Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década y

Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década y

 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década y su repercusión en los pagos del cliente Un documento de liderazgo de opinión de Edgar, Dunn & Company con el apoyo de ACI Worldwide Diciembre de 2012 © Edgar, Dunn & Company 2012 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Índice Índice Introducción ............................................................................................................................ 1 Diez tendencias ...................................................................................................................... 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Simplificación ................................................................................................................... 2 1.1 Las transacciones de pago se simplificarán en el punto de interacción .......... 2 1.2 El efecto de la simplificación .............................................................................. 2 Métodos de pago alternativos ....................................................................................... 3 2.1 La convergencia de métodos de pago tradicionales y alternativos ................ 3 2.2 El efecto de los métodos de pago alternativos ................................................ 3 Comercio social ................................................................................................................ 4 3.1 El camino hacia el verdadero compromiso del cliente ..................................... 4 3.2 El efecto del comercio social ............................................................................. 4 Servicios basados en ubicación ...................................................................................... 5 4.1 ¿Hemos llegado ya? ............................................................................................ 5 4.2 El efecto de los servicios basados en ubicación ............................................... 5 Multicanal......................................................................................................................... 6 5.1 Un enfoque unificado en el servicio al cliente .................................................. 6 5.2 El efecto del multicanal ...................................................................................... 6 Diversificación del comerciante ...................................................................................... 7 6.1 El precio de la comodidad .................................................................................. 7 6.2 El efecto de la diversificación de comerciantes ................................................ 7 Autoservicio ..................................................................................................................... 7 7.1 Ayudar a los clientes a que se sirvan ellos mismos ........................................... 7 7.2 El efecto del autoservicio ................................................................................... 8 Métodos de pago sin efectivo ........................................................................................ 8 8.1 ¿La desaparición del dinero en metálico? Seguramente, no. ........................... 8 8.2 El efecto de los pagos sin efectivo .................................................................... 8 Comercio móvil ................................................................................................................ 8 9.1 El punto de interacción será móvil .................................................................... 8 9.2 El efecto del comercio móvil .............................................................................. 9 Fidelidad ........................................................................................................................... 9 10.1 Personalización de la experiencia de compra ................................................... 9 10.2 El efecto de la fidelización ................................................................................ 10 Conclusión ............................................................................................................................. 11 La respuesta de ACI .............................................................................................................. 12 Glosario ................................................................................................................................. 13 Información sobre los autores ............................................................................................ 