del mañana

El diseñador
del mañana
S
egún las previsiones, en los próximos diez años el
sector de la moda cambiará tanto como lo ha hecho
en todo un siglo. La consolidación, la informatización y
la globalización constituyen las principales alteraciones
que afectan al funcionamiento del sector hoy en
día, y continuarán haciéndolo a medida que vayan
transformándose y cambiando gradualmente. Los
diseñadores de moda son los primeros que deben
enfrentarse a todos estos cambios.
En colaboración con el Council of Fashion Designers of
America (CFDA, Consejo de Diseñadores de Moda de
los EE. UU.), una asociación profesional sin ánimo de
lucro con más de 450 miembros entre los principales
diseñadores de moda femenina y masculina, joyería y
complementos de América, Lectra realizó una encuesta
a los profesionales más destacados que trabajan en
el acelerado y siempre cambiante sector de la moda
internacional.
Esta investigación analiza por qué y cómo está
cambiando el papel del diseñador de moda. Presenta
los retos, alteraciones y cambios más importantes que
afectan a los diseñadores de moda en la actualidad... y
que continuarán influyendo en la profesión durante
los próximos años. Todos estos datos nos han ayudado
a componer una visión de cómo los diseñadores de
moda de la próxima generación continúan creando en el
renovado entorno de la moda actual .
2
GRANDES EXPECTATIVAS
«Como diseñador de moda siempre fui
consciente de que no era un artista,
porque creaba algo concebido para ser
vendido, comercializado, usado y finalmente desechado.»
Tom Ford
P
odría decirse que los diseñadores
son artistas. Existe actualmente
una dicotomía nueva entre artista y técnico en el fondo de las cuestiones que
rodean el nuevo papel del diseñador.
El diseñador de moda ocupa ahora un
espacio entre el creativo, el técnico y
el promotor de ventas, un marco y un
conjunto de destrezas impuestos por
un mercado cada vez más competitivo
y exigente.
La mayor presión que se ejerce sobre
los diseñadores, según los resultados
de la encuesta de Lectra/CFDA, tiene
que ver con la rapidez de comercialización: sacar las colecciones a una velocidad cada vez mayor para renovar
continuamente la oferta de las tiendas.
Los consumidores, al menos los de fast
fashion y las marcas contemporáneas,
han sido adoctrinados en la mentalidad
del «si no estás atento, pierdes tu oportunidad». Esta estrategia minorista de
cambiar la mercancía cada pocas semanas para generar ventas inmediatas
es una manera de mantener la competitividad y combatir las ventas online.
Como resultado, las expectativas y los
hábitos de compra de los consumidores
están cambiando, lo que se traduce en
un círculo en el que se consume más, y
más a menudo.
Los diseñadores tienen que enfrentarse
ahora, además de a un tiempo de comercialización más breve y más colecciones, a una mayor competencia. Las
marcas tienen que diferenciarse y a la
vez deben tratar de suscitar el interés
de un consumidor informado, capacitado, menos fiel a la marca, que combina
prendas de alta y baja gama y no duda
en comprar online al mejor precio.
Y sin embargo el diseñador no está totalmente desarmado para hacer frente
a este nuevo contexto: las herramientas digitales le permiten trabajar rápidamente, tanto mediante el almacenamiento de datos para reutilizarlos
según sea preciso como con la eliminación total de largas tareas como el escalado manual, reduciendo incluso la necesidad de muestras físicas a una sola,
gracias al uso de soluciones de software
para la creación de prototipos virtuales
en 3D.
El trabajo en colaboración no tiene obstáculos, ya que los modelos digitales
pueden ser manipulados, guardados,
modificados, retocados y reeditados
por diversos colaboradores en el proceso situados en distintos países y con
diferentes husos horarios. Esto genera un nuevo tipo de creatividad colectiva. Según los resultados de nuestra
encuesta, es absolutamente necesario
dominar bien este nuevo conjunto de
herramientas del diseñador:
«La innovación técnica significa que
las técnicas de producción y las herramientas utilizadas para el diseño y el
desarrollo han avanzado. Es necesario
que el diseñador conozca y sepa manejar los últimos avances.»
