Estudio de Caso - Global Banking Alliance for Women

Estudio de Caso
Westpac: Pionero de Mercados de la Mujer Ocupa el
1er Puesto entre las 100 Empresas Globales más Sostenibles
Westpac, un pionero internacional en el suministro de servicios bancarios para la
emergente economía de las mujeres, ha reconocido el potencial de las mujeres en
Una Mirada a Westpac
• Establecido en 1817, el Grupo
Westpac fue el primer banco y
compañía en Australia. El grupo
cuenta con seis marcas que prestan
servicio a 12 millones de clientes.
• El Grupo Westpac está situado
entre las 5 principales compañías
que cotizan en bolsa por
capitalización de mercado
en la Australian Securities
Exchange Limited (ASX), con una
capitalización de mercado de
AUD$95.500 millones (al 31 de
marzo de 2014).
como clientas, empleadas y líderes se ha convertido en un diferenciador clave de Westpac.
Hoy en día, el banco más antiguo de Australia considera que el desarrollo de los Mercados
de la Mujer constituye un camino crítico hacia el éxito en el futuro.
Por qué Westpac es Líder en la Economía de las Mujeres
A lo largo de su historia, Westpac ha buscado continuamente nuevas oportunidades
de negocio y ha desarrollado estrategias a largo plazo para asegurar la sostenibilidad y
rentabilidad de la organización. En la década de 1990, Westpac observó la cambiante
demografía de las mujeres australianas, incluida su creciente participación en el mercado
elevados. El banco observó también que las clientas estaban buscando cada vez más
oportunidades, más allá de los foros tradicionales, para establecer contactos e intercambiar
información.
• El Westpac Retail and Business
Bank (RBB) presta servicio a 6,1
millones de clientes, a través de
852 sucursales y 71 centros de
negocios.
Observando estas tendencias el banco realizó un
proyecto de Visión en Acción, para determinar la
oportunidad potencial de negocio. La investigación
de Westpac reveló, entre otros conocimientos,
que las mujeres en Australia sentían que no
eran tratadas con respeto por sus instituciones
• En Westpac RBB, 2,1 millones
de mujeres titulares de cuentas
principales contribuyen AUD$1.550
millones en ingresos anualizados (a
marzo de 2014)*.
la primera unidad del mundo especializada en
Mercados de la Mujer, ayudando a determinar
la estrategia a largo plazo del banco, que le
posicionaría como el Banco Predilecto y el
Empleador Predilecto de las Mujeres.
• En enero de 2014 el Grupo
Westpac ocupó el 1er puesto en la
lista de las `100 Empresas Globales
más Sostenibles del Mundo´,
en el Foro Económico Mundial
evaluación de Corporate Knights.
• Westpac es uno de los miembros
fundadores de la Alianza Global
de Bancos para la Mujer y un líder
internacional en prácticas óptimas
para Mercados de la Mujer.
• El Grupo Westpac es el primer
banco australiano que cuenta con
una clientela femenina, una mujer
gerente de sucursal, una directora
ejecutiva mujer y un equipo
dedicado de Mercados de la Mujer.
• Las mujeres representan un 60% del
personal del Grupo Westpac y un
42% de su liderazgo (AF 2013).
• Westpac espera que las mujeres
representen un 50% de su liderazgo
para 2017, el 200 aniversario del
banco.
Los 15 años de investigación de Westpac han
mostrado que las mujeres y los hombres presentan
distintas necesidades en cuanto a cómo desean
ser atendidos por su banco. Las mujeres suelen
requerir más información antes de tomar una
decisión de compra, suelen contar con menos
“Lograremos nuestra visión
a través de un enfoque
muy sencillo – poniendo
verdaderamente a los clientes
en el centro de todo lo que
impulsor guía el desarrollo de
nuestra estrategia y garantiza
que logremos el crecimiento
de nuestro negocio de la
manera más sostenible –
deleitando a nuestros clientes
como nuestros promotores”.
– Gail Kelly, Directora Ejecutiva,
Westpac
mujeres acceso a la información, educación y oportunidades de establecer contactos. Esta
propuesta integral se suministra uniformemente, ya que la organización está totalmente
alineada con este enfoque centrado en los clientes.
En la actualidad, la unidad de Mercados de la Mujer de Westpac se mide por su impacto
sobre los 2,1 millones de mujeres titulares de cuentas principales. A marzo de 2014 estas
de Westpac.
“Considero el llegar a ser el Banco Predilecto de las Mujeres como
una estrategia a largo plazo, integral para nuestro negocio esencial,
no simplemente un añadido”.
