Desde DMB hasta quioscos de autoservicio

Transcripción

Desde DMB hasta quioscos
de autoservicio
La señalización digital en restaurantes
de servicio rápido (QSR) y casual
Gene Ornstead 30/06/2014
La señalización digital está cambiando la manera en que los
restaurantes de servicio rápido (QSR) hacen negocios. Si bien el
marco temporal exacto es incierto, esta tendencia sin lugar a dudas
continuará en la medida en que los menús digitales se conviertan
en la norma, seguido de la proliferación de quioscos de autoservicio,
señalización digital promocional y otras implementaciones creativas
de la tecnología.
Señalización digital en restaurantes de servicio rápido (QSR) y casual
Introducción
Agregada al diccionario en 1951, el término "comida rápida" desde
hace tiempo está omnipresente en los Estados Unidos. En la
actualidad, el mercado de la comida rápida de los EE. UU. cuenta
con más de 200.000 restaurantes y las franquicias de restaurantes
de servicio rápido (QSR) se están multiplicando en otros más de 100
países. Los ingresos en los EE. UU. aumentaron de $6000 millones
de dólares en 1970 a 16.000 millones en 2013, un índice anualizado
de 8,6%.1En una industria tan competitiva como esta, con un intenso
enfoque en el gran volumen, el bajo costo y la entrega del producto
con rápida velocidad, los propietarios de los negocios de QSR de
la actualidad buscan adaptarse y permanecer competitivos en un
constante clima de incertidumbre económica, los cambios en los
hábitos de alimentación del consumidor y una mayor regulación.
Los avances en la tecnología ofrecen numerosas ventajas en la lucha
por seguir siendo importantes, y la señalización digital emerge como un
jugador clave en los restaurantes de comida rápida de hoy y mañana.
Desde los nombres más importantes en franquicias de servicio rápido
a restaurantes exclusivos locales, los restaurantes han empleado
tableros de menú digitales (DMB) durante los últimos años, y este logro
de la tecnología digital sigue liderando las instalaciones de comidas
rápidas. Sin embargo, el potencial que ofrece la señalización digital en
todas sus formas va más allá de los menús detrás del mostrador. En
los próximos meses y años, como los costos continúan disminuyendo y
los avances tecnológicos ofrecen mayor rentabilidad, control y facilidad
de uso, se podrá observar la proliferación de la señalización digital en
varias formas, que incluyen:
•Tableros de menú (interiores y exteriores)
•Tableros de promociones (interiores y exteriores, detrás del mostrador y
en toda la tienda)
•Quioscos autoservicio interactivos
•Tableros de menú para servicio desde su automóvil
•Pantallas de confirmación de pedidos
•Marquesinas en exteriores, en los predios y sus alrededores (por
ejemplo, plazas de comidas, centros comerciales)
Cada una de estas aplicaciones de señalización digital ofrece distintos
beneficios para los restaurantes de comida rápida y restaurantes
informales de servicio rápido. En conjunto, representan el restaurante
de servicio rápido del futuro: uno que promete ventajas comerciales
considerables y una mayor comodidad y conveniencia para los clientes.
Tableros de menú digitales
Si ingresa a uno de los principales restaurantes del mercado, ya sea Dunkin
Donuts, McDonalds o Burger King, seguramente se encontrará cara a cara
con gráficos apetitosos en un tablero de menú digital (DMB) detrás del
mostrador. Ese menú digital, engañosamente simple y atractivo para los
clientes, que hace que sus elecciones luzcan tan apetitosas, también (si se
usa en su máximo potencial) los tienta con manjares apropiados según la
hora, el clima y el mercado, y llevará su atención a artículos de alto margen
y agregados seductores, y muestra el contenido nutricional requerido de
una forma discreta. Todo esto puede cambiar de un momento a otro si baja
la temperatura (habrá que cambiar el café helado por un humeante café
con leche) o si se agota un artículo (¿por qué mantenerlo en el tablero si no
se puede pedir?). Además, algo que el cliente no sabe es que las pantallas
brillantes con un fabuloso aspecto pueden ayudar a acelerar su elección y a
que las filas avancen con rapidez.
