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4º Est. - João Proença
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A utilização de tecnologias «self-service»
nos serviços bancários e a sua influência
no comportamento do consumidor
em Portugal
por João Proença e Maria Antónia Rodrigues
RESUMO: A banca comercial tem introduzido novas tecnologias self-service (TSS) no contacto com os clientes, que
permitem ao cliente aceder ao serviço de uma forma autónoma e intemporal. Esta opção tem alterado a natureza do
processo do serviço e o comportamento do cliente. A investigação aqui apresentada analisa o impacto no comportamento do consumidor da utilização de tecnologias «self-service», nomeadamente das ATM, da banca telefónica e
do Internet Banking. Apresenta-se uma revisão da literatura e um estudo empírico que recolheu dados através de
um questionário efetuado a 300 indivíduos que representam em termos de região, sexo e classes etárias, a população adulta portuguesa residente no continente. A investigação mostra os dados demográficos dos utilizadores de
tecnologias «self-service» dos serviços bancários portugueses, discute o seu comportamento e verifica que os utilizadores de TSS revelam uma maior intenção de recompra, propensão para reclamar e maior sensibilidade ao preço
do que os não utilizadores.
Palavras-chave: Tecnologias Self-Service, Comportamento Consumidor, ATM, Internet Banking, Banca Telefónica
TITLE: Use of self-service technologies in the banking services and its influence on consumer behaviour in Portugal
ABSTRACT: Commercial banking has been introducing self-service technologies (SSTs), in the contact with customers, which allows the customer to accede service in an autonomous and timeless form. This option has changed
the nature of the service process and customer’s behavior. The research analyzes the impact on consumer behavior
of self-service technologies, namely ATMs, telephone banking and internet banking. A literature review is presented, as well as an empirical study that collected data, by means of a questionnaire realized to 300 individuals that
represent a sample, by region, gender and age, of Portuguese adult population, living in mainland Portugal. The
results call for a users profile and discuss consumer’s behavior of SSTs of Portuguese banking services, and show
that SSTs users reveal a higher intention of repurchase, propensity to complain and higher price sensibility than
non-users.
Key words: Self-Service Technologies, Consumer Behavior, ATM, Internet Banking, Telephone Banking
TITULO: El uso de tecnologías de autoservicio en los servicios bancarios y su influencia en el comportamiento del
consumidor en Portugal
RESUMEN: Los bancos comerciales han introducido nuevas tecnologías de auto-servicio en su contacto con el
cliente, permitiendo a los clientes acceder al servicio de forma autónoma e intemporal. Esta opción ha cambiado la
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REVISTA PORTUGUESA E BRASILEIRA DE GESTÃO
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naturaleza del proceso de servicio y comportamiento de los clientes. En la investigación aquí presentada se examina el impacto en el comportamiento de los consumidores el uso de tecnologías de auto-servicio, en particular en los
cajeros automáticos, banca telefónica y banca por Internet. Se presenta una revisión bibliográfica y un estudio
empírico que ha recolectado datos a través de un cuestionario realizado a 300 personas que representan en términos de región, sexo y edades, la población adulta portuguesa residente en el continente. La investigación muestra
los datos demográficos de los usuarios de servicios de tecnología del autoservicio bancario portugués, analiza su
comportamiento y encuentra que los usuarios de TSS muestran una mayor intención de recompra, la propensión a la
queja y una mayor sensibilidad a los precios que los no usuarios.
Palabras-clave: Tecnologías de Autoservicio, Comportamiento Consumidor, Cajeros Automáticos, Banca por Internet, Banca Telefónica
A
banca foi um dos setores que mais cedo iniciou a automatização dos serviços. Os bancos viram nas inovações
tecnológicas uma oportunidade para se diferenciarem
num mercado maduro e de intensa concorrência (Devlin, 1995).
Uma das inovações tecnológicas mais visíveis e orientadas
para o cliente foram os serviços baseados em tecnologias self-service que diversificaram os meios de acesso ao cliente.
As tecnologias self-service (TSS), onde se incluem a Automatic Taller Machine (ATM), a Banca Telefónica (BT) e o Internet Banking (IB), são tecnologias que podem ser usadas
pelos consumidores de forma independente, sem a interação de um assistente ou empregado (Meuter et al., 2000).
A automatização dos serviços bancários é indispensável
para obter a eficiência dos serviços prestados. Sem a tecnologia, os bancos seriam lentos e inoperantes face às atu-
ais exigências, tanto no universo interno (processamento dos
serviços) como no universo externo (atendimento às necessidades dos clientes).
Atualmente, Portugal dispõe de mais de cerca de 14 000
ATM, onde são realizadas em média 71 milhões de operações por mês (ano de 2009) (SIBS, 2010). A rede oferece um
vasto leque de operações. Através do telefone os clientes
podem aceder a um call center para realizar as operações.
De forma idêntica, via Internet, os clientes podem aceder aos
sites dos seus bancos e realizar quase todas as operações
que realizariam ao balcão ou na ATM (exceto levantar e
depositar dinheiro).
Estudos apresentados pela Marktest (2009) mostram que
em dezembro de 2008, os sites bancários receberam mais
de 860 mil utilizadores, num total de 939 mil visitantes de
João F. Proença
[email protected]
Diretor e Presidente do Conselho Científico da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Porto, Portugal. Membro da Comissão Científica do
Doutoramento em Ciências Empresariais e dos Mestrados em Economia e Administração de Empresas, Marketing e Gestão de Serviços (FEP-UP).
Dean and President of the Scientific Council, Faculty of Economics, University of Porto, Porto, Portugal. Member of the Scientific Council of the PhD Program in
Management and Business Studies; of the MSc in Economics and Business Administration; MSc in Marketing; and of the MSc in Services Management, (FEP-UP).
