ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO
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ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN, PRESENTA: ARELY URIOSTEGUI JIMÉNEZ DIRECTOR DE TESIS: M. en C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ MÉXICO, D.F DICIEMBRE 2012 AGRADECIMIENTOS A DIOS, que a pesar de las situaciones familiares y laborales que se presentaron, siempre me brindó señales de su presencia brindándome la fortaleza y el ánimo para continuar adelante … ¡Gracias! A mi mamá, papá y amigos de trabajo por tolerarme ausencias en momentos importantes. Los quiero mucho. A mi Director de Tesis M. en C. Raúl junior Sandoval Gómez por apoyarme y confiar en mí en el desarrollo del presente trabajo. A mi comité Tutorial, por su apoyo en la revisión y consejos brindados. Dra. Clara Irene Armendariz Armendariz Dr. Mauricio Procel Moreno Dr. Juvenal Mendoza Valencia M.C. Juan Carlos Gutiérrez Matus RESUMEN Desde hace aproximadamente una década a la fecha, el sector farmacéutico se ha venido transformado con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de Patente, cada vez se observan más establecimientos grandes y pequeños de Farmacias con la distribución de medicamentos Genéricos; en nuestro país, se estima que el consumo de este tipo de medicamentos en 2008 fue de 7 a 8% y para el cierre de 2011 fue de 40%; por ello, en este trabajo se analiza este sector industrial enfocado a las Franquicias. Considerando que la industria Farmacéutica esta pasando por una crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente, se realizó un análisis de factibilidad de establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos con la visión a ser Franquiciable vs. establecer el negocio de Farmacia participando en una cadena de Franquicia ya establecida. Inicialmente se señala todo lo referente al sistema de Franquicias, desde su origen, clasificación y sus componentes, marco legal y jurídico, hasta los componentes necesarios para el desarrollo e implementación de una Franquicia. También se aborda lo referente a la Industria Farmacéutica, su historia, tipos de medicamentos, vía de administración, ciclo de vida de los mismos. Con base a información arrojada en el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI y de Cámaras e Instituciones de la industria Farmacéutica, se indica la demanda que existe actualmente en nuestro país, referente al consumo de medicamentos genéricos y se visualizan las necesidades actuales del mercado mexicano soportándose en el nivel de ingreso promedio y el gasto que se requiere al cuidar la salud. Tomando en cuenta el nivel de inversión que se requiere al establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos (con la visión a ser Franquiciable) Vs. nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia establecida, se concluye que es conveniente el establecimiento un negocio de Farmacia Independiente. Debido a que existen enfermedades de bajo y alto riesgo, es conveniente el establecimiento de un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos para enfermedades de bajo riesgo y/o estacional y, de medicamentos de patente (especialidad) para enfermedades de alto riesgo, contando como como valor agregado la atención integral al paciente, empezando por consulta médica, análisis clínicos básicos y Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o estacional, la atención en venta a mostrador deberá ser cortés y amable; lo que garantiza atención “digna” al paciente. Para presentar el modelo de negocio planteado, se utilizó de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas de Alexander Osterwalder el cual se fundamenta en lo que requiere el cliente. | RESUMEN i ABSTRACT Since almost a decade to the present, pharmaceutical sector has been transforming referring to the use of generic against patent medicines, every time we can see more and more small and big drugstores selling generic medicines; the estimated consumption of this type of drugs in our country in 2008 was between 7 to 8% and for the end of 2011 was 40%; for this reason, the present investigation is focused on franchises in the pharmaceutical sector. Considering that the pharmaceutical industry is suffering a structural crisis in the consumption of generic and patent medicines, this work present a feasibility analysis between to establish an independent generic drugstore with a growth goal to be a franchise, against the option of participate with an already existing franchise chain. In first time, it is shown all concerning to the franchise model, since its origin, classification and components, legal framework and regulatory, until the necessary steps for the right development and implementation of a franchise business model. Also it is covered in this work all the concerns of the pharmaceutical industry, its history, type of drugs, administration routes and lifecycles. Based on information given in 2010 Census of Population an d Housing by INEGI, and data from the pharmaceutical industry chambers and institutions, it is shown the actual demand for generic medicines in our country and visualize the current needs in the Mexican market taking into account the average income and the minimum requirements for health care. Considering the required investment to establish an independent generic drugstore (with the goal to be a franchise) against one franchise chain drugstore already established, the conclusion is that is more convenient the independent drugstore model. Since there are low and high risk diseases, it is a better option an independent drugstore having generic medicines for low risk and seasonal diseases, and patent medicines (specialties) for high risk diseases, giving as an added value the integral attention to the patient, starting with medical consultation, basic clinical analysis and treatment for chronically and seasonal diseases. The customer attention on sideboard must be courteous and friendly, this guarantees “worthy” attention to the patient. The Canvas business model of Alexander Osterwalder which is based on what customer requires was used in a general way to present the proposed business model in this work. | ABSTRACT ii CONTENIDO Página RESUMEN i ABSTRACT ii CONTENIDO iii RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS, DIAGRAMAS Y FIGURAS vii GLOSARIO x INTRODUCCIÓN 1 CAPITULO 1: OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACÉUTICO 1.1 Información Estadística Poblacional 3 1.2 Industria Farmacéutica en México 5 1.3 Franquicias Farmacéuticas en México 9 1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos 16 1.5 El Sistema de Franquicia, su desarrollo e implementación 19 CAPITULO 2: METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN 2.1 Estructura Metodológica 22 2.2 Selección de una Franquicia 23 2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes 24 2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemática 31 2.5 Clasificación de las Franquicias 36 2.5.1 Otras Clasificaciones 38 2.6 Posibilidad de Franquiciar 41 | CONTENIDO iii CAPITULO 3: PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO “FARMACIA INDEPENDIENTE”, MEDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visión a ser Franquiciable) 3.1 Modelo de Negocios 43 3.1.1 Segmentos del Cliente 44 3.1.2 Propuesta de valor 45 3.1.3 Canales 45 3.1.4 Relación con el Cliente 45 3.1.5 Flujos de Ingreso 45 3.1.6 Recursos Clave 46 3.1.7 Actividades Clave 56 3.1.8 Alianzas Clave 56 3.1.9 Estructura de Costos 56 3.2 Origen de la Industria Farmacéutica 57 3.3 Principales Farmacéuticas 61 3.4 Canal de Distribución 66 CAPITULO 4: VALIDACIÓN DEL MODELO DE FARMACIA PROPUESTO 4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica 67 4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación 68 4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia 69 4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos 70 4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal 70 4.2.3 Misceláneos 70 4.2.4 Personal de Atención en Mostrador 70 4.2.5 Consultorio Médico 72 4.2.6 Médico 72 4.2.7 Permisos y Licencias 73 | CONTENIDO iv 4.3 Estudio de la Inversión sin Franquicia y con Franquicia 74 4.3.1 Cotización de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia 4.3.2 Cotización de una Farmacia en una Cadena de Franquicia ya existente 74 77 4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos 78 4.4.1 El Contrato (justo y equitativo) 81 4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia 86 4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos 87 CONCLUSIONES 89 RECOMENDACIONES 90 BIBLIOGRAFÍA 91 ANEXO 1: Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes atendidos por día y el Precio de la Consulta ANEXO 2: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y Actualización de Modelos de Franquicias 96 96 ANEXO 3: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de Modelo y Equipamiento ANEXO 4: Catalogo de Empresas Franquiciantes 97 ANEXO 5: Consultores Acreditados 108 ANEXO 6: Información Adicional 109 99 ANEXO 7: Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad y abasto de Medicamentos. ANEXO 8: Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretaría de Salud para aperturar una farmacia | CONTENIDO 111 118 v RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS SIGLAS DESCRIPCIÓN AMEGI Asociación Mexicana de Fabricantes de Genéricos Intercambiables AMF Asociación Mexicana de Franquicias AMIIF Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica ANAFAM Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos CANACO Cámara Nacional de Comercio CONASAMI Comisión Nacional de los Salarios mínimos CANIFARMA Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica DCI Denominación Común Internacional FDA Food and Drug Administration IMS Health International Marketing Services Health INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía INPI Instituto Nacional de la Propiedad Industrial MDU Millones De Unidades MR Marca Registrada PNF Programa Nacional de Franquicias SE SHCP SPYME Secretaría de Economía Secretaría de Hacienda y Crédito Público Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaria de Economía. SSA Secretaría de Salud del Gobierno Federal Mexicano TME Transferencia de modelo y Equipamiento | RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS TABLAS Página Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA 6 Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS) VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES) 7 Tabla No. 3: 7 Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE 30 Tabla No.5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO 30 Tabla No.6: EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS 32 Tabla No.7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA 40 Tabla No.8: ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE 46 Tabla No.9: 51 Tabla No.10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS 54 Tabla No.11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 – 2012 55 Tabla No.12: Tabla No.13: Tabla No. 14: Tabla No. 15: ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA A. LINEA HUMANA B. LINEA VETERINARIA C. LINEA PAPS D. LINEA I&D COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y, ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA | INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS 57 61 75 77 vii GRÁFICAS Página 8 Gráfica No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008 Gráfica No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS) 9 Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS 35 Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 35 Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF 39 Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL PAIS DE ORIGEN Gráfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA 40 DIAGRAMAS 41 Página Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO 12 Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS 17 Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS 19 Diagrama No. 4: PROCESO PARA FRANQUICIAR 20 Diagrama No. 5: METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS 21 Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA 27 Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA 52 Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA 52 Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA 66 Diagrama No. 9: | INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS 53 viii FIGURAS Página Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI 13 Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF 13 Figura No. 3: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR, 14 JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 15 Figura No. 5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA 23 Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA 33 Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS 44 Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA 46 Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO 47 MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR 48 Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en Metros) 49 Figura No. 11: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY | INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS ix GLOSARIO TÉRMINO DEFINICIÓN ARBITRAJE Sistema cada vez más utilizado en los contratos de franquicias. Resuelve disputas y controversias entre franquiciante y franquiciatario a través de un tribunal arbitral, siguiendo el procedimiento pactado en el contrato. AVISO COMERCIAL Los avisos comerciales son las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público productos, servicios, establecimientos o negocios (comerciales, industriales o de servicios) para distinguirlos de los de su especie. También son llamados eslóganes. El derecho exclusivo para usar un aviso comercial se obtiene mediante su registro. CANON DE FRANQUICIA En inglés se conoce como franchise feey o bien como cuota inicial, es la contraprestación que paga el franquiciatario al franquiciante por tener derecho y goce del uso de marca y recibir los conocimientos, asistencia técnica y sus experiencias en el negocio. CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUICIA Conocida también como COF, es el documento que contiene la información que de acuerdo con el segundo párrafo del Artículo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial, el franquiciante debe entregar a sus potenciales franquiciatarios con por lo menos 30 días de anticipación a la firma del contrato de franquicia. El Artículo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial define el contenido de este documento. CONTRATO DE FRANQUICIA Acuerdo de voluntades suscrito entre el franquiciante y el franquiciatario con el objeto de que el primero otorgue al segundo una franquicia. En él se contemplan los derechos y obligaciones de ambas partes. ESTANDARIZACIÓN Es la creación de esquemas operacionales y controles tecnológicos al interior de la organización, mismos que necesariamente deberán instrumentarse para lograr uniformidad en las operaciones. *ESTUPEFACIENTE Sustancia narcótica que hace perder la sensibilidad; p. ej., la morfina o la cocaína. *EXCIPIENTE (Del lat. excipĭens, -entis, part. act. de excipĕre, sacar, recibir). m. Med. Sustancia inerte que se mezcla con los medicamentos para darles consistencia, forma, sabor u otras cualidades que faciliten su dosificación y uso. | GLOSARIO x TÉRMINO DEFINICIÓN FRANQUICIA La franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, según el cual una persona física o moral (franquiciante) concede a otra (franquiciatario), por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le permitan comercializar dichos bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos uniformes. (DEFINICIÓN LEGAL). Artículo 142.- Existirá franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. FRANQUICIA DE ÁREA El franquiciante concede al franquiciatario la exclusividad en la operación de varias unidades localizadas en un área geográfica determinada. Pueden darse dos alternativas: FRANQUICIA DE CONVERSIÓN Es el otorgamiento de franquicias unitarias a empresarios que operen establecimientos del mismo giro al de la franquicia, de esta manera se convierten en franquiciatarios de una red o sistema de franquicias. Los franquiciatarios por conversión suscriben un contrato idéntico al de los contratos de las franquicias que integren toda la red. FRANQUICIA DE RECONVERSIÓN Esta figura se presenta cuando las unidades que pertenecen al franquiciante (unidades propias) se otorgan al franquiciatario, convirtiéndose así en una unidad franquiciada. FRANQUICIA MAESTRA El franquiciante otorga al franquiciatario una exclusividad integrada por uno o varios países e impone normalmente al franquiciatario la obligación de desarrollar el territorio en un tiempo determinado, dando lugar a lo que se conoce como un contrato de desarrollo. El franquiciatario podrá abrir todas las unidades por sí mismo o subfranquiciar. FRANQUICIA UNITARIA Este esquema es el más tradicional. Franquiciante y franquiciatario asumen derechos y obligaciones para la operación de una unidad integrante de una red o sistema de franquicias. | GLOSARIO xi TÉRMINO DEFINICIÓN FRANQUICIATANTE Es la persona física o moral, titular de los derechos de explotación de una marca y poseedor de un know how de comercialización y/o producción. Contractualmente concede al franquiciatario una licencia de uso de la marca de la cual es titular, transmitiéndole al mismo tiempo el know how correspondiente. FRANQUICIATARIO Es la persona física o moral que adquiere contractualmente del franquiciante el derecho a explotar una franquicia. En el contrato se incluye el uso de una marca y la operación de un negocio de acuerdo con los conocimientos que le sean transmitidos. *GENÉRICO adj. Dicho de un medicamento: Que tiene la misma composición que un específico, y se comercializa bajo la denominación de su principio activo. KNOW HOW Es la transferencia de tecnología y experiencias por parte del franquiciante hacia los franquiciatarios para establecer la estandarización de sus franquicias. MARCA Es el signo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma especie. Para tener derechos exclusivos o usar una marca se requiere que esté registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). MEDIACIÓN Procedimiento previo a un juicio o arbitraje en donde un tercero (mediador) busca resolver una controversia entre franquiciante y franquiciatario. ORGANISMO INTERMEDIO Los gobiernos de los estados a través de las dependencias cuyo ámbito de competencia se relacione con los objetivos generales y específicos del fondo pyme, los ayuntamientos, las delegaciones políticas del distrito federal, los organismos públicos descentralizados estatales, los fideicomisos de carácter público; las personas morales sin fines de lucro, consideradas organizaciones de la sociedad civil, los fideicomisos de carácter privado o mixto, confederaciones y cámaras, organismos y asociaciones empresariales, instituciones académicas, tecnológicas y de investigación y centros de investigación, asociaciones de intermediarios financieros, laboratorios, fondos de financiamiento y entidades de fomento; cuyos fines u objeto sean compatibles con al menos uno de los objetivos del FONDO PYME, así como aquellos que reconozca el Consejo Directivo del FONDO PYME al momento de dictaminar los proyectos que se someten a su consideración. | GLOSARIO xii TÉRMINO DEFINICIÓN *OTOSCOPIO Med. Instrumento para reconocer el órgano del oído. PERFIL DEL Es el conjunto de características que debe cubrir el inversionista, las cuales FRANQUICIATARIO deben ser congruentes con la filosofía y cultura de trabajo que busca cada uno de los franquiciantes en su negocio. Él es quien finalmente hace una evaluación de todos los aspectos a considerar de su futuro socio. Generalmente se evalúa la edad, el sexo, sus estudios, el nivel socioeconómico, la disponibilidad, el conocimiento del mercado y la experiencia previa, entre otros factores. *PSICOTRÓPICO adj. Dicho de una sustancia psicoactiva: Que produce efectos por lo general intensos, hasta el punto de causar cambios profundos de personalidad. REGALÍAS Es el pago al autor o inventor del producto o servicio y es un elemento favorable para el franquiciante. El franquiciatario no debe verlo como un gasto más, sino como una certeza de recibir, a cambio de esta cuota, el soporte y la asistencia técnica necesaria y permanente para tener éxito en el sistema de franquicias al que pertenece. REGISTRO DE CONTRATO Obligación que tienen el franquiciante y el franquiciatario de registrar ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el contrato de franquicia que han suscrito. La falta de inscripción impide que el contrato tenga efectos frente a terceros. TERRITORIO Es el área geográfica exclusiva dentro de la que el franquiciatario operará la unidad. La ubicación es parte esencial del desarrollo de un sistema de franquicias exitoso. Cada negocio es distinto, y por lo mismo necesita diversidad de territorios, pues lo que funciona para uno no quiere decir que funcione para todos los demás. Es por eso que consideramos importante recalcar los siguientes puntos antes de limitar un territorio para su sistema. Identificar el mercado meta, Tamaño de la población, Edad y sexo de los habitantes, Población económicamente activa, Número de escuelas y universidades, Disponibilidad de recursos, Vías de comunicación, Entidades gubernamentales, Principal industria y comercio en la zona, Clientes del giro ya existentes en la zona, Hábitos de consumo, Niveles socioeconómicos. Los territorios se delimitan por kilómetros, ciudades, estados, regiones, por calles a la redonda o bien, por tiempo de desplazamiento; todo esto dependiendo de las características de cada giro. | GLOSARIO xiii TÉRMINO DEFINICIÓN TRADE DRESS Literalmente puede traducirse como vestido comercial y constituye la imagen de un establecimiento, integrada por la combinación de los colores, signos distintivos, métodos operativos y comerciales. UNIDADES FRANQUICIADAS Es el número de negocios o puntos de venta con que cuenta el sistema de franquicias. Fuente: Secretaría de Economía *Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, Vigésima segunda edición. | GLOSARIO xiv INTRODUCCIÓN