2. ¿Qué es un brief?

2. ¿Qué es un brief?
2.1. Visión general y antecedentes del proyecto
2.2. Mercado y tendencias
2.3. Público Objetivo
2.4. Análisis de la competencia
2.5. Cartera de productos
2.6. Valores a transmitir
2.7. Objetivos comerciales
2.8. Estrategia de diseño
2. ¿Qué es un brief?
2. ¿Qué es un brief?
Un resúmen de diseño ó "design brief" es un documento escrito que el cliente le
entrega al diseñador en la etapa de definiciones del proyecto. Al emitir un resúmen escrito (brief), el cliente está definiendo objetivos, expectativas y alcance del
trabajo a realizarse. También se está comprometiendo a hacer actualizaciones a
este documento en la medida que el proyecto avanza. Es una forma prolija de que
todas las partes tengan un entendimiento claro del estado del proyecto. Si el resúmen de diseño genera inquietudes respecto del proyecto, mucho mejor. Es preferible tener inquietudes en la etapa inicial y no cuando está el proyecto más avanzado.
¿Por qué se necesita elaborar y entregar un Resúmen de Diseño?
El objetivo del Resúmen de Diseño es que todas las partes involucradas tengan el
mismo nivel de compresión de lo que se va a desarrollar. Brinda orientación y
sirve para poder establecer parámetros contra los cuales luego testear conceptos y
el desarrollo en la medida que el proyecto avanza. Algunos diseñadores brindan a
sus clientes un conjunto de preguntas. Aún así, es responsabilidad del cliente definir los objetivos del proyecto, identificar a la audiencia target y establecer el contexto para el proyecto.
Otra ventaja que tiene este resúmen de diseño, es que resulta clarificador para
entender porqué se está invirtiendo en ese desarrollo. Si esto no es claro para el
cliente, será muy difícil que éste logre sus objetivos. Y mucho menos que su compañía le de soporte a su proyecto. Un Resúmen puede ser tan valioso para su
organización interna como lo es externamente. Si se lo presenta a las partes directamente interesadas en el proyecto, aquellas que pueden ser afectadas por lo que
se produzca, no solamente recibirá un input valioso sino que estará allanando el
camino para que compren el proyecto.
Si se piensa fríamente lo último que se querría es que el proyecto sea un medio
para testear las competencias de un estudio de diseño. La responsabilidad del
cliente, es ayudar al estudio de diseño a que lo ayuden produciendo lo mejor que
saben hacer. Esa es la motivación que le llevó a contratarlo y por eso es que les
entrega un resúmen de diseño.
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2. ¿Qué es un brief?
¿Cómo redactar un Resúmen de Diseño (brief)?
Un resúmen de diseño no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al diseñador cómo hacer el trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declaración concisa de las expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir. Si
bien este documento puede diferir en contenido según el alcance del proyecto, en
general contiene:
• Una definición de objetivos y prioridades.
• Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la
empresa.
• Puntualiza si se usará algún método para medir el cumplimiento de obje
tivos, y cuál será.
• Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar.
• Estipula presupuestos y cronogramas.
• Explica el proceso de aprobaciones internas.
• Específica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta más
de un presupuesto de proveedores, si hay un mínimo aceptable de requisi
tos a cumplir por presentación de diseño).
Concluyendo, el resúmen de diseño es el basamento para lograr un desarrollo exitoso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas.
Información general de la empresa.
La empresa: datos de identificación, que actividades realiza, su estructura y el
personal.
El mercado genérico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con las
competidoras.
• Tamaño del mercado: ámbito geográfico, nº de unidades de producto
vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en EUR.
• Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia…
• Hay que diferenciar el mercado por marcas, e identificar a nuestros competidores más directos.
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2. ¿Qué es un brief?
• Productos sustitutivos.
• Evolución del mercado.
El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentación de
cada producto o servicio, comparándolo con el de la competencia. Hay que definir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.
Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hay
veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que
compre lo que quiere.
• Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el público,
a veces es mejor centrarse en uno en concreto.
• Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca…
• Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la compra, cuanta cantidad.
• Fidelidad de la marca.
La comunicación del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia.
Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos los objetivos de
marketing son objetivos de comunicación. El objetivo principal del marketing es
la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser
coherentes con los de comunicación.
El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las
siguientes preguntas::
• ¿Cuál es la historia o antecedentes de la empresa?
• ¿Cuál es la misión?