Several papers published in books and international scientific journals.
Director y Presidente del Consejo Científico de la Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Porto, Portugal. Miembro del Comité Científico del
Doctorado en Administración de Empresas y Master en Economía y Administración de Empresas, Marketing y Gestión de Servicios (FEP-UP). Tiene un extenso trabajo publicado en libros y en revistas internacionales.
Maria Antónia Rodrigues
[email protected]
Doutoranda em Ciências Empresariais e Mestre em Marketing (Universidade do Porto). Professora no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do
Porto, do Instituto Politécnico do Porto, Porto, Portugal.
Assistant Professor of Marketing at Institute of Accounting and Administration, Polytechnic Institute of Porto, Porto, Portugal. PhD student in Business and
Management Studies at Faculty of Economics, University of Porto, Porto, Portugal. Master of Science in Marketing, University of Porto.
Doctorado en Administración de Empresas y Master en Marketing (Univ. do Porto). Profesor en el Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto,
do Instituto Politécnico do Porto, Porto, Portugal.
Recebido em março de 2010 e aceite em março de 2011.
Received in March 2010 and accepted in March 2011.
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A utilização de tecnologias «self-service» nos serviços bancários
e a sua influência no comportamemto do consumidor em Portugal
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bancos online. No mesmo período, o tempo total de navegação nos sites bancários portugueses foi cerca de 520 mil
horas, o que equivale a uma média diária de 16 747 horas
e mensal de 33 minutos por utilizador, segundo Marktest
(2009).
Contudo, o meio privilegiado pelos clientes particulares
portugueses para contactarem o seu banco é a ATM, seguido do contacto pessoal com o balcão (dados relativos a
2007, 2008 e 2009, Marktest, 2010), apesar de essa preferência estar a decrescer. Por exemplo, entre 2000 e 2004 verificou-se uma descida de 84,6% para 76,2% (Marktest,
2006) e, entre 2007 e 2009, uma descida de 64,8% para 63,3% da utilização do canal pessoal (Marktest, 2010).
A ATM tornou-se o principal canal de contacto com o banco,
com frequências de utilização de 78,3% em 2007; 78,0% em
2008 e 78,6% em 2009 (Marktest, 2010). A preferência pelo
contacto telefónico teve um decréscimo da sua utilização
entre 2000 e 2006, de 6,9% para 3,2% da frequência de utilização (Marktest, 2006). A partir de 2007, essa tendência
inverteu-se e verifica-se um crescimento da sua utilização de
3,3% (2007) para 3,7% (2009) (Marktest, 2010).
Não obstante o «Internet Banking»
registar os maiores ritmos de crescimento
à medida que os clientes percecionam a sua utilidade,
a banca telefónica é também apontada
como um canal em crescimento.
O acesso via Internet (Internet banking/Home banking, IB)
registou as maiores taxas de crescimento de utilização. De
2000 para 2007, a utilização deste canal cresceu sete vezes,
passando de 2,7% para 18,9% (Marktest, 2008), em 2008
atingiu os 21,7% e em 2009 os 24,2% (Marktest, 2009). Não
obstante o IB registar os maiores ritmos de crescimento à
medida que os clientes percecionam a sua utilidade (Eriksson
et al., 2005; Mols, 1999; Mols et al., 1999), a BT é também
apontada como um canal em crescimento (Ahmad e Butlle,
2002; Marktest, 2010).
Zeithaml e Bitner (2000) resumem algumas características
da distribuição eletrónica de serviços baseados em TSS:
serviços padronizados, participação ativa do cliente, conve-
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niência, customização (apesar das dificuldade de customizar
serviços altamente padronizados), baixo custo, ampla distribuição, competição pelo preço (os clientes comparam
facilmente os preços), possível falta de consistência em
função do envolvimento do cliente, possível exigência de
alterações no comportamento do consumidor, preocupação
com a segurança e maior competição decorrente do aumento da abrangência geográfica.
Os serviços baseados em TSS evidenciam vantagens e
desvantagens para os prestadores e consumidores desses
serviços. Para os bancos, a utilização de TSS permite uma
redução significativa de custos, aumenta a sua eficiência e
eficácia. Kalacota e Freire (1997) estimam que o processamento de uma transação eletrónica custe menos seis vezes
que o seu processamento manual. As TSS tornaram-se numa
componente crítica do serviço, onde cerca de metade das
transações são realizadas pelos consumidores autonomamente (Lawrence e Karr, 1996).
Por outro lado, quanto mais um serviço depende de tecnologia para a sua produção, menos contactos entre as pessoas ocorrem e, por isso, menos o serviço é caracterizado
pela heterogeneidade e inseparabilidade (Lee e Allaway,
2002; Zeithaml e Bitner, 2000). As novas tecnologias também permitem aos bancos benefícios relacionados com a
diversificação de acessos e pontos de contacto com os
clientes.
Vários estudos mostram que os serviços baseados em TSS
não são vantajosos para todos os clientes. Grönroos (1990)
sustenta que o sucesso do self-service depende do grau de
envolvimento dos clientes e dos benefícios por ele percebidos, devendo os mesmos ser recompensados e motivados
para fazerem parte do processo. Bitner et al. (2000)
mostram que a principal vantagem das TSS relaciona-se
com o facto de estes poderem aceder ao serviço quando e
onde quiserem.
Existem outros benefícios percebidos pelos clientes: facilidade de utilização, maior conveniência relativamente às
alternativas, menor tempo dispendido, economias de custo,
maior controlo sobre a prestação do serviço, maior personalização, conveniência de localização e divertimento resultante da utilização da tecnologia (Curran e Meuter, 2005).
