Bergman, Zampol, Hirata, … Las publicitarias

Bergman, Zampol, Hirata, … Las publicitarias

Bergman, Zampol, Hirata, …
Las publicitarias brasileñas y el nuevo Estudio de Agencias
Quien alguna vez fue a Brasil sabe que la belleza de sus mujeres y la
amabilidad de sus gentes formarán parte de las conversaciones que
tendremos a la vuelta del viaje. No vamos a romper ese cliché si bien las
mujeres que vimos y a las que ahora recordamos, no las encontramos en
sus playas sino en sus agencias.
Sus padres le pusieron Marlene porque admiraban la lucha de la Dietrich contra la
Alemania nazi. Y no sólo heredó el nombre sino también su belleza física y humana.
Lleva más de 30 años trabajando en Leo Burnett y transmite la misma ilusión que debía
tener su primer día de trabajo en la agencia. Visitantes o equipo, todos perciben esa
Ilusión. Y en cierto modo es normal, porque Marlene trabaja en una de las agencias
con las oficinas más bonitas de Brasil, con los clientes más satisfechos y la mejor
gestionada, según los propios clientes de cada una de las agencias. Ana Paula, Marina y
Marcia también forman parte del equipo en Leo Burnett y se involucran en el análisis
exhaustivo de los resultados.
Maria Angela Zampol es la directora de planificación estratégica de Publicis Brasil. Una
agencia que ha cambiado recientemente de Presidente y que está haciendo cambios
importantes en el equipo. Maria Angela también muestra ilusión por el futuro y por los
cambios que se avecinan. Ha trabajado puntualmente en España con Publicis Dialog
para Telefónica y confiesa que le encanta Madrid. Analiza El Estudio de Agencias y lo
transmite al equipo. Sabe que esta información le vendrá muy bien al nuevo Presidente,
el Estudio le servirá para conocer la situación de su agencia antes de su incorporación.
Naussa Hirata, también directora de planificación estratégica, está organizando los
contenidos del kick-off, la reunión anual de Giovanni DraftFCB. No le importa no
conocer los resultados antes de presentarlos a todo el equipo, tanto si son buenos
como malos. “En FCB somos así” explica, “nos gusta utilizar cuanta más información
mejor y tomarla como viene, sin filtros, ni censuras, ya trabajaremos nosotros después
con esa información y sacaremos nuestras conclusiones”. Su actitud no nos extraña
porque FCB es, de hecho, una de las agencias mejor valoradas por la utilización de
investigación.
Isabel, también del departamento de planificación estratégica, pero en otra agencia,
duda en cambio de los resultados del Estudio, quiere manipularlos y cambiar la forma
de presentarlos a su equipo directivo. Curiosamente trabaja en una de las agencias más
reconocidas del mundo. Esta agencia nos sorprendió por ser lo contrario de lo que
nosotros inicialmente pensábamos y no llegamos ni a presentar los resultados a los
directivos. Es una agencia que parece un Ministerio Soviético, no se ve a la gente
trabajando, no se ven sus trabajos tan premiados, la recepcionista no sabe explicar el
origen del nombre de la agencia, ‘a nosotros de eso no nos hablan’, y parece como un
hipermercado compartimentado, con salas frías para negociar con los clientes.
Lo contrario que sucede en África. Todo es cálido al llegar a la agencia más recordada
de forma espontánea por los anunciantes en Brasil. La recepcionista te muestra libros
de África y de Salvador de Bahía, de donde procede su Presidente, para que te
entretengas, incluso te hace fotos en la recepción como recuerdo de las visitas. Se ve
que es una agencia que vibra. Carla, Mônica y Kátia, las planners de la agencia, quieren
contar y transmitir la información contenida en el Estudio a toda la agencia.
Isabelle Perelmuter, es vice-presidenta de planificación en Fischer América. A ella le
interesa sólo compararse con el grupo de agencias mejor valoradas por sus clientes,
entre las que se encuentra la suya. Organiza un workshop con los directivos de la
agencia para sacarle el mayor provecho al Estudio, quiere cruzar datos y analizarlo
todo en profundidad, todo lo relacionado con los servicios de marketing le interesa
especialmente. No en balde es una de las agencias más fuertes en este área.
Maria Eugênia Humberg y Maria Eulália de Campos Mello, trabajan en Loducca, una
agencia independiente que obtiene muy buenas valoraciones de sus clientes. Todos
coinciden en que es una agencia con creatividad original y eficaz. Ellas inician una
campaña de comunicación en la prensa que logra apariciones en los principales diarios
y que hace que el Estudio sea conocido más deprisa.
Nombres de mujer que acompañan alguna de nuestras experiencias tras la realización
de la primera edición del Estudio de Agencias en Brasil. Ha sido nuestra segunda
aventura Latinoamericana tras haberlo hecho en Argentina en 1999.
El Estudio ha despertado gran interés, las agencias lo han apoyado y los anunciantes
también.
Las agencias en Brasil son poderosas, gestionan los medios, sus directivos son figuras
públicas muy reconocidas y valoradas por los anunciantes. En ningún país de los que
hacemos el Estudio las agencias son tan conocidas como en Brasil.
Lo más importante de este país es que los anunciantes confían en sus agencias y las
pagan como merecen, las agencias están bien remuneradas y reúnen el mejor talento,
el resultado son grandes campañas que consiguen los resultados deseados por los
anunciantes.
Las agencias también tienen problemas, como aquí, en relación a los concursos no
remunerados o la frecuencia con que los anunciantes cambian de agencia. Se enfrentan
al reto de ofrecer servicios integrados pero van por muy buen camino.
Esperamos que el nuevo equipo de Grupo Consultores en Brasil, –con Graziela Di
Giorgi al frente–, ayude a mejorar las relaciones entre los anunciantes y a las agencias
con el mismo entusiasmo con que lo ha venido haciendo en España desde los últimos
17 años.
César Vacchiano
Vicepresidente ejecutivo