Title of presentation

Transcripción

“Los vinos españoles en California”
Wine Intelligence para el Observatorio Español del
Mercado del Vino
Julio 2010
El mercado de vino de California
AMADEUS CESE SELECT 2004
Partnership to shaping the future
Nota de Wine Intelligence: Este informe sirve como soporte
al informe principal: “Barómetro de los vinos españoles en los
15 principales estados de EE.UU.” realizado para el OeMv.
En esta presentación se incluye la información más relevante
sobre el estado. Para tener una visión de conjunto del
estudio recomendamos leer el informe principal y luego
completar con la información sobre los estados.
Objetivos y metodología
El mercado de vino en el estado
Normativa del estado
Vinos consumidos por origen
Estructura de precios en el mercado
Salud de los vinos españoles
“Product mix” considerado por los consumidores
de vino
 Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US
Portraits”
 Conclusiones







 Objetivos y metodología
Objetivos del estudio
 Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinos españoles y de su
competencia en 15 de los principales estados de los Estados Unidos
 Proporcionar una estimación del volumen y valor de los vinos
españoles y de sus competidores por estado
 Establecer una serie de indicadores que permitan la medición de los
vinos españoles en el tiempo
5
Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y
bodegas españolas
Regulación del
estado
Apertura a vino
importado de
cada estado
“Product Mix”
Fortalezas del
vino español
Consumidores
objetivo
Rango de
precio objetivo
6
Metodología
 Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a
través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac® online. El tamaño
muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y
es representativo de los consumidores regulares de vino en cada
uno de los 15 estados seleccionados.
 Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores
regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una
vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el
canal alimentación u Horeca
 Los participantes que contestaron al cuestionario online en un
tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas
contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence
 La muestra es representativa de los consumidores regulares de
vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad,
género y salario personal
 La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y
validada con información de fuentes secundarias para este estudio
7
 El mercado de vino en California
Información básica sobre el estado
Estado
California
1
Adultos de más de 21 años
25.7 millones
2
Consumidores regulares de vino
12.8 millones
3
PIB per cápita y ranking del estado
42,325 US$ - 11º estado (2009)
4
Ciudades con más habitantes
Los Ángeles, San Diego, San José, San
Francisco o Long Beach
5
Producción de vino
2.18 billones de litros
(~90% de la producción doméstica)
Fuentes:
1 US Census Bureau 2009
2 Wine Intelligence 2010
3 http://www.bea.gov/scb/pdf/2009/06%20June/0609_gdp_state.pdf (el ranking incluye a DC como estado)
5 http://www.trade.gov/td/ocg/wine2008.pdf
9
Volumen de
vino importado
(1000s de
cajas de 9l)
Estado
New York
NY
9,727
California
CA
8,545
Florida
FL
7,884
Texas
TX
5,246
New Jersey
NJ
4,904
Illinois
IL
3,830
Massachusetts
MA
3,172
Michigan
MI
2,522
Pennsylvania
PA
2,495
Virginia
VA
2,427
Maryland
MD
1,885
Colorado
CO
1,644
Connecticut
CT
1,634
New Hampshire
NH
916
District of
Columbia
DC
582
California es el segundo de los 15 estados
seleccionados por su volumen de vino
importado sólo superado por Nueva York
NH
MI
CA
NY
PA
IL
CO
MA
CT
VA
NJ
MD
DC
TX
FL
La intensidad del color implica un mayor volumen de vino
importado consumido
Fuente: Impact databank 2009
10
California cuenta con 12.8 millones de consumidores regulares de vino
Millones de consumidores regulares de vino
Millones de adultos: 123.4 millones
30.0
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%)
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
Oeste
Centro
Este
12.8
Millones de
consumidores
regulares de
vino
12.6
Millones de
consumidores
regulares de
vino
28.6
Millones de
consumidores
regulares de
vino
11
El estado en cifras
 California cuenta con 2.8 millones de consumidores de vino
español
15 estados estudiados
CA
CO
TX
IL
MI
FL
VA
DC
MD
PA
NJ
CT
NY
MA
NH
% de consumidores que beben vinos españoles de forma regular u ocasional
22%
31%
23%
23%
19%
21%
20%
32%
20%
15%
25%
29%
26%
26%
20%
1.7
0.7
0.1
144
58
Millones de consumidores de vino español
2.8
0.5
1.3
1.0
0.5
1.4
0.5
0.1
0.4
0.5
0.7
0.4
Volumen de vino español consumido(1000s de cajas de 9 litros)
632
232
396
265
200
593
117
48
110
92
242
148
518
12
 Normativa del estado
Dos versiones del sistema regulatorio del ‘Three Tier’:
Estados “abiertos” vs controlados

Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios:
Estados abiertos
Estados controlados
Tier 1
Importadores
Importadores
Mayorista
Distribuidores
Alimentación
Horeca
Tiendas de vino Restaurantes
Supermercados Bars / Pubs
Hoteles
Club Stores
Consumidores
Tier 2
Tier 3
Estado
Tiendas controladas
por el estado
Horeca
Restaurantes, bares, etc
Consumidores
14
Estados controlados
Estados “abiertos”
California es un estado “abierto” en cuanto a la distribución de vino
Vinos disponibles en múltiples
canales
- California, Texas, Illinois, Michigan,
Florida, Virginia y Massachusetts
La regulación varia dentro del estado
- Maryland
NH
MI
CA
MA
CT
PA
NJ
VA
MD
IL
CO
Prohibida la venta de vino en
supermercados
- Colorado, New Jersey, New York, y
Connecticut
NY
DC
TX
FL
El estado actúa como mayorista de
vino pero el vino puede distribuirse
más allá de tiendas controladas por el
estado - New Hampshire
El vino sólo puede ser comprado en
tiendas controladas por el estado
- Pennsylvania
Fuente: Wine Intelligence, 2010
15
Ejemplo de calculadoras de precio – California
 Precio en tienda US$14.99  FOB €4.17
Componentes del precio final en tienda
Botella 0.75 cl
Precio FOB
$5.11
Transporte
$0.66
Tasa federal
$0.21
Margen Importador
$1.88
Tasa del estado
$0.04
Tasa de venta
$1.01
Margen Distribuidor
$2.61
Margen tienda
$3.47
Precio final
$14.99
34%
4%
1%
13%
0%
7%
17%
23%
100%
Cambio de euro € a USD $ = 1.22363
16
Los supermercados dominan como canal de compra de vino; uno de
cada cuatro compra directamente en la bodega
Compra de vino por canal
% compra vino en los siguientes canales
Base= Consumidores regulares de vino
100%
86%
80%
60%
40%
20%
48%
42%
34%
27%
17%
8%
8%
7%
5%
4%
1%
9%
0%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® California, Abril '10 , n=456 consumidores regulares de vino en California
17
Trader Joe’s, Costco y BevMo las tiendas más utilizadas para comprar
vino
Compra de vino por tienda - top 15
% que compra la mayoría de vino en los siguientes establecimientos
60%
52%
40%
20%
36%
34%
18%
14%
10%
9%
7%
7%
7%
6%
6%
5%
4%
4%
0%
18
 Vinos consumidos por origen