Outros autores evidenciam que os benefícios, a adoção e a
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continuidade de utilização das TSS podem variar em função
do tipo de tecnologia a ser utilizada (Natarajan et al., 2010).
A utilização de TSS pode ainda provocar ansiedade e
stresse aos consumidores, na medida em que alguns sentem
desconforto na interação com os serviços mediados por tecnologias (Lee et al., 2010; Mick e Fournier, 1998). De acordo com Zeithaml e Gilly (1987), vários clientes vêem o
encontro do serviço como uma experiência social, preferindo
interagir com pessoas do que com máquinas. Alguns autores
alertam que as TSS podem ter repercussões negativas na
relação de longo prazo entre o banco e consumidor, devido
à despersonalização do serviço (Proença e Silva, 2007 e
2008; Ricard et al., 2001).
Alguns autores alertam que as TSS podem ter
repercussões negativas na relação de longo prazo
entre o banco e consumidor, devido
à despersonalização do serviço.
A literatura apresenta diversos fatores que podem motivar
a adoção de TSS. Bobbitt e Dabholkar (2001), Curran e
Meuter (2005), Dabholkar (1996), Kolodinsky et al. (2004) e
Parasuraman (2000), sintetizam as variáveis que motivam a
utilização de TSS: o controlo, a performance, a facilidade de
uso, a não necessidade de interação humana, a fiabilidade,
a rapidez, a utilidade, o menor risco, a simplicidade, ou a
própria orientação dos consumidores para a conveniência,
para o serviço, para a tecnologia, para a mudança e para o
conhecimento (nomeadamente da exploração de computadores e da Internet).
Os fatores culturais associados aos consumidores, também são referidos na adoção e utilização de novas tecnologias, como por exemplo os hábitos, as crenças e os costumes
(Laforet e Li, 2005). Porém, a motivação pode variar em
função do tipo de tecnologia a ser utilizada. Eriksson et al.
(2005) evidenciam a utilidade do Internet banking (IB) para
o consumidor e Akinci et al. (2004) mostram que a utilização
de ATM, POS (terminais de pagamento) e telefone aumenta
à medida que os clientes estão mais confiantes e são mais
orientados para a mudança, para o conhecimento e para os
computadores.
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Comportamento do consumidor de serviços bancários e TSS
Vários autores relacionam as TSS e o comportamento do
consumidor de serviços [ver, por exemplo, Rust et al. (1995)
e, mais tarde, Zeithaml e Bitner (2000)]. Zeithaml et al.
(1996), partindo do trabalho de Rust et al. (1995), discutem
a relação entre a qualidade do serviço e as intenções do
consumidor. Quando a qualidade do serviço é percebida
como superior, as intenções comportamentais são favoráveis. Quando a qualidade percebida é inferior, as intenções
comportamentais são desfavoráveis. Por sua vez, as intenções vão ter impacto na retenção ou deserção de consumidores consoante sejam favoráveis ou não. A retenção provoca um efeito positivo (aumento do rendimento, aumento da
despesa, preço premium e referência a novos clientes), enquanto a deserção tem impacto negativo (redução da despesa, decréscimo das vendas, perda de clientes). A qualidade
do serviço atua como um determinante da retenção ou deserção do cliente e as variáveis comportamentais são indicadores da retenção ou deserção dos clientes.
A introdução das TSS oferece aos bancos a oportunidade
de melhorar a qualidade do serviço e a sua conveniência, o
que, de acordo com Al-Ashban e Burney (2001), provoca no
consumidor intenções comportamentais favoráveis que, por
sua vez, se irão traduzir na retenção e em consequências
positivas para as empresas, neste caso, para os bancos.
Mols (1998) mostra que os utilizadores do PC-banking revelam comportamentos mais favoráveis do que os não utilizadores. Zeithaml et al. (1996) consideram que as variáveis
que melhor explicam as intenções comportamentais dos consumidores são as seguintes: satisfação, propensão para
reclamar, sensibilidade ao preço, propensão para mudar de
banco, word-of-mouth e intenção de recompra. O que foi
corroborado por Mols (1998) ao analisar o impacto nas
mesmas variáveis, do PC-banking. Seguidamente, discute-se
cada uma destas variáveis, as quais permitirão formular a
questão e as hipóteses de pesquisa da presente investigação.
• Satisfação
A satisfação tem sido estudada na sua relação com o comportamento do consumidor (Anderson, 1998; Anderson e
Sullivan, 1993; Oliver, 1998 e 1997;) e particularmente, quando ela é influenciada pelo uso de tecnologias (Bitner et al.,
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2002; LaBarbera e Mazurski, 1983; Meuter et al., 2000,
entre outros).
Uma das formas da tecnologia contribuir para a satisfação
dos clientes é através da customização do serviço, que ocorre quando os clientes usam tecnologia para criar serviços
para si, de acordo com as suas necessidades. O estudo de
Meuter et al. (2000) explora as experiências de clientes com
tecnologias self-service e mostra que o principal fator que
induz satisfação do cliente com TSS é a possibilidade de customizar a oferta.
Existem outros benefícios relacionados com as TSS que
interferem com a satisfação do cliente, como por exemplo o
cliente produzir e consumir o serviço quando e onde se
necessita. Mols (1998) mostra que os utilizadores de PC
banking na Dinamarca estavam mais satisfeitos e eram mais
leais ao seu banco. Bitner et al. (2002) mostram que os
clientes utilizadores de TSS gostam da conveniência e da
facilidade de acesso aos serviços que estas tecnologias permitem.
Por exemplo, terminais de pagamento (POS) colocados
nas bombas de gasolina permitem o pagamento dos serviços pelo cliente sem abandonar o automóvel. Por outro lado,
máquinas avariadas, páginas de Internet em manutenção e
código de identificação pessoal não reconhecidos, etc.
geram insatisfação. Quando as tecnologias falham e as expectativas do cliente não são cumpridas, o consumidor é
obrigado a usar o serviço convencional, o que causa insatisfação (Meuter et al., 2000).
