RODRIGUEZ VALENTINI - Edit

DESGRABACION DISERTACION
MARCELO RODRIGUEZ
Buenos días. Quería agradecerle a Veiga, a Gabriela, y a todo el equipo de
Expoestrategas que me hayan llamado nuevamente. Quería realmente empezar
hablando un poco de lo que nos sucede a todos, la verdad, que la realidad está
cada vez un poco más difícil. Entonces, repensar qué es lo que está sucediendo
con los brokers, nos parece que sería una forma de poder visualizar cómo viene el
horizonte.
En principio, lo que todos vemos, el tema de la desaceleración económica es algo
que estamos sufriendo, el cambio climático que genera nuevos riesgos a los
cuales estamos expuestos en forma masiva, la inflación o los valores de los
consumidores que están siendo afectados, agronegocios, de los cuales cada vez
Argentina depende más, y también obviamente, el tema del cepo cambiario que
en realidad como nosotros también trabajamos como productores de seguro y
brokers de reaseguro, afecta enormemente también al mercado de reaseguros
porque demora la cadena de pago hacia los retrocesionarios.
La globalización, y acá hay un punto que es muy importante remarcar, las nuevas
tecnologías cómo están afectando el negocio de nuestros clientes y hacen que
verdaderamente debamos enfocarnos desde otro ángulo, el advenimiento de la
Generación Y como nuevo lote de consumidores que están trayendo al mercado
nuevos hábitos de consumo y también, las nuevas economías.
El crecimiento de las nuevas economías que genera para nuestros clientes,
mercados que desconocemos, nosotros que normalmente tenemos un enfoque
hacia Europa y Estados Unidos, hoy nos encontramos con culturas que
verdaderamente desconocemos como piensan y cómo negocian.
Finalmente, todo el tema de la mayor abundancia de reglamentos y regulaciones
que hacen que todo sea más engorroso. Por lo tanto la pregunta que como
brokers digo, como productores nos debemos hacer es: el mercado de seguros
generales, tradicional, como operamos en la Argentina, ¿está saturado?
Vamos a ver algunas estadísticas que estuvimos trabajando. Vemos la primera
estadística de autos. La línea azul son las primas emitidas, la línea amarilla es el
crecimiento del parque automotor, está tomado 2010 como base 100, y
desagregada en la línea roja, la inflación.
Si nosotros vemos, en realidad cuando tomamos las primas verdaderamente
emitidas deflacionadas a valor real, encontramos que solamente se ponen
asintóticas en el 2012 / 2013 para acompañar el crecimiento del parque
automotor. Por lo tanto diríamos, el 50% del mercado de negocios generales es un
mercado relativamente sano.
Si por el contrario vamos a otros ramos por ejemplo incendio, línea amarilla,
inflación; línea azul es la línea de primas emitidas, las que figuran en el balance
de todas las compañías, líneas rojas: primas deflacionadas y como ven, realmente
las líneas rojas nos indican que estaríamos por encima del valor promedio de
primas del mercado, en una economía que no ha crecido.
En otros ramos: caución y crédito nuevamente, línea amarilla es la inflación; línea
azul: primas emitidas; línea roja: las primas deflacionadas; vemos que el mercado
de caución está hacia la baja y finalmente, transporte y mercaderías y algún
asegurador que nos pidió acercar más negocios de mercadería le digo
“Verdaderamente esto está demostrando que le desaceleración económica está
pegando en el negocio de mercadería y, por el otro lado, la guerra de tarifas. Por
lo tanto es un mercado muy difícil de trabajar.
La pregunta es entonces dónde trabajamos. Si el 70% de los negocios, el 70% de
los seguros son obligatorios y, además de ese 70% de empresas a las cuales le
estamos vendiendo los seguros, el 70% son empresas de servicio no industriales.
Por lo tanto ese no es el camino.