California es el estado con una menor apertura a vinos importados
Proporción de vino por origen (volumen por estado - alimentación)
Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)
87%
13%
74%
26%
71%
29%
77%
23%
71%
29%
69%
31%
69%
31%
60%
40%
66%
34%
71%
29%
65%
35%
58%
73%
77%
Doméstico
73%
Importado
42%
27%
70%
23%
30%
27%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino
20
Los vinos españoles representan un 10% de los vinos importados en el
estado
Proporción de vino importado (volumen por estado - alimentación)
10%
14%
9%
20%
32%
27%
8%
9%
31%
43%
15%
16%
25%
28%
7%
9%
9%
27%
11%
13%
10%
5%
9%
7%
4%
25%
27%
23%
23%
31%
8%
9%
12%
8%
26%
7%
21%
38%
34%
13%
22%
7%
37%
8%
6%
11%
28%
9%
7%
10%
10%
13%
14%
13%
15%
14%
18%
5%
6%
7%
España
33%
32%
35%
32%
Italia
12%
13%
8%
10%
58%
7%
28%
25%
7%
18%
5%
12%
15%
16%
11%
15%
14%
6%
7%
17%
26%
31%
15%
7%
10%
12%
34%
7%
10%
28%
10%
12%
Francia
Australia
Chile
Otros países
*Otros países:
Argentina, Alemania,
Nueva Zelanda,
Portugal y Sudáfrica
21
 Estructura de precios en el mercado
Los vinos domésticos dominan en todos los rangos de precio
Volúmenes del canal alimentación por rango de precio
100%
90%
20,000
4%
12%
18,262
26%
18%
15%
15%
15%
15%
15%
18,000
80%
16,000
70%
14,000
60%
50%
12,000
11,743
10,000
96%
88%
40%
74%
82%
85%
85%
85%
85%
85%
6,000
20%
4,000
2,701
2,000
610
0%
Menos de
$5
$5 a
$9.99
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
64
65
68
$20 a
$24.99
$25 a
$29.99
$30 a
$39.99
85
99
Doméstico
8,000
30%
10%
Importado
-
Volumen
alimentación
(1000 cajas
de 9 litros)
$40 a $50 ó más
$49.99
23
Volumen de vinos importados por rango de precio
Share de vinos importados por rango de precio en alimentación
100%
10%
9%
12%
3,053
15%
90%
80%
9%
8%
32%
35%
41%
37%
42%
2500
2000
32%
España
Francia
Italia
29%
26%
26%
20%
16%
772
10%
6%
31%
32%
30%
20%
0%
10%
33%
40%
10%
10%
29%
35%
50%
30%
10%
3000
22%
70%
60%
3500
8%
9%
7%
6%
10%
323
12%
Menos de $5 a $9.99
$5
$10 a
$14.99
7%
12%
109
$15 a
$19.99
39%
1500
Australia
1000
Chile
500
Otros
0
Volumen alimentación
(1000 cajas de 9
litros)
30%
13%
12%
5%
3%
11%
9
$20 a
$24.99
9%
10
$25 a
$29.99
8%
8%
11%
3%
2%
6%
1%
6%
7%
10
$30 a
$39.99
13
$40 a
$49.99
15
$50 ó más
24
 Salud de los vinos españoles
Definición de los segmentos de consumidor de vino español
Regulares =
Bebe vino español más de una vez al mes (al menos 13 veces/año)
(2-3 times per month / About once a week / 2-5 times per week/ Every day or most days)
Ocasionales =
Beben vino español de una vez cada mes a una vez cada tres meses (4-12 veces
año)
(Once or twice only in the past 3 months / About once a month)
Ya no beben =
Ha bebido vino español pero no lo ha bebido en los últimos tres meses (1-3 veces
año)
I haven’t in the last 3 months but I did do a while ago
Posibles =
Nunca ha bebido vino español pero no rechaza hacerlo
Never drunk + I will definitively buy OR I may buy wines from this country
Rechazan =
Nunca ha bebido vino español y rechaza hacerlo
Never drunk + I will not buy wines from this country
26
Un 22% de consumidores regulares bebe vinos españoles regular u
ocasionalmente
Segmentos de consumidor por país de origen
Base= consumidores regulares de vino
100%
11%
90%
80%
70%
28%
9%
23%
6%
24%
5%
4%
7%
17%
18%
11%
26%
30%
31%
68%
60%
33%
40%
0%
13%
23%
3%
10%
2%
3%
1%
4%
28%
24%
25%
Regulares
Ocasionales
39%
34%
44%
41%
30%
10%
4%
38%
50%
20%
2%
8%
22%
23%
25%
28%
47%
50%
53%
50%
45%
Posibles
32%
6%
4%
5%
5%
7%
7%
11%
California
Italia
Francia
Australia
España
Chile
8%
