Nadie resulta ser lo suficientemente bueno sin proponérselo

18 - D
OSSIER
OPINION
EMPRESARIAL
Outsourcing,
oportunidad
o amenaza
Jordi Mercader
DG de Mercaconsult
El outsourcing es la subcontratación a terceros de actividades
de apoyo a la gestión habitual de
la empresa, y se basa en el principio de centrarse en actividades
de valor añadido y dejar a especialistas las de soporte, ubicadas
en el mundo del coste y no del
valor. Veamos un ejemplo.
Una compañía de perfumería
y cosmética sufrió un incendio
en sus instalaciones fabriles, que
obligó a suspender la producción.
Analizaron su cadena de valor y
detectaron que estaban comprando básicamente tres cosas:
marca, producto y accesibilidad.
Asumieron la gestión de marca
con un director de marketing de
amplia visión: definía los rasgos
de sus líneas de producto y del
resto o contrataba externamente. Así, publicistas, diseñadores
de envases, centrales de compra
de medios y demás compañías
afines coordinadas por marketing
trabajaban en distintas sedes
bajo una dirección unificada. En paralelo, la compañía
reorientó dos puestos de trabajo,
el de I+D+i y el de director
de Producción. Investigación
se encargaba de contratar los
centros de desarrollo, algunos
situados en las universidades, y
les señalaba las líneas de beneficio en producto, mientras el
personal de desarrollo trabajaba
la idea. Con todo, aumentaron
la velocidad de salida de nuevos
productos, eliminaron los costes
sangrantes de amortización de
equipos, al tiempo que contaban
con tecnología de última generación y los proyectos tenían
fecha exacta de entrega, porque
se vinculaban a penalizaciones
por retrasos. Mientras, producción homologaba fabricantes:
entregaba fórmulas magistrales, debidamente protegidas,
verificaba el cumplimiento de
especificaciones mediante una
empresa externa de calidad. Por
primera vez, la empresa supo
exactamente cuanto le costaba
un producto, y la central de
costes propia ya era innecesaria.
Le llegó también el turno a las
ventas y se alquilaron redes. Al
final, la compañía pasó de tener
100 empleados a 5, aumentaron sus ventas y su rentabilidad
se multiplicó por 5, desapareciendo por completo el riesgo
financiero. En dos años ganó
más que en los diez anteriores.
Y todo, ¡gracias al fuego!, y al
outsourcing.
Ignacio Fernández
(izda.)
y Joseba Olamendi
Ernst and Young.
Abogados
José Francisco Arias
Socio de Diamondcluster
El futuro se firma
electrónicamente
La firma electrónica es ya un
elemento dinamizador de la actividad de la empresa española.
Ante esta realidad, el legislador,
para aumentar la confianza en
las comunicaciones telemáticas,
dictó una nueva Ley de Firma
Electrónica (Ley 59/2003) que
sustituye a una confusa regulación anterior.
Las aplicaciones prácticas
de la firma electrónica son
muchas. La firma electrónica
permite a la empresa, entre otras
cosas, dar mayor seguridad al
comercio electrónico, presentar
declaraciones de impuestos ante
la AEAT, realizar pagos a la
Seguridad Social, pedir subvenciones o concurrir a concursos
públicos de contratación, pero
sobre todo, permite realizar
la facturación de la empresa
electrónicamente.
La facturación electrónica,
consagrada en el Real Decreto
de Facturación 1496/2003,
conlleva innumerables ventajas
para las entidades empresariales,
Junio de 2005
si bien en un primer momento pueden generar reticencias.
Desde la gestión empresarial,
el nuevo sistema permite a las
empresas ahorrar mucho dinero
en cosas básicas como el papel
y costes de envío. Lógicamente,
a más facturas emitidas más
ahorro, y sin olvidar la mejora
de la eficiencia en la gestión.
Desde un punto de vista fiscal,
las facturas electrónicas están
aceptadas por Hacienda, por lo
que a los efectos de repercusión
y deducción del IVA son equivalentes a las facturas físicas.
Sólo será necesario (i) que el
destinatario de las facturas dé su
consentimiento para recibirlas
electrónicamente y (ii) que los
medios electrónicos utilizados
en la emisión y envío de las
facturas garanticen la autenticidad de su origen e integridad
de su contenido. Por tanto, será
suficiente utilizar la firma electrónica reconocida a la que la
nueva ley le confiere equivalencia legal a la manuscrita.