¿Cómo crecer entonces? Dos máximas del marketing: nuevos productos para
mercados existentes, productos existentes para mercados nuevos. Vamos a dar
algunos ejemplos.
Si este es el presente, todos luchando dentro del mismo segmento y segmentos
que desconocemos en los cuales no habita ningún competidor. ¿El futuro podría
ser éste? ¿Un mercado reducido donde escasamente tenemos espacio para
crecer y segmentos donde probablemente no exista ningún competidor? Es un
camino para seguir.
La diferenciación, es decir trabajar sobre bases del segmento, sobre bases de
nichos de mercado en los cuales podemos ofrecer el servicio que buscamos, para
eso es necesario liderar el cambio. No se puede estar aglutinado y ver hacia el
futuro, sino necesitamos generar estrategias que nos permitan posicionarnos en
estos nuevos segmentos de mercado.
El cliente es primero, ventas en este segmento porque normalmente nos
olvidamos de que el cliente, el asegurado final, es el que paga toda la cadena de
los
productores,
brokers,
compañías
de
seguros,
retrocesionarios,
reaseguradores, brokers de reaseguros. Por lo tanto la venta tiene que ser
genuina, que agregue valor, y todo ello generando utilidad en toda la cadena.
Si consideramos este ejemplo, nuevamente el 70% de los riesgos a los cuales
está expuesto una empresa, no se ven. Como hablaba recién Alejandro:
commodities, merma, variación de los índices, riesgos políticos, nuevas culturas,
riesgos cibernéticos, no se ven.
El mercado de seguros trabaja hoy en ramos generales solamente con el 30% del
mercado, con el 30% de los riesgos que se ven solamente. Es una porción mínima
casi despreciable la que se ve de los riesgos sobre los cuales debemos trabajar a
nivel general con nuestros asegurados corporativos.
Tomando como ejemplo esta pirámide organizacional, me gustaría dar alguno de
los enfoques que nosotros estamos trabajando sobre los cuales pensamos que
pueden ayudar en este evento, para tener una idea de la visión de los brokers.
Todos conocemos que los brokers tomamos pedidos de seguro: licitaciones que
nos hacen competir por precio en los niveles más operativos y bajos de la cadena
de la empresa, son los que normalmente estamos acostumbrados a enfrentar
productores, brokers, todos, exactamente los mismos.
A medida que vamos subiendo en la cadena organizacional, podemos ver que el
broker es un poco más proactivo y necesita diferenciarse por algunas variables,
como servicio, ingeniería, atención en los siniestros, prontitud en la emisión de las
pólizas.
A medida que seguimos subiendo necesitamos un poquito más de creatividad,
empezar a desarrollar nuevos tipos de cobertura y nuevas formas de
aseguramiento. ¿por qué? Porque estamos trabajando sobre la sustentabilidad y
la actividad económica del asegurado.
Pero queremos ir un paso más allá, y es convertirnos en socios estratégicos.
Hablar con el dueño, con el accionista final, con quien decide el futuro de la
empresa y es ahí donde tenemos que hacer hincapié para poder establecer una
relación de largo plazo.
Si medimos esto en función de algunas variables, tomemos por ejemplo la
variable precio: si trabajamos en los niveles operativos más bajos, lo que estamos
haciendo es compitiendo por precio, por lo tanto nuestra rentabilidad, el precio de
las aseguradoras y el precio del producto que estamos ofreciendo, siempre va a
ser el más bajo, siempre vamos a estar luchando por una cuestión exclusivamente
de precio.
A medida que vamos subiendo en la cadena de la organización, vemos que la
variable “Precio” no empieza a ser tan importante y por lo tanto, es más holgada la
posibilidad de tener buena rentabilidad.
También tomemos la variable “Tiempo”: cuanto más abajo trabajamos en la
cadena organizacional, el tiempo se limita al vencimiento de la póliza y solamente
trabajamos un mes antes o un mes después del vencimiento de la póliza.
