Cliente - Universidad Austral

III JORNADAS DE DATA MINING
EN EL MACRO DE LA MAESTRÍA EN DATA MINING DE LA
UNIVERSIDAD AUSTRAL
“CRM: DE LOS DATOS A LA ACCIÓN”
Hugo Brunetta
Presidente de la Asociación Argentina de CRM.
IAE - Pilar, 12 y 13 de agosto de 2008
CRM: de los datos a la acción
III Jornadas de Data Mining
Maestría en Data Mining,
Knowledge Discovery & Knowledge Management
Hugo Brunetta
IAE - Pilar, 12 y 13 de agosto de 2008
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Peter Drucker, 1954:
“El verdadero negocio de cualquier
empresa es traer y conservar
clientes.”
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¿Qué es CRM?
Customer
Relationship
Marketing
Management
[email protected]
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¿Qué es CRM?
CRM
CRM
Operacional
Operacional
Utilizaciónde
deherramientas
herramientasde
deapoyo
apoyoaalas
las
Utilización
gestionescomerciales
comercialesalimentadas
alimentadaspor
porlos
los
gestiones
propios
usuarios
a
través
de
los
contactos
propios usuarios a través de los contactos
(Front-end)así
asícomo
comolalaintegración
integracióncon
conlala
(Front-end)
informaciónobtenida
obtenidadel
delDW
DW
información
CRM
CRM
Analítico
Analítico
Sebasa
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enlalaadquisición
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Se
clientespara
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explotacióncomercial.
comercial.Para
Para
clientes
ello
debemos
considerar
la
existencia
de
un
ello debemos considerar la existencia de un
DW
único
alimentado
de
diferentes
sistemas
DW único alimentado de diferentes sistemas
transaccionales
transaccionales
CRM
CRM
Integral
Integral
“La información sobre los clientes es el combustible del motor de un
modelo CRM, contar con información transaccional y de contacto de todos
los canales nos permite
una visión de 360 grados del cliente”
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¿Son Sinónimos?
Programas de Fidelización = CRM
A visión más
profunda, mayor
lealtad/rentab
Táctica
Táctica
Programa
de Fidelización
Estrategia
Estrategia
CRM
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¿Qué es CRM?
Management
Ventas
Marketing
Producción
Cliente
Administración
Créditos y
Cobranzas
Logística
Finanzas
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Darle significado al CRM…
“No cuento con esa información en este
sistema, pero si Ud. Vuelve a llamar…”
Management
Ventas
Marketing
Producción
Cliente
Administración
Créditos y
Cobranzas
“Disculpe, ¿Qué nos compró?”
“¿Quien es su
representante de ventas
normalmente?”
Logística
Finanzas
“¿Se ha comunicado con nosotros
en el pasado?”
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Ventaja Competitiva
“Invierta en la única fuente de ventaja
competitiva que aun queda: un superior
conocimiento del cliente...
… los competidores no pueden copiar lo que no
pueden ver. Y lo que no pueden ver, está en su
base de datos”
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¿Es exitoso el CRM?
• Según un estudio de McKinsey, 2 de cada 3
compañías que han invertido en un CRM indican su
insatisfacción general con el éxito del Proyecto.
• No se están rentabilizando las altas inversiones
realizadas
• Según Meta Group, entre el 55 y el 75% de los
proyectos CRM no alcanzan sus objetivos.
• Gartner Group afirma que, actualmente, un 65% de
los proyectos CRM fracasan
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Motivos que conducen al
fracaso
9 Pensar que la tecnología es la solución.
9 Falta de apoyo por parte de la Dirección.
9 No hay cultura hacia el cliente en la organización.
9 Falta de estrategia claramente definida.
9 No se redefinen procesos.
9 Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas.
9 No se gestiona correctamente el cambio.
9 Mala calidad de los datos y de la información.
9 Poca o ninguna implementación del CRM analítico.
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Modelo L-CRM llevado a la
práctica
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Acerca de TESCO
Retailer
Empresa fundada en Londres en 1919 por Jack Cohen
El 1er. formato de supermercado abrió en 1956
273.000 empleados en el mundo
Además de Inglaterra está en 12 países (China, Rep. Checa,
Francia, Hungría, Irlanda, Japón, Malasia, Polonia, Eslovaquia,
Corea del Sur, Tailandia y Turquía)
Actualmente lidera el ránquing de ventas en Inglaterra
Es el retailer que más vende por Internet en el mundo
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Describir el reto
“… mi madre compra en TESCO dos veces a la semana. Gasta
unas 20 libras en cada visita, lo que significa unas 2000 libras
anuales. Ese es su mayor gasto anual en algo del hogar, pero
Tesco sigue sin saber quién es, dónde vive o que le gusta. De
hecho Tesco no sabe nada sobre mi madre. Ella es sólo un
número para la empresa, así que ¿Qué van a hacer si mi madre
decide hacer la compra semanal en otro supermercado?