Encuestado en el estudio del CFDA
La colaboración va más allá de la empresa. Es necesario que los diseñadores
y los equipos de desarrollo compartan
información en tiempo real con los proveedores y colaboradores externos. Incluso los consumidores, a través de las
redes sociales, disponen ahora de una
plataforma para comunicarse con los
diseñadores y expresar sus preferencias y elecciones en cuanto a sus marcas favoritas. El ecosistema de la moda
se está remodelando.
Incluso los modelos de negocio que
establecían la forma de operar del diseñador se han transformado. Algunos
fabricantes chinos están ahora diseñando y vendiendo sus propias marcas
en lugar de simplemente fabricar para
otros, una opción viable e interesante.
Los diseñadores ya no trabajan en un
entorno cerrado y dedicado al diseño
sino junto con los compradores, promotores de ventas, vendedores e incluso
fabricantes.
A pesar de esta nueva libertad creativa que las herramientas digitales han
hecho posible, ¿por qué la «moda» se
parece tanto? ¿Por qué confiamos más
que nunca en las firmas de lujo en cuestiones de liderazgo e inspiración? ¿Qué
se espera de un diseñador en esta economía impulsada por la demanda?
lectra.com
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EL NUEVO CONSUMIDOR
E
l consumidor es una figura con autoridad para el nuevo
diseñador. Está adoptando un papel activo a través de los
medios digitales; ahora el diálogo bidireccional forma parte
de la relación consumidor-marca, y por lo tanto de la relación
consumidor-diseñador. Para seguir en el campo de juego, es
esencial que los diseñadores encuentren el equilibrio correcto
entre mantener esta conversación y permanecer fieles a su estética de marca. La información obtenida en nuestra encuesta muestra que los diseñadores ven al consumidor como una
figura dominante. Según lo expresa uno de los encuestados:
«Han pasado los días en los que se podía diseñar en el vacío
e imponer los productos a los consumidores. El más cercano
al consumidor final gana la carrera...»
Encuestado en el estudio del
CFDA
marca fabricará más o menos al expresar sus opiniones en los foros de las redes sociales y alentar a que
otros consumidores compren o disuadirles de ello.
En una postura extrema, esta nueva relación bidireccional entre el consumidor y el diseñador crea un círculo cerrado en el que el consumidor alimenta a la marca, por
ejemplo creando grupos y comunidades virtuales que
se pueden utilizar para crear en colaboración contenido de marketing, diseño y branding. El resultado es un
paisaje creativo absolutamente nuevo para los diseñadores, que no solo ha de ser explotado, sino que puede también proporcionar inspiración y llevarles a un nuevo nivel.
El diseñador debe utilizar
las mismas plataformas sociales que dan poder a la
voz del consumidor para comunicarse con él, e incluso
para alimentar su proceso
de diseño. El consumidor
informado y sofisticado ha
pasado de tener un papel pasivo, basando sus decisiones
en una selección limitada de
diseños ya hechos, a influir
sobre la marca, el diseñador
y el producto final. Los consumidores ejercen su poder haciendo clic en «Me gusta» en
Facebook, influyendo sobre
los artículos de los que una
HERRAMIENTAS Y COMPETENCIAS NECESARIAS
L
os diseñadores tienen ahora más
conocimientos acerca de los aspectos técnicos y la producción que hace
diez años, según las conclusiones de
nuestra encuesta. Las marcas luchan
contra el reto de un tiempo de comercialización reducido exigiendo que los
diseñadores sean más polivalentes.
Los diseñadores deben demostrar su
versatilidad y tener en consideración
4
también los costes y la determinación
del precio. A menudo corresponde al
diseñador ocuparse de los aspectos técnicos; a medida que los equipos y procesos se racionalizan, estas tareas van
integrándose en las funciones del diseñador. Un diseñador declara:
«La relación entre el diseñador y el fabricante se ha hecho más directa; las
empresas ya no tienen costureras o pa-
tronistas internos. El fabricante hace
los patrones y las muestras.»
Encuestado en el estudio del CFDA
Los plazos de entrega ajustados se
cumplen usando herramientas digitales que ahorran tiempo, desde almacenando patrones básicos anteriores
para reutilizarlos en formato digital,
hasta empleando tecnología de patronaje en 3D, variantes de color digita-
les y soluciones en colaboración como
puede ser una solución PLM para la
moda. Los diseñadores que participaron en la encuesta coincidieron en
que hay una mayor colaboración en
el proceso del diseño de moda que
hace diez años. El nuevo diseñador es
un colaborador.