A medida que vamos subiendo en la cadena organizacional, vemos que
trabajamos todo el año y el vencimiento de la póliza es solamente un momento,
un mojón, en el tiempo en el cual se genera la continuidad de la relación con el
cliente.
Algunas exposiciones que tienen que ver con los nuevos riesgos a los cuales
están expuestos las organizaciones, por ejemplo, la internacionalización de la
economía, empiezan a tener clientes en todas partes del mundo con culturas que
desconocemos.
La cadena de suministro, la cadena valor. Cuando hablamos de sustentabilidad de
la compañía, estamos hablando de proteger todos los eslabones que hacen,
desde la materia prima hasta el resultado final, lo que hacen la rentabilidad y el
mantenimiento de la empresa cliente.
También, el control de proveedores y contratistas que es un área en el cual se
puede trabajar con muchísimo vigor y se puede agregar muchísimo valor, porque
no necesariamente significa controlar seguros, sino también significa controlar un
montón de otras variables que hacen al funcionamiento y al correcto
desenvolvimiento de los contratistas y los proveedores dentro de la empresa.
Por último, también como comparación con la otra, aquellos asegurados con
grandes flotas, con camiones, tractores, autos, etc. el manejo de la siniestralidad
de la flota de los vehículos que componen las empresas.
Todo eso implica modernizarse, y todos creemos que pasar de un sistema de
DOS a un sistema punto net es modernizarse, realmente modernizarse es
modernizar el servicio.
Si comparamos algunos mercados vecinos: Chile, Brasil, Colombia, podemos ver
que lo que consideramos mercado de seguro forman una parte minoritaria de la
torta de primas de cada uno de estos mercados. En realidad, la mayoría es
personas, en realidad, la mayoría está en otros ramos que no son los que
habitualmente nosotros trabajamos.
Por razonamiento analógico tendríamos que ir pensando hacia dónde podemos ir.
Ahora que se fue una buena proporción de las comisiones de Riesgos de Trabajo,
sería bueno empezar a considerar algunos otros ramos; algunos productores y
brokers ya lo están haciendo. Grupos de afinidad venden en las empresas, a los
empleados de las empresas, una tarifa especial para todos ellos, tratando de
generar una afinidad entre los miembros de la organización.
Pero en realidad se puede ir más lejos y se puede trabajar sobre un grupo etario
determinado como por ejemplo un grupo de afinidad de determinados
trabajadores en una actividad, o edad.
Vemos que las aseguradoras normalmente cuestionan a las nuevas generaciones
con respecto a alguno de sus seguros. Decíamos que el cincuenta y pico por
ciento era auto y vemos que Generación Y está tremendamente castigada dentro
de las tarifas de las compañías de seguros.
Habrá que armar un grupo de afinidad con todos aquellos Generación Y que
puedan recibir un seguro, de acuerdo a las expectativas de pagos que ellos tienen
y a las necesidades de aseguramiento que están buscando.
Adicionalmente, me parece que un área donde se puede expandir sin ART, pero
que se parece muchísimo, es el tema de salud y medicina prepaga, porque en
realidad el funcionamiento de las medicinas prepagas debería estar dentro del
mercado de seguros. Las medicinas prepagas transfieren riesgo y por lo tanto
deberían ser consideradas aseguradoras.
Todo ello cae dentro de un campo que los llamamos beneficios de empleados, y
que trabaja sobre la generación de todos los seguros que hacen a las personas
que integran una organización, y además, servicios que son complementarios,
como controles, comparaciones salariales con otras actividades, que permiten
ampliar el rango y el espectro de negocio que hoy estamos ofreciendo a la
comunidad.
Por lo tanto, ya que estaban las autoridades, podemos sugerir para PlaNeS 2020
alguna sugerencia. Una sugerencia podría ser, estaba diciendo el
Superintendente, a más seguros, va a haber más inciso K y yo les propongo a
más inciso K, más seguros.