14 Información confidencial Página i Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Introducción Introducción Desde los años sesenta, la teoría tradicional del marketing para el comercio minorista se ha basado en cuatro pilares, ‘las cuatro Pes’: Producto, plaza, promoción y precio. Sin embargo, si se consideran de manera aislada, estos pilares son los vestigios de un mundo diferente en el que reinaban los profesionales del marketing y los comerciantes minoristas. En la actualidad, el protagonismo ha pasado a manos del cliente y la estrategia comercial debe adoptar un modelo centrado en este, en lugar de en el comerciante. En opinión de Edgar, Dunn & Company (EDC), dos factores nuevos pasarán a ocupar el primer plano en cualquier estrategia comercial eficaz: Preferencia del cliente – el enfoque de la estrategia de comercio minorista ha pasado a ser la satisfacción de las necesidades del cliente, y las estrategias comerciales deberían desarrollarse con el cliente como elemento central: obtener una perspectiva única del cliente mediante la coordinación de los datos procedentes de todos los canales de venta, optimizar los pagos (tanto la aceptación como el procesamiento) y crear una experiencia de compra impecable diseñada en torno a las preferencias del cliente. Tecnología – durante los últimos años, la adopción rápida por parte del cliente de las tecnologías emergentes ha facilitado los cambios en el comportamiento de compra. Desde el comercio móvil o el autoservicio, hasta los medios sociales, tanto comerciantes minoristas como clientes han tenido que adaptarse a nuevos modos de interactuar unos con otros. Estos dos factores combinados encauzarán las tendencias emergentes en el comercio minorista durante la próxima década. La tecnología, impulsada por las preferencias de los clientes, está facilitando cambios significativos en el panorama minorista, desde hacer posibles nuevos canales de venta, hasta la interacción social o el acceso a nuevos análisis del cliente, pasando por ofrecer a los clientes modos completamente nuevos de interactuar y, en última instancia, realizar transacciones con el comerciante. EDC ha descubierto que los comerciantes con éxito sitúan al cliente en el centro de su estrategia comercial con el fin de mejorar la experiencia del cliente y proporcionar un servicio más ágil y cómodo. Una experiencia de cliente rica en contenido se ha convertido en la norma en el comercio minorista en línea; EDC prevé que esto se extienda al entorno del comercio minorista tradicional, creando un futuro en el que el comercio móvil, el comercio electrónico y las compras directas en los establecimientos se convertirán en una experiencia de compra única e integrada. Este documento presenta diez tendencias que, en opinión de EDC, tendrán una repercusión considerable en el sector del comercio minorista durante los próximos diez años, y afectarán, asimismo, a los pagos del cliente. Información confidencial Página 1 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias Diez tendencias 1
Simplificación 1.1
Las transacciones de pago se simplificarán en el punto de interacción ¿Está su punto de interacción optimizado para ofrecer al cliente una experiencia sin complicacio‐
nes? El pago se suele considerar meramente el paso final en el proceso de compra, es decir, la clausura de la compra. La experiencia de pago debería hallarse en el núcleo de una estrategia de comercio integrada. Las preferencias de pago de los clientes han evolucionado y EDC considera que existe la posibilidad de que se produzca una divergencia importante entre lo que el comerciante minorista hace y lo que el cliente desea de su experiencia de pago. La experiencia de los clientes de EDC demuestra que, en un complejo entorno minorista multicanal, la percepción que los clientes tienen del valor se ve influida por la percepción de la calidad del servicio. A los clientes les preocupa el precio, pero tienen en cuenta también una gran variedad de factores adicionales. En parte, el motivo es que los comerciantes minoristas deben entender mejor el punto de vista del cliente en relación con el proceso de pago, reconocer los puntos de fricción e identificar las áreas de mejora. El punto de interacción representa una oportunidad para los comerciantes minoristas de simplificar los procesos de pago, tanto de cara al cliente como en la administración 1.2
