resumen ejecutivo - Guillermo Rodriguez Lorbada

Plan de
negocio
RESUMEN EJECUTIVO
más allá de la segmentación
personalización de la ES de Galapagar
Toda la documentación del Proyecto
disponible en el siguiente enlace
Resumen Ejecutivo del Plan de Negocio
y Modelo de Segmentación para las
Estaciones de Servicio Repsol.
Proyecto Fin de Máster
Máster en Gestión de la Energía Repsol
© 2012-2013
© REPSOL SA
Equipo 9
Alejandro Álvarez López
Patricia Díaz Valdivieso
Julia Martínez Durantez
Guillermo Rodríguez Lorbada
Carolina Yagüe Hernando
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EL OBJETIVO
El proyecto tiene dos objetivos claros y diferenciados que se
abordan de forma pormenorizada en el plan de negocio y aquí se
presenta su resumen ejecutivo. El primer objetivo es proponer el
desarrollo de un sistema de personalización de todas las estaciones de servicio de Repsol, que evalúe con los mismos criterios,
de forma objetiva, parametrizable, sin moverse de la oficina, con
información ya disponible, sin encuestas, con presupuesto limitado
y escalable y adaptable. Este modelo se anticipa al futuro cercano
y plantea un nuevo camino para generar un CRM avanzado centrado en las personas y sus experiencias.
El segundo objetivo es el Plan de negocio de la personalización de
la Estación de Servicio de Galapagar (ESG) aplicándole el modelo
anterior.
Este proyecto garantiza la viabilidad de estos objetivos según los
estudios presentados.
LA PERSONALIZACIÓN
En línea con el Plan Estratégico 12-16 de la compañía se persigue
situar a las personas clientes en el centro del modelo de personalización mostrando así el compromiso de Repsol con ellos. Se
trata de adaptar la proposición de valor que otras compañías consolidadas emplean para ofrecer sus productos de forma personalizada. Es el caso, por ejemplo de McDonalds, Zara y todos los fabricantes de vehículos. El sistema que emplean estos últimos para
hacer que cada cliente tenga un coche a su propio gusto, sirve de
referencia para la idea propuesta que parte de un modelo básico
de ES, que mantiene elementos de identidad visual, percepción,
espacios, etc. y se complementa con “Momentos” que representan distintos paquetes de servicios y productos para personalizar
la estación creando diferentes experiencias.
LA HERRAMIENTA
La finalidad de la herramienta de personalización es generar de
forma automática un modelo de personalidad, basado en el análisis del entorno de cada estación de servicio en función de variables
analíticas y emocionales. Posteriormente el reto será asemejar la
personalidad de la estación a la de su entorno. El siguiente gráfico
muestra el flujo de procesos de la herramienta.
Mediante un sistema de Información Geográfico (SIG) se superpondrá la distribución numérica de las variables en diferentes capas. Así se permitirá calcular el gráfico de personalidad del entorno
y generar un primer modelo propuesto que puede ser enriquecido
por el encargado, jefe de zona o responsable del negocio.
EL CREMA
Ante el panorama actual en el que los consumidores se están profesionalizando como propios consumidores y requieren niveles de
servicio mejor adaptados a su demanda, mayor reconocimiento
personal y recompensas en productos, precios y servicios, el CRM
no cubre expectativas ni es válido para implementar estrategias
activas de Quick Response. Por ello se propone unir este sistema [...]
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a un Customer Experience Management (CEM) implementando un
nuevo Customer Relation & Experience Management Assistant, el
CREMA.
Su objetivo último es identificar las necesidades reales de los potenciales clientes para que la ES pueda satisfacerlas.
El CREMA obtendrá datos principalmente de dos fuentes:
· Los datos analíticos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística e Institutos de Estadística tanto autonómicos, provinciales,
como locales si los hubiere.
· La aplicación Copiloto Repsol, que a su vez se conectará con
las herramientas de marketing local.
Para ello se propone rediseñar la aplicación Copiloto con funciones
y herramientas realmente útiles para el usuario, tales como permitir el acceso a los sistemas de pago, su facturación, estadísticas,
kilometrajes; sincronización de revisiones del coche en función del
kilometraje; acceso a minijuegos para optar a descuentos en tienda, oil e incluso regalos solo por participar o mediante competiciones; sistema de telereserva de bombona de butano, llenado de depósito de gasóleo calefacción, GLP granel; sistema de recogida de
opiniones sobre las EESS. ; sistema automático de promociones,
cruzando las compras anteriores con filtro horario y geográfico mediante bonos y como nueva estrella, un modo coche con botonera
de iconos grandes y manteniendo la pantalla con:
GPS con voz y gráfico; propuesta activa de nueva ruta por tráfico
denso; identificación de radares fijos; acceso y muestra de imágenes de cámaras de puntos próximos de la ruta; propuesta en ruta
de promociones en las EESS por las que se pasa; almacenaje
de rutas habituales; sistema de avisos, incidencias wiki, radares,
para que los usuarios puedan notificar atascos, accidentes, etc.
en tiempo real; sincronización con la aplicación de escritorio para
permitir una planificación previa en un dispositivo de escritorio y
que posteriormente sea fácilmente accesible la ruta elegida desde
el terminal móvil.
