ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO

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ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA,
SECTOR FARMACÉUTICO
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO
EN ADMINISTRACIÓN,
PRESENTA:
ARELY URIOSTEGUI JIMÉNEZ
DIRECTOR DE TESIS:
M. en C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ
MÉXICO, D.F
DICIEMBRE 2012
AGRADECIMIENTOS
A DIOS, que a pesar de las situaciones familiares y laborales que se
presentaron, siempre me brindó señales de su presencia brindándome la
fortaleza y el ánimo para continuar adelante … ¡Gracias!
A mi mamá, papá y amigos de trabajo por tolerarme ausencias en
momentos importantes. Los quiero mucho.
A mi Director de Tesis M. en C. Raúl junior Sandoval Gómez por
apoyarme y confiar en mí en el desarrollo del presente trabajo.
A mi comité Tutorial, por su apoyo en la revisión y consejos brindados.
Dra. Clara Irene Armendariz Armendariz
Dr. Mauricio Procel Moreno
Dr. Juvenal Mendoza Valencia
M.C. Juan Carlos Gutiérrez Matus
RESUMEN
Desde hace aproximadamente una década a la fecha, el sector farmacéutico se ha venido
transformado con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de Patente, cada vez se
observan más establecimientos grandes y pequeños de Farmacias con la distribución de
medicamentos Genéricos; en nuestro país, se estima que el consumo de este tipo de
medicamentos en 2008 fue de 7 a 8% y para el cierre de 2011 fue de 40%; por ello, en este
trabajo se analiza este sector industrial enfocado a las Franquicias.
Considerando que la industria Farmacéutica esta pasando por una crisis estructural con
respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente, se realizó un análisis de
factibilidad de establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos
con la visión a ser Franquiciable vs. establecer el negocio de Farmacia participando en una
cadena de Franquicia ya establecida. Inicialmente se señala todo lo referente al sistema de
Franquicias, desde su origen, clasificación y sus componentes, marco legal y jurídico, hasta
los componentes necesarios para el desarrollo e implementación de una Franquicia. También
se aborda lo referente a la Industria Farmacéutica, su historia, tipos de medicamentos, vía de
administración, ciclo de vida de los mismos. Con base a información arrojada en el Censo de
Población y Vivienda 2010 del INEGI y de Cámaras e Instituciones de la industria
Farmacéutica, se indica la demanda que existe actualmente en nuestro país, referente al
consumo de medicamentos genéricos y se visualizan las necesidades actuales del mercado
mexicano soportándose en el nivel de ingreso promedio y el gasto que se requiere al cuidar la
salud.
Tomando en cuenta el nivel de inversión que se requiere al establecer un negocio de
Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos (con la visión a ser Franquiciable) Vs.
nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia establecida, se concluye que es
conveniente el establecimiento un negocio de Farmacia Independiente. Debido a que existen
enfermedades de bajo y alto riesgo, es conveniente el establecimiento de un negocio de
Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos para enfermedades de bajo riesgo y/o
estacional y, de medicamentos de patente (especialidad) para enfermedades de alto riesgo,
contando como como valor agregado la atención integral al paciente, empezando por consulta
médica, análisis clínicos básicos y Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o estacional, la
atención en venta a mostrador deberá ser cortés y amable; lo que garantiza atención “digna” al
paciente. Para presentar el modelo de negocio planteado, se utilizó de forma muy general el
Modelo de Negocio Canvas de Alexander Osterwalder el cual se fundamenta en lo que
requiere el cliente.
| RESUMEN
i
ABSTRACT
Since almost a decade to the present, pharmaceutical sector has been transforming
referring to the use of generic against patent medicines, every time we can see more and
more small and big drugstores selling generic medicines; the estimated consumption of
this type of drugs in our country in 2008 was between 7 to 8% and for the end of 2011 was
40%; for this reason, the present investigation is focused on franchises in the
pharmaceutical sector.
Considering that the pharmaceutical industry is suffering a structural crisis in the
consumption of generic and patent medicines, this work present a feasibility analysis
between to establish an independent generic drugstore with a growth goal to be a
franchise, against the option of participate with an already existing franchise chain. In first
time, it is shown all concerning to the franchise model, since its origin, classification and
components, legal framework and regulatory, until the necessary steps for the right
development and implementation of a franchise business model. Also it is covered in this
work all the concerns of the pharmaceutical industry, its history, type of drugs,
administration routes and lifecycles. Based on information given in 2010 Census of
Population an d Housing by INEGI, and data from the pharmaceutical industry chambers
and institutions, it is shown the actual demand for generic medicines in our country and
visualize the current needs in the Mexican market taking into account the average income
and the minimum requirements for health care.
Considering the required investment to establish an independent generic drugstore (with
the goal to be a franchise) against one franchise chain drugstore already established, the
conclusion is that is more convenient the independent drugstore model. Since there are
low and high risk diseases, it is a better option an independent drugstore having generic
medicines for low risk and seasonal diseases, and patent medicines (specialties) for high
risk diseases, giving as an added value the integral attention to the patient, starting with
medical consultation, basic clinical analysis and treatment for chronically and seasonal
diseases. The customer attention on sideboard must be courteous and friendly, this
guarantees “worthy” attention to the patient. The Canvas business model of Alexander
Osterwalder which is based on what customer requires was used in a general way to
present the proposed business model in this work.
| ABSTRACT
ii
CONTENIDO
Página
RESUMEN
i
ABSTRACT
ii
CONTENIDO
iii
RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS
vi
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS, DIAGRAMAS Y FIGURAS
vii
GLOSARIO
x
INTRODUCCIÓN
1
CAPITULO 1:
OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACÉUTICO
1.1 Información Estadística Poblacional
3
1.2 Industria Farmacéutica en México
5
1.3 Franquicias Farmacéuticas en México
9
1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos
16
1.5 El Sistema de Franquicia, su desarrollo e implementación
19
CAPITULO 2:
METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN
2.1 Estructura Metodológica
22
2.2 Selección de una Franquicia
23
2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes
24
2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemática
31
2.5 Clasificación de las Franquicias
36
2.5.1 Otras Clasificaciones
38
2.6 Posibilidad de Franquiciar
41
| CONTENIDO
iii
CAPITULO 3:
PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO “FARMACIA
INDEPENDIENTE”, MEDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE
ESPECIALIDAD (con visión a ser Franquiciable)
3.1 Modelo de Negocios
43
3.1.1 Segmentos del Cliente
44
3.1.2 Propuesta de valor
45
3.1.3 Canales
45
3.1.4 Relación con el Cliente
45
3.1.5 Flujos de Ingreso
45
3.1.6 Recursos Clave
46
3.1.7 Actividades Clave
56
3.1.8 Alianzas Clave
56
3.1.9 Estructura de Costos
56
3.2 Origen de la Industria Farmacéutica
57
3.3 Principales Farmacéuticas
61
3.4 Canal de Distribución
66
CAPITULO 4:
VALIDACIÓN DEL MODELO DE
FARMACIA PROPUESTO
4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica
67
4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación
68
4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia
69
4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos
70
4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal
70
4.2.3 Misceláneos
70
4.2.4 Personal de Atención en Mostrador
70
4.2.5 Consultorio Médico
72
4.2.6 Médico
72
4.2.7 Permisos y Licencias
73
| CONTENIDO
iv
4.3 Estudio de la Inversión sin Franquicia y con Franquicia
74
4.3.1 Cotización de Componentes Esenciales y de Publicidad de una
Farmacia
4.3.2 Cotización de una Farmacia en una Cadena de Franquicia ya existente
74
77
4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos
78
4.4.1 El Contrato (justo y equitativo)
81
4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia
86
4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos
87
CONCLUSIONES
89
RECOMENDACIONES
90
BIBLIOGRAFÍA
91
ANEXO 1: Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de
Pacientes atendidos por día y el Precio de la Consulta
ANEXO 2: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y
Actualización de Modelos de Franquicias
96
96
ANEXO 3:
Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia
de Modelo y Equipamiento
ANEXO 4: Catalogo de Empresas Franquiciantes
97
ANEXO 5:
Consultores Acreditados
108
ANEXO 6:
Información Adicional
109
99
ANEXO 7:
Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad
y abasto de Medicamentos.
ANEXO 8: Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretaría de Salud
para aperturar una farmacia
| CONTENIDO
111
118
v
RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS
SIGLAS
DESCRIPCIÓN
AMEGI
Asociación Mexicana de Fabricantes de Genéricos Intercambiables
AMF
Asociación Mexicana de Franquicias
AMIIF
Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica
ANAFAM
Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos
CANACO
Cámara Nacional de Comercio
CONASAMI
Comisión Nacional de los Salarios mínimos
CANIFARMA
Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica
DCI
Denominación Común Internacional
FDA
Food and Drug Administration
IMS Health
International Marketing Services Health
INEGI
Instituto Nacional de Estadística y Geografía
INPI
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
MDU
Millones De Unidades
MR
Marca Registrada
PNF
Programa Nacional de Franquicias
SE
SHCP
SPYME
Secretaría de Economía
Secretaría de Hacienda y Crédito Público
Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaria de Economía.
SSA
Secretaría de Salud del Gobierno Federal Mexicano
TME
Transferencia de modelo y Equipamiento
| RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS
vi
INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y
FIGURAS
TABLAS
Página
Tabla No. 1:
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA
6
Tabla No. 2:
VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE
MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS)
VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS
DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES)
7
Tabla No. 3:
7
Tabla No. 4:
VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE
30
Tabla No.5:
VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO
30
Tabla No.6:
EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS
32
Tabla No.7:
TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA
40
Tabla No.8:
ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE
MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO
VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE
46
Tabla No.9:
51
Tabla No.10:
DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS
54
Tabla No.11:
DATOS PROYECTOS PNF 2007 – 2012
55
Tabla No.12:
Tabla No.13:
Tabla No. 14:
Tabla No. 15:
ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO
DE FARMACIA INDEPENDIENTE
LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA
A. LINEA HUMANA
B. LINEA VETERINARIA
C. LINEA PAPS
D. LINEA I&D
COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y,
ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA
INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA
FRANQUICIA YA ESTABLECIDA
| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS
57
61
75
77
vii
GRÁFICAS
Página
8
Gráfica No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES
SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008
Gráfica No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS)
9
Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS
35
Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009
35
Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF
39
Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL
PAIS DE ORIGEN
Gráfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA
40
DIAGRAMAS
41
Página
Diagrama No. 1:
MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO
12
Diagrama No. 2:
CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS
17
Diagrama No. 3:
SISTEMA DE FRANQUICIAS
19
Diagrama No. 4:
PROCESO PARA FRANQUICIAR
20
Diagrama No. 5:
METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS
21
Diagrama No. 6:
CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA
27
Diagrama No. 7:
PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR
SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA
52
Diagrama No. 8:
PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO
Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA
PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN
NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA
52
Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
66
Diagrama No. 9:
| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS
53
viii
FIGURAS
Página
Figura No. 1:
LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI
13
Figura No. 2:
FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF
13
Figura No. 3:
FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR,
14
JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA
Figura No. 4:
LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM
15
Figura No. 5:
HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA
23
Figura No. 6:
ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA
33
Figura No. 7:
MODELO DE NEGOCIOS CANVAS
44
Figura No. 8:
IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA
46
Figura No. 9:
EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO
47
MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR
48
Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN
PHARMACY (Cotas en Metros)
49
Figura No. 11: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY
| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS
ix
GLOSARIO
TÉRMINO
DEFINICIÓN
ARBITRAJE
Sistema cada vez más utilizado en los contratos de franquicias. Resuelve
disputas y controversias entre franquiciante y franquiciatario a través de un
tribunal arbitral, siguiendo el procedimiento pactado en el contrato.
AVISO COMERCIAL Los avisos comerciales son las frases u oraciones que tengan por objeto
anunciar al público productos, servicios, establecimientos o negocios
(comerciales, industriales o de servicios) para distinguirlos de los de su
especie. También son llamados eslóganes. El derecho exclusivo para usar un
aviso comercial se obtiene mediante su registro.
CANON DE
FRANQUICIA
En inglés se conoce como franchise feey o bien como cuota inicial, es la
contraprestación que paga el franquiciatario al franquiciante por tener
derecho y goce del uso de marca y recibir los conocimientos, asistencia
técnica y sus experiencias en el negocio.
CIRCULAR DE
OFERTA DE
FRANQUICIA
Conocida también como COF, es el documento que contiene la información
que de acuerdo con el segundo párrafo del Artículo 142 de la Ley de la
Propiedad Industrial, el franquiciante debe entregar a sus potenciales
franquiciatarios con por lo menos 30 días de anticipación a la firma del
contrato de franquicia. El Artículo 65 del Reglamento de la Ley de la
Propiedad Industrial define el contenido de este documento.
CONTRATO DE
FRANQUICIA
Acuerdo de voluntades suscrito entre el franquiciante y el franquiciatario con
el objeto de que el primero otorgue al segundo una franquicia. En él se
contemplan los derechos y obligaciones de ambas partes.
ESTANDARIZACIÓN
Es la creación de esquemas operacionales y controles tecnológicos al interior
de la organización, mismos que necesariamente deberán instrumentarse para
lograr uniformidad en las operaciones.
*ESTUPEFACIENTE Sustancia narcótica que hace perder la sensibilidad; p. ej., la morfina o la
cocaína.
*EXCIPIENTE
(Del lat. excipĭens, -entis, part. act. de excipĕre, sacar, recibir).
m. Med. Sustancia inerte que se mezcla con los medicamentos para darles
consistencia, forma, sabor u otras cualidades que faciliten su dosificación y
uso.
| GLOSARIO
x
TÉRMINO
DEFINICIÓN
FRANQUICIA
La franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización
de bienes y servicios, según el cual una persona física o moral (franquiciante)
concede a otra (franquiciatario), por un tiempo determinado, el derecho de
usar una marca, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le
permitan comercializar dichos bienes y servicios con métodos comerciales y
administrativos uniformes. (DEFINICIÓN LEGAL). Artículo 142.- Existirá
franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar
servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener
la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta
distingue.
FRANQUICIA DE
ÁREA
El franquiciante concede al franquiciatario la exclusividad en la operación de
varias unidades localizadas en un área geográfica determinada. Pueden darse
dos alternativas:
FRANQUICIA DE
CONVERSIÓN
Es el otorgamiento de franquicias unitarias a empresarios que operen
establecimientos del mismo giro al de la franquicia, de esta manera se
convierten en franquiciatarios de una red o sistema de franquicias. Los
franquiciatarios por conversión suscriben un contrato idéntico al de los
contratos de las franquicias que integren toda la red.
FRANQUICIA DE
RECONVERSIÓN
Esta figura se presenta cuando las unidades que pertenecen al franquiciante
(unidades propias) se otorgan al franquiciatario, convirtiéndose así en una
unidad franquiciada.
FRANQUICIA
MAESTRA
El franquiciante otorga al franquiciatario una exclusividad integrada por uno o
varios países e impone normalmente al franquiciatario la obligación de
desarrollar el territorio en un tiempo determinado, dando lugar a lo que se
conoce como un contrato de desarrollo. El franquiciatario podrá abrir todas
las unidades por sí mismo o subfranquiciar.
FRANQUICIA
UNITARIA
Este esquema es el más tradicional. Franquiciante y franquiciatario asumen
derechos y obligaciones para la operación de una unidad integrante de una
red o sistema de franquicias.
| GLOSARIO
xi
TÉRMINO
DEFINICIÓN
FRANQUICIATANTE
Es la persona física o moral, titular de los derechos de explotación de una
marca y poseedor de un know how de comercialización y/o producción.
Contractualmente concede al franquiciatario una licencia de uso de la marca
de la cual es titular, transmitiéndole al mismo tiempo el know how
correspondiente.
FRANQUICIATARIO
Es la persona física o moral que adquiere contractualmente del franquiciante
el derecho a explotar una franquicia. En el contrato se incluye el uso de una
marca y la operación de un negocio de acuerdo con los conocimientos que le
sean transmitidos.
*GENÉRICO
adj. Dicho de un medicamento: Que tiene la misma composición que un
específico, y se comercializa bajo la denominación de su principio activo.
KNOW HOW
Es la transferencia de tecnología y experiencias por parte del franquiciante
hacia los franquiciatarios para establecer la estandarización de sus
franquicias.
MARCA
Es el signo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma
especie. Para tener derechos exclusivos o usar una marca se requiere que
esté registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
MEDIACIÓN
Procedimiento previo a un juicio o arbitraje en donde un tercero (mediador)
busca resolver una controversia entre franquiciante y franquiciatario.
ORGANISMO
INTERMEDIO
Los gobiernos de los estados a través de las dependencias cuyo ámbito de
competencia se relacione con los objetivos generales y específicos del fondo
pyme, los ayuntamientos, las delegaciones políticas del distrito federal, los
organismos públicos descentralizados estatales, los fideicomisos de carácter
público; las personas morales sin fines de lucro, consideradas organizaciones
de la sociedad civil, los fideicomisos de carácter privado o mixto,
confederaciones y cámaras, organismos y asociaciones empresariales,
instituciones académicas, tecnológicas y de investigación y centros de
investigación, asociaciones de intermediarios financieros, laboratorios, fondos
de financiamiento y entidades de fomento; cuyos fines u objeto sean
compatibles con al menos uno de los objetivos del FONDO PYME, así como
aquellos que reconozca el Consejo Directivo del FONDO PYME al momento de
dictaminar los proyectos que se someten a su consideración.
| GLOSARIO
xii
TÉRMINO
DEFINICIÓN
*OTOSCOPIO
Med. Instrumento para reconocer el órgano del oído.
PERFIL DEL
Es el conjunto de características que debe cubrir el inversionista, las cuales
FRANQUICIATARIO deben ser congruentes con la filosofía y cultura de trabajo que busca cada
uno de los franquiciantes en su negocio. Él es quien finalmente hace una
evaluación de todos los aspectos a considerar de su futuro socio.
Generalmente se evalúa la edad, el sexo, sus estudios, el nivel
socioeconómico, la disponibilidad, el conocimiento del mercado y la
experiencia previa, entre otros factores.
*PSICOTRÓPICO
adj. Dicho de una sustancia psicoactiva: Que produce efectos por lo general
intensos, hasta el punto de causar cambios profundos de personalidad.
REGALÍAS
Es el pago al autor o inventor del producto o servicio y es un elemento
favorable para el franquiciante. El franquiciatario no debe verlo como un
gasto más, sino como una certeza de recibir, a cambio de esta cuota, el
soporte y la asistencia técnica necesaria y permanente para tener éxito en el
sistema de franquicias al que pertenece.
REGISTRO DE
CONTRATO
Obligación que tienen el franquiciante y el franquiciatario de registrar ante el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el contrato de franquicia
que han suscrito. La falta de inscripción impide que el contrato tenga efectos
frente a terceros.
TERRITORIO
Es el área geográfica exclusiva dentro de la que el franquiciatario operará la
unidad. La ubicación es parte esencial del desarrollo de un sistema de
franquicias exitoso. Cada negocio es distinto, y por lo mismo necesita
diversidad de territorios, pues lo que funciona para uno no quiere decir que
funcione para todos los demás. Es por eso que consideramos importante
recalcar los siguientes puntos antes de limitar un territorio para su sistema.
Identificar el mercado meta, Tamaño de la población, Edad y sexo de los
habitantes, Población económicamente activa, Número de escuelas y
universidades, Disponibilidad de recursos, Vías de comunicación, Entidades
gubernamentales, Principal industria y comercio en la zona, Clientes del giro
ya existentes en la zona, Hábitos de consumo, Niveles socioeconómicos. Los
territorios se delimitan por kilómetros, ciudades, estados, regiones, por calles
a la redonda o bien, por tiempo de desplazamiento; todo esto dependiendo
de las características de cada giro.
| GLOSARIO
xiii
TÉRMINO
DEFINICIÓN
TRADE DRESS
Literalmente puede traducirse como vestido comercial y constituye la imagen
de un establecimiento, integrada por la combinación de los colores, signos
distintivos, métodos operativos y comerciales.
UNIDADES
FRANQUICIADAS
Es el número de negocios o puntos de venta con que cuenta el sistema de
franquicias.
Fuente:
Secretaría de Economía
*Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, Vigésima segunda edición.
| GLOSARIO
xiv
INTRODUCCIÓN
De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, nuestro país tiene una
población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres),
dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos.
Aproximadamente el 64% de la población cuenta con seguro médico en Institutos de
Salud del estado (IMSS, ISSSTE y Seguro Popular). Considerando los factores de 1) el
nivel económico de nuestro país (ingreso promedio mensual por persona y gastos de
alimentación y vivienda) y, 2) vencimiento de las patentes de muchos medicamentos, se
estima que el mercado de medicamentos genéricos de nuestro país continuará creciendo
tanto en producción como en consumo.
De aproximadamente 5 años a la fecha, se ha observado un crecimiento acelerado en el
establecimiento de Farmacias tanto como negocios independientes (con venta de
medicamentos de patente y/o Genéricos) y como grandes cadenas de Franquicias de
medicamentos Genéricos, dichas Farmacias en su mayoría, cuentan con el servicio de
atención médica, sin embargo, no cuentan con el servicio de atención integral al paciente
en enfermedades de esta época como obesidad, colesterol, triglicéridos, diabetes,…Por
otro lado, con la pretensión de establecer un negocio de farmacia con venta de
medicamentos genéricos, la inversión que se requiere para participar en una cadena de
Franquicia establecida es muy alta (de $1,000,000 hacia arriba aproximadamente) y, si el
negocio de Farmacia se estableciera de forma independiente, requerirá de un extra tanto
en atención al paciente como en mercadotécnica y publicidad para poder ser competitivo
ante un mercado con Franquicias totalmente posicionadas.