Con una gama cada vez mayor de métodos de pago para aceptar, resulta imposible predecir un ganador claro en términos de una adopción universal. Independientemente de si la iniciativa parte del cliente, del operador de red móvil, del comerciante o de la red de tarjetas, la clave del éxito para un comerciante será la flexibilidad en cualquier inversión futura en el punto de venta. Los comerciantes desearán un proceso de pago sencillo y rápido que vaya más allá de los principios subyacentes al punto de venta para transformarlo en el punto de interacción1. Según los resultados de EDC, los comerciantes tienen gran interés en utilizar el punto de interacción para simplificar la experiencia del cliente, así como para mejorar la rentabilidad. Los comerciantes también se están viendo forzados a aplicar esta simplificación a sus operaciones administrativas (p. ej., la reconciliación y las disposiciones bancarias). El efecto de la simplificación EDC cree, asimismo, que el punto de interacción constituirá un punto de convergencia de distintas formas de pago, como los pagos iniciados a través de teléfonos inteligentes, los cupones electrónicos, los pagos de fidelidad y sin contacto. En este entorno, los dispositivos de punto de venta móviles permitirán a los clientes finalizar sus compras, independientemente de dónde se encuentren en la tienda. Los clientes esperan que el pago sea rápido y sencillo; desean evitar las tradicionales colas de las tiendas y los pagos en línea complicados propios de la experiencia de compra en el comercio minorista. 1
Ver Glosario Información confidencial Página 2 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 2
Métodos de pago alternativos 2.1
La convergencia de métodos de pago tradicionales y alternativos ¿Son las distintas formas de pago que acepta en la actualidad adecuadas para las necesidades futuras de los clientes? El futuro de nuestra forma de pago es un tema de intenso debate, que a menudo gira en torno a la popularidad de los métodos de pago alternativos, y el si, o el cuándo, superarán, o incluso sustituirán, a los métodos de pago dominantes en la actualidad, como el efectivo y las tarjetas. No obstante, tanto los métodos de pago tradicionales como los alternativos tienen sus propias ventajas: Métodos de pago alternativos Coste de la transacción – para los comerciantes, el coste asociado a una transacción puede ser inferior —ya que algunos proveedores de métodos de pago alternativos no cargan una comisión que normalmente se basa en un porcentaje del importe de la transacción— además, en muchos casos, evitan los servicios de entidades bancarias externas y los cargos asociados a estos. Comodidad del cliente – dado que normalmente solo se requiere un identificador único, la introducción de información con los métodos de pago alternativos suele llevar menos tiempo que si se utilizan los métodos de pago tradicionales. Además de esto, la experiencia de pago ganará en integridad a medida que los clientes combinen el pago con otros aspectos de su transacción (p. ej., una tarjeta de fidelización). Métodos de pago tradicionales Existen varias partes interesadas en la cadena de valor de los pagos con tarjeta (adquisidores, emisores, procesadores, etc.), y todos desempeñan un papel importante en la gestión del riesgo.  La creación de nuevos sistemas alternativos lleva tiempo —sobre todo desde el punto de vista del gobierno y del riesgo—, y muchos métodos de pago alternativos actuales carecen de este nivel de previsión, que suele considerarse esencial para la aplicación de las medidas de seguridad, la resolución de disputas y la evaluación de la responsabilidad. La red actual de aceptación de pagos con tarjeta no tiene competidor posible en las plataformas de pago alternativas existentes. 2.2
Los métodos de pago tradicionales y alternativos coexistirán en los mismos canales El efecto de los métodos de pago alternativos En la actualidad, los métodos de pago alternativos existen fundamentalmente en el canal en línea. EDC prevé que, a medida que los pagos alternativos ganen en popularidad y su aceptación sea más generalizada, se vean métodos de pago alternativos en los puntos de venta físicos que ofrezcan a los clientes una variedad de opciones más amplia a la hora de pagar por sus compras. Un ejemplo de esta tendencia es la introducción reciente de PayPal en los pagos en tienda en el punto de venta. Los clientes pueden pagar con una tarjeta de acceso a PayPal vinculada a su cuenta, o bien introduciendo su número PIN en el terminal del punto de venta. Información confidencial Página 3 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 3
Comercio social 3.1