También dará acceso a la agenda de contactos del teléfono, al terminal de marcado, a la aplicación de música del terminal, permitirá
la lectura de mensajes de texto, Whatsapp, etc. que sean recibidos
durante el modo coche y mediante voz, un menú de búsqueda.
LA ESTACIÓN DE SERVICIO DE GALAPAGAR
La ES de Galapagar se encuentra en la carretera M-505 Km 17,4,
municipio del noreste de la Comunidad de Madrid. Destacar la
proximidad a urbanizaciones mayoritariamente primera vivienda,
a gran cantidad de centros educativos y al pantano de Valmayor.
La ES se caracteriza por una oferta de servicios basada en un
programa de calidad atractivo, completo y con servicio atendido.
El problema en el que se ha visto inmersa esta estación es que a
partir de marzo de 2011 comenzó a sufrir las consecuencias de la
guerra de precios del Guadarrama. Debido a que la ES de Galapagar no está situada en este entorno no se adaptó a los cambios de
precios por encontrarse en el límite de la zona y perdió alrededor
de 300 clientes al día
LA PERSONALIDAD DEL ENTORNO DE LA ESG
Para estudiar la personalidad de la ESG, en primer lugar se analizan las ventas actuales, dónde desde el punto de vista de la demanda no se observa un perfil claro de cliente. Sin embargo, desde el punto de vista de la oferta sí se detecta un perfil de cliente de
tipo familiar por los productos que se demandan y la observación
in situ.
Conociendo la situación actual, con el estudio de las variables
analíticas y emocionales, y tras la aplicación de la herramienta de
personalización se obtiene un gráfico de personalidad de las personas y del entorno.
Se puede concluir que se ha detectado los siguientes perfiles de
personas clientes potenciales:
•
Madres y padres que recogen o llevan a sus niños al colegio.
•
Moteros y ciclistas que pasan los fines de semana.
•
Amantes del motor y el cuidado de sus vehículos.
•
Forofos del fútbol
•
Pescadores del embalse de Valmayor.
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LOS MOMENTOS DE EXPERIENCIAS
Una vez definida la tipología del cliente, tanto real como potencial,
de la ES se crean los distintos “Momentos de experiencias”, constituidos por un conjunto de productos y servicios personalizados
para cada público. Con ello, se persigue conseguir la máxima satisfacción de las personas, y a su vez una mejora de los resultados
económicos de la ES.
Momento de experiencias Pescador
Dada la proximidad de la ES al embalse de Valmayor y la falta de
establecimientos de pesca en el entorno más próximo, se desea
captar la atención y cubrir las necesidades específicas in-situ de
estos potenciales clientes mediante una oferta atractiva de productos. Se intenta conseguir la fidelización haciendo de la ES un
espacio de visita recurrente, donde se encuentren artículos imprescindibles para la actividad pesquera. Teniendo en cuenta que
existen diferentes épocas de pesca a lo largo del año, se prevé
que la demanda pueda ser estacional, adaptando este momento
a la misma.
Momento de experiencias Fin de semana
A través de este momento se desea potenciar la atracción de las
familias, especialmente durante los fines de semana, incrementando su tiempo de estancia en la ES y por tanto su consumo. Se
ofrecen distintos productos y servicios reclamo para cada uno de
los miembros de la familia. Para los más pequeños de la casa se
habilitará una zona de videojuegos en el interior de la tienda y un
parque infantil en el exterior. Así mismo, para los padres, se ofrece
una zona de relax y comodidad al aire libre, donde poder disfrutar del tiempo de espera durante el servicio de limpieza especial.
Esta novedad se ha creado para dar un servicio más exclusivo de
limpieza de vehículos, tanto interior como exterior, siendo atendido
personalmente por un empleado.
Momento de experiencias Colegio
Debido al elevado número de centros educativos en el entorno de
la ESG, se ofrecen distintas promociones de merienda para que,
tras una larga jornada escolar, los niños repongan fuerzas a la vez
que disfruten jugando en la zona de videojuegos y parque infantil.
Se desea sensibilizar y promocionar la lucha contra la obesidad
infantil a través de una amplia gama de productos saludables y,
con ello, captar el interés y atraer a sus padres.
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Momento de experiencias Motorista
La carretera M-505, donde se encuentra la ESG resulta muy
atractiva para los aficionados a las motos. Aprovechando su paso
frecuente por la zona y la celebración de la concentración motera
en Galapagar, se pone a su disposición una serie de productos
y servicios específicos que logren potenciar el lazo de unión con
este cliente. Se contará con un espacio destinado a un box taller
donde poder contar con los medios necesarios para la puesta a
punto de la moto. Además, se incluirá en la Guía Repsol rutas y
propuestas gastronómicas con la ESG como punto estratégico de
encuentro.