Ya no beben
15%
14%
EEUU (exc Alemania Argentina
California)
11%
14%
Nueva
Zelanda
Portugal
21%
Rechazan
Sudáfrica
27
Imagen de los vinos españoles: buen sabor, tradición y calidad/precio
Imagen del vino español
% que opinan que las siguientes frases representan al vino español
(% que están "de acuerdo" o "muy de acuerdo")
Vinos con un sabor que me gusta
Vinos con tradición
48%
50%
47%
50%
47%
49%
Vinos con buena relación calidad/precio
Vinos con regiones productoras distintivas
Vinos que estoy orgulloso de servir
37%
Proporciona una gran variedad de vinos
34%
Vinos que son recomendados por mi familia o amigos
Vinos recomendados en tienda
Vinos recomendados por crítios de vino / guías
Vinos con packaging tradicional
Vinos con marcas que conozco
26%
Vinos que están de oferta
24%
26%
16%
19%
Vinos con packaging moderno
0%
10%
20%
30%
42%
39%
33%
36%
32%
35%
31%
33%
33%
40%
58%
61%
55%
55%
California
Media de los 15 estados
50%
60%
70%
28
Imagen relativa de los vinos españoles
Asociación de valores y países productores
Resultados de mapa de posicionamiento
Base= consumidores de vino de cada país
Tradición
Regiones de origen
Orgullosos de servirlo
“Nuevo” mundo
Calidad/precio
Marcas y ofertas
Variedades de uva
Moderno
Tradición
“Viejo” mundo
29
Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles
Asociación de ocasiones de consumo y productores
Formal en casa
Formal en restaurante
Ocasiones informales
de consumo
Informal en casa
Informal en restaurante/bar
(España)
Moderno
Tradición
Ocasiones formales
de consumo
30
El consumo de vino español concentrado en el vino tinto para este
mercado
Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumido
Base=
regular
drinkers
(n=6,856)
Proporción
deall
vino
tinto,wine
rosado
y blanco
consumido
Base= all regular wine drinkers (n=6,856)
Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumido
Red
Base= all regular wine drinkers (n=6,856)
56%
57%
52%
56%
57%
52%
12%
Red
48%
49%
51%
46%
52%
50%
51%
51%
53%
53%
53%
51%
48%
49%
51%
46%
52%
50%
51%
51%
53%
53%
53%
51%
11%
10%
10%
7%
11%
12%
9%
9%
9%
9%
10%
38%
38%
38%
10%
Rosé Tinto
Rosé
Consumo del 7% 8%
10%
11% 10%
9%
7%
11%
10%
10%
12%
9%
9%
9%
7%Proportions
8% 12%
of Red,
Rosé consumed
for Spanish
48%
46% White,
mercado
49%
51%
50%
52%
52% 44%and
42% 41% 38%
41% 51%
53%39%51%
39% 37% 41%53%
38% 53%
38% 38%
37% 35% 36%51%
6% 57%
wine
per
state
44% 41% 39%
42% 41%
41%
White
39%
%
37%
8%
12%
11%
80%
de 42%
7% Consumo
35% 36%
38%
36%
35%
10%
37%
Base= all consumers of Spanish wine
10%
7% 11% 12% 9%
10%
9%
73% 44%
77%
41% 74%38%
88%
70%
78% 80%
41% 73%39%
37%
69%
White
9%
71%
41%
80% 38%
81%
38%
10%
9%
Rosado
78%
38%78%39%
vino español
Blanco
5%
15%
2%
10%
7%
6%
5%
19%
20%
18%
6%
24%
3%
23%
3%
19%
6%
14%
6%
5%
24%
24%
6%
14%
2%
17%
5%
6%
17%
16%
31
Chardonnay, Sauvignon Blanc y Pinot Grigio las variedades blancas más
consumidas del mercado
Consumo de uvas blancas
% que consume las siguientes variedades de uva
60%
California
40%
20%
0%
En rojo si el resultado para el estado es estadísticamente significativo superior al de la media de 15 estados
32
Merlot, Cabernet Sauvignon y Pinot Noir las variedades más consumidas
del mercado; Tempranillo más consumida que en los otros 15 estados
Consumo de uvas tintas
% que consume las siguientes variedades de uva
California
80%
60%
40%
20%
0%
33
Preguntas que contestamos
¿Qué motivó a los
consumidores
regulares de vino
español a beber
nuestros vinos?
¿Porqué hay
consumidores que
no beben vinos
españoles?