NADA !!!! …”
Terry Hunt, Encargado de Marketing Directo
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Describir el reto
“… si no conoce a sus clientes como personas con nombre y
apellido es como tocar el piano con guantes de boxeo.
Se hace mucho ruido, pero la canción no se puede calificar de
bonita…”
Terry Hunt, Encargado de Marketing Directo
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Nace TESCO CLUB CARD
El 13 de febrero de 1995 se lanza el programa Club
Card de TESCO
La mecánica de recompensas ya se había empleado
en muchas partes del mundo antes de que TESCO la
adoptase. Lo que hizo que fuese distinto en este caso
fue la profundidad del análisis de datos. El gran paso
adelante no fue lanzar una tarjeta con una banda
magnética, sino entender el valor de la información
que proporcionaba.
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Concepción Diferente
TESCO quiere darle las gracias a sus
clientes….
Nunca se mencionan las palabras “lealtad o
fidelidad” en las comunicaciones
Se resaltan las palabras “recompensa”
“relación” “gracias” y “ahorro”
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La Diferencia
“…¿Quieren los establecimientos funcionar de otra
forma? ¿Y los gerentes de los establecimientos?
Todos sabemos que se pueden encontrar datos
interesantes en las transacciones, pero el reto es cómo
conseguir que el negocio esté preparado para cambiar
procesos o tomar decisiones basadas en una fuente
mucho más detallada de información sobre los
clientes…”
Grant Harrison, Gerente de TESCO
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Contrato con los Clientes
Identificaraalos
losclientes
clientes
Identificar
individualmente
individualmente
Permitirque
quehaya
hayaun
un
Permitir
servicio
más
personal
servicio más personal yy
másrelevante
relevantecon
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los
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clientes
clientes
Contrato
Contrato
con
Implícitocon
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Compromisode
de
Compromiso
Recompensa
Recompensa
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un
Crear
conocimiento
conocimiento
dinámico
sobrelos
los
dinámico sobre
clientes
clientes
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Volumen de Datos
En el primer trimestre del lanzamiento de la
tarjeta:
• 50 millones de compras
• 2000 millones de artículos
• 5 millones de titulares de tarjetas
Capacidad técnica de analizar esta información: muy
baja (Año 1995)
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Primeros Pasos
• No “morir” en el intento de captar el sentido de todos
los datos
• Desarrollar una matriz de muestras de datos para
conseguir un panorama válido de la conducta de los
clientes
• 10% de los datos una vez a la semana
• Aplicar los hallazgos al 90% restante de los datos
• Acelerar el aprendizaje y hacer que los datos diesen
rápidamente resultados
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Cambio de Modelo
Uno es lo que es su lugar de residencia
Vs.
Uno es lo que compra
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La Punta del Iceberg
Programa de
Millaje
Puntos
Descuentos
Táctica de
Relacionamiento
Información
Programa
de
Fidelización
Privilegios
… bases para
el CRM
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RFV, como primera medida
Reciente: cuando fue la última vez que
compró el cliente
Frecuencia: medida de la asiduidad con la que
se adquieren productos en un lugar (o de las
visitas)
Valor: mide cuanto gastan en nosotros, pero
también cuan valiosos somos para el cliente,
cuanto valor aportamos
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Cambios en el presupuesto
publicitario
En 1993, antes de que fuese lanzada la tarjeta
cliente, Tesco era uno de los mayores
compradores de espacios publicitarios en TV
En las navidades de 1995, no hizo ningún
aviso en TV, le “habló” directo a cada cliente
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7 Problemas Básicos
1. Formato: ¿Cuál era la forma más sencillas de darle
a todos los datos de TESCO un denominador
común?
2. Tiempo: ¿Con qué rapidez hay que organizar los
datos para que estén disponibles y puedan suponer
información válida para el negocio?
3. Escala: ¿Son todos los datos útiles siempre?
4. Calidad: ¿Estamos preguntando de manera
univoca?
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7 Problemas Básicos
4. Costo: Definir y medir con claridad el rendimiento
esperado
5. Política: ¿Quién gestiona los datos? Evitar luchas
de poder interno
6. Ego corporativo: lo hacemos porque no seremos
menos que la competencia
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Bebes, belleza, vino, etc.