En el presente estudio, se aplica la metodología del tipo Documental en un nivel
Descriptivo. Se muestra la posibilidad de éxito que se tiene realizando una inversión
relativamente baja, considerando el establecimiento de la nueva unidad para venta y
distribución de medicamentos Genéricos con atención médica integral (análisis clínicos
básicos y tratamientos a enfermedades crónicas), y con la visión de aperturar una
segunda sucursal a un año ser franquiciable a 2 años. Esta investigación se justifica en la
falta de capital para realizar una inversión en el segmento farmacéutico dentro del
mercado de franquicias para incursionar con un nuevo negocio (punto de venta); la
1
inversión estimada se pretende cubrir con capital propio y/o con el apoyo financiero de
alguna Secretaría o Institución y, sin acudir a las grandes Franquicias Farmacéuticas con
las que se requieren inversiones por arriba de $1,000,000.00.
.
La limitación que presenta esta investigación radica en el territorio ya que se aplica en el
Distrito Federal y área metropolitana zona oriente, teniendo un mercado potencial de 31
estados adicionales sin considerar los estados de mayor población, por ende, con mayor
número de enfermos y con segmentos de mercado no atendidos. Así mismo, solamente
se pretende elaborar un análisis de la conveniencia al inversionista de crear una
franquicia farmacéutica en donde se comercialicen medicamentos del tipo genéricos ó; en
su defecto, de adquirir una franquicia ya existente.
En el Capítulo 1, se presenta la Problemática que propiamente, es la Oportunidad de
participación en el mercado de Franquicias en el sector farmacéutico, se abarcan datos
estadísticos e información de la industria farmacéutica y el sistema de Franquicias,
también se aborda el tema de los medicamentos. En el Capítulo 2, se menciona la
metodología que se utilizará en el análisis así como todo lo relacionado con las
franquicias desde su definición hasta la posibilidad de franquiciar.
En el Capítulo 3, se describe la propuesta del desarrollo de un negocio de Farmacia con
la opción a ser Franquiciable y; en el Capítulo 4, se realiza la validación de la información
presentada en la propuesta, así como también, se mencionan dos casos de empresas
que desde su inicio pretendían ser franquiciadas y sus resultados.
Finalmente, se establecen las conclusiones y algunas recomendaciones para futuras
investigaciones.
2
CAPITULO 1:
OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS
EN EL SECTOR FARMACÉUTICO
En este capítulo, se describe la problemática (Oportunidad de participación) que se tiene
en el mercado de Franquicias en el sector Farmacéutico basándose en el análisis de
datos estadísticos del INEGI y de la CONASAMI; se finaliza con la estimación del futuro
del mercado de medicamentos Genéricos en nuestro país y la industria Farmacéutica.
1.1 Información Estadística Poblacional
De la información que arrojó el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, se sabe
que nuestro país tiene una población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y
54,855,231 son hombres), dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo
de medicamentos.
El 64% de la población total nacional es decir, 71,895,384 de personas cuentan con
servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular). El ISSSTE cuenta con
11,993,354 de afiliados, se surten 34,188,693 recetas y 134,227,714 medicamentos1, se
estima que el número de recetas del total de derechohabientes a nivel nacional debería
oscilar en 183,305,746 y el número de medicamentos en 719,673,937. Por lo tanto, se
visualiza un amplio mercado de consumo constante (136,924,892 recetas de no
derechohabientes con 537,578,762 medicamentos) y en crecimiento continuo de acuerdo
a la Tasa de crecimiento media anual de la población 1.8% (2005-2010 INEGI).
1
Anuarios Estadísticos ISSSTE http://www.issste.gob.mx/issste/anuarios/ Punto 14: Resumen de Servicio Médico
(14.10 Recetas y medicamentos en el Distrito Federal y área Foránea).
3
De la población total del D.F. (16 delegaciones: 8,851,0802) y área metropolitana (59
municipios: 11,168,301), que es de 20,019,381 representando el 17.82% a nivel nacional,
se estima una cifra de población económicamente activa-ocupada de 4 y 6.3 millones de
personas respectivamente3 y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado
si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la consulta de un
médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o análisis
médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisión Nacional de los
Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio de nuestro país es de $60.66
(área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”, $60.57 diarios y área geográfica
“C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mínimos4,
se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 días) y mensual
$4,367.52.
Cabe mencionar que existe una clasificación de los medicamentos en función de su
proceso de manufactura: Patente, Genéricos y preparados (boticas y medicina alternativa
u homeopática). Considerando varios factores, hoy en día se estima que el mercado de
medicamentos Genéricos de nuestro país continuará creciendo tanto en producción como
en consumo (se incluyen medicamentos de venta libre así como también los de
especialidad para enfermedades de alto riesgo que en muchos casos, ya se tienen
disponibles bajo este concepto, dichos factores son:
a.
El nivel económico de nuestro país es bajo (se estima el ingreso promedio
mensual por persona en $4,367.52/mes)
b.
Existencia de vencimiento de las patentes de muchos medicamentos (cuando
vence el periodo de 20 años de exclusividad que se otorga al laboratorio que lo
desarrolló, otras farmacéuticas pueden producirlo de manera genérica),
c.
México se vio afectado por la crisis económica de 2008
2
México en Cifras, por entidad Federativa (Distrito Federal y Estado de México), INEGI:
http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?e=9
3
Resultados Encuesta Nacional Ocupación y Empleo, 3er. Trimestre 2011 INEGI:
http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/estrucbol.asp
4
Mayoral Jiménez Isabel, “Salario Promedio…”, CNN Expansión, 24 de Febrero de 2011.
4
d.
Publicación en el Diario Oficial del 21 de Febrero de 2008 “ACUERDO por el que
se adiciona y modifica la relación de especialidades farmacéuticas susceptibles de
incorporarse al Catálogo de Medicamentos Genéricos”
La industria farmacéutica a nivel nacional y mundial está pasando por una crisis
estructural5, así lo comentó Gabriel Morelli, Director General de IMS Health España en
2009. Se considera que dicha crisis se debe a varios factores como la situación
económica mundial de los últimos años, la creciente demanda de medicamentos de bajo
precio llamados Genéricos, la expiración de patentes y prevalencia de enfermedades
crónicas. En nuestro país así como en otros, esta crisis se puede convertir en una
Oportunidad de negocio, si ya se detectó el crecimiento acelerado del consumo de
medicamentos Genéricos, se puede potenciar los servicios adicionales en un negocio de
farmacia a fin de ser más eficientes y eficaces (en términos de atención y costos).
1.2 Industria Farmacéutica en México
La IMS Health (International Marketing Services Health), firma mundial especializada
en analizar el mercado farmacéutico, mencionó que en el año 2008 los genéricos
representaban 7 u 8% de las medicinas vendidas, mientras que en países más
desarrollados llegaron a alcanzar hasta 70%. En 2011 se vendían en México 913,000
millones de unidades anuales (entre cajas y frascos); dicha cifra equivale a un mercado
con valor de 115,000 millones de pesos. De ese global, el mercado de medicamentos
genéricos dirigidos al sector privado asciende a 26,880 mdp, más 32,480 mdp de lo que
se vende al gobierno. Se estima que en el último trimestre del año 2011, este segmento
de mercado representó hasta 40% del volumen de medicamentos vendidos en México;
una cifra que superó a Argentina, Colombia y Chile y se aproximó a Brasil6. Lo anterior
continúa soportando la estimación de que el mercado de medicamentos Genéricos de
nuestro país continuará creciendo tanto en producción como en consumo, aun con la
crisis de la industria farmacéutica a nivel mundial.
5
Morelli Gabriel, El Impacto de la Crisis Económica y Financiera en la Industria Farmacéutica”, El
Economista, España, 7 de Septiembre de 2009.
6
Ramírez C. Maribel, “Genéricos, el futuro Farmacéutico”, Revista Manufactura, año 17, Núm. 196, Oct
2011.
5
En México, las empresas nacionales son las que sostienen principalmente el crecimiento
del mercado farmacéutico. En el periodo de Mayo de 2010 y 2011 las ventas de fármacos
en el segmento de genéricos registraron un crecimiento de 15 y 20%, se considera que
dichas ventas han evitado una caída mayor en la industria farmacéutica.
El vencimiento de patentes generó pérdidas millonarias para las transnacionales llamadas
bigpharma como Pfizer, Bayer, Lilly, Glaxo, Roche, Merck y Boehringer. En 2008, los
grandes laboratorios no incluirían en su portafolio a medicamentos Genéricos ya que se
catalogaban como copias, sin embargo, actualmente varias son las transnacionales que
ya están trabajando con estos medicamentos, Sanofi cuenta con la distribución de
medicamentos Genéricos Kendrick , Novartis con Sandoz y, Pfizer ha estado evaluando
el mercado de Genéricos en India y Asia.
Según datos de la CANIFARMA (Cámara Nacional de industria Farmacéutica), en la tabla
siguiente, se observa el crecimiento de la industria farmacéutica en México en materia de
Importaciones y Exportaciones de 2003 a 2008:
Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA
DATOS EN MILLONES DE DÓLARES.
Fuente: Datos Económicos de Agregados de la Industria Farmacéutica, CANIFARMA.
La Industria Farmacéutica representada por CANIFARMA, registró ventas ex factory en
2010 de 128,074 millones de pesos (MDP); se estima que en 2011 haya alcanzado un
valor de 135,190 MDP y de acuerdo con las estimaciones hechas por los propios
6
laboratorios, en 2012 se registrará un crecimiento de 6% nominal, lo que se traducirá en
ventas por más de 143,331 MDP.
Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS
DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS)
2007
2008
2009
2010
2011e
2012e
111,545.97
114,701.31
119,373.96
128,074.54
135,190.18^
143,331.48^
% de la variación
2.8
4.1
7.3
5.6^
6.0^
^ Los datos de venta estimados proceden de los montos de crecimiento declarados por las empresas en el
cuestionario denominado “Dirección General”.
Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA
De conformidad con datos del I Censo de la industria farmacéutica en México, el volumen
de unidades desplazadas en 2010 por la industria de medicamentos afiliada a
CANIFARMA fue de 2,526 millones de unidades (MDU), lo que representó el 90.3% del
total de los medicamentos consumidos en el país7.
Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS
DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES)
2007
2008
2009
2010
2,258,781
2,192,304
2,402,370
2,526,333
% de la variación
-2.9
9.6
5.2
Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA
La CANIFARMA menciona que nuestro país es uno de los principales mercados de
insumos para la salud en el mundo y la Industria Farmacéutica establecida es
considerada sólida y competitiva a nivel regional. En Latinoamérica, México y Brasil
cuentan con los mercados de medicamentos con mayor valor en la región. De acuerdo
con el Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),
en la industria manufacturera en la clasificación de las 10 clases de actividad más
importantes según la producción bruta total8, la fabricación de preparaciones
farmacéuticas es la novena actividad más importante de la economía mexicana y es la
cuarta más destacada en el sector manufacturero.
7
De acuerdo con estimaciones del IIIFAC (2011:1), el volumen de unidades consumido en el País en 2010 fue de 2,796.5
considerando a tres mercados: público y privado.
8
El INEGI se basa en el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), en el que participó en su
configuración, y el cual consta de cinco niveles de agregación: sector, subsector, rama, subrama y clase de actividad
económica. El sector es el nivel más general y la clase, el más desagregado.
7
De acuerdo a información de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación
Farmacéutica (AMIIF), se conoce que el sector farmacéutico ha crecido en un promedio
de 13% anual en los últimos 5 años.
La fabricación de preparaciones farmacéuticas se encuentra sólo por debajo de la
refinación del petróleo, fabricación de petroquímicos básicos y de la fabricación de
automóviles y camionetas, lo cual la constituye (si se excluyen las actividades que
realizan las empresas paraestatales) en la segunda actividad industrial del país del sector
privado (Ver Gráfica No. 1).
Extracción de Petróleo y Gas
Refinación de Petróleo
Actividades Propias del Estado
Generación, Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica
Fabricación de Petroquímicos Básicos de Gas Natural y de Petróleo
Refinado
Banca Múltiple
Fabricación de Automóviles y Camionetas
Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (excepto
Servicios de Satélite)
Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (excepto
Suscripción)
Fabricación de Preparaciones Farmacéuticas
Elaboración de Refrescos y otras Bebidas no Alcohólicas
GRÁFICA No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES
SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008
Fuente: Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)
De la misma manera, la Industria Farmacéutica representa en promedio 1.2% del PIB
nacional y 7.2% del PIB manufacturero.
8
$3,000,000
$2,500,000
$2,000,000
$1,500,000
$1,000,000
$500,000
$0
2007
2008
2009
2010
2011
GRÁFICA No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS)
Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA
Dados los factores (que ya se mencionaron en el punto No. 1.1), que influyeron para que
el mercado de medicamentos Genéricos comenzara a crecer, ahora se incluye que el
área médica en afán del cuidado y preservación de la vida y la salud tiene que optimizar la
accesibilidad a los servicios de salud, mejorar la calidad de los mismos y promover una
cultura de prevención y bienestar entre la población. Por ello, es necesario contar desde
el consultorio, hospitales y clínicas que mejoren calidad de la atención al paciente, hasta
el pronto y accesible (precio) suministro de tratamientos y medicamentos eficaces.
1.3 Franquicias Farmacéuticas en México
A partir del año 1985, se comienza a visualizar en el país un nuevo concepto de negocio
en el giro alimentario con Hamburguesas como comida rápida (McDonald), en el giro
farmacéutico también se comenzó a visualizar este modelo de negocio el cual se ha ido
estableciendo con mayor fuerza año con año.
9
Actualmente las franquicias de distribución de medicamentos genéricos son las que más
destacan siendo las de renombre las Franquicias Farmacias Similares, Farmacias del
Ahorro y Farmacias GI. No obstante, dado que la inversión requerida para adquirir y
mantener una Franquicia como las mencionadas es muy alto (800,000 a 2,000,000 como
inversión inicial, ver Tabla No. 15), se requiere de una planeación estratégica para el
desarrollo de una franquicia en este ramo que involucre una menor inversión pero que se
tenga la visión de crecimiento a mediano plazo.
La meta final de toda empresa es obtener ganancias, dichas ganancias otorgan a la
empresa rentabilidad y liquidez, sin embargo, para alcanzar dicho objetivo se debe
recorrer
un proceso en el cual se logre la aceptación del producto y servicio en el
mercado. Dicha aceptación está en función de diversos factores como Precio,
funcionabilidad, calidad, servicio, imagen, …
El cliente (consumidor) busca satisfacer sus nuevas necesidades de salud, bienestar y
tecnología con marcas consolidadas. Ahí las franquicias tienen una gran oportunidad9. Así
lo expone Diego Argiró en su artículo “10 mercados en crecimiento”, publicado en la
Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 01, Enero 2012. Dichos mercados en crecimiento los
describe como:
1.
2.
3.
4.
5.
Salud
Gastronomía saludable
Fitness
Conceptos ecológicos
Educación
6. Entretenimiento para niños
7. Consultoría
8. Retail de farmacéuticos
9. Tecnología
10. Servicios financieros
Desafortunadamente para nuestro país, de acuerdo al informe “Fit not Fat” de la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México ocupa el
primer lugar en obesidad infantil y el 2º. lugar en adultos; por otro lado, la diabetes es la
principal causa de muerte, seguida de las enfermedades isquémicas del corazón (arterias
coronarias, problemas de circulación, infartos, etc.) y las cerebrovasculares (trombosis,
hemorragias, embolia, etc.).
9
Revista Entrepreneur Ediciones Especiales, Enero 2012.
10
Al cliente (paciente) le es imperativo el cuidado de su salud y estética considerando el
acceso a precios competitivos, por ello, hoy en día los servicios de salud representan una
oportunidad de negocio rentable; en el modelo de Franquicias, los empresarios
interesados en realizar inversiones en este sector de la industria no requieren
propiamente una formación académica o experiencia previa.
La Industria Farmacéutica reporta diversos beneficios adicionales al impulsar la economía
en el país, ya que10:
El sector genera más de 78,500 empleos directos de alto valor (científicos,
posgraduados, profesionistas, técnicos y obreros de alta especialización).
El sector es responsable de más de 330,000 empleos indirectos
En los últimos 10 años, más de 300 nuevos medicamentos han sido aprobados
Por la FDA (Food and Drug Administration): Existen 633 medicamentos de
biotecnología en desarrollo para atender más de 100 enfermedades. Entre ellas se
incluyen:
254 medicamentos para combatir el cáncer.
162 medicamentos para combatir enfermedades infecciosas.
59 medicamentos para combatir enfermedades del sistema inmunológico.
El valor para la sociedad que generan los medicamentos nuevos, se traduce en
mayor expectativa de vida, menor discapacidad y menor utilización de otros
servicios e intervenciones médicas.
La introducción de medicamentos nuevos explica 40% del aumento promedio en la
esperanza de vida observado en 15 años en 52 países, incluyendo a México.
Durante la segunda mitad del siglo XX, la introducción de nuevas vacunas y
antibióticos para combatir infecciones respiratorias y diarreicas fueron factores
clave para reducir la mortalidad y aumentar la longevidad.
En México, el uso de antidepresivos ayuda a evitar que cada año se pierdan o no
se aprovechen alrededor de 5 millones de días laborales por causa de la
depresión o trastornos afectivos.
Un ejemplo de la reducción en la utilización de otras intervenciones es el
tratamiento farmacológico de úlceras gástricas, que permite evitar cirugías y
gastos de hospitalización.
10
Folleto informativo AMIIF, pág. xx
11
Como ya se ha estado mencionando anteriormente, hoy en día la perspectiva de las
personas en relación con el consumo de medicamentos está influenciada por su poder
adquisitivo, su estilo de vida y las condiciones socio-culturales de su comunidad. Por
ello, los medicamentos genéricos representan las garantías de medicamentos
confiables, probados, seguros y accesibles por tener precios competitivos.
El entorno del mercado de medicamentos genéricos se engloba en el siguiente
diagrama11:
Diagrama No. 1:
MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO
Fuente: Rodríguez de la cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011
Los principales beneficios de los medicamentos genéricos son:
Excelente relación calidad-Precio
Asegura a los pacientes el acceso a medicamentos esenciales
Proporcionan el margen presupuestario necesario para financiar tratamientos
innovadores
Contribuyen a la sostenibilidad de los presupuestos sanitarios
11
Rodríguez de la Cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011, pág. 5
12
De 15 años atrás a la fecha, el consumo de los Medicamentos Genéricos se ha ido
incrementando. En E.U.A., su consumo ha alcanzado entre un 40 y un 60% de las ventas.
El uso de estos medicamentos representa una alternativa accesible para el público, con
una calidad comprobada, se estima un ahorro del consumidor superior a los 8,000
millones de dólares. En el año de 2002 en México, fue fundada la Asociación Mexicana de
Fabricantes de Genéricos Intercambiables (AMEGI), con el objetivo de difundir el
concepto de los medicamentos Genéricos. Actualmente, se encuentran adscritos a ella los
siguientes laboratorios12:
www.laboratoriosalpharma.com.mx
www.ranbaxy.com
www.apotex.com.mx
www.hormona.com.mx
www.tevapharm.com
n/a
Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI
Fuente: Elaboración propia
El pasado 18 de Junio de 2012 la revista Entrepreneur publicó el artículo de “Las 36
franquicias de salud” (por Ilse Maubert Roura), se describen 11 franquicias farmacéuticas
de las cuales, 4 son adicionales a las de la AMF, la franquicia de Farmacia Genérica
ISSEG*,
se
localizó
en
el
siguiente
portal:
http://www.malldefranquicias.com.mx/FranquiciasExitosas.php?cve_giro=13
Com. Farmacéutica De Chiapas S.A. De C.V.
Grupo Unión Franquicias, S.A. de C.V.
Drugstore Incorporated, S.A. De C.V.
Op. de Franquicias Mi Farmacita Nacional, S.A. de C.V.
Farmacias GI, S.A. de C.V.
Farmacias Generi-k De la Dra. Livia
Farmadroguería Medina, S.A. de C.V.
Farmacias Generix
Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF13
Fuente: Elaboración propia
12
13
http://amegi.com.mx/paginas/socios.html
Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias.
13
BOTICAS SAN JOSÉ
Farmacia, consultorio médico
y mini súper
FARMACIAS YZA
Farmacia y perfumería con mini
súper.
www.farmaciasyza.com
FARMAVIDA
Farmacia, consultorio médico y dental,
nutriólogo y diagnóstico especializado.
*Farmacia Genérica ISSEG
www.farmavida.com.mx
Figura No. 3:
www.malldefranquicias.com.mx
FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR,
JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA.14
Fuente: Elaboración propia
Existen otras dos cadenas importantes de franquicias farmacéuticas de medicamentos
Genéricos en el país:
1.
2. Farmacias del Dr. Descuento.
Los laboratorios asociados a la ANAFAM son15:
14
15
http://www.soyentrepreneur.com/36-franquicias-de-salud.html?pag_num=1
http://www.anafam.org.mx/asociados.htm
14
Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 16
Fuente: Elaboración propia
16
Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias.