34
La falta de conocimiento es el primer motivo por el que no se consumen
vinos españoles
Motivos por los que no se consumen vinos españoles
Base= Consumidores que no beben vino español ocasional o regularmente
No sé lo suficiente sobre este tipo de vinos
No oigo suficientes recomendaciones de estos vinos
No veo estos vinos en restaurantes
No entiendo los vinos de este país
Los vinos son difíciles de encontrar en lineales
13%
11%
11%
10%
9%
No reconozco las variedades usadas en estos vinos
Los vinos son generalmente demasiado caros
Los vinos saben demasiado a madera
4%
5%
3%
3%
3%
4%
2%
2%
1%
2%
Otras razones
5%
Los vinos son demasiado fuertes
Los vinos proporcionan una baja relación calidad/precio
No me gusta el estilo o sabor
Los vinos son de baja calidad
29%
29%
28%
27%
51%
California
7%
No lo sé / Nada en particular
0%
20%
18%
17%
46%
10%
21%
20%
27%
30%
40%
50%
60%
35
Prueba, precio adecuado y recomendación importantes para que los
consumidores comiencen a beber vinos españoles
Motivos por los que se empezaron a consumir vinos españoles
Base= Consumidores que beben vino español ocasional o regularmente
38%
Probé un vino que me gustó
Lo probe porque el precio era adecuado
34%
Un familiar/amigo me recomendó sus vinos
Lo probé en un restaurante español
Los probe durante una cata
28%
Me lo dieron a probar en casa de un amigo
Visité España y probé sus vinos
Lo probe porque estaba de oferta
14%
Me lo dieron a probar en un restaurante
Leí una buena crítica sobre un vino en una revista o periódico
10%
Probé un vino con un packaging atractivo
Leí una buena crítica sobre un vino en una página web
4%
4%
Ví un anuncio atractivo
Otras razones
3%
3%
No lo sé
0%
5%
8%
9%
6%
10%
18%
22%
26%
25%
37%
37%
33%
31%
31%
32%
41%
39%
33%
19%
14%
15%
California
15%
11%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
36
Conocimiento de regiones españolas
Conocimiento de regiones productoras
% que conoce las siguientes regiones productoras
60%
California
50%
40%
30%
20%
10%
0%
37
Consumo de regiones españolas
Consumo de regiones productoras
% que ha comprado las siguientes regiones productoras en los últimos 3 meses
18%
16%
California
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
38
Un 15% de los consumidores regulares de vino de California dice usar
restaurantes españoles al menos una vez al mes
Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estado
100%
90%
15%
12%
18%
13%
8%
23%
13%
16%
13%
6%
19%
12%
13%
9%
6%
Regularmente
(al menos
mensualmente)
52%
Ocasionalment
e (menos de
una vez al mes)
11%
Nunca, no me
gusta este tipo
de restaurantes
80%
70%
60%
50%
65%
58%
59%
62%
62%
65%
60%
58%
20%
10%
0%
4%
17%
6%
20%
5%
4%
5%
16%
16%
27%
25%
65%
12%
2%
5%
14%
63%
67%
75%
40%
30%
65%
65%
9%
3%
7%
12%
24%
7%
7%
8%
10%
10%
16%
15%
16%
31%
Nunca, no
encuentro este
tipo de
restaurantes
39
Los consumidores de origen hispano representan un mayor porcentaje
de consumidores de vino español en California comparado con la media
Proporción de consumidores de origen hispano entre los
consumidores regulares y ocasionales de vino español
Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603)
30%
Hispano
25%
20%
15%
10%
5%
0%
11%
14%
10%
2%
3%
5%
4%
4%
8%
6%
8%
4%
2%
4%
2%
5%
40
 “Product mix”
¿Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino?
