Apple, la destrucción creativa

10 MERCADOS
EL MUNDO / AÑO VALOR / Nº VALOR / DOMINGO 9 DE OCTUBRE DE 2011
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Apple, la destrucción creativa
El éxito de Steve Jobs condenó a muchos de sus rivales a la obsolescencia. Implacable,
sacó a los competidores del mercado para mandarlos al museo. Por P. Pardo y C. Urrutia
oseph Schumpeter lo llamaba destrucción creativa,
un término que tomó prestado de Marx. Es, simplemente, una forma de referirse a la
innovación en economía. Un proceso en el que Steve Jobs fue un
maestro. El líder de Apple fue, más
J
que un Thomas Edison –es decir,
un inventor–, un nuevo Henry
Ford: tomó una serie de productos
que ya existían y los popularizó. Y
así creó nuevos sectores.
Entre los defectos de Jobs no estaba el antisemitismo de Ford, aunque
la empresa taiwanesa Foxconn, que
fabrica la mayor parte de los productos de Apple, tiene fama de violar todas las normas laborales en China.
Jobs era implacable con la competencia, que pagó caro subestimarle.
«¿Qué haría con Apple? Liquidarla
para devolver el dinero a sus accionistas», respondió Michael Dell
cuando en 1997 le preguntaron sobre ella. Jobs le tomó la matrícula.
Paradójicamente, ese año Apple
sobrevivió a su peor crisis gracias a
otro rival: Bill Gates. Al borde de la
quiebra, Microsoft inyectó 150 millones de dólares en la empresa. ¿Por
qué? Para evitar el riesgo de que Mi-
XEROX vs MACINTOSH 128
El primer golpe
La mitología dice que Jobs visitó en diciembre de 1979 el Centro de Investigación de
Xerox en Palo Alto , junto a la sede de Apple, y allí descubrió que esa empresa tenía
casi acabado un ordenador personal llamado Alto. Jobs tomó notas mentales –sobre
todo del ratón y de los iconos de la pantalla– y se marchó decidido a hacer su propio
Alto. Y así nació el Macintosh 128 (recibió
el nombre de Macintosh porque la Mcintosh –sin ‘a’, al contrario que el ordenador,
– es el tipo de manzana más popular en
EEUU). En realidad, Apple ya tenía parcialmente desarrollado un ordenador personal,
el Lisa, en el que trabajaba Jobs, y que su-
fría problemas técnicos. Al ir a Xerox, Jobs
pudo resolver algunos de esos problemas y
ver por dónde iban los tiros en el sector. Como ha recordado el propio Larry Tesler, un
empleado de Xerox que se fue a Apple,
«Apple comprendió mucho mejor que Xerox lo que teníamos en Palo Alto».
En 1981 Xerox puso su ordenador en las
tiendas: era lento y no funcionó comercialmente. Un año después, Jobs fue transferido del equipo del Lisa al del Macintosh, que
salió a la venta en 1984. Tres años después,
Apple estaba a punto de comprar Xerox.
Hoy la empresa de Jobs vale 36 veces más
que su viejo rival.
MARTIN PITTENAUER
DISNEY vs PIXAR
Si no puedes con el enemigo...
Pixar había sido casi un juguete de George
Lucas, el director de La guerra de las galaxias. En 1986, un Jobs que acababa de ser
despedido de Apple –más o menos por ser insoportable– compraba por 10 millones de dólares (unos 19,6 millones de dólares de hoy o
14,7 millones de euros) el estudio a Lucas.
Pixar se dedicaba a la animación, y su producto estrella era el Pixar Image Computer,
un ordenador que costaría hoy en día la friolera de casi un cuarto de millón de euros, y
cuyos clientes principales eran hospitales,
agencias del Estado y los estudios Disney, desesperados por reforzar su dominio del mercado de las películas de animación.
Durante casi una década, Pixar fue una ruina. Jobs reorientó a la compañía hacia la publicidad, sin éxito. Hasta que en 1991 firmó un
acuerdo comercial con Disney y en 1995 produjo Toy Story, que costó 30 millones de dólares, frente a los 55 de Pocahontas.
Hoy, sin embargo, Toy Story lleva unos
ingresos de 362 millones de dólares, 15 más
que Pocahontas, y se la considera una película que ha cambiado la animación. Pero su
éxito no salvó la relación entre Pixar y Disney. En 2005, Jobs la vendió a Disney y se
convirtió en el mayor accionista de esa empresa, con un 7% de su capital, que a día de
hoy vale unos 3.000 millones de euros.