– Larke Riemer
Directora de Mercados de la Mujer, Westpac
Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso
*La unidad de Mercados de la Mujer se ubica dentro de RBB y no dentro de todo el Grupo Westpac
1
Conocimientos
Clave de 15 Años
de Investigación
Algunos de los puntos clave
más importantes de las
investigaciones sobre Mercados
de la Mujer incluyen:
1.
. Las
mujeres suelen estar más preocupadas por el retiro, el ahorro/la
elaboración de presupuestos, hipotecas y el pago de cuentas1.
2.
Aunque una mayoría
independientes de los demás, sólo alrededor de un 52% sienten
inseguras y el resto no se sienten ni inseguras ni seguras2.
3.
probable que compartan sus experiencias. Westpac ha
hallado, de manera consistente, que las mujeres reciben
Promotor Neto).
4.
Las mujeres se sienten menos cómodas con las deudas. Una
reciente instantánea de las mujeres propietarias de PYMES en
propios ahorros3.
5.
Las mujeres impulsan el ahorro. Las mujeres son ahorradoras
dinero en sus cuentas de ahorros y un 54% es probable que haya
ahorrado para un depósito de un préstamo para vivienda4.
6.
Las mujeres están infra aseguradas. Seis de cada 10 mujeres
australianas no tienen seguro de vida y más de una cuarta parte
de las mujeres considera que podría tener más seguros, pero
piensa que no puede permitírselo5.
7.
Las mujeres no se están preparando adecuadamente para
el retiro. La mujer australiana promedio de 60 años necesitaría
trabajar 25 años más para retirarse a los mismos niveles que su
homólogo masculino6.
8.
Las mujeres son ávidas buscadoras de información, pero
posiblemente desconozcan dónde obtenerla. Westpac halló
que el acceso a la información era el mayor reto que afrontaban
las mujeres al iniciar un negocio.
9.
Las mujeres
informan ellas mismas de que tienen menos experiencia,
probable que expresen un deseo de mejorar en estas áreas7.
10. Las mujeres buscan mentores y redes. Dos de cada 10 mujeres
estaban interesadas en iniciar un negocio, pero se sentían
intimidadas al no saber por dónde empezar. Estas mujeres
requieren mejores redes de apoyo8.
Referencias:
1. Investigación de Datos Esenciales 2011
2. Investigación de Datos Esenciales 2011
3. Encuesta de Westpac a PYMES de Mujeres 2013
4. Presentación de Westpac sobre Investigación
de Mercado 2013
5. Mujeres de Westpac: Encuesta de Seguros, 2012
6. Informe de Westpac sobre las Mujeres y su Preparación
para el Retiro, 2013
7. Investigación de Datos Esenciales 2011
8. Investigación de Datos Esenciales 2011
9. Informe de Westpac sobre Mujeres y Tecnología 2013
10. Investigación de Datos Esenciales 2011
11. Las mujeres son estupendas usuarias de la tecnología. Las
mujeres utilizan la banca móvil tres veces más que los hombres.
más, utilizar los teléfonos inteligentes para realizar operaciones
bancarias9.
12. Las mujeres no son un bloque homogéneo. Westpac halló que
la Generación Y (mujeres de 18 a 34 años) era a la que más le
costaba ahorrar y hacer presupuestos, mientras que las mujeres
solteras tenían las mayores preocupaciones sobre la deuda de
las tarjetas de crédito y de otros préstamos10.
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2
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Entender cómo
el comportamiento
de nuestra marca
está impulsando
la salud
de la marca
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Ver el futuro
de los servicios
bancarios
Entender las
necesidades de las
clientas y ayudar al
desarrollo de
productos y servicios
para superar las
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Aprovechando la Investigación para Lograr Valor
Las investigaciones de Westpac de Mercados de la Mujer,
mostrando que las mujeres esperan cosas distintas de un
banco que los hombres, se integró en su PVC – la cual adopta
información y la educación, así como una red de colegas y
mentores.
Creando una Marca: Ruby
En lugar de etiquetar su iniciativa de Mercados de la Mujer
como una pequeña parte de la cartera más amplia de ofertas del
banco, Westpac creó una sub marca con su propia identidad. El
desarrollo de la marca Ruby tuvo dos resultados: atrajo a mujeres
que de otro modo posiblemente habrían mostrado escepticismo
en cuanto a sincerarse con un banco y creó un impulso interno,
puesto que los banqueros estaban entusiasmados acerca del
aspecto y la percepción de la marca, y las nuevas herramientas
que ofrecía para dirigirse hacia las clientas.