El camino hacia el verdadero compromiso del cliente ¿Están sus puntos de contacto con el cliente integrados en el canal de comercio social? La red social constituye la actividad en línea más popular; más del 82% de la población en línea de todo el mundo participa en las redes sociales2. El comercio social ha existido siempre en la forma de individuos que hacen recomendaciones a sus amigos y familiares; el boca a boca sigue siendo la forma de publicidad que mayor confianza inspira, y esto tiene un reflejo directo en el mundo digital. El 40% de los usuarios de Twitter realiza búsquedas de productos o servicios de modo habitual (a través de Twitter) y el 77% de los compradores en línea consultan los comentarios y las calificaciones antes de realizar una compra.3 Muchos comerciantes minoristas están encontrando dificultades a la hora de incorporar con éxito el comercio social, y suelen caer en la trampa de simplemente recrear sus tiendas web en una plataforma social. El comercio social no tiene que producirse necesariamente a través de una red social; empieza con la introducción de comentarios del cliente y otros contenidos generados por el usuario. Con el fin de aprovechar esta tendencia creciente, los comerciantes tienen que diseñar la experiencia en torno al cliente, utilizando para ello todas las herramientas a su disposición. Ventajas del comercio social Aumento de las ventas – el interés social puede conducir a un incremento considerable en las tasas de conversión, el valor medio de los pedidos y la repetición de negocio. El comercio social tiene el potencial de incrementar espectacular‐
mente el compromiso con la marca 3.2
Incremento de la fidelidad y del compromiso con la marca – el comercio social proporciona a los consumidores más oportunidades de interactuar directamente con la marca, lo que entraña el potencial de crear una afinidad natural y duradera. El efecto del comercio social Queda todavía por ver el verdadero alcance del comercio social, pero es probable que se observen efectos más inmediatos en los pagos del cliente: Fidelidad – será la clave de un comercio social eficaz, y los comerciantes minoristas deberán aprovechar la afinidad que desarrolla el comercio social entre clientes y marca, y entre sí. En estos momentos se están diseñando programas de fidelidad que recompensan al cliente no solo por el negocio que aporta directamente al comerciante, sino por su recomendación de la marca. Comercio móvil – el comercio social estimulará el comercio móvil. Los usuarios de teléfonos inteligentes que participan en medios sociales a través de sus dispositivos se encuentran entre los compradores a través de móvil más ávidos. 2
ComScore Juniper Research 3
Información confidencial Página 4 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 4
Servicios basados en ubicación 4.1
¿Hemos llegado ya? ¿Estará su negocio preparado para localizar de manera proactiva a los clientes y captar su interés con información pertinente? En su forma más rudimentaria, los servicios basados en ubicación ofrecen la capacidad de rastrear la posición exacta de una persona a través de un dispositivo móvil. Aunque existen diversas variaciones en la tecnología y el proceso utilizados, desde el punto de vista de un comerciante minorista, los servicios basados en ubicación permiten a los comerciantes determinar cuándo los clientes se encuentran cerca de sus tiendas y ofrecer mensajes de marketing dirigidos. Casi una quinta parte (un 19%) de los usuarios de móviles de todo el mundo utiliza ya servicios basados en ubicación, y un 62% más señala que le gustaría hacerlo en el futuro. Los usuarios de servicios basados en ubicación están dándose cuenta de que compartir su ubicación tiene ciertas ventajas; el 12,5% ya lo hace a cambio de ofertas y descuentos especiales. Un 21% adicional de usuarios de móviles declara que los anuncios a través de móviles les resultan interesantes cuando las ofertas se encuentran cerca de su ubicación actual.4 La participación del cliente en los servicios basados en ubicación está experimentando un crecimiento impresionante, y los comerciantes minoristas dirigirán su atención a las ventajas potenciales de integrar tales servicios con sus estrategias de marketing, como: Fomentar la afluencia a la tienda – al proporcionar incentivos y ayudar a los clientes a localizar su tienda más próxima, el comerciante tiene la oportunidad de utilizar los servicios basados en ubicación para fomentar la afluencia de clientes a las tiendas. Los servicios basados en ubicación fomentarán la afluencia de los clientes a las tiendas 4.2
Desarrollar la fidelidad del cliente – los servicios basados en ubicación representan un nuevo punto de contacto que permite crear compromiso con la marca y presentar modos nuevos de interesar y retener a sectores clave del público. El efecto de los servicios basados en ubicación En su mayoría, los servicios basados en ubicación se proporcionan a través de un dispositivo móvil y presentan una clara oportunidad de dirigir el curso de los pagos por teléfono móvil. Los servicios de cartera móvil se están ajustando cada vez más a las ofertas basadas en ubicación, como la combinación de Google Wallet y Google Offers. Conforme esta tendencia continúa, veremos un número cada vez mayor de ofertas basadas en ubicación que se utilizan junto con carteras y pagos a través de móviles. EDC prevé que los comerciantes minoristas combinarán los pagos con los servicios basados en ubicación, logrados ya sea a través de tecnología remota (cartera basada en la nube) o tecnología de proximidad Near Field Communication (NFC). 4
