"Desafios en la exportación de aceitunas de mesa. El mercado

Transcripción

Desafíos en la exportación de
aceitunas de mesa:
El mercado norteamericano
Finbarr González O’Sullivan
Agro Sevilla Aceitunas, S.C.A.
1
Agro Sevilla
Fundada en 1977
Cooperativa de 2º grado
– 10 cooperativas
– 3.200 agricultores
2
Agro Sevilla
Primer exportador de aceituna de
mesa de España.
3
Agro Sevilla
Producción en 3 países, en 2
hemisferios:
– Dos cosechas al año: garantía de
suministro
– Cercanía a los mercados
– Mayor gama de aceitunas
4
Agro Sevilla
NUESTROS MERCADOS
5
IMPORTACIONES MUNDIALES
Importaciones
mundiales
Fuente: COