
antipático que lo que es Marta, por
ejemplo. Hay gente que entra en la
página sólo para hablar con ella sobre
temas relacionados con su personalidad… al final son personas que conocen la página web de MÁSmovil y el
día de mañana, cuando vayan a hacer
su cambio de móvil, tienen a Marta en
mente. Creo que se trata de una estratégia muy positiva”, afirma Fernando
Gallego.
Este tipo de soluciones pueden llegar a reducir
los costes de atención entre un 15 y un 60%.
IMPLICADOS EN EL PROYECTO
M
ÁSmóvil Telecom es una empresa
española que nace en 2006, fundada
por Christian Nyborg, de Ericsson y
Meinrad Spenger, de McKinsey. Su idea
es llevar al éxito a esta compañía de bajo
coste, inspirándose en el ya alcanzado por
otras empresas semejantes en Noruega,
Dinamarca y Austria y ofrecer las mejoras
tarifas, servicios novedosos y una excelente atención al cliente.
Los accionistas principales son el grupo de
medios Schibsted ASA, el grupo de capital
riesgo Northzone Ventures y la empresa
española Dehesa de la Plata.
El contact center, al que se le denomina
Servicio MÁSAtención, está gestionado
por personal de Emergia.
32
Aunque en el caso de este agente virtual no
se pueda medir la reducción de costes que supone ya que ha nacido a la vez que el contact
center (Servicio MÁSatencion). Este tipo de soluciones, dependiendo del conocimiento que
tengan, según Gallego, pueden llegar a reducir
los costes de atención entre un 15 y un 60%.
Cómo chatear
Parece evidente que el cliente está preparado
para este tipo de soluciones, que por otra parte,
son fáciles de utilizar. En el caso de Másmovil,
el usuario sólo ha de entrar en su página web
(www.masmovil.es) y preguntar por escrito
algo a Marta. Ella le contesta y le abre la página
donde está la respuesta a su pregunta. A veces
el agente virtual le da una respuesta reducida y
le abre una página para que el cliente se informe ampliamente, con lo cual no sólo responde
sino que le guía por la página para encontrar
lo que necesita. Así por ejemplo, si el cliente se
quiere dar de alta, Marta le muestra las ventajas de esta alta y luego le abre la página en donde el cliente puede iniciar el proceso. Aunque
de momento no está preparada para ello, más
adelante está previsto que le vaya guiando en
los pasos que debe dar para darse de alta.
También se está evaluando la posibilidad de
implantar a Marta en las tarjetas SIM de MÁSmovil con el objetivo de ayudar a los usuarios a
configurar sus terminales y los servicios y además, poder realizar consultas frecuentes. La
posibilidad de incluir voz a Marta también es
una iniciativa que se está analizando.
Para lo que sí está preparada Marta es para,
bajo ciertos criterios, determinados por MÁSmovil, ser capaz de transferir el diálogo mantenido con el usuario a un segundo nivel de
atención humana gestionado por agentes de
MÁSmovil mediante la solución de chat. Estos criterios se resumen en dos casos básicos,
cuando Marta no es capaz de entender las preguntas o el diálogo con el usuario, o cuando detecta una consulta que debe ser tratada en un
segundo nivel, como puede ser una incidencia
o reclamación. En ese momento se solicita
permiso al cliente para hacer la transferencia
y el agente recibe el diálogo mantenido hasta
ese momento con el cliente en la solución de
chat instalada en los puestos de los agentes.
Con esta funcionalidad se consigue optimizar
el funcionamiento del Customer Service, mejorando el ratio de consultas resueltas en el
C
primer contacto.
COMUNICACIONES
UNIFICADAS
+CENTRO DE CONTACTO
Están hechos el uno para el otro.
Si estás buscando el lugar que más valor puede aportar a tu estrategia de comunicaciones
unificadas, fíjate en tu centro de contacto. Nuestras soluciones unificadas unen a clientes y
empresas conectando las infraestructuras de la empresa con las aplicaciones del centro de
contacto. Hay cosas que simplemente encajan.
Para saber más acerca de las comunicaciones unificadas para los centros de contacto,
AspectComeTogether.com
Raimon Pou, director comercial para España y Portugal de Aspect Software
Aspect Software, objetivo:
el crecimiento sostenido
Desde la compañía se destaca el importante crecimiento experimentado
en los últimos doce meses en el mercado de Iberia, (un 250% con respecto
al ejercicio anterior). Los principales sectores que le aportan la mayor parte
de ingresos en la región son industria, telecomunicaciones y finanzas.
CCM: ¿Cómo se está abordando la estrategia en el mercado de Iberia para experimentar crecimientos de un 250%?
Raimon Pou: Aspect Software dispone,
actualmente, de un equipo de servicios
profesionales local, lo que supone que los
nuevos proyectos pueden ser soportados
íntegramente por el fabricante. Este aspecto era clave para poder proporcionar, tanto
al cliente final como al canal, un nivel de
servicio óptimo según sus necesidades.
Nuestro objetivo a corto plazo es mantener un crecimiento sostenido en ingresos
entorno al 30% en los próximos tres años,
basados en dos pilares: proporcionar aplicaciones de productividad (Performance
Edge) para los contact centers de nuestra
base instalada, así como las de otros fabricantes, y desplegar la nueva estrategia de
Comunicaciones Unificadas para el Con-
CCM: También marcaba como un reto
el ayudar a los clientes de la compañía en
España a mejorar sus centros de contacto
para alcanzar sus objetivos estratégicos de
nivel de satisfacción, recobro, ventas y telemarketing, ¿se está consiguiendo?
R.P: La implementación de tecnologías
asociadas a la productividad, planificación
y reporting es, sin duda, importante. Pero
por encima de esto, Aspect Software tiene
una gran experiencia en el mercado internacional, que intentamos trasladar a cada
región y a cada sector en particular mediante la recomendación de actuaciones,
best practices y consultoría.
CCM: En líneas generales, ¿qué encuentran en Aspect Software sus clientes como
diferencia del respecto la competencia?
R.P: En general, la satisfacción de nuestros clientes se sustenta en tres puntos:
“Ahora es el momento para las inversiones en herramientas
de productividad, planificación, gestión de recursos, etc.”
tact Center que hemos lanzado mundialmente, fruto de la incorporación de Microsoft en el accionariado de Aspect Software.
CCM: Alguno de los temas a abordar
cuando el año pasado llegó a su actual cargo eran el lanzamiento comercial de Aspect
Unified IP y las soluciones de optimización
de rendimiento, ¿qué se ha conseguido en
este sentido? Y qué diferenciación aportan
estos productos de Aspect con respecto a
otros similares de la competencia?
R.P: Sin duda, ambas estrategias están
siendo muy positivas, en especial el lanzamiento de la solución de optimización de
rendimiento eWorkForce Management. Actualmente, más de 7.000 agentes en España utilizan eWorkForce Management como
herramienta de planificación de actividades. A nivel mundial mantenemos el liderazgo con un 28% de cuota de mercado.
34
l Proporcionamos experiencia y conocimiento de su mercado y de sus procesos de
negocio.
l Nuestro liderazgo tecnológico permite
a nuestros clientes asegurar a largo plazo el
valor de la inversión en infraestructura.
l El capital humano que proporcionará
los servicios, tanto si es de Aspect Software
como de su canal certificado.
CCM: ¿Qué aporta en estos momentos
el mercado español en la estrategia de la
compañía?
R.P: La división de Aspect Software en el
mercado español, y en general en el sur de
Europa, donde llegó más tarde que otros
competidores, es un ejemplo a seguir por
el resto de la compañía en la creación de
una política de canal que nos permita mayor capilaridad y proporcionar servicios de
integración adaptados a cada sector.
Raimon Pou es el director comercial para España
y Portugal de Aspect Software.
CCM: ¿Cómo se ve el mercado de los
contact centers en España desde una compañía como Aspect con más de 30 años de
experiencia?