TNS Global Información confidencial Página 5 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 5
Multicanal 5.1
Un enfoque unificado en el servicio al cliente ¿Puede identificar a sus clientes de multicanal que gastan más, tienen influencia sobre otros y muestran mayor lealtad? El desarrollo de una estrategia multicanal integrada (a veces denominada "omnicanal") puede ser clave para ofrecer a los clientes una experiencia de compra diferente y fomentar así las ventas. Los comerciantes minoristas verdaderamente de multicanal integran los procesos, los procedimientos, los datos de los clientes y las operaciones en todos los canales. La estrategia de multicanal frente a la estrategia multicanal integrada Existe una diferencia considerable entre los comerciantes que operan una estrategia multicanal y los que cuentan con una estrategia multicanal integrada La estrategia multicanal consiste simplemente en una mezcla de canales en la que cada canal opera de forma independiente al resto. La estrategia multicanal integrada posee una integración de canales genuina que implica la combinación sinérgica de las funciones y los servicios de canal con el fin de ofrecer a los clientes las ventajas prácticas de la conexión entre los canales. Ventajas de una estrategia multicanal integrada Una estrategia multicanal integrada eficaz proporciona información de cliente mejorada que permite actuar y que, si se utiliza correctamente, mejora la satisfacción y fidelidad del cliente e incrementa las ventas. 5.2
Una estrategia multicanal integrada unificará la experiencia del cliente El efecto del multicanal Conforme esta tendencia continúa, los comerciantes deberían colocar la experiencia de pago y las preferencias del cliente en el centro de una estrategia multicanal integrada. Esto incluirá medidas como: Métodos de pago optimizados – los métodos de pago deben cumplir dos criterios importantes: (1) responder a las preferencias del cliente, tanto con métodos de pago tradicionales como con métodos alternativos más nuevos, y (2) reducir los riesgos y el gasto para el comerciante asociados con las formas de pago en metálico y sin efectivo. Tecnología de pagos optimizada – EDC recomienda que los minoristas empiecen a plantearse la aceptación de pagos como un factor que tiene el potencial de diferenciar la experiencia de compra. Proceso de pago del cliente – el proceso de pago del cliente ocupa un lugar central en una estrategia multicanal integrada, y la experiencia del cliente es clave en un proceso de pago sin complicaciones. Información confidencial Página 6 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 6
Diversificación del comerciante 6.1
El precio de la comodidad ¿Tiene su estrategia de ventas en cuenta el panorama cambiante de las preferencias del consumidor? Los temas de la "desaparición de las zonas comerciales" y la "desaparición del comercio independiente" son tópicos que han despertado un debate acalorado durante la última década. Las razones del declive son varias. La recesión global, combinada con el incremento del comercio minorista periférico, el crecimiento del comercio en línea, la llegada del comercio minorista a través de móviles, la velocidad y la sofisticación ofrecidas por los grandes comerciantes minoristas nacionales e internacionales, han conspirado para cambiar el panorama del comercio minorista de hoy día. La lección más importante que podemos aprender de todas estas tendencias no es la repercusión que están teniendo sobre las zonas comerciales, sino los cambios evidentes en las preferencias del consumidor que hay detrás. Los supermercados, a los que a menudo se adjudica el papel de ser uno de los mayores impulsores de esta tendencia, están diversificando su oferta de productos y expandiéndose a formatos de almacén más pequeño. Están ofreciendo un comercio minorista muy práctico, basado en las necesidades, que responde a las preferencias actuales de los clientes. EDC prevé que las preferencias del cliente continúen evolucionando en esta dirección, dando prioridad a la comodidad, al valor y a una experiencia de compra sin complicaciones. 6.2
El efecto de la diversificación de comerciantes A medida que los minoristas se van adaptando a las preferencias en constante evolución del cliente, es importante hacer hincapié en la necesidad de apoyar a los distintos entornos de pago que facilitarán una experiencia del cliente óptima. Las cajas de autoservicio, las opciones de compra mediante reserva en línea y recogida, y los pagos sin contacto, se convertirán en prácticas habituales en muchas tiendas minoristas y se verán respaldadas por un gran aumento tanto en la aceptación como en el uso de los pagos móviles. 7