Telecomunicaciones:
doce meses apasionantes
El sector de telecomunicaciones parece despertar de su
letargo tras casi tres años de
mantenimiento del statu quo.
Desde el verano pasado, la
banda ancha en línea fija se
ha convertido en el principal
foco de innovación de oferta y
competencia mediante: ofertas
combinadas de voz y datos a
clientes particulares, ofertas de
voz sobre IP a pymes y con
el incremento exponencial del
ancho de banda ofrecido tanto a
particulares como a empresas.
Por fin hemos vivido cómo un
servicio de telecomunicaciones
en España reducía sus precios
y multiplicaba sus niveles de
servicio en ratios superiores al
100% en menos de doce meses.
Aunque ligeramente tarde, la
revolución de la banda ancha
llega a nuestro mercado y todo
indica que seguirá un tiempo.
En telefonía móvil y aunque
las tendencias de crecimientos
entre las operadoras han variado
el último año, no se había obser-
vado modificaciones drásticas
desde una perspectiva de consumidor. Los operadores se enfocaban en imagen y en ofrecer
nuevos servicios y aplicaciones,
pero parecían haberse olvidado de los beneficios inmediatos
para la mayoría de los usuarios:
los precios del minuto y de los
terminales.
Desde primeros de año, la agresividad tanto en los mensajes de
los comerciales, como en ciertas
ofertas de “precios de minutos” y
de captación de clientes, muestra un calentamiento del sector.
Esperemos (nosotros los clientes), que esta transferencia de
beneficios siga los pasos del resto
de mercados del norte de Europa,
donde las caídas de precios han
superado el 30% el último año
y los servicios de tercera generación se han generalizado.
Todos estos movimientos se
acelerarán si los anuncios de
entrada de nuevos operadores y
compras de existentes ocurren.
Y parece que así sucederá.
Nadie resulta ser lo suficientemente
bueno sin proponérselo
Eugenio de Andrés Socio director de Tatum
Nick Faldo, uno de los mejores
jugadores de golf de los últimos
años, cuando le preguntaron
tras ganar el Masters de Agusta
si había llegado a la cima de su
carrera, contestó: “nadie es nunca lo suficientemente bueno”.
La frase que recoge su filosofía
de superación constante que
le ha llevado a lo más alto del
mundo del golf, es extrapolable
a cualquier profesional, independientemente de su especialidad. Hay algunas áreas en el
mundo empresarial donde este
planteamiento tiene una importancia vital. Una de ellas es el
marketing.
Los departamentos de marketing de las compañías son motores de sus organizaciones, de
ellos depende en gran parte el
cumplimiento de los objetivos
de negocio. El diseño de la estra-
Para triunfar en los mercados hay que
crear productos que incorporen valor
para los clientes
tegia, la orientación a nuevos
segmentos, el aprovechamiento
de los canales de distribución, el
lanzamiento de productos, etc.
son tareas determinantes para
las organizaciones, y su éxito
está directamente vinculado a
la valía de sus profesiones. Los
mercados evolucionan rápidamente, son cada vez más expertos y exigentes, y actualmente
plantean grandes desafíos a las
organizaciones que operan en
ellos.
Para abordar estos retos con
solvencia, las técnicas de marketing tradicionales, que han
dado buenos resultados en otros
momentos, no son suficientes.
La imaginación y la intuición
deben complementarse con
conocimiento científico, tanto de los clientes como de los
potenciales, deben apoyarse en
nuevas herramientas que permitan contemplar las necesidades
reales de los clientes y ofrecerles
soluciones adaptadas a su realidad. La era del producto ya
murió, las organizaciones deben
orientarse totalmente al cliente,
incorporando sus opiniones y su
visión a todas las estrategias de
la compañía.
Philip Kotler, considerado por
muchos el padre del marketing,
afirma que el paradigma del
marketing del siglo XXI se basa
en las tres uves (3V): Valor del
cliente, Valor de la oferta y Valor
de la empresa. El Value-Based
Marketing (marketing basado en
la generación de valor) cambia
los paradigmas del marketing
tradicional. La definición de los
segmentos de clientes y de su
valor para la compañía es una de
las piedras fundamentales donde
se soporta esta nueva corriente.
La creación de productos que
aporten valor a los clientes,
diseñados a partir de sus propias
opiniones, el diseño de estrategias de distribución más eficientes que al mismo tiempo se
conviertan en un valor añadido
al cliente frente a la competencia, son aspectos que hay que
contemplar si se quiere triunfar
en los mercados actuales.