Momento de experiencias Ciclista
De forma similar, el objeto de este momento es el de responder a
las necesidades concretas de los ciclistas de la zona. El agradable
paisaje serrano y las características singulares de la carretera,
hacen del entorno un lugar ideal para el disfrute de este deporte.
Por ello, se desea ofrecer al ciclista productos y servicios que le
resulten atractivos, como el box taller para bicicletas y propuestas
de itinerarios para asociaciones y particulares.
Momento de experiencias Fútbol
Con la implantación del “Momento Futbolero”, se pretende fidelizar
a los apasionados del deporte rey. A través de varias promociones
de productos se intentará que aquellos días señalados en los que
se jueguen partidos de liga, tanto local como nacional, Champions
league, Eurocopa o Mundial, el aficionado acuda a la ES a comprar
su merienda o cena futbolera, creando un hábito.
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LA COMUNICACIÓN Y EL MARKETING
La estrategia de comunicaciones integradas de marketing aquí
propuesta trata de cubrir todos los soportes y basarse en un
concepto de comunicación transmedia con el objetivo de:
· Dar un servicio especializado centrado en los perfiles de clientes
en base a los que se personalizará.
· Ofrecer servicios diferenciados de las estaciones de su
competencia aprovechando el potencial del que dispone.
Así las cosas, se convierte a los consumidores finales en personas
que son escuchadas y además, dado que el cliente en el nuevo
marco quiere ser parte de la historia de las empresas, se les permite
colaborar en la creación de la historia de la propia compañía. Repsol
tendrá que aprender a escuchar a sus clientes por medio de los
nuevos canales y comprometerse con ello.
En paralelo, se le dará la posibilidad de compartir y ver qué hacen
al respecto sus amigos, porque en la emergente economía de la
atención no sólo se desea ser escuchado sino que además, la
conducta viene determinada por el impulso de saber qué hacen sus
amigos y contactos.
Así, poniendo en valor así tanto el compromiso de Repsol como el
protagonismo de las personas clientes finales, se tratará, por medio
de las acciones posteriores, de dotar de herramientas y argumentos
para que se identifique con la empresa y a la vez medir la experiencia
del consumidor.
Para ello se establece unas acciones de marketing tradicional de
forma local y adaptada al cliente de forma que se prevé publicidad
en la prensa y radios locales y regionales; buzoneos secuenciales
en Galapagar y El Escorial; contactos con la prensa; acciones de
streetmarketing a pie de pista y la instalación de un nuevo monolito
con panel led de gran formato de doble cara para captar clientes
mediante ofertas.
Desde el punto de vista del marketing 2.0 se creará un microsite para
la ESG que alimentará promociones a la vez que se comunicarán
vía página de Facebook, Twitter y campañas de Search Engine
Marketing en Google Adwords y Facebook Ads.
El coste total anual de las acciones ascendería a 32.660€ y se
estima que el impacto total de todas las acciones conducirá a un
incremento de 208 clientes diarios en un escenario de referencia.
LAS FINANZAS
La evolución de los resultados operativos de la ESG ha sido negativa
en los últimos dos años, con una disminución del resultado del 50%
de 2011 a 2012 y una previsión de disminución del 134% del 2012
al 2013.
Esta situación es debida, en gran parte, al descenso en ventas por
la guerra de precios con el Escorial que hizo perder a la ESG unos
300 clientes al día y al aumento en los gastos totales. Esta situación
hace necesario este Plan de Negocio para aumentar los ingresos de
la estación y reducir los gastos fijos.
En la gráfica posterior se expone los flujos de caja en el caso en el
que no se implemente ninguna medida y en el caso de implementar
nuestra propuesta. Se aprecia que de no tomarse ninguna medida,
la situación de pérdidas de la estación se prolongaría en el tiempo
afectando a la cuenta de resultados de Campsared.
Evolución del resultado de explotación
Si se desarrolla el presente proyecto, aun tomando la opción más
pesimista, donde sólo se conseguiría atraer a 150 clientes, esta
propuesta resultaría viable y rentable. En el escenario de referencia
con 208 nuevos clientes, se observa que la propuesta mejoraría
considerablemente la situación financiera de la ESG.
LA CONCLUSIÓN
Tras el análisis de la propuesta de personalización de estaciones
de servicio y su verificación en términos conceptuales, operativos,
financieros y con una decidida estrategia de marketing global aplicado en entornos locales see estima que el proyecto presentado
constituye una oportunidad de negocio interesante. Se anima por
tanto a asumir del reto de desarrollar prototipos en un área de test
para comprobar en un entorno real de operación, que las previsiones aquí expuestas pueden alcanzarse.
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