En este panorama competitivo donde
todo está a disposición de todos, los diseñadores deben trabajar con una nueva conciencia del efecto que tienen sus
decisiones sobre factores como el tiempo de comercialización, el coste, el precio, la capacidad de comercialización y
cómo se promoverá la venta del producto final, a quién y cuándo. Para que las
marcas alcancen el éxito deben poder
basarse en sus diseñadores para crear
no solo teniendo presente al consumidor final sino considerando también el
entorno de distribución, ya sea online o
un espacio físico.
«El papel del promotor de ventas es
ahora lo más importante, por encima
de la calidad y la innovación.»
Encuestado en el estudio del CFDA
Las marcas buscan eclipsar a sus competidores. La estética del diseñador
se exhibe a través de total looks y ex-
positores en el punto de venta, lo que
implica que el promotor de ventas y el
diseñador trabajan codo con codo. En el
caso de las marcas más pequeñas, el diseñador debe asumir también el papel
de promotor de ventas. Confirmando
la necesidad de una nueva conciencia y
polivalencia en este mercado competitivo, otro entrevistado describe lo que
precisa un nuevo diseñador:
«Conocimientos prácticos de cómo
afectan las decisiones del diseñador a la
totalidad del ciclo vital de una prenda,
desde la estructura de costes hasta la
experiencia del cliente.»
Encuestado en el estudio del CFDA
¿CARECE LA MODA DE TENDENCIAS?
«¿Por qué los diseñadores buscan todavía tendencias desesperadamente cuando no las hay?»
John Fairchild bajo el pseudónimo de Countess Louise
J. Esterhazy, 2014
E
n el editorial The Countess Talks Trends — or Lack of
Them, el expresidente y director editorial de publicaciones Fairchild, John Fairchild, demuestra la nueva accesibilidad y visibilidad de casi todo. Los consumidores confían más
en sus decisiones de compra y son menos leales a las marcas,
mezclando artículos de distintas marcas y categorías de precio para crear un look original. Así lo describe uno de nuestros entrevistados:
«El esnobismo en la moda ha desaparecido. Los americanos
en particular, y muchos europeos, no quieren que se les diga
qué deben ponerse.»
Entrevistado en el estudio del CFDA
La combinación de artículos de alta y baja gama que une felizmente los básicos de una marca fast fashion o de supermercado con una prenda de diseño o de una marca de lujo
se está convirtiendo en la norma. Esto contrasta con los hábitos de consumo de hace diez años, cuando el consumidor
compraba conjuntos completos de la marca o el diseñador a
quien le era fiel, haciendo que, en palabras de un diseñador
de alto nivel a quien entrevistamos, fuera «sumamente difícil» vender los básicos y por consiguiente induciendo a no
incluir estas prendas en una colección.
El auge de las marcas de ropa sport-casual como Lululemon
y las marcas centradas en el producto y basadas en la innovación como Uniqlo confirma estos nuevos hábitos de los con-
sumidores. La ventaja es que los productos se juzgan por sus
propios méritos y no por su etiqueta — un paso positivo en
términos de calidad y una demostración del nuevo hincapié
que hace el consumidor en el valor. Sin embargo, como aspecto negativo, el factor decisivo para el consumidor es principalmente el precio.
A pesar de la impresión que pueda dar este nuevo consumidor poderoso y vestido con originalidad, la uniformidad que
vemos entre las ofertas es asombrosa. Los compradores con
grandes recursos económicos buscan poca variación respecto a lo que tuvo buenas ventas en temporadas anteriores,
con lo cual es normal ver prácticamente la misma prenda
en todas las marcas y en todo el mundo. Esta uniformidad
es el resultado de un sector que apuesta por lo seguro. A la
sombra de la crisis económica mundial de 2008, las empresas
son más reacias a adoptar riesgos y optan por comprar solo
artículos que se vendieron bien en colecciones previas. Esto
significa una menor diferenciación en la oferta, lo que constituye una gran amenaza para la creatividad.
El papel del nuevo diseñador implica compatibilizar los aspectos positivos y negativos de estas perturbaciones que
afectan al sector y afrontar las situaciones resultantes. Mientras que la uniformidad es uno de los resultados negativos
actuales de las inmensas cantidades de datos disponibles
ahora en el sector, también hay beneficios que cosechar. Si
los distribuidores son capaces de captar la imaginación del
consumidor, los diseñadores pueden aprovecharlo con mayor sutileza y refinamiento, a medida que las herramientas y
el pensamiento se hacen más sofisticados.
lectra.com
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a comienzos del siglo XIX, las marcas de moda que hagan
uso del poder de los datos conectados tendrán la oportunidad de obtener enormes ganancias. La clave consiste en
desarrollar una estrategia omnicanal fundamentada que
permita una toma de decisiones informada y rápida a partir
de estos datos.»
John Squire, 2014
«Hay que tener en cuenta que la revolución omnicanal está
llena de oportunidades… Igual que muchas industrias se
beneficiaron de la capacidad de las nuevas fábricas a vapor
La personalización puede ser la reacción creativa positiva a esta fusión entre consumidores y diseñadores. Si el
papel del diseñador es efectivamente convertirse en el intérprete de los dictados del consumidor, trabajar en un
proceso en colaboración podría ser la manera de que los
diseñadores continúen desarrollando su faceta creativa y
artística. Saber qué se comprará y qué no podría beneficiar
no solo a las ventas sino también a la creatividad, e incluso
servir como inspiración.
DATOS SOBRE EL SECTOR DEL LUJO
E
l papel del diseñador en el sector
del lujo ha cambiado también en
los últimos años, aunque de forma diferente. Además de los requisitos habituales de «más y más rápido», el diseñador
de moda de lujo está sujeto también a
diversas demandas relacionadas con la
mercancía y las licencias. Firma licencias de gafas de sol y perfumes y presta
su nombre a otras marcas y categorías
para colecciones cápsula puntuales.
simultáneamente su propia marca
de diseño, donde pueden expresar
su creatividad con mayor libertad.
Sin embargo, el reciente nombramiento de Nadège Vanhee-Cybulski como diseñadora de moda femenina realizado
por la casa Hermès puede indicar una
tendencia en el otro sentido: Hermès
reconoció públicamente la ventaja de
tenerla trabajando en exclusiva para
la firma.
Otro cambio se hace patente en la
forma en la que operan los diseñadores de lujo. Mientras toman el timón de las firmas de moda tienen
El lujo está también abriendo camino en
otro frente, alentando y patrocinando
a los jóvenes talentos. Kering organiza
anualmente el concurso de diseño Em-
powering Imagination en colaboración
con la escuela de diseño neoyorquina
Parsons, The New School for Design.
En 2013 LVMH lanzó su premio Young
Fashion Designer, abierto a diseñadores de menos de 40 años de edad. Al
proporcionar apoyo y la tan necesaria
atención por parte de los medios de
comunicación a los jóvenes y prometedores diseñadores, estos concursos
contribuyen también a crear una reputación de marca y estima entre la
juventud, los nuevos diseñadores y los
consumidores.
T R A N S PA R E N C I A E I N M E D I A T E Z : L A N U E V A N O R M A
L
as firmas de moda son también precursoras en lo relativo a hacer frente y controlar el mayor miedo y la percepción de amenaza más grande para los diseñadores: la transparencia. Con la difusión en directo a través de internet de
los desfiles de las firmas de lujo, los diseñadores se ven forzados a basarse en nuevos parámetros de exclusividad. Las
marcas de lujo nos han enseñado que es necesario sustituir
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el miedo a los imitadores por la innovación y el intercambio.
Crear y controlar comunidades de marca funciona mejor que
limitarlas. La reinterpretación y el feedback instantáneo se
pueden usar provechosamente, incorporándose al proceso
creativo.
La retransmisión en directo por internet de desfiles antes exclusivos y la expectativa más reciente de que estas coleccio-
nes, vistas por primera vez, estén disponibles de inmediato
para la compra, se están convirtiendo en norma. Ponen de
manifiesto cómo las firmas de moda de lujo se inspiran en
la perturbación digital de su sector, donde la inmediatez y la
transparencia se fuerzan hasta sus límites actuales. Se puede extraer una lección general de esta tendencia: la alteración debe promoverse, no eludirse.
Se ha producido una intensificación irónica en extremos
opuestos del espectro de la información del consumidor.
Existe una sobrecarga de información disponible en internet
sobre determinados aspectos de la oferta de la moda como
el precio, la selección y la historia de la marca. No obstante, hay una absoluta falta de información acerca de cómo se
crean las prendas, lo que genera expectativas poco realistas
por parte de los consumidores.
TRAZABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD:
UN LARGO CAMINO QUE RECORRER
«Comprar un misterio será pronto un concepto absurdo. No
hay ningún lujo en el enigma.»
Bruno Pieters, fundador y diseñador de Honest By
E
l defensor de la trazabilidad y exdirector artístico de
Hugo by Hugo Boss aboga por una mayor transparencia
en toda la cadena de suministro. Sin embargo, los diseñadores estadounidenses entrevistados no consideran que la trazabilidad sea una cuestión urgente. La mayoría indicó que la
trazabilidad no era un problema ni un factor decisivo en sus
decisiones diarias. Y, tal como se apresuró a recordarnos un
diseñador:
«El corto plazo es un problema crónico en el sector de la
moda.»
Encuestado en el estudio del CFDA
Mientras, según las respuestas obtenidas en nuestra encuesta, la trazabilidad y la sostenibilidad siguen teniendo
para muchos una importancia secundaria, continúa creciendo la atención dedicada por los medios de comunicación a
este tema. Hay algunas marcas pioneras, en el fast fashion
y la moda de lujo. F&F, la marca de fast fashion británica de
Tesco, se enorgullece de utilizar materiales sostenibles y de
reducir el derroche de muestras mediante la tecnología 3D.
Gigantes como H&M ya están abriendo camino en términos
de prácticas sostenibles en el fast fashion, como por ejemplo
un circuito cerrado para los textiles y la ropa, donde aquellos
artículos que no vayan a utilizarse ya se puedan reciclar en
prendas nuevas.
«El proceso de sostenibilidad obliga al sector de la moda a
cambiar. Cambiar hacia algo que contamine menos y sea
más eficiente y respetuoso que lo que existe hoy; cambiar la
escala y la velocidad de las estructuras de base e infundir en
ellas una sensación de interconexión.»
Kate Fletcher y Lynda Grose, 2012
Los diseñadores pueden integrar este área en auge de polémica y posibilidad considerándola como un aspecto del
branding: una manera de fomentar la perspectiva del consumidor, una forma de ganar respeto para sus prácticas de
diseño, en un intento de su marca de diferenciarse en un
mercado abarrotado. A la gente le gusta establecer un vínculo emocional con las marcas que elige. Las marcas éticas
poseen una gran ventaja, pues tienen una historia más rica y
emotiva que contar: una historia que incluye la transparencia que requiere la era digital. Es función del nuevo diseñador
actuar como mediador en esta práctica, ya que se encuentra
en la base del producto y los consumidores se están cansando del marketing tradicional.
Si el papel del diseñador es convertirse en narrador de historias de la marca, las prácticas sostenibles, transparentes y
respetuosas con el medio ambiente, que proporcionan ventajas operativas a largo plazo, pueden ser el camino a seguir.
lectra.com
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¿ C U Á L E S E L PA P E L D E L A S R E D E S S O C I A L E S ?
L
a transparencia es una cuestión con una importancia
cada vez mayor no solo en términos de trazabilidad
del producto sino también en términos de esperar saberlo
todo sobre un diseñador e interactuar con él a través de las
plataformas de las redes sociales.
Conectar con los clientes a través de las redes sociales se
ha convertido en algo obligatorio. Mientras que las marcas
más grandes tienen una persona dedicada a esto, para el
diseñador o las marcas de nicho convertirse en la voz de la
marca pasa a ser parte del papel del diseñador. Como apunta
uno de los entrevistados, las redes sociales, especialmente
cuando se emplean para las relaciones directas, tienen
ventajas indiscutibles:
«Las redes sociales me han proporcionado la capacidad para
conectarme con un gran número de clientes en tiempo real.