• Reclamações
As reclamações dos clientes podem ser negativas para a
empresa por resultarem de insatisfação (Singh, 1988) ou positivas dado que constituem uma oportunidade para a melhoria e recuperação do serviço (Levesque e McDougall, 1996;
Mols, 1998 e Zeithaml et al., 1996). Para Singh (1988), o
comportamento de reclamação por parte do consumidor é
provocado por uma situação de insatisfação durante uma
compra e pode manifestar-se de três formas: reclamação
direta junto do prestador do serviço, comunicação word-of-mouth (boca-em-boca) negativa (junto de terceiros) e o recurso a ações legais.
Richins (1983) sugere que as reclamações causadas por
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insatisfação são inevitáveis mas bem-vindas, permitindo que
a empresa corrija a fonte de insatisfação. Para Zeithaml et
al. (1996), a elevada propensão do consumidor para reclamar, relaciona-se com a propensão dos consumidores satisfeitos com o serviço, em dar uma oportunidade à empresa
para retificar a fonte de insatisfação. Sem reclamações,
pode-se desconhecer que existem problemas e não se fazer
nada para satisfazer clientes descontentes. Levesque e McDougall (1996) consideram que as reclamações dão a possibilidade ao banco de transformar a insatisfação em satisfação, reconhecendo que, quando o prestador do serviço
aceita a responsabilidade e resolve o problema, o cliente
torna-se mais leal. A tecnologia, por sua vez, pode desempenhar um papel importante nos fluxos das reclamações, na
medida em que as pode facilitar e encorajar (Brown, 1997).
As novas tecnologias permitem, de uma forma fácil e anónima, que consumidores insatisfeitos possam fazer chegar ao
banco a insatisfação, através de um e-mail ou simples telefonema, sem se deslocarem do local onde se encontram.
• Sensibilidade ao preço
Apesar de a automatização permitir aos bancos a oferta
de operações mais económicas do que as oferecidas ao balcão, existe evidência no sentido de que os clientes satisfeitos
são menos sensíveis ao preço que os não satisfeitos (Fornell,
1992; Homburg et al., 2005 e Zeithaml et al., 1996). Nos
serviços bancários, Mols (1998) refere que os utilizadores do
PC-banking são menos sensíveis ao preço; ou seja, os utilizadores de TSS podem estar recetivos a pagar mais por
reconhecerem outras fontes de valor nos serviços automatizados (Pires e Filho, 2001).
• Propensão para mudar de banco
Esta variável está relacionada com a maior ou menor facilidade que os consumidores têm em abandonar o seu banco
atual e passar para um banco concorrente. Quantas mais
barreiras existirem mais difícil será a mudança, o que
favorece a retenção de clientes (McDougall, 2001). A teoria
sugere que as TSS podem funcionar como barreiras à
mudança do(s) banco(s) com que se trabalha habitualmente
(Fornell, 1992). As TSS podem exigir tempo e aprendizagem,
pelo que os consumidores poderão estar menos dispostos a
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mudar de banco depois de dominarem uma determinada
tecnologia (Mols, 1998).
A propensão para mudar de fornecedor também surge
associada à satisfação (Oliver, 1997). Os elevados índices
de satisfação exibidos pelos utilizadores de TSS são sugeridos por Fornell (1992) como uma barreira à mudança de
banco. A acessibilidade que atrai os consumidores pode
aumentar o número de transações e ligações entre o banco
e o consumidor, também o torna mais leal, criando barreiras
relativamente aos concorrentes (Ricard et al., 2001). Em
suma, razões de ordem tecnológica, psicológica, económica
ou relacionada com a acessibilidade, podem constituir barreiras à mudança de banco.
• Word-of-mouth
O word-of-mouth (boca-em-boca) positivo traduz-se em
manifestações favoráveis da utilização de um serviço perante
terceiros, incluindo os potenciais clientes (Lovelock e Wirtz,
2007). Fornell (1992) mostra uma correlação positiva entre
o nível de satisfação e o word-of-mouth positivo, ou seja,
consumidores satisfeitos estão mais dispostos a expressar a
preferência pelo seu banco e a recomendá-lo a outros. No
mesmo sentido, Parasuraman et al. (1988) ou Goode et al.
(1996) encontraram uma relação positiva e significante entre
a perceção da qualidade do serviço e a recomendação da
respetiva empresa. Assim sendo, os utilizadores de TSS satisfeitos e entusiasmados com os baixos custos, conveniência,
acessibilidade e outras vantagens destes serviços, estão mais
predispostos para efetuar comentários positivos a outras
pessoas, recomendando o seu banco.
• Intenção de recompra
Compras repetidas ao longo dos tempos constituem o
desejo de qualquer organização. Se a utilização de TSS representar para os consumidores uma experiência positiva com
valor, eles continuarão a usar estes serviços. A qualidade do
serviço está na base da satisfação e esta determina resultados comportamentais, como o word-of-mouth, as reclamações, as recomendações e a mudança de fornecedor.
No entanto, diferentes aspetos da qualidade do serviço e
diferentes características do consumidor podem estar associadas a diferentes comportamentos. Consumidores satisfei-
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tos poderão ser mais leais, i.e., poderão revelar uma elevada intenção de recompra, poderão ser menos sensíveis ao
preço e poderão demonstrar baixa propensão para mudar
de banco, comparando com os não utilizadores (Fornell,
1992; Mols, 1998 e Zeithaml et al., 1996). À semelhança do
que propôs Mols (1998) para os utilizadores do PC banking,
os utilizadores de TSS, comparando com os não utilizadores,
poderão estar mais satisfeitos com o seu banco, produzir
word-of-mouth positivo, ter elevada intenção de recompra e
apresentar baixa sensibilidade ao preço.
A investigação
• Objetivos
Este estudo pretende dar resposta à questão: qual a influência no comportamento do consumidor português resultante da utilização de TSS dos serviços bancários? Com este
propósito, analisa-se especificamente, a utilização da ATM,
BT e o IB, nas seguintes dimensões do comportamento do
consumidor português (ver Figura): satisfação, propensão
para reclamar, sensibilidade ao preço, propensão para mudar de banco, word-of-mouth e intenção de recompra, tal
como recomendado por Zeithaml et al. (1996) e Mols (1998).
O estudo tem outros objetivos mais específicos, como a
identificação dos utilizadores e não utilizadores de cada uma
das TSS referidas, a definição do perfil do cliente utilizador e
não utilizador das TSS em termos de sexo, idade, escolaridade, rendimento e ocupação e, por fim, a identificação da
TSS mais utilizada pelos clientes (ver Figura, p. 68).
• Hipóteses
A partir do problema apresentado na questão anterior
colocam-se as várias hipóteses (H) de pesquisa.
A acessibilidade no tempo e no espaço, juntamente com a
possibilidade de customização do serviço, proporcionados
pelas TSS contribuem para uma maior satisfação do cliente
(Meuter et al., 2000; Bitner et al., 2002), pelo que os utilizadores de TSS bancárias revelam-se mais satisfeitos do
que os não utilizadores.
H1: Os clientes utilizadores de TSS revelam-se mais satisfeitos com o serviço do seu banco do que os não utilizadores.
Encarando as reclamações como um fator positivo para a
empresa, elas são proferidas por clientes satisfeitos que
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Figura
Os efeitos da utilização de TSS dos serviços bancários no comportamento do consumidor
querem dar uma oportunidade à empresa para retificar a
fonte de insatisfação (Zeithaml et al., 1996). O mesmo pode
suceder com os clientes de TSS dos serviços bancários, que,
mais satisfeitos, podem revelar maior propensão para reclamar.
H2: Os clientes utilizadores de TSS revelam maior propensão para reclamar do que os não utilizadores.
Os benefícios proporcionados pelas TSS, que, em geral, se
traduzem em maior valor para o cliente, podem originar
uma menor sensibilidade ao preço (Pires, 2001). Mols
(1998) mostra que os utilizadores do PC Banking revelam
uma menor sensibilidade ao preço, o que também se pode
vir a verificar com os utilizadores de ATM, BT e IB.
H3: Os clientes utilizadores de TSS revelam-se menos sensíveis ao preço do que os não utilizadores.
Constata-se que existe nos utilizadores de TSS um maior
dispêndio de tempo e investimento na aprendizagem com
estas tecnologias. Este esforço, juntamente com os maiores
índices de satisfação (Fornell, 1992) e acessibilidade atraem
os consumidores e aumentam o número de transações e ligações entre o banco e o consumidor. Estes fatores contribuem para tornar o consumidor mais leal e criar barreiras
relativamente aos concorrentes (Ricard et al., 2001).
H4: Os clientes utilizadores de TSS revelam uma menor
propensão para mudar de banco do que os não utilizadores.
Deduz-se a existência de uma correlação entre a satis-
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fação e o efeito word-of-mouth, ou seja, consumidores satisfeitos revelam maior disposição para expressar, diante de
outros, a sua preferência e a recomendação do serviço
(Fornell, 1992). A mesma relação positiva foi encontrada
nos clientes utilizadores de ATM (Goode et al., 1996) e PC-banking (Mols, 1998).
H5: Os clientes utilizadores de TSS produzem um efeito word-of-mouth positivo superior ao dos não utilizadores.
A utilização de TSS acrescenta valor à relação com os consumidores e representa uma experiência positiva que pode
facilitar a repetição das transações com o banco (Mols,
1988). Em alguns casos, os utilizadores quererão no futuro
fazer mais negócios com o seu banco (Mols, 1998).
H6: Os clientes utilizadores de TSS revelam maiores intenções de recompra do que os não utilizadores.
• Metodologia
O estudo incide sobre a população portuguesa residente
em Portugal continental, com 18 ou mais anos de idade.
A investigação utilizou um questionário estruturado e a técnica de amostragem por quotas. Esta técnica possibilita o
controlo das características da amostra e a representatividade da população, apesar de ser de implementação lenta
e envolver custos elevados (Malhotra, 2004). Selecionaramse como categorias de controlo, o sexo, a idade e a região de
residência. Partindo dos dados do INE (2007) sobre a popu-
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lação portuguesa, foram selecionados aleatoriamente, 300
indivíduos na proporção da população residente em
Portugal em função das três categorias de controlo: sexo,
idade e região (ver Quadro I).
O questionário teve como objetivo principal investigar o
comportamento do utilizador e não utilizador de TSS disponibilizado pelos serviços bancários. Acessoriamente, procurou-se conhecer a caracterização sociodemográfica destes
consumidores de serviços bancários. Foram usadas escalas
e questões já validadas por Zeithaml et al. (1996) e depois
por Mols (1998), ainda que adaptadas a esta investigação.
A listagem das dimensões comportamentais e dos respetivos
itens, usados no questionário, podem ser analisados no
anexo (ver p. 70).
Pretendeu-se avaliar a frequência de utilização e as operações que os inquiridos realizam com recurso a cada uma das
tecnologias: ATM, BT e IB, bem como conhecer o comportamento do consumidor, relativamente ao seu banco, em torno
de seis variáveis: sensibilidade ao preço, satisfação, word-of-mouth, intenção de recompra, propensão para mudar de
banco e propensão para reclamar. Pretendeu-se ainda conhecer o banco principal ou o mais utilizado por cada indivíduo
inquirido, e os respetivos dados demográficos, nomeadamente estado civil, escolaridade, ocupação profissional e
rendimento.