R.P: En España, las grandes inversiones
en infraestructura ya han sido realizadas, y
ahora es el momento para las inversiones
en herramientas de productividad, planificación, gestión de recursos, etc.
Los contact center siguen siendo percibidos como centros de coste por la dirección
de las compañías. La utilización de herramientas que permitan utilizar métricas de
negocio para evaluar el contact center ayudarán a cambiar esta percepción.
CCM: ¿Cuáles son los objetivos de la
compañía a corto y medio plazo?
R.P: Aspect Software apostó, hace ya
cinco años, por integrar los distintos pilares que constituyen un contact center (servicios inbound, outbound, IVR, grabación
y multicanalidad) en una única solución
llamada Unified IP, la cual incorpora las
funcionalidades de nuestros productos específicos para cada entorno, bajo una única plataforma. Obviamente, los niveles de
integración que se consiguen y la simplicidad en la implantación de la solución no
tienen parangón en ninguna herramienta
CTI del mercado. A día de hoy, Unified IP
constituye ya un 45% de nuestra facturación mundial. El partnership con Microsoft va a dar alas a esta solución, ya que
permitirá integrar servicios de presencia
con las necesidades de contact center, y en
definitiva extenderá la estrategia de comunicaciones unificadas de las compañías al
C
entorno del contact center.
¿Qué sería de la fuerza
sin agilidad?
> AUTOMATIZACIÓN VOCAL
> ATENCIÓN AL CLIENTE MULTICANAL
> RECONOCIMIENTO VOCAL
© Gettyimages
> PORTAL VOCAL
> INTERNET MOBILE
> HOSTING GESTIONADO
www.prosodie.es
Con unos 1.000 colaboradores en Europa
y América del Norte, Prosodie es uno de
los mayores actores en automatización de
la atención vocal al cliente y en servicios de
hosting gestionado.
permite responder a las demandas
específicas de cada sector.
La alianza de la fuerza y la agilidad hacen
de Prosodie un partner estratégico de las
grandes cuentas y las Administraciones.
En el corazón de la convergencia fijo-móvil,
voz-datos, informática-telecomunicaciones,
Prosodie asegura una elevada calidad de
servicio con compromisos de seguridad y
alta disponibilidad 24/7.
Prosodie ofrece a sus clientes una capacidad
de adaptación y de solución “a medida” que
Somos realistas. Exija lo imposible
¿Call center interno o externalizado?
El debate lleva abierto desde hace tiempo y para algunos expertos del sector estaría ya superado, algo que no
es del todo cierto ya que sigue siendo tema de discusión en entornos profesionales de esta actividad. De hecho recientemente se ha celebrado un encuentro organizado por Altitude Software y la AEECCC bajo el titulo:
Outsourcing de contact center: ¿dónde está el límite entre el beneficio y la calidad de servicio?
L
Pepa Fernández, responsable del Call
o que quedó demostrado en este
Center de Servicios a Establecimientos
encuentro es que nada es totalEuropa de American Express. Los premente Blanco o Negro –denomios, tanto nacionales como internaminación que sus organizadores han
cionales, que viene recibiendo el call
dado a esta iniciativa de jornadas cuyo
center desde hace años avalan esta poobjetivo es contribuir a profesionalizar
lítica de gestión de Recursos Humanos
el sector-. Es evidente que el mundo
que indudablemente redunda en la cade los centros de contacto ha sabido
lidad del servicio prestado a sus clienencontrar modelos flexibles de gestión
tes. Como dato señalar que la tasa de
para adaptarse a las necesidades reales
rotación de los trabajadores está en un
de cada compañía. Y si bien una em7% y la de absentismo en un 4%, cifras
presa puede optar por un modelo de
que no necesitan ningún comentario
gestión basado en tener externalizado
porque hablan por sí solas.
su servicio de atención al cliente, suele gestionar de forma interna algunos
procesos, ejemplos de este tipo enconAtajar incidencias graves
tramos muchos en el mercado. Uno de
Pero, no es el único modelo que puede
ellos es el caso de Endesa, que aunque
permitir alcanzar los objetivos deseatiene externalizado su
dos por una empresa.
contact center, su CenEndesa, por ejemplo
tro de Operaciones de
para conseguir los suyos
“Cubrir este tipo
Atención
Telefónica
lleva ocho años trabade incidencias te lo jando con los mismos
(COAT), que controla el
permite un modelo partners que le prestan
tráfico de llamadas, es
gestionado por su perel servicio de atención
de call center
sonal internamente.
telefónica desde tres
externalizado”.
