Marketing Channel, Organiza Nº 10, 2º trimestre 2009

IENFOQUEI
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LA ESTRATEGIA DISNEY-MIX
Marketing Channel
¿
Enrique de Mora
Director de FUNNY-POP
Consulting
www.funny-pop.es
Top Ten Business
Consulting Spain
www.toptenbcs.com
Qué tienen en común Zack y Cody,
Raven, Cory y, por supuesto,
Hannah Montana? Que todos ellos
son celebérrimos personajes de series
emitidas por Disney Channel y que se han
convertido en los nuevos ídolos adolescentes
en nuestro país. Son bien conocidos en
cualquier hogar español donde vivan niños
y adolescentes. De hecho, se han hecho
populares en muy pocos años, gracias a la
rápida penetración que ha tenido el Canal
Disney de televisión en España. Y no es de
extrañar que dicha inmersión en los hogares
españoles se haya provocado de forma tan
veloz, pues las estrategias que componen
el marketing-mix de la cadena temática
son un buen ejemplo de éxito que cualquier
departamento de marketing debería
estudiar.
Durante su primera etapa en España, Disney Channel era
un canal de pago. No obstante, la creciente contratación de
dicha opción televisiva por los hogares españoles permitió
que el canal temático fuese rápidamente conocido entre
su público, niños y adolescentes. Además, estos menudos
consumidores ya se encargaban de compartirlo con los
amigos que no tuvieran acceso a la televisión de pago (como
sucede con los adultos y el fútbol).
Desde el pasado otoño, Disney Channel está disponible para
los hogares españoles sin necesidad de pagar, a través de la
incipiente TDT. A través de su campaña “Por fin para todos”,
Disney Channel ha conseguido colarse de rondón en casi
todos los hogares. De hecho, este canal se ha convertido en
una pieza clave para la implantación de la TDT en España,
ayudando a acelerar la sustitución de la televisión analógica
por la digital, prevista como fecha tope para abril de 2010.
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Además, Disney Channel está potenciando su
imagen de cadena no sólo infantil y adolescente,
sino familiar. Se autopromociona como un canal con
programación para toda la familia.
Disney Channel, que ya era líder en niños en el
mercado de la televisión de pago, es el canal infantil
más conocido en España tanto entre padres como
entre niños de edades comprendidas entre 8 y 12,
en un 95% y un 96% respectivamente, y es el canal
favorito de más del 60% de ambos grupos.
En Disney Channel prevalecen, con aplastante
mayoría, las series con personajes de carne y
hueso (no los dibujos animados, como podría
pensar un adulto inadvertido). Son series muy
basadas en el universo real infantil y adolescente,
es decir ambientadas en colegios, institutos y
casas familiares, aunque algunas tengan un toque
fabulador, como los “Magos de Waverly Place”.
Los protagonistas son adolescentes más o menos
atractivos, que siempre acaban teniendo éxito en sus
correrías y aventuras cotidianas. Es decir, las series
y películas de Disney Channel proponen el clásico
modelo aspiracional, que siempre triunfa entre los
menudos consumidores de ficción.
EL DISNEY-MIX
¿Los productos de Disney Channel son sus series y
películas o sus personajes? Probablemente, ambos.
Analicemos muy someramente en qué consiste
el Marketing Mix de Disney Channel. O quizá
deberíamos hablar directamente del Disney-Mix,
dado el elevado componente de marketing de
todo lo que desarrolla dicho canal… ¿Estrategia
de producto? Producto joven, fresco, ingenuote
y natural, no forzosamente de gran calidad.
Entretenimiento puro y duro. ¿Estrategia de precio?
De entrada, todo gratis, puesto que ya no es un
canal de pago. Eso sí, como desvelaremos más
adelante, con todo tipo de derivaciones. ¿Estrategia
de comunicación? Auto-publicidad y auto-promoción
a través del propio canal, hasta niveles asfixiantes…,
pero los consumidores del canal parecen no
cansarse de que les repitan incesantemente los
mismos episodios de las mismas series ni las
mismas campañas publicitarias. ¿Estrategia de
distribución? El canal principal es el propio canal,
valga la redundancia…
En resumen, Disney Channel no es un mero canal de
televisión, es una prodigiosa maquinaria de creación
de personajes-producto. Da igual que el producto sea
mejor o peor. Si Disney Channel apuesta por él, lo
promocionará 24 horas sobre 24, non-stop, de modo
que por iteración y asfixia lo darán a conocer a su
público, niños y adolescentes. Éstos ya se encargarán
de explicar las excelencias de esos personajesproducto a sus padres, si es que éstos no los conocen
(cosa harto difícil, puesto que es habitual que, aunque
sea a retazos, compartan la visión de algunas de las
series del canal temático Disney).