MP3 vs IPOD
Liquidador de alternativas
Si hay algun producto absolutamente decisivo para sacar a Apple de la irrelevancia fue el
iPod. Para la fanfarria con la que después
Jobs lanzaría los nuevos artilugios de la empresa, el anuncio del iPod a finales de 2001
fue casi clandestino. Su mecánica era muy
sencilla: un reproductor de música capaz de
reproducir canciones en diferentes formatos
digitales –desde el MP3 hasta el WAV– aunque su objetivo primordial era ser conectado
a iTunes, la tienda online de Apple. Poco después, en una muestra de lo que tenía la empresa en mente, el iPod llegaba con una cámara de fotos, y en 2005, con vídeo.
El iPod liquidó muchas alternativas. Sustituyó el monopolio de las discográficas por el
de iTunes. Un monopolio mejor para el consumidor, dado que Jobs se negó a cobrar más
por las canciones populares. Y acabó con
MP3, una web que había llegado a tener 25
millones de usuarios, que acabó comprada
por Vivendi y cerró. También ha liquidado los
esfuerzos de las discográficas de tener sus
propias web de venta de música. Sólo la librería on line Amazon parece capaz de competir. Pero la diferencia a favor de la empresa de
Jobs es abismal: iTunes vende el 25% de la
música que se compra en EEUU.
crosoft fuera troceada por tener un
cuasi monopolio en su sector. Eso no
evitó que Jobs declarara que Gates
«debería haber tomado ácido» en su
juventud para evitar tener «una visión tan estrecha». Tampoco que 11
años más tarde, cuando la capitalización de Apple dejó atrás a la de Dell,
Jobs se burlara en público de la clarividencia de Michael Dell.
Jobs era implacable a nivel personal. Uno de los tres fundadores de
Apple, Ron Wayne, dejó la empresa
al poco de su fundación porque «no
podía con estos dos chavales», en referencia a Jobs y al tercer socio, Steve Wozniak. A otros los despidió por
no soportar la presión de mejorar
objetivos y competidores que, a ojos
de la mayoría, pero no de los suyos,
eran insuperables.
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«Keep hungry, keep foolish»
AMPARO MORALEDA
on esta invitación a mantener vivo el
deseo y a cuestionar lo ordinario,
finalizaba Steve Jobs el discurso que
pronunció para los alumnos de la
promoción de 2005 de la Universidad de
Stanford en el día de su graduación. Pocas
autobiografías resultan tan inspiradoras y
tienen la fuerza de esta intervención, que es
toda una lección de liderazgo y de vida. Se
han escrito ríos de tinta sobre Jobs y añadir
algo original resulta difícil. Me entristece
pensar que el hombre que mejor supo
acercar la tecnología a la gente corriente no
volverá a salir a escena.
Cuando has trabajado en este sector
sabes que cada vez que apuestas de forma
C
rotunda por un cambio tecnológico
arriesgas el futuro de tu compañía. Jobs y
su equipo acertaron casi todas las veces.
Apple no inventó el ordenador personal, ni
el teléfono móvil, ni el MP3, ni siquiera
inventó el tablet pc... Sin embargo, lidera
hoy esos segmentos de mercado. ¿Cómo es
eso posible? Por la visión y capacidad de
innovación de Jobs y su equipo, que
captaron mejor que nadie las necesidades
de unos nuevos usuarios y excedieron sus
expectativas proporcionando a través de
cada uno de sus productos una experiencia
superior. Además, Jobs añadió a la
tecnología una dimensión estética y de
diseño inédita hasta entonces.
Siempre que analizo una compañía me
pregunto si el mundo sería distinto en caso
de que no hubiera existido: Bell, Philips,
IBM… Son ejemplos de que las empresas
pueden moldear el mundo y hasta cambiar
su Historia... No me atrevería a incluir a
Apple en esa lista pero sí a decir que Jobs ha
cambiado el valor de la tecnología y ha
incrementado significativamente la cuota de
felicidad per cápita del planeta.
Los iPod nos relajan con nuestra música
favorita; puedo ver y hablar con mis hijas
desde un taxi de Londres a través de
FaceTime. El iPhone nos permite
aprovechar un dispositivo de memoria
auxiliar: callejero, directorio, linterna, base
de datos, álbum de fotos, navegador. ¿Quién
da más? Además Apple ha creado los
únicos dispositivos que usamos tres
generaciones en la familia: el iPad es el
único juguete de la abuela que codicia la
WINDOWS vs MAC OS
Directo a la mandíbula
Si la todopoderosa Microsoft tiene un rival
en el terreno de los sistemas operativos es
Apple. Mac OS, el sistema de Apple, cuenta
con una cuota de mercado muy inferior a la
de Microsoft, pero está compuesta por una
sólida base de clientes, tan fiel como proselitista. Todo en el MAC OS ha sido siempre
más simple, más intuitivo y, en general más
agradable que en Windows. ¿Entonces? Desde un principio, Jobs adoptó una táctica defensiva frente al poder de Microsoft. Levantó una muralla china de incompatibilidades
que blindó su sistema operativo, aislándolo
de socios exteriores al tiempo que encerraba
a los usuarios de Mac en la jaula Apple.
Windows quedó así por delante en precio y
en posibilidades a la hora de elegir distintos
tipos de ‘hardware’ y aplicaciones que no
puede ofrecer Apple. El dominio de Microsoft es abrumador: su cuota de mercado con
sistemas como Windows 7 y Windows XP es
superior al 80%, mientras que Mac OS X
apenas supera el 7%. Sin embargo, la comparación con Mac OS llevó a Microsoft al
mayor error de su historia cuando tras seis
años de desarrollo y 6.000 millones de dólares de inversión puso en el mercado
Windows Vista, un sistema operativo que
trataba de emular a Apple y que fracasó estrepitosamente en su estreno en 2007.
NOKIA vs iPHONE
Una sorpresa demoledora
«Es todo en uno». La filosofía de Apple de
integrar usos y funciones de aparatos electrónicos en un solo producto que, además,
tenía una apariencia revolucionaria hizo del
iPhone un fenómeno social. «Es demasiado
grande, demasiado caro y no deja consultar
el correo a través del Outlook pero es lo mejor que se ha inventado este año», reconoció
la revista ‘Time’ para justificar por qué había concedido al teléfono de Apple el galardón de invento del año en noviembre de
2007. Sólo cuatro meses después de su presentación ya se habían vendido 1,4 millones
de unidades de un aparato que superaba en
precio a los de sus rivales. Además del dise-
ño y la pantalla táctil –que tampoco había
inventado– Apple consiguió masificar el uso
del teléfono como una plataforma que además de servir para hablar y enviar mensajes
permitía navegar por internet, guardar archivos y bajarse todo tipo de aplicaciones.
Los fabricantes de móviles vieron como de
pronto surgía un rival que les dejaba muy
atrás. El mayor de todos ellos, Nokia, presentó en 2009 una demanda contra Apple
por violación de patentes y hoy está en la órbita de Microsoft para ser comprada ante su
incapacidad para hacer frente a la competencia. En el primer trimestre de 2011, Apple ya vendió más teléfonos que Nokia.
NETBOOK VS iPAD
La víctima más rápida
Han sido las víctimas más rápidas de Apple. Acer, Fujitsu, Toshiba, Airis... se lanzaron
en 2007 a la carrera de los subportátiles de
bajo coste, que tuvieron un éxito prometedor pero efímero. La salida al mercado del
iPad en enero de 2010 supuso el principio
del fin para estos miniordenadores que, por
cerca de 300 euros, estaban pensados para ocupar el espacio que dejaban los cada vez más potentes y pesados portátiles. Pero nuevamente Jobs se ganó la
atención del mundo con su tableta,
un producto que, aseguró, convertirá
en antigüedades los ordenadores tal
y como hoy los concebimos. «Servirán sólo
para ciertos trabajos», señaló. ¿Una profecía visionaria o una maniobra comercial?
Con Jobs siempre cabía la duda de si su clarividencia acerca del futuro de la tecnología
de consumo estaba contaminada por su interés en imponer sus productos y barrer a
la competencia. El hecho es que las tabletas
son hoy, casi dos años después de la presentación de Apple, una fiebre entre los fabricantes tecnológicos: Microsoft, Google,
Sony, Samsung, Dell, HP, Amazon... tratan
de recortar distancias con Apple, que cuenta con una cuota del 80% del mercado.
nieta. Tal vez por esos momentos de relax y
felicidad en nuestro día a día Jobs ha sido
un personaje querido por todos. El reto
sobre el que trabajaba ahora era dominar el
ocio del hogar a través de la nube (cloud
computing) y de su último invento, Apple
tv. Desde allí arriba, seguro que trabaja en
esa nube de entretenimiento. Una nube en
forma de manzana.
Gracias Steve por tu liderazgo inspirador,
por tu ejemplo de lucha, por probar que es
posible reinventarse y que la segunda
versión de una vida puede ser mucho mejor
que la primera. Y por todos esos momentos
con mi familia, robados a una agenda desde
aeropuertos, taxis y reuniones. Gracias por
unir a abuelos y nietos en torno a mi iPad.
Siempre serás un amigo en casa.
Amparo Moraleda es directora internacional de
Iberdrola y ex presidenta de IBM.