¿Por qué no en vez de mirar el mercado como solíamos hacerlo con el espejo
retrovisor, lo miramos hacia adelante? Porque el camino es distinto y más inciso K
significaría poder requerirle a las empresas que estén debidamente aseguradas,
para poder devolver los préstamos del inciso K que reciben.
¿Qué cosas estarían expuestas? Directores y gerentes, todo lo que sea
responsabilidad civil profesional, son ramos a los cuales están afectando
directamente el capital del accionista.
Todo lo que tenga que ver con ambiental, lo que tenga que ver con la
responsabilidad pública, porque la actividad que desempeñan y el caso de
Rosario es un claro ejemplo, está afectando a todo el entorno.
También toda la cadena de suministro, es decir, la capacidad de generación de
ingresos que pueda tener ese cliente a través de toda su cadena de valor y todo lo
que tiene que ver con nuevas tecnologías, que implican desarrollos específicos y
muy genéricos en término de lo que esos operadores y esa actividad que está
realizando.
Esto es un trabajo que debemos hacer entre todos, no se puede hacer solo. Es
absolutamente cooperativo, un trabajo de equipo.
La pregunta es, si todos están dispuestos a encarar el desafío, porque no se
puede hacer solo; un broker ni un lote de brokers puede cambiar la industria, una
aseguradora ni un lote de aseguradoras puede cambiar la industria, ni los
reaseguradores pueden cambiar la industria.
Está demostrado que necesitamos hacerlo entre todos, ponernos de acuerdo
hacia dónde debería ir el mercado para poder hacerlo crecer, y no necesariamente
en los riesgos que tradicionalmente todos conocemos.
Un punto importante es, los no regulados. Todos esos estudios de abogados, de
contadores, todas esas empresas no reguladas por la Superintendencia, que
están ofreciendo servicio de asesoramiento de seguros a los clientes, ¿suman o
restan? Si trabajan complementando el servicio de un operador regulado, llámese
productor o broker, definitivamente suman.
Si son ellos los que están intermediando o de alguna manera, armando las
licitaciones, están restando y por lo tanto deberían ser regulados; por lo menos
esta es nuestra visión. Esto terminaría con la dicotomía de los precios.
Terminaría con la guerra de precios y comenzaría una era donde los aseguradores
no estén compitiendo contra los brokers como canal, y los brokers tratando de
buscar el precio más barato para satisfacer el cliente, sino todo lo contrario:
juntándose y trabajando para desarrollar nuevos productos y en este sentido, y un
poco pecando de mi pasado de broker de reaseguro, una de las cosas que tiene
el mercado de reaseguro que es una gran ventaja y que en la Argentina no
aplicamos, es la creación de programas.
Un programa que no es un programa de seguro, sino son programas para los
mismos tipos de clientes de una misma actividad que puedan con una cobertura
determinada, un conjunto de coberturas, replicarse a lo largo de todo ese grupo
de clientes.
Esos programas implican una investigación muy amplia: desarrollo, una
comercialización, explicación y docencia muy grande. Las aseguradoras tendrían
que colaborar con esto porque hay muchos brokers que estamos trabajando en
investigación y desarrollo para abrir nuevos segmentos de mercado.
Se puede colaborar trabajando en exclusiva, cortar con esta tendencia que hay de
que un producto está en la góndola y ya está disponible para todo el mundo.
Verdaderamente, el que hace investigación y desarrollo, debería ser el propietario
del producto.
Por lo tanto, creo que acá es donde está el cambio. El cambio está en que todos
decimos que vamos a cambiar y nadie cambia; entonces por lo tanto desde
nuestra visión, queremos decir que para estos brokers, para estos aseguradores,
para estos productores que dicen que son el cambio, muchísimas gracias, espero
que hayan tomado alguna idea de esto, y para aquellos que no lo son, aceptarán
que esta es la visión de los brokers que aceptaron cambiar. Muchísimas gracias.