Sorprendentemente, la implementación de los DMB en los EE. UU. ha
quedado detrás de Europa y otros mercados, lo que se debe, según
los analistas, a la facilidad de ensayos y pruebas en mercados más
pequeños y contenidos. KFC Sudáfrica, por ejemplo, ha sido el primero en
implementar DMB para la marca, y ya lleva implementados más de 5000
DMB ahí y planea implementar 1200 instalaciones adicionales para 2015.
Cada restaurante exhibe hasta nueve pantallas, y cada pantalla funciona
como tablero de menú que puede actualizarse en cuestión de minutos.2
Tim Horton’s, el operador de servicios de alimentación más grande de
Canadá con presencia creciente en EE. UU., ha estado implementado
los DMB para acelerar el servicio, ayudar en la introducción de productos
nuevos e influir en las promociones.3
"Se trata de tomar estos tableros de menú y manejarlos como la Ferrari
que son", dijo el director de operación de Tim, David Clanahan. "Nos dan
la capacidad de llevar las introducciones de productos nuevos a un nuevo
nivel. Nuestros restaurantes podrán introducir regularmente productos
nuevos y focalizarse en la calidad y decir 'comprame ahora'. También
pueden influir en las promociones. Les están literalmente hablando a
nuestros huéspedes mientras están en nuestros restaurantes".
Los casos de estudio de implementaciones exitosas de DMB se están
proliferando en Internet, y los propietarios de los restaurantes están
tomando nota. Uno de los ejemplos más destacados en EE. UU. es
Dunkin' Donuts, que se encuentra en el proceso de implementación de
un DMB en todo el sistema. La cadena comenzó con 100 instalaciones
y, actualmente, ha lanzado alrededor de 2000 instalaciones, y hacia
fines de 2014, espera contar con alrededor de 3000 instalaciones de
Dunkin equipadas con tecnología de menú dinámica.4
8 razones para adquirir
ese nuevo sistema de
tablero de menú digital
• Control central de los
establecimientos de todas las
franquicias
• Planificación del menú según la
franja horaria
• Fácil actualización en línea de los
artículos/precios
• Facilitar el cumplimiento
regulatorio
• Aumentar las ventas mediante la
venta mejorada y la venta cruzada
• Eliminar los costos de impresión y
los retrasos
• Mejores efectos visuales cautivan
a los clientes
• Medio para ingresos por nueva
publicidad
- Ty Bartels5
Ventajas de los DMB
Los beneficios de los tableros de menú digitales pueden analizarse
desde muchos ángulos. Para algunas organizaciones, los datos
de ventas directas impulsarán decisiones sobre la señalización
digital; para otros, los beneficios menos cuantificables, tales como
mercadotecnia y compromiso con el cliente, también serán un factor.
Las ventajas principales que ofrecen los DMB se pueden resumir en las
siguientes categorías:
•Optimización de menú
•Adaptabilidad
•Compromiso con el cliente
•Mercadotecnia
•Reducción ecológica de los costos
•Aumento de las ventas
Optimización de menú
La incorporación digital les permite a los restaurantes utilizar sus
menús de una forma completamente nueva, como una herramienta
comercial ágil para la introducción de productos nuevos, la promoción
de artículos de alto margen, la aceleración del servicio y la adaptación
a circunstancias cambiantes.
Al ser infinitamente modificables, los DMB ofrecen una flexibilidad sin
precedentes para la actualización virtualmente instantánea y
rentable de contenido, que incluye la capacidad de:
•Quitar artículos del tablero
•Resaltar y destacar los artículos en exceso
•Adaptarse a las fluctuaciones de los precios
•Promocionar los productos más vendidos según la hora del
día, las condiciones climáticas, etc.
•Ajustar el contenido en base a los datos demográficos
•Cumplir de forma rápida y rentable con los requisitos normativos
Según la empresa de comercialización minorista King-Casey, la
optimización del tablero de menú puede generar un aumento en las
ventas que alcanza el 10 % de los productos clave. También advierten
que el 74 % de los clientes afirman que un tablero de menú fácil de leer
es de máxima importancia.6
Adaptabilidad
Las estrategias y los objetivos de la optimización del menú variarán
según el mercado y las circunstancias. Un objetivo constante es ayudar
al cliente en la elección y reducir el tiempo de espera. Dado que la cultura
"gourmet" ha expandido su alcance a los restaurantes de comida rápida,
los restaurantes han adaptado las ofertas de sus menús. Si bien se trata de
una ventaja para el paladar de los clientes, la expansión de estos menús
puede generar sobrecarga de información, indecisión, aumento del tiempo
dedicado a los pedidos y filas más largas. Los tableros de menú digitales
pueden optimizarse fácilmente para conducir a los clientes hacia opciones
especiales y adecuadas según la hora de la comida, adaptadas según sea
necesario en base a la experiencia en tiempo real a fin de ayudar en la
elección y acelerar el tiempo de atención.
Del mismo modo, el contenido de los DMB se puede ajustar fácilmente para
cumplir con los requisitos normativos de información nutricional o adaptarse
a las necesidades cambiantes de los clientes. Un ejemplo reciente: Bob
Kraut, vicepresidente principal de comercialización y publicidad de la
marca de Arby’s Restaurant Group Inc., observa que muchos restaurantes
de comida rápida se están alejando del menú tradicional y cambiando a
refrigerios y opciones de menor consumo. 7 Dado que los restaurantes de
comida rápida tienen en cuenta esta tendencia, los DMB facilitan el testeo de
artículos nuevos y periodos de tiempo nuevos.
Compromiso con el cliente
La frecuencia con la que los clientes regresan es un indicador importante
del éxito de los restaurantes de comida rápida y los restaurantes informales
de servicio rápido. Existen muchos factores que
contribuyen a la posibilidad de que un cliente
regrese. Ofrecer un ambiente agradable y brindar
una experiencia excepcional al cliente son lo
más importante de la lista. Los propietarios de
restaurantes con visión de futuro están analizando
las formas en las que los DMB bien diseñados
(y otras formas de señalización digital) pueden
mejorar el ambiente, el servicio al cliente y,
finalmente, hacer que los clientes regresen una y
otra vez.
Los menús digitales dinámicos pueden llegar muy lejos cuando se trata de
impresionar a los clientes. Las imágenes siempre recientes de los artículos del
menú captan la atención, en tanto que el video, la TV en vivo, el suministro de
datos sobre los menús u otros tipos de señalización dinámica pueden tentar,
entretener y reducir el tiempo de espera.
En el 2012, Burger King introdujo DMB en más de 6500 establecimientos
- casi todas sus tiendas estadounidenses. La movida fue parte del cambio
de nombre de la marca, y entre los resultados, hubo una presentación más
atractiva de los artículos del menú.
"Creo que uno de los mayores beneficios [de los DMB] es la imagen de
la comida real y los productos que comercializamos", dijo Ernesto Smith,
director principal de comercialización y planificación de calendario de Burger
King. "En primer lugar, con los tableros de menú estáticos y convencionales,
la imagen no es tan nítida y, en segundo lugar, con el tiempo, muchos de
esos materiales tienden a deteriorarse o romperse, y eso no ayuda a la
presentación de tu producto. Con los digitales, desde el inicio, la imagen del
producto es mucho mejor; la atracción es mucho mayor; y creo que es el
beneficio número uno el que vemos desde el punto de vista del consumidor
- estamos presentando nuestra comida de la mejor manera". 8
Mercadotecnia
La manera mediante la cual un restaurante de comida rápida elige presentar
su comida forma parte de la identidad de la marca. El reemplazo de los
menús estáticos por los tableros de menú digitales no solo presenta las
comidas de una mejor manera, sino que también se trata de
una manera garantizada de mejorar la imagen general de
un restaurante - además, estar a la vanguardia de lo que es
dinámico, juvenil y nuevo es inherente a la identidad de la
marca que muchos restaurantes de comida rápida buscan.