• ¿Cuáles son los objetivos de la empresa o producto
• Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto
• Defina en una sola frase su empresa o producto
Sobre el mercado:
• ¿Cuál es su mercado objetivo?
• ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?
• ¿Qué diferencia su producto o servicios sobre los demás?
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2. ¿Qué es un brief?
Sobre la competencia:
• ¿Quién es su competencia?
• ¿Cuáles son las ventajas que tiene sobre la competencia ?
• ¿Cuáles son las desventajas contra la competencia?
• Existe algún competidor de referencia ¿Quién es y por qué?
Sobre el entorno o contexto:
• ¿Qué tendencias o cambios afectan a la industria?
• ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
• ¿existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
• ¿Cuál es?
Sobre las estrategias de comunicación:
• ¿Ha implementado estrategias de comunicación anteriormente, cuales?
• Qué resultados obtuvo?
• ¿Qué podría afectar el éxito de su empresa o producto?
• ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos productos en un corto plazo?
• Cuáles?
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe
adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corresponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,
pero habrá ocasiones en las que necesitamos saber algo más especifico, entonces
será necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo importante es obtener la mayor cantidad de información relevante y no abrumar a nuestro cliente con muchas preguntas sin sentido.
2.1. Visión general y antecedentes del proyecto
Explicar la historia de los proyectos gráficos de producto, imagen o compañía que
se va a anunciar.
• Adjuntar copias de los proyectos anteriores.
• Comentar el último proyecto. Su eficacia y grado de satisfacción.
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2. ¿Qué es un brief?
• Motivos por los que se eligió.
• Camino que se debe tomar a partir del último proyecto acometido.
La empresa
Toda la información que se pueda aportar sobre las características de la compañía: qué fabrica, qué servicio presta, qué posicionamiento tiene... Datos objetivos
y reales que ayuden al diseñador a comprender para qué empresa va a trabajar.
Fecha de creación, capacidad de producción, filiales, red de distribución, número de empleados, etc...
El producto
Una ficha completa del producto o servicio que abarca desde la fecha de nacimiento hasta las unidades vendidas pasando por la evolución de sus características.
Fecha de lanzamiento, crecimiento, historia, planes de evolución, etc...
La publicidad
Una breve pero clara historia que ayude al diseñador a situarse en el tiempo y
que le arroje luz sobre las acciones acometidas con anterioridad.
Este capítulo debe responder a los epígrafes siguientes:
• Campañas anteriores y medios empleados. Si es posible, adjuntar copia
de las piezas publicitarias.
• Logros conseguidos, errores cometidos, etc...
• Descripción actual del producto o servicio.
Características objetivas básicas
Tamaño, nombre, misión, visión, y todos aquellos datos de interés para que el
diseñador pueda, sin verlo, hacerse una idea lo más real posible de su aspecto o
función. Debe aportarse una visión objetiva de sus características.
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2. ¿Qué es un brief?
Características subjetivas
Para qué se utiliza, para qué sirve y para qué podría utilizar el producto o servicio
el consumidor o usuario. Aportar información sobre los aspectos no visibles que,
a su juicio, tiene el producto o servicio.
Se trata de explicar aquí la función psicológica del producto o servicio.
Dónde y cómo se ofrece.
Forma y lugar en los que se encuentra. Descripción de los puntos de venta y
forma en la que se ofrece al público. Posibilidades reales de acceso. Facilidad de
acceso. Dificultad de compra o acceso.
Días, meses y horas de mayor venta. Cómo accede el público al producto y si lo
hace a través de un vendedor o un comercial o bien lo coge de manera personal y
directa.
Comentar también si hay que hacer llamadas telefónicas, enviar e-mail o bien
enviar pedido escrito.
Cómo lo percibe el consumidor.
Su percepción sobre la utilidad real del producto o servicio. Sobre el precio y y
utilidad, sobre la relación precio calidad. Sobre su calidad. Sobre su imagen.
Sobre sus ventajas. Lo considera un lujo o una necesidad.
Qué deseos y necesidades del consumidor satisface.
Se trata de informar sobre las necesidades físicas y objetivas que aporta. También
conviene descubrir las necesidades psicológicas que cubre de cara al consumidor.
Todas las facetas benefactoras del producto o servicio hacia el cliente deberían
quedar aquí reflejadas.
Aclarar si esas necesidades existían antes que el producto o es el producto quien
las creó. Y en qué medida satisface las necesidades del consumidor.
Profundizar en lo posible en este capítulo ya que es de máxima importancia saber
qué relaciones se establecen entre el consumidor y el producto. Y la calidad de la
misma.