15
En la en la 33 Feria Internacional de Franquicias que tuvo cede en la ciudad de México
(2010), en la entrega de premios de la asociación a las franquicias con más crecimiento, entre
ellas, la 2ª. Premiada fue una franquicia del ramo farmacéutico17:
Franquicia de Mayor Crecimiento Nacional:
Menos de 250 mil pesos – Press a Print
De 250 a 500 mil pesos – Farmacias GI
De 500 mil a 1 millón de pesos – El Cerrito Casa de Empeño
De 1 a 1.5 millones de pesos – Súper Varo
De 1.5 a 2 millones de pesos – Tintorerías Max
De 2 a 3 millones de pesos – Aeroméxico
De 3 a 5 millones de pesos – Prendamex “Tu casa de empeño”
De 5 a 10 millones de pesos – Los Bísquets Obregón
Más de 10 millones de pesos – Holiday Inn Express
Las franquicias que resultan exitosas, son aquellas que presentaron un proyecto
innovador (una idea que satisfaga y le de un plus a una necesidad del mercado), que
tienen la adecuada iniciativa y disciplina para, que encontraran e invirtieron el suficiente
capital y, que mostraron y mantuvieron el interés necesario para con el desarrollo y
ejecución del proyecto. Por ello, es imperativo que en desde la planeación de un negocio
con la visión a ser franquiciable, se considere el valor agregado que se le brindará al
cliente, la forma en la que se le dará a conocer y la estrategia a seguir para mantener y
mejorar el proyecto.
1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos
Dado que lo que se pretende señalar en el presente trabajo es la posibilidad de establecer
una nueva unidad para venta y distribución de medicamentos Genéricos realizando una
inversión relativamente baja, con la visión a ser franquiciable, es necesario conocer el
ciclo de vida de los medicamentos.
17
http://www.tormo.com.mx/articulos/240/Franquicias_en_Mexico_un_mercado_maduro_1era_Parte.html
16
El ciclo de vida de los compuestos que están en investigaciones para convertirlos en los
futuros medicamentos (ver diagrama siguiente18), comienza con el pre-descrebrimiento y
la Solicitud de Patente de 5,000 a 10,000 compuestos; con sólo 250 compuestos se
realizan diversos estudios en la Preclínica. Posteriormente, en la investigación clínica se
evalúa el compuesto en tres fases: Fase I implica la evaluación de 5 compuestos en 20 a
100 voluntarios; Fase II 100 a 500 voluntarios y; finalmente Fase III 1,000 a 5,000
voluntarios. Habiendo transcurrido ya de 12 a 13 años, se realiza la aprobación del
Registro Sanitario quedando únicamente un compuesto en esta etapa. Transcurren
aproximadamente 2 años para el otorgamiento del Registro Sanitario y, se tienen entre 5
a 6 años para su manufactura y comercialización exclusiva. 20 años después, se pierde la
exclusividad y es entonces cuando dicho compuesto puede comercializarse como
genérico. Como se puede inferir, sólo un compuesto de cada 5,000 candidatos termina
finalmente comercializándose, 5 de cada 250 sobrevive a los ensayos preclínicos y 1 de
cada 5 llegan hasta los ensayos clínicos.
Diagrama No. 2:
CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS
Fuente: Folleto informativo AMIIF, pág. 17
Cabe resaltar que la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto Legislativo
1/1996, de 12 de abril, protege las creaciones originales literarias, artísticas o científicas
expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos, composiciones musicales,
18
Folleto informativo AMIIF, pág. 17
17
obras dramáticas, coreografías, obras audiovisuales, esculturas, obras pictóricas, planos,
maquetas, mapas, fotografías, programas de ordenador y bases de datos. También
protege las interpretaciones artísticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y
las emisiones de radiodifusión. Se excluyen las ideas, los procedimientos, métodos de
operación o conceptos matemáticos en sí, aunque no la expresión de los mismos.
También se excluyen las disposiciones legales o reglamentarias, sus correspondientes
proyectos, las resoluciones de los órganos jurisdiccionales y los actos de los organismos
públicos, así como las traducciones de dichos textos.
Los derechos de propiedad intelectual otorgan además del reconocimiento a los
creadores, la retribución económica que les corresponde por la realización de sus obras y
prestaciones. Es también un incentivo a la creación y a la inversión en obras y
prestaciones de la que se beneficia la sociedad en su conjunto.
Se considera que nuestro país es uno de los principales mercados de insumos para la
salud en el mundo; como ya se había mencionado en el punto 1.1 el 64% de la población
(de 112 millones) cuenta con servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro
Popular); de acuerdo a información de la CANIFARMA la industria farmacéutica está
conformada por 173 laboratorios; en el año de 2009, el mercado farmacéutico privado
consumía el 56% de las unidades vendidas en el país, para un valor del 79% del mercado
total, mientras que el sector público consumía el 44% de las unidades, con un valor
cercano al 21% del total.
La demanda de los medicamentos está en función de las estrategias que llevan a cabo las
farmacéuticas para dar a conocer sus productos, dichas estrategias contemplan las visitas
de los representantes de ventas a los médicos obsequiando muestras, invitación y apoyo
a médicos para asistir a congresos, seminarios y conferencias propias del área,
campañas publicitarias…; con respecto a las Farmacias, las estrategias contemplan la
publicidad en medios y en el mismo establecimiento, dicha publicidad comprende por el
lado de los medicamentos su eficacia y precio accesible y, por el lado de la atención
médica y de venta mostrador, trato digno al paciente (amabilidad, cortesía), conocimiento
sólido y profesionalismo.
18
1.5 El sistema de Franquicia,
su desarrollo e implementación.
La sistema de Franquicia tiene un proceso a seguir, mismo que se ilustra en la figura
siguiente, en primera instancia se considera al cliente, con base a sus necesidades y
prioridades intervienen el Franquiciatante y el Franquiciatario para satisfacerlas y/o
superarlas; por medio de lo establecido en el contrato (formación inicial, transmisión del
Know how, servicios de asistencia, pago de cuota inicial llamada Canon de Entrada, pago
de regalías o royalties, otros pagos), se comienza con este modelo de comercialización.
Diagrama No. 3:
SISTEMA DE FRANQUICIAS
Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 27
Para lograr un proceso de Franquiciar adecuado y minimizar los riesgos, se hace
necesario e imperativo el apoyo de un Consultor Acreditado, con ello, se asegura la
obtención del know how y experiencia de los consultores, se evitan errores
estratégicos y financieros, se logra objetividad, se evita que el contrato lo realice un
abogado con poca o nula experiencia en el sector, se gana prestigio y mejores
relaciones publicas en el sector y, se puede acceder al financiamiento del Programa
19
Nacional de Franquicias (PNF) de la Secretaría de Economía (SE) ó en su defecto a
algún otro programa de la misma ú otra Institución.
Diagrama No.4: PROCESO PARA FRANQUICIAR
Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 19.
Dado que un negocio independiente requiere una investigación minuciosa de mercado,
desarrollo de productos, análisis para determinar ubicación, establecimiento de precios,
determinación de canales de distribución, …, la franquicia que es un modelo de negocio
ya establecido, que brinda la disminución del tiempo y recursos invertidos en el
aprendizaje por lo que el tiempo de espera de resultados es menor, por otro lado, con
responsabilidad, administración, operación y desarrollo del nuevo punto de venta de una
cadena de franquicia, se disminuyen aún más las posibilidades de un fracaso.
Existe una metodología para el Desarrollo de un sistema de Franquicia, que se divide en
cuatro etapas:
Conocimiento es en donde se estudian los temas básicos sobre las franquicias. La
Planeación es la etapa principal de la franquicia, se revisa y se establece la estrategia a
seguir en el desarrollo de la franquicia. Ejecución es donde se ejecutan y se desarrollan
los manuales que se proyectaron en la etapa de planeación. En la Implantación, el
consultor seleccionado brinda la asesoría para la puesta en marcha del sistema de
franquicia en tiempo real.
20
6. Marco Jurídico
2.
Conceptualización
1. Información
Básica
5. Manuales
6. Sistema de
Comercialización
3. Viavilidad
Financiera
9. Implantación del
Sistema de
Franquicias
7. Organización
del Corporativo
8. Programa de
Asistencia Técnica
CONOCIMIENTO
PLANEACIÓN
EJECUCIÓN /
OPERACIÓN
IMPLANTACIÓN
Diagrama No. 5: METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS
Fuente: AMPyME, Global Group, S.A. de C.V., “Desarrollo del Modelo de Franquicias para las Micro y Pequeñas
Empresas en la República de Panamá”, Pág. 18
Considerando lo anterior, para poder tener la visión de Franquiciar un negocio
independiente en el sector farmacéutico, se debe prestar especial atención en la etapa de
Planeación. La Conceptualización debe contener la definición del proyecto y modelo de
negocio, el formato de franquicia adecuado en función al proyecto, los objetivos, la
determinación de los manuales requeridos y asistencia técnica, cubrir aspectos legales y
operacionales, territorio delimitado, aspectos de publicidad y mercadotecnia, análisis
FODA y, un plan de expansión. Por otra parte, en el análisis de la Viavilidad Financiera se
deben definir y asesorar diversos valores financieros como la determinación de la cuota
inicial de Franquicia,
de las regalías continúas,
de las aportaciones al fondo de
publicidad, de la inversión inicial por Unidad, de la Rentabilidad y cálculo del retorno de la
inversión para el Franquiciatante y para el Franquiciatario.
Considerando esta información como base, se podrá iniciar la etapa de Operación
disminuyendo factores que retrasen el plan de Franquiciar el negocio de Farmacia.
21
CAPITULO 2:
METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN
En el presente capítulo se describe la metodología empleada en la investigación y
también la teoría en la cual se fundamenta (el origen, desarrollo y la implementación de
las Franquicias, los tipos en función de diversos factores de acuerdo a la Asociación
Mexicana de Franquicias (AMF) y su Programa Nacional de Franquicias (PNF) de nuestro
país.
Se puntualizan algunas definiciones de “Franquicia” y, con base a ello, se establece
aquella que reúne las ideas, elementos y características que las identifican a las
franquicias.
2.1 Estructura Metodológica
De acuerdo al enfoque de la presente investigación, el método aplicado es del tipo
Documental en un nivel Descriptivo. Documental porque con base a la información
recopilada de libros, revistas especializada, artículos y boletines de distintas Asociaciones
y Cámaras del ramo, se estiman y deducen datos que van ordenando la investigación.
Descriptiva
porque,
considerando
la
información
de
las
principales
Cámaras,
Asociaciones e Instituciones de la Industria Farmacéutica en nuestro país así como
también, libros y revistas especializados en el tema de Franquicias e Industria
Farmacéutica, se describe a detalle cada paso a seguir para la implementación y
desarrollo de una nueva unidad de negocio de Farmacia con la visión a ser Franquiciable.
Utilizando la Teoría de Sistemas (sistema abierto), se establecerán las etapas del proceso
a seguir para la implementación y desarrollo de un nuevo modelo de negocio de
Farmacia.
22
2.2 Selección de una Franquicia
Para poder seleccionar la franquicia en la que se puede incursionar, se debe definir el
negocio “ideal” con base a diversos factores como las habilidades, gustos, personalidad,
especialización,
porqué
se
desea
emprender
el
negocio
(ingreso
adicional,
autoempleo…), tiempo que se le invertirá, dinero disponible para realizar la inversión.
Las habilidades que se requieren para emprender un modelo de negocios bajo este
sistema, son clave para que la administración, operación y desarrollo del nuevo punto de
venta sea exitoso, dichas habilidades a considerar son19:
Liderazgo
Creatividad
Obediencia
Organización
Ambición
Don de Gente
(Humildad)
Figura No.5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA
Fuente: Elaboración propia.
Dado que el liderazgo es la influencia que ejerce una persona sobre otras para el
cumplimiento de objetivos, en este trabajo se considera que el tipo de liderazgo
carismático que definió Max Weber (el liderazgo carismático es aquel que sus seguidores
le atribuyen condiciones y poderes superiores a los de otros dirigentes), es el liderazgo
19
Maubert Roura, “Tu modelo ideal”, Revista Entrepreneur, Eds. Especiales, 200 Negocios y Franquicias, Sept. 2012, pág. 14.
23
requerido para establecer un negocio de farmacia independiente. El lider de la farmacia
deberá compartir la visión del futuro deseable (en este caso, formar un negocio de
farmacia franquiciable); servir actívamente como modelo; exaltar el compromiso,
entusiasmo e intercambio de ideas; aplicar habilidades personales para conducir
proyectos; crear una ambiente propicio en el lugar de trabajo para aplicar.
2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes.
En el libro La franquicia, elementos, relaciones y estrategias de Guillermo Bermúdez
(2002), se menciona que:
El término franquicia o franchising proviene del francés franc, que significa libre y de
le franc que en francés antiguo era un privilegio otorgado (Bessis, 1990). En Francia
en la época medieval, el verbo francher significaba otorgar mediante Carta de
Franquicia un privilegio, dar una autorización o abandonar una servidumbre.
Coexistían dos clases de franchises: las prerrogativas reales ligadas al otorgamiento de
privilegios y autorizaciones en relación con la recaudación de impuestos, servicios
militares, derechos territoriales y vasallaje; y las que se creaban para su concesión a
particulares en ferias y mercados.
De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española vigésima segunda edición,
Franquicia significa:
(De franco).
1. f. Exención que se concede a alguien para no pagar derechos por las mercaderías que
introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público.
2. f. Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre
comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.
La secretaría de Economía (SE) con la Subsecretaría para la Pequeña y Mediana
empresa, Programa Nacional de Franquicias (PNF) y el Fondo de apoyo para la micro,
pequeña y mediana empresa (FONDO PYME), definen a la Franquicia como:
24
La Franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización de
bienes y servicios según el cual, una persona física o moral (Franquiciante) concede a
otra (Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o
nombre comercial, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le
permitan comercializar determinados bienes y servicios con métodos comerciales y
administrativos uniformes.
La definición que establece la Ley en nuestro país, está descrita en el artículo 142 de la
Ley de Propiedad Industrial (1991):
Existirá franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la persona a quien
se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y
con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de
la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o
servicios a los que ésta distingue.
Cotejando los conceptos anteriores se establece la siguiente definición:
“La Franquicia,
es un tipo de negocio para la comercialización de bienes y
servicios que se rige bajo un contrato que se lleva a cabo entre el franquiciante
(que es el dueño del negocio del que se pretende abrir nuevos puntos de
distribución) y el o los franquiciatarios (los inversionistas de los nuevos puntos de
distribución que formarán la cadena de la franquicia). En dicho contrato se
establecen todos los parámetros a considerar como tiempo, transmisión de
conocimientos técnicos, modelo comercial y administrativo, derecho de uso de
marca y/o nombre comercial aportando valor y diferenciación (conceptos que
crean fidelidad a una marca), reduciendo los riesgos y existiendo autonomía
jurídica y económica. El objetivo principal es otorgar la licencia de la marca, los
conocimientos técnicos y la asistencia técnica, por consiguiente lo que se pretende
lograr es producir y/o comercializar productos y/o servicios de forma uniforme
(procesos de operación, comerciales y administrativos estandarizados así como
también la calidad, prestigio e imagen)”.
25
Dentro de este concepto de negocio, existen tres elementos que siempre estarán
involucrados: Know-how, el Franquiciatante y el Franquiciatario:
1) Know how:
El Saber hacer, se refiere a la transmisión de conocimientos técnicos, procedimientos,
procesos de operación, administración y comercial de la marca.
2) Franquiciador / Franquiciatante / Franchisor:
Es el individuo (empresario) que crea la cadena de franquicia, es el poseedor del
Know-how comercial consolidado y que lo proporciona al franquiciador. Es la persona
que cede el uso de su marca y/o nombre, administra el negocio y transmite su
experiencia, organización, estrategias, manuales, etc. para el funcionamiento y
operación estandarizados de dicha cadena de franquicia.
Se considera como sus obligaciones:
Transmitir al franquiciatario el saber hacer (Know-how)
Brindar la formación inicial
Prestar asistencia y soporte técnico
Realizar investigación y desarrollo constantes.
3) Franquiciado / Franquiciatario / Franchisee:
Es el individuo (empresario, inversionista) que participa en una cadena de franquicia,
establece y opera un nuevo punto de distribución, adquiere por medio de un contrato la
marca y la tecnología del negocio. Es el individuo emprendedor que realiza una
inversión (pago inicial) y un porcentaje de sus ventas (establecido en el contrato) para
poder utilizar en nombre del Franquiciador (o Franquiciatante) una marca y/o nombre y,
poder comercializar el producto y/o servicio.
Principalmente, sus obligaciones son:
Cumplimiento de las directrices del franquiciatante.
Comercializar únicamente los productos y prestar los servicios que determina el
Franquiciatante.
26
Seguir lineamientos y políticas del Franquiciatante en función de operación,
administración, comercial y publicidad.
Permitir al Franquiciatante el acceso y supervisión de todos los elementos del
establecimiento.
Obligaciones económicas o contraprestaciones acordadas en el acuerdo de
Franquicia. Las contraprestaciones más importantes: canon o cuota inicial de
franquicia, regalías operativas, cuotas de publicidad, producto terminado,
insumos y materias primas, otros (asistencia y soporte adicional, derecho de
transferencia, renovación del contrato, cobro de licencia de software).
El conjunto de estos tres elementos y considerando al cliente final, es como se forma la
CADENA DE VALOR 20de este modelo comercial de negocio:
a. Con el know how del Franquiciatante se visualiza el proyecto comercial.
b. Apoyando dicho proyecto con consultores, el financiamiento adecuado y una ardua
labor de búsqueda de los mejores proveedores (mejor cotización: precio, tiempo,
forma de distribución).
c. Realizando un estudio para determinar la ubicación adecuada (mercado potencial).
d. Con la participación/inversión del Franquiciatario para que se le ceda el derecho
de uso de marca, establecimiento y operación de un nuevo punto de venta.
e. Se logra CUBRIR NECESIDADES del cliente final.
Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA
Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15
20
U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15
27
Para que una Franquicia pueda crearse, se deben de implantar las características básicas
e ineludibles que son la marca, la estandarización del producto o servicio y el pago.
1) Marca.
Es el término que identifica y distingue a organizaciones y productos, permite que los
consumidores logren identificar con facilidad y prontitud los productos y/o servicios que
requieren y desean, también los ayuda a tomar la decisión de compra y genera el efecto
de la seguridad de haber adquirido el producto a servicio de determinada calidad. Con
respecto a las organizaciones, este término es la “premisa” que les permite distinguirse de
su competencia y los apoya a posicionarse y mantenerse con los consumidores actuales
y potenciales. La marca deberá estar registrada, lo que implica que ha sido amparada por
un vendedor y ha recibido protección legal, al tener la marca registrada, se advierte que
se tendrán los siguientes derechos :
Se extiende su protección a todo el país, es decir, nadie la puede utilizar.
Se tiene el derecho de uso del símbolo ® o MR que comunica el registro de dicha
marca.
El acceso al sistema federal de justicia.
Protege la prioridad del registro de estas marcas en otros países.
Restringe la importación de bienes que utilizan marcas infringientes.
Posibilidad de otorgar Licencias y/o de cobrar Regalías.
Posibilidad de franquiciar el producto o servicio.
Posibilidad de ceder los derechos sobre dicha marca.
Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
La marca se convierte en un activo intangible, que en diversas ocasiones llega a
convertirse en el activo más valioso de la organización.
Proteger su dominio en Internet.
En el art. 142 de la Ley de la Propiedad Industrial (LPI) se establece que únicamente se
podrá tener una franquicia para el Derecho mexicano cuando exista la Licencia de uso de
la marca, de acuerdo a la Secretaría de Economía, la Licencia de uso de la marca es:
“Es la autorización que el titular da a una persona física o moral para utilizar una marca
registrada o en trámite de registro. La inscripción se debe solicitar mediante un escrito libre,
cumpliendo con los requisitos establecidos en los artículos 5 y 10 del Reglamento de la Ley de
la Propiedad Industrial. La inscripción tiene un costo de $317.37 más el Impuesto al Valor
Agregado, el importe total a pagar incluyendo centavos debe cubrirse al 100%”.
28
2) Estandarización del producto o servicio (uniformidad).
En la LPI en su art. 142 se establece que, el objeto de la Franquicia es que el
franquiciatario “pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme”.
A partir del producto o servicio a comercializar en la Franquicia y ya habiendo establecido
el nombre y la marca que deberán ser exclusivos y fácil de recordar, se debe presentar
una imagen “siempre constante” ante el mercado consumidor. Por medio de ciertas
características como distribución, empaque, color, diseño, nombre en el empaque entre
otras, el producto que el cliente “desea y conoce” logrará ser identificado de manera fácil,
el cliente ya conocerá de forma anticipada la calidad que tiene el producto o servicio que
pretende adquirir.
La falta de estandarización (uniformidad, consistencia) involucra “cambios” lo cual le
comunica al cliente incertidumbre en la calidad y funcionalidad del producto y/o servicio,
por otro lado, si ya se tenía posicionado el en el mercado, se daña la imagen y
popularidad que ya se había logrado alcanzar y, se frena su crecimiento. Se deberá
garantizar la calidad “constante” de los productos y/o servicios a comercializar en la
franquicia.
3) Pago del Franquiciatante a Franquiciatario (Contraprestaciones).