Como advirtió Jason Stuehmer, gerente de producto de TI
de Dunkin’ Brands, cuando la empresa hizo el traspaso a lo
digital, tenía la visión general en mente. Más allá del aumento
de las ventas y prepararse para las inminentes regulaciones de
información de menú, la empresa buscaba mantener su importancia para
la marca en el espacio competitivo de los restaurantes. "Se trata de no ser
menos que los demás", dijo Stuehmer.9
Con su capacidad natural para captar la atención del público, los tableros de
menú digitales y sus equivalentes promocionales son herramientas ideales
para mostrar las iniciativas de la marca de una tienda. Según un analista,
"Cuando McDonald’s lanzó sus pantallas de McCafé en poco más de 10
000 establecimientos, no estaba pensando en el rendimiento de la inversión
como la venta de más hamburguesas, estaba pensando en el rendimiento
de la inversión en función de hacer que su marca sea competitiva con
Starbucks". Del mismo modo, Dunkin’ Donuts está utilizando su iniciativa de
señalización digital para apoyar la transición de sus tiendas de un destino
matutino a una opción para comer en cualquier momento del día".10
Reducción ecológica de los costos
Junto con un aumento del atractivo visual y una adaptabilidad infinita, la
señalización digital es más eficiente que la impresión y ofrece una reducción
significativa de los costos de producción y mano de obra asociados con
las formas tradicionales de señalización. Además, es más segura. Como
señaló un observador: "Los empleados ya no tienen que subir escaleras
tambaleantes para actualizar las opciones del menú, ahora todo se hace de
forma segura desde la comodidad de un teclado o, cada vez más, desde
una pantalla táctil. Eso no solo es más seguro, sino que con el tiempo
también es más barato".11
La producción constante de formas tradicionales de señalización exige
mucha mano de obra y muchos gastos, además de que es perjudicial para
el medio ambiente. Como advirtió un restaurante de comida rápida, con los
tableros de menú tradicionales, compraban 1 o 2 envíos de listas de menús
con imanes detrás por mes, cada lista a un costo de $4 o $5 por pieza,
además de los gastos de envío por las cajas pesadas. Luego, demoraban
uno o dos días dando vueltas para repartir las listas a sus 30 restaurantes.
12
Además, cada vez que esas listas (o un letrero o papel desactualizado) se
reemplazan, los desechos terminan en un vertedero. La señalización digital,
como una opción ecológica que se adapta a los objetivos ecológicos de
muchas empresas, reduce los desperdicios, la energía, el agua, la tinta y los
solventes que forman parte de la producción, el transporte y el descarte de
la señalización impresa - un beneficio mutuo para las organizaciones que las
implementan y el medio ambiente.
Printing
Labor
Changes to Menu
Nutritional Info
to Display
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Effort Required from Deployer
Horizontal Axis reflects effort on a scale of 0 to 10
Static Menu Board
Digital Menu Board
Fuente: © 2013 Networld Media Group | Tableros de menú digitales y
rendimiento de la inversión
Aumento de las ventas
Para muchos restaurantes, los beneficios netos cuantificables son el
impulsor clave detrás de la implementación de la señalización digital. Ha
habido mucha especulación y conmoción sobre la efectividad de los DMB
para lograr el aumento de las ventas, con números que varían del 20 al 300
% durante los primeros días de la implementación de los DMB.
En realidad, los miembros de la industria citan un aumento de las ventas
promedio general de un 3 a 5 %, pero advierten que existen variaciones
significativas en base a otros factores, tales como el número de tableros
implementados, la efectividad del contenido, el uso correspondiente de los
tableros promocionales y la ubicación de los DMB.13
Un informe del 2013 de Networld Media Group, tableros de menú digitales y
rendimiento de la inversión, brinda muchas perspectivas interesantes sobre
el tema. Según una fuente citada, un restaurante de comida rápida típico
con aproximadamente $1,2 millones de ingresos brutos por año y en el que
el 40 % de su empresa ($500 000) tiene lugar en el edificio, gana un margen
Instantánea:
McDonald’s U.K.
