Diapositiva 1 - Asociación Valor Ecológico

Diapositiva 1 - Asociación Valor Ecológico

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Pedro López Salcedo - PROVOTEC
www.provotec.es
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Índice
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A.- Marco general del sector ecológico en 2014.




Caracterización y evolución del canal minorista especializado.
La oferta de producto en el canal.
El comprador de productos ecológicos.
El aprovisionamiento en el canal especializado.
B.- Situación y perspectivas del sector ecológico en 2014.




Diagnóstico de situación.
Análisis DAFO del sector productor y del canal minorista.
Retos y oportunidades del sector.
Aproximación a propuestas y ejes de trabajo para la consolidación del mercado.
C.- Conclusiones.
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Marco general
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Consumo (M€)
2013
2012
2011
Alimentación ecológica
1.018
998
956
101.250
100.678
101.991
Cuota eco sobre total alimentación
1,01%
0,99%
0,95%
Gasto eco per cápita (€/año)
21,66
21,01
20,45
Alimentación convencional (hogar + HORECA)
Valor de la producción ecológica en origen (M€)
2013
2012
2011
Hortalizas, frutas, legumbres
474,57
521,69
405,96
Aceite y vino
237,20
276,10
199,43
134,7
115,82
228,36
Cárnicos
126,00
122,90
151,58
Lácteos
12,13
18,27
10,27
Otros productos de origen animal
15,94
10,46
8,94
1.036,54
1.065,24
1.004,54
Otros productos de origen vegetal
TOTAL
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del sector de la producción ecológica española, en volumen y valor, referida al año 2013. Edición 2014.
Desde 2011, producción y consumo se estabilizan tras varios años de crecimiento.
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Evolución del canal especialista 2011-2013.
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CUOTA MERCADO
2011
2013
Canal convencional
35-45%
32-42%
Canal especialista
40-50%
42-52%
Venta directa
5-15%
15-20%
Otros
5-10%
2-8%
 El canal especialista se mantiene como
líder, con un ligero aumento sobre el canal
convencional.
 Importante aumento del canal directo de
venta.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA
CANAL ESPECIALISTA
 Movimiento
de
concentración en grandes
tiendas
ecológicas,
en
detrimento de pequeñas
tiendas eco que reducen
número y ventas.
Cuota
Puntos de venta
2011
2013
2011
2013
Tiendas eco > 140 m2
25-35%
36-48%
2-5%
3-5%
Tiendas eco 40-140 m2
30-40%
25-35%
27-35%
20-30%
Herbolarios
20-25%
15-20%
40-50%
35-40%
0-5%
2-7%
1-5%
3-15%
5-10%
5-10%
10-15%
10-15%
0-5%
0-5%
0-5%
0-5%
Tienda gourmet-delikatessen
Grupos de consumo
OTROS (parafarmacia, vending…)
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas
4
4
Evolución de la oferta.
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Segmentación del consumo alimentario.
Convencional
Oferta Ecológico
Frutas, verduras, legumbres, conservas y zumos.
22,3%
5-15%
Carne fresca y elaborados cárnicos.
22,1%
0-5%
Pescados, mariscos y conservas.
13,1%
0-1%
Leche y derivados lácteos.
12,7%
3-5%
Cereales, semillas y derivados.
10,6%
20-40%
Vinos, vinagres, cerveza y alcoholes.
3,4%
3-7%
Otros alimentos de origen vegetal
3,3%
15-20%
Otros alimentos de origen animal (huevos, miel).
2,5%
3-8%
1,82%
4-8%
7,9%
20-40%
Aceite y grasas vegetales.
Otros alimentos.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos MAGRAMA
¿Qué marca el tipo de oferta ecológica en el canal de venta?
 ¿ Un tipo de consumidor especial con necesidades especiales?
 ¿La disponibilidad y circunstancias de la cadena de comercialización?
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Perfil del comprador de producto ecológico.
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El comprador elige su producto y su punto de venta basándose en :
 Prioridades a la hora de satisfacer sus motivaciones de compra.
 Adaptación del punto de venta a las motivaciones del comprador.
MOTIVACIONES DE COMPRA
Comprador de producto eco
P
R
I
O
R
I
D
A
D
E
S
Comprador de producto convencional
1.- Salud personal y familiar.