Disney Channel no sólo fabrica personajes de la
mano de actores y actrices adolescentes…. También,
gracias a las bandas sonoras de las series y de
las películas, fabrica cantantes, con una facilidad
pasmosa. El fenómeno más evidente fue el de “High
School Musical”, pero no podemos menospreciar el
más reciente de “Camp Rock”. Algunos de los grupos
o solistas convertidos en ídolos de masas son los
Jonas Brothers, Hannah Montana, Demi Lovato y Las
Cheetah Girls. Por cierto, dada su inocuidad musical,
los Jonas Brothers parecen tener como rasgo más
distintivo (¿será su ventaja competitiva?) que son
adolescentes declaradamente vírgenes y proclaman a
los cuatro vientos que lo serán hasta el matrimonio (si
Elvis levantara la cabeza…).
En España, Disney Channel también ha creado
algunos referentes musicales más de andar
por casa, como Gisela o Ismael, curiosamente
ambos ex concursantes de OT (en una fascinante
retroalimentación televisiva: unos canales los
descubren y otros los “explotan” comercialmente).
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El caso de “High School Musical” ha sido paradigmático
respecto a la estrategia de Disney Channel. La primera
película, denominada así, “High School Musical”, era
un simplón remedo adolescente de “Grease”, pero se
convirtió en la película estrella de Disney Channel hace
un par de temporadas. Primero, crearon una campaña
de expectativa de varios meses de duración, basada
en el éxito que había tenido en Estados Unidos. Tras el
estreno en el Canal, reestrenaron la película tropecientas
veces, pero con eso no lograban cansar a su público, si
no al contrario, ampliarlo y fidelizarlo... Luego vendría
el estreno de “High School Musical 2”, también autopublicitada a bombo y platillo y sólo proyectada en su
canal televisivo. Y, finalmente, hace pocos meses, “High
School Musical 3”, la única que llegó a las salas de cine.
Y, a partir de ahí, la explotación de la explotación a través
de todos los espectáculos posibles: la versión teatral, el
musical sobre hielo, etc.
Una pequeña digresión: cuando yo era niño, sólo podía
ver películas de Disney en el cine. Era un gran momento,
irrepetible, en el sentido más estricto de la expresión. Lo
habitual era ver la película una vez, en la correspondiente
pantalla cinematográfica, y sanseacabó. En cambio, los
niños de hoy en día ven la misma película Disney decenas
de veces, a través del DVD o del Canal Disney.
CONCLUYENDO…
Pero claro, Disney Channel es “sólo” la punta del
iceberg del marketing total que practica Disney. Por
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supuesto, Disney Channel tiene grandes
aliados en Disney Store (tiendas Disney),
dónde se pueden encontrar los dvd, blue
ray y cualquier elemento de merchandising
imaginable sobre los personajes, series
y películas que hace famoso el canal de
televisión. Pero no sólo eso, los cines, las
tiendas de discos, las tiendas multimedia, etc
son la prolongación del marketing del canal
Disney, ya que detrás de cada serie irrumpe
una gama completa de productos, éstos sí
de pago: cine, musicales, videojuegos, dvds,
juegos,… que suelen arrasar.
Por tanto, todo el retorno de la incesante
auto-publicidad que hace Disney Channel
de sus productos lo obtiene de la venta de
sus derivados: en forma de entradas de
espectáculos, dvd, merchandising, etc. Sin
duda, un negocio redondo, gracias a una
estrategia muy bien trazada.
Recordemos que el marketing persigue una
cosa: vender (satisfaciendo al cliente). Por
tanto, “chapeau” a la capacidad de marketing
de Disney Channel. Visto lo visto, más que
un CANAL DE TELEVISIÓN, Disney Channel
es un verdadero CANAL DE MARKETING…
Lo deberíamos rebautizar como Marketing
Channel…