De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, nuestro país tiene una población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres), dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos. Aproximadamente el 64% de la población cuenta con seguro médico en Institutos de Salud del estado (IMSS, ISSSTE y Seguro Popular). Considerando los factores de 1) el nivel económico de nuestro país (ingreso promedio mensual por persona y gastos de alimentación y vivienda) y, 2) vencimiento de las patentes de muchos medicamentos, se estima que el mercado de medicamentos genéricos de nuestro país continuará creciendo tanto en producción como en consumo. De aproximadamente 5 años a la fecha, se ha observado un crecimiento acelerado en el establecimiento de Farmacias tanto como negocios independientes (con venta de medicamentos de patente y/o Genéricos) y como grandes cadenas de Franquicias de medicamentos Genéricos, dichas Farmacias en su mayoría, cuentan con el servicio de atención médica, sin embargo, no cuentan con el servicio de atención integral al paciente en enfermedades de esta época como obesidad, colesterol, triglicéridos, diabetes,…Por otro lado, con la pretensión de establecer un negocio de farmacia con venta de medicamentos genéricos, la inversión que se requiere para participar en una cadena de Franquicia establecida es muy alta (de $1,000,000 hacia arriba aproximadamente) y, si el negocio de Farmacia se estableciera de forma independiente, requerirá de un extra tanto en atención al paciente como en mercadotécnica y publicidad para poder ser competitivo ante un mercado con Franquicias totalmente posicionadas. En el presente estudio, se aplica la metodología del tipo Documental en un nivel Descriptivo. Se muestra la posibilidad de éxito que se tiene realizando una inversión relativamente baja, considerando el establecimiento de la nueva unidad para venta y distribución de medicamentos Genéricos con atención médica integral (análisis clínicos básicos y tratamientos a enfermedades crónicas), y con la visión de aperturar una segunda sucursal a un año ser franquiciable a 2 años. Esta investigación se justifica en la falta de capital para realizar una inversión en el segmento farmacéutico dentro del mercado de franquicias para incursionar con un nuevo negocio (punto de venta); la 1 inversión estimada se pretende cubrir con capital propio y/o con el apoyo financiero de alguna Secretaría o Institución y, sin acudir a las grandes Franquicias Farmacéuticas con las que se requieren inversiones por arriba de $1,000,000.00. . La limitación que presenta esta investigación radica en el territorio ya que se aplica en el Distrito Federal y área metropolitana zona oriente, teniendo un mercado potencial de 31 estados adicionales sin considerar los estados de mayor población, por ende, con mayor número de enfermos y con segmentos de mercado no atendidos. Así mismo, solamente se pretende elaborar un análisis de la conveniencia al inversionista de crear una franquicia farmacéutica en donde se comercialicen medicamentos del tipo genéricos ó; en su defecto, de adquirir una franquicia ya existente. En el Capítulo 1, se presenta la Problemática que propiamente, es la Oportunidad de participación en el mercado de Franquicias en el sector farmacéutico, se abarcan datos estadísticos e información de la industria farmacéutica y el sistema de Franquicias, también se aborda el tema de los medicamentos. En el Capítulo 2, se menciona la metodología que se utilizará en el análisis así como todo lo relacionado con las franquicias desde su definición hasta la posibilidad de franquiciar. En el Capítulo 3, se describe la propuesta del desarrollo de un negocio de Farmacia con la opción a ser Franquiciable y; en el Capítulo 4, se realiza la validación de la información presentada en la propuesta, así como también, se mencionan dos casos de empresas que desde su inicio pretendían ser franquiciadas y sus resultados. Finalmente, se establecen las conclusiones y algunas recomendaciones para futuras investigaciones. 2 CAPITULO 1: OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACÉUTICO En este capítulo, se describe la problemática (Oportunidad de participación) que se tiene en el mercado de Franquicias en el sector Farmacéutico basándose en el análisis de datos estadísticos del INEGI y de la CONASAMI; se finaliza con la estimación del futuro del mercado de medicamentos Genéricos en nuestro país y la industria Farmacéutica. 1.1 Información Estadística Poblacional De la información que arrojó el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, se sabe que nuestro país tiene una población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres), dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos. El 64% de la población total nacional es decir, 71,895,384 de personas cuentan con servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular). El ISSSTE cuenta con 11,993,354 de afiliados, se surten 34,188,693 recetas y 134,227,714 medicamentos1, se estima que el número de recetas del total de derechohabientes a nivel nacional debería oscilar en 183,305,746 y el número de medicamentos en 719,673,937. Por lo tanto, se visualiza un amplio mercado de consumo constante (136,924,892 recetas de no derechohabientes con 537,578,762 medicamentos) y en crecimiento continuo de acuerdo a la Tasa de crecimiento media anual de la población 1.8% (2005-2010 INEGI). 1 Anuarios Estadísticos ISSSTE http://www.issste.gob.mx/issste/anuarios/ Punto 14: Resumen de Servicio Médico (14.10 Recetas y medicamentos en el Distrito Federal y área Foránea). 3 De la población total del D.F. (16 delegaciones: 8,851,0802) y área metropolitana (59 municipios: 11,168,301), que es de 20,019,381 representando el 17.82% a nivel nacional, se estima una cifra de población económicamente activa-ocupada de 4 y 6.3 millones de personas respectivamente3 y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la consulta de un médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o análisis médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisión Nacional de los Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio de nuestro país es de $60.66 (área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”, $60.57 diarios y área geográfica “C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mínimos4, se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 días) y mensual $4,367.52. Cabe mencionar que existe una clasificación de los medicamentos en función de su proceso de manufactura: Patente, Genéricos y preparados (boticas y medicina alternativa u homeopática). Considerando varios factores, hoy en día se estima que el mercado de medicamentos Genéricos de nuestro país continuará creciendo tanto en producción como en consumo (se incluyen medicamentos de venta libre así como también los de especialidad para enfermedades de alto riesgo que en muchos casos, ya se tienen disponibles bajo este concepto, dichos factores son: a. El nivel económico de nuestro país es bajo (se estima el ingreso promedio mensual por persona en $4,367.52/mes) b. Existencia de vencimiento de las patentes de muchos medicamentos (cuando vence el periodo de 20 años de exclusividad que se otorga al laboratorio que lo desarrolló, otras farmacéuticas pueden producirlo de manera genérica), c. México se vio afectado por la crisis económica de 2008 2 México en Cifras, por entidad Federativa (Distrito Federal y Estado de México), INEGI: http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?e=9 3 Resultados Encuesta Nacional Ocupación y Empleo, 3er. Trimestre 2011 INEGI: http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/estrucbol.asp 4 Mayoral Jiménez Isabel, “Salario Promedio…”, CNN Expansión, 24 de Febrero de 2011. 4 d. Publicación en el Diario Oficial del 21 de Febrero de 2008 “ACUERDO por el que se adiciona y modifica la relación de especialidades farmacéuticas susceptibles de incorporarse al Catálogo de Medicamentos Genéricos” La industria farmacéutica a nivel nacional y mundial está pasando por una crisis estructural5, así lo comentó Gabriel Morelli, Director General de IMS Health España en 2009. Se considera que dicha crisis se debe a varios factores como la situación económica mundial de los últimos años, la creciente demanda de medicamentos de bajo precio llamados Genéricos, la expiración de patentes y prevalencia de enfermedades crónicas. En nuestro país así como en otros, esta crisis se puede convertir en una Oportunidad de negocio, si ya se detectó el crecimiento acelerado del consumo de medicamentos Genéricos, se puede potenciar los servicios adicionales en un negocio de farmacia a fin de ser más eficientes y eficaces (en términos de atención y costos). 1.2 Industria Farmacéutica en México La IMS Health (International Marketing Services Health), firma mundial especializada en analizar el mercado farmacéutico, mencionó que en el año 2008 los genéricos representaban 7 u 8% de las medicinas vendidas, mientras que en países más desarrollados llegaron a alcanzar hasta 70%. En 2011 se vendían en México 913,000 millones de unidades anuales (entre cajas y frascos); dicha cifra equivale a un mercado con valor de 115,000 millones de pesos. De ese global, el mercado de medicamentos genéricos dirigidos al sector privado asciende a 26,880 mdp, más 32,480 mdp de lo que se vende al gobierno. Se estima que en el último trimestre del año 2011, este segmento de mercado representó hasta 40% del volumen de medicamentos vendidos en México; una cifra que superó a Argentina, Colombia y Chile y se aproximó a Brasil6. Lo anterior continúa soportando la estimación de que el mercado de medicamentos Genéricos de nuestro país continuará creciendo tanto en producción como en consumo, aun con la crisis de la industria farmacéutica a nivel mundial. 5 Morelli Gabriel, El Impacto de la Crisis Económica y Financiera en la Industria Farmacéutica”, El Economista, España, 7 de Septiembre de 2009. 6 Ramírez C. Maribel, “Genéricos, el futuro Farmacéutico”, Revista Manufactura, año 17, Núm. 196, Oct 2011. 5 En México, las empresas nacionales son las que sostienen principalmente el crecimiento del mercado farmacéutico. En el periodo de Mayo de 2010 y 2011 las ventas de fármacos en el segmento de genéricos registraron un crecimiento de 15 y 20%, se considera que dichas ventas han evitado una caída mayor en la industria farmacéutica. El vencimiento de patentes generó pérdidas millonarias para las transnacionales llamadas bigpharma como Pfizer, Bayer, Lilly, Glaxo, Roche, Merck y Boehringer. En 2008, los grandes laboratorios no incluirían en su portafolio a medicamentos Genéricos ya que se catalogaban como copias, sin embargo, actualmente varias son las transnacionales que ya están trabajando con estos medicamentos, Sanofi cuenta con la distribución de medicamentos Genéricos Kendrick , Novartis con Sandoz y, Pfizer ha estado evaluando el mercado de Genéricos en India y Asia. Según datos de la CANIFARMA (Cámara Nacional de industria Farmacéutica), en la tabla siguiente, se observa el crecimiento de la industria farmacéutica en México en materia de Importaciones y Exportaciones de 2003 a 2008: Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA DATOS EN MILLONES DE DÓLARES. Fuente: Datos Económicos de Agregados de la Industria Farmacéutica, CANIFARMA. La Industria Farmacéutica representada por CANIFARMA, registró ventas ex factory en 2010 de 128,074 millones de pesos (MDP); se estima que en 2011 haya alcanzado un valor de 135,190 MDP y de acuerdo con las estimaciones hechas por los propios 6 laboratorios, en 2012 se registrará un crecimiento de 6% nominal, lo que se traducirá en ventas por más de 143,331 MDP. Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS) 2007 2008 2009 2010 2011e 2012e 111,545.97 114,701.31 119,373.96 128,074.54 135,190.18^ 143,331.48^ % de la variación 2.8 4.1 7.3 5.6^ 6.0^ ^ Los datos de venta estimados proceden de los montos de crecimiento declarados por las empresas en el cuestionario denominado “Dirección General”. Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA De conformidad con datos del I Censo de la industria farmacéutica en México, el volumen de unidades desplazadas en 2010 por la industria de medicamentos afiliada a CANIFARMA fue de 2,526 millones de unidades (MDU), lo que representó el 90.3% del total de los medicamentos consumidos en el país7. Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES) 2007 2008 2009 2010 2,258,781 2,192,304 2,402,370 2,526,333 % de la variación -2.9 9.6 5.2 Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA La CANIFARMA menciona que nuestro país es uno de los principales mercados de insumos para la salud en el mundo y la Industria Farmacéutica establecida es considerada sólida y competitiva a nivel regional. En Latinoamérica, México y Brasil cuentan con los mercados de medicamentos con mayor valor en la región. De acuerdo con el Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), en la industria manufacturera en la clasificación de las 10 clases de actividad más importantes según la producción bruta total8, la fabricación de preparaciones farmacéuticas es la novena actividad más importante de la economía mexicana y es la cuarta más destacada en el sector manufacturero. 7 De acuerdo con estimaciones del IIIFAC (2011:1), el volumen de unidades consumido en el País en 2010 fue de 2,796.5 considerando a tres mercados: público y privado. 8 El INEGI se basa en el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), en el que participó en su configuración, y el cual consta de cinco niveles de agregación: sector, subsector, rama, subrama y clase de actividad económica. El sector es el nivel más general y la clase, el más desagregado. 7 De acuerdo a información de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF), se conoce que el sector farmacéutico ha crecido en un promedio de 13% anual en los últimos 5 años. La fabricación de preparaciones farmacéuticas se encuentra sólo por debajo de la refinación del petróleo, fabricación de petroquímicos básicos y de la fabricación de automóviles y camionetas, lo cual la constituye (si se excluyen las actividades que realizan las empresas paraestatales) en la segunda actividad industrial del país del sector privado (Ver Gráfica No. 1). Extracción de Petróleo y Gas Refinación de Petróleo Actividades Propias del Estado Generación, Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica Fabricación de Petroquímicos Básicos de Gas Natural y de Petróleo Refinado Banca Múltiple Fabricación de Automóviles y Camionetas Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (excepto Servicios de Satélite) Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (excepto Suscripción) Fabricación de Preparaciones Farmacéuticas Elaboración de Refrescos y otras Bebidas no Alcohólicas GRÁFICA No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008 Fuente: Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) De la misma manera, la Industria Farmacéutica representa en promedio 1.2% del PIB nacional y 7.2% del PIB manufacturero. 8 $3,000,000 $2,500,000 $2,000,000 $1,500,000 $1,000,000 $500,000 $0 2007 2008 2009 2010 2011 GRÁFICA No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS) Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA Dados los factores (que ya se mencionaron en el punto No. 1.1), que influyeron para que el mercado de medicamentos Genéricos comenzara a crecer, ahora se incluye que el área médica en afán del cuidado y preservación de la vida y la salud tiene que optimizar la accesibilidad a los servicios de salud, mejorar la calidad de los mismos y promover una cultura de prevención y bienestar entre la población. Por ello, es necesario contar desde el consultorio, hospitales y clínicas que mejoren calidad de la atención al paciente, hasta el pronto y accesible (precio) suministro de tratamientos y medicamentos eficaces. 1.3 Franquicias Farmacéuticas en México A partir del año 1985, se comienza a visualizar en el país un nuevo concepto de negocio en el giro alimentario con Hamburguesas como comida rápida (McDonald), en el giro farmacéutico también se comenzó a visualizar este modelo de negocio el cual se ha ido estableciendo con mayor fuerza año con año. 9 Actualmente las franquicias de distribución de medicamentos genéricos son las que más destacan siendo las de renombre las Franquicias Farmacias Similares, Farmacias del Ahorro y Farmacias GI. No obstante, dado que la inversión requerida para adquirir y mantener una Franquicia como las mencionadas es muy alto (800,000 a 2,000,000 como inversión inicial, ver Tabla No. 15), se requiere de una planeación estratégica para el desarrollo de una franquicia en este ramo que involucre una menor inversión pero que se tenga la visión de crecimiento a mediano plazo. La meta final de toda empresa es obtener ganancias, dichas ganancias otorgan a la empresa rentabilidad y liquidez, sin embargo, para alcanzar dicho objetivo se debe recorrer un proceso en el cual se logre la aceptación del producto y servicio en el mercado. Dicha aceptación está en función de diversos factores como Precio, funcionabilidad, calidad, servicio, imagen, … El cliente (consumidor) busca satisfacer sus nuevas necesidades de salud, bienestar y tecnología con marcas consolidadas. Ahí las franquicias tienen una gran oportunidad9. Así lo expone Diego Argiró en su artículo “10 mercados en crecimiento”, publicado en la Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 01, Enero 2012. Dichos mercados en crecimiento los describe como: 1. 2. 3. 4. 5. Salud Gastronomía saludable Fitness Conceptos ecológicos Educación 6. Entretenimiento para niños 7. Consultoría 8. Retail de farmacéuticos 9. Tecnología 10. Servicios financieros Desafortunadamente para nuestro país, de acuerdo al informe “Fit not Fat” de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México ocupa el primer lugar en obesidad infantil y el 2º. lugar en adultos; por otro lado, la diabetes es la principal causa de muerte, seguida de las enfermedades isquémicas del corazón (arterias coronarias, problemas de circulación, infartos, etc.) y las cerebrovasculares (trombosis, hemorragias, embolia, etc.). 9 Revista Entrepreneur Ediciones Especiales, Enero 2012. 10 Al cliente (paciente) le es imperativo el cuidado de su salud y estética considerando el acceso a precios competitivos, por ello, hoy en día los servicios de salud representan una oportunidad de negocio rentable; en el modelo de Franquicias, los empresarios interesados en realizar inversiones en este sector de la industria no requieren propiamente una formación académica o experiencia previa. La Industria Farmacéutica reporta diversos beneficios adicionales al impulsar la economía en el país, ya que10: El sector genera más de 78,500 empleos directos de alto valor (científicos, posgraduados, profesionistas, técnicos y obreros de alta especialización). El sector es responsable de más de 330,000 empleos indirectos En los últimos 10 años, más de 300 nuevos medicamentos han sido aprobados Por la FDA (Food and Drug Administration): Existen 633 medicamentos de biotecnología en desarrollo para atender más de 100 enfermedades. Entre ellas se incluyen: 254 medicamentos para combatir el cáncer. 162 medicamentos para combatir enfermedades infecciosas. 59 medicamentos para combatir enfermedades del sistema inmunológico. El valor para la sociedad que generan los medicamentos nuevos, se traduce en mayor expectativa de vida, menor discapacidad y menor utilización de otros servicios e intervenciones médicas. La introducción de medicamentos nuevos explica 40% del aumento promedio en la esperanza de vida observado en 15 años en 52 países, incluyendo a México. Durante la segunda mitad del siglo XX, la introducción de nuevas vacunas y antibióticos para combatir infecciones respiratorias y diarreicas fueron factores clave para reducir la mortalidad y aumentar la longevidad. En México, el uso de antidepresivos ayuda a evitar que cada año se pierdan o no se aprovechen alrededor de 5 millones de días laborales por causa de la depresión o trastornos afectivos. Un ejemplo de la reducción en la utilización de otras intervenciones es el tratamiento farmacológico de úlceras gástricas, que permite evitar cirugías y gastos de hospitalización. 10 Folleto informativo AMIIF, pág. xx 11 Como ya se ha estado mencionando anteriormente, hoy en día la perspectiva de las personas en relación con el consumo de medicamentos está influenciada por su poder adquisitivo, su estilo de vida y las condiciones socio-culturales de su comunidad. Por ello, los medicamentos genéricos representan las garantías de medicamentos confiables, probados, seguros y accesibles por tener precios competitivos. El entorno del mercado de medicamentos genéricos se engloba en el siguiente diagrama11: Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO Fuente: Rodríguez de la cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011 Los principales beneficios de los medicamentos genéricos son: Excelente relación calidad-Precio Asegura a los pacientes el acceso a medicamentos esenciales Proporcionan el margen presupuestario necesario para financiar tratamientos innovadores Contribuyen a la sostenibilidad de los presupuestos sanitarios 11 Rodríguez de la Cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011, pág. 5 12 De 15 años atrás a la fecha, el consumo de los Medicamentos Genéricos se ha ido incrementando. En E.U.A., su consumo ha alcanzado entre un 40 y un 60% de las ventas. El uso de estos medicamentos representa una alternativa accesible para el público, con una calidad comprobada, se estima un ahorro del consumidor superior a los 8,000 millones de dólares. En el año de 2002 en México, fue fundada la Asociación Mexicana de Fabricantes de Genéricos Intercambiables (AMEGI), con el objetivo de difundir el concepto de los medicamentos Genéricos. Actualmente, se encuentran adscritos a ella los siguientes laboratorios12: www.laboratoriosalpharma.com.mx www.ranbaxy.com www.apotex.com.mx www.hormona.com.mx www.tevapharm.com n/a Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI Fuente: Elaboración propia El pasado 18 de Junio de 2012 la revista Entrepreneur publicó el artículo de “Las 36 franquicias de salud” (por Ilse Maubert Roura), se describen 11 franquicias farmacéuticas de las cuales, 4 son adicionales a las de la AMF, la franquicia de Farmacia Genérica ISSEG*, se localizó en el siguiente portal: http://www.malldefranquicias.com.mx/FranquiciasExitosas.php?cve_giro=13 Com. Farmacéutica De Chiapas S.A. De C.V. Grupo Unión Franquicias, S.A. de C.V. Drugstore Incorporated, S.A. De C.V. Op. de Franquicias Mi Farmacita Nacional, S.A. de C.V. Farmacias GI, S.A. de C.V. Farmacias Generi-k De la Dra. Livia Farmadroguería Medina, S.A. de C.V. Farmacias Generix Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF13 Fuente: Elaboración propia 12 13 http://amegi.com.mx/paginas/socios.html Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias. 13 BOTICAS SAN JOSÉ Farmacia, consultorio médico y mini súper FARMACIAS YZA Farmacia y perfumería con mini súper. www.farmaciasyza.com FARMAVIDA Farmacia, consultorio médico y dental, nutriólogo y diagnóstico especializado. *Farmacia Genérica ISSEG www.farmavida.com.mx Figura No. 3: www.malldefranquicias.com.mx FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR, JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA.14 Fuente: Elaboración propia Existen otras dos cadenas importantes de franquicias farmacéuticas de medicamentos Genéricos en el país: 1. 