Objetivos
• Aumentar la afluencia de clientes
• Comunicar opciones de menú
más amplias
• Aumentar el gasto promedio del
consumidor
Implementación
• Cientos de ubicaciones en todo el
Reino Unido
Resultados
• Aumento en las ventas de hasta el
11% en algunos artículos
• Aumento del monto promedio de
las transacciones
del 70 % y logra un aumento del 3 % en ingresos gracias a los DMB, lo que
suma un total de $10 000 por año al beneficio neto, brindando un rédito en
aproximadamente 18 meses.14
No obstante, es importante destacar que, a menudo, lograr ese aumento
en las ventas del 3 al 5 % implicará un aumento del 300 % en un artículo
específico. Como indicó el blogger de la industria Dan Wilson, "aunque
un restaurante implemente un DMB para todo su menú, los beneficios del
rendimiento de la inversión no se distribuyen de manera tan uniforme. Es
probable que muchos de los beneficios principales en el rendimiento de la
inversión aparezcan cuando los tableros de menú estén adaptados para
promover las ventas de artículos de baja rotación pero alto margen".15
Otra forma de examinar el panorama es analizando cómo influyen los DMB
en el margen tansaccional. En lugar de evaluar el aumento de las ventas en
general, o incluso el aumento de las ventas de artículos individuales, algunos
propietarios de restaurantes miden el éxito de sus instalaciones de DMB
teniendo en cuenta cuán bien aumentan el margen transaccional. Dado que
los DMB pueden conducir de modo tan eficaz a los clientes hacia ventas
más rentables, los estudios han indicado que ese margen transaccional
puede aumentar alrededor del 2,5 a 3 %.16
Cualquiera sea la forma en la que uno encare el análisis - aumento de
las ventas o margen transaccional - el informe indica que el retorno de la
inversión inicial del tablero de menú digital típico de los restaurantes de
comida rápida ocurre generalmente antes de los 18 meses, en tanto que
algunos restaurantes recuperan su inversión en tan solo 9 meses.17
Un artículo de restaurantnews.com que examina el uso de los DMB en los
500 restaurantes de comida rápida principales coincide con este análisis,
indicando que "generalmente, toma entre 9 y 18 meses recuperar la inversión
inicial en un sistema de tableros de menú digitales", y que "la mayoría de
los líderes de la industria coinciden en que el aumento de ventas promedio
es del 5 %, pero muchos han visto un aumento del 18 al 20 %". Además, el
artículo sugiere considerar las variables, tales como los gastos rutinarios de
instalación, el número de tableros implementados y los tableros de menú
exteriores (rendimiento de la inversión más prolongado debido a los costos
agregados) al momento de calcular el rendimiento de la inversión.18
AVERAGE TIME TO RECOUP INVESTMENTS IN DIGITAL MENU BOARDS
36 months
27 months
18 months
9 months
0 months
$0
$10,000 $20,000 $30,000 $40,000 $50,000 $60,000 $70,000
break-even point
Typically it takes a deployer between 9 and 18 months to recoup
the initial investment in a digital menu board system.
*Original data from DigitalSignageToday.com copyrighted 2011 by NetWorld Alliance LLC
Quioscos autoservicio
Es probable que los quioscos digitales sean la próxima ola de
señalización digital que tenga lugar en los restaurantes de comida
rápida y los entornos informales de servicio rápido. Al ofrecer una
forma conveniente de saltar filas en el mostrador para pedir y pagar, los
quioscos atraen a una población joven acostumbrada a interactuar con el
mundo a través de pantallas. Dado que son infinitamente adaptables, los
quioscos mejoran la experiencia del cliente al acelerar el servicio, reducir
el tiempo de espera y brindar una experiencia más personalizada.
Ron Rugless, reportero de Nation’s Restaurant News, vislumbra un
momento en un futuro no muy lejano en el que el 'autopedido' a través
de quioscos interactivos será la norma. "A medida que la tecnología se
integre más profundamente en la industria de los restaurantes, el abismo
entre los estilos de servicio de los restaurantes crecerá", afirmó Rugless.
Para el 2020, habrá dos categorías de servicio: servicio atendido y
autoservicio. Los restaurantes de servicio rápido, los restaurantes
informales de servicio rápido y los restaurantes informales menos
sofisticados continuarán apartando las tareas de servicio de las
personas y las orientarán hacia plataformas tecnológicas, tales
como quioscos, dispositivos de mesa y tabletas, mientras que los
restaurantes más sofisticados fomentarán una cultura hotelera más
compleja y refinada.19
Los quioscos ofrecen ventajas comerciales adicionales, entre ellas, la
oportunidad de aprovechar el espacio de la pantalla para promocionar
artículos estacionales, de alto margen o en exceso además de generar
ingresos a través de las ventas de publicidad. La información obtenida
de ofertas promocionales también puede utilizarse para crear listas de
comercialización directa e impulsar una actividad comercial continua.