Los dos principales pagas que el Franquiciatario deberá realizar al Franquiciatante son el
pago inicial o cuota de derecho a la Franquicia llamada Franchise fee y, el pago de
regalías llamadas royalties como pagos periódicos. Existen otros pagos diversos que se
deberán especificar en el contrato, algunos de estos pagos son: aprobación del sitio
adecuado para el establecimiento del nuevo punto de venta, diseño arquitectónico;
capacitación, contribución de publicidad y mercadotecnia; cargos por servicios especiales
como contabilidad, servicio de cómputo; renta del inmueble; renta o venta de equipo e
instalaciones; venta de producto terminado y/o materia prima.21
Como todo negocio, también en este modelo comercial existen ventajas y desventajas
para ambas partes (Franquiciatante y Franquiciatario), las cuales se deben considerar, ver
tabla siguiente:
21
Arce G. Javier, “ El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 10.
29
Tabla No. 4:
VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Rapidez de crecimiento
Comunicación compleja entre los ptos. de venta
Menor necesidad de personal
Decisiones de los Franquiciatarios
Menor inversión
Cumplimiento de compromisos
Fortalecimiento de la marca y organización
Menor beneficio por punto de venta
Reducción del riesgo comercial y financiero
Relación no jerárquica Franquiciatante-Franquiciatario
Obtención de economías a escala
Prestigio e imagen en manos de terceros
Mejor gestión del punto de venta operado por
el Franquiciatario
Eficientes sistemas de control
Nuevas fuentes de ingreso
Fuente: Elaboración propia
Tabla No. 5:
VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Ser propietario de un negocio acreditado, con
Las principales decisiones las toma el
resultados probados
Franquiciatante
Reducción de riesgos
Pago de derechos de entrada y de royalties
Obtención de experiencia y know how
No es propietario de la marca
Formación inicial y asistencia continuada
Normas y directrices impuestas
Zona de exclusividad
Margen de actuación limitado
Marketing y publicidad
Vinculado al éxito del Franquiciatante y de los
demás Franquiciatarios
I&D del Franquiciatante
Fuente: Elaboración propia
Como se mencionó anteriormente, ambas partes obtienen ventajas con este sistema para
hacer negocios, el Franquiciatante logra obtener un rápido sistema de expansión y
penetración en el mercado sin hacer otra inversión propia sino mediante la introducción de
capital del Franquiciatario. El Franquiciatario, participa en una organización consolidada
con técnicas de comercialización ya probadas minimizando el riesgo, en su papel del
inversionista, tiene intereses bien definidos como el conseguir un negocio de éxito, es
decir, que haya retorno de inversión y que le dé la posibilidad de tener una calidad de vida
cómodo. También pretende conseguir estabilidad económica, ser su propio jefe
(autoempleo), un proyecto de vida personal y laboral.
Tanto para el Franquiciatante como para el Franquiciatario, la Franquicia representa un
método “exitoso” para hacer negocio el cual está en función de la capacidad, compromiso
y trabajo del Franquiciatante y del Franquiciatario.
30
2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y
problemática.
Como ya se mencionó antes, el término franquicia se utiliza desde la época de la edad
media, en donde el término franc se identificaba con privilegio. Privilegio que otorgaba un
soberano a sus súbditos de realizar actividades con ciertas libertades como por ejemplo,
la libre circulación ó la caza y pesca en ciertas zonas del reino. En Francia, las ciudades
con “cartas Francas” también tenían ciertos privilegios como la conseción permanente del
pago de tributos al Rey o al señor de dicha ciudad. Por otra parte, también en esa época,
la iglesia católica otorgaba autorizaciones a ciertos señores para que en su nombre, se
recolectaran diezmos concediendole el mayor porcentaje al Papa y el resto, se les
confería a los señores recaudadores como comisión. Después del triunfo de la Revolución
francesa, franc desaparece y hasta el siglo XIX reaparece en América al finalizar la guerra
civil en Estados unidos, pero con un concepto diferente.
Se considera que una de las primeras referencias de Franquicia en Estados Unidos, fue
probablemente el conferir a particulares la explotación de algunos servicios públicos
(public utilities), como por ejemplo los ferrocarriles y los bancos. Más tarde, en la década
de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Compañy cambió su manera de distribuir sus
máquinas, estableció una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba
por el derecho a distribuir sus máquinas en ciertas territorios y, excluyó a sus vendedores
directos que implicaban altos costos laborales. Con ello, se establecieron las bases del
sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y
de Marca. Al finalizar la Guerra de Secesión o Guerra Civil estadounidense (en inglés
American Civil War) que fue un conflicto significativo en la historia de los Estados Unidos
de América entre los años 1861 y 1865, se logra el uso masivo del sistema de franquicias
en el sector privado ya que se utilizó como método de expansión de las actividades
industriales del norte para con los comerciantres y viajeros del sur y del oeste, por
ejemplo, las
compañias
manufactureras
otorgaban derechos
de distribución a
comerciantes independientes. Posteriormente varias compañiás comenzaron a abrir
varias distribuidoras en todo Estados unidos, algunos ejemplos de dicgas compañías se
enlistan en la tabla No.3, donde se indica añó de fundación, el producto que
comercializaban y algunas citas sobresalientes en su historia:
31
Tabla No.6:
Fundación Compañía
Singer
1850’s
Sewing
Machine
Compañy
EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS
Producto
Máquinas de
Coser
Comentarios
Estableció
una
cadena
de
concesionarios
(vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a
distribuir sus máquinas en ciertas territorios y,
excluyó a sus vendedores directos que implicaban
altos costos laborales. Se establecieron las bases del
sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de
singer una franquicia de Producto y de Marca.
Jonh Pemberton creador de la bebida, vendió la
fórmula y su empresa en $23.300 usd al empresario
Asa Griggs Candler y se abrieron varias envasadoras
en Estados Unidos. Después, un grupo de abogados
compró la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a
todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió en
The Coca-Cola Company.
1886
Coca-Cola
Fabricante de
Bebida gaseosa
1898
General
Motors
Fabricante de
Automóviles
GMC nació de la iniciativa de Williams C. Durant, que se
enteró de que un accionista de la empresa Maxwell Brisco
Motor Company –George Perkins– quería intentar la
fusión de las mayores fábricas norteamericanas de
automóviles para acabar con una competencia que podría
dar lugar a la quiebra de muchas de ellas, por otro lado,
tuvo problemas para obtener financiamiento para la
producción y distribución de sus automóviles. Con una
inversión de 2.000 dólares, fundó General Motors
Company, sociedad cuyo capital había aumentado a 12,5
millones de dólares 12 días más tarde; se implantó un
sistema de concesionarios que en la actualidad se continúa
utilizando.
1880
Pepsi Cola
Bebida Gaseosa
1918
Hertz Rent
a Car
Alquiler de
automóviles
1921
La
Lainiere
Fabricante de
lanas
Inventada por el farmacéutico Caleb Bradham, se
ofrecía como medicina contra la dispepsia. En 1902
se registró la marca y se fundó la Empresa con 97
acciones de capital empezando a vender el
concentrado de Pepsi en forma. En 1949, Al Steele
introdujo una botella elegante, creó un departamento
de mercadeo y presentó a la Pepsi como una bebida
refrescante, ligera, baja en calorías, logró que en
1959 hubiera más de 200 embotelladores.
En 1921, amplió su red de distribución a través de
concesionarios similares a las franquicias, hoy en día,
se considera que es el líder mundial en el servicio de
arrendamiento de vehículos, con mas de 370
franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de
servicio.
Tratando de asegurar la venta de sus productos y
justificar la producción de una nueva planta, se
asoció con un número de detallistas independientes
bajo un contrato establecido que les garantizaba la
exclusividad de la marca en un territorio específico.
Fuente: Elaboración propia
32
Algunos autores consideran que el nacimiento del sistema de Franquicias se originó en el
año de 1929, otros consideran que fue al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945)
visualizandose simultaneamente en Estados unidos y Francia, de lo que se puede concluir
de la tabla anterior, es que en el periodo de los años 1880’s a 1950’s varias compañías
consideraron y aplicaron realizar un cambio en su forma de distribuir sus productos, lo
cual aseguraba a sus nuevos “subdistribuidores” asesoría ténica y comercial de personas
profesionales y expertas en el ramo. Así mismo, el rápido crecimiento de la población y en
conjunto con su poder adquisitivo, provocó una demanda acelerada de productos diversos
y, la necesidad de desarrollar productos y servicios innovadores que pudieran estar al
alcance en el menor tiempo popsible. En la Figura No.6, se ejemplifica la historia de la
Franquicia Moderna.
Figura No. 6:
ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA
Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 22
En nuestro país, las franquicias tienen su inicio en 1985 con las siguientes compañías:
1. McDonald´s fue fundada por los hermanos Richard y Maurice MacDonald en la cd.
de Pasadena California en 1937, vendían salchichas y mateadas en su auto. En
1940 abrieron un local establecido en San Bernardino California y en 1948
modificaron su operación basándose en la rapidez, precio bajo y volúmen;
automatizaron la cocina con equipo diseñado por ellos mismos y abrieron
ventanillas de servicio directo. Para 1953, se abrió el primer restaurante
consecionado. En 1955 Ray Kroc constituyó la empresa MacDonald’s System Inc.,
dedicada a ortorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald; el valor
agregado de esta empresa fue encontrar un método de lograr una estricta
33
uniformidad de producción sin reprimir la creatividad de sus operadores. En 1961,
los hermanos McDonald vendieron su compañía a Ray Kroc22. McDonald’s llegó a
México en 1985 en el Centro comercial Perisur, su publicidad fue sumamente
agresiva, el personal era contratado por hora y el producto tenía la misma calidad
todo el tiempo (estandarización ó reducción de la variabilidad).
2. Kentucky Fried Chicken (KFC) fue creada tomando como analogía el sistema cre
ado por los hermanos Mcdonald, James A. Collins al visitar el negocio de los
hermanos McDonald obtuvo información de la organización de la producción en
serie, la preparación de leches y malteadas, información sobre sus proveedores
…, con ello, se convirtió en el mayor concesionario de KFC. Esta cadena de
comida rápida llegó a México en 1997 cuando grupo PepsiCo, Inc. anunció la
división de sus restaurantes de servicio rápido: KFC, Taco Bell y Pizza Hut
pasaron a Tricon Global Restaurants, Inc.
3. Helados Bing, considerada como la primera franquicia mexicana nace en 1989 que
al generarse la marca Helados Holanda® se consolida como el mayor productor
de helados y la compañía líder en el mercado mexicano con 10,000 congeladores
y una compleja red de distribución. En 1958 Adolph Bernard Horn llegó a México
para ocupar el cargo de cónsul general de Estados Unidos en Guadalajara. En
1965 abrió la primera sucursal de Helados Bing (diminutivo del apellido paterno de
su esposa); para 1983 ya se contaba con 14 tiendas establecidas, sin embargo,
Horn decidió vender para poder estar con su espesa Lena Mae Bingham que tenía
problemas de salud, ella falleció 8 años después. José Luis González González,
presidente de Coca Cola en México y después de Helados Holanda, compró el
negocio pero siendo amigo entrañable de Horn, se unieron y en 1989 fundaron la
franquicia Bing que creció hasta 600 tiendas; desafortunadamente en 1995 la firma
se vio afectada por la crisis económica y se asoció con la transnacional Unilever.
González González y Horn crearon una cadena competidora llamada Dolphy,
competencia directa de Helados Bing23.
A inicios de la década de los 90’s, otras cadenas llegaron a México, entre ellas Domino’s
Pizza y la cadena de Hoteles Howard Johnson.
22
23
Alba A. Ma. Cristina, “Las Franquicias en México”, Fondo Editorial FCA, México 2004, págs.. 25 a 28.
http://omnibiografia.com/biografias/biografia.php?id=375 (Biografía de Adolf Bernard Horn)
34
En la siguiente gráfica, se representa la evolución que ha tenido este sistema de negocio
en nuestro país:
Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS
Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. de Franquicias, WTC 2011, pág. 6
De acuerdo al boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010), se
conoce que: según datos de la Empresa Feher & Feher, S.C., en el país hay poco más de
1 mil marcas, de las cuales el 68 por ciento son nacionales y el restante 32 por ciento
extranjeras. Asimismo, existen alrededor de 73 giros distintos de franquicias, de los cuales
el 24 por ciento pertenece al ramo de servicios, el 23 por ciento a restaurantes, el 21 por
ciento a ventas al menudeo, el 14 por ciento a la educación, el 8 por ciento al cuidado
personal, el 5 por ciento al entretenimiento y otro 5 por ciento a otros giros.
Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009
Fuente: Boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010) , pág. 5
35
También se conoce que, de aquellos negocios que se rigen bajo el esquema de
Franquicias, del 90 al 96% continúan operando después de su 5º. año de trabajo, lo
anterior también se refleja en que 8 de cada 10 negocios “independientes” fracasan antes
o al 2º. año de trabajo.
2.5 Clasificación de las Franquicias.
De acuerdo a la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), existen varios tipos de
franquicias que, están en función de24:
a.
LOS DERECHOS QUE SE OTORGAN
1. Franquicia individual:
Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el Franquiciatante
inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo
establecimiento, en un área determinada.
2. Franquicia múltiple:
A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios
establecimientos en un área geográfica definida, a un solo Franquiciatario, el cual
está obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.
3. Franquicia master:
A través de esta, el Franquiciatante cede los derechos de uso de su marca y Know
How a un Franquiciatario para que este los explote en una región geográfica
amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o
individuales.
B. DEL OBJETO DE LA FRANQUICIA O RAMO DE ACTIVIDAD ECONÓMICA:
1. Franquicia industrial:
En esta franquicia, el Franquiciatario establece y opera una empresa industrial,
bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el
Franquiciatante.
24
http://franquiciasdemexico.org/ (sitio oficial AMF)
36
2. Franquicia de distribución:
El Franquiciatante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus
Franquiciatarios a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus
características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más
que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al Franquiciatario,
pero a la vez menos aporte operacional.
3. Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva:
El Franquiciatante otorga al Franquiciatario la autorización para el uso de su
marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos
servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo Franquiciatante a
través de su licencia. El Franquiciatante no otorga exclusividad territorial o del
producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el Franquiciatante son
mínimas, a pesar de existir algunos requisitos.
4. Franquicia de distribución exclusiva:
La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la
marca del Franquiciatante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la
distribución de sus productos o servicios.
5. Franquicia de conversión:
Consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya
existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus
esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas
por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del
servicio ofrecido al consumidor.
Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros Franquiciatarios o ceder estos
derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y
sus métodos por los de la franquicia.
También se tienen otras 4 clasificaciones adicionales25:
25
U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 25 a 30.
37
Por el territorio
Franquicia Corner:
Franquicia unitaria:
Franquicia de área o regional:
Franquicia maestra:
Por su esquema de crecimiento
Franquicia individual:
Franquicia de primera opción:
Franquicia de desarrollo
Opción subfranquiciar
Por su nivel de integración
Franquicia Asociativa o de co-inversión
Franquicia Financiera (inversionista ausente)
Franquicia Activa (operación, gestión)
Integrada
Semi-integrada
Vertical
Horizontal
Formas específicas
Franquicia de Conversión
Franquicia Start-up
Multifranquicia
Plurifranquicia
2.5.1 Otras clasificaciones
La revista especializada Entrepreneur, clasifica a las franquicias en función de su giro
en 13 especializaciones26:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Alimentos y bebidas
Automotor
Comercio especializado
Cuidado personal
(25%)
(4%)
(19%)
(12%)
Educación, capacitación y coaching (4%)
Entretenimiento, recreación y eventos (3%)
7. Mascotas
(1%)
8. Niños
(3%)
9. Salud y bienestar
(5%)
10. Servicios especializados (13%)
11. Tecnología y comunicaciones (6%)
12. Turismo
(2%)
13. Vivienda
(3%)
En general, la clasificación anterior “en función del Giro”, corresponde a la establecida por
la AMF27 que se presentó en la 34 Feria Internacional de Franquicias los días 3 al 5 marzo
de 2011 en la Ciudad de México, únicamente que dicha Asociación agrupa varios tipos,
entre ellas, el cuidado personal y salud en un giro que aquí se llama “cuidado Personal,
belleza y salud:
26
Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 06 Jun 2012, pág. 70.
27
U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 20.
38
1. Alimentos y bebidas
2. Automotriz
3. Cuidado Personal, Belleza y
Salud
4. Educación y Capacitación
5. Entretenimiento y Recreación
6. Moda, Textiles y Accesorios
7. Servicios Generales
8. Servicios Profesionales y
financieros
9. Turismo y Alojamiento
10. Venta al detalle
Turismo y Venta al detalle
Alojamiento
9%
2%
Servicios
Profesionales y
financieros
7%
Alimentos y
bebidas
33%
Servicios
Generales
15%
Moda, Textiles y
Accesorios
7%
Entretenimiento
y Recreación
4%
Automotriz
5%
Educación y
Capacitación
5%
Cuidado
Personal, Belleza
y Salud
13%
Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF
Fuente: Elaboración propia
En esta investigación nos centraremos en la clasificación de Salud – Farmacias.
De igual forma, se estableció otra clasificación en función del país de origen28; de la
gráfica No. 5, se puede deducir que México representa un mercado con extensa
oportunidad para emprender el negocio de Franquicias.
28
U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21.
39
3.57%
0.40% 0.40%
1.65%
0.32%
México
8.00%
85.66%
85.66%
E.U.A.
8.00%
Europa
3.57%
Latinoamérica
1.65%
Canadá
0.40%
Asia
0.40%
Australia
0.32%
Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL PAIS DE ORIGEN
Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21.
De acuerdo a información hasta 2011 de la SE, através del PNF se ha apoyado la
apertura de poco más de 1,500 puntos de venta, lo que representa el 26% en el D.F. y el
74% en el resto del país; se han acreditado 438 marcas de franquicias, de las cuales el
28.08% son de originarias del D.F. y el 72% restante de las demás entidades
federativas29, a continuación se enlistan las 10 Entidades Federativas con el mayor
número de franquicias a nivel nacional:
Tabla No. 7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA
Estado
No. de Franquicias
Participación %
Distrito Federal
123
28.08
Jalisco
59
13.47
Estado de México
43
9.82
Nuevo León
29
6.62
Puebla
21
4.79
Sonora
19
4.34
Sinaloa
16
3.65
Guanajuato
14
3.20
Aguascalientes
13
2.97
Veracruz
12
2.74
Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 23.
29
U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 22 a 24.
40
2.6 Posibilidad de Franquiciar
Cuando ya se tiene una idea más clara del negocio en el que se desea invertir, se deberá
realizar un análisis exahustivo de la demanda que tiene el producto o servicio, los clientes
potenciales, la competencia y los recursos económicos y tecnológicos con los que
contaremos.
Antes de adquirir una franquicia, el inversionista como posible Franquiciatario, deberá
comprender qué es y qué implica el modelo de Franquicia, cuál es su papel como
inversionista (su visión, disciplina, disponibilidad, capacidad financiera…), tener otras
alternativas y seleccionar las más atractivas, investigar atencedentes de las mismas,
analizar el negocio juridica y financieramente.
Como posible Franquiciatante, se deberá contar con un concepto de negocio probado (2
años de experiencia mínima en el mercado), rentable y que se visualize su expansión a
nuevos mercados para su posible replica, que se diferencíe de la competencia, que sea
novedoso y atractivo y; que como empresario, tenga accesibilidad y vocación de
compartir. Sin embargo, también se debe considerar que no todos los negocios son
franquiciables, a pesar de que tenga las características de antigüedad y producto
novedoso; existe el tiempo preciso para poder franquiciar y está en función del cliclo de
vida de la empresa en cuestión:
Gráfica No. 7:
CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA
Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 16.
41
El nacimiento del negocio a franquiciar, es decir, su introducción al mercado, contempla 2
a 3 años; si se observa un crecimiento en ventas y que también se refleja en el
crecimiento de la utilidad (madurez), se considera que el negocio se ha consolidado y ,
entonces es posible franquiciar, cuando la posibilidad de franquiciar aumenta, el riesgo
disminuye. Como todo negocio, existen riesgos, mismos que pueden minimizarse
mediante el planteamiento de Plan de negocios y el adecuado Contrato y Circular de
oferta de Franquicia (COF) mismos que se mencionan en los púntos 4.4.1 y 4.4.2. del
presente trabajo.
42
CAPITULO 3:
PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO
“FARMACIA INDEPENDIENTE”
MEDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE ESPECIALIDAD
(con visión a ser Franquiciable)
En este Capítulo 3, se realiza la propuesta de una nueva unidad de negocio de Farmacia
de venta de medicamentos Genéricos con la visión a ser Franquiciable, se menciona la
organización y los elementos de una Farmacia, desde el tamaño del establecimiento para
ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la
adecuada atención “integral” al paciente.
También dado el tema de investigación del presente trabajo, se señala el origen y la
clasificación de la Industria Farmacéutica, se detalla su crecimiento; se mencionan las
principales Farmacéuticas, Cámaras y Asociaciones de la Industria Farmacéutica, y los
Organismos Empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA.
3.1 Modelo de Negocios
De acuerdo al autor Alexander Osterwalder en su libro Business Model Generation, un
Plan o Modelo de Negocio, es el conjunto de fundamentos que describe cómo una
organización “crea, entrega y captura valor”; el planteamiento de la Farmacia que en
este capítulo se detalla, contempla el “ganar-ganar”, la farmacia le generará un servicio al
cliente (consumidor-paciente) brindándole un valor adicional y a cambio obtendrá un
beneficio para sí misma. Se utilizará de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas
para presentar el modelo de negocio planteado, el cual se fundamenta en lo que requiere
el cliente, por ello, se comenzará por abordar este segmento. De aquí en adelante, se
utilizará el nombre de “Sante Gen Pharmacy” para referirse al negocio planteado.
El Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder , se conforma por 9 segmentos
relacionados entre sí: Segmentos de consumidores, Proposición de valor, Canales,
43
Relación con los consumidores, Flujo de ingresos, Recursos clave, Actividades clave,
Socios clave y Estructura de costos.
Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS
Fuente: Villalobos Jorge, “Arma tu modelo de Negocios Canvas de Osterwalder Alexander”,
Revista Entrepreneur Noviembre 2012, Vol.20, Núm.11, págs. 58 y 59)
3.1.1 Segmentos de Cliente
Como ya se ha venido mencionando en los capítulos anteriores, se pretende distribuir
medicamentos Genéricos a la población del D.F. y área metropolitana, la cual tiene el
17.82% del total de habitantes del país (aproximadamente 10 millones de personas
económicamente activas-ocupadas30) y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un
gasto elevado si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la
consulta de un médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del
medicamento y/o análisis médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI
(Comisión Nacional de los Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio
de nuestro país es de $60.66 (área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”,
$60.57 diarios y área geográfica “C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el
ingreso de 3 salarios mínimos, se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal
$1,091.88 (6 días) y mensual $4,367.52.
30
INEGI, Cuadro Resumen Indicadores de Ocupación y Empleo al 2º. Trimestre de 2012.
44
3.1.2 Propuesta de Valor
El agregado de valor que se pretende ofrecer al mercado en “Sante Gen Pharmacy” es
una Atención Integral, la cual estará conformada por 1) atención médica de calidad
(conocimientos sólidos, calidez, cortesía y amabilidad, trato digno); 2) medicamentos
Genéricos de venta libre (enfermedades de bajo riesgo) y de especialidad (patente, para
enfermedades de alto riesgo); 4) Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o de temporada
como Obesidad, Gastritis, Colesterol, Diabetes, Influenza estacional y; 3) Análisis Clínicos
básicos (glucosa, triglicéridos, colesterol, presión arterial…). Dado que será una empresa
mexicana y no estará sujeta bajo ninguna cadena de franquicia, los costos de inversión y
mantenimiento será relativamente bajos (ver tabla No. 12) y, el precio de los
medicamentos será muy accesible.
3.1.3 Canales
Cada semana, se utilizará una Botarga para promocionar el negocio así como la Atención
Integral que se brinda en el mismo y, ese día habrá descuento en medicamentos
Genéricos. Por otro lado, cada día en las horas de más afluencia (12:00 am a las 3:00
pm), se utilizará el Bafle de sonido promocionando el lugar. Al 4º día de la promoción con
la botarga, habrá obsequios de artículos promocionales. Se tendrá participación en el
Programa de “El buen fin”.
3.1.4 Relación con el cliente
Se brindará asistencia personal directa ya que, el cliente (paciente) al comunicarse con el
médico encontrará pronta y eficaz ayuda para su enfermedad; y en mostrador, encontrará
personal calificado y cortés para su atención.
3.1.5 Flujos de Ingreso
De 5 farmacias de medicamentos genéricos que se estudiaron (consultar información en
anexo 1), se conoce que:
45
Tabla No. 8: ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE
MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO.
Horario de
Núm. Pacientes
$ promedio Medicamento
$ Total
$ Total mensual
atención
atendidos (mín.)
Genérico/paciente
(24 días)
9:00 a 12:00
8
$100.00
$800
$19,200
15:00 a 18:00
10
$100.00
$1,000.00
$24,000
Fuente: Elaboración propia.
Entonces, solamente de la distribución de medicamentos Genéricos se obtendrían
$43,200 / mes. Estimar el ingreso por medicamento de patente es muy variable y requiere
de más tiempo de investigación, así mismo, la venta de productos de belleza, cuidado
personal y misceláneos también es variable y dificulta su cuantificación.
3.1.6 Recursos Clave
Para poder ofrecer la propuesta de valor, hacerla llegar al mercado y obtener los ingresos,
en el presente trabajo se diseñó y estableció una imagen que considera recursos físicos,
intelectuales, humanos y financieros.
Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA
Fuente: Elaboración Propia
La imagen se compone de dos elementos: un símbolo que es una cápsula abierta de la
cual surge un corazón, como señal de amor, salud y bienestar y; del logotipo, Sante Gen
Pharmacy tiene su origen en la tipografía Calibri con un tamaño de fuente para las letras
mayúsculas de 80 y para las minúsculas de 54, Con volumen por efecto de luces y
sombras. Al unirse ambos elementos se conforma un todo que proyecta la imagen
institucional de Sante Gen Pharmacy.
46
Se pretende que los colores, tamaño de letra y símbolo, tipo de letra, fondo, estampados y
demás características propias de este diseño, sean controlados, de tal forma que la
imagen sea siempre la misma, todo esto con la visión de que el negocio sea franquiciable.
Dentro de la imagen corporativa que se pretende dar a conocer, se encuentra el área que
deberán contar los locales el cuál no deberá ser menor a 17 m2, 15% mínimo será
destinada al consultorio. Como ejemplo de diseño del local dividido en 4 áreas Farmacia,
Consultorio, sala de espera y almacén, se presenta la figura No. 7 (cotas en metros).
El Área designada para la venta de Medicamentos deberá contar con anaqueles, vitrina
de pared, caja fuerte, punto de venta completo y demás componentes que se detallan en
la tabla No. 14. Las paredes deberán tener acabado liso color blanco y el piso será en
loseta blanca (se sugiere en cuadros de 15x15 cm.).
El personal de atención en mostrador con el que se deberá contar deberá ser del área
médico-biológica, Técnico laboratorista Químico, clínico ó en Farmacia, el perfil que
deberá tener se detalla en el punto 3.2.4 del presente trabajo. Deberá vestir la ropa de
trabajo que identifique al negocio, camisa y/o blusa, pantalón de vestir azul oscuro o
negro y bata blanca con el logotipo de Santé Gen Pharmacy, ver en figura siguiente:
Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA
PARA CONSULTORIO MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR
Fuente: Elaboración Propia
Con respecto al médico que atenderá el consultorio, se requiere de pasantes medicina
general, residentes, estudiantes de alguna especialidad médica, en servicio social ó en
internado, que tengan un alto sentido de la pronta atención médica. El perfil del médico
que en este estudio se considera necesario
para prestar atención médica en un
consultorio de farmacia es:
47
Carisma
Escucha “activa” al paciente
Mostrar conocimientos sólidos
Trato amable y cortes
Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)
Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO
PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en metros)
Fuente: Elaboración propia
El área de almacén deberá mantener una temperatura no mayor de 25°C y no menor de
16°C , contara con 2 estantes para la disposición d e los medicamentos y utensilios, una
mesa para uso general y mínimo un refrigerador con cerradura para medicamentos
especiales y/o de uso restringido también se deberá tener una pequeña alacena con
cerradura para este tipo de medicamentos que no requieran refrigeración.
48
La sala de espera puede abarcar como mínimo un 3% del área Total del Local y deberá
contar con 1 o 2 bancas de espera con 4 asientos (ver características en tabla No. 14)
para garantizar la comodidad de los pacientes.
El consultorio deberá tener un área mínima del 15% del total del área del local, los
elementos, muebles y utensilios mínimos requeridos para su instalación deberán estar en
concordancia con la Norma Oficial Mexicana NOM-178-SSA1-1998, que establece los
requisitos mínimos de infraestructura y equipamiento de establecimientos para la atención
médica de pacientes ambulatorios, ver tabla 14.
Finalmente, la imagen que deberá reflejar el establecimiento será:
Figura No. 10: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY
Fuente: Elaboración propia
“Sante Gen Pharmacy” será nombre comercial y marca, como nombre comercial se
registrará a nivel nacional (previendo que a futuro se convertirá en franquicia) y, como
marca se llenará la Solicitud de Registro de Marca y se presentara ante el Instituto
Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). El plazo que maneja el INPI es de 6 a 8 meses,
49
siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. Por tratarse de una
farmacia, la marca es clase 5. Al registrar la Marca, se obtiene un activo intangible, el cual
en muchas ocasiones puede llegar a convertirse en el activo más valioso de la empresa.
Cabe mencionar que registrar al registrar la marca, se extiende la protección a todo el
país, se obtiene el derecho de utilizar el símbolo ® el cual notifica al mundo el registro de
la Marca, desalienta el uso de la Marca por plagiantes, protege la prioridad del registro de
la marca en otros países, permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas
infringentes; se pueden otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar productos o
servicios, ceder los derechos sobre la Marca y garantizar un crédito con la Marca.
Tal y como se observa en la tabla No.12, la inversión para iniciar una Farmacia
independiente es relativamente baja, sin embargo, si después de que ya se posicionó el
negocio en el mercado y se identifica como exitoso, se puede visualizar su
franquiciamiento mediante la sociedad con inversionistas que así lo deseen. En nuestro
país, existen varias opciones de financiamiento para adquirir una franquicia o en su
defecto franquiciar un negocio exitoso, entre dichas opciones están31:
PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS (PNF) impulsado por la Secretaría
de Economía, apoya a aquellos mexicanos que desean adquirir un punto de venta
de una empresa Franquiciante, de igual forma, apoya a los negocios “exitosos” a
ser empresar franquiciantes. A través de la vertiente de Desarrollo y
Actualización de Modelos de Franquicias, apoya a aquellos empresarios que
desean convertir su negocio exitoso en Franquicia, o en su defecto para el pago
del consultor especializado en la actualización o reingeniería de modelos de
franquicias, que necesiten adecuarlo a las condiciones actuales del mercado, los
requisitos para poder ingresar la solicitud son los detallados en el anexo 2.
De igual forma, el PNF a través de la vertiente de Transferencia de Modelo y
equipamiento también apoya a aquellos emprendedores o empresarios
inversionistas que desean iniciar un negocio propio adquiriendo una franquicia. El
préstamo es de hasta el 70% del costo total del nuevo negocio, sin rebasar
$1,000,000.00, a un plazo de 36 meses, tasa de interés del 10% anual, y 3% de
31
Mussali Eduardo, “Obtener Capital Semilla y …”, Revista Entrepreneur, Sept. 2012, Vol.20, Núm. 09, págs. 56 y 57.
50
comisión por apertura sobre el apoyo otorgado, ver requisitos en anexo 3. El
inversionista, deberá seleccionar del Catálogo de Empresas Franquiciantes
(consultar en anexo 4) Acreditadas ante la SE, la franquicia que más se adecúe a
sus gustos y posibilidades. Las vertientes anteriores y otras del Programa Nacional
de Franquicias, se describen en la siguiente tabla32:
Tabla No. 9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE
RECURSOS
TASA DE
VERTIENTE
MONTO DE APOYO
PLAZO
DESTINADOS
INTERÉS
Al pago a despachos
3% de
Desarrollo y
especializados en asesoría Hasta el 50% del costo
comisión
Actualización en el desarrollo de nuevas total del desarrollo del
por
nuevo modelo, sin
de Modelos
franquicias ó, pago de la
36 meses
apertura
consultoría para la
de
exceder $250,000.00 y,
sobre
Franquicias – actualización o
para la actualización de
apoyo
DNF
reingeniería de modelos
modelos $120,000.00
otorgado
de franquicias
10% anual
Hasta
el
70%
del
costo
y 3% de
Al pago inicial que realiza
total
del
canon
de
comisión
Transferencia el emprendedor
por
de Modelo y
inversionista al adquirir un franquicia, sin exceder
36 meses
Equipamiento modelo de franquicia,
$1,000,000.00
apertura
– TME
también conocido como
sobre
Canon de Franquicia
apoyo
otorgado
Franquicias
sociales
Al pago de la consultoría
especializada en el
desarrollo de modelos
estandarizados para
modernización
administrativa y comercial
de diversos giros de
MIPyMES ó, de modelos
de franquicias sociales,
que generen un impacto
socio-económico en
distintos sectores de la
población u otros giros
Hasta $450,000.00
n/a
Apoyo
directo
Fuente: Elaboración propia.
Consultar listado de Despachos especializados (consultores) en el anexo 5.
32
Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 17-20.
51
Seleccionar a
Consultor
Acreditado
Aprobar el
diagnóstico de
Franquiciabilidad
Realizar la solicitud
en sistema en línea
Dictaminación del
Comité Operativo
Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN
CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA
Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 20
Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO
Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA
Fuente: http://www.franquicia.org.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=11
Ver en el anexo 6 Información adicional con respecto a los requisitos del PNF.
52
Seleccionar
Franquicia
Acreditada
Ser aceptado por la
Franquicia
Realizar la solicitud
en sistema en línea
Dictaminación del
Comité Operativo
Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR
UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA
Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 15
CRÉDITO FRANQUICIAS FINMEX que financia hasta el 70% de la cuota inicial o
presta de $50,000.00 a $1,000,000.00 y; para el acondicionamiento del local
otorga el 70% del costo total o bien, de $50,000.00 a $1,000,000.00. Ambas
opciones de Finmex tienen tasas del 13% al 20% anual dependiendo del riesgo,
capacidad de pago, monto solicitado y la garantía (prendária o hipotecaria con
valor del doble al monto prestado), así como plazos de 36 meses. No cobra
comisiones por pago adelantado y brinda la ventaja de pagos de $1,000.00 por
cada $100,000.00 financiados los primeros 3 meses.
PROGRAMA DE FINANCIAMIENTO PARA EMPRENDEDOR A TRAVÉS DE LA
BANCA COMERCIAL Y LA SE. Los bancos participantes (BBVA Bancomer,
Santander, Banorte y HSBC) ofrecen créditos simples desde $50,000.00 y hasta
$1,500,000.00 con plazos de 36 a 48 meses, interés del 12% anual fijo y hasta 9
meses de gracia en pago a capital, dependiendo de si es negocio tradicional, de
tecnología intermedia o de alta tecnología. El apoyo máximo es el 70% del costo
total del proyecto.
PROGRAMA CAPITAL SEMILLA DE LA SE, que otorga créditos de $50,000.00 y
hasta $1,500,000.00 según la naturaleza del proyecto (negocio tradicional, de
tecnología intermedia o de alta tecnología) los plazos varían de 36 a 48 meses con
una tasa fija anual del 12%. Este programa aplica para aquellos emprendedores
que no participen en el Programa de Financiamiento para Emprendedor a través
de la Banca Comercial y la SE.
53
La Secretaría de Economía, através de la sub Secretaría para la Pequeña y Mediana
Empresa y el Programa Nacional de Franquicias, ha evaluado que33:
Las micro, pequeñas y medianas empresas en nuestro país, representan más del
99% de las empresas en el país y dan empleo al 72% de los mexicanos.
De acuerdo con la AMF, el 90% de los negocios operados bajo el sistema de
franquicia sobreviven por lo menos 5 años. El índice de supervivencia es bajo en
el modelo tradicional de las nuevas empresas en los primeros 2 años.
Un vehículo por medio del cual los emprendedores mexicanos, además del
modelo de incubación,
tienen mayores
probabilidades
de éxito,
es
la
FRANQUICIA.
De acuerdo a los datos más recientes (año 2007 al corte del 28 de Septiembre 2012, el
PNF ha desarrollado 755 nuevas franquicias lo cual impacta en $11,574 por empleos
generados y $1,126 por empleos conservados. Por otro lado, se ha tenido el 26.05%
promedio adicional a lo previsto en la Meta establecida con respecto a Empresas nuevas
(2007 a 2011, aún no se tiene el dato del cierre 2012l)34:
Tabla No. 10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS
Datos de acuerdo con el STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)
*Incluye datos de FISO80547-214 y FPYME 14 y 24
**Incluye Desarrollo de Franquicias sociales
Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1
33
Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 2
34
http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1
54
En la tabla siguiente, se muestras los datos de los Proyectos del Programa Nacional de
Franquicias de 2007 a 2012:
Se tienen 29 proyectos con un total de apoyo de $1,725,952,162
10 de los 29 proyectos se encuentran en ejecución.
La meta estimada con respecto a la creación de nuevas empresas es de 1,758.
El dato Real de empresas nuevas que se registra al corte del 28 de Septiembre del
presente año, es de 2,342.
Tabla No. 11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 - 201235
Datos por proyecto STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)
Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2
35
http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2
55
Cabe destacar que este modelo de comercialización se centra fundamentalmente en la
relación “ganar - ganar”. La inversión efectuada resulta rentable para ambas partes,
franquiciatante y franquiciatario.
3.1.7 Actividades Clave
La actividad clave en este proyecto radica en la Solución de problemas, que consiste en
brindar el pronto alivio a la enfermedad y sus síntomas que padece el paciente.
Entre más rápido se minimice la sintomatología de lo que aqueja al paciente, mayor será
el grado de satisfacción del mismo y por tanto, su gratitud y recomendación para con el
negocio y personal que ahí labora; por lo tanto, la atención médica y de mostrador (tanto
de conocimientos técnicos como de amabilidad), son vitales en este negocio.
3.1.8 Alianzas Clave
Con el objetivo de reducir los costos, se establecerán alianzas con aquellos laboratorios
de medicamentos Genéricos que coticen sus medicamentos a menor precio y que
garanticen la entrega y sus tiempos. Se deberá realizar un proceso de Desarrollo de
Proveedores en el que se contemplen los factores de existencia del medicamento, tiempo
de entrega, medio de entrega, cobro de flete, precio del medicamento. En base al análisis
anterior, se podrán realizar las alianzas clave. Los laboratorios de medicamentos
genéricos que se contemplarán en dicho estudio son: Apotex, Alpharma, Hormona, Teva y
Ranbaxy.
3.1.9 Estructura de Costos
Los costos pueden calcularse si ya se tienen definidos los recursos, actividades y alianzas
clave; en la Tabla No. 12, se observa la inversión que se tendrá que realizar al establecer
una farmacia con Consultorio médico y venta de medicamentos genéricos y de
especialidad. La inversión inicial, considerando 2 meses de renta y pago de salario de
personal en mostrador es:
56
Tabla No. 12: ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA
EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE
INVERSIÓN
CONSULTORIO
FARMACIA
TOTAL
$ Min Total
(incluye IVA)
$30,070
$156,440
$ Máx. Total
(incluye IVA)
$39,815
$185,400
$186,510
$225,215
Fuente: Elaboración propia
3.2 Origen de la Industria Farmacéutica
La industria Farmacéutica tiene su origen a principios del siglo XXI principalmente en
Europa y Estados Unidos cuando los químicos, boticarios y/o herbolarios obtenían partes
secas de diversas plantas. Los especialistas de la época (químicos y boticarios)
fabricaban preparados como lociones, mezclas, pomadas, píldoras, tinturas, extractos.
El químico francés Joseph Pelleterier fue uno de los pioneros en hacer posible la
normalización de diversas medicinas y la extracción de sus principios activos para
comercializarse; en 1820 fabricó un alcaloide activo de la corteza de la quina y lo nombró
Quinina. Posteriormente, preparó otros alcaloideos como la atropina (obtenida de la
belladona) o la estricnina (obtenida de la nuez vómica). Posteriormente en Edimburgo
Escocia, la empresa farmacéutica de T. H. Smith Ltd. Comenzó con la extracción de
alcaloides puros para su comercialización, esto generó que los fabricantes de la zona
establecieran sus propios laboratorios36.
Posteriormente, dos acontecimientos tuvieron gran importancia para la industria
farmacéutica: 1) el químico alemán Friedrich Wöhler en 1829, al calentar el compuesto
inorgánico “Cianato de amonio” produjo Urea, la cual en esos años sólo se obtenía a
partir de la síntesis de la orina y; 2) el estudiante británico de química William Henry Pekin
descubrió la “malva” considerada como el primer colorante sintético. Los colorantes
sintéticos provocaron un impacto en los avances médicos de la época, se incrementó
notablemente la paleta de productos biológicos de tintura acelerando el progreso y
desarrollo de la bacteriología y la histología. Con ello, se incitó el estudio de la química
orgánica fomentándose así la investigación de nuevos medicamentos; en 1885 se inició la
36
Leal Alanis Jorge L., Tesina “Análisis del Mercado Farmacéutico en México”, pág. 14 y 15
57
comercialización del primer fármaco sintético conocido como “acetofenidina”, un
analgésico distribuido por Bayer de Leverkusen bajo la marca Phenancetin. El ácido
acetilsalicílico sintetizado por el doctor Félix Hoffmann en los laboratorios de Bayer, es
considerado el segundo fármaco sintético y se empezó a comercializar en 1899. Fue
entonces cuando Bayer empezó su crecimiento hasta llegar a convertirse hoy en día en la
empresa IGFarbenindustrie37.
En distintos países antes de la 2ª. Guerra mundial, se estima que fueron creadas la
mayoría de las organizaciones farmacéuticas tales como Allen & Hambury y Wellcome,
de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke
Davis, Warner Lambert y Smithkline & French. Otras compañías como Zeneca se originó
en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz
(después integradas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen,
Squibb en
Norteamérica y Roussell en Francia.
En la Universidad de Toronto en Canadá, en 1922 F. G. Banting y Charles H. Best
descubrieron la insulina, inyectaron un extracto pancreático a un chico de 14 años con
diabetes remitiendo así su sintomatología. Este descubrimiento les hizo ganar el Premio
Nobel de Fisiología y Medicina. En 1923, la farmacéutica Eli Lilly ya comercializaba dicho
fármaco.
Más tarde, en la década de 1950 con el descubrimiento de la estructura del ácido
desoxirribonucleico (ADN) se inició el desarrollo de nuevas técnicas que han generado la
producción de prostaglandinas, interferón, nuevas vacunas, el factor de coagulación
sanguínea y muchos otros compuestos bioquímicos complejos que antes eran difíciles o
imposibles de fabricar.