2. Farmacias del Dr. Descuento. Los laboratorios asociados a la ANAFAM son15: 14 15 http://www.soyentrepreneur.com/36-franquicias-de-salud.html?pag_num=1 http://www.anafam.org.mx/asociados.htm 14 Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 16 Fuente: Elaboración propia 16 Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias. 15 En la en la 33 Feria Internacional de Franquicias que tuvo cede en la ciudad de México (2010), en la entrega de premios de la asociación a las franquicias con más crecimiento, entre ellas, la 2ª. Premiada fue una franquicia del ramo farmacéutico17: Franquicia de Mayor Crecimiento Nacional: Menos de 250 mil pesos – Press a Print De 250 a 500 mil pesos – Farmacias GI De 500 mil a 1 millón de pesos – El Cerrito Casa de Empeño De 1 a 1.5 millones de pesos – Súper Varo De 1.5 a 2 millones de pesos – Tintorerías Max De 2 a 3 millones de pesos – Aeroméxico De 3 a 5 millones de pesos – Prendamex “Tu casa de empeño” De 5 a 10 millones de pesos – Los Bísquets Obregón Más de 10 millones de pesos – Holiday Inn Express Las franquicias que resultan exitosas, son aquellas que presentaron un proyecto innovador (una idea que satisfaga y le de un plus a una necesidad del mercado), que tienen la adecuada iniciativa y disciplina para, que encontraran e invirtieron el suficiente capital y, que mostraron y mantuvieron el interés necesario para con el desarrollo y ejecución del proyecto. Por ello, es imperativo que en desde la planeación de un negocio con la visión a ser franquiciable, se considere el valor agregado que se le brindará al cliente, la forma en la que se le dará a conocer y la estrategia a seguir para mantener y mejorar el proyecto. 1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos Dado que lo que se pretende señalar en el presente trabajo es la posibilidad de establecer una nueva unidad para venta y distribución de medicamentos Genéricos realizando una inversión relativamente baja, con la visión a ser franquiciable, es necesario conocer el ciclo de vida de los medicamentos. 17 http://www.tormo.com.mx/articulos/240/Franquicias_en_Mexico_un_mercado_maduro_1era_Parte.html 16 El ciclo de vida de los compuestos que están en investigaciones para convertirlos en los futuros medicamentos (ver diagrama siguiente18), comienza con el pre-descrebrimiento y la Solicitud de Patente de 5,000 a 10,000 compuestos; con sólo 250 compuestos se realizan diversos estudios en la Preclínica. Posteriormente, en la investigación clínica se evalúa el compuesto en tres fases: Fase I implica la evaluación de 5 compuestos en 20 a 100 voluntarios; Fase II 100 a 500 voluntarios y; finalmente Fase III 1,000 a 5,000 voluntarios. Habiendo transcurrido ya de 12 a 13 años, se realiza la aprobación del Registro Sanitario quedando únicamente un compuesto en esta etapa. Transcurren aproximadamente 2 años para el otorgamiento del Registro Sanitario y, se tienen entre 5 a 6 años para su manufactura y comercialización exclusiva. 20 años después, se pierde la exclusividad y es entonces cuando dicho compuesto puede comercializarse como genérico. Como se puede inferir, sólo un compuesto de cada 5,000 candidatos termina finalmente comercializándose, 5 de cada 250 sobrevive a los ensayos preclínicos y 1 de cada 5 llegan hasta los ensayos clínicos. Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS Fuente: Folleto informativo AMIIF, pág. 17 Cabe resaltar que la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, protege las creaciones originales literarias, artísticas o científicas expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos, composiciones musicales, 18 Folleto informativo AMIIF, pág. 17 17 obras dramáticas, coreografías, obras audiovisuales, esculturas, obras pictóricas, planos, maquetas, mapas, fotografías, programas de ordenador y bases de datos. También protege las interpretaciones artísticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y las emisiones de radiodifusión. Se excluyen las ideas, los procedimientos, métodos de operación o conceptos matemáticos en sí, aunque no la expresión de los mismos. También se excluyen las disposiciones legales o reglamentarias, sus correspondientes proyectos, las resoluciones de los órganos jurisdiccionales y los actos de los organismos públicos, así como las traducciones de dichos textos. Los derechos de propiedad intelectual otorgan además del reconocimiento a los creadores, la retribución económica que les corresponde por la realización de sus obras y prestaciones. Es también un incentivo a la creación y a la inversión en obras y prestaciones de la que se beneficia la sociedad en su conjunto. Se considera que nuestro país es uno de los principales mercados de insumos para la salud en el mundo; como ya se había mencionado en el punto 1.1 el 64% de la población (de 112 millones) cuenta con servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular); de acuerdo a información de la CANIFARMA la industria farmacéutica está conformada por 173 laboratorios; en el año de 2009, el mercado farmacéutico privado consumía el 56% de las unidades vendidas en el país, para un valor del 79% del mercado total, mientras que el sector público consumía el 44% de las unidades, con un valor cercano al 21% del total. La demanda de los medicamentos está en función de las estrategias que llevan a cabo las farmacéuticas para dar a conocer sus productos, dichas estrategias contemplan las visitas de los representantes de ventas a los médicos obsequiando muestras, invitación y apoyo a médicos para asistir a congresos, seminarios y conferencias propias del área, campañas publicitarias…; con respecto a las Farmacias, las estrategias contemplan la publicidad en medios y en el mismo establecimiento, dicha publicidad comprende por el lado de los medicamentos su eficacia y precio accesible y, por el lado de la atención médica y de venta mostrador, trato digno al paciente (amabilidad, cortesía), conocimiento sólido y profesionalismo. 18 1.5 El sistema de Franquicia, su desarrollo e implementación. La sistema de Franquicia tiene un proceso a seguir, mismo que se ilustra en la figura siguiente, en primera instancia se considera al cliente, con base a sus necesidades y prioridades intervienen el Franquiciatante y el Franquiciatario para satisfacerlas y/o superarlas; por medio de lo establecido en el contrato (formación inicial, transmisión del Know how, servicios de asistencia, pago de cuota inicial llamada Canon de Entrada, pago de regalías o royalties, otros pagos), se comienza con este modelo de comercialización. Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 27 Para lograr un proceso de Franquiciar adecuado y minimizar los riesgos, se hace necesario e imperativo el apoyo de un Consultor Acreditado, con ello, se asegura la obtención del know how y experiencia de los consultores, se evitan errores estratégicos y financieros, se logra objetividad, se evita que el contrato lo realice un abogado con poca o nula experiencia en el sector, se gana prestigio y mejores relaciones publicas en el sector y, se puede acceder al financiamiento del Programa 19 Nacional de Franquicias (PNF) de la Secretaría de Economía (SE) ó en su defecto a algún otro programa de la misma ú otra Institución. Diagrama No.4: PROCESO PARA FRANQUICIAR Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 19. Dado que un negocio independiente requiere una investigación minuciosa de mercado, desarrollo de productos, análisis para determinar ubicación, establecimiento de precios, determinación de canales de distribución, …, la franquicia que es un modelo de negocio ya establecido, que brinda la disminución del tiempo y recursos invertidos en el aprendizaje por lo que el tiempo de espera de resultados es menor, por otro lado, con responsabilidad, administración, operación y desarrollo del nuevo punto de venta de una cadena de franquicia, se disminuyen aún más las posibilidades de un fracaso. Existe una metodología para el Desarrollo de un sistema de Franquicia, que se divide en cuatro etapas: Conocimiento es en donde se estudian los temas básicos sobre las franquicias. La Planeación es la etapa principal de la franquicia, se revisa y se establece la estrategia a seguir en el desarrollo de la franquicia. Ejecución es donde se ejecutan y se desarrollan los manuales que se proyectaron en la etapa de planeación. En la Implantación, el consultor seleccionado brinda la asesoría para la puesta en marcha del sistema de franquicia en tiempo real. 20 6. Marco Jurídico 2. Conceptualización 1. Información Básica 5. Manuales 6. Sistema de Comercialización 3. Viavilidad Financiera 9. Implantación del Sistema de Franquicias 7. Organización del Corporativo 8. Programa de Asistencia Técnica CONOCIMIENTO PLANEACIÓN EJECUCIÓN / OPERACIÓN IMPLANTACIÓN Diagrama No. 5: METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: AMPyME, Global Group, S.A. de C.V., “Desarrollo del Modelo de Franquicias para las Micro y Pequeñas Empresas en la República de Panamá”, Pág. 18 Considerando lo anterior, para poder tener la visión de Franquiciar un negocio independiente en el sector farmacéutico, se debe prestar especial atención en la etapa de Planeación. La Conceptualización debe contener la definición del proyecto y modelo de negocio, el formato de franquicia adecuado en función al proyecto, los objetivos, la determinación de los manuales requeridos y asistencia técnica, cubrir aspectos legales y operacionales, territorio delimitado, aspectos de publicidad y mercadotecnia, análisis FODA y, un plan de expansión. Por otra parte, en el análisis de la Viavilidad Financiera se deben definir y asesorar diversos valores financieros como la determinación de la cuota inicial de Franquicia, de las regalías continúas, de las aportaciones al fondo de publicidad, de la inversión inicial por Unidad, de la Rentabilidad y cálculo del retorno de la inversión para el Franquiciatante y para el Franquiciatario. Considerando esta información como base, se podrá iniciar la etapa de Operación disminuyendo factores que retrasen el plan de Franquiciar el negocio de Farmacia. 21 CAPITULO 2: METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN En el presente capítulo se describe la metodología empleada en la investigación y también la teoría en la cual se fundamenta (el origen, desarrollo y la implementación de las Franquicias, los tipos en función de diversos factores de acuerdo a la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) y su Programa Nacional de Franquicias (PNF) de nuestro país. Se puntualizan algunas definiciones de “Franquicia” y, con base a ello, se establece aquella que reúne las ideas, elementos y características que las identifican a las franquicias. 2.1 Estructura Metodológica De acuerdo al enfoque de la presente investigación, el método aplicado es del tipo Documental en un nivel Descriptivo. Documental porque con base a la información recopilada de libros, revistas especializada, artículos y boletines de distintas Asociaciones y Cámaras del ramo, se estiman y deducen datos que van ordenando la investigación. Descriptiva porque, considerando la información de las principales Cámaras, Asociaciones e Instituciones de la Industria Farmacéutica en nuestro país así como también, libros y revistas especializados en el tema de Franquicias e Industria Farmacéutica, se describe a detalle cada paso a seguir para la implementación y desarrollo de una nueva unidad de negocio de Farmacia con la visión a ser Franquiciable. Utilizando la Teoría de Sistemas (sistema abierto), se establecerán las etapas del proceso a seguir para la implementación y desarrollo de un nuevo modelo de negocio de Farmacia. 22 2.2 Selección de una Franquicia Para poder seleccionar la franquicia en la que se puede incursionar, se debe definir el negocio “ideal” con base a diversos factores como las habilidades, gustos, personalidad, especialización, porqué se desea emprender el negocio (ingreso adicional, autoempleo…), tiempo que se le invertirá, dinero disponible para realizar la inversión. Las habilidades que se requieren para emprender un modelo de negocios bajo este sistema, son clave para que la administración, operación y desarrollo del nuevo punto de venta sea exitoso, dichas habilidades a considerar son19: Liderazgo Creatividad Obediencia Organización Ambición Don de Gente (Humildad) Figura No.5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA Fuente: Elaboración propia. Dado que el liderazgo es la influencia que ejerce una persona sobre otras para el cumplimiento de objetivos, en este trabajo se considera que el tipo de liderazgo carismático que definió Max Weber (el liderazgo carismático es aquel que sus seguidores le atribuyen condiciones y poderes superiores a los de otros dirigentes), es el liderazgo 19 Maubert Roura, “Tu modelo ideal”, Revista Entrepreneur, Eds. Especiales, 200 Negocios y Franquicias, Sept. 2012, pág. 14. 23 requerido para establecer un negocio de farmacia independiente. El lider de la farmacia deberá compartir la visión del futuro deseable (en este caso, formar un negocio de farmacia franquiciable); servir actívamente como modelo; exaltar el compromiso, entusiasmo e intercambio de ideas; aplicar habilidades personales para conducir proyectos; crear una ambiente propicio en el lugar de trabajo para aplicar. 2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes. En el libro La franquicia, elementos, relaciones y estrategias de Guillermo Bermúdez (2002), se menciona que: El término franquicia o franchising proviene del francés franc, que significa libre y de le franc que en francés antiguo era un privilegio otorgado (Bessis, 1990). En Francia en la época medieval, el verbo francher significaba otorgar mediante Carta de Franquicia un privilegio, dar una autorización o abandonar una servidumbre. Coexistían dos clases de franchises: las prerrogativas reales ligadas al otorgamiento de privilegios y autorizaciones en relación con la recaudación de impuestos, servicios militares, derechos territoriales y vasallaje; y las que se creaban para su concesión a particulares en ferias y mercados. De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española vigésima segunda edición, Franquicia significa: (De franco). 1. f. Exención que se concede a alguien para no pagar derechos por las mercaderías que introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público. 2. f. Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada. La secretaría de Economía (SE) con la Subsecretaría para la Pequeña y Mediana empresa, Programa Nacional de Franquicias (PNF) y el Fondo de apoyo para la micro, pequeña y mediana empresa (FONDO PYME), definen a la Franquicia como: 24 La Franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios según el cual, una persona física o moral (Franquiciante) concede a otra (Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o nombre comercial, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le permitan comercializar determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos uniformes. La definición que establece la Ley en nuestro país, está descrita en el artículo 142 de la Ley de Propiedad Industrial (1991): Existirá franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. Cotejando los conceptos anteriores se establece la siguiente definición: “La Franquicia, es un tipo de negocio para la comercialización de bienes y servicios que se rige bajo un contrato que se lleva a cabo entre el franquiciante (que es el dueño del negocio del que se pretende abrir nuevos puntos de distribución) y el o los franquiciatarios (los inversionistas de los nuevos puntos de distribución que formarán la cadena de la franquicia). En dicho contrato se establecen todos los parámetros a considerar como tiempo, transmisión de conocimientos técnicos, modelo comercial y administrativo, derecho de uso de marca y/o nombre comercial aportando valor y diferenciación (conceptos que crean fidelidad a una marca), reduciendo los riesgos y existiendo autonomía jurídica y económica. El objetivo principal es otorgar la licencia de la marca, los conocimientos técnicos y la asistencia técnica, por consiguiente lo que se pretende lograr es producir y/o comercializar productos y/o servicios de forma uniforme (procesos de operación, comerciales y administrativos estandarizados así como también la calidad, prestigio e imagen)”. 25 Dentro de este concepto de negocio, existen tres elementos que siempre estarán involucrados: Know-how, el Franquiciatante y el Franquiciatario: 1) Know how: El Saber hacer, se refiere a la transmisión de conocimientos técnicos, procedimientos, procesos de operación, administración y comercial de la marca. 2) Franquiciador / Franquiciatante / Franchisor: Es el individuo (empresario) que crea la cadena de franquicia, es el poseedor del Know-how comercial consolidado y que lo proporciona al franquiciador. Es la persona que cede el uso de su marca y/o nombre, administra el negocio y transmite su experiencia, organización, estrategias, manuales, etc. para el funcionamiento y operación estandarizados de dicha cadena de franquicia. Se considera como sus obligaciones: Transmitir al franquiciatario el saber hacer (Know-how) Brindar la formación inicial Prestar asistencia y soporte técnico Realizar investigación y desarrollo constantes. 3) Franquiciado / Franquiciatario / Franchisee: Es el individuo (empresario, inversionista) que participa en una cadena de franquicia, establece y opera un nuevo punto de distribución, adquiere por medio de un contrato la marca y la tecnología del negocio. Es el individuo emprendedor que realiza una inversión (pago inicial) y un porcentaje de sus ventas (establecido en el contrato) para poder utilizar en nombre del Franquiciador (o Franquiciatante) una marca y/o nombre y, poder comercializar el producto y/o servicio. Principalmente, sus obligaciones son: Cumplimiento de las directrices del franquiciatante. Comercializar únicamente los productos y prestar los servicios que determina el Franquiciatante. 26 Seguir lineamientos y políticas del Franquiciatante en función de operación, administración, comercial y publicidad. Permitir al Franquiciatante el acceso y supervisión de todos los elementos del establecimiento. Obligaciones económicas o contraprestaciones acordadas en el acuerdo de Franquicia. Las contraprestaciones más importantes: canon o cuota inicial de franquicia, regalías operativas, cuotas de publicidad, producto terminado, insumos y materias primas, otros (asistencia y soporte adicional, derecho de transferencia, renovación del contrato, cobro de licencia de software). El conjunto de estos tres elementos y considerando al cliente final, es como se forma la CADENA DE VALOR 20de este modelo comercial de negocio: a. Con el know how del Franquiciatante se visualiza el proyecto comercial. b. Apoyando dicho proyecto con consultores, el financiamiento adecuado y una ardua labor de búsqueda de los mejores proveedores (mejor cotización: precio, tiempo, forma de distribución). c. Realizando un estudio para determinar la ubicación adecuada (mercado potencial). d. Con la participación/inversión del Franquiciatario para que se le ceda el derecho de uso de marca, establecimiento y operación de un nuevo punto de venta. e. Se logra CUBRIR NECESIDADES del cliente final. Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15 20 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15 27 Para que una Franquicia pueda crearse, se deben de implantar las características básicas e ineludibles que son la marca, la estandarización del producto o servicio y el pago. 1) Marca. Es el término que identifica y distingue a organizaciones y productos, permite que los consumidores logren identificar con facilidad y prontitud los productos y/o servicios que requieren y desean, también los ayuda a tomar la decisión de compra y genera el efecto de la seguridad de haber adquirido el producto a servicio de determinada calidad. Con respecto a las organizaciones, este término es la “premisa” que les permite distinguirse de su competencia y los apoya a posicionarse y mantenerse con los consumidores actuales y potenciales. La marca deberá estar registrada, lo que implica que ha sido amparada por un vendedor y ha recibido protección legal, al tener la marca registrada, se advierte que se tendrán los siguientes derechos : Se extiende su protección a todo el país, es decir, nadie la puede utilizar. Se tiene el derecho de uso del símbolo ® o MR que comunica el registro de dicha marca. El acceso al sistema federal de justicia. Protege la prioridad del registro de estas marcas en otros países. Restringe la importación de bienes que utilizan marcas infringientes. Posibilidad de otorgar Licencias y/o de cobrar Regalías. Posibilidad de franquiciar el producto o servicio. Posibilidad de ceder los derechos sobre dicha marca. Posibilidad de garantizar un crédito con su marca. La marca se convierte en un activo intangible, que en diversas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de la organización. Proteger su dominio en Internet. En el art. 142 de la Ley de la Propiedad Industrial (LPI) se establece que únicamente se podrá tener una franquicia para el Derecho mexicano cuando exista la Licencia de uso de la marca, de acuerdo a la Secretaría de Economía, la Licencia de uso de la marca es: “Es la autorización que el titular da a una persona física o moral para utilizar una marca registrada o en trámite de registro. La inscripción se debe solicitar mediante un escrito libre, cumpliendo con los requisitos establecidos en los artículos 5 y 10 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. La inscripción tiene un costo de $317.37 más el Impuesto al Valor Agregado, el importe total a pagar incluyendo centavos debe cubrirse al 100%”. 