En el otro extremo se
plataformas, dos en
sitúa American Express
Cataluña y una en AnTarjetas, que lleva a gala
dalucía. Ambas partes
atender a sus clientes internamente,
comparten el modelo de calidad imsin embargo, también se apoya en el
plantado por Endesa en el año 2003, lo
trabajo externo de un grupo de agentes
que les permite trabajar en la misma lípara la captación de clientes.
nea y poder avanzar con más facilidad
hacia los objetivos marcados.
Tener su gestión externalizada perMarcar la diferencia
mitió a esta empresa de utilities cubrir
De los 1000 empleados que American
la incidencia provocada por la falta de
Express Tarjetas tiene en España, unos
suministro eléctrico, el verano pasado
800 trabajan en su plataforma europea
en Barcelona, y que afectó a 300.000
de atención al cliente, (el core business
clientes. Del 23 de julio, día en el que
de la compañía). “Nuestro servicio es
ocurrió la incidencia, al 31 de ese misdiferenciado, es lo único que nos puemo mes, se recibieron 300.000 llamade distinguir de la competencia. Por
das, de las que 100.000 se realizaron
eso invertimos mucho en la formación
sólo el primer día. Para hacer frente
de nuestros agentes. A ello hay que sua este inesperado acontecimiento, se
mar una política salarial muy competiincorporó ese mismo día un grupo de
tiva y la apuesta por los beneficios so300 personas. “Cubrir este tipo de inciciales de nuestros empleados”, apunta
36
Al fondo María Luisa Merino, gerente de la AEECCC, tras la finalización
de esta Jornada, junto a un grupo de profesionales que acudieron a
este evento, organizado por Altitude Software y la AEECCC.
dencias te lo permite un modelo externalizado,
con un call center interno sería imposible”, destaca Manuel Palomino, responsable de Centro
de Atención Telefónica (CAT) de Endesa. A ello
también ayudó la gestión del tráfico de llamadas que se hizo desde el COAT, en donde se
priorizaban aquellas llamadas más urgentes.
Externalizar con garantías
Obviamente, en este debate de call center interno o externalizado, los outsourcers han de
JORNADAS DE FORMACIÓN
L
a compañía Altitude Software y la AEECCC vienen
desarrollando distintas iniciativas formativas con el objetivo
de profesionalizar la actividad
de los contact centers. Bajo
este marco, nace Blanco vs
Negro, un proyecto en el que
también participa Call Center
Magazine como publicación
colaboradora.
Blanco vs Negro busca ser un
escenario en el que abordar
distintos temas candentes de
la actualidad más directamente relacionada con los centros
de atención al cliente.
Se pretende que los temas
a tratar sean analizados y
estudiados desde todos los
puntos de vista posibles, de
ahí que se cuente con distintos
profesionales de la industria
con opiniones diferenciadas.
El objetivo fundamental es
abrir debate, que siempre es
defender su know how y los beneficio de atención al cliente, aunque recocios que el mismo puede reportar a
mienda alejarse de las malas prácticas
sus clientes. En este sentido Rafael
en este sentido que han tenido lugar
Barroso, director de Negocio Internaen países como la India y que ha decional de Konecta, hace hincapié en
jado pésimas experiencias en algunas
que a la hora de buscar
empresas
(American
un partner para este
Express
en
Inglaterra,
“Para nosotros
tipo de tareas, la empor ejemplo, no guarda
es crítico que
presa que lo haga elija
buenos recuerdos de su
los teleoperadores aventura en aquel país).