En 1983 el desarrollo de agentes quirales representaban el 3% de los medicamentos,
llegando en 2004 al 70% de los nuevos fármacos.
En nuestro país, la historia de la producción de medicamentos o remedios es muy
antigua, todas las culturas prehispánicas utilizaron remedios para aliviar el dolor, basado
fundamentalmente en productos naturales. En Teotihuacán, se utilizaban diferentes
37
Visal B. Yohana K., “Regencia en Farmacia”, Ensayo, Marzo 2010.
58
plantas con fines curativos; en la cultura maya, se identifica al AH MEN, que era el
hechicero y curandero, es decir, el médico farmacéutico de esa cultura. Se dice que los
Toltecas, conocían las características y propiedades de las hierbas, sabían cuales eran
dañinas y mortíferas y cuales eras beneficiosas a la salud, a su médico lo llamaban
Oxomoco, Cipactonal, Tlaltetuicuin, Xochicauaca, en esta cultura se definió a la saludenfermedad con el concepto de mágico-religioso.
En la época colonial la farmacia prehispánica fue sustituida por los conocimientos
aportados de Europa. En 1552 fue traducido del latín por Juan Badiano el primer libro de
farmacología y herbolaria del continente americano nombrado “Códice Badiano”,
compilación extraordinaria del mexica Martín de la Cruz. En los siglos XVI y principios del
XVII para ser boticario y/o poseer o administrar boticas era necesario aprobar varias
pruebas ante el cabildo y el protomedicato. En 1799 se ordenó la eliminación del real
tribunal del protomedicato, separando por completo las facultades de medicina, de cirugía
y de farmacia.
En 1833, el doctor Valentín Gómez Farías, entonces Presidente de la República establece
la cátedra de Farmacia en el Colegio de Medicina y; en 1916 que se funda la Escuela de
Industrias Químicas que se incorpora a la universidad el 5 de febrero
de 1917.
Finalmente en 1919 nace la carrera de Químico Farmacéutico incorporada a la Escuela
de Química.
En al año de 1940, se desarrolló la producción industrial de hormonas esteroideas. Estos
productos con aplicación en diversos padecimientos se producían en pequeñísimas
cantidades al encontrarse en concentraciones muy bajas en fluidos orgánicos y mediante
un proceso de extracción y purificación complicado.
El doctor Rusell Marker encontró en las dioscóreas, plantas del trópico mexicano
conocidas como barbasco, la diosgenina, sapogenina con la estructura básica del ciclo
pentano-perhidrofenantreno que se convirtió en el precursor de todas las hormonas
esteroideas:
corticoides,
progestágenos,
estrógenos
y
andrógenos.
La
amplia
disponibilidad de barbasco que crece en forma silvestre en varios estados, principalmente
Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Tabasco, propició la formación de grupos científicos
interdisciplinarios que desarrollaron la tecnología para la producción industrial de toda la
59
gama de hormonas esteroideas; así mismo los grupos de médicos y farmacólogos
generaron la investigación preclínica y clínica necesaria para demostrar la eficacia y
seguridad de los medicamentos conteniendo hormonas esteroideas que permitieron el
tratamiento de enfermedades que hasta ese momento difícilmente podían ser tratadas.
Con este desarrollo y a través de varias empresas, nuestro país se convirtió en el principal
proveedor de hormonas esteroideas a nivel mundial. Además, y en forma muy importante
para nuestro país se formaron y desarrollaron grupos científicos de alto nivel en las áreas
químico-farmacéuticas y médicas que han tenido una gran importancia en la formación de
recursos humanos. Desafortunadamente, la aplicación de políticas equivocadas y el
desarrollo de nuevas fuentes de abastecimiento de materias primas en diversas partes del
mundo, disminuyeron la participación de México en el mercado internacional38l.
De acuerdo a la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos, A.C. (ANAFAM),
la industria farmacéutica mexicana se ubica dentro de los 10 más importantes del mundo
y es el líder latinoamericano junto con Brasil y Argentina. Además, genera más de 45 mil
empleos, directos e indirectos y atraer inversiones, así como participar con 1.4% del PIB y
3% de PIB manufacturero.
Actualmente genera cerca de 80,000 empleos directos y cerca de 350,000 indirectos, con
inversiones que superan los 12 mil millones de pesos anuales en promedio durante los
últimos cinco años. La industria farmacéutica de nuestro país, produce el 86% de los
medicamentos que se utilizan para combatir las enfermedades, el 14% restante son
medicamentos de importación.
Adicional a esto, la ANAFAM produce 54% de los medicamentos para instituciones del
sector salud y 9.2% para el sector privado. Las empresas reunidas en ANAFAM producen
aproximadamente 25% de los medicamentos que la población mexicana consume39.
38
Plascencia García Maricela, “La industria Farmacéutica en México”, Bol. Soc. Quím. Méx., 2009
39
http://www.anafam.org.mx/index.php (sitio oficial)
60
3.3 Principales Farmacéuticas
En la tabla siguiente, se enlistan los laboratorios afiliados a la CANIFARMA (Cámara
Nacional de la Industria Farmacéutica, que se considera es el máximo representante de la
Industria Farmacéutica en nuestro país), de acuerdo a su función en la sociedad
mexicana40:
Tabla No. 13:
LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA
A. Línea Humana (90)
LABORATORIO
LABORATORIO
LABORATORIO
Alexion Pharma Mexico, S. De R.L. De C.V.
Glaxosmithkline Mexico, S.A. De C.V.
Loefler. S.A. De C.V.
A. Menarini Pharma Mexico, S. De R.L.
Grisi Hermanos, S.A.
Lundbeck México, S.A. De C.V.
Abbott Laboratories, S.A. De C.V
Grünenthal De Mexico, S.A. De C.V.
Mat. Y Medicamentos Lides, S.A. De C.V.
Allergan, S.A. De C.V.
Hetlabs Mexico, S.A. De C.V.
Mavi Farmaceutica, S.A. De C.V.
Almirall, S.A. De C.V.
Importadora Y Manufac Bruluart, S.A.
Meda Pharma, S. De R.L. De C.V.
Amgen Mexico, S.A. De C.V.
Industria Farm Andromaco, S.A. De C.V.
Merck Sharp & Dohme De Mexico, S.A. De C.V.
Antibioticos De Mexico, S.A. De C.V.
Innovare R & D, S.A. De C.V.
Merck, S.A. De C.V.
Armstrong Lab De México, S.A. De C.V.
Instituto Bioclon, S.A. De C.V.
Moksha8 Farmacéutica, S. De R.L. De C.V.
Asofarma De Mexico, S.A. De C.V.
Ifa Celtics - Investigación Farmaceutica
More Pharma Corporation, S. De R.L. De C.V.
Aspen Labs, S.A. De C.V.
Ipsen Mexico, S. De R.L. De C.V.
Nafar Laboratorios
Aspid, S.A. De C.V.
Italmex, S.A.
Novartis Farmacéutica, S.A. De C.V.
Astrazeneca, S.A. De C.V.
Janssen-Cilag, S.A. De C.V.
Novo Nordisk Pharma, S.C.
Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Alpharma
Nycomed, S.A. De C.V.
Baxter, S.A. De C.V.
Laboratorios Bioserum Mexico, S.A. De C.V.
Octapharma, S.A De C.V.
Bayer De México
Grossman Laboratorios
Pfizer, S.A. De C.V.
Beckman Laboratories Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Hormona, S.A. De C.V.
Probiomed, S.A. De C.V.
Boehringer Ingelheim Promeco, S.A. De C.V.
Laboratorios Kener, S.A. De C.V.
Productos Cientificos Carnot
Bomuca, S.A. De C.V.
Laboratorios Liomont, S.A. De C.V.
Productos Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin)
Bristol Myers Squibb De Mex, S De R.L. De C.V.
Laboratorios Pisa, S.A. De C.V.
Productos Medix, S.A. De C.V.
Bruluagsa
Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V.
Protein-Apotex, S.A. De C.V.
Church & Dwight, S. De R.L. De C.V.
Laboratorios Senosiain, S.A. De C.V
Pro-Ventas, S.A. De C.V.
Daiichi Sankyo Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Sifi De Mexico, S.A. De C.V.
Psicofarma, S.A. De C.V.
Dermaceutical Mexico
Laboratorios Silanes, S.A. De C.V.
Rep. E Inv. Medicas, S.A. De C.V. (Rimsa)
Eli Lilly De Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Solfran, S.A.
Sanofi Aventis De Mexico, S.A. De C.V.
Especificos Stendhal, S.A. De C.V.
Laboratorios Sophia, S.A. De C.V.
Schwabe Mexico, S.A. De C.V.
Farmaceuticos Rayere, S.A.
Laboratorios Valdecasas, S.A.
Siegfried Rhein, S.A. De C.V.
Ferring, S.A. De C.V.
Laboratorio Vanquish, S.A. De C.V.
Sun Pharma De México, S.A. De C.V.
Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V.
Landsteiner Pharma S.A. De C.V.
Tecnofarma, S.A. De C.V.
Fresenius Medical Care De Mex, S.A. De C.V.
Landsteiner Scientific, S.A. De C.V.
Wermar Pharmaceuticals, S.A. De C.V.
Genomma Laboratories Mexico, S.A. De C.V.
Lemery
Zydus Pharmaceuticals Mexico, S.A. De C.V.
40
http://www.canifarma.org.mx/01_directorioAfiliados.html
61
B. Línea Veterinaria (33)
LABORATORIO
LABORATORIO
Bayer Health Care Division Salud Animal
Laboratorios Senosiain
Bimeda De México, S.A. De C.V.
Laboratorios Syva, S.A. De C.V.
Biogenesis Bago De Mexico, S.A. De C.V.
Lapisa, S.A. De C.V.
Bio-Zoo, S.A. De C.V.
Merial Mexico, S.A. De C.V.
Boehringer Ingelheim Vetmedica, S.A. De C.V.
Novartis Salud Animal, S.A. De C.V.
Ceva Salud Animal, S.A. De C.V.
Omegavac De Mexico, S.A. De C.V.
Eli Lilly De Mexico (Elanco) , S.A. De C.V.
Ouro Fino De Mexico, S.A. De C.V.
Fiori S.A. De C.V.
Panamericana Veterinaria De Me, S.A. De C.V. (Panavet)
Holland De Mexico, S.A. De C.V.
Pfizer / Fort Dodge Animal Health, S.A.De C.V.
Internacional Prode, S.A. De C.V.
Pisa Agropecuaria, S.A. De C.V.
Intervet/Schering Plough Salud Animal
Prod. Nac. De Biológicos Veterinarios (Pronabive)
Investigacion Aplicada, S.A. De C.V. (Iasa)
Prod. Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin Div. Veterinaria.)
Laboratorio Avi-Mex, S.A. De C.V.
Quimica Farvet, S.A. De C.V.
Laboratorios Andoci, S.A.
Revetmex, S.A. De C.V.
Laboratorios Avilab, S.A. De C.V.
Vetoquinol De Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Brovel, S.A. De C.V.
Virbac Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V.
C. Línea PAPS (32)
Laboratorio
Laboratorio
3m Mexico, S.A. De C.V.
Equipos Interferenciales De Mexico, S.A. De C.V.
Abbott Laboratories, S.A. De C.V.
Equipos Medicos Vizcarra, S.A.
Allergan, S.A. De C.V.
Esigar Quirurgica, S.A. De C.V.
Aplicaciones Medicas Integrales, S.A. De C.V. (Medicus)
Fresenius Medical Care, S.A. De C.V.
Arrow Internacional De Mexico, S.A. De C.V.
Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V.
Arthrex Mexico S.A. De C.V.
Glaxosmithkline México, S.A. De C.V.
Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V.
Guerbet Mexicana, S.A. De C.V.
Baxter S.A. De C.V.
Kendall De Mexico, S.A. De C.V.
Biograft De Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Le Roy, S.A. De C.V.
Bmti, S. De R.L. De C.V. (Biomedical)
Laboratorios Pisa, S.A. De C.V.
Boston Scientific De Mexico, S.A. De C.V.
Laboratorios Sifi De México, S.A. De C.V.
Bsn Medical, S.A. De C.V.
Mallinckrodt Medical, S.A. De C.V.
Church & Dwight, S. De R.L. De C.V.
Matcur, S.A. De C.V.
Degasa, S.A. De C.V.
Mextrauma, S.A. De C.V.
Dentilab, S.A. De C.V.
Novartis Farmaceutica / Novartis Cibavision / Alcon Labs
Dentsply México, S.A. De C.V.
Ormco De Mexico, S.A. De C.V.
62
D. LÍNEA I&D (22)
Abbott Laboratories, S.A. De C.V.
Laboratorios Lafon, S.A. De C.V.
Accesofarm, S.A. De C.V.
Laboratorios Licon, S.A.
Bayer De México
Medidores Industriales Y Médicos, S.A. De C.V.
Becton Dickinson De Mexico, S.A. De C.V.
Metrix Laboratorios, S.A. De C.V.
Control Técnico Y Representaciones, S.A. De C.V.
Olymex, S.A. De C.V.
Electronicsmdx, S.De R.L. De C.V.
Qiagen Mexico S. De R.L.
Ge Sistemas Medicos De Mexico, S.A. De C.V.
Representaciones Labin Mexico, S.A. De C.V.
Grupo Eolica, S.A. De C.V.
Representaciones Zimmer Inc., S. De R.L. De C.V.
Impromed S.A. De C.V.
Selecciones Medicas, S.A. De C.V.
Johnson & Johnson, S.A. De C.V.
Siemens Healthcare Diagnostics, S. De R.L. De C.V.
Johnson & Johnson Medical Mexico, S.A. De C.V.
Smiths Healthcare Manufacturing, S.A .D E C.V.
Las cámaras y asociaciones Farmacéuticas a nivel mundial son:
Internacionales
IFPMA
Europa
Manufacturers & Associations
EAEPC
European Association of EuroPharmaceutical Companies
http://www.ifpma.org/
http://www.eaepc.org/
FIP
Fedaration Internacional Pharma
ABPI
The Association of the British
Pharmaceutical Industry
http://www.fip.org/www/
http://www.abpi.org.uk/
GPhA
Generic Pharmaceutical Association
VFA
Association of Research-Based
Pharmaceutical Companies
http://www.gphaonline.org/
http://www.vfa.de/en/articles/index-en.html
FIFARMA
Federación Latinoamericana de
la industria farmacéutica
LIF
The Danish Association of the
Pharmaceutical Industry
http://www.fifarma.org/cms/
http://www.lifdk.dk/sw167.asp
FEDEFARMA
Federación Centroamericana
de Laboratorios Farmacéuticos
BERLIN PHARMACEUTICAL
INDUSTRY
http://www.fedefarma.org/
http://www.berlinpharm.com/
EFPIA
European Federation of Pharma.
Industries and Associaciations
PIF
Pharma Industry Finland
http://www.efpia.org/Content/Default.asp
http://www.pif.fi/page.php?page_id=114
International Fed. of Pharmaceutical
MAGYOSZ
Hungarian Pharmaceutical Manufactures
Association
http://www.magyosz.org/nyitoeng.html
Asia
HKAPI
The Hong Kong Association of
PHARMA.BE
63
the Pharmaceutical Industry
The Belgian Pharmaceutical Industry
Association
http://www.hkapi.hk/
http://www.pharma.be/
KHIDI
Korea Health Industry Development
Institute
Asociación Nacional Empresarial de
La Ind. Farm.a establecida en España
http://eng.khidi.or.kr/
http://www.farmaindustria.es/Farma
VNPCA
Vietnam Pharmaceutical Companies
Association
AEFI
A. española de Farmacéuticos
de la Industria Farmacéutica
http://www.vnpca.org.vn/en
http://www.aefi.org/
FARMAINDUSTRIA
OPPI
Organisation of Pharmaceutical
Producers of India
http://www.indiaoppi.com
América
CPIA
APPON
China Pharmaceutical Industry Association
Association of Pharmaceutical
Producers of Nepal
http://www.cpia.org.cn/index_e.html
http://www.appon.org/
PSJ
The Pharmaceutical Society of
Japan
http://www.pharm.or.jp/index_e.htm
JPMA
The Japan Pharmaceutical
Manufacturers Association
http://www.jpma.or.jp/english/
KPMA
Korea Pharmaceutical Manufacturers
Association
http://www.kpma.or.kr/ENG/index.html
PHRMA
Pharmaceutical Research and Manufacts.
of America
http://www.phrma.org/about_phrma/
Rx&D
Canada’s Research-Based
Pharmaceutical
Companies
http://www.canadapharma.org/
ASILFA
A. Ind. de Lab.Farmacéuticos A.G.
http://www.asilfa.cl/
PIA
Pharmaceutical Industry Association
of Puerto Rico
http://www.piapr.org/
CIF
Cámara Nacional de la Industria
Farmacéutica de Chile A.C.
http://www.cifchile.cl
África
CAVEFAR
Cámara Venezolana de Farmacias
http://www.cavefar.org.ve/
64
NAPM
National Association of Pharmaceutical
Manufacturers (South Africa)
http://www.napm.co.za/index.html
PSN
Pharmacy Society of Nigeria
http://www.ps-nigeria.org/
CILFA
Cámara Industrial de Laboratorios
Farmacéuticos Argentinos
http://www.cilfa.org.ar/
CIFABOL
Cámara de la Industria
Farmacéutica Boliviana
http://cifabolscz.blogspot.com/
INTERFARMA
Asociación de industria farmacéutica
http://www.interfarma.org.br/
INFADOMI
Industrias Farmacéuticas
Dominicanas Inc.
http://www.infadomi.org/
ALAFARPE
Asociación Nacional de Laboratorios
Farmacéuticos del Perú
http://www.alafarpe.com/
Los Organismos empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA son:
CONCAMIN
Confederación de Cámaras Industriales
de los Estados Unidos Mexicanos
http://www.concamin.org.mx/
CCE
Consejo Coordinador Empresarial
http://www.cce.org.mx/Pages/bienvenido.aspx
CONCANACO
Conf. de Cám.s Naci. de Com, Servicios y Turismo.
http://www.concanaco.com.mx/
COPARMEX
Confederación Patronal de la República
Mexicana
http://coparmex.org.mx/
CANACO
Cámara de Comercio Ciudad de México
http://www.ccmexico.com.mx/
CANACINTRA
Cámara Nacional de la Transformación
http://www.canacintra.org.mx/
COMCE
Consejo empresarial Mexicano de Comercio
Exterior, Inversión y Tecnología A.C.
http://www.comce.org.mx/
65
3.4 Canal de Distribución
La industria Farmacéutica en nuestro país, tiene su canal de distribución conformado por
dos niveles41:
Laboratorios
Farmacéuticos
Distribuidores
Mayoristas
Farmacias
CLIENTE
Consumidor Final
Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Fuente: Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16
Los Laboratorios Farmacéuticos en nuestro país no cuentan con la capacidad para
mantener una flotilla de distribuidores, por ello, se soportan en distribuidores (Mayoristas)
para poder hacer llegar sus productos a instituciones como hospitales, clínicas, sanatorios
o en su defecto al consumidor final. Algunos de estos distribuidores mayoristas son42:
Nacional de Drogas (Nadro)
Casa Saba
Casa Marzam
Fármacos Especializados
Proveedora de Medicamentos
El mercado minorista está conformado por más de 23, 000 farmacias independientes. La
AMF, tiene registradas a 8 cadenas de Franquicias Farmacéuticas (ver figura No.2). La
dirección de Seguridad y Abastecimiento de Medicamentos en conjunto con la
CANIFARMA, enlistaron los Distribuidores reconocidos al año 2011, ver anexo 7.
41
Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16
42
KPMG en México, “La Industria Farmacéutica en México”, 2006, pág. 8.
66
CAPITULO 4:
VALIDACIÓN DEL MODELO DE
FARMACIA PROPUESTO
Como primer punto del presente capítulo, se señala la clasificación de los medicamentos
para su adecuada clasificación y dispensación, también se menciona la organización y los
elementos de una farmacia, desde el tamaño del establecimiento para ser atractivo al
consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atención
al paciente. En base a lo anterior, se valida que la inversión necesaria para establecer un
negocio de Farmacia Independiente con la visión de ser Franquiciable, es mucho menor a
la que se requiere para adquirir un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya
establecida.
4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica
La industria Farmacéutica, se clasifica en función de43:
I.
EL ORIGEN DE LOS PRODUCTOS:
Esta industria es capaz de desarrollar sus productos realizando investigación o,
fabricar productos genéricos cuando la normatividad del país así lo permita; puede
subclasificarse en:
Industria Farmacéutica de Desarrollo de Productos:
Se tiene como característica principal el realizar una alta inversión de sus
recursos en la Investigación y Desarrollo (I&D) de nuevos componentes
activos. Dichos procesos de investigación dan lugar a las “Nuevas Terapias”.
Industria Farmacéutica de Genéricos:
Se les conoce como “Genéricos” a aquellos medicamentos que son fabricados
con base en las sustancias que no fueron los productores originales. Estos
laboratorios participan en la producción de sus propias marcas o genéricos
puros, que son aquellos que únicamente se identifican por el nombre del
43
Hernandez M., “Tratado de Medicina Farmacéutica”, Ed. Medica Panamericana, pág. 123.
67
principio activo, al suceder esto, los “Productos de Investigación” sufren la
competencia de los “Productos Genéricos”
II.