Autoservicio 7.1
Ayudar a los clientes a que se sirvan ellos mismos ¿Qué tipo de caja desea poner a disposición de sus clientes? El sector del comercio minorista se sitúa a la vanguardia de la tecnología de autoservicio, y no faltan las empresas que intentan mejorar la experiencia de comercio y las ventas subsiguientes a través de la implantación de tecnologías de autoservicio a través de quioscos interactivos, tabletas y teléfonos inteligentes. La implantación del autoservicio en el punto de venta minorista es una tendencia que experimentará pronto un crecimiento explosivo. Aunque menos del 5% de los terminales de puntos de venta son en la actualidad (2012) de autoservicio, EDC espera que el autoservicio llegue a sumar un 20% de todos los terminales de punto de venta para el año 2022. Algunas tiendas operarán con una proporción del 90 al 100% de autoservicio, lo que les permitirá dedicar a su personal a la mejora de otros aspectos de la experiencia del cliente. Información confidencial Página 7 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias 7.2
La opción de "escanear conforme se compra" con los teléfonos inteligentes está calando rápidamente entre los compradores de alimentos El efecto del autoservicio El autoservicio debe venir respaldado por una aceptación adecuada de métodos de pago; es imperativo que todos los métodos de pago relevantes se acepten en las cajas de autoservicio. El uso y la aceptación de métodos de pago sin contacto vendrán impulsados por la expansión de las cajas de autoservicio, que representan una convergencia de tecnología ideal. El método sin contacto se utiliza fundamentalmente para las transacciones de importe reducido, y el autoservicio está normalmente asociado con cestas de menor tamaño. Veremos cómo los pagos sin contacto se convierten en la norma para estos terminales. 8
Métodos de pago sin efectivo 8.1
¿La desaparición del dinero en metálico? Seguramente, no. ¿Puede desarrollar su actividad sin aceptar efectivo? 8.2
El efectivo continuará siendo el método de pago dominante El modo de pago de los clientes ha estado cambiando constantemente; desde el auge de las cuentas corrientes, hasta la llegada de la tarjeta de crédito y, posteriormente, la tarjeta de débito, la gente hoy día tiene a su disposición más opciones de pago que en ningún otro momento de la historia. A lo largo de este proceso de cambio, el efectivo ha mantenido su puesto como método de pago dominante —a pesar de la disponibilidad de "cómodas" alternativas sin efectivo— con un 90% de las transacciones de pago en todo el mundo (85% en Europa) realizadas con dinero en metálico5. De hecho, el uso de efectivo en todo el mundo ha ido aumentando de forma constante a una velocidad superior a la del crecimiento del PIB. El efectivo es en la actualidad más popular que nunca; popularidad que ha sido impulsada por el reciente declive económico sufrido a nivel mundial. El efecto de los pagos sin efectivo El efectivo seguirá siendo el método de pago dominante, aunque veremos la llegada de nuevas tecnologías impulsadas por los cambios en las preferencias del cliente. Entre estas, se incluirán los pagos a través de móviles y sin contacto, que facilitarán la migración de las transacciones en efectivo a transacciones electrónicas, si bien gradualmente. 9
Comercio móvil 9.1
El punto de interacción será móvil ¿La estrategia de pagos de su empresa incluye la opción a través de móvil? Con la rápida expansión en el uso de teléfonos inteligentes y tabletas, la opción del comercio móvil está convirtiéndose, cada vez más, en una realidad en auge. 5
Crane Payment Solutions Información confidencial Página 8 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias Introducción del teléfono inteligente6 2010
31%
EU 5
UK
La introducción del teléfono inteligente está aumentando rápidamente tanto en Europa como en los Estados Unidos y, por primera vez, supera a la de los teléfonos móviles estándar. 2012
42%
22%
USA
51%
27%
50%
En Europa, menos del 4% de los usuarios de teléfonos móviles son "compradores" en la actualidad, lo que equivale más o menos a 4000 millones de euros. Para 2017, se prevé que los compradores alcanzarán un valor de 19200 millones de euros, es decir, un 30% de los usuarios de móviles7. EDC cree que la tecnología NFC será uno de los motores de la expansión de los pagos móviles. Para 2016, se espera que haya más de 600 millones de usuarios de carteras móviles de NFC, que facilitará más de 75 000 millones de dólares estadounidenses en pagos a través de móviles8. 9.2