Más allá de las Sucursales Bancarias:
Una Red Online de Alta Calidad
Para cumplir con su propuesta de valor al mercado de gran
consumo, Westpac desarrolló un portal online para hacer
australianas. Denominada Ruby Connection, la comunidad
haciéndola accesible y atractiva para todas las mujeres – no solo
para la clientela ya existente de Westpac. Ruby Connection es
una entidad separada del sitio web corporativo de Westpac
y sirve como una herramienta de mercadeo para aumentar el
través de ella, pero está claro para las usuarias que Westpac
patrocina la comunidad. Reconocido como el sitio web “más
sensible a las necesidades” por parte de los Australian Mobile
Awards 2013, Ruby Connection tiene una exposición a más de
2,3 millones de clientas de manera continua.
“Lo que realmente respeto
y admiro de Westpac es
que se han esforzado una
y otra vez para brindar la
información comercial,
realmente sólida, que
necesito para tener éxito”.
- Catherine Hallgath
Clienta de Westpac y propietaria
de PYME
Ayudando a las Mujeres a Esforzarse
Westpac halló que el establecimiento de contactos es una de
las maneras más valiosas en las que un banco puede apoyar a
sus clientes mujeres. Westpac organiza diversas oportunidades
para que las mujeres establezcan contactos, dirigiéndose a
ellas de acuerdo con las necesidades de su segmento. Para sus
segmentos Premium y de PYMES, Westpac ofrece el evento
Aprender, Liderar y Lograr Éxito, una sesión educativa de un
día completo a la que asisten más de 1.000 mujeres anualmente.
Para sus clientas de Altos Ingresos, Westpac organiza almuerzos
con su directora ejecutiva y otros oradores destacados.
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Promoviendo la Capacidad Financiera de las
Mujeres Australianas
El equipo de Mercados de la Mujer se asocia internamente con
la unidad de Conocimientos Financieros de Westpac, el Instituto
Davidson, para proporcionar ofertas educativas para las mujeres.
para mujeres, tales como “Un Camino hacia la Independencia
Financiera”, “Finanzas para la Familia” y “Regresando a la Fuerza
Laboral”. El Instituto ayuda también al equipo de Mercados de la
Mujer a auspiciar eventos y seminarios locales en sucursales, y a
organizar talleres de trabajo de Mujeres en los Negocios.
Asimismo Westpac entrelaza la educación con la promoción.
Para abordar la brecha de la pensión de jubilación (retiro)
entre los hombres y las mujeres, hallada a través de sus
investigaciones, Westpac desarrolló tres anuncios de televisión
dirigidos a las mujeres, transmitiendo los resultados de los datos,
poniendo énfasis en la importancia de los ahorros para el retiro y
ofreciendo una solución. Los anuncios ocasionaron un repentino
aumento en las ventas de productos para el retiro, tanto de
hombres como de mujeres.
Fomentando la Visibilidad
de las Mujeres
incremento de la visibilidad de las mujeres
a lo largo de Australia, se promueve tanto
interna como externamente. La agenda de
Diversidad e Inclusión (D&I) del banco se
extiende mucho más allá de los programas que suelen hallarse
en los bancos. Para retener y elevar a las mujeres en Westpac,
proceder de una gama de
sitios distintos y es crucial
que, como comunidad,
reconozcamos, promovamos
y celebremos el impacto que
menos formalizados, así como asesoramiento y capacitación en
liderazgo para mujeres de elevado potencial.
El banco también reconoce que su programa de Mercados de
la Mujer impulsa el cambio externo. Por ejemplo, en asociación
con the Financial Review, Westpac presentó el 100 Women of
años, un premio anual que destaca la contribución y los logros
de las mujeres en cuanto a liderazgo, en Australia.
teniendo como líderes en sus
respectivos campos”.
– Gail Kelly,
Directora Ejecutiva, Westpac
Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso
4
Creó el programa, desarrolló credibilidad,
Logrando la Alineación Interna
4
miembros
del equipo
Trayectoria
del Tamaño
del Equipo de
Westpac
9
miembros
del equipo
Extendió las responsabilidades y el sentimiento
de pertenencia a lo largo de la organización,
para luego reducir nuevamente el personal a un
equipo más pequeño
Instantánea de las
Mujeres en Westpac
>51%
Flexibilidad laboral
2.227
Toman la licencia por
maternidad anualmente
>85%
Regresan de la licencia por
maternidad
43%
De los asistentes al programa de
elevado potencial son mujeres
61%
Incremento de la participación
en los programas de Liderazgo
de la Mujer en 2013
*Todas las cifras al AF 2013
“Creo que Ruby realmente predica
con el ejemplo. Muestra nuestro
compromiso con el apoyo a las
mujeres clientes, ayudándolas a
conectarse entre sí, creando ese
entorno realmente propicio – y por
supuesto conectando a las mujeres
en nuestro negocio con nuestras
clientas de Ruby”.
