junto a Fabio França – Editorial La Crujia. http://www

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María Aparecida Ferrari – “Presentación de su nuevo libro”
Dra. en comunicación, investigadora experta en Relaciones Públicas y docente de la Universidad de Sao Paulo. Recientemente
publicó su nuevo libro “Relaciones Públicas – naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas” de su autoría
junto
a
Fabio
França
–
Editorial
La
Crujia.
http://www.lacrujiaediciones.com.ar/index.php/inclusiones/29-
comunicacion/218-relaciones-publicas-naturaleza-funcion-y-gestion-en-las-organizaciones-contemporaneas
María Aparecida Ferrari estuvo en la jornada “Estrategias para un nuevo entorno comunicacional” organizado por el Circom
(Círculo de Comunicadores de Córdoba) y presentó su nuevo libro, editado en septiembre pasado.
En este marco afirmó que hoy vivimos en un mundo de poder, antagonismos, incertidumbre y vulnerabilidades. Las
organizaciones tienen vulnerabilidades. Por lo cual lo más importantes es definir cómo podemos actuar ante estos cambios.
Debemos pensar en un cambio de paradigma: pasar de la administración de lo conocido a la gestión de lo desconocido.
¡La única certeza que tenemos es que la incertidumbre es una certeza!
Así, detalló parte del contenido de su libro:
Contextualización de las Relaciones Públicas en América Latina: las RRPP se introdujeron en América Latina de manera
importada, como factor externo, con las empresas que tenían estructuras internacionales. Estados Unidos es la cumbre de las
RRPP. Las empresas multinacionales que se establecieron en la región incluían en sus organigramas el departamento de RRPP
(función desconocida en América Latina). En cambio, en Estados Unidos, esto no fue impuesto sino que surge producto del
contexto de huelgas laborales.
La forma en que llegan las RRPP a América Latina es importante porque producto de ello:
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Tenemos escasos de estudios específicos sobre RRPP.
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Tenemos producción académica y científica limitada.
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Tenemos uso de literatura importada.
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Tenemos consumo de conocimiento y prácticas importadas, externas.
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Tenemos ausencia de debates.
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Tenemos historia de dictaduras y censuras (negativas para el desarrollo de las RRPP).
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Tenemos diferencia entre los idiomas portugués y español.
Sobre las RRPP como función del management especificó la teoría de la excelencia de Grunig: las RRPP como función estratégica:
nosotros somos consultores de la organización. Hoy en día la mayoría de los comunicadores está en la parte operativa y no en la
estratégica. La comunicación es un proceso y depende de la organización.
Se refirió también al gran paradigma del siglo XX: fin de la centralidad de la organización para un poder e influencia relativa. La
organización no puede pensar que tiene todo el poder; debe entender que el poder se divide entre las personas (modernidad
líquida). El poder de la organización está en manos del público.
¿Qué es la comunicación?
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Proceso continuo y permanente.
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Sistemas de diálogos con el objetivo de informar, persuadir, motivar.
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Proceso fundamental para que exista la interacción entre las personas.
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La comunicación es el sistema nervioso central de la empresa; es la savia que alimenta la organización; es el nexo entre
la organización y su entorno; es el vínculo entre la organización, el mercado y la sociedad; es operativa y estratégica y no
sólo experimental.
Nuevos valores intangibles: identidad, comunicación, imagen y cultura.
¿Cómo lograr la comunicación? Buscando el envolvimiento de los públicos para la causa de la organización. ¿Por qué y para qué
existe mi organización?
Existen cuatro clases de públicos: no público, latente, consciente y activo. Los públicos se clasifican según los siguientes criterios:
-Dependencia del público con la organización y viceversa.
- Participación del público en la organización y viceversa.
- Influencia del público en la organización y viceversa.
RRPP Internacionales:
-Las empresas latinoamericanas son “late movers” porque internacionalizan sus empresas de manera tardía.
-En el proceso de internacionalización es necesario que la comunicación sea un proceso esencial.
- Actuar en otro país exige conocimiento del contexto político, económico, social, etc.
- El modelo de gestión y la cultura organizacional son afectados por todas las características de la cultura nacional. La misma
lleva sus características a las prácticas organizacionales (valores, creencias, ritos, ceremonias, mitos, héroes, normas y la
comunicación).
- Nos preocupamos muchos de lo material (cuánto vamos a ganar) y nos olvidamos de las percepciones a la hora de
internacionalizar una empresa.
Hay que “pensar, actuar y evaluar bajo las características de la cultura local”.
Características del modo de ser latinoamericano:
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Toma de decisiones centralizada.
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Estructuras jerarquizadas.
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Decisiones a corto plazo.
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Escasa movilidad de la estructura de poder.
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Diferencias de género y sueldos.
Por eso a los latinoamericanos no les sirven los libros sobre RRPP de Estados Unidos y Europa.
Responsabilidad social y sustentabilidad: en Brasil muchas empresas ponen en manos de la comunicación la sustentabilidad. Esto
no es correcto porque tanto comunicación como sustentabilidad son transversales a la organización. La sustentabilidad no es un
proyecto, sino un valor.
Prácticas fundamentales para determinar la creación de valor (sustentabilidad). ADN de la organización. ¿Cuál es mi causa?
Estructura del sector de comunicación:
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Nuevas estructuras organizacionales.
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Nuevos modelos de gestión.
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Complejidad del sector de comunicación.
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Comunicación como estrategia para mejorar las relaciones.