Los dispositivos móviles se están convirtiendo rápidamente en el principal punto de acceso a Internet El efecto del comercio móvil Los dispositivos móviles serán el punto de acceso a Internet preferido; tendencia que coincidirá con el cambio pronunciado hacia los pagos móviles como uno de los canales, si no el principal, de comercio electrónico. Los terminales de punto de venta preparados para la tecnología NFC participarán en la implantación normal durante los próximos años, de 3,9 millones en 2011, a más de 40 millones en 2017. Como resultado, más del 50% de todos los terminales estarán preparados para NFC.9 10
Fidelidad 10.1
Personalización de la experiencia de compra ¿Puede convertir sus datos en información que le permita tomar medidas para mejorar la experiencia de sus clientes más valiosos? En el sector del comercio minorista, el comerciante puede reunir las transacciones (tanto en línea como fuera de línea), conversaciones e intenciones del cliente para mejorar la experiencia de compra del cliente. Esta información se denomina, en conjunto, "Big Data" (grandes datos). Estos datos están revolucionando el mundo de la fidelización; no obstante, el modo de entender el término carece de coherencia, y la ambigüedad de la terminología ayuda poco a mejorar esta situación. Con Big Data se hace referencia tanto a datos estructurados como sin estructurar: 6
ComScore; EDC Forrester Research; EDC 8
ABI Research 9
Berg Insight 7
Información confidencial Página 9 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Diez tendencias Datos estructurados – hace referencia a los datos captados fácilmente en bases de datos existentes que pueden incluir, entre otros indicadores estadísticos, las tasas de transacción y conversión. Datos sin estructurar – estos datos son más fluidos y están compuestos principalmente de interacciones en medios sociales. Si se utilizan de manera eficaz, los "grandes datos" proporcionan a los comerciantes minoristas la capacidad de mejorar su eficacia y ofrecer una experiencia de compra más flexible y personalizada. 10.2
El uso eficaz de los datos proporciona a los comerciantes minoristas la capacidad de personalizar realmente la experiencia de compra El efecto de la fidelización El traslado del formato impreso al digital como factor de fidelización ha concluido prácticamente. Como consecuencia, se ha producido un incremento enorme en la cantidad de datos estructurados y sin estructurar almacenados. Los comerciantes tienen la capacidad de utilizar esta información, mediante la fidelidad y los pagos, para establecer una relación con los clientes como individuos. Los comerciantes podrán reconocer a un cliente valioso independientemente del tipo de pago que utilice. La combinación de los datos recopilados a partir de fuentes estructuradas y sin estructurar, incluidos los medios sociales, puede ayudar a ofrecer una experiencia de compra mucho más personal. Según la experiencia de EDC, los datos sin estructurar reciben en la actualidad menos atención por parte de los comerciantes, que ya hacen frente al desafío de utilizar de manera productiva las grandes cantidades de datos estructurados que recopilan. Información confidencial Página 10 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Conclusión Conclusión El comercio minorista es un mercado en continua evolución, dirigido por las preferencias del cliente que están cambiando rápidamente. Los clientes actuales, con la ayuda de la tecnología más reciente, irán impulsando los cambios en la experiencia de compra a medida que compran. Con el acceso inmediato a información de productos, comentarios y recomendaciones en los medios sociales, los sitios de comparación de precios y opciones cada vez más competitivas, el equilibrio de poder se ha inclinado a favor del consumidor. Los comerciantes están invirtiendo en tecnología para crear una experiencia de compra impecable en todos los canales, ya sea en línea, en la tienda, a través de dispositivos móviles, o de canales nuevos aún por definir. Los minoristas necesitan aprovechar el caudal de datos estructurados y sin estructurar a su alcance, adaptarse rápidamente a las tendencias emergentes, y ofrecer una experiencia de compra impecable en todos los canales. Proporcionar una experiencia positiva al cliente es esencial para una estrategia comercial eficaz: una buena experiencia del cliente fomenta las compras y mejora la retención. Información confidencial Página 11 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década La respuesta de ACI La respuesta de ACI Un elemento esencial de una buena experiencia del cliente y, por tanto, del éxito comercial, es que el cliente sienta que recibe un trato personalizado. Este motor psicológico recoge tanto los buenos recuerdos de las generaciones de edad más avanzada cuando los tenderos conocían a los clientes por sus nombres, así como la