bien y con calma, que
piense en la atención
conozcan el territorio Endesa, por su parte,
al cliente “como una
aunque no apuesta por
donde operamos, este tipo de gestión para
tarea estratégica para
así como el idioma”. su servicio de atención al
su negocio” y no elija a
un proveedor solo porcliente, sí lo está probanqué le resulte más fácil “apretarle los
do desde Sudamérica para acciones de
tornillos a la hora de fijar el precio final
televenta, con buenos resultados. “No
del servicio”.
nos planteamos modelos de offshore
Y para dar más fuerza a su afirmaen la atención al cliente, la calidad y el
ción recuerda algunos de los principacoste hay que tenerlos muy presentes.
les objetivos del outsourcing aplicado a
El coste es importante pero no crítico.
la gestión de los contact centers:
Y para nosotros si es crítico que los
teleoperadores conozcan el territorio
l Convertir costes fijos en variables.
donde operamos, así como el idiol Reducir costes de forma eficienma, en nuestro caso necesitamos, por
te, aportando una mayor flexibilidad
ejemplo, teleoperadores que hablen
laboral y una mejor utilización de las
catalán”, apunta Manuel Palomino.
infraestructuras tecnológicas. Como
dato a tener en cuenta, señalar que en
Manuela Vázquez.
un call center externo, la media es de
1,5 veces un operador por puesto.
l Mantener la calidad del servicio de
atención al cliente.
l Reducir el apalancamiento en inversiones en infraestructuras y en Recursos Humanos.
l Dejar a las empresas clientes que
se focalicen en su core business.
Este profesional va más allá y apuesta por el offshore como otra opción
dentro de la externalización del servi-
enriquecedor para todos los
participantes en el mismo.
De ahí que una de las partes
más importantes y dinámicas de esta iniciativa sea la
participación de los asistentes
a las jornadas exponiendo sus
preguntas a los ponentes, así
como sus experiencias y opiniones sobre el tema a tratar.
Para los que pudieran estar
interesados en acudir a alguna
de las próximas citas, éstas
EL MUNDO DEL RECOBRO
U
na actividad cuya manera de gestionarse
está cambiando en los últimos años es la del recobro.
Se trata de un campo en el
que el 90% de la actividad
se hace internamente y
sólo un 10% está externalizada –un porcentaje
inverso al que se da en las
compañías de telecomunicaciones-. “Hasta hace
unos años una empresa de
contact center no prestaba
servicios de recobro y en
la estructura de una empresa de recobros no entraba el contar con un call
center, se trabajaba con
mucha burocracia y poca
inversión tecnológica. Sin
embargo, hoy esto ha cambiado. Las empresas de
recobro nos hemos dado
cuenta de que la tecnología y la gestión de negocio
son importantes para nosotros”, apunta Fernando
Jañez, CEO de Reintegra.
En esta transformación del
panorama, cada vez más
las empresa consideran
que la satisfacción en el
servicio les aporta una mayor rentabilidad, ya que se
da un equilibrio entre los
costes y la tasa de retorno
que la entidad de crédito
va a tener.
Y añadido a todo lo
señalado, hay que tener en
cuenta la influencia que
pueda tener en la gestión
del negocio del recobro el
aumento de la tasa de morosidad que se comienza a
perfilar en España en estos
momentos. “Hasta ahora
las entidades de crédito
no necesitaban externalizar esta actividad porque
la tase de morosidad era
muy baja, pero eso esta
cambiando”, apunta Fernando Jañez.
Por otro lado, la venta de
cartera de deuda también
empieza a posicionarse
como modelo de negocio,
un hecho que sin duda
tendrá sus repercusiones
en esta actividad.
serán las materias a tratar en
las mismas
n Legalidad en los contact
centers, ¿dónde están los
límites? La cita será el próximo
mes de septiembre.
n Rotación de Recursos
Humanos, ¿planificada o
improvisada? Esta jornada está
programada para el próximo
mes de noviembre.
De izquierda a derecha, Pepa Fernández, de AMEX; Fernando Jañez, de Reintegra; Domingo
Lampaya, presidente de Altitude Software; Manuel Palomino, de Endesa y Rafaél Barroso, de Konecta.
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