Cuáles son sus beneficios/ventajas principales.
Se trata de hablar de las ventajas que aporta al consumidor una vez utilizado el
producto o servicio. Y destacar, sobre todo, cuales son sus mayores ventajas y, si
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2. ¿Qué es un brief?
es posible, compararlo con la competencia. Es decir, aclarar si tiene ventajas reales cuando se le compara con la competencia.
Cuál es su beneficio básico.
Si el usuario tuviera que elegir una de ellas entre todas sus ventajas, ¿cuál destacaría y por qué?
Destaque aquí el motivo principal por el que el fabricante o prestatario, cree que
el producto se vende.
¿Es el mismo motivo que incita al comprador o usuario a adquirir el producto, o
hay otro?
Cuáles son sus puntos débiles.
Conviene reconocer abiertamente los puntos débiles del producto o servicio y
exponérselos al diseñador. Se refiere a todo los aspectos del producto que no
están bien conseguidos o que, en algunas ocasiones, resultan un lastre. Se puede
referir tanto al precio como al peso, la metodología, al tamaño, al olor o al aspecto general.
En este punto conviene ser sinceros ya que una mala información podría distorsionar el trabajo del diseñador.
2.2. Mercado y tendencias
En términos generales el mercado es el conjunto de personas que ofrecen y
demandan bienes y servicios. Desde el punto de vista de una empresa el mercado
está formado por las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la compra de los productos o servicios que produce la empresa.
Es uno de los procesos más críticos pues aquí es donde se cuantifica la demanda,
es decir, la porción de la población la cual aun no ha sido satisfecha en alguna
necesidad que tiene, estimar su evolución en los próximos años y definir la calidad y cantidad de los bienes o servicios para atenderlas.
Por otra parte también es importante analizar a los proveedores, quienes en
muchos casos constituyen un factor crítico tanto como el del consumidor. Esto se
puede deber a que muchos proyectos tienen una dependencia externa de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y el costo de materiales. El estudio de
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2. ¿Qué es un brief?
los proveedores es más complejo de lo que puede parecer, ya que deberían estudiarse todas las condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades de
infraestructura especial para su almacenamiento.
El estudio de la demanda como tal obedece a la aplicación de técnicas matemáticas en base a las cuales se puede ir determinado el crecimiento estimado de la
población, por ejemplo.
2.3. Público Objetivo
Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria
"target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad
de la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente
nuestro público objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las
variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target que
queremos vean nuestro producto.
El público potencial. El público potencial es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra de nuestro producto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.
Determinar el mercado. Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos
datos del mercado donde se mueva.
Situación del mercado. En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro
cliente.
El target. Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:
• Nivel Socioeconómico
• Sexo
• Edad
• Ocupación
• Hábitos
• Motivaciones
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2. ¿Qué es un brief?
2.4. Análisis de la competencia
Conocer a la competencia es fundamental, y lo es por varias razones, la principal
es que así como queremos que nuestro producto sea el más vendido la competencia tiene el misma intención. Por otra parte se constituyen en fuente de información, para calcular el la capacidad de poder captar mercado así como los costos
involucrados.
Se requiere además contar con información o estudios sobre la competencia, es
decir sobre los que producen productos o servicios similares (quiénes son, donde
están? costos de producción, presentación, precios, etc.), y desarrollar actividades
referentes a la promoción y a los canales de distribución del producto o servicio.
Este estudio debe ir más allá de la competencia por la colocación del producto.
Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para poder
enfrentarlos de mejor forma ante nuestro consumidor.
La realización del proyecto muchas veces dependerá de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello es importante reconocer que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre será lo que
esta comprando el consumidor. Por ejemplo si ofrecemos carne baja en calorías,
es decir que genere o agudice enfermedades del corazón y la sangre, el usuario
estará comprando nuestra carne y buscará prevenir su salud. Pues entonces hay
que aprovechar esa oportunidad del mercado, que la competencia puede no estar
tomando en cuenta.
2.5. Cartera de productos
Contra qué productos o servicios compite
Hacer un mapa claro del mercado competidor y cuáles son los productos que
más compiten con el que se va a anunciar. Debe incluirse tanto la competencia
directa como la indirecta. Aportar datos de la competencia como precios, distribución, etc...
Qué productos o servicios sustituye
Nuestro producto ha ocupado un lugar en el mercado y ha tenido que sustituir a
otros. De la misma manera, se trata de saber qué otros productos sustituyó y cuales podrían sustituirle.