Las etiquetas
con información
práctica
(maridaje,
servicio, sabor)
son las
preferidas
Esquema– 23%
Maridaje – 28%
Sabor – 33%
Los
consumidores
están menos
interesados en
la producción o
en la historia de
la bodega
Sencilla– 4%
Producción – 7%
Historia – 5%
42
Tapones de corcho o sintéticos más aceptados en el mercado, alta
aceptación para botellas de un solo servicio
Aceptación de distintos tipos de vino
% que aceptan los siguientes vinos (comprarían o tal vez comprarían)
98%
97%
Vino con corcho natural
93%
92%
Vino con tapón sintético
79%
83%
Vino con tapón de rosca o screw-cap
56%
57%
Botella de un solo servicio (25cl)
California
12%
11%
Un vino en lata
Un vino en botella de plástico
19%
21%
Un vino en cartón o tetra-brick
21%
22%
30%
Un vino en bag-in-box
38%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
43
Alta aceptación de vinos orgánicos o de comercio justo
Aceptación de distintos tipos de vino
% que aceptan los siguientes vinos (comprarían o tal vez comprarían)
76%
Un vino de más de 14% grados
71%
87%
Un vino de entre 11% y 14% grados
82%
86%
Un vino de entre 9% y 11% grados
82%
21%
Un vino no alchólico
California
20%
63%
Un vino Fair Trade
61%
61%
Un vino organico
60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
44
 Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US
Portraits”
Esta parte del informe proviene del informe principal
de los 15 estados. Los análisis de los US Portraits en
cada estado no son posibles al no tener una tamaño
muestral suficientemente robusto para este tipo de
análisis.
Wine Intelligence USA Portraits:
La segmentación de consumidores de vino – total EEUU
Proporción de consumidores de vino de cada segmento
Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU
(n=6,211)
Kitchen Casuals,
19%
Millennial
Treaters, 6%
Experienced
Explorers, 17%
Senior Sippers,
22%
Premium Brand
Suburbans, 27%
Bargain Hunters,
9%
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
ElElmercado
mercadodedevino
vinodedeCalifornia
EEUU
46
Tamaño de los segmentos y su valor de mercado – total EEUU


Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan
un 81% del valor total de mercado
Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo
Proporción de consumidores y del valor del mercado del vino
Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211)
100%
90%
80%
6%
50%
40%
30%
Millennial Treaters
Experienced Explorers
33%
27%
Premium Brand
Suburbans
9%
Bargain Hunters
35%
22%
20%
10%
13%
17%
70%
60%
Objetivos
19%
Senior Sippers
4%
9%
Kitchen Casuals
7%
0%
Proporción de consumidores
Proporción del valor del mercado del vino
Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU
ElElmercado
mercadodedevino
vinodedeCalifornia
EEUU
47
Tipología de consumidores
Millennial Treaters
Experienced Explorers
7.6 millones de
consumidores (14% del
total de15 estados).
Premium Brand
Suburbans
19.6 millones de
4 millones de
24.5 millones de
total de consumidores)
13% del valor del
mercado.
33% del valor del
mercado.
35% del valor del
mercado.
20% del valor del
mercado
Frecuencia de consumo
media y gasto alto.
alta y gasto alto.
alta y gasto medio.
Baja frecuencia de
consumo y gasto bajo
28 de media de edad.
1.7 millones ó 42% ya
bebe vino español.
bebe vino español.
bebe vino español.
bebe vino español.