– Slobhan Toohill,
Directora de Sostenibilidad del Grupo y Comunidad, Westpac
El equipo de Westpac de Mercados de la Mujer es parte
de la división de Servicios Bancarios Comerciales y de
Consumo del Grupo Bancario Westpac. El equipo cuenta
actualmente con cuatro empleados a tiempo completo,
que trabajan para dotar a los banqueros de los recursos
que precisan para cumplir con la propuesta de valor para
las mujeres. Su labor está respaldada por un sistema de
incentivos que está totalmente alineado con el logro de
metas comerciales de las mujeres clientes.
Es fundamental una comunicación interna continua para
así como apoyar a la red de sucursales con colateral y
eventos educativos/de establecimiento de contactos.
En la base, todos los nuevos miembros del personal son
cómo tratar a las clientas con el respeto que esperan y
merecen por parte de un banco.
Una de las formas más importantes en las que Westpac
se ha preparado para la alineación interna es a través de
un énfasis cultural en D&I. Convertirse en un empleador
predilecto de las mujeres fue un precursor clave de la
implementación del programa de Mercados de la Mujer y
del rol pionero de Westpac en este espacio. La estrategia
de diversidad es promovida desde arriba: la directora
ejecutiva de Westpac, Gail Kelly, preside el Consejo de
Diversidad del banco.
El enfoque de D&I de Westpac se basa en el cambio
estructural programado, así como en iniciativas culturales
el liderazgo de más alto nivel. En 2010 Westpac anunció
una meta para incrementar su representación de mujeres
en roles de liderazgo del 33% al 40%, para 2014. La meta
se logró un año antes.
Aprovechando un Enfoque hacia la Mujer
para Lograr la Sostenibilidad Global
La labor pionera de Westpac en los Mercados de la Mujer
está directamente relacionada con su elevada posición a
nivel global en sostenibilidad corporativa. La estrategia de
sostenibilidad de Westpac está profundamente enraizada
en la creencia de que lo que es mejor para la comunidad,
es mejor para el banco.
En 2013 Westpac llevó la sostenibilidad a un nivel más alto
y lanzó una estrategia a 5 años que se enfoca en abordar
cuestiones sociales y la cambiante demografía. Emplear y
mantener a una fuerza laboral diversa y asegurarse de la
son áreas clave.
Alianza Global de Bancos para la Mujer Estudio de Caso
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Los Resultados
Resultados
Financieros*
2,1M
(sólo titulares de cuentas
principales)
AUD
$ 104.000M
Total de Footings
AUD
$ 51.800M
Cartera de Crédito
AUD
$ 42.300M
Depósitos
AUD
$ 9.900M
Patrimonio
AUD
$ 1.550M
Ingresos Totales
2,77
Productos Promedio por Cliente
(PPC)
Westpac realiza el seguimiento de una serie de
indicadores para controlar el éxito de su programa de
Mercados de la Mujer y el equipo de Mercados de la
respecto a estas metas. Los banqueros de las sucursales
enfocados hacia las mujeres, sino en cuanto a metas
de ingresos y de promoción. Puesto que las mujeres
son grandes promotoras, los banqueros entienden que
prestar servicio a este mercado impulsa los ingresos
seguimiento del desempeño, desglosado por género,
inversión, pero fue necesaria para demostrar el valor
de esta base de clientes para el banco.
Lo que Otros Bancos Pueden Aprender
de Westpac
• Contar con un Promotor de los Mercados de
la Mujer, un equipo fundamental dedicado y
Embajadores a lo largo de la organización.
La implementación debe ser impulsada por un
equipo centralizado, que esté apoyado por
promotores en puestos clave.
• Desarrollar una sub marca para sus clientas desde
el Primer Día. Ellas desean un programa que sientan
como algo suyo – no solo como parte del banco.
• Analizar los resultados detenidamente. Si usted no
puede mostrar lo rentables que son los Mercados de
la Mujer, será extremadamente difícil obtener el apoyo
de la junta directiva y del director ejecutivo.
*Todas las cifras incluyen sólo a Westpac RRB (y no a todo el Grupo
Westpac) y son a marzo de 2014. AUD$1 = USD 0,93.
Para obtener información acerca de cómo
integrarse en la Alianza Global de Bancos para
la Mujer, incluidos los formularios de solicitud
descargables, sírvase visitar: gbaforwomen.org
La Alianza Global de Bancos para la Mujer es un consorcio de instituciones
instituciones miembro trabajan en más de 135 países para desarrollar programas
amplios e innovadores, que proporcionen a las mujeres empresarias las herramientas
– acceso al capital, la información, la educación y los mercados – que necesitan
para tener éxito. La pertenencia a la Alianza proporciona a nuestras instituciones
miembro un centro de intercambio de información global para prácticas óptimas y una
plataforma singular para el aprendizaje entre colegas, suministrándoles los recursos
que éstas necesitan a su vez, para prestar un adecuado servicio a sus clientes mujeres.
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