Señalización exterior
Los tableros de menú digitales para servicio desde su automóvil ofrecen
muchas de las ventajas proporcionadas por sus equivalentes internos. El
contenido bien diseñado que se muestra en los DMB para servicio desde
su automóvil guía visualmente a los clientes para elegir rápidamente los
artículos, mantener el tráfico en movimiento para una mayor rapidez de
servicio, en tanto que centra la atención en los productos de alto margen
y otros elementos clave. El contenido se puede adaptar rápidamente
según sea necesario conforme a los requisitos nutricionales u otras
circunstancias. Junto con las pantallas de confirmación de pedidos,
la señalización para servicio desde su automóvil brinda una mayor
precisión en los pedidos y un servicio más rápido que resulta en clientes
más satisfechos y con mayores probabilidades de regresar.
Las marquesinas en exteriores, ubicadas para llamar la atención cuando
los clientes se acercan a un restaurante, pueden causar el interés por
los artículos en exceso y de alto margen incluso antes de que un cliente
entre. Al ser más atractiva que los carteles estáticos en la ventana, la
señalización dinámica invita a los clientes a entrar con imágenes vívidas:
artículos calientes y humeantes en las mañanas frías o las tardes
lluviosas; bebidas y postres helados cuando sube la temperatura.
Conclusión
La señalización digital está cambiando la forma en la que los
restaurantes de comida rápida y los restaurantes informales de servicio
rápido prestan servicio. Si bien la evolución temporal es incierta, sin
dudas, esta tendencia continuará a medida que los tableros de menú
digitales sean la norma, seguidos de una proliferación de quioscos
autoservicio, señalización promocional digital y otras implementaciones
creativas de la tecnología. Dado que es infinitamente adaptable
y medible, cuando se integra bien a una tienda, la señalización
digital promete funcionar como una herramienta útil para mejorar la
experiencia del cliente y aumentar las ventas.
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1 Sena, Matt, Fast Food Industry in 2014 at a Glance https://www.franchisehelp.com/industry-reports/fast-food-industryreport/
2,3 Digitalsignagetoday.com, QSRs driving digital menu boards ‘like the Ferrari they are’ 20 de marzo de 2014 http://
www.digitalsignagetoday.com/articles/qsrs-driving-digital-menu-boards-like-the-ferrari-they-are/
4 Hall, Christopher, DSE14: Dunkin’ Donuts serves up digital menu boards 20 de febrero de 2014 http://www.
digitalsignagetoday.com/articles/dse14-dunkin-donuts-serves-up-digital-menu-boards/
5 Bartels, Ty, 8 Reasons to Get that New Digital Menu Board, Right Now!, 31 de octubre de 2012 http://www.franchiseinfo.ca/supply_chain/2012/10/8-reasons-to-buy-that-new-digital-menu-board-now.html#.U4dXxnJdWSo
6 Harvey, Megan, Order Up! Dynamic Digital Signage in QSR, 10 de marzo de 2014 http://www.mounts.com/blog/
dynamic-digital-signage-in-qsr/
7 Dostal, Erin, The new QSR value menu, Mon, 2013-04-22 17:35 http://www.sandelman.com/news/pdf/2013-04-Thenew-QSR-value-menu.pdf
8, 9, 12, 14, 16, 17 Networld Media Group | Digital Menu Boards and ROI, Finding the break-even point for digital
signage in foodservice. © 2013
10, 11, 13, 15 Wilson, Dan, For Real World ROI in Digital Signage, See What Restaurants Are Doing 21 de abril de
2014 - 06:57 http://www.solutionprovidersforretail.com/article/real-world-roi-digital-signage-see-what-restaurants-aredoing#sthash.OpzD50GX.dpuf
18 Restaurantnews.com, Fortune 500 Quick Service Restaurants See Boost in Bottom-line Profits By Implementing
Affordable Digital Menu Board Technology http://www.restaurantnews.com/fortune-500-quick-service-restaurants-seeboost-in-bottom-line-profits-by-implementing-affordable-digital-menu-board-technology/
19 Ruggless, Ron, Exploring the future of restaurant service, 11 de octubre de 2013 http://nrn.com/service/exploringfuture-restaurant-service
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