1.- Precio
2.-Eliminación de la ingesta de sustancias no deseadas.
2.- Proximidad y cercanía.
3.- Calidad / sabor / frescura/ natural / tradición.
3.- Comodidad, surtido amplio.
4.- Origen autóctono / local.
4.- Calidad, frescura, sabor.
5.- Curiosidad, prestigio, moda.
5.- Salud.
6.- Confianza en el establecimiento de venta.
6.- Confianza en marca o punto de venta.
7.- Garantía de control.
7.- Veracidad de información y etiquetado.
8.- Respeto y conservación del medio ambiente.
8.- Promoción del producto.
9.- Razones ético-sociales.
9.- Origen autóctono / local.
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas
Similares motivaciones de compra, distintas prioridades
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Relaciones tipo de comprador / tipo de tienda
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Consumidor ecológico fiel.
Actitud y motivaciones:
• Salud, estilo de vida sostenible.
• Respeto por el medio ambiente.
• Relación basada en la confianza.
Necesidades:
• Producto local.
• Surtido completo.
• Garantía de origen.
• Calidad.
Consumidor mixto frecuente.
Canal
especialista.
• Super
ecológico.
Actitud y motivaciones:
• Salud.
• Estilo de vida saludable.
• Comodidad, variedad,
precio.
•Tienda
ecológica.
Necesidades:
• Surtido completo y variado.
• Calidad – seguridad.
• Precio.
• Información y etiquetado.
• Servicios complementarios.
• Herbolario.
Consumidor mixto ocasional.
• Grupos de
consumo.
Actitud y motivaciones:
• Comodidad, variedad y
precio.
• Moda, tendencia,
búsqueda de la novedad.
Necesidades:
• Surtido completo y variado.
• Precio y promociones.
• Calidad – seguridad.
• Información.
• Servicios complementarios.
Venta directa
• Agrupaciones
de productores.
• Venta en
fábrica/granja.
• Autoconsumo.
• Mercados
locales.
• Venta a
domicilio.
Distribución
convencional
mixta
• Supermercado.
• Hipermercado.
• Tienda
gourmet.
Consumidor convencional puro
indiferente o contrario al producto ecológico.
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas
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Aprovisionamiento
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Aprovisionadores inscritos.
2013
2012
2011
2010
Mayoristas
541
535
1.017
1.019
Importadores
112
111
101
93
Principales circuitos de aprovisionamiento (%)
2013
2011
Vía mayoristas o importadores.
45-60%
35-50%
Directo productor o elaborador.
25-35%
30-40%
Almacenistas locales.
10-15%
5-10%
Otros circuitos
5-10%
5-10%
Fuente: MAGRAMA . Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas.
 Red atomizada de distribuidores,
poco especializada, y concentrada en
pocas CCAA.
 Elevado porcentaje de suministro a
través de esta red, frente a canal
directo.
 Cadena de distribución real larga y
compleja.
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Diagnóstico.
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9
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LA COMPLEJA CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTOS ECOLÓGICOS
PRODUCTORES
ECOLÓGICOS
EXPORTADORES DE
PRODUCTOS
ECOLÓGICOS
ELABORADORES
ECOLÓGICOS
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COOPERATIVAS CON
PRODUCTOS
ECOLÓGICOS
2
Diagnóstico en la cadena de valor.
3
1.- Desajustes entre producción y demanda de producto
terminado.
2.- Atomización y escaso desarrollo de la industria
transformadora.
MAYORISTAS
NACIONALES
ESPECIALIZADOS
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PLATAFORMAS GD Y
ALMACENISTAS/
DISTRIBUIDORES
GENERALISTAS
3.- Fuerte mercado exportador de materias primas y
graneles de poco valor añadido.
IMPORTACIÓN
MAYORISTAS,
IMPORTADORES
REGIONALES/
LOCALES
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OTROS CIRCUITOS DE
APROVIS. EN
ORIGEN
5.- Canal de venta heterogéneo atomizado y disperso,
difícil de abastecer.
CANALES MINORISTAS ESPECIALIZADOS
EN VENTA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
GRANDES TIENDAS
ECOLÓGICAS
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PEQUEÑAS Y MEDIANAS
TIENDAS ECOLÓGICAS
HERBOLARIOS
4.- Cadena de distribución larga y compleja, con efecto
acumulativo de costes sobre el producto.
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6.- Consumidor cambiante:
a) Ecológico: tiende a construir sus propias cadenas de
valor alternativas.
b) Convencional: habituado a surtido, precio y servicio
que no encuentra en canal ecológico.
CONSUMIDOR
GRUPOS DE CONSUMO
7.- Sector falto de organización y vertebración: dificil
trabajo conjunto e interlocución.
OTROS CANALES MINORISTAS
ESPECIALIZADOS
Fuente: MAGRAMA: Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas
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Diagnóstico. DAFO.
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Perspectivas del mercado.
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Magnitudes en relación con el canal especialista
2014
Horizonte 2020-2025
Valor del mercado interior (M€)
1.018
2.000-2.200
Ventas de ecológico sobre total alimentación.
1%
2%
Gasto per cápita (€/año)
21
42
500 / 600
1.000 / 2.000
541
400-500
6.500 / 7.500
10.000 / 15.000
32-42%
42-52%
15-20%
50-60%
25-35%
20-30%
450-520
600 – 700
3.000 – 3.600
3.500 – 4.500
Compradores frecuentes de producto ecológico (miles)
Número de mayoristas.
Puntos de venta de producto ecológico (total)
• Cuota de mercado en Distribución convencional.
• Cuota de mercado en canales especialistas.
• Cuota de mercado en Venta directa.
Ventas en canales especialistas (M€)
Número de puntos de venta minorista especializados
Fuente: MAGRAMA: Caracterización del mercado de productos ecológicos en canales de venta especialistas
• Mantener el ritmo de desarrollo actual podría llevar al mercado interior a duplicar el volumen de
2014 dentro de 10 años.
• Un esfuerzo por mejorar la situación actual podría acelerar este crecimiento hacia límites más
cercanos a los países europeos avanzados.
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Acciones correctoras y ejes de mejora.
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 El estudio realizado sugiere consolidar el mercado con acciones y medidas a corto plazo para corregir
desequilibrios y afianzar el sector.
 A continuación, definir una serie de acciones de mejora para conseguir un crecimiento firme y sostenido a medio
y largo plazo.
AREA
Acciones correctoras
Acciones de mejora
INFORMACIÓN
• Actualización de datos sectoriales y de mercado
• Análisis sistemático de cadenas de valor .
• Desarrollo y mantenimiento de redes y bases de
datos intrasectoriales.
VERTEBRACIÓN
Y ORGANIZACIÓN
• Creación de figuras asociativas : consorcios,
interprofesionales, asociaciones subsectoriales,
• Plataformas de servicios empresariales para
asociados.
FORMACIÓN Y
CAPACITACIÓN
• Programas de formación en gestión empresarial en
toda la cadena.
• Diseño y ejecución de planes estratégicos de
desarrollo por subsectores.
COMERCIALIZACIÓN
• Profesionalización y optimización de la gestión en
punto de venta.
• Optimización de la cadena de aprovisionamiento.
• Desarrollo de estrategias de acoplamiento de la
oferta y la demanda.
• Centralización y concentración de compras.
COMUNICACIÓN
• Unificación de la comunicación con Administración,
mercado, consumidor y sociedad.
• Estrategias y planes de promoción, divulgación y
comunicación.
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Conclusiones.
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En relación a la producción y el mercado :
• Ligero descenso de la superficie en ecológico.
• Estabilización de la producción y el consumo.
• Aumento significativo de las exportaciones.
• Se mantiene la brecha con Europa, mercado con mayor ritmo
de crecimiento.
En relación a tendencias y actitudes
de consumo:
• Interés creciente del consumidor
convencional.
• Tendencia del consumidor ecológico
a crear redes y canales propios.
En relación a los canales de venta:
• Sin variación entre las cuotas de mercado canal eco / canal convencional.
• Tendencia a concentración de venta en establecimientos de mayor superficie.
• Aumento significativo del canal de venta directo productor-consumidor.
• Falta de adaptación a las necesidades del consumidor convencional.
• Ausencia de producto ecológico en canal HORECA.
 Similares estructuras y funcionamiento del canal de venta.
 Sin cambios estructurales, en un contexto de evolución rápida de tendencias, oferta,
gestión, marketing y distribución en la alimentación convencional.
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Gracias por su atención.
Pedro López Salcedo
PROVOTEC
www.provotec.es
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