EL TIPO DE PRODUCTOS:
Por las características químicas de los componentes de las materias primas de los
medicamentos, la industria farmacéutica se sub clasifica en:
Industria Farmacéutica de Medicamentos de Prescripción:
Pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren
receta o prescripción médica para su venta al consumidor final, usados para la
atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y
antigripales y; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la
prescripción médica (receta) para su venta.
Industria Farmacéutica de Medicamentos según derecho de explotación:
Pueden ser con patente y genéricos.
4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación
Se entiende por “medicamento” a aquella sustancia o compuesto que al ser administrada
a personas o animales, cura, previene o en su defecto, ayuda a la disminución de
síntomas y efectos de enfermedades. Se pueden encontrar en varias presentaciones
como tabletas, cápsulas, inyectables, supositorios, jarabes, polvo para preparar una
solución, suspensiones, pomadas, gotas, óvulos…; su vía de administración puede ser:
Oftálmica ú ocular, aplicación directa sobre ojos, gotas (llamadas colirios) o
pomadas.
Ótica, aplicación en el conducto auditivo, gotas.
Nasal, aplicación en las fosas nasales, gotas o pulverizados por nebulizador.
Oral, toma del medicamento por la boca, tabletas, cápsulas, jarabes, soluciones,
suspensiones.
Sublingual, colocación del medicamento debajo de la lengua.
Tópica, aplicación sobre piel, crema, pomada, gel, mouse, loción, polvo.
68
Parenteral, atravesando la piel por medio de una inyección, intramuscular (en el
músculo), intravenosa (en la vena), subcutánea (bajo la piel), intradérmica (entre
las capas de la piel).
Rectal, introducción en el conducto anal, supositorios.
Vaginal, introducción en el útero o vagina, óvulos.
Transdérmica, aplicación de parches sobre la piel (absorción).
Independientemente de su presentación, los medicamentos se clasifican de acuerdo al
tipo: de prescripción médica y, de acuerdo a derechos de explotación.
Los medicamentos de prescripción médica, pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en
farmacias y no requieren receta o prescripción médica para su venta al consumidor final,
usados para la atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y
antigripales; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la prescripción
médica (receta) para su venta.
Los medicamentos según derecho de explotación, pueden ser con patente y genéricos.
Dada la importancia que tiene la adecuada venta (dispensación) de medicamentos, éstos
deben ser organizados, almacenados y dispensados con un control bien establecido; por
lo anterior, en un establecimiento de farmacia, se deberá contar con personal calificado
para la atención a los consumidores, puede ser Médico, Químico Farmacobiólogo,
Químico Farmacéutico Industrial, Químico, técnico en Farmacia y/o cualquier otra
especialidad a afín con el área Médica, Química, y/o Farmacéutica.
4.2 Componentes Esenciales de
una Farmacia
Básicamente, una Farmacia deberá tener un almacén, anaqueles de exhibición para los
medicamentos y productos varios, caja, mostrador y consultorio. Como método de
publicidad y marketing, se puede contar con artículos promocionales como cuadernos y
plumas con el logo de la farmacia así como también, contar con un búfer de sonido y una
botarga. Todos ellos con el logotipo ya establecido con la finalidad de garantizar la
uniformidad en el establecimiento que tiene la visión a ser Franquiciable.
69
4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos
El almacén deberá tener áreas bien definidas para la colocación de los medicamentos y
de diversos productos como de belleza y cuidado personal. El espacio puede variar de
acuerdo al lugar de ubicación, sin embargo, a medida de lo posible, se hace necesario
contar con dicho almacén a fin de minimizar los faltantes de los medicamentos y
productos de mayor consumo.
Los anaqueles deberán estar a la vista, siempre bien ordenados y con únicamente
medicamentos ó productos varios.
4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal
Por su elevado y constante consumo, los productos de belleza y cuidado personal los
podemos encontramos en diversos establecimientos, por ello, es necesario contra con
ellos en un establecimiento de farmacia, algunos de estos productos son:
Shampoos, cremas faciales y corporales, desodorantes, cepillo e hilo dental, pasta de
dientes, toallas faciales, polvos y pomadas para el cuidado e higiene de pies, perfumes,
tintes para cabello, cosméticos, cepillos y peines para el cabello, etc.
4.2.3 Misceláneos
De la misma manera que se hace necesario contar con productos de belleza y cuidado
personal en un establecimiento de farmacia, también se hace necesario contar con
productos misceláneos, los cuales son para brindar servicio adicional y que cubren
antojos y/o gustos de los clientes, algunos de estos productos misceláneos pueden ser:
Helados, paletas, bebidas, tarjetas de teléfono, chocolates y dulces, peluches, cajas
musicales entre otros.
4.2.4 Personal de Atención en Mostrador
Actualmente, la atención para con los clientes es de vital importancia en una venta,
dependiendo del trato y de cómo se logre hacer sentir al cliente es la medida para
70
conocer si el cliente va a regresar en compras futuras o buscará otra opción. El personal
de atención en mostrador, deberá estar identificado, contar con una higiene personal
adecuada, ropa de vestir limpia y presentable, ser amable y cortés en todo momento,
mostrar conocimiento sólido, alto sentido de la ética y profesionalismo (por ningún motivo
se puede adulterar, modificar y/o violar una prescripción médica), analizar la información
de la receta lugar y fecha de expedición, información del médico y del consultorio, cédula,
identificación del paciente, medicamento, denominación común internacional (DCI),
concentración y presentación, dosis, vía de administración, posología (cantidad de
medicamento requerido en función del tiempo de ingestión de medicamento), firma y sello
(si aplica) del médico prescriptor que la extiende y, servicios adicionales a manera de que
el cliente regrese a la farmacia; los servicios adicionales que se proponen en el presente
trabajo son:
No surtir receta si presenta tachaduras, enmendaduras, corrector, tinta de pluma
y/o impresión diferente.
Escuchar al cliente de manera atenta sin interrupciones.
Si se trata de enfermedades de bajo riesgo clínico como indigestión y/o gripe,
orientar al cliente sobre los posibles medicamentos a utilizar.
Informar y orientar al consumidor (paciente) el uso adecuado del medicamento,
reacciones adversas, interacciones medicamentosas y condiciones de almacenaje.
Cuando se presenten dudas sobre la prescripción, sugerir a medida de lo posible
(como medicamentos no controlados) alternativas químicamente equivalentes al
indicado, en igual presentación y dosis. Lo anterior, sin inducir al cliente a la
compra de dicha alternativa.
Selección y preparación de los medicamentos, verificar fecha de caducidad.
Registrar medicamentos en bitácora.
Entrega de medicamentos al cliente, informando cuando tomarlo ó aplicarlo, la
forma de consumirlo según su vía de administración y, cómo y donde guardarlo
para su adecuada conservación.
Promover el uso seguro y eficiente del medicamento y, no auto medicarse.
Agradecer la compra amablemente.
71
4.2.5 Consultorio Médico
Dada la dinámica diaria de las personas, hoy en día tener un consultorio médico en una
farmacia establece el “gancho” en una farmacia ya que promueve la pronta atención
médica y surtimiento de recetas, reduce el tiempo invertido en la visita al médico y la
compra de medicamentos.
La mayoría de las personas (clientes) que visitan un consultorio se sienten mal y/o están
preocupadas, un consultorio debe tener una imagen que refleje comodidad, tranquilidad y
calidez, así mismo la limpieza siempre debe ser impecable lo que genera seguridad en la
atención que va a recibir. Para que un consultorio se considere apto para poder atender
al paciente (cliente) adecuadamente, requiere de:
1 Escritorio
4 Sillas
1 archivero
1 Despachador de agua de garrafón
Banca de espera
Mesa de Exploración
Vitrina
Gabinete
Lámpara de chicote
Anaquel para medicamentos
Estuche de disección o sutura (pinzas de
kely, ariz y mosquito, pinza porta agujas,
tijeras rectas y curvas, bisturí con hojas,
separadores)
Báscula con Estadímetro
Negatoscopio
Lámpara de lápiz
Martillo de exploración
Plastoscopio
Estetoscopio (con campana de pinar)
Esfigmomanómetro
Termómetro
Estuche de Diagnóstico (oftalmoscopio,
maneral, laringoscopio)
Nebulizador
Mesa Mayo (material de curación)
Garrafón de agua
4.2.6 Médico
Debido a que el servicio médico que se pretende brindar debe tener como premisa
conocimientos sólidos para brindar confianza al paciente, y amabilidad y cortesía a fin de
reflejar un trato digno, únicamente se aceptarán médicos recién egresados de la carrera
de Medicina General, residentes y/o estudiantes de alguna especialidad. En nuestro país,
existen más de 10 escuelas de Medicina, por lo que se estima que el número de
candidatos a prestar sus servicios médicos requerirá una solicitud por medio de una
publicación en periódicos y/o medios electrónicos. En este trabajo, se considera que se
puede apoyar con un trabajo estable a profesionistas recién egresados de medicina
general, residentes ó estudiantes de alguna especialidad médica ó en internado, que
72
tengan un alto sentido de la pronta atención médica; el perfil del médico que en este
estudio se considera necesario
para prestar atención médica en un consultorio de
farmacia es:
Carisma
Escucha “activa” al paciente
Mostrar conocimientos sólidos
Trato amable y cortes
Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)
4.2.7 Permisos y Licencias
La Secretaría de Salud (SSA), establece normas y requisitos que se deben cumplir si se
desea aperturar una farmacia, mismos que están en función del medicamento a
comercializar (controlado o no controlado), ver anexo 5.
La Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) también solicita determinados
requisitos: Debido a que la actividad en el ramo farmacéutico se encuentra gravada de
acuerdo a la ley del impuesto al valor agregado, cada afiliado tendrá también la obligación
de:
Notificar a SHCP a través del formato R-1 en la clave 201 (impuesto al valor agregado IVA-), como aumento de obligaciones, debiendo anotar la fecha en que se modifica el
objeto social de la Asociación Civil (formulario de registro).
Al estar sujeto el asociado a la actividad de la farmacia, deberá consultar con un contador
público para que le instruya del manejo que deberá hacer en lo sucesivo de la
contabilidad de su farmacia, misma que será diferente a la que lleva de manera regular en
su asociación.
Existen otros trámites que se deberán realizar en la localidad en donde se establecerá la
farmacia, se deberá registrar en el municipio mediante el llenado de un formato como
73
establecimiento comercial. Para proceder al registro municipal, se solicita la forma R1201, una copia del acta constitutiva, una copia del alta de la licencia sanitaria y el pago
por la licencia municipal (padrón de la industria del comercio). Deberá también afiliarse a
la cámara nacional de comercio de la localidad (CANACO).
4.3 Estudio de la Inversión sin
Franquicia y con Franquicia
Como se mencionó en el capítulo 1, en el presente trabajo se investiga la factibilidad de
realizar una inversión en un negocio de farmacia con la visión a ser franquiciable vs. la
inversión de adquirir una farmacia con alguna franquicia ya establecida. En los siguientes
puntos, se aborda la estimación del capital a invertir incluyendo mínimos y máximos con
tipo de marca cuando aplique (instrumentación y equipo médico).
4.3.1 Cotización de Componentes
Esenciales y de Publicidad de una Farmacia
En la tabla siguiente, se enlistan los componentes esenciales con los que debe contar una
farmacia con atención médica, se establece un mínimo y máximo expresado en pesos, así
como también la marca y/o especificaciones; también se incluyen artículos y medios de
publicidad:
74
Tabla No. 14: COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y,
ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA
a. CONSULTORIO
Fuente: Elaboración propia
75
b. FARMACIA
Fuente: Elaboración propia
76
4.3.2 Cotización de una Farmacia
en una candeda de Franquicia ya existente
Como ya se había mencionado en punto No. 1.3, en nuestro país existen diversas
cadenas de franquicias en la industria farmacéutica:
Tabla No. 15: INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA
Fuente: Maubert Roura Ilse, “500 Franquicias”, Edición de Colección Revista Entrepreneur, Enero 2012, págs. 126 y 127.
77
4.4 Marco Legal para Franquiciar
y/o adquirir una Franquicia y; sus
Requisitos.
Dado el creciente establecimiento de Franquicias en nuestro país, surgió la necesidad de
tener una Asociación que rigiera, impulsara y promoviera la adecuada regulación de las
cadenas de franquicias. En 1989, se funda la Asociación Mexicana de Franquicias y en
años posteriores, se establece la regulación especial para este modelo de negocio:
A. Año 1991:
Ley de la Propiedad Industrial, artículo 142.
B. Año 1994:
Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, Artículo 10, 64 y
65 (COF).
C. Año 2001:
Norma de Certificación para Franquicias
D. Año 2006:
Reforma en Franquicias, Artículos 2º. Fracción VII, 142 Bis a Bis 3,
213 fracción XXV y XXVI.
La franquicia es el modelo que contempla una marca, una licencia de marca y de forma
adicional, una efectiva capacitación para la distribución de los productos y/o servicios a
comercializar.
Por ello, el empresario Franquiciatante deberá visualizar y entender claramente que está
por adquirir un compromiso que es a largo plazo para otorgar soporte; que deberá tener
capital para apoyarse para los costos legales y/o en caso de pérdidas, que deberá tener
una administración adecuada para el desarrollo del nuevo sistema que está por
emprender (estructura de manuales, procedimientos, calendarización…); que deberá
realizar Investigación para lograr innovar el producto/o servicio en función de la demanda
del mercado; que deberá contar con los registros de la marca y nombre comercial; deberá
considerar.
Así mismo, deberá seleccionar minuciosamente a sus posibles franquiciatarios, por lo que
se deberán contar con un método de análisis para selección del Franquicitario que tome
en cuenta aspectos como sexo, edad, estado civil, lugar de residencia, formación
académica, conocimientos y experiencia, disponibilidad de tiempo y de recursos, actitudes
y aptitudes.
78
También, el Franquiciatante debe desarrollar ciertos puntos relevantes:
Diseño de la unidad Piloto
Organigrama de la franquicia
Perfíl del personal en administración y operación de las Franquicias
Planes de capacitación (calendarizados y con nombre del responsable)
Manuales de los Procesos y Operaciones
Medición de sus procesos (evaluación de resultados) y de cada unidad de
Franquicia
Aspectos económicos y financieros de la franquicia
Planes de expansión
Esquemas de comercialización (publicidad impresa, medios de comunicación
masivos, etc.)
Estudio de mercado para apertura de nuevos puntos de venta
Cronograma para futuros Franquiciatarios: tiempos, movimientos, actividades a
realizar (remodelación, adaptación, capacitación, inauguración, días posteriores a
la inauguración, campañas de promosión del nuevo punto de venta…)
De igual forma, el empresario emprendedor que desea convertirse en un Franquiciatario
deberá analizar al Franquicitante a fin de evaluarlo; algunos puntos a considerar son: si le
informa oportunamente, si su forma de comunicación es clara y prescisa, si cumple con lo
que se está ofreciendo, si se le consulta en la toma de desiciones, si monitorea y
retroalimenta las utilidades, costos y gastos diversos; si atiende sus necesidades e
inquietudes, si se realiza un desarrollo de proveedores (confiables y adecuados), si el
trato que se le brinda es como socio y no como empleado, si se le brinda apoyo en los
errores y/o conflictos de forma rápida y positiva, si se le comparte la misión , visión y
valores del nocio.
El aspecto que regula la formalización de la relación Franquiciatante-Franquiciatario es el
“Contrato”, antes de ejecutar esta formalización, es imperativo considerar puntos clave par
su análisis:
79
El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud preliminar utilizada única y
exclusivamente para la administración y control del franquiciatante
El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud con carácter de “confidencial”
de uso exclusivo del Franquiciatante, para el análisis de su situación econímica,
social e intelectual (intereses y conocimientos).
El posible Franquiciatario deberá realizar un examen psicométrico para la
obtención de las características más importantes de su personalidad, con el
objetivo de la detección de algún problema que en el futuro desgaste o termine la
relación laboral.
Por medio de una empresa especilizada, realizar una investigación de la situación
socio-económica y financiera del posible fanquiciatario
El posible Franquiciatario deberá analizar cuidadosamente la Circular de Oferta de
Franquicia (COF), misma que cosntituye una obligación legal de la que obtendra
datos como la antigüedad de la misma, tiempo para el otorgamiento de
Franquicias, número de unidades propias, número de unidades cerradas, estados
financieros, personal que labora en la empresa, entre otros.
El posible Franquiciatario deberá analizar “toda” la información de publicidad que
se cuanta en la franquicia que desea adquirir.
El posible Franquiciatario deberá visitar personalmente el mayor número de puntos
de venta de la franquicia a adquirir (propios y franquiciados) para conocerlos de
manera más prescisa
El posible Franquiciatario deberá considerar tener entrevistas con el mayor
número de Franquiciatarios ya establecidos, para tener su persepción del negocio
a adquirir
El posible Franquiciatario deberá realizar el papel de “comprador” en varios puntos
de venta, para verificar la calidad del servicio y/o producto
Con el suficiente tiempo de anticipación, el posible franquiciatario solicitar al
Franquiciatante la COF y el contrato para poderlos analizar y conocer previo a la
aceptación y firma.
80
4.4.1 El Contrato (justo y equitativo)
El contrato, es fundamental para que un Franquiciatante y su cadena de
Franquiciatarios inicien una relación segura, lucrativa y a largo plazo. El contrato tiene
que ser lo más claro y extenso posible con el objetivo de establecer la forma de prever
los posibles conflictos que pudieran presentarse.
A pesar de que la Ley de la Propiedad Industrial regula a la Franquicia, el Contrato es
la máxima norma que regirá la relación Franquiciatante-Franquiciatario. Las
características principales que debe tener el Contrato son:
Debe ser Justo y equitativo
Dado que esta relación es bajo el concepto ganar-ganar, el Franquiciatante y el
Franquiciatario son socios, por lo que se deben considerar ambas partes.
También se debe proteger la marca y conocimientos del Franquiciatante.
Deber ser estricto
Dado que una de las tres principales características de la franquicia es la
estandarización llamada también uniformidad (ver punto 1.1), se debe
establecer en el contrato la uniformidad en la operación de todas las unidades
de la cadena de franquicia. Por otro lado, todos los contratos que firme el
Franquiciatante con su cadena de Franquiciatarios, deberán ser iguales, sin
embargo, pueden ser sujetos a revisiones periódicas y/o modificaciones,
Debe contener derechos y obligaciones
A detalle, se deben describir los derechos y obligaciones de ambas partes y,
establecer una posible solución a los conflictos que se prevén pueden
presentarse.
Diversas normas en el ámbito jurídico, rigen al Contrato de Franquicia, las más
destacadas son:
a. La
Cámara
internacional
de
comercio
(International
Chamber
of
Commerse, CCI), ha preparado un modelo de Contrato Internacional de
81
Franquicia, ICC Model Contracto n Franchising, que contiene las cláusulas
más comunes en estos acuerdos.
b. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) preparó en
1998 una guía para la preparación de contratos “master” (Guide to
International master franchise agreements). También en el año de 2004,
publicó The Model Franchise Disclosure Law, es decir, ley modelo sobre
divulgación de la información en materia de franquicia.
c. La Comisión de las comunidades Europeas elaboró el reglamento (CEE)
No. 4087/88 (vigente del 1º. de Febrero de 1989 al 31 de Diciembre de
1999), en él se señalan los considerandos que “los acuerdos de franquicias
son esencialmente licencias de derechos de propiedad industrial o
intelectual relativos a marcas comerciales, know how”, que pueden
combinarse con obligaciones de suministro o compra de bienes. En 1997,
se preparó un “Documento Verde”, relativo a la política de competencia de
la Comunidad Económica europea y existe un nuevo reglamento
2790/1999.
d. La Comunidad Económica Europea elaboró el “Código Deontológico de la
Franquicia en Europa” que establece reglas sobre el comportamiento de
las partes en este contrato.
e. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) publicó en
1994 y realizó una nueva edición en 2004 de los “Principios sobre los
contratos comerciales internacionales” conocidos también como Principios
UNIDROIT. Estos principios pueden llegar a ser aplicables a los contratos
de franquicias cuando ambas partes se sujetan a ellos como en
disposiciones complementarias al acuerdo. Son una publicación privada,
que se dirige e invita a ambas partes a que los incorporen a los contratos
por medio de cláusulas contractuales.
En la legislación de nuestro país, existen disposiciones que se relacionan con el Contrato
de Franquicia y su desarrollo:
a.
b.
c.
d.
Ley Federal de Protección al consumidor
Ley Federal de Competencia Económica
Tratado de Libre Comercio
Ley de inversión Extranjera
82
La LPI en su art. 142 describe las características del contrato de Franquicia:
“Habrá Franquicia, cuando con la licencia de uso e marca, otorgada por escrito, se
transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la
persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de
manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos
establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e
imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue”
Los puntos que debe contener un contrato de Franquicia son:
1. Concesión del Franquiciatante al Franquiciatario del derecho a utilizar una marca y
explotar una negociación mercantil en uno o varios establecimientos.
2. Cesión de “el modelo de empresa” del Franquiciatante al Franquiciatario
3. Inclusión de la licencia, la cual deberá contener la autorización de uso de marca
(de productos y/o servicios), y eventualmente, la de nombres y avisos comerciales,
así como también la explotación de las patentes involucradas. El Franquiciatante,
deberá proporcionar a los interesados información sobre “derechos de propiedad
intelectual que involucra la franquicia”, establecido en el Reglamento de la LPI art.
65 fracción IV.
4. Exclusividad referida a un territorio o a uno o varios establecimientos identificados
geográficamente. En el Reglamento de la LPI art. 65 fracción VII se menciona, la
definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la
franquicia.
5. Obligación del Franquiciatario de cumplir con el control de calidad del servicio y
productos en los términos y especificaciones que le señale el Franquiciatante.
6. Transmisión del know how, el Franquiciatante deberá compartir los conocimientos
y/o tecnología mediante normas, manuales, guías, capacitación y verificaciones
periódicas. En el art. 142 de la LPI se señala como elemento del contrato de
franquicia que el Franquiciatante “transmita conocimientos técnicos o proporcione
asistencia técnica” al Franquiciatario a fin de producir o vender bienes o prestar
servicios de manera uniforme y con los mismos métodos operativos, comerciales y
administrativos del Franquiciatante. El art. 65 fracción VI de la LPI, señala como
83
información que debe proporcionarse al Franquiciatario: tipos de asistencia técnica
y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario.
7. Contraprestación que paga el Franquiciatario sujetada a los resultados de la
operación. Se puede establecer un precio fijo por la venta de la franquicia (lump
sum), regalías o pagos periódicos sobre la base de las ventas de la negociación.
Se puede incluir el pago por asistencia o servicios técnicos, asesorías, rentas
entre otros. En el art. 65 fracción V de la LPI, se establece “los montos y
conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante”.
El contrato de Franquicia tiene varios caracteres44:
a.
Mercantil: porque se celebra entre comerciantes para explotar una empresa o para
distribuir y revender productos (art. 75 fracciones I, II, V a VIII del C. de c.).
b.
Bilateral: porque genera obligaciones para ambas partes contractantes (art. 1836
del C. c. el cual establece “El contrato es bilateral cuando las partes se obligan
recíprocamente”).
c.
Oneroso: porque en la mayoría de los casos se pacta una contraprestación, hay
derechos y gravámenes recíprocos (art. 1837 del C.c. el cual establece que “Es un
contrato oneroso aquel en el que se estipulan provechos y gravámenes
recíprocos; y gratuito aquel en el que el provecho es solamente de una de las
partes).
d.
De colaboración: porque está en conformidad a una clasificación de los contratos
mercantiles, “en los que una parte coopera con su actividad al mejor desarrollo de
la actividad económica (empresa) de la otra”. No puede ser un contrato de cambio
ya que ambas partes tienen intereses comunes como posicionar la marca e
incrementar ventas y utilidades; tampoco puede ser un contrato asociativo, ya que
la lealtad y colaboración entre ambas partes es básico y fundamental para el
adecuado funcionamiento de la cadena de franquicia.
e.
Intuiti personae: porque se celebra en base a las características personales de las
partes; sobre la base de la confianza.
f.
Formal: porque la LPI señala que el contrato debe constar por escrito y establece
el contenido mínimo que éste debe contener (arts. 142 y 142 bis). Esta formalidad
44
Arce G. Javier, “El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 38 a 39.
84
es un elemento de validez del contrato. Así mismo45, en cuanto a que requiere
celebrarse por escrito e inscribirse en el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial para producir efectos en perjuicio de terceros, de conformidad con el
artículo 136 de la LPI que afirma:
“Entre las partes es consensual, pues el registro ante el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial es requisito frente a terceros, pero no condiciona su validez
entre las partes”.
g.
De largo plazo (o de tracto sucesivo): porque sus prestaciones se cumplen en el
tiempo durante el cual está en vigencia.
h.
De adhesión: porque el Franquiciatante realiza unilateralmente el contrato y el
Franquiciatario tiene la libertad de aceptarlo.
i.
Típico: porque está regulado en la legislación mexicana en lo que respecta a la
relación de Derecho privado entre ambas partes, además de la regulación de
carácter administrativa la que se refiere la Ley y su Reglamento respecto al
régimen precontractual, así como de carácter registral por la inscripción de la
licencia de marca en el Instituto.
De acuerdo a Juan Manuel Gallástegui Armella, presidente de Gallástegui Armella
Franquicias, los 10 puntos básicos que debe establecer un buen contrato de franquicias
son:
1. Regalías.
2. Vigencia.
3. Renovación.
4. Territorio.
5. Obligaciones de las partes.
6. Aspectos de propiedad intelectual.
7. Penas convencionales.
8. Causales de término.
9. Cesión y transferencia.
10. Solución de disputas y controversias.
45
Torres D. Alejandra, “En Contrato de Franquicia en el …”, Ed. Porrúa, México, págs. 37 a 38.
85
4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia – COF46
Si un inversionista desea adquirir una franquicia y está bien informado, solicitará al
Franquiciatante la Circular de Oferta de Franquicia (COF). Si un Franquiciatante no la
entrega, refleja un punto en contra para la celebración del contrato. Este documento, que
por obligación legal (Ley de Propiedad Industrial) debe entregar el Franquiciatante a su
potencial Franquiciatario 30 días antes de la firma del contrato, contiene la información
mínima que todo inversionista debe saber antes de firmar.
El análisis cuidadoso de este documento le permitirá al futuro Franquiciatario: saber quién
le está vendiendo qué. La COF ha contribuido indudablemente a consolidar esta industria
y hacer que la franquicia sea un esquema comercial en el que no existen letras chiquitas.
Estos son los puntos que debe incluir la COF:
1. Datos generales de la empresa (nombre, domicilio, nacionalidad y todo lo que
permita identificar al Franquiciatante).
2. Descripción de la franquicia. En qué consiste el negocio.
3. Historia de la empresa Franquiciatante, junto con una semblanza de sus directivos,
consejeros y accionistas.
4. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia. Deben especificarse
los números de títulos de los certificados de registros marcarios y de derechos de
autor.
5. Montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al
Franquiciatante. Incluir todo tipo de regalías.
6. Tipos de asistencia técnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al
Franquiciatario.
7. Definición de la zona territorial de operación de la franquicia.
8. Derecho del Franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su
caso, los requisitos que debe cubrir para hacerlo.
9. Establecer las obligaciones del Franquiciatario respecto a la información de tipo
confidencial que se le proporcione.
46
Gallástegui Armella Juan Manuel, “Franquicias”, Junio 2010.
86
10. Descripción de las obligaciones y derechos del Franquiciatante y Franquiciatario.
Deberá presentarse un resumen del contrato de franquicia, haciendo hincapié en
los derechos y obligaciones de ambas partes, que deriven de la celebración del
contrato.
Todos estos puntos se establecen en el artículo 65 del Reglamento de la Ley de la
Propiedad Industrial por lo que deben cumplirse en forma.
4.5 Historias de Negocios de Farmacias de
Franquicias ya establecidos
En este trabajo, se consideran 2 cadenas de Franquicias como caso de éxito y de
oportunidad de mejora:
A. Farmacias Similares (Caso de Éxito): Con la finalidad de acercar la salud a los estratos
más desprotegidos de la sociedad, fue constituida en 1997 comercializando
medicamentos con un costo menor al de los medicamentos de patente con el mismo
efecto (aunque no todos los medicamentos cuentan con estudio de biodisponibilidad
que los acredite como genéricos intercambiables). En el año 2003 ya tenía 100
sucursales y actualmente cuenta con 3,812 sucursales en México y en otros países
como Guatemala y Chile. Desde su inicio, utilizó una importante campaña publicitaria
en los medios de comunicación y en los propios establecimientos que consistió
básicamente en representar al personaje del Doctor Simi, tener Consultorio médico
dentro de los establecimientos de Farmacia a un precio muy bajo respecto a lo que se
venía manejando en cualquier consultorio particular de medicina general ($25 a 30 vs.
$150), maneja descuentos por día de la semana y por volumen de compra (en la
compra de 2 productos se bonifica un porcentaje de descuento), por otra parte, el
personal que ahí labora siempre recibe al paciente con amabilidad. Con lo anterior,
actualmente Farmacias Similares acapara el 25% del mercado de consumo de
medicamentos en nuestro país47. Se considera que aparte del precio bajo tanto en
medicamento como en consulta médica, su estrategia de publicidad y mercadotecnia
ha sido eficaz. Su inversión aproximada es de $1,600,000.00 a $2,000,000.00
47
http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2004/diciembre/27-diciembre-2004/empresas/
87
B. Farmacias Generi-K de la Dra. Livia: Se fundó en el año 2003 y se comenzó a
franquiciar en 2010. A pesar de que su margen de utilidad es de 40%, su nivel de
inversión es relativamente bajo (aproximadamente $375,000.00 sin consultorio médico
y, $570,000.00 con consultorio médico) y, que no maneja cuotas de regalías,
publicidad y anualidad48, no ha logrado sobresalir como el caso mencionado en el
punto anterior, hoy en día tienen 130 unidades propias y 30 unidades franquiciadas
localizándose la mayoría en el centro del país. Cabe señalar que esta cadena de
Franquicia tiene la opción de manejar o no el Consultorio Médico sin embargo, en las
unidades que no cuentan con Consultorio, el paciente tiene que invertir tiempo en
buscar su atención médica asumiendo el riesgo de obtenerla a un precio elevado,
tampoco tiene una estrategia publicitaria sólida, sólo se localiza por internet;
considerando los factores anteriores, se visualiza una gran diferencia en la estrategia
comercial seguida por el caso anterior, por ello, en la propuesta de modelo de negocio
planteada en este estudio, se soporta en la estrategia publicitaria aplicada por esta
cadena de Franquicia.
48
http://www.notifranquicias.com/franquicialo/20-preguntas-20-respuestas/farmacias-generi-k-de-la-dralivia-20-preguntas-20-respuestas-por-franquicialo-com
88
CONCLUSIONES
Hoy en día, los medicamentos Genéricos tienen gran aceptación en el mercado, por su
precio y eficacia, incluso, algunas de las grandes Farmacéuticas ya tienen en su paleta
y/o portafolio de productos una línea de este tipo de medicamentos.
Actualmente, el sistema de Franquicia representa una forma de hacer negocio, basado en
la confianza y comunicación de las partes, con una estimación de probabilidad de éxito
mayor a la que se tiene con un negocio independiente, sin embargo, con una adecuada
planeación y estrategia sólida de publicidad y mercadotécnica, un negocio independiente
puede ser Franquiciable a 2 o 3 años con la matriz y una sucursal.
Para que una Franquicia pueda ser exitosa, se requiere de un proyecto innovador (Plus),
que tenga la adecuada iniciativa y disciplina y, que se invierta el suficiente capital
manteniendo el interés necesario para con el desarrollo y ejecución del proyecto.
La Crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente
que está sufriendo la Industria Farmacéutica se puede aprovechar como una Oportunidad
de Negocio en el establecimiento de Farmacia de venta de Medicamentos Genéricos con
la visión a ser Franquiciable.
El Plus que debe tener este nuevo establecimiento es contar con Atención Integral al
Paciente, da tal manera que, reciba pronta y eficaz atención médica, realización de
análisis clínicos básicos en el momento, surtido de medicamentos Genéricos y/o de
Patente en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo. Aún muchas personas tienen la
incertidumbre de utilizar medicamentos Genéricos en el caso de Enfermedades de Alto
Riesgo, para este segmento de mercado, se incluirá Medicamentos de Patente.
Controlando la imagen desde la Planeación (estantería, colores, logotipo, nombre,
uniformes…), se prepara un establecimiento para ser Franquiciable, se puede establecer
la 2ª.
Sucursal a un año de haber establecido la primera; el término de 2 años y
estimando que el negocio sea exitoso, se puede comenzar con el proceso para ser
Franquiciable.
89
La inversión requerida en el establecimiento de una Farmacia Independiente con la visión
a ser Franquiciable vs. la inversión requerida para un nuevo punto de venta de una
cadena de Franquicia ya establecida es muy pequeña.
Con el presente trabajo se visualiza de forma global el sistema de Franquicias y su
establecimiento en la industria farmacéutica, se considera que sí es factible comenzar un
negocio de farmacia independiente de medicamentos genéricos y de patente visualizando
franquiciar a 2 o 3 años; con ello, no sólo se deja de ser empleados, si no que se llegará a
ser los dueños de un negocio exitoso, por lo anterior, se debe prestar especial atención en
la etapa de la planeación empezando por un estudio para determinar la mejor ubicación
inicial.
RECOMENDACIONES
Se sugiere para futuras investigaciones las siguientes recomendaciones:
1. Realizar un análisis exhaustivo de la ubicación del nuevo establecimiento de
Farmacia, abarcando dos puntos (dos sucursales).
2. Desarrollar el tema de “Atención a Cliente” a fin de garantizar su completa
satisfacción y, en determinado momento, lograr superarla.
3. Realizar análisis diversos, para identificar las áreas que se deben mejorar y
aquellas que se tienen que resaltar con el objetivo de que el mercado las conozca
y generen su satisfacción.
4. Considerar la innovación tecnológica con respecto al surtido de recetas mediante
medios electrónicos y/o aplicaciones en los Smartphones.
90
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México 2009, 82 págs.
95
ANEXO 1
Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes
atendidos por día y el Precio de la Consulta.
No. Pacientes / Día y
Horario de Estudio
$
Consulta
Médica
Calle Flamingos No. 125, Col.
Metropolitana 2ª. Sección,
Nezahualcoyotl
10 / Sáb. / 3 a 5 p.m.
$25
Farmacias Similares
Calle 12 No. 4, Col. Valle de
los Reyes 1ª. Sección, C.P.
36430, Municipio de la Paz
9 / Lun. / 9 a 11 a.m.
$30
Farmacia de
Medicamentos
Genéricos y Similares
Calle Indio Triste No. 151, Col.
Metropolitana 2ª. Sección,
Nezahualcoyotl
11 / Sáb. / 2 a 5 p.m.
$25
Farmacias Similares
Av. Pantitlán No. 707, Col.
Perla Reforma, C.P. 57848,
Nezahualcoyotl
9 / Lun. / 9 a 11 a.m.
$30
Farmacia de
Medicamentos
Genéricos y Similares
Calle Zaragoza No. 5, Col. Raúl
Romero, C.P. 57630,
Nezahualcoyotl
8 / Juev. / 10 a 12 a.m.
$20
Nombre
Establecimiento
Dirección
Farmacia de
Medicamentos
Genéricos y Similares
ANEXO 2
Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y
Actualización de Modelos de Franquicias
El PNF a Tener 2 años en el mercado y al menos una sucursal adicional a la matriz.
Seleccionar a un consultor acreditado en el PNF quien canalizará la solicitud
Ficha Técnica para la Vertiente
El consultor seleccionado, deberá cargar en un sistema en línea la siguiente
información del beneficiario: Diagnósticos de franquiciabilidad, propuesta
económica, carta para realizar la consulta del reporte de buró de crédito, Registro
Federal de contribuyente – RFC, comprobante de domicilio, identificación oficial,
acta constitutiva y poderes.
96
Requisitos específicos para:
Personas morales
a) Copia del Acta Constitutiva y Folio del Registro
Público de Comercio
b) Copia del Poder Notarial del Apoderado Legal
para ejercer actos administración, dominio y
suscripción de títulos de crédito
c) Copia de Identificación oficial del Apoderado
Legal
d) Copia del RFC Copia del Comp. de Dom. del
Apoderado Legal, expedido con máx. de 2
meses anteriores a la fecha de presentación
e) Copia Comp. de Dom. Fiscal, expedido con un
máximo de 2 meses anteriores a la fecha de
presentación
Personas Físicas
a) Copia de Identificación Oficial
b)
Copia del Registro Federal de Causantes
c)
Copia del Comprobante de Domicilio, expedido
con un máximo de dos meses anteriores a la
fecha de presentación
d)
Copia del Comprobante de Domicilio Fiscal,
expedido con un máximo de dos meses
anteriores a la fecha de presentación
ANEXO 3
Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de
Modelo y Equipamiento.
Los requisitos que el inversionista deberá cumplir para recibir el apoyo son49:
Elegir una franquicia del catálogo de empresas Franquiciantes acreditadas.
Estudio de factibilidad del punto de venta (nuevo requisito)
Carta de Aceptación del Franquiciatante dirigida al Organismo Intermedio (haber
aprobado el perfil de Franquiciatario).
Carta Declaratoria del nuevo Franquiciatario bajo protesta de decir verdad de no
haber recibido recursos federales para este mismo fin durante este ejercicio fiscal
(firmada).
Reporte o carta para realizar la consulta de Buró de Crédito del nuevo
Franquiciatario como persona moral (razón social y representante legal) o persona
física.
Acta constitutiva (en caso de ser persona moral).
Poderes del representante legal (en caso de ser persona moral).
RFC como persona física o persona moral o CURP.
Identificación oficial.
Comprobante de domicilio no mayor a 3 meses de antigüedad (preferente uno con
C.P. como teléfono, luz, predial) .
49
Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 14 y 15
97
Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/requisitostransferencia.pdf
98
ANEXO 4
Catalogo de Empresas Franquiciantes
99
100
101
102
103
104
105
106
Fuente:
http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Franquicias_Acreditadas_2012.pdf
107
ANEXO 5
Consultores Acreditados
Fuente:
http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/consultores_acreditados.pdf
108
ANEXO 6
Información Adicional
109
Fuente:
http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Caracteristicas_Transferencia_Modelo_2012.pdf
110
ANEXO 7
Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad y abasto de Medicamentos.50
50
111
112
113
114
115
116
117
ANEXO 8
Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretaría de Salud para
aperturar una farmacia51.
Nota: Toda la documentación se deberá presentar en original y cuatro copias, estando todas
firmadas, sólo con firmas originales.
Medicamentos No Controlados
a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de
la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de
Salud (formato para obtención de licencia
sanitaria).
b. Registro Federal de Contribuyentes expedido
por la autoridad competente
c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde
se refleje en el objeto social: "la actividad de
compra y venta de productos farmacéuticos,
material médico quirúrgico, genéricos,
psicotrópicos y otros productos controlados."
d. Señalar en la solicitud al responsable legal de
la farmacia (formato específico acompañado de
copia del título y cédula profesional y cuatro
fotografías).
e. Solicitud de aviso de apertura del
establecimiento de la Secretaría de Salud (este
trámite se realiza después de haber llenado
todos los requisitos).
f. Plano del local que indique la localización de
los servicios sanitarios (exclusivos de la
farmacia). El local no deberá estar comunicado
con una casa-habitación o cualquier otro giro
comercial. Deberá tener acceso directo a la
calle y en el plano deberá indicar también: la
localización de las ventanas, las puertas, la
superficie total y la localización del
refrigerador.
g. Solicitud para la adquisición del primer
suplemento para farmacias, droguerías, boticas
y almacenes de depósito y distribución de
medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden
Medicamentos Controlados
a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de
la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de
Salud (formato específico).
b. Registro Federal de Contribuyentes expedido
por la autoridad competente.
c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde
se refleje en el objeto social: "la actividad de
compra y venta de productos farmacéuticos,
material médico- quirúrgico, genéricos,
psicotrópicos y otros productos controlados."
d. Señalar en la solicitud al responsable legal de
la farmacia.
e. Solicitud de licencia sanitaria de la Secretaría
de Salud (este trámite se realiza después de
haber llenado todos los requisitos).
f. Plano del local que indique la localización de
los servicios sanitarios (exclusivos de la
farmacia). El local no deberá estar comunicado
con una casa-habitación o cualquier otro giro
comercial. Deberá tener acceso directo a la
calle y en el plano también deberá indicar: la
localización de las ventanas, las puertas, la
superficie total, la localización del refrigerador
y el de la gaveta de controlados.
g. Solicitud de responsable o de auxiliar de
responsable: perfiles de farmacéutico, químico
farmacéutico, químico farmacobiólogo.
h. Solicitud para la autorización de cuatro (4)
libros para el control de psicotrópicos.
i. Solicitud para la adquisición de la sexta
edición de la Farmacopea Nacional de los
Estados Unidos Mexicanos y del primer
51
118
de pago a favor de la cuenta No. 6240048229001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre
del fideicomiso F/2202, por valor de $200.00
(doscientos pesos 00/100 moneda nacional)
más $80.00 (ochenta pesos 00/100 moneda
nacional) para gastos de envío. En la ficha de
depósito anotar en el reverso: Nombre, razón
social, dirección, código postal, teléfono y fax.
h. Un sello fechador y marbetes con los
siguientes datos: Nombre del establecimiento,
dirección, teléfono, clasificación, localidad,
nombre del responsable, cédula profesional y
universidad en donde obtuvo el título, registro
federal de contribuyentes.
i. Anuncio luminoso de servicio nocturno.
j. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00
a las 21:00 horas diariamente.
k. Carta compromiso de NO vender
medicamentos controlados.
suplemento para farmacias, droguerías, boticas
y almacenes de depósito y distribución de
medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden
de pago a favor de la cuenta No. 6240048229001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre
del fideicomiso F/2202, por valor de $600.00
(seiscientos pesos 00/100) el primero y $200.00
(doscientos pesos 00/100 moneda nacional) el
segundo más $100.00 (cien pesos 00/100
moneda nacional) para gastos de envío. En la
ficha de depósito anotar en el reverso:
Nombre, razón social, dirección, código postal,
teléfono y fax.
j. Un sello fechador y marbetes con los
siguientes datos: Nombre del establecimiento,
dirección, teléfono, clasificación, localidad,
nombre del responsable, cédula profesional y
universidad en donde obtuvo el título, registro
Federal de contribuyentes.
k. Anuncio luminoso de servicio nocturno.
l. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00
a las 21:00 horas diariamente.
119

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