Esto ha hecho que mi trabajo sea mucho más inmediato
y mucho más documentado, ya que puedo ir sondeando
mientras avanzo en lugar de simplemente crear y esperar
que todo vaya bien, como ocurría en un pasado no tan lejano.»
Encuestado en el estudio del CFDA
O, como señala otro diseñador al preguntarle qué destrezas
debería tener un diseñador emergente:
«La necesidad de ser una voz en lugar de un diseñador. La
necesidad de poder tuitear, colgar fotografías en Instagram y
llevar un blog periódicamente.»
Encuestado en el estudio del CFDA
La importancia de la voz, la imagen pública y la popularidad
del diseñador se hace patente asimismo en el creciente
número de famosos convertidos en diseñadores, que
aprovechan el tirón de su nombre para dar popularidad a su
marca de moda. Para los entrevistados este fue un punto de
tensión, expresando algunos de ellos la idea de una ventaja
injusta.
CONCLUSIÓN
L
os diseñadores están encontrando su sitio en un paisaje alterado digitalmente. Nuestra encuesta muestra claramente que
los diseñadores son conscientes de que están atravesando una transición. La rapidez de comercialización, el enfrentarse
a un consumidor seguro de sí mismo con expectativas y hábitos de consumo modificados, el descenso de las tendencias y la
lealtad a una marca, el cambio en la interrelación entre exclusividad y transparencia: todos estos temas apuntan a un campo
de juego igualado en el que se está redefiniendo la idea de valor.
El diseñador del mañana representa un eslabón esencial en una cadena de suministro interdependiente a lo
largo de la cual fluyen datos digitales. Fabricantes, vendedores, promotores de ventas e incluso consumidores
se han convertido en partes inseparables del diseño de moda. Las nuevas formas de comunicación a través de
las redes sociales, combinadas con un mercado en el que todo está a disposición de todos, han dado poder a un
consumidor que antes era pasivo. Como consecuencia, el diseño ha pasado a ser más una interpretación —y no
una sugerencia— de los deseos del consumidor. El entorno cerrado del diseño se hace añicos. El nuevo marco de trabajo es la colaboración.
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¿POR QUÉ LECTRA?
E
l cambio en el paisaje del sector de la moda internacional
y las posteriores evoluciones en la forma de trabajar,
crear, colaborar y compartir de los diseñadores de moda
apuntan a las ventajas de crear dentro del marco de las
soluciones tecnológicas más innovadoras a disposición de
los profesionales de la moda.
Las soluciones específicas para moda de Lectra integran 40
años de experiencia en el sector y la tecnología más avanzada
con las mejores prácticas para mantener a las empresas al
frente del mercado.
Las soluciones para la creación de prototipos virtuales
en 3D transforman el diseño y el desarrollo de producto,
ofreciendo a los diseñadores y patronistas la capacidad de
visualizar y realizar el ajuste de las prendas virtualmente,
en tiempo real. El escalado digital y la verificación virtual
del ajuste en todas las tallas permiten a los diseñadores
comprobar el ajuste en todos los modelos y series de tallas.
El tiempo de comercialización se reduce, permitiendo así a
los diseñadores tener una mayor capacidad de respuesta a
los deseos del consumidor. La creatividad y el ADN de marca,
que definen en último término el valor de una empresa
a ojos de sus clientes, mejoran gracias al mayor control y
visibilidad.
La solución de Lectra para la gestión del ciclo de vida del
producto (PLM) es un ejemplo más de cómo la tecnología
puede ayudar a simplificar la vida del diseñador. Se
reduce la introducción de datos y aumenta la visibilidad
de la evolución del producto a lo largo de todo el ciclo de
aprovisionamiento e industrialización. Los diseñadores
pueden literalmente ver la evolución de sus creaciones a
medida que se van desarrollando y se lanzan al mercado,
poniendo un satisfactorio término a todos sus esfuerzos. La
tecnología puede ayudar a aprovechar al máximo la visión
del diseñador y liberarle de las tareas poco creativas que
le impiden avanzar en su trabajo. Deje que los diseñadores
hagan lo que mejor saben: Diseñar.
lectra.com
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Gracias a todos los participantes
en la encuesta online elaborada en
colaboración con el CFDA.
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BIBLIOGRAFÍA
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