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2. ¿Qué es un brief?
Conviene saber qué otros productos o servicios sustituye a fin de situarlo mejor en
el mercado. También aquí conviene hablar de los directos y de los indirectos.
En qué se diferencian las marcas (precio, imagen, ventajas únicas, publicidad,
etc...) Hacer un análisis exhaustivo de las diferencias entre el producto a anunciar
y su competencia. Comparar los precios, la imagen, la ventaja única, publicidad y
otros factores determinantes para la venta.
Las tendencias del mercado
Hacia dónde se dirige el mercado y cuáles son las tendencias de los consumidores. Determinar las tendencias de nuestros consumidores, de los de la competencia y la tendencia general. Hábitos, costumbres, nuevas demandas, alternativas
que el público solicita o busca, etc...
2.6. Culturas y estilos de la organización
Las culturas y estilos pueden tener una fuerte influencia en la capacidad del proyecto de alcanzar sus objetivos. Las culturas y estilos se conocen habitualmente
como “normas culturales”. Las “normas” incluyen un conocimiento común sobre
qué enfoque abordar para la realización del trabajo, qué medios se consideran
aceptables para este fin y quién tiene influencia para facilitarlo.
Muchas organizaciones han desarrollado culturas únicas que se manifiestan de
diferentes maneras, entre las que se incluyen:
• Visiones, valores, normas, creencias y expectativas compartidas,
• Políticas, métodos y procedimientos,
• Percepción de las relaciones de autoridad, y
• Ética laboral y horario de trabajo.
La cultura de la organización es un factor ambiental de la empresa, por lo tanto,
un director del proyecto debe comprender las diferentes culturas y estilos de la
organización que pueden influenciar un proyecto. Por ejemplo, en algunos casos
la persona que aparece encabezando un organigrama puede ser sólo una figura
decorativa y no estar a cargo realmente. El director del proyecto debe conocer
quiénes toman las decisiones dentro de la organización y trabajar con ellos para
influir en el éxito del proyecto.
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2. ¿Qué es un brief?
2.7. Objetivos
Se debe definir lo que se quiere obtener, el cambio que se desea producir, o sea,
los objetivos a alcanzar. Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o los
efectos que se pretenden alcanzar con su realización Conviene distinguir entre
objetivo general y objetivos específicos.
El Objetivo General
Es el propósito central del proyecto, expresa el logro deseado y posible de obtener
frente al problema como un todo. Es el intento de responder las siguientes preguntas:
• ¿Qué queremos hacer?
• ¿Qué cambios deseamos lograr frente a la situación actual?
Una vez definido el objetivo General, estamos en condiciones de plantear acciones parciales que lleven a conseguir la meta u objetivo general, estos son los objetivos específicos.
Los objetivos específicos
Llamados también inmediatos o complementarios, son ulteriores especificaciones
o pasos que hay que dar para alcanzar o consolidar el objetivo general.
En algunos casos puede tratarse de objetivos que se derivan del hecho de alcanzar
el objetivo principal. La necesidad de su formulación vendrá dada por el grado de
complejidad que tenga el objetivo general.
Todo objetivo sea general o específico, debe ser medible y realizable. Es decir que
se pueda comparar con algún parámetro establecido y real, es decir no inalcanzable.
2.8. Estrategia de comunicación
El contenido y la forma son los componentes básicos en todos los medios y, en el
diseño, el contenido es fundamentalmente lo que se está expresando y puede
cambiar de un medio a otro adaptándose a las circunstancias.
• El mensaje es emitido por el creador y modificado por el observador
• Los componentes de una forma, son aspectos concurrentes o paralelos de
cada imagen, ya sea la estructura aparente, como ocurre en una formula-
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2. ¿Qué es un brief?
ción visual abstracta, ya esté desplazada por un detalle representacional
El mensaje y el método
• Dependen considerablemente de la comprensión y la capacidad de usar
técnicas visuales.
• Las técnicas de expresión visual. Denominadas por el contraste son los
medios del diseñador para ensayar las opciones disponibles para componer una idea.
• La inteligencia no actúa solo en las abstracciones verbales, también lo
hacen el pensamiento, la observación, comprensión y otras cualidades.
La estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas.·
• ¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.¨
• ¿A quién? - Target. El público objetivo.¨
• ¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan
de ellos.¨
• ¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de medios.
• ¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a
dedicar al desarrollo del proyecto.¨
• ¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo del proyecto. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.
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