28 2) Estandarización del producto o servicio (uniformidad). En la LPI en su art. 142 se establece que, el objeto de la Franquicia es que el franquiciatario “pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme”. A partir del producto o servicio a comercializar en la Franquicia y ya habiendo establecido el nombre y la marca que deberán ser exclusivos y fácil de recordar, se debe presentar una imagen “siempre constante” ante el mercado consumidor. Por medio de ciertas características como distribución, empaque, color, diseño, nombre en el empaque entre otras, el producto que el cliente “desea y conoce” logrará ser identificado de manera fácil, el cliente ya conocerá de forma anticipada la calidad que tiene el producto o servicio que pretende adquirir. La falta de estandarización (uniformidad, consistencia) involucra “cambios” lo cual le comunica al cliente incertidumbre en la calidad y funcionalidad del producto y/o servicio, por otro lado, si ya se tenía posicionado el en el mercado, se daña la imagen y popularidad que ya se había logrado alcanzar y, se frena su crecimiento. Se deberá garantizar la calidad “constante” de los productos y/o servicios a comercializar en la franquicia. 3) Pago del Franquiciatante a Franquiciatario (Contraprestaciones). Los dos principales pagas que el Franquiciatario deberá realizar al Franquiciatante son el pago inicial o cuota de derecho a la Franquicia llamada Franchise fee y, el pago de regalías llamadas royalties como pagos periódicos. Existen otros pagos diversos que se deberán especificar en el contrato, algunos de estos pagos son: aprobación del sitio adecuado para el establecimiento del nuevo punto de venta, diseño arquitectónico; capacitación, contribución de publicidad y mercadotecnia; cargos por servicios especiales como contabilidad, servicio de cómputo; renta del inmueble; renta o venta de equipo e instalaciones; venta de producto terminado y/o materia prima.21 Como todo negocio, también en este modelo comercial existen ventajas y desventajas para ambas partes (Franquiciatante y Franquiciatario), las cuales se deben considerar, ver tabla siguiente: 21 Arce G. Javier, “ El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 10. 29 Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE VENTAJAS DESVENTAJAS Rapidez de crecimiento Comunicación compleja entre los ptos. de venta Menor necesidad de personal Decisiones de los Franquiciatarios Menor inversión Cumplimiento de compromisos Fortalecimiento de la marca y organización Menor beneficio por punto de venta Reducción del riesgo comercial y financiero Relación no jerárquica Franquiciatante-Franquiciatario Obtención de economías a escala Prestigio e imagen en manos de terceros Mejor gestión del punto de venta operado por el Franquiciatario Eficientes sistemas de control Nuevas fuentes de ingreso Fuente: Elaboración propia Tabla No. 5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO VENTAJAS DESVENTAJAS Ser propietario de un negocio acreditado, con Las principales decisiones las toma el resultados probados Franquiciatante Reducción de riesgos Pago de derechos de entrada y de royalties Obtención de experiencia y know how No es propietario de la marca Formación inicial y asistencia continuada Normas y directrices impuestas Zona de exclusividad Margen de actuación limitado Marketing y publicidad Vinculado al éxito del Franquiciatante y de los demás Franquiciatarios I&D del Franquiciatante Fuente: Elaboración propia Como se mencionó anteriormente, ambas partes obtienen ventajas con este sistema para hacer negocios, el Franquiciatante logra obtener un rápido sistema de expansión y penetración en el mercado sin hacer otra inversión propia sino mediante la introducción de capital del Franquiciatario. El Franquiciatario, participa en una organización consolidada con técnicas de comercialización ya probadas minimizando el riesgo, en su papel del inversionista, tiene intereses bien definidos como el conseguir un negocio de éxito, es decir, que haya retorno de inversión y que le dé la posibilidad de tener una calidad de vida cómodo. También pretende conseguir estabilidad económica, ser su propio jefe (autoempleo), un proyecto de vida personal y laboral. Tanto para el Franquiciatante como para el Franquiciatario, la Franquicia representa un método “exitoso” para hacer negocio el cual está en función de la capacidad, compromiso y trabajo del Franquiciatante y del Franquiciatario. 30 2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemática. Como ya se mencionó antes, el término franquicia se utiliza desde la época de la edad media, en donde el término franc se identificaba con privilegio. Privilegio que otorgaba un soberano a sus súbditos de realizar actividades con ciertas libertades como por ejemplo, la libre circulación ó la caza y pesca en ciertas zonas del reino. En Francia, las ciudades con “cartas Francas” también tenían ciertos privilegios como la conseción permanente del pago de tributos al Rey o al señor de dicha ciudad. Por otra parte, también en esa época, la iglesia católica otorgaba autorizaciones a ciertos señores para que en su nombre, se recolectaran diezmos concediendole el mayor porcentaje al Papa y el resto, se les confería a los señores recaudadores como comisión. Después del triunfo de la Revolución francesa, franc desaparece y hasta el siglo XIX reaparece en América al finalizar la guerra civil en Estados unidos, pero con un concepto diferente. Se considera que una de las primeras referencias de Franquicia en Estados Unidos, fue probablemente el conferir a particulares la explotación de algunos servicios públicos (public utilities), como por ejemplo los ferrocarriles y los bancos. Más tarde, en la década de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Compañy cambió su manera de distribuir sus máquinas, estableció una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a distribuir sus máquinas en ciertas territorios y, excluyó a sus vendedores directos que implicaban altos costos laborales. Con ello, se establecieron las bases del sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y de Marca. Al finalizar la Guerra de Secesión o Guerra Civil estadounidense (en inglés American Civil War) que fue un conflicto significativo en la historia de los Estados Unidos de América entre los años 1861 y 1865, se logra el uso masivo del sistema de franquicias en el sector privado ya que se utilizó como método de expansión de las actividades industriales del norte para con los comerciantres y viajeros del sur y del oeste, por ejemplo, las compañias manufactureras otorgaban derechos de distribución a comerciantes independientes. Posteriormente varias compañiás comenzaron a abrir varias distribuidoras en todo Estados unidos, algunos ejemplos de dicgas compañías se enlistan en la tabla No.3, donde se indica añó de fundación, el producto que comercializaban y algunas citas sobresalientes en su historia: 31 Tabla No.6: Fundación Compañía Singer 1850’s Sewing Machine Compañy EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS Producto Máquinas de Coser Comentarios Estableció una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a distribuir sus máquinas en ciertas territorios y, excluyó a sus vendedores directos que implicaban altos costos laborales. Se establecieron las bases del sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y de Marca. Jonh Pemberton creador de la bebida, vendió la fórmula y su empresa en $23.300 usd al empresario Asa Griggs Candler y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Después, un grupo de abogados compró la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió en The Coca-Cola Company. 1886 Coca-Cola Fabricante de Bebida gaseosa 1898 General Motors Fabricante de Automóviles GMC nació de la iniciativa de Williams C. Durant, que se enteró de que un accionista de la empresa Maxwell Brisco Motor Company –George Perkins– quería intentar la fusión de las mayores fábricas norteamericanas de automóviles para acabar con una competencia que podría dar lugar a la quiebra de muchas de ellas, por otro lado, tuvo problemas para obtener financiamiento para la producción y distribución de sus automóviles. Con una inversión de 2.000 dólares, fundó General Motors Company, sociedad cuyo capital había aumentado a 12,5 millones de dólares 12 días más tarde; se implantó un sistema de concesionarios que en la actualidad se continúa utilizando. 1880 Pepsi Cola Bebida Gaseosa 1918 Hertz Rent a Car Alquiler de automóviles 1921 La Lainiere Fabricante de lanas Inventada por el farmacéutico Caleb Bradham, se ofrecía como medicina contra la dispepsia. En 1902 se registró la marca y se fundó la Empresa con 97 acciones de capital empezando a vender el concentrado de Pepsi en forma. En 1949, Al Steele introdujo una botella elegante, creó un departamento de mercadeo y presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías, logró que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores. En 1921, amplió su red de distribución a través de concesionarios similares a las franquicias, hoy en día, se considera que es el líder mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con mas de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicio. Tratando de asegurar la venta de sus productos y justificar la producción de una nueva planta, se asoció con un número de detallistas independientes bajo un contrato establecido que les garantizaba la exclusividad de la marca en un territorio específico. Fuente: Elaboración propia 32 Algunos autores consideran que el nacimiento del sistema de Franquicias se originó en el año de 1929, otros consideran que fue al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945) visualizandose simultaneamente en Estados unidos y Francia, de lo que se puede concluir de la tabla anterior, es que en el periodo de los años 1880’s a 1950’s varias compañías consideraron y aplicaron realizar un cambio en su forma de distribuir sus productos, lo cual aseguraba a sus nuevos “subdistribuidores” asesoría ténica y comercial de personas profesionales y expertas en el ramo. Así mismo, el rápido crecimiento de la población y en conjunto con su poder adquisitivo, provocó una demanda acelerada de productos diversos y, la necesidad de desarrollar productos y servicios innovadores que pudieran estar al alcance en el menor tiempo popsible. En la Figura No.6, se ejemplifica la historia de la Franquicia Moderna. Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 22 En nuestro país, las franquicias tienen su inicio en 1985 con las siguientes compañías: 1. McDonald´s fue fundada por los hermanos Richard y Maurice MacDonald en la cd. de Pasadena California en 1937, vendían salchichas y mateadas en su auto. En 1940 abrieron un local establecido en San Bernardino California y en 1948 modificaron su operación basándose en la rapidez, precio bajo y volúmen; automatizaron la cocina con equipo diseñado por ellos mismos y abrieron ventanillas de servicio directo. Para 1953, se abrió el primer restaurante consecionado. En 1955 Ray Kroc constituyó la empresa MacDonald’s System Inc., dedicada a ortorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald; el valor agregado de esta empresa fue encontrar un método de lograr una estricta 33 uniformidad de producción sin reprimir la creatividad de sus operadores. En 1961, los hermanos McDonald vendieron su compañía a Ray Kroc22. McDonald’s llegó a México en 1985 en el Centro comercial Perisur, su publicidad fue sumamente agresiva, el personal era contratado por hora y el producto tenía la misma calidad todo el tiempo (estandarización ó reducción de la variabilidad). 2. Kentucky Fried Chicken (KFC) fue creada tomando como analogía el sistema cre ado por los hermanos Mcdonald, James A. Collins al visitar el negocio de los hermanos McDonald obtuvo información de la organización de la producción en serie, la preparación de leches y malteadas, información sobre sus proveedores …, con ello, se convirtió en el mayor concesionario de KFC. Esta cadena de comida rápida llegó a México en 1997 cuando grupo PepsiCo, Inc. anunció la división de sus restaurantes de servicio rápido: KFC, Taco Bell y Pizza Hut pasaron a Tricon Global Restaurants, Inc. 3. Helados Bing, considerada como la primera franquicia mexicana nace en 1989 que al generarse la marca Helados Holanda® se consolida como el mayor productor de helados y la compañía líder en el mercado mexicano con 10,000 congeladores y una compleja red de distribución. En 1958 Adolph Bernard Horn llegó a México para ocupar el cargo de cónsul general de Estados Unidos en Guadalajara. En 1965 abrió la primera sucursal de Helados Bing (diminutivo del apellido paterno de su esposa); para 1983 ya se contaba con 14 tiendas establecidas, sin embargo, Horn decidió vender para poder estar con su espesa Lena Mae Bingham que tenía problemas de salud, ella falleció 8 años después. José Luis González González, presidente de Coca Cola en México y después de Helados Holanda, compró el negocio pero siendo amigo entrañable de Horn, se unieron y en 1989 fundaron la franquicia Bing que creció hasta 600 tiendas; desafortunadamente en 1995 la firma se vio afectada por la crisis económica y se asoció con la transnacional Unilever. González González y Horn crearon una cadena competidora llamada Dolphy, competencia directa de Helados Bing23. A inicios de la década de los 90’s, otras cadenas llegaron a México, entre ellas Domino’s Pizza y la cadena de Hoteles Howard Johnson. 22 23 Alba A. Ma. Cristina, “Las Franquicias en México”, Fondo Editorial FCA, México 2004, págs.. 25 a 28. http://omnibiografia.com/biografias/biografia.php?id=375 (Biografía de Adolf Bernard Horn) 34 En la siguiente gráfica, se representa la evolución que ha tenido este sistema de negocio en nuestro país: Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. de Franquicias, WTC 2011, pág. 6 De acuerdo al boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010), se conoce que: según datos de la Empresa Feher & Feher, S.C., en el país hay poco más de 1 mil marcas, de las cuales el 68 por ciento son nacionales y el restante 32 por ciento extranjeras. Asimismo, existen alrededor de 73 giros distintos de franquicias, de los cuales el 24 por ciento pertenece al ramo de servicios, el 23 por ciento a restaurantes, el 21 por ciento a ventas al menudeo, el 14 por ciento a la educación, el 8 por ciento al cuidado personal, el 5 por ciento al entretenimiento y otro 5 por ciento a otros giros. Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 Fuente: Boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010) , pág. 5 35 También se conoce que, de aquellos negocios que se rigen bajo el esquema de Franquicias, del 90 al 96% continúan operando después de su 5º. año de trabajo, lo anterior también se refleja en que 8 de cada 10 negocios “independientes” fracasan antes o al 2º. año de trabajo. 2.5 Clasificación de las Franquicias. De acuerdo a la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), existen varios tipos de franquicias que, están en función de24: a. LOS DERECHOS QUE SE OTORGAN 1. Franquicia individual: Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el Franquiciatante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo establecimiento, en un área determinada. 2. Franquicia múltiple: A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un solo Franquiciatario, el cual está obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. 3. Franquicia master: A través de esta, el Franquiciatante cede los derechos de uso de su marca y Know How a un Franquiciatario para que este los explote en una región geográfica amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales. B. DEL OBJETO DE LA FRANQUICIA O RAMO DE ACTIVIDAD ECONÓMICA: 1. Franquicia industrial: En esta franquicia, el Franquiciatario establece y opera una empresa industrial, bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el Franquiciatante. 24 http://franquiciasdemexico.org/ (sitio oficial AMF) 36 2. Franquicia de distribución: El Franquiciatante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus Franquiciatarios a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al Franquiciatario, pero a la vez menos aporte operacional. 3. Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva: El Franquiciatante otorga al Franquiciatario la autorización para el uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo Franquiciatante a través de su licencia. El Franquiciatante no otorga exclusividad territorial o del producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el Franquiciatante son mínimas, a pesar de existir algunos requisitos. 4. Franquicia de distribución exclusiva: La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la marca del Franquiciatante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la distribución de sus productos o servicios. 5. Franquicia de conversión: Consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor. Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros Franquiciatarios o ceder estos derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia. También se tienen otras 4 clasificaciones adicionales25: 25 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 25 a 30. 37 Por el territorio Franquicia Corner: Franquicia unitaria: Franquicia de área o regional: Franquicia maestra: Por su esquema de crecimiento Franquicia individual: Franquicia de primera opción: Franquicia de desarrollo Opción subfranquiciar Por su nivel de integración Franquicia Asociativa o de co-inversión Franquicia Financiera (inversionista ausente) Franquicia Activa (operación, gestión) Integrada Semi-integrada Vertical Horizontal Formas específicas Franquicia de Conversión Franquicia Start-up Multifranquicia Plurifranquicia 2.5.1 Otras clasificaciones La revista especializada Entrepreneur, clasifica a las franquicias en función de su giro en 13 especializaciones26: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Alimentos y bebidas Automotor Comercio especializado Cuidado personal (25%) (4%) (19%) (12%) Educación, capacitación y coaching (4%) Entretenimiento, recreación y eventos (3%) 7. Mascotas (1%) 8. Niños (3%) 9. Salud y bienestar (5%) 10. Servicios especializados (13%) 11. Tecnología y comunicaciones (6%) 12. Turismo (2%) 13. Vivienda (3%) En general, la clasificación anterior “en función del Giro”, corresponde a la establecida por la AMF27 que se presentó en la 34 Feria Internacional de Franquicias los días 3 al 5 marzo de 2011 en la Ciudad de México, únicamente que dicha Asociación agrupa varios tipos, entre ellas, el cuidado personal y salud en un giro que aquí se llama “cuidado Personal, belleza y salud: 26 Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 06 Jun 2012, pág. 70. 27 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 20. 38 1. Alimentos y bebidas 2. Automotriz 3. Cuidado Personal, Belleza y Salud 4. Educación y Capacitación 5. Entretenimiento y Recreación 6. Moda, Textiles y Accesorios 7. Servicios Generales 8. Servicios Profesionales y financieros 9. Turismo y Alojamiento 10. Venta al detalle Turismo y Venta al detalle Alojamiento 9% 2% Servicios Profesionales y financieros 7% Alimentos y bebidas 33% Servicios Generales 15% Moda, Textiles y Accesorios 7% Entretenimiento y Recreación 4% Automotriz 5% Educación y Capacitación 5% Cuidado Personal, Belleza y Salud 13% Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF Fuente: Elaboración propia En esta investigación nos centraremos en la clasificación de Salud – Farmacias. De igual forma, se estableció otra clasificación en función del país de origen28; de la gráfica No. 5, se puede deducir que México representa un mercado con extensa oportunidad para emprender el negocio de Franquicias. 28 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21. 39 3.57% 0.40% 0.40% 1.65% 0.32% México 8.00% 85.66% 85.66% E.U.A. 8.00% Europa 3.57% Latinoamérica 1.65% Canadá 0.40% Asia 0.40% Australia 0.32% Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL PAIS DE ORIGEN Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21. De acuerdo a información hasta 2011 de la SE, através del PNF se ha apoyado la apertura de poco más de 1,500 puntos de venta, lo que representa el 26% en el D.F. y el 74% en el resto del país; se han acreditado 438 marcas de franquicias, de las cuales el 28.08% son de originarias del D.F. y el 72% restante de las demás entidades federativas29, a continuación se enlistan las 10 Entidades Federativas con el mayor número de franquicias a nivel nacional: Tabla No. 7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA Estado No. de Franquicias Participación % Distrito Federal 123 28.08 Jalisco 59 13.47 Estado de México 43 9.82 Nuevo León 29 6.62 Puebla 21 4.79 Sonora 19 4.34 Sinaloa 16 3.65 Guanajuato 14 3.20 Aguascalientes 13 2.97 Veracruz 12 2.74 Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 23. 29 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 22 a 24. 40 2.6 Posibilidad de Franquiciar Cuando ya se tiene una idea más clara del negocio en el que se desea invertir, se deberá realizar un análisis exahustivo de la demanda que tiene el producto o servicio, los clientes potenciales, la competencia y los recursos económicos y tecnológicos con los que contaremos. Antes de adquirir una franquicia, el inversionista como posible Franquiciatario, deberá comprender qué es y qué implica el modelo de Franquicia, cuál es su papel como inversionista (su visión, disciplina, disponibilidad, capacidad financiera…), tener otras alternativas y seleccionar las más atractivas, investigar atencedentes de las mismas, analizar el negocio juridica y financieramente. Como posible Franquiciatante, se deberá contar con un concepto de negocio probado (2 años de experiencia mínima en el mercado), rentable y que se visualize su expansión a nuevos mercados para su posible replica, que se diferencíe de la competencia, que sea novedoso y atractivo y; que como empresario, tenga accesibilidad y vocación de compartir. Sin embargo, también se debe considerar que no todos los negocios son franquiciables, a pesar de que tenga las características de antigüedad y producto novedoso; existe el tiempo preciso para poder franquiciar y está en función del cliclo de vida de la empresa en cuestión: Gráfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 16. 