fascinación de las nuevas generaciones por los métodos de pago alternativos y la capacidad de realizar transacciones cuando, donde y con quien dicten sus preferencias personales. Aunque el objeto de pago ha evolucionado —desde las bandas magnéticas hasta el pago sin contacto, pasando por el chip— la tarjeta, en sí misma, está dando paso a formas de pago alternativas, el aspecto fundamental de la transferencia de fondos electrónicos permanece inalterado. La disponibilidad, capacidad de respuesta, seguridad, integridad, autenticidad y capacidad de seguimiento siguen siendo factores esenciales. La amplia experiencia de ACI Worldwide en el sector de pagos se traduce en un diseño preparado para el futuro y una construcción infalible de sistemas que respalden nuevos tipos de pago. ACI prevé que estos sistemas se desarrollen por niveles, a veces reutilizando partes de una infraestructura de pagos existente, otras, complementándola. En ambos casos, su extenso conocimiento de la infraestructura actual resultará de gran utilidad tanto para ACI como para sus clientes. Información confidencial Página 12 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Glosario Glosario Métodos de pago alternativos: Diseñados normalmente para el entorno del comercio electrónico, pero también abarcan programas nacionales desde la perspectiva de un comerciante internacional (p. ej., una aerolínea con base en Estados Unidos que vende billetes en Alemania quiere aceptar pagos ELV, ElektronischesLastschriftVerfahren). Métodos de pago tradicionales (papel): Estos incluyen el efectivo y los cheques, que normalmente solo se aceptan fuera de línea. No obstante, existen métodos que facilitan la aceptación de efectivo en línea, como, UKash. Métodos de pago tradicionales (plástico): Estos incluyen las tarjetas de pago de marca internacional, como, Visa, MasterCard o American Express. Desde el punto de vista de un comerciante minorista nacional, los métodos de pago tradicionales también incluirían los programas de tarjetas nacionales. Pago mediante NFC: NFC (comunicación de campo cercano) es una tecnología inalámbrica de corto alcance que permite la comunicación entre dispositivos que se encuentran a una distancia inferior a 10 cm. La tecnología NFC se puede utilizar para la emulación de tarjetas y, aunque utiliza una tecnología diferente a la de las tarjetas sin contacto, los dispositivos NFC pueden comportarse como tarjetas sin contacto para su uso en sistemas de pago cerrados o sistemas de pago bancario abiertos, como Visa, MasterCard o American Express. Punto de interacción: El punto de interacción constituye un punto de encuentro entre las distintas formas de pago, la información de marketing y el servicio al cliente. En opinión de EDC, los comerciantes utilizarán el punto de interacción como medio para interactuar con los clientes de diversos modos, como las carteras móviles, los medios sociales, multimedia (p. ej. quioscos interactivos) y los programas de fidelización. Tarjetas sin contacto: Las tarjetas de pago sin contacto utilizan tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia) para facilitar los pagos seguros. Para realizar una transacción con tarjeta de pago sin contacto no se requiere número PIN, siempre y cuando no supere el límite acordado, que varía según el país. Información confidencial Página 13 Diez tendencias en el comercio minorista para la próxima década Información sobre los autores Información sobre los autores Edgar, Dunn& Company (EDC) Edgar, Dunn & Company es una consultora internacional independiente, de servicios financieros y de pago. La firma, fundada en 1978, está ampliamente reconocida como asesor de confianza para sus clientes, y proporciona una gama completa de servicios de consultoría estratégicos, experiencia e información de mercado. Desde sus oficinas en Atlanta, Fráncfort, Londres, París, San Francisco, Singapur y Sídney, EDC ofrece estrategias prácticas, resultados mensurables y una perspectiva global única a clientes de más de 45 países en seis continentes. ACI Worldwide ACI Worldwide gestiona los pagos electrónicos y los procesos bancarios de más de 1650 instituciones financieras, comerciantes minoristas y procesadores en todo el mundo. El software de ACI hace posible un volumen de pagos de 12 billones de dólares cada día, procesando transacciones para 14 de los minoristas más importantes a nivel global, y 24 de las 25 entidades bancarias más grandes del mundo. A través de su suite integrada de productos de software y servicios alojados, ofrece una amplia gama de soluciones para el procesamiento de pagos, gestión de tarjetas y comerciantes, banca en línea, banca móvil, en sucursal y por voz, así como la detección de fraude y la financiación comercial. Información confidencial Página 14