O questionário foi testado num grupo de quinze pessoas, escolhidas por conveniência, o que permitiu efetuar
alterações à versão inicial, nomeadamente na redação, posição relativa de algumas questões e eliminação de outras.
O questionário inclui 11 questões e demora cerca de 7 min-
utos a ser preenchido. A recolha de dados foi efetuada através de entrevistas telefónicas distribuídas pelas regiões da
amostra. Os domicílios contactados telefonicamente foram
selecionados aleatoriamente, a partir de uma base de dados
de números de telefone de cada concelho e região. No domicílio, o indivíduo com conta bancária a ser entrevistado,
foi selecionado em função das quotas pré-definidas de idade e sexo.
O controlo foi feito em duas fases sequenciais. A primeira
fase consistiu na supervisão direta do processo e a segunda
fase, dada a impossibilidade de acompanhar todas as entrevistas, foi efetuada por contacto aleatório a 30 entrevistados,
i.e., a 10% dos indivíduos inquiridos.
Resultados
• Caracterização da amostra
As habilitações literárias dos homens e das mulheres da
amostra são predominantemente ao nível do ensino básico
(1.º ou 2.º ciclo) e estão inversamente relacionadas com o
escalão etário. A maioria dos respondentes é casada, está
desempregada/reformada ou é doméstica, do sexo feminino
e usufrui de um rendimento líquido mensal (do agregado
familiar) entre os 500 e os 1500 euros, apesar de um
número significativo de inquiridos não ter revelado o nível de
rendimento.
• Caracterização sociodemográfica dos utilizadores
de TSS
O Quadro II (ver p. 72) sintetiza a informação sociodemográfica dos utilizadores e não utilizadores de TSS. Analisou-se a
Quadro I
Amostra
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Anexo
Itens do questionário
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existência de relações entre as variáveis, recorrendo ao teste
de independência do Qui-Quadrado, que permite a comparação de variáveis qualitativas (ordinais e nominais)
(Pestana e Gageiro, 2005).
A análise de dados revela que existe uma relação significativa entre as variáveis idade, nível de escolaridade,
profissão, região habitada e a utilização ou não de TSS.
Apesar de a literatura mencionar que os homens são os
maiores utilizadores das tecnologias self-service (Goode e
Moutinho, 1995; Mols et al., 1999 e Akinci et al., 2004), os
dados desta investigação revelam que tanto os homens
como as mulheres são utilizadores de TSS. Contudo, os não
utilizadores são sobretudo do sexo feminino (não existe
dependência entre estas variáveis; sig=0,128).
A faixa etária que se situa nos 18-34 e 35-54 anos utiliza
maioritariamente TSS, o que é consistente com Goode e
Moutinho (1995) e Mols et al. (1999). Os não utilizadores
são sobretudo indivíduos mais velhos. Os resultados revelam
uma diferença significativa entre os utilizadores e não utilizadores de TSS em termos de idade (sig=0,000).
Os indivíduos casados constituem a maioria dos utilizadores (49%). Porém, apesar do teste evidenciar um
sig=0,003, não se pode afirmar que existe uma diferença
significativa entre utilizadores e não utilizadores de TSS ao
nível do estado civil, porque o teste não cumpre um dos seus
requisitos: existem 25% das observações com valores esperados inferiores a 5.
Os indivíduos que possuem 12 anos de escolaridade constituem a maioria dos utilizadores de TSS e os não utilizadores
são sobretudo indivíduos com níveis de escolaridade inferior
(sig=0,000), o que está em acordo com Goode e Moutinho
(1995) e Mols et al. (1999) que identificam os «bem-educados» como os utilizadores de tecnologias do tipo self-service
(ver p. 72).
Por fim, os dados revelam que os empregados por conta
de outrem são o grupo que mais utiliza TSS. Os não utilizadores são essencialmente desempregados/reformados/domésticas e existe uma diferença significativa entre utilizadores e não utilizadores quanto à profissão desempenhada.
Quanto ao rendimento, os dados recolhidos não permitem
tirar conclusões devido à grande percentagem de inquiridos
que optaram por não responder a esta questão.
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Os utilizadores de TSS residem sobretudo nas regiões do
Norte e em Lisboa. Curiosamente, a maior percentagem de
não utilizadores reside, igualmente, na região Norte e no
Centro do País. O teste estatístico efetuado indica uma relação estatisticamente significativa (sig=0,02) entre as variáveis (utilização de TSS e região).
• A utilização de TSS e o comportamento do consumidor
Caracterização da utilização de TSS
A tecnologia self-service mais utilizada nos serviços bancários é a ATM, maioritariamente por indivíduos de sexo masculino. Os que menos utilizam ATM são mais velhos. A operação mais efetuada é o levantamento de numerário. O IB é
a segunda TSS mais utilizada, especialmente por indivíduos
mais jovens e do sexo masculino. A operação mais efetuada
através do IB é a consulta. A BT é a tecnologia menos utilizada. Os seus utilizadores são maioritariamente homens de
meia-idade (35-54 anos) que também privilegiam a realização de consultas.
A utilização de TSS e as variáveis comportamentais
Para estudar a relação entre o comportamento do consumidor e a utilização de TSS, recorreu-se à análise da correlação bivariada que determina o grau de associação entre
variáveis. Os coeficientes de correlação selecionados foram
os Kendall’s tau-b e o Spearman, por serem medidas não
paramétricas de associação entre variáveis, só requererem
uma escala ordinal (que é o caso) e não exigirem o conhecimento da distribuição das variáveis utilizadas.
Analisou-se a relação entre a variável de utilização de TSS
e as variáveis comportamentais. A variável «utilização de
TSS» (U_TSS) representa a utilização de tecnologias self-service pelos respondentes e foi codificada com o valor 1 para
os «não utilizadores» e 2 para os «utilizadores». As variáveis
comportamentais tinham associada uma escala de medida
ordinal e uma gama de valores de 1 a 5, correspondendo o
1 à discordância total e o 5 à concordância total.
Para cada uma das dimensões comportamentais, determinou-se a média dos seus itens. Assim, as variáveis comportamentais passaram a ser representadas pelos seus valores
médios (X_word-of-mouth; X_Intenção de recompra; X_Sen-
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Quadro II
Caracterização sociodemográfica dos utilizadores de TSS
Notas: *2 cells (25,0%) have expected count less than 5; **7 cells (43,8) have expected count less than 5.
Fonte: Adaptado do SPSS
sibilidade ao preço; X_Propensão para reclamar; X_Satisfação e X_Propensão para mudar de banco). A correlação
foi determinada entre as médias das dimensões comportamentais, entre si e com a utilização de TSS. O resultado obtido é apresentado no Quadro III (ver p. 73).
Os coeficientes Spearman e Kendall tau-b apresentaram
valores semelhantes, porém, optou-se pelo coeficiente Spearman por apresentar valores ligeiramente mais favoráveis. Os
72
resultados apresentados no Quadro III sugerem relações significativas entre as diferentes variáveis em estudo e estão em
acordo com a literatura (Fornell, 1992; Mols, 1998; e
Zeithaml et al., 1996). A satisfação do consumidor está positiva e significativamente correlacionada com o positivo word-of-mouth, intenção de recompra e com a propensão para
reclamar (p<0,01). Entre a satisfação e a sensibilidade ao
preço e a propensão para mudar de banco, verificou-se uma
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Quadro III
Análise de correlação entre a utilização de TSS e as variáveis comportamentais
Notas: **Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed); *Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Fonte: SPSS
correlação negativa e significativa (p<0,01). Desta forma, os
clientes que estão mais satisfeitos com o seu banco produzem uma comunicação word-of-mouth positiva, têm uma
maior intenção de voltar a comprar e uma maior propensão
para reclamar quando algo não corre bem.
Por sua vez, e à semelhança do estudo de Mols (1998), os
clientes satisfeitos são menos sensíveis ao preço e revelam
uma menor propensão para mudar de banco. O estudo
demonstra também uma relação positiva entre o word-of-mouth e a intenção de recompra e uma relação negativa
entre o word-of-mouth e a sensibilidade ao preço e a propensão para mudar de banco (p<0,01). Foi encontrada
uma correlação negativa entre a intenção de recompra e a
sensibilidade ao preço e a propensão para mudar de banco
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(p<0,01); o oposto (relação positiva) verifica-se entre a
intenção de recompra e a propensão para reclamar
(p<0,05). A investigação demonstrou uma relação positiva
entre a sensibilidade ao preço e a propensão para mudar de
banco, ou seja, os clientes mais sensíveis ao preço manifestam uma maior propensão para mudar de banco (p<0,01).
Finalmente, os resultados corroboram parte da proposta
do estudo, ou seja, os utilizadores de TSS revelam uma
maior intenção de recompra (p<0,05) e uma maior propensão para reclamar quando algo não corre bem (p<0,05).
Relativamente ao word-of-mouth positivo e à satisfação, os
resultados do estudo estão de acordo com a proposta que
associa aos utilizadores de TSS um word-of-mouth positivo e
uma maior satisfação, ou seja, o coeficiente de correlação
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Os resultados corroboram parte da proposta do estudo,
ou seja, os utilizadores de TSS revelam uma maior
intenção de recompra (p<0,05) e uma maior propensão
para reclamar quando algo não corre bem (p<0,05).
tem o sinal correto, contudo, não é estatisticamente significante (p>0,05).
Os resultados revelam existir uma correlação positiva, mas
não estatisticamente significativa entre a utilização de TSS e
a propensão para mudar de banco. Ou seja, este estudo
mostra que a utilização de TSS não é suficiente para a
obtenção de clientes satisfeitos e fiéis e para que estes profiram um positivo word-of-mouth. Ao contrário de Mols (1998),
esta investigação revela que os utilizadores portugueses de
TSS são mais sensíveis ao preço (p<0,01). A maior sensibilidade do consumidor português ao preço pode estar relacionada com a maior dificuldade dos bancos em diferenciar
os seus serviços, dado que atualmente todos os bancos
disponibilizam TSS, o que, por isso, já não é fonte de diferenciação como sucedeu noutros tempos ou com as dificuldades económicas de muitas famílias portuguesas.
• Resultado dos testes de hipóteses
Hipótese 1. Os clientes utilizadores de TSS revelam-se
mais satisfeitos com o serviço do seu banco do que os não
utilizadores – existe uma relação positiva entre a utilização
de TSS e a satisfação (Rho=0,05). Contudo, não se verifica
evidência empírica, estatisticamente significativa, que relacione as variáveis (sig=0,385).
Hipótese 2. Os clientes utilizadores de TSS revelam maior
propensão para reclamar com o seu banco, do que os não
utilizadores – verifica-se que existe uma correlação positiva
entre a utilização de TSS e a propensão para reclamar
(Rho=0,141) confirmada estatisticamente (sig=0,015).
Hipótese 3. Os clientes utilizadores de TSS revelam-se
menos sensíveis ao preço do que os não utilizadores –
mostra uma relação oposta à esperada. Existe uma correlação positiva entre a sensibilidade ao preço e a utilização
de TSS (Rho=0,248) que é estatisticamente significativa
(sig=0,000), ou seja, os utilizadores de TSS são mais sensíveis ao preço do que os não utilizadores.
Hipótese 4. Os clientes utilizadores de TSS revelam uma
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menor propensão para mudar de banco do que os não utilizadores – não mostra uma relação (negativa) entre a utilização de TSS e a propensão para mudar de banco
(Rho=0,072 e sig=0,214).
Hipótese 5. Os clientes utilizadores de TSS reproduzem um
efeito word-of-mouth mais positivo do que os não utilizadores – confirma-se uma relação positiva entre a utilização
de TSS e o efeito positivo do word-of-mouth (Rho=0,031).
Contudo, não se verifica uma correlação estatisticamente
significativa entre as variáveis (sig=0,597).
Hipótese 6. Os clientes utilizadores de TSS revelam
maiores intenções de recompra do que os não utilizadores –
é verificada, uma vez que existe uma correlação positiva e
estatisticamente significativa entre a utilização de TSS e a
intenção de recompra (Rho=0,133 e sig=0,021).
Resumindo, o estudo realizado confirma duas das seis
hipóteses colocadas. A discussão mostra que a maior satisfação dos utilizadores de TSS não é suficiente para competir
ou para atrair novos clientes, nem para constituir barreiras à
mudança. Contudo, as TSS constituem um canal importante
para o fluir de reclamações e ajuda na recuperação do
serviço. Por outro lado, a maior intenção de recompra manifestada pelos utilizadores leva ao crescimento das vendas e
aumento do rendimento para os bancos. Estes resultados
são divergentes dos obtidos em estudos anteriores atrás
referidos, o que pode ser relacionado com o amadurecimento do mercado financeiro: maior rivalidade entre concorrentes, inovação mais difícil, onde as TSS não constituem
fonte de diferenciação entre bancos.
Conclusão
O trabalho de investigação apresentado sobre o impacto
no comportamento do consumidor português da utilização
de TSS dos serviços bancários, demonstrou que os clientes
satisfeitos com o seu banco exibem um positivo word-of-mouth, uma maior intenção de recompra, uma menor sensibilidade ao preço, uma menor propensão para mudar de
banco e uma maior propensão para reclamar. Os utilizadores
portugueses de TSS (ATM, BT e IB) revelam uma maior
intenção de recompra, propensão para reclamar e uma maior
sensibilidade ao preço.
O estudo não chegou a uma relação estatisticamente sig-
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Este estudo mostra que a utilização de TSS
não é suficiente para a obtenção de clientes satisfeitos
e fiéis e para que estes profiram um positivo
«word-of-mouth». Esta investigação revela
que os utilizadores portugueses de TSS
são mais sensíveis ao preço (p<0,01).
nificativa entre a utilização de TSS e a satisfação, propensão
para mudar de banco e o word-of-mouth positivo. Das hipóteses formuladas, confirmaram-se apenas duas: a relação
entre a utilização de TSS e a maior sensibilidade do consumidor ao preço; e que a utilização de TSS não é suficiente
para satisfazer e reter clientes e originar um efeito positivo
word-of-mouth.
O estudo permitiu também conhecer o perfil sociodemográfico do segmento português, utilizador de TSS. Verificou-se que os utilizadores portugueses de TSS não revelam
diferenças significativas em termos de sexo. Contudo, são as
pessoas mais novas e de meia-idade, com habilitações ao
nível do 12.º ano (ou mais) e empregados por conta de outrem, que mais utilizam as TSS para efetuar levantamentos,
depósitos, consultas e outras operações.
constitui uma barreira à mudança de banco. Contudo, os
gestores que investem em TSS podem esperar mais vendas,
mais oportunidades de recuperação do serviço e um consumidor mais sensível ao preço.
O estudo, em geral, confirma a literatura sobre a satisfação (Fornel et al., 1996), mas permitiu obter novos contributos para os gestores, ao mostrar que o consumidor de TSS
está a mudar os seus comportamentos, o que é necessário
compreender melhor.
A investigação apresenta algumas limitações, apesar dos
resultados obtidos serem representativos da população portuguesa adulta residente no Continente. O estudo analisa o
impacto da utilização de TSS em apenas algumas dimensões
do comportamento do consumidor. Interessa investigar os
impactos em outras dimensões, como na confiança e no
nível de conhecimento que o consumidor tem relativamente
ao seu banco. Por outro lado, analisaram-se apenas três formas de contacto entre o consumidor e o banco: ATM, BT e
IB, que interessa comparar com outras formas de contacto
que entretanto vão surgindo no mercado, nomeadamente o
mobile banking. Futuras investigações deverão passar pela
eliminação destas limitações. Contributos para a gestão, limitações e futura investigação
Referências bibliográficas
Dado que as TSS envolvem elevados investimentos e os
clientes interagem cada vez mais com o seu banco através
destas formas de contacto, o presente estudo tem implicações para os gestores destas tecnologias e serviços.
A investigação mostrou que a satisfação produz vários
efeitos no comportamento do consumidor dos serviços
bancários. A satisfação leva a uma maior lealdade dos
clientes. Isto é importante na medida em que quanto mais
tempo os clientes permanecerem na empresa, maiores serão
os lucros, menores serão os custos de os servir, maior será o
respetivo volume de compras, mais facilmente tolerarão um
preço superior e maior será o impacto positivo do word-of-mouth (Zeithaml e Bitner, 2000).
Além disso, a maior propensão para reclamar revelada
pelos clientes satisfeitos, dá aos gestores uma segunda oportunidade para os satisfazer. O estudo mostra que a mera utilização de TSS já não é suficiente para determinar a satisfação do cliente, o efeito positivo do word-of-mouth, nem
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