41 El nacimiento del negocio a franquiciar, es decir, su introducción al mercado, contempla 2 a 3 años; si se observa un crecimiento en ventas y que también se refleja en el crecimiento de la utilidad (madurez), se considera que el negocio se ha consolidado y , entonces es posible franquiciar, cuando la posibilidad de franquiciar aumenta, el riesgo disminuye. Como todo negocio, existen riesgos, mismos que pueden minimizarse mediante el planteamiento de Plan de negocios y el adecuado Contrato y Circular de oferta de Franquicia (COF) mismos que se mencionan en los púntos 4.4.1 y 4.4.2. del presente trabajo. 42 CAPITULO 3: PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO “FARMACIA INDEPENDIENTE” MEDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visión a ser Franquiciable) En este Capítulo 3, se realiza la propuesta de una nueva unidad de negocio de Farmacia de venta de medicamentos Genéricos con la visión a ser Franquiciable, se menciona la organización y los elementos de una Farmacia, desde el tamaño del establecimiento para ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atención “integral” al paciente. También dado el tema de investigación del presente trabajo, se señala el origen y la clasificación de la Industria Farmacéutica, se detalla su crecimiento; se mencionan las principales Farmacéuticas, Cámaras y Asociaciones de la Industria Farmacéutica, y los Organismos Empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA. 3.1 Modelo de Negocios De acuerdo al autor Alexander Osterwalder en su libro Business Model Generation, un Plan o Modelo de Negocio, es el conjunto de fundamentos que describe cómo una organización “crea, entrega y captura valor”; el planteamiento de la Farmacia que en este capítulo se detalla, contempla el “ganar-ganar”, la farmacia le generará un servicio al cliente (consumidor-paciente) brindándole un valor adicional y a cambio obtendrá un beneficio para sí misma. Se utilizará de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas para presentar el modelo de negocio planteado, el cual se fundamenta en lo que requiere el cliente, por ello, se comenzará por abordar este segmento. De aquí en adelante, se utilizará el nombre de “Sante Gen Pharmacy” para referirse al negocio planteado. El Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder , se conforma por 9 segmentos relacionados entre sí: Segmentos de consumidores, Proposición de valor, Canales, 43 Relación con los consumidores, Flujo de ingresos, Recursos clave, Actividades clave, Socios clave y Estructura de costos. Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS Fuente: Villalobos Jorge, “Arma tu modelo de Negocios Canvas de Osterwalder Alexander”, Revista Entrepreneur Noviembre 2012, Vol.20, Núm.11, págs. 58 y 59) 3.1.1 Segmentos de Cliente Como ya se ha venido mencionando en los capítulos anteriores, se pretende distribuir medicamentos Genéricos a la población del D.F. y área metropolitana, la cual tiene el 17.82% del total de habitantes del país (aproximadamente 10 millones de personas económicamente activas-ocupadas30) y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la consulta de un médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o análisis médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisión Nacional de los Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio de nuestro país es de $60.66 (área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”, $60.57 diarios y área geográfica “C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mínimos, se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 días) y mensual $4,367.52. 30 INEGI, Cuadro Resumen Indicadores de Ocupación y Empleo al 2º. Trimestre de 2012. 44 3.1.2 Propuesta de Valor El agregado de valor que se pretende ofrecer al mercado en “Sante Gen Pharmacy” es una Atención Integral, la cual estará conformada por 1) atención médica de calidad (conocimientos sólidos, calidez, cortesía y amabilidad, trato digno); 2) medicamentos Genéricos de venta libre (enfermedades de bajo riesgo) y de especialidad (patente, para enfermedades de alto riesgo); 4) Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o de temporada como Obesidad, Gastritis, Colesterol, Diabetes, Influenza estacional y; 3) Análisis Clínicos básicos (glucosa, triglicéridos, colesterol, presión arterial…). Dado que será una empresa mexicana y no estará sujeta bajo ninguna cadena de franquicia, los costos de inversión y mantenimiento será relativamente bajos (ver tabla No. 12) y, el precio de los medicamentos será muy accesible. 3.1.3 Canales Cada semana, se utilizará una Botarga para promocionar el negocio así como la Atención Integral que se brinda en el mismo y, ese día habrá descuento en medicamentos Genéricos. Por otro lado, cada día en las horas de más afluencia (12:00 am a las 3:00 pm), se utilizará el Bafle de sonido promocionando el lugar. Al 4º día de la promoción con la botarga, habrá obsequios de artículos promocionales. Se tendrá participación en el Programa de “El buen fin”. 3.1.4 Relación con el cliente Se brindará asistencia personal directa ya que, el cliente (paciente) al comunicarse con el médico encontrará pronta y eficaz ayuda para su enfermedad; y en mostrador, encontrará personal calificado y cortés para su atención. 3.1.5 Flujos de Ingreso De 5 farmacias de medicamentos genéricos que se estudiaron (consultar información en anexo 1), se conoce que: 45 Tabla No. 8: ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO. Horario de Núm. Pacientes $ promedio Medicamento $ Total $ Total mensual atención atendidos (mín.) Genérico/paciente (24 días) 9:00 a 12:00 8 $100.00 $800 $19,200 15:00 a 18:00 10 $100.00 $1,000.00 $24,000 Fuente: Elaboración propia. Entonces, solamente de la distribución de medicamentos Genéricos se obtendrían $43,200 / mes. Estimar el ingreso por medicamento de patente es muy variable y requiere de más tiempo de investigación, así mismo, la venta de productos de belleza, cuidado personal y misceláneos también es variable y dificulta su cuantificación. 3.1.6 Recursos Clave Para poder ofrecer la propuesta de valor, hacerla llegar al mercado y obtener los ingresos, en el presente trabajo se diseñó y estableció una imagen que considera recursos físicos, intelectuales, humanos y financieros. Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA Fuente: Elaboración Propia La imagen se compone de dos elementos: un símbolo que es una cápsula abierta de la cual surge un corazón, como señal de amor, salud y bienestar y; del logotipo, Sante Gen Pharmacy tiene su origen en la tipografía Calibri con un tamaño de fuente para las letras mayúsculas de 80 y para las minúsculas de 54, Con volumen por efecto de luces y sombras. Al unirse ambos elementos se conforma un todo que proyecta la imagen institucional de Sante Gen Pharmacy. 46 Se pretende que los colores, tamaño de letra y símbolo, tipo de letra, fondo, estampados y demás características propias de este diseño, sean controlados, de tal forma que la imagen sea siempre la misma, todo esto con la visión de que el negocio sea franquiciable. Dentro de la imagen corporativa que se pretende dar a conocer, se encuentra el área que deberán contar los locales el cuál no deberá ser menor a 17 m2, 15% mínimo será destinada al consultorio. Como ejemplo de diseño del local dividido en 4 áreas Farmacia, Consultorio, sala de espera y almacén, se presenta la figura No. 7 (cotas en metros). El Área designada para la venta de Medicamentos deberá contar con anaqueles, vitrina de pared, caja fuerte, punto de venta completo y demás componentes que se detallan en la tabla No. 14. Las paredes deberán tener acabado liso color blanco y el piso será en loseta blanca (se sugiere en cuadros de 15x15 cm.). El personal de atención en mostrador con el que se deberá contar deberá ser del área médico-biológica, Técnico laboratorista Químico, clínico ó en Farmacia, el perfil que deberá tener se detalla en el punto 3.2.4 del presente trabajo. Deberá vestir la ropa de trabajo que identifique al negocio, camisa y/o blusa, pantalón de vestir azul oscuro o negro y bata blanca con el logotipo de Santé Gen Pharmacy, ver en figura siguiente: Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR Fuente: Elaboración Propia Con respecto al médico que atenderá el consultorio, se requiere de pasantes medicina general, residentes, estudiantes de alguna especialidad médica, en servicio social ó en internado, que tengan un alto sentido de la pronta atención médica. El perfil del médico que en este estudio se considera necesario para prestar atención médica en un consultorio de farmacia es: 47 Carisma Escucha “activa” al paciente Mostrar conocimientos sólidos Trato amable y cortes Imagen adecuada (vestido y arreglo personal) Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en metros) Fuente: Elaboración propia El área de almacén deberá mantener una temperatura no mayor de 25°C y no menor de 16°C , contara con 2 estantes para la disposición d e los medicamentos y utensilios, una mesa para uso general y mínimo un refrigerador con cerradura para medicamentos especiales y/o de uso restringido también se deberá tener una pequeña alacena con cerradura para este tipo de medicamentos que no requieran refrigeración. 48 La sala de espera puede abarcar como mínimo un 3% del área Total del Local y deberá contar con 1 o 2 bancas de espera con 4 asientos (ver características en tabla No. 14) para garantizar la comodidad de los pacientes. El consultorio deberá tener un área mínima del 15% del total del área del local, los elementos, muebles y utensilios mínimos requeridos para su instalación deberán estar en concordancia con la Norma Oficial Mexicana NOM-178-SSA1-1998, que establece los requisitos mínimos de infraestructura y equipamiento de establecimientos para la atención médica de pacientes ambulatorios, ver tabla 14. Finalmente, la imagen que deberá reflejar el establecimiento será: Figura No. 10: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY Fuente: Elaboración propia “Sante Gen Pharmacy” será nombre comercial y marca, como nombre comercial se registrará a nivel nacional (previendo que a futuro se convertirá en franquicia) y, como marca se llenará la Solicitud de Registro de Marca y se presentara ante el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). El plazo que maneja el INPI es de 6 a 8 meses, 49 siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. Por tratarse de una farmacia, la marca es clase 5. Al registrar la Marca, se obtiene un activo intangible, el cual en muchas ocasiones puede llegar a convertirse en el activo más valioso de la empresa. Cabe mencionar que registrar al registrar la marca, se extiende la protección a todo el país, se obtiene el derecho de utilizar el símbolo ® el cual notifica al mundo el registro de la Marca, desalienta el uso de la Marca por plagiantes, protege la prioridad del registro de la marca en otros países, permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringentes; se pueden otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar productos o servicios, ceder los derechos sobre la Marca y garantizar un crédito con la Marca. Tal y como se observa en la tabla No.12, la inversión para iniciar una Farmacia independiente es relativamente baja, sin embargo, si después de que ya se posicionó el negocio en el mercado y se identifica como exitoso, se puede visualizar su franquiciamiento mediante la sociedad con inversionistas que así lo deseen. En nuestro país, existen varias opciones de financiamiento para adquirir una franquicia o en su defecto franquiciar un negocio exitoso, entre dichas opciones están31: PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS (PNF) impulsado por la Secretaría de Economía, apoya a aquellos mexicanos que desean adquirir un punto de venta de una empresa Franquiciante, de igual forma, apoya a los negocios “exitosos” a ser empresar franquiciantes. A través de la vertiente de Desarrollo y Actualización de Modelos de Franquicias, apoya a aquellos empresarios que desean convertir su negocio exitoso en Franquicia, o en su defecto para el pago del consultor especializado en la actualización o reingeniería de modelos de franquicias, que necesiten adecuarlo a las condiciones actuales del mercado, los requisitos para poder ingresar la solicitud son los detallados en el anexo 2. De igual forma, el PNF a través de la vertiente de Transferencia de Modelo y equipamiento también apoya a aquellos emprendedores o empresarios inversionistas que desean iniciar un negocio propio adquiriendo una franquicia. El préstamo es de hasta el 70% del costo total del nuevo negocio, sin rebasar $1,000,000.00, a un plazo de 36 meses, tasa de interés del 10% anual, y 3% de 31 Mussali Eduardo, “Obtener Capital Semilla y …”, Revista Entrepreneur, Sept. 2012, Vol.20, Núm. 09, págs. 56 y 57. 50 comisión por apertura sobre el apoyo otorgado, ver requisitos en anexo 3. El inversionista, deberá seleccionar del Catálogo de Empresas Franquiciantes (consultar en anexo 4) Acreditadas ante la SE, la franquicia que más se adecúe a sus gustos y posibilidades. Las vertientes anteriores y otras del Programa Nacional de Franquicias, se describen en la siguiente tabla32: Tabla No. 9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE RECURSOS TASA DE VERTIENTE MONTO DE APOYO PLAZO DESTINADOS INTERÉS Al pago a despachos 3% de Desarrollo y especializados en asesoría Hasta el 50% del costo comisión Actualización en el desarrollo de nuevas total del desarrollo del por nuevo modelo, sin de Modelos franquicias ó, pago de la 36 meses apertura consultoría para la de exceder $250,000.00 y, sobre Franquicias – actualización o para la actualización de apoyo DNF reingeniería de modelos modelos $120,000.00 otorgado de franquicias 10% anual Hasta el 70% del costo y 3% de Al pago inicial que realiza total del canon de comisión Transferencia el emprendedor por de Modelo y inversionista al adquirir un franquicia, sin exceder 36 meses Equipamiento modelo de franquicia, $1,000,000.00 apertura – TME también conocido como sobre Canon de Franquicia apoyo otorgado Franquicias sociales Al pago de la consultoría especializada en el desarrollo de modelos estandarizados para modernización administrativa y comercial de diversos giros de MIPyMES ó, de modelos de franquicias sociales, que generen un impacto socio-económico en distintos sectores de la población u otros giros Hasta $450,000.00 n/a Apoyo directo Fuente: Elaboración propia. Consultar listado de Despachos especializados (consultores) en el anexo 5. 32 Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 17-20. 51 Seleccionar a Consultor Acreditado Aprobar el diagnóstico de Franquiciabilidad Realizar la solicitud en sistema en línea Dictaminación del Comité Operativo Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 20 Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA Fuente: http://www.franquicia.org.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=11 Ver en el anexo 6 Información adicional con respecto a los requisitos del PNF. 52 Seleccionar Franquicia Acreditada Ser aceptado por la Franquicia Realizar la solicitud en sistema en línea Dictaminación del Comité Operativo Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 15 CRÉDITO FRANQUICIAS FINMEX que financia hasta el 70% de la cuota inicial o presta de $50,000.00 a $1,000,000.00 y; para el acondicionamiento del local otorga el 70% del costo total o bien, de $50,000.00 a $1,000,000.00. Ambas opciones de Finmex tienen tasas del 13% al 20% anual dependiendo del riesgo, capacidad de pago, monto solicitado y la garantía (prendária o hipotecaria con valor del doble al monto prestado), así como plazos de 36 meses. No cobra comisiones por pago adelantado y brinda la ventaja de pagos de $1,000.00 por cada $100,000.00 financiados los primeros 3 meses. PROGRAMA DE FINANCIAMIENTO PARA EMPRENDEDOR A TRAVÉS DE LA BANCA COMERCIAL Y LA SE. Los bancos participantes (BBVA Bancomer, Santander, Banorte y HSBC) ofrecen créditos simples desde $50,000.00 y hasta $1,500,000.00 con plazos de 36 a 48 meses, interés del 12% anual fijo y hasta 9 meses de gracia en pago a capital, dependiendo de si es negocio tradicional, de tecnología intermedia o de alta tecnología. El apoyo máximo es el 70% del costo total del proyecto. PROGRAMA CAPITAL SEMILLA DE LA SE, que otorga créditos de $50,000.00 y hasta $1,500,000.00 según la naturaleza del proyecto (negocio tradicional, de tecnología intermedia o de alta tecnología) los plazos varían de 36 a 48 meses con una tasa fija anual del 12%. Este programa aplica para aquellos emprendedores que no participen en el Programa de Financiamiento para Emprendedor a través de la Banca Comercial y la SE. 53 La Secretaría de Economía, através de la sub Secretaría para la Pequeña y Mediana Empresa y el Programa Nacional de Franquicias, ha evaluado que33: Las micro, pequeñas y medianas empresas en nuestro país, representan más del 99% de las empresas en el país y dan empleo al 72% de los mexicanos. De acuerdo con la AMF, el 90% de los negocios operados bajo el sistema de franquicia sobreviven por lo menos 5 años. El índice de supervivencia es bajo en el modelo tradicional de las nuevas empresas en los primeros 2 años. Un vehículo por medio del cual los emprendedores mexicanos, además del modelo de incubación, tienen mayores probabilidades de éxito, es la FRANQUICIA. De acuerdo a los datos más recientes (año 2007 al corte del 28 de Septiembre 2012, el PNF ha desarrollado 755 nuevas franquicias lo cual impacta en $11,574 por empleos generados y $1,126 por empleos conservados. Por otro lado, se ha tenido el 26.05% promedio adicional a lo previsto en la Meta establecida con respecto a Empresas nuevas (2007 a 2011, aún no se tiene el dato del cierre 2012l)34: Tabla No. 10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS Datos de acuerdo con el STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre) *Incluye datos de FISO80547-214 y FPYME 14 y 24 **Incluye Desarrollo de Franquicias sociales Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1 33 Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 2 34 http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1 54 En la tabla siguiente, se muestras los datos de los Proyectos del Programa Nacional de Franquicias de 2007 a 2012: Se tienen 29 proyectos con un total de apoyo de $1,725,952,162 10 de los 29 proyectos se encuentran en ejecución. La meta estimada con respecto a la creación de nuevas empresas es de 1,758. El dato Real de empresas nuevas que se registra al corte del 28 de Septiembre del presente año, es de 2,342. Tabla No. 11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 - 201235 Datos por proyecto STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre) Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2 35 http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2 55 Cabe destacar que este modelo de comercialización se centra fundamentalmente en la relación “ganar - ganar”. La inversión efectuada resulta rentable para ambas partes, franquiciatante y franquiciatario. 3.1.7 Actividades Clave La actividad clave en este proyecto radica en la Solución de problemas, que consiste en brindar el pronto alivio a la enfermedad y sus síntomas que padece el paciente. Entre más rápido se minimice la sintomatología de lo que aqueja al paciente, mayor será el grado de satisfacción del mismo y por tanto, su gratitud y recomendación para con el negocio y personal que ahí labora; por lo tanto, la atención médica y de mostrador (tanto de conocimientos técnicos como de amabilidad), son vitales en este negocio. 3.1.8 Alianzas Clave Con el objetivo de reducir los costos, se establecerán alianzas con aquellos laboratorios de medicamentos Genéricos que coticen sus medicamentos a menor precio y que garanticen la entrega y sus tiempos. Se deberá realizar un proceso de Desarrollo de Proveedores en el que se contemplen los factores de existencia del medicamento, tiempo de entrega, medio de entrega, cobro de flete, precio del medicamento. En base al análisis anterior, se podrán realizar las alianzas clave. Los laboratorios de medicamentos genéricos que se contemplarán en dicho estudio son: Apotex, Alpharma, Hormona, Teva y Ranbaxy. 3.1.9 Estructura de Costos Los costos pueden calcularse si ya se tienen definidos los recursos, actividades y alianzas clave; en la Tabla No. 12, se observa la inversión que se tendrá que realizar al establecer una farmacia con Consultorio médico y venta de medicamentos genéricos y de especialidad. La inversión inicial, considerando 2 meses de renta y pago de salario de personal en mostrador es: 56 Tabla No. 12: ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE INVERSIÓN CONSULTORIO FARMACIA TOTAL $ Min Total (incluye IVA) $30,070 $156,440 $ Máx. Total (incluye IVA) $39,815 $185,400 $186,510 $225,215 Fuente: Elaboración propia 3.2 Origen de la Industria Farmacéutica La industria Farmacéutica tiene su origen a principios del siglo XXI principalmente en Europa y Estados Unidos cuando los químicos, boticarios y/o herbolarios obtenían partes secas de diversas plantas. Los especialistas de la época (químicos y boticarios) fabricaban preparados como lociones, mezclas, pomadas, píldoras, tinturas, extractos. El químico francés Joseph Pelleterier fue uno de los pioneros en hacer posible la normalización de diversas medicinas y la extracción de sus principios activos para comercializarse; en 1820 fabricó un alcaloide activo de la corteza de la quina y lo nombró Quinina. Posteriormente, preparó otros alcaloideos como la atropina (obtenida de la belladona) o la estricnina (obtenida de la nuez vómica). Posteriormente en Edimburgo Escocia, la empresa farmacéutica de T. H. Smith Ltd. Comenzó con la extracción de alcaloides puros para su comercialización, esto generó que los fabricantes de la zona establecieran sus propios laboratorios36. Posteriormente, dos acontecimientos tuvieron gran importancia para la industria farmacéutica: 1) el químico alemán Friedrich Wöhler en 1829, al calentar el compuesto inorgánico “Cianato de amonio” produjo Urea, la cual en esos años sólo se obtenía a partir de la síntesis de la orina y; 2) el estudiante británico de química William Henry Pekin descubrió la “malva” considerada como el primer colorante sintético. Los colorantes sintéticos provocaron un impacto en los avances médicos de la época, se incrementó notablemente la paleta de productos biológicos de tintura acelerando el progreso y desarrollo de la bacteriología y la histología. Con ello, se incitó el estudio de la química orgánica fomentándose así la investigación de nuevos medicamentos; en 1885 se inició la 36 Leal Alanis Jorge L., Tesina “Análisis del Mercado Farmacéutico en México”, pág. 14 y 15 57 comercialización del primer fármaco sintético conocido como “acetofenidina”, un analgésico distribuido por Bayer de Leverkusen bajo la marca Phenancetin. El ácido acetilsalicílico sintetizado por el doctor Félix Hoffmann en los laboratorios de Bayer, es considerado el segundo fármaco sintético y se empezó a comercializar en 1899. Fue entonces cuando Bayer empezó su crecimiento hasta llegar a convertirse hoy en día en la empresa IGFarbenindustrie37. En distintos países antes de la 2ª. Guerra mundial, se estima que fueron creadas la mayoría de las organizaciones farmacéuticas tales como Allen & Hambury y Wellcome, de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke Davis, Warner Lambert y Smithkline & French. Otras compañías como Zeneca se originó en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (después integradas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, Squibb en Norteamérica y Roussell en Francia. En la Universidad de Toronto en Canadá, en 1922 F. G. Banting y Charles H. Best descubrieron la insulina, inyectaron un extracto pancreático a un chico de 14 años con diabetes remitiendo así su sintomatología. Este descubrimiento les hizo ganar el Premio Nobel de Fisiología y Medicina. En 1923, la farmacéutica Eli Lilly ya comercializaba dicho fármaco. Más tarde, en la década de 1950 con el descubrimiento de la estructura del ácido desoxirribonucleico (ADN) se inició el desarrollo de nuevas técnicas que han generado la producción de prostaglandinas, interferón, nuevas vacunas, el factor de coagulación sanguínea y muchos otros compuestos bioquímicos complejos que antes eran difíciles o imposibles de fabricar. En 1983 el desarrollo de agentes quirales representaban el 3% de los medicamentos, llegando en 2004 al 70% de los nuevos fármacos. En nuestro país, la historia de la producción de medicamentos o remedios es muy antigua, todas las culturas prehispánicas utilizaron remedios para aliviar el dolor, basado fundamentalmente en productos naturales. En Teotihuacán, se utilizaban diferentes 37 Visal B. Yohana K., “Regencia en Farmacia”, Ensayo, Marzo 2010. 58 plantas con fines curativos; en la cultura maya, se identifica al AH MEN, que era el hechicero y curandero, es decir, el médico farmacéutico de esa cultura. Se dice que los Toltecas, conocían las características y propiedades de las hierbas, sabían cuales eran dañinas y mortíferas y cuales eras beneficiosas a la salud, a su médico lo llamaban Oxomoco, Cipactonal, Tlaltetuicuin, Xochicauaca, en esta cultura se definió a la saludenfermedad con el concepto de mágico-religioso. En la época colonial la farmacia prehispánica fue sustituida por los conocimientos aportados de Europa. En 1552 fue traducido del latín por Juan Badiano el primer libro de farmacología y herbolaria del continente americano nombrado “Códice Badiano”, compilación extraordinaria del mexica Martín de la Cruz. En los siglos XVI y principios del XVII para ser boticario y/o poseer o administrar boticas era necesario aprobar varias pruebas ante el cabildo y el protomedicato. En 1799 se ordenó la eliminación del real tribunal del protomedicato, separando por completo las facultades de medicina, de cirugía y de farmacia. En 1833, el doctor Valentín Gómez Farías, entonces Presidente de la República establece la cátedra de Farmacia en el Colegio de Medicina y; en 1916 que se funda la Escuela de Industrias Químicas que se incorpora a la universidad el 5 de febrero de 1917. Finalmente en 1919 nace la carrera de Químico Farmacéutico incorporada a la Escuela de Química. En al año de 1940, se desarrolló la producción industrial de hormonas esteroideas. Estos productos con aplicación en diversos padecimientos se producían en pequeñísimas cantidades al encontrarse en concentraciones muy bajas en fluidos orgánicos y mediante un proceso de extracción y purificación complicado. El doctor Rusell Marker encontró en las dioscóreas, plantas del trópico mexicano conocidas como barbasco, la diosgenina, sapogenina con la estructura básica del ciclo pentano-perhidrofenantreno que se convirtió en el precursor de todas las hormonas esteroideas: corticoides, progestágenos, estrógenos y andrógenos. La amplia disponibilidad de barbasco que crece en forma silvestre en varios estados, principalmente Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Tabasco, propició la formación de grupos científicos interdisciplinarios que desarrollaron la tecnología para la producción industrial de toda la 59 gama de hormonas esteroideas; así mismo los grupos de médicos y farmacólogos generaron la investigación preclínica y clínica necesaria para demostrar la eficacia y seguridad de los medicamentos conteniendo hormonas esteroideas que permitieron el tratamiento de enfermedades que hasta ese momento difícilmente podían ser tratadas. Con este desarrollo y a través de varias empresas, nuestro país se convirtió en el principal proveedor de hormonas esteroideas a nivel mundial. Además, y en forma muy importante para nuestro país se formaron y desarrollaron grupos científicos de alto nivel en las áreas químico-farmacéuticas y médicas que han tenido una gran importancia en la formación de recursos humanos. Desafortunadamente, la aplicación de políticas equivocadas y el desarrollo de nuevas fuentes de abastecimiento de materias primas en diversas partes del mundo, disminuyeron la participación de México en el mercado internacional38l. De acuerdo a la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos, A.C. (ANAFAM), la industria farmacéutica mexicana se ubica dentro de los 10 más importantes del mundo y es el líder latinoamericano junto con Brasil y Argentina. Además, genera más de 45 mil empleos, directos e indirectos y atraer inversiones, así como participar con 1.4% del PIB y 3% de PIB manufacturero. Actualmente genera cerca de 80,000 empleos directos y cerca de 350,000 indirectos, con inversiones que superan los 12 mil millones de pesos anuales en promedio durante los últimos cinco años. La industria farmacéutica de nuestro país, produce el 86% de los medicamentos que se utilizan para combatir las enfermedades, el 14% restante son medicamentos de importación. Adicional a esto, la ANAFAM produce 54% de los medicamentos para instituciones del sector salud y 9.2% para el sector privado. Las empresas reunidas en ANAFAM producen aproximadamente 25% de los medicamentos que la población mexicana consume39. 38 Plascencia García Maricela, “La industria Farmacéutica en México”, Bol. Soc. Quím. Méx., 2009 39 http://www.anafam.org.mx/index.php (sitio oficial) 60 3.3 Principales Farmacéuticas En la tabla siguiente, se enlistan los laboratorios afiliados a la CANIFARMA (Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica, que se considera es el máximo representante de la Industria Farmacéutica en nuestro país), de acuerdo a su función en la sociedad mexicana40: Tabla No. 13: LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA A. Línea Humana (90) LABORATORIO LABORATORIO LABORATORIO Alexion Pharma Mexico, S. De R.L. De C.V. Glaxosmithkline Mexico, S.A. De C.V. Loefler. S.A. De C.V. A. Menarini Pharma Mexico, S. De R.L. Grisi Hermanos, S.A. Lundbeck México, S.A. De C.V. Abbott Laboratories, S.A. De C.V Grünenthal De Mexico, S.A. De C.V. Mat. Y Medicamentos Lides, S.A. De C.V. Allergan, S.A. De C.V. Hetlabs Mexico, S.A. De C.V. Mavi Farmaceutica, S.A. De C.V. Almirall, S.A. De C.V. Importadora Y Manufac Bruluart, S.A. Meda Pharma, S. De R.L. De C.V. Amgen Mexico, S.A. De C.V. Industria Farm Andromaco, S.A. De C.V. Merck Sharp & Dohme De Mexico, S.A. De C.V. Antibioticos De Mexico, S.A. De C.V. Innovare R & D, S.A. De C.V. Merck, S.A. De C.V. Armstrong Lab De México, S.A. De C.V. Instituto Bioclon, S.A. De C.V. Moksha8 Farmacéutica, S. De R.L. De C.V. Asofarma De Mexico, S.A. De C.V. Ifa Celtics - Investigación Farmaceutica More Pharma Corporation, S. De R.L. De C.V. Aspen Labs, S.A. De C.V. Ipsen Mexico, S. De R.L. De C.V. Nafar Laboratorios Aspid, S.A. De C.V. Italmex, S.A. Novartis Farmacéutica, S.A. De C.V. Astrazeneca, S.A. De C.V. Janssen-Cilag, S.A. De C.V. Novo Nordisk Pharma, S.C. Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Alpharma Nycomed, S.A. De C.V. Baxter, S.A. De C.V. Laboratorios Bioserum Mexico, S.A. De C.V. Octapharma, S.A De C.V. Bayer De México Grossman Laboratorios Pfizer, S.A. De C.V. Beckman Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Hormona, S.A. De C.V. Probiomed, S.A. De C.V. Boehringer Ingelheim Promeco, S.A. De C.V. Laboratorios Kener, S.A. De C.V. Productos Cientificos Carnot Bomuca, S.A. De C.V. Laboratorios Liomont, S.A. De C.V. Productos Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin) Bristol Myers Squibb De Mex, S De R.L. De C.V. Laboratorios Pisa, S.A. De C.V. Productos Medix, S.A. De C.V. Bruluagsa Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V. Protein-Apotex, S.A. De C.V. Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Laboratorios Senosiain, S.A. De C.V Pro-Ventas, S.A. De C.V. Daiichi Sankyo Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De Mexico, S.A. De C.V. Psicofarma, S.A. De C.V. Dermaceutical Mexico Laboratorios Silanes, S.A. De C.V. Rep. E Inv. Medicas, S.A. De C.V. (Rimsa) Eli Lilly De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Solfran, S.A. Sanofi Aventis De Mexico, S.A. De C.V. Especificos Stendhal, S.A. De C.V. Laboratorios Sophia, S.A. De C.V. Schwabe Mexico, S.A. De C.V. Farmaceuticos Rayere, S.A. Laboratorios Valdecasas, S.A. Siegfried Rhein, S.A. De C.V. Ferring, S.A. De C.V. Laboratorio Vanquish, S.A. De C.V. Sun Pharma De México, S.A. De C.V. Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V. Landsteiner Pharma S.A. De C.V. Tecnofarma, S.A. De C.V. Fresenius Medical Care De Mex, S.A. De C.V. Landsteiner Scientific, S.A. De C.V. Wermar Pharmaceuticals, S.A. De C.V. Genomma Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Lemery Zydus Pharmaceuticals Mexico, S.A. De C.V. 40 http://www.canifarma.org.mx/01_directorioAfiliados.html 61 B. Línea Veterinaria (33) LABORATORIO LABORATORIO Bayer Health Care Division Salud Animal Laboratorios Senosiain Bimeda De México, S.A. De C.V. Laboratorios Syva, S.A. De C.V. Biogenesis Bago De Mexico, S.A. De C.V. Lapisa, S.A. De C.V. Bio-Zoo, S.A. De C.V. Merial Mexico, S.A. De C.V. Boehringer Ingelheim Vetmedica, S.A. De C.V. Novartis Salud Animal, S.A. De C.V. Ceva Salud Animal, S.A. De C.V. Omegavac De Mexico, S.A. De C.V. Eli Lilly De Mexico (Elanco) , S.A. De C.V. Ouro Fino De Mexico, S.A. De C.V. Fiori S.A. De C.V. Panamericana Veterinaria De Me, S.A. De C.V. (Panavet) Holland De Mexico, S.A. De C.V. Pfizer / Fort Dodge Animal Health, S.A.De C.V. Internacional Prode, S.A. De C.V. Pisa Agropecuaria, S.A. De C.V. Intervet/Schering Plough Salud Animal Prod. Nac. De Biológicos Veterinarios (Pronabive) Investigacion Aplicada, S.A. De C.V. (Iasa) Prod. Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin Div. Veterinaria.) Laboratorio Avi-Mex, S.A. De C.V. Quimica Farvet, S.A. De C.V. Laboratorios Andoci, S.A. Revetmex, S.A. De C.V. Laboratorios Avilab, S.A. De C.V. Vetoquinol De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Brovel, S.A. De C.V. Virbac Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V. C. Línea PAPS (32) Laboratorio Laboratorio 3m Mexico, S.A. De C.V. Equipos Interferenciales De Mexico, S.A. De C.V. Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Equipos Medicos Vizcarra, S.A. Allergan, S.A. De C.V. Esigar Quirurgica, S.A. De C.V. Aplicaciones Medicas Integrales, S.A. De C.V. (Medicus) Fresenius Medical Care, S.A. De C.V. Arrow Internacional De Mexico, S.A. De C.V. Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V. Arthrex Mexico S.A. De C.V. Glaxosmithkline México, S.A. De C.V. Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Guerbet Mexicana, S.A. De C.V. Baxter S.A. De C.V. Kendall De Mexico, S.A. De C.V. Biograft De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Le Roy, S.A. De C.V. Bmti, S. De R.L. De C.V. (Biomedical) Laboratorios Pisa, S.A. De C.V. Boston Scientific De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De México, S.A. De C.V. Bsn Medical, S.A. De C.V. Mallinckrodt Medical, S.A. De C.V. Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Matcur, S.A. De C.V. Degasa, S.A. De C.V. Mextrauma, S.A. De C.V. Dentilab, S.A. De C.V. Novartis Farmaceutica / Novartis Cibavision / Alcon Labs Dentsply México, S.A. De C.V. Ormco De Mexico, S.A. De C.V. 62 D. LÍNEA I&D (22) Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Laboratorios Lafon, S.A. De C.V. Accesofarm, S.A. De C.V. Laboratorios Licon, S.A. Bayer De México Medidores Industriales Y Médicos, S.A. De C.V. Becton Dickinson De Mexico, S.A. De C.V. Metrix Laboratorios, S.A. De C.V. Control Técnico Y Representaciones, S.A. De C.V. Olymex, S.A. De C.V. Electronicsmdx, S.De R.L. De C.V. Qiagen Mexico S. De R.L. Ge Sistemas Medicos De Mexico, S.A. De C.V. Representaciones Labin Mexico, S.A. De C.V. Grupo Eolica, S.A. De C.V. Representaciones Zimmer Inc., S. De R.L. De C.V. Impromed S.A. De C.V. Selecciones Medicas, S.A. De C.V. Johnson & Johnson, S.A. De C.V. Siemens Healthcare Diagnostics, S. De R.L. De C.V. Johnson & Johnson Medical Mexico, S.A. De C.V. Smiths Healthcare Manufacturing, S.A .D E C.V. Las cámaras y asociaciones Farmacéuticas a nivel mundial son: Internacionales IFPMA Europa Manufacturers & Associations EAEPC European Association of EuroPharmaceutical Companies http://www.ifpma.org/ http://www.eaepc.org/ FIP Fedaration Internacional Pharma ABPI The Association of the British Pharmaceutical Industry http://www.fip.org/www/ http://www.abpi.org.uk/ GPhA Generic Pharmaceutical Association VFA Association of Research-Based Pharmaceutical Companies http://www.gphaonline.org/ http://www.vfa.de/en/articles/index-en.html FIFARMA Federación Latinoamericana de la industria farmacéutica LIF The Danish Association of the Pharmaceutical Industry http://www.fifarma.org/cms/ http://www.lifdk.dk/sw167.asp FEDEFARMA Federación Centroamericana de Laboratorios Farmacéuticos BERLIN PHARMACEUTICAL INDUSTRY http://www.fedefarma.org/ http://www.berlinpharm.com/ EFPIA European Federation of Pharma. Industries and Associaciations PIF Pharma Industry Finland http://www.efpia.org/Content/Default.asp http://www.pif.fi/page.php?page_id=114 International Fed. of Pharmaceutical MAGYOSZ Hungarian Pharmaceutical Manufactures Association http://www.magyosz.org/nyitoeng.html Asia HKAPI The Hong Kong Association of PHARMA.BE 63 the Pharmaceutical Industry The Belgian Pharmaceutical Industry Association http://www.hkapi.hk/ http://www.pharma.be/ KHIDI Korea Health Industry Development Institute Asociación Nacional Empresarial de La Ind. Farm.a establecida en España http://eng.khidi.or.kr/ http://www.farmaindustria.es/Farma VNPCA Vietnam Pharmaceutical Companies Association AEFI A. española de Farmacéuticos de la Industria Farmacéutica http://www.vnpca.org.vn/en http://www.aefi.org/ FARMAINDUSTRIA OPPI Organisation of Pharmaceutical Producers of India http://www.indiaoppi.com América CPIA APPON China Pharmaceutical Industry Association Association of Pharmaceutical Producers of Nepal http://www.cpia.org.cn/index_e.html http://www.appon.org/ PSJ The Pharmaceutical Society of Japan http://www.pharm.or.jp/index_e.htm JPMA The Japan Pharmaceutical Manufacturers Association http://www.jpma.or.jp/english/ KPMA Korea Pharmaceutical Manufacturers Association http://www.kpma.or.kr/ENG/index.html PHRMA Pharmaceutical Research and Manufacts. of America http://www.phrma.org/about_phrma/ Rx&D Canada’s Research-Based Pharmaceutical Companies http://www.canadapharma.org/ ASILFA A. Ind. de Lab.Farmacéuticos A.G. http://www.asilfa.cl/ PIA Pharmaceutical Industry Association of Puerto Rico http://www.piapr.org/ CIF Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica de Chile A.C. http://www.cifchile.cl África CAVEFAR Cámara Venezolana de Farmacias http://www.cavefar.org.ve/ 64 NAPM National Association of Pharmaceutical Manufacturers (South Africa) http://www.napm.co.za/index.html PSN Pharmacy Society of Nigeria http://www.ps-nigeria.org/ CILFA Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos http://www.cilfa.org.ar/ CIFABOL Cámara de la Industria Farmacéutica Boliviana http://cifabolscz.blogspot.com/ INTERFARMA Asociación de industria farmacéutica http://www.interfarma.org.br/ INFADOMI Industrias Farmacéuticas Dominicanas Inc. http://www.infadomi.org/ ALAFARPE Asociación Nacional de Laboratorios Farmacéuticos del Perú http://www.alafarpe.com/ Los Organismos empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA son: CONCAMIN Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos http://www.concamin.org.mx/ CCE Consejo Coordinador Empresarial http://www.cce.org.mx/Pages/bienvenido.aspx CONCANACO Conf. de Cám.s Naci. de Com, Servicios y Turismo. http://www.concanaco.com.mx/ COPARMEX Confederación Patronal de la República Mexicana http://coparmex.org.mx/ CANACO Cámara de Comercio Ciudad de México http://www.ccmexico.com.mx/ CANACINTRA Cámara Nacional de la Transformación http://www.canacintra.org.mx/ COMCE Consejo empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología A.C. http://www.comce.org.mx/ 65 3.4 Canal de Distribución La industria Farmacéutica en nuestro país, tiene su canal de distribución conformado por dos niveles41: Laboratorios Farmacéuticos Distribuidores Mayoristas Farmacias CLIENTE Consumidor Final Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Fuente: Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16 Los Laboratorios Farmacéuticos en nuestro país no cuentan con la capacidad para mantener una flotilla de distribuidores, por ello, se soportan en distribuidores (Mayoristas) para poder hacer llegar sus productos a instituciones como hospitales, clínicas, sanatorios o en su defecto al consumidor final. Algunos de estos distribuidores mayoristas son42: Nacional de Drogas (Nadro) Casa Saba Casa Marzam Fármacos Especializados Proveedora de Medicamentos El mercado minorista está conformado por más de 23, 000 farmacias independientes. La AMF, tiene registradas a 8 cadenas de Franquicias Farmacéuticas (ver figura No.2). La dirección de Seguridad y Abastecimiento de Medicamentos en conjunto con la CANIFARMA, enlistaron los Distribuidores reconocidos al año 2011, ver anexo 7. 41 Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16 42 KPMG en México, “La Industria Farmacéutica en México”, 2006, pág. 8. 66 CAPITULO 4: VALIDACIÓN DEL MODELO DE FARMACIA PROPUESTO Como primer punto del presente capítulo, se señala la clasificación de los medicamentos para su adecuada clasificación y dispensación, también se menciona la organización y los elementos de una farmacia, desde el tamaño del establecimiento para ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atención al paciente. En base a lo anterior, se valida que la inversión necesaria para establecer un negocio de Farmacia Independiente con la visión de ser Franquiciable, es mucho menor a la que se requiere para adquirir un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya establecida. 4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica La industria Farmacéutica, se clasifica en función de43: I. EL ORIGEN DE LOS PRODUCTOS: Esta industria es capaz de desarrollar sus productos realizando investigación o, fabricar productos genéricos cuando la normatividad del país así lo permita; puede subclasificarse en: Industria Farmacéutica de Desarrollo de Productos: Se tiene como característica principal el realizar una alta inversión de sus recursos en la Investigación y Desarrollo (I&D) de nuevos componentes activos. Dichos procesos de investigación dan lugar a las “Nuevas Terapias”. Industria Farmacéutica de Genéricos: Se les conoce como “Genéricos” a aquellos medicamentos que son fabricados con base en las sustancias que no fueron los productores originales. Estos laboratorios participan en la producción de sus propias marcas o genéricos puros, que son aquellos que únicamente se identifican por el nombre del 43 Hernandez M., “Tratado de Medicina Farmacéutica”, Ed. Medica Panamericana, pág. 123. 67 principio activo, al suceder esto, los “Productos de Investigación” sufren la competencia de los “Productos Genéricos” II. EL TIPO DE PRODUCTOS: Por las características químicas de los componentes de las materias primas de los medicamentos, la industria farmacéutica se sub clasifica en: Industria Farmacéutica de Medicamentos de Prescripción: Pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren receta o prescripción médica para su venta al consumidor final, usados para la atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y antigripales y; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la prescripción médica (receta) para su venta. Industria Farmacéutica de Medicamentos según derecho de explotación: Pueden ser con patente y genéricos. 4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación Se entiende por “medicamento” a aquella sustancia o compuesto que al ser administrada a personas o animales, cura, previene o en su defecto, ayuda a la disminución de síntomas y efectos de enfermedades. Se pueden encontrar en varias presentaciones como tabletas, cápsulas, inyectables, supositorios, jarabes, polvo para preparar una solución, suspensiones, pomadas, gotas, óvulos…; su vía de administración puede ser: Oftálmica ú ocular, aplicación directa sobre ojos, gotas (llamadas colirios) o pomadas. Ótica, aplicación en el conducto auditivo, gotas. Nasal, aplicación en las fosas nasales, gotas o pulverizados por nebulizador. Oral, toma del medicamento por la boca, tabletas, cápsulas, jarabes, soluciones, suspensiones. Sublingual, colocación del medicamento debajo de la lengua. Tópica, aplicación sobre piel, crema, pomada, gel, mouse, loción, polvo. 68 Parenteral, atravesando la piel por medio de una inyección, intramuscular (en el músculo), intravenosa (en la vena), subcutánea (bajo la piel), intradérmica (entre las capas de la piel). Rectal, introducción en el conducto anal, supositorios. Vaginal, introducción en el útero o vagina, óvulos. Transdérmica, aplicación de parches sobre la piel (absorción). Independientemente de su presentación, los medicamentos se clasifican de acuerdo al tipo: de prescripción médica y, de acuerdo a derechos de explotación. Los medicamentos de prescripción médica, pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren receta o prescripción médica para su venta al consumidor final, usados para la atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y antigripales; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la prescripción médica (receta) para su venta. Los medicamentos según derecho de explotación, pueden ser con patente y genéricos. Dada la importancia que tiene la adecuada venta (dispensación) de medicamentos, éstos deben ser organizados, almacenados y dispensados con un control bien establecido; por lo anterior, en un establecimiento de farmacia, se deberá contar con personal calificado para la atención a los consumidores, puede ser Médico, Químico Farmacobiólogo, Químico Farmacéutico Industrial, Químico, técnico en Farmacia y/o cualquier otra especialidad a afín con el área Médica, Química, y/o Farmacéutica. 4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia Básicamente, una Farmacia deberá tener un almacén, anaqueles de exhibición para los medicamentos y productos varios, caja, mostrador y consultorio. Como método de publicidad y marketing, se puede contar con artículos promocionales como cuadernos y plumas con el logo de la farmacia así como también, contar con un búfer de sonido y una botarga. Todos ellos con el logotipo ya establecido con la finalidad de garantizar la uniformidad en el establecimiento que tiene la visión a ser Franquiciable. 69 4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos El almacén deberá tener áreas bien definidas para la colocación de los medicamentos y de diversos productos como de belleza y cuidado personal. El espacio puede variar de acuerdo al lugar de ubicación, sin embargo, a medida de lo posible, se hace necesario contar con dicho almacén a fin de minimizar los faltantes de los medicamentos y productos de mayor consumo. Los anaqueles deberán estar a la vista, siempre bien ordenados y con únicamente medicamentos ó productos varios. 4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal Por su elevado y constante consumo, los productos de belleza y cuidado personal los podemos encontramos en diversos establecimientos, por ello, es necesario contra con ellos en un establecimiento de farmacia, algunos de estos productos son: Shampoos, cremas faciales y corporales, desodorantes, cepillo e hilo dental, pasta de dientes, toallas faciales, polvos y pomadas para el cuidado e higiene de pies, perfumes, tintes para cabello, cosméticos, cepillos y peines para el cabello, etc. 4.2.3 Misceláneos De la misma manera que se hace necesario contar con productos de belleza y cuidado personal en un establecimiento de farmacia, también se hace necesario contar con productos misceláneos, los cuales son para brindar servicio adicional y que cubren antojos y/o gustos de los clientes, algunos de estos productos misceláneos pueden ser: Helados, paletas, bebidas, tarjetas de teléfono, chocolates y dulces, peluches, cajas musicales entre otros. 4.2.4 Personal de Atención en Mostrador Actualmente, la atención para con los clientes es de vital importancia en una venta, dependiendo del trato y de cómo se logre hacer sentir al cliente es la medida para 70 conocer si el cliente va a regresar en compras futuras o buscará otra opción. El personal de atención en mostrador, deberá estar identificado, contar con una higiene personal adecuada, ropa de vestir limpia y presentable, ser amable y cortés en todo momento, mostrar conocimiento sólido, alto sentido de la ética y profesionalismo (por ningún motivo se puede adulterar, modificar y/o violar una prescripción médica), analizar la información de la receta lugar y fecha de expedición, información del médico y del consultorio, cédula, identificación del paciente, medicamento, denominación común internacional (DCI), concentración y presentación, dosis, vía de administración, posología (cantidad de medicamento requerido en función del tiempo de ingestión de medicamento), firma y sello (si aplica) del médico prescriptor que la extiende y, servicios adicionales a manera de que el cliente regrese a la farmacia; los servicios adicionales que se proponen en el presente trabajo son: No surtir receta si presenta tachaduras, enmendaduras, corrector, tinta de pluma y/o impresión diferente. Escuchar al cliente de manera atenta sin interrupciones. Si se trata de enfermedades de bajo riesgo clínico como indigestión y/o gripe, orientar al cliente sobre los posibles medicamentos a utilizar. Informar y orientar al consumidor (paciente) el uso adecuado del medicamento, reacciones adversas, interacciones medicamentosas y condiciones de almacenaje. Cuando se presenten dudas sobre la prescripción, sugerir a medida de lo posible (como medicamentos no controlados) alternativas químicamente equivalentes al indicado, en igual presentación y dosis. Lo anterior, sin inducir al cliente a la compra de dicha alternativa. Selección y preparación de los medicamentos, verificar fecha de caducidad. Registrar medicamentos en bitácora. Entrega de medicamentos al cliente, informando cuando tomarlo ó aplicarlo, la forma de consumirlo según su vía de administración y, cómo y donde guardarlo para su adecuada conservación. Promover el uso seguro y eficiente del medicamento y, no auto medicarse. Agradecer la compra amablemente. 71 4.2.5 Consultorio Médico Dada la dinámica diaria de las personas, hoy en día tener un consultorio médico en una farmacia establece el “gancho” en una farmacia ya que promueve la pronta atención médica y surtimiento de recetas, reduce el tiempo invertido en la visita al médico y la compra de medicamentos. La mayoría de las personas (clientes) que visitan un consultorio se sienten mal y/o están preocupadas, un consultorio debe tener una imagen que refleje comodidad, tranquilidad y calidez, así mismo la limpieza siempre debe ser impecable lo que genera seguridad en la atención que va a recibir. Para que un consultorio se considere apto para poder atender al paciente (cliente) adecuadamente, requiere de: 1 Escritorio 4 Sillas 1 archivero 1 Despachador de agua de garrafón Banca de espera Mesa de Exploración Vitrina Gabinete Lámpara de chicote Anaquel para medicamentos Estuche de disección o sutura (pinzas de kely, ariz y mosquito, pinza porta agujas, tijeras rectas y curvas, bisturí con hojas, separadores) Báscula con Estadímetro Negatoscopio Lámpara de lápiz Martillo de exploración Plastoscopio Estetoscopio (con campana de pinar) Esfigmomanómetro Termómetro Estuche de Diagnóstico (oftalmoscopio, maneral, laringoscopio) Nebulizador Mesa Mayo (material de curación) Garrafón de agua 4.2.6 Médico Debido a que el servicio médico que se pretende brindar debe tener como premisa conocimientos sólidos para brindar confianza al paciente, y amabilidad y cortesía a fin de reflejar un trato digno, únicamente se aceptarán médicos recién egresados de la carrera de Medicina General, residentes y/o estudiantes de alguna especialidad. En nuestro país, existen más de 10 escuelas de Medicina, por lo que se estima que el número de candidatos a prestar sus servicios médicos requerirá una solicitud por medio de una publicación en periódicos y/o medios electrónicos. En este trabajo, se considera que se puede apoyar con un trabajo estable a profesionistas recién egresados de medicina general, residentes ó estudiantes de alguna especialidad médica ó en internado, que 72 tengan un alto sentido de la pronta atención médica; el perfil del médico que en este estudio se considera necesario para prestar atención médica en un consultorio de farmacia es: Carisma Escucha “activa” al paciente Mostrar conocimientos sólidos Trato amable y cortes Imagen adecuada (vestido y arreglo personal) 4.2.7 Permisos y Licencias La Secretaría de Salud (SSA), establece normas y requisitos que se deben cumplir si se desea aperturar una farmacia, mismos que están en función del medicamento a comercializar (controlado o no controlado), ver anexo 5. La Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) también solicita determinados requisitos: Debido a que la actividad en el ramo farmacéutico se encuentra gravada de acuerdo a la ley del impuesto al valor agregado, cada afiliado tendrá también la obligación de: Notificar a SHCP a través del formato R-1 en la clave 201 (impuesto al valor agregado IVA-), como aumento de obligaciones, debiendo anotar la fecha en que se modifica el objeto social de la Asociación Civil (formulario de registro). Al estar sujeto el asociado a la actividad de la farmacia, deberá consultar con un contador público para que le instruya del manejo que deberá hacer en lo sucesivo de la contabilidad de su farmacia, misma que será diferente a la que lleva de manera regular en su asociación. Existen otros trámites que se deberán realizar en la localidad en donde se establecerá la farmacia, se deberá registrar en el municipio mediante el llenado de un formato como 73 establecimiento comercial. Para proceder al registro municipal, se solicita la forma R1201, una copia del acta constitutiva, una copia del alta de la licencia sanitaria y el pago por la licencia municipal (padrón de la industria del comercio). Deberá también afiliarse a la cámara nacional de comercio de la localidad (CANACO). 4.3 Estudio de la Inversión sin Franquicia y con Franquicia Como se mencionó en el capítulo 1, en el presente trabajo se investiga la factibilidad de realizar una inversión en un negocio de farmacia con la visión a ser franquiciable vs. la inversión de adquirir una farmacia con alguna franquicia ya establecida. En los siguientes puntos, se aborda la estimación del capital a invertir incluyendo mínimos y máximos con tipo de marca cuando aplique (instrumentación y equipo médico). 4.3.1 Cotización de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia En la tabla siguiente, se enlistan los componentes esenciales con los que debe contar una farmacia con atención médica, se establece un mínimo y máximo expresado en pesos, así como también la marca y/o especificaciones; también se incluyen artículos y medios de publicidad: 74 Tabla No. 14: COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y, ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA a. CONSULTORIO Fuente: Elaboración propia 75 b. FARMACIA Fuente: Elaboración propia 76 4.3.2 Cotización de una Farmacia en una candeda de Franquicia ya existente Como ya se había mencionado en punto No. 1.3, en nuestro país existen diversas cadenas de franquicias en la industria farmacéutica: Tabla No. 15: INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA Fuente: Maubert Roura Ilse, “500 Franquicias”, Edición de Colección Revista Entrepreneur, Enero 2012, págs. 126 y 127. 77 4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos. Dado el creciente establecimiento de Franquicias en nuestro país, surgió la necesidad de tener una Asociación que rigiera, impulsara y promoviera la adecuada regulación de las cadenas de franquicias. En 1989, se funda la Asociación Mexicana de Franquicias y en años posteriores, se establece la regulación especial para este modelo de negocio: A. Año 1991: Ley de la Propiedad Industrial, artículo 142. B. Año 1994: Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, Artículo 10, 64 y 65 (COF). C. Año 2001: Norma de Certificación para Franquicias D. Año 2006: Reforma en Franquicias, Artículos 2º. Fracción VII, 142 Bis a Bis 3, 213 fracción XXV y XXVI. La franquicia es el modelo que contempla una marca, una licencia de marca y de forma adicional, una efectiva capacitación para la distribución de los productos y/o servicios a comercializar. Por ello, el empresario Franquiciatante deberá visualizar y entender claramente que está por adquirir un compromiso que es a largo plazo para otorgar soporte; que deberá tener capital para apoyarse para los costos legales y/o en caso de pérdidas, que deberá tener una administración adecuada para el desarrollo del nuevo sistema que está por emprender (estructura de manuales, procedimientos, calendarización…); que deberá realizar Investigación para lograr innovar el producto/o servicio en función de la demanda del mercado; que deberá contar con los registros de la marca y nombre comercial; deberá considerar. Así mismo, deberá seleccionar minuciosamente a sus posibles franquiciatarios, por lo que se deberán contar con un método de análisis para selección del Franquicitario que tome en cuenta aspectos como sexo, edad, estado civil, lugar de residencia, formación académica, conocimientos y experiencia, disponibilidad de tiempo y de recursos, actitudes y aptitudes. 78 También, el Franquiciatante debe desarrollar ciertos puntos relevantes: Diseño de la unidad Piloto Organigrama de la franquicia Perfíl del personal en administración y operación de las Franquicias Planes de capacitación (calendarizados y con nombre del responsable) Manuales de los Procesos y Operaciones Medición de sus procesos (evaluación de resultados) y de cada unidad de Franquicia Aspectos económicos y financieros de la franquicia Planes de expansión Esquemas de comercialización (publicidad impresa, medios de comunicación masivos, etc.) Estudio de mercado para apertura de nuevos puntos de venta Cronograma para futuros Franquiciatarios: tiempos, movimientos, actividades a realizar (remodelación, adaptación, capacitación, inauguración, días posteriores a la inauguración, campañas de promosión del nuevo punto de venta…) De igual forma, el empresario emprendedor que desea convertirse en un Franquiciatario deberá analizar al Franquicitante a fin de evaluarlo; algunos puntos a considerar son: si le informa oportunamente, si su forma de comunicación es clara y prescisa, si cumple con lo que se está ofreciendo, si se le consulta en la toma de desiciones, si monitorea y retroalimenta las utilidades, costos y gastos diversos; si atiende sus necesidades e inquietudes, si se realiza un desarrollo de proveedores (confiables y adecuados), si el trato que se le brinda es como socio y no como empleado, si se le brinda apoyo en los errores y/o conflictos de forma rápida y positiva, si se le comparte la misión , visión y valores del nocio. El aspecto que regula la formalización de la relación Franquiciatante-Franquiciatario es el “Contrato”, antes de ejecutar esta formalización, es imperativo considerar puntos clave par su análisis: 79 El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud preliminar utilizada única y exclusivamente para la administración y control del franquiciatante El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud con carácter de “confidencial” de uso exclusivo del Franquiciatante, para el análisis de su situación econímica, social e intelectual (intereses y conocimientos). El posible Franquiciatario deberá realizar un examen psicométrico para la obtención de las características más importantes de su personalidad, con el objetivo de la detección de algún problema que en el futuro desgaste o termine la relación laboral. Por medio de una empresa especilizada, realizar una investigación de la situación socio-económica y financiera del posible fanquiciatario El posible Franquiciatario deberá analizar cuidadosamente la Circular de Oferta de Franquicia (COF), misma que cosntituye una obligación legal de la que obtendra datos como la antigüedad de la misma, tiempo para el otorgamiento de Franquicias, número de unidades propias, número de unidades cerradas, estados financieros, personal que labora en la empresa, entre otros. El posible Franquiciatario deberá analizar “toda” la información de publicidad que se cuanta en la franquicia que desea adquirir. El posible Franquiciatario deberá visitar personalmente el mayor número de puntos de venta de la franquicia a adquirir (propios y franquiciados) para conocerlos de manera más prescisa El posible Franquiciatario deberá considerar tener entrevistas con el mayor número de Franquiciatarios ya establecidos, para tener su persepción del negocio a adquirir El posible Franquiciatario deberá realizar el papel de “comprador” en varios puntos de venta, para verificar la calidad del servicio y/o producto Con el suficiente tiempo de anticipación, el posible franquiciatario solicitar al Franquiciatante la COF y el contrato para poderlos analizar y conocer previo a la aceptación y firma. 80 4.4.1 El Contrato (justo y equitativo) El contrato, es fundamental para que un Franquiciatante y su cadena de Franquiciatarios inicien una relación segura, lucrativa y a largo plazo. El contrato tiene que ser lo más claro y extenso posible con el objetivo de establecer la forma de prever los posibles conflictos que pudieran presentarse. A pesar de que la Ley de la Propiedad Industrial regula a la Franquicia, el Contrato es la máxima norma que regirá la relación Franquiciatante-Franquiciatario. Las características principales que debe tener el Contrato son: Debe ser Justo y equitativo Dado que esta relación es bajo el concepto ganar-ganar, el Franquiciatante y el Franquiciatario son socios, por lo que se deben considerar ambas partes. También se debe proteger la marca y conocimientos del Franquiciatante. Deber ser estricto Dado que una de las tres principales características de la franquicia es la estandarización llamada también uniformidad (ver punto 1.1), se debe establecer en el contrato la uniformidad en la operación de todas las unidades de la cadena de franquicia. Por otro lado, todos los contratos que firme el Franquiciatante con su cadena de Franquiciatarios, deberán ser iguales, sin embargo, pueden ser sujetos a revisiones periódicas y/o modificaciones, Debe contener derechos y obligaciones A detalle, se deben describir los derechos y obligaciones de ambas partes y, establecer una posible solución a los conflictos que se prevén pueden presentarse. Diversas normas en el ámbito jurídico, rigen al Contrato de Franquicia, las más destacadas son: a. La Cámara internacional de comercio (International Chamber of Commerse, CCI), ha preparado un modelo de Contrato Internacional de 81 Franquicia, ICC Model Contracto n Franchising, que contiene las cláusulas más comunes en estos acuerdos. b. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) preparó en 1998 una guía para la preparación de contratos “master” (Guide to International master franchise agreements). También en el año de 2004, publicó The Model Franchise Disclosure Law, es decir, ley modelo sobre divulgación de la información en materia de franquicia. c. La Comisión de las comunidades Europeas elaboró el reglamento (CEE) No. 4087/88 (vigente del 1º. de Febrero de 1989 al 31 de Diciembre de 1999), en él se señalan los considerandos que “los acuerdos de franquicias son esencialmente licencias de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas comerciales, know how”, que pueden combinarse con obligaciones de suministro o compra de bienes. En 1997, se preparó un “Documento Verde”, relativo a la política de competencia de la Comunidad Económica europea y existe un nuevo reglamento 2790/1999. d. La Comunidad Económica Europea elaboró el “Código Deontológico de la Franquicia en Europa” que establece reglas sobre el comportamiento de las partes en este contrato. e. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) publicó en 1994 y realizó una nueva edición en 2004 de los “Principios sobre los contratos comerciales internacionales” conocidos también como Principios UNIDROIT. Estos principios pueden llegar a ser aplicables a los contratos de franquicias cuando ambas partes se sujetan a ellos como en disposiciones complementarias al acuerdo. Son una publicación privada, que se dirige e invita a ambas partes a que los incorporen a los contratos por medio de cláusulas contractuales. En la legislación de nuestro país, existen disposiciones que se relacionan con el Contrato de Franquicia y su desarrollo: a. b. c. d. Ley Federal de Protección al consumidor Ley Federal de Competencia Económica Tratado de Libre Comercio Ley de inversión Extranjera 82 La LPI en su art. 142 describe las características del contrato de Franquicia: “Habrá Franquicia, cuando con la licencia de uso e marca, otorgada por escrito, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue” Los puntos que debe contener un contrato de Franquicia son: 1. Concesión del Franquiciatante al Franquiciatario del derecho a utilizar una marca y explotar una negociación mercantil en uno o varios establecimientos. 2. Cesión de “el modelo de empresa” del Franquiciatante al Franquiciatario 3. Inclusión de la licencia, la cual deberá contener la autorización de uso de marca (de productos y/o servicios), y eventualmente, la de nombres y avisos comerciales, así como también la explotación de las patentes involucradas. El Franquiciatante, deberá proporcionar a los interesados información sobre “derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia”, establecido en el Reglamento de la LPI art. 65 fracción IV. 4. Exclusividad referida a un territorio o a uno o varios establecimientos identificados geográficamente. En el Reglamento de la LPI art. 65 fracción VII se menciona, la definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la franquicia. 5. Obligación del Franquiciatario de cumplir con el control de calidad del servicio y productos en los términos y especificaciones que le señale el Franquiciatante. 6. Transmisión del know how, el Franquiciatante deberá compartir los conocimientos y/o tecnología mediante normas, manuales, guías, capacitación y verificaciones periódicas. En el art. 142 de la LPI se señala como elemento del contrato de franquicia que el Franquiciatante “transmita conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica” al Franquiciatario a fin de producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mismos métodos operativos, comerciales y administrativos del Franquiciatante. El art. 65 fracción VI de la LPI, señala como 83 información que debe proporcionarse al Franquiciatario: tipos de asistencia técnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario. 7. Contraprestación que paga el Franquiciatario sujetada a los resultados de la operación. Se puede establecer un precio fijo por la venta de la franquicia (lump sum), regalías o pagos periódicos sobre la base de las ventas de la negociación. Se puede incluir el pago por asistencia o servicios técnicos, asesorías, rentas entre otros. En el art. 65 fracción V de la LPI, se establece “los montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante”. El contrato de Franquicia tiene varios caracteres44: a. Mercantil: porque se celebra entre comerciantes para explotar una empresa o para distribuir y revender productos (art. 75 fracciones I, II, V a VIII del C. de c.). b. Bilateral: porque genera obligaciones para ambas partes contractantes (art. 1836 del C. c. el cual establece “El contrato es bilateral cuando las partes se obligan recíprocamente”). c. Oneroso: porque en la mayoría de los casos se pacta una contraprestación, hay derechos y gravámenes recíprocos (art. 1837 del C.c. el cual establece que “Es un contrato oneroso aquel en el que se estipulan provechos y gravámenes recíprocos; y gratuito aquel en el que el provecho es solamente de una de las partes). d. De colaboración: porque está en conformidad a una clasificación de los contratos mercantiles, “en los que una parte coopera con su actividad al mejor desarrollo de la actividad económica (empresa) de la otra”. No puede ser un contrato de cambio ya que ambas partes tienen intereses comunes como posicionar la marca e incrementar ventas y utilidades; tampoco puede ser un contrato asociativo, ya que la lealtad y colaboración entre ambas partes es básico y fundamental para el adecuado funcionamiento de la cadena de franquicia. e. Intuiti personae: porque se celebra en base a las características personales de las partes; sobre la base de la confianza. f. Formal: porque la LPI señala que el contrato debe constar por escrito y establece el contenido mínimo que éste debe contener (arts. 142 y 142 bis). Esta formalidad 44 Arce G. Javier, “El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 38 a 39. 84 es un elemento de validez del contrato. Así mismo45, en cuanto a que requiere celebrarse por escrito e inscribirse en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial para producir efectos en perjuicio de terceros, de conformidad con el artículo 136 de la LPI que afirma: “Entre las partes es consensual, pues el registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es requisito frente a terceros, pero no condiciona su validez entre las partes”. g. De largo plazo (o de tracto sucesivo): porque sus prestaciones se cumplen en el tiempo durante el cual está en vigencia. h. De adhesión: porque el Franquiciatante realiza unilateralmente el contrato y el Franquiciatario tiene la libertad de aceptarlo. i. Típico: porque está regulado en la legislación mexicana en lo que respecta a la relación de Derecho privado entre ambas partes, además de la regulación de carácter administrativa la que se refiere la Ley y su Reglamento respecto al régimen precontractual, así como de carácter registral por la inscripción de la licencia de marca en el Instituto. De acuerdo a Juan Manuel Gallástegui Armella, presidente de Gallástegui Armella Franquicias, los 10 puntos básicos que debe establecer un buen contrato de franquicias son: 1. Regalías. 2. Vigencia. 3. Renovación. 4. Territorio. 5. Obligaciones de las partes. 6. Aspectos de propiedad intelectual. 7. Penas convencionales. 8. Causales de término. 9. Cesión y transferencia. 10. Solución de disputas y controversias. 45 Torres D. Alejandra, “En Contrato de Franquicia en el …”, Ed. Porrúa, México, págs. 37 a 38. 85 4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia – COF46 Si un inversionista desea adquirir una franquicia y está bien informado, solicitará al Franquiciatante la Circular de Oferta de Franquicia (COF). Si un Franquiciatante no la entrega, refleja un punto en contra para la celebración del contrato. Este documento, que por obligación legal (Ley de Propiedad Industrial) debe entregar el Franquiciatante a su potencial Franquiciatario 30 días antes de la firma del contrato, contiene la información mínima que todo inversionista debe saber antes de firmar. El análisis cuidadoso de este documento le permitirá al futuro Franquiciatario: saber quién le está vendiendo qué. La COF ha contribuido indudablemente a consolidar esta industria y hacer que la franquicia sea un esquema comercial en el que no existen letras chiquitas. Estos son los puntos que debe incluir la COF: 1. Datos generales de la empresa (nombre, domicilio, nacionalidad y todo lo que permita identificar al Franquiciatante). 2. Descripción de la franquicia. En qué consiste el negocio. 3. Historia de la empresa Franquiciatante, junto con una semblanza de sus directivos, consejeros y accionistas. 4. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia. Deben especificarse los números de títulos de los certificados de registros marcarios y de derechos de autor. 5. Montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante. Incluir todo tipo de regalías. 6. Tipos de asistencia técnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario. 7. Definición de la zona territorial de operación de la franquicia. 8. Derecho del Franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su caso, los requisitos que debe cubrir para hacerlo. 9. Establecer las obligaciones del Franquiciatario respecto a la información de tipo confidencial que se le proporcione. 46 Gallástegui Armella Juan Manuel, “Franquicias”, Junio 2010. 86 10. Descripción de las obligaciones y derechos del Franquiciatante y Franquiciatario. Deberá presentarse un resumen del contrato de franquicia, haciendo hincapié en los derechos y obligaciones de ambas partes, que deriven de la celebración del contrato. Todos estos puntos se establecen en el artículo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial por lo que deben cumplirse en forma. 4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos En este trabajo, se consideran 2 cadenas de Franquicias como caso de éxito y de oportunidad de mejora: A. Farmacias Similares (Caso de Éxito): Con la finalidad de acercar la salud a los estratos más desprotegidos de la sociedad, fue constituida en 1997 comercializando medicamentos con un costo menor al de los medicamentos de patente con el mismo efecto (aunque no todos los medicamentos cuentan con estudio de biodisponibilidad que los acredite como genéricos intercambiables). En el año 2003 ya tenía 100 sucursales y actualmente cuenta con 3,812 sucursales en México y en otros países como Guatemala y Chile. Desde su inicio, utilizó una importante campaña publicitaria en los medios de comunicación y en los propios establecimientos que consistió básicamente en representar al personaje del Doctor Simi, tener Consultorio médico dentro de los establecimientos de Farmacia a un precio muy bajo respecto a lo que se venía manejando en cualquier consultorio particular de medicina general ($25 a 30 vs. $150), maneja descuentos por día de la semana y por volumen de compra (en la compra de 2 productos se bonifica un porcentaje de descuento), por otra parte, el personal que ahí labora siempre recibe al paciente con amabilidad. Con lo anterior, actualmente Farmacias Similares acapara el 25% del mercado de consumo de medicamentos en nuestro país47. Se considera que aparte del precio bajo tanto en medicamento como en consulta médica, su estrategia de publicidad y mercadotecnia ha sido eficaz. Su inversión aproximada es de $1,600,000.00 a $2,000,000.00 47 http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2004/diciembre/27-diciembre-2004/empresas/ 87 B. Farmacias Generi-K de la Dra. Livia: Se fundó en el año 2003 y se comenzó a franquiciar en 2010. A pesar de que su margen de utilidad es de 40%, su nivel de inversión es relativamente bajo (aproximadamente $375,000.00 sin consultorio médico y, $570,000.00 con consultorio médico) y, que no maneja cuotas de regalías, publicidad y anualidad48, no ha logrado sobresalir como el caso mencionado en el punto anterior, hoy en día tienen 130 unidades propias y 30 unidades franquiciadas localizándose la mayoría en el centro del país. Cabe señalar que esta cadena de Franquicia tiene la opción de manejar o no el Consultorio Médico sin embargo, en las unidades que no cuentan con Consultorio, el paciente tiene que invertir tiempo en buscar su atención médica asumiendo el riesgo de obtenerla a un precio elevado, tampoco tiene una estrategia publicitaria sólida, sólo se localiza por internet; considerando los factores anteriores, se visualiza una gran diferencia en la estrategia comercial seguida por el caso anterior, por ello, en la propuesta de modelo de negocio planteada en este estudio, se soporta en la estrategia publicitaria aplicada por esta cadena de Franquicia. 48 http://www.notifranquicias.com/franquicialo/20-preguntas-20-respuestas/farmacias-generi-k-de-la-dralivia-20-preguntas-20-respuestas-por-franquicialo-com 88 CONCLUSIONES Hoy en día, los medicamentos Genéricos tienen gran aceptación en el mercado, por su precio y eficacia, incluso, algunas de las grandes Farmacéuticas ya tienen en su paleta y/o portafolio de productos una línea de este tipo de medicamentos. Actualmente, el sistema de Franquicia representa una forma de hacer negocio, basado en la confianza y comunicación de las partes, con una estimación de probabilidad de éxito mayor a la que se tiene con un negocio independiente, sin embargo, con una adecuada planeación y estrategia sólida de publicidad y mercadotécnica, un negocio independiente puede ser Franquiciable a 2 o 3 años con la matriz y una sucursal. Para que una Franquicia pueda ser exitosa, se requiere de un proyecto innovador (Plus), que tenga la adecuada iniciativa y disciplina y, que se invierta el suficiente capital manteniendo el interés necesario para con el desarrollo y ejecución del proyecto. La Crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente que está sufriendo la Industria Farmacéutica se puede aprovechar como una Oportunidad de Negocio en el establecimiento de Farmacia de venta de Medicamentos Genéricos con la visión a ser Franquiciable. El Plus que debe tener este nuevo establecimiento es contar con Atención Integral al Paciente, da tal manera que, reciba pronta y eficaz atención médica, realización de análisis clínicos básicos en el momento, surtido de medicamentos Genéricos y/o de Patente en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo. Aún muchas personas tienen la incertidumbre de utilizar medicamentos Genéricos en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo, para este segmento de mercado, se incluirá Medicamentos de Patente. Controlando la imagen desde la Planeación (estantería, colores, logotipo, nombre, uniformes…), se prepara un establecimiento para ser Franquiciable, se puede establecer la 2ª. Sucursal a un año de haber establecido la primera; el término de 2 años y estimando que el negocio sea exitoso, se puede comenzar con el proceso para ser Franquiciable. 89 La inversión requerida en el establecimiento de una Farmacia Independiente con la visión a ser Franquiciable vs. la inversión requerida para un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya establecida es muy pequeña. Con el presente trabajo se visualiza de forma global el sistema de Franquicias y su establecimiento en la industria farmacéutica, se considera que sí es factible comenzar un negocio de farmacia independiente de medicamentos genéricos y de patente visualizando franquiciar a 2 o 3 años; con ello, no sólo se deja de ser empleados, si no que se llegará a ser los dueños de un negocio exitoso, por lo anterior, se debe prestar especial atención en la etapa de la planeación empezando por un estudio para determinar la mejor ubicación inicial. RECOMENDACIONES Se sugiere para futuras investigaciones las siguientes recomendaciones: 1. Realizar un análisis exhaustivo de la ubicación del nuevo establecimiento de Farmacia, abarcando dos puntos (dos sucursales). 2. Desarrollar el tema de “Atención a Cliente” a fin de garantizar su completa satisfacción y, en determinado momento, lograr superarla. 3. Realizar análisis diversos, para identificar las áreas que se deben mejorar y aquellas que se tienen que resaltar con el objetivo de que el mercado las conozca y generen su satisfacción. 4. Considerar la innovación tecnológica con respecto al surtido de recetas mediante medios electrónicos y/o aplicaciones en los Smartphones. 90 BIBLIOGRAFÍA Libros Alba Aldave Ma. Cristina, “Las Franquicias en México”, 1ª. Edición, México, Fondo Editorial FCA, 2004, 209 págs. Arce Gargollo Javier, “El Contrato de Franquicia”, 1ª. Edición, México, Editorial Porrúa, 2009, 115 págs. Barbadillo Santiago, “Invertir en Franquicias”, 1ª. 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Villalobos Jorge, “Arma tu modelo de Negocios Canvas de Osterwalder Alexander”, Revista Entrepreneur, Noviembre 2012, Vol.20, Núm.11, págs. 58 a 66. Ramirez Coronel Maribel, “Genéricos, el Futuro Farmacéutico”, Revista Manufactura, Octubre 2011, Año 17, Núm. 196. Reglamentos y Normatividad Campillo Serrano Carlos, Jaime Uribe de la Mora, et al, “Códigos de la Industria Farmacéutica Establecida en México”, 2ª. Edición, Consejo de Ética y Transparencia de la Industria Farmacéutica CETIFARMA/Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica, México 2009, 82 págs. 95 ANEXO 1 Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes atendidos por día y el Precio de la Consulta. No. Pacientes / Día y Horario de Estudio $ Consulta Médica Calle Flamingos No. 125, Col. Metropolitana 2ª. Sección, Nezahualcoyotl 10 / Sáb. / 3 a 5 p.m. $25 Farmacias Similares Calle 12 No. 4, Col. Valle de los Reyes 1ª. Sección, C.P. 36430, Municipio de la Paz 9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30 Farmacia de Medicamentos Genéricos y Similares Calle Indio Triste No. 151, Col. Metropolitana 2ª. Sección, Nezahualcoyotl 11 / Sáb. / 2 a 5 p.m. $25 Farmacias Similares Av. Pantitlán No. 707, Col. Perla Reforma, C.P. 57848, Nezahualcoyotl 9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30 Farmacia de Medicamentos Genéricos y Similares Calle Zaragoza No. 5, Col. Raúl Romero, C.P. 57630, Nezahualcoyotl 8 / Juev. / 10 a 12 a.m. $20 Nombre Establecimiento Dirección Farmacia de Medicamentos Genéricos y Similares ANEXO 2 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y Actualización de Modelos de Franquicias El PNF a Tener 2 años en el mercado y al menos una sucursal adicional a la matriz. Seleccionar a un consultor acreditado en el PNF quien canalizará la solicitud Ficha Técnica para la Vertiente El consultor seleccionado, deberá cargar en un sistema en línea la siguiente información del beneficiario: Diagnósticos de franquiciabilidad, propuesta económica, carta para realizar la consulta del reporte de buró de crédito, Registro Federal de contribuyente – RFC, comprobante de domicilio, identificación oficial, acta constitutiva y poderes. 96 Requisitos específicos para: Personas morales a) Copia del Acta Constitutiva y Folio del Registro Público de Comercio b) Copia del Poder Notarial del Apoderado Legal para ejercer actos administración, dominio y suscripción de títulos de crédito c) Copia de Identificación oficial del Apoderado Legal d) Copia del RFC Copia del Comp. de Dom. del Apoderado Legal, expedido con máx. de 2 meses anteriores a la fecha de presentación e) Copia Comp. de Dom. Fiscal, expedido con un máximo de 2 meses anteriores a la fecha de presentación Personas Físicas a) Copia de Identificación Oficial b) Copia del Registro Federal de Causantes c) Copia del Comprobante de Domicilio, expedido con un máximo de dos meses anteriores a la fecha de presentación d) Copia del Comprobante de Domicilio Fiscal, expedido con un máximo de dos meses anteriores a la fecha de presentación ANEXO 3 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de Modelo y Equipamiento. Los requisitos que el inversionista deberá cumplir para recibir el apoyo son49: Elegir una franquicia del catálogo de empresas Franquiciantes acreditadas. Estudio de factibilidad del punto de venta (nuevo requisito) Carta de Aceptación del Franquiciatante dirigida al Organismo Intermedio (haber aprobado el perfil de Franquiciatario). Carta Declaratoria del nuevo Franquiciatario bajo protesta de decir verdad de no haber recibido recursos federales para este mismo fin durante este ejercicio fiscal (firmada). Reporte o carta para realizar la consulta de Buró de Crédito del nuevo Franquiciatario como persona moral (razón social y representante legal) o persona física. Acta constitutiva (en caso de ser persona moral). Poderes del representante legal (en caso de ser persona moral). RFC como persona física o persona moral o CURP. Identificación oficial. Comprobante de domicilio no mayor a 3 meses de antigüedad (preferente uno con C.P. como teléfono, luz, predial) . 49 Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 14 y 15 97 Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/requisitostransferencia.pdf 98 ANEXO 4 Catalogo de Empresas Franquiciantes 99 100 101 102 103 104 105 106 Fuente: http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Franquicias_Acreditadas_2012.pdf 107 ANEXO 5 Consultores Acreditados Fuente: http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/consultores_acreditados.pdf 108 ANEXO 6 Información Adicional 109 Fuente: http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Caracteristicas_Transferencia_Modelo_2012.pdf 110 ANEXO 7 Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad y abasto de Medicamentos.50 50 111 112 113 114 115 116 117 ANEXO 8 Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretaría de Salud para aperturar una farmacia51. Nota: Toda la documentación se deberá presentar en original y cuatro copias, estando todas firmadas, sólo con firmas originales. Medicamentos No Controlados a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de Salud (formato para obtención de licencia sanitaria). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacéuticos, material médico quirúrgico, genéricos, psicotrópicos y otros productos controlados." d. Señalar en la solicitud al responsable legal de la farmacia (formato específico acompañado de copia del título y cédula profesional y cuatro fotografías). e. Solicitud de aviso de apertura del establecimiento de la Secretaría de Salud (este trámite se realiza después de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localización de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deberá estar comunicado con una casa-habitación o cualquier otro giro comercial. Deberá tener acceso directo a la calle y en el plano deberá indicar también: la localización de las ventanas, las puertas, la superficie total y la localización del refrigerador. g. Solicitud para la adquisición del primer suplemento para farmacias, droguerías, boticas y almacenes de depósito y distribución de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden Medicamentos Controlados a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de Salud (formato específico). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente. c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacéuticos, material médico- quirúrgico, genéricos, psicotrópicos y otros productos controlados." d. Señalar en la solicitud al responsable legal de la farmacia. e. Solicitud de licencia sanitaria de la Secretaría de Salud (este trámite se realiza después de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localización de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deberá estar comunicado con una casa-habitación o cualquier otro giro comercial. Deberá tener acceso directo a la calle y en el plano también deberá indicar: la localización de las ventanas, las puertas, la superficie total, la localización del refrigerador y el de la gaveta de controlados. g. Solicitud de responsable o de auxiliar de responsable: perfiles de farmacéutico, químico farmacéutico, químico farmacobiólogo. h. Solicitud para la autorización de cuatro (4) libros para el control de psicotrópicos. i. Solicitud para la adquisición de la sexta edición de la Farmacopea Nacional de los Estados Unidos Mexicanos y del primer 51 118 de pago a favor de la cuenta No. 6240048229001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) más $80.00 (ochenta pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envío. En la ficha de depósito anotar en el reverso: Nombre, razón social, dirección, código postal, teléfono y fax. h. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, dirección, teléfono, clasificación, localidad, nombre del responsable, cédula profesional y universidad en donde obtuvo el título, registro federal de contribuyentes. i. Anuncio luminoso de servicio nocturno. j. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente. k. Carta compromiso de NO vender medicamentos controlados. suplemento para farmacias, droguerías, boticas y almacenes de depósito y distribución de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden de pago a favor de la cuenta No. 6240048229001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $600.00 (seiscientos pesos 00/100) el primero y $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) el segundo más $100.00 (cien pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envío. En la ficha de depósito anotar en el reverso: Nombre, razón social, dirección, código postal, teléfono y fax. j. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, dirección, teléfono, clasificación, localidad, nombre del responsable, cédula profesional y universidad en donde obtuvo el título, registro Federal de contribuyentes. k. Anuncio luminoso de servicio nocturno. l. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente. 119