Crear un vínculo emocional entre el cliente y Tesco
Aunque Tesco sabe en que hogares habrá un nacimiento, deja
que sea el propio cliente quien solicite ingresar al club del
bebe
Las comunicaciones son diferentes en cada grupo y siguen el
ciclo del embarazo
El aumento de cuota en el segmento “madre-bebé” aumentó
un 24%
[email protected]
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Clubes Exclusivos
Si está embarazada o pronto será papá … únase
al Baby & Toddler Club
ƒ Estacionamiento preferencial para
las mamas, cercano a las puertas
ƒ Consejo expertos para el cuidado
de los chicos
ƒ Revista exclusiva sin cargo
ƒ 10% de descuento en las compras
de productos para bebé por Internet
(Tesco Direct)
ƒ Pack de pañales gratis al
asociarse
ƒ 10.000 puntos extras al inscribirse
ƒ Web exclusiva
[email protected]
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Clubes Exclusivos
• Si
- ..
[email protected]
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Clubes Exclusivos
Si es un amante de la cocina y de los productos
exclusivos, el TESCO FOOD CLUB es
perfecto para ud
ƒ Recetas
ƒ Ofertas (cupones enviados por
correo)
ƒ Cursos de cocina
ƒ Degustaciones exclusivas
ƒ Revista exclusiva
[email protected]
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Clubes Exclusivos
Si es amante de los buenos vinos, le interesa
seguir aprendiendo y estar al tanto de las
novedades … únase al Tesco Wine Club
ƒ Revista exclusiva
ƒ Ofertas directas enviadas por
correo
ƒ Degustaciones exclusivas
ƒ Sin obligación de compra de vinos
ƒ Asociación gratuita
[email protected]
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Lo que Tesco aprendió de los
sub-clubes
El único club que vale la pena llevar a cabo es el que
satisfaga una verdadera necesidad del cliente
Podríamos empezar un club para hacer una buena
dieta y supongo que funcionaría bien, pero es
importante entender que tiene que servirle a las
personas y no solamente a Tesco
[email protected]
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Saber quienes son..
En cada boca, los mejores 100 clientes son tan
valiosos como los 4.000 que menos consumían
¿Quienes son los 100?
¿Quienes son los 4000?
[email protected]
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Las lecciones que Tesco extrajo
a partir de los datos
• Pragmatismo: en vez de pensar ¿qué nos gustaría hacer?,
debemos pensar ¿qué podemos hacer que nos sea útil? Y
comenzar a hacerlo aunque no este perfecto…
• Progreso: los resultados no son inmediatos
• Aproximación: mezclaron análisis locales, con análisis
nacionales, para aproximarse a las conclusiones más certeras
• Aprendizaje: la tarjeta cliente no se hizo para observar
pasivamente tendencias, sino que se trata de un laboratorio
gigantesco de conducta de los compradores
• Defensa: ahora pueden identificar con celeridad a los
compradores que dejan de acudir o los que ignoran ciertos
departamentos, para incentivarlos
[email protected]
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Las lecciones que Tesco extrajo
a partir de los datos
• Business Intelligence: antes de la tarjeta los índices de canje
de cupones de oferta estaban en el 3%, luego de la tarjeta
llegan al 70%. Tesco ofrece a cada uno, lo que cada cliente
espera. Se produce un ahorro de esfuerzo, tiempo, dinero y por
sobre todas las cosas, el cliente se siente reconocido y no es
abrumado con cientos de mensajes.
[email protected]
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La revista de la tarjeta Tesco
Es la de mayor circulación en el Reino Unido: 8,5 millones,
cuatro veces al año (Más que el Readers Digest)
El contenido de la revista puede personalizarse según los
grupos de clientes y ser diferente en todo: portada, artículos,
anuncios, oferta, etc.
Se mide el impacto de los mensajes antes, durante y después
de lanzada cada revista
Los anunciantes eligen el target para el que desean anunciar
[email protected]
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Evolución del Market Share
1995
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Sainsbury
19,4
19,0
19,1
18,7
18,8
Tesco
18,1
18,5
19,3
19,9
19,4
[email protected]
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Conclusión
“Como empresa hemos pasado de ser intuitivos a
ser analíticos. Ahora nuestra actividad
económica es mucho más compleja de lo que
era en un principio. No nos hemos olvidado de
la intuición, pero sin duda contar con datos
fiables nos ayuda a pensar mejor y nos aporta
la confianza de plantearnos las preguntas
adecuadas. Uno puede tener todos los datos
que quiera, pero la clave es convertirlos en
conocimiento”
Simon Uwins, Director de Marketing de TESCO
[email protected]
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"Si ya sabes lo que tienes que hacer y
no lo haces, entonces estás peor que
antes."
Confucio (551-479 a.c.)
[email protected]
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