Objetivos
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
Non-target
48
Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino
Factores de decisión a la hora de elegir vino
Packaging
Millennial
Treaters
Recomendación de
amigos/familia
Orgulloso
de servirlo
Recomendaciones
tendero / punto de
venta
Críticos de
vino / revistas
Variedad
uva
País de
origen
Relación
calidad /
precio
Premium Brand
Suburbans
Tradición
Región de
origen
Experienced
Explorers
Non Target
Promociones
Marcas
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
49
España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo
mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS
Consumo de países por segmento
Resto EEUU
Millennial
Treaters
Non Target
Spanish
España
California
Francia
Italia
Experienced
Explorers
Argentina
Premium Brand
Suburbans
Chile
Australia
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
50
MT y EE ya tienen a los vinos españoles en su repertorio; Los Premium
Brand Suburbans menos
Consumo de vino español por segmento - media 15 estados
Base= consumidores regulares de vino(n=6,856)
100%
90%
16%
7%
2%
10%
26%
25%
34%
30%
38%
49%
30%
Posibles
36%
20%
0%
Ya no beben
38%
50%
10%
Regulares
Ocasionales
30%
60%
40%
6%
17%
21%
80%
70%
13%
26%
29%
21%
2%
3%
5%
Millenial
Treaters
Experienced
Explorers
Premium
Brand
Suburbans
Objetivos
10%
7%
Non-target
Todos los
consumidores
regulares de
vino
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
Rechazan
51
PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más
proclives a gastar más $10 ó más
Volúmenes del canal alimentación por rango de precio
100%
90%
20,000
4%
18,262
12%
26%
18%
15%
15%
15%
15%
15%
18,000
80%
16,000
70%
14,000
60%
50%
12,000
11,743
10,000
96%
40%
88%
74%
82%
85%
85%
85%
85%
85%
6,000
20%
4,000
2,701
2,000
610
0%
Menos de
$5
$5 a
$9.99
$10 a
$14.99
$15 a
$19.99
64
65
68
$20 a
$24.99
$25 a
$29.99
$30 a
$39.99
85
99
Doméstico
8,000
30%
10%
Importado
-
Volumen
alimentación
(1000 cajas
de 9 litros)
$40 a $50 ó más
$49.99
Premium Brand Suburbans
Experience explorers y Millennial Treaters
52
Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones
motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters
¿Qué motivó a comenzar a beber vino español?
Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español
Artículo en
revista/periódico
Artículo
en la web
Experienced
Explorers
Probé cuando
visité España
Probé durante
cata de vino
Probé en
restaurante español
Packaging
me gustó
El precio
era
adecuado
Premium Brand
Suburbans
Millennial
Treaters
Recomendación
amigo/familia
Probé en casa de
un amigo
Probé en
restaurante
En
promoción
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
53
Millenial Treaters más proclives a innovar en cuanto a packaging y a
tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
54
Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado,
Connecticut o Massachusetts
Segmentos de consumidor en los 15 estados
6%
6%
8%
6%
7%
6%
7%
9%
6%
8%
8%
9%
8%
8%
6%
7%
Millenial
Treaters
33% 33%
35% 37% 30% 34% 34% 38% 36%
35% 36% 35% 39% 39% 35%
34%
15%
17%
13% 12% 11%
12% 13% 15%
13% 11%
12% 14%
15% 17% 14%
15%
45% 39% 49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49% 42%
44%
38% 44% 38% 44%
Premium
Brand
Suburbans
Experienced
Explorers
Non-target
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
55
California cuenta con 7.1 millones de consumidores objetivo
Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo
14.0
Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon
12.0
Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%)
10.0
8.0
6.0
4.0
2.0
0.0
Oeste
Central
Este
7.1
Millones de
consumidores
objetivo
7.5
Millones de
consumidores
objetivo
16.2
Millones de
consumidores
objetivo
El El
mercado
mercado
dede
vino
vino
ende
losCalifornia
15 estados
56
 Conclusiones
California
El mercado de vino
Los vinos españoles
- El mercado Californiano es el menos abierto
a vinos importados aun así es el segundo
mercado en cuanto al volumen de vino
importado
- California es un mercado importante al contar
con 12.8 millones de consumidores regulares
de vino
- El mercado de vino es abierto en cuanto a
distribución y los supermercados son el canal
de compra de vino dominante
- Un 22% de los consumidores regulares de
vino del mercado han bebido vino español en
los últimos 3 meses representando 2.8
millones de consumidores de vino español
- Gracias a su gran tamaño el estado de
California es el destino más importante para
el vino español en EEUU
-La falta de conocimiento es el primer
motivo por el que no se consumen más
vinos españoles
- Prueba, precio adecuado y recomendación
son importantes para que los consumidores
comiencen a beber vinos españoles
- El uso de restaurantes españoles es
mayor que en otros estados
- La proporción de consumidores latinos
entre los consumidores de vino español
también es mayor que en otros mercados
- Las regiones españolas son menos
conocidas y consumidas (aunque sin
diferencias estadísticamente significativas)
-Eso sí el uso de Tempranillo está más
extendido que en los otros estados
58
Muchas gracias
Richard Halstead
Juan Park
COO y fundador
Manager de investigación
[email protected]
[email protected]
Teléfono: +44(0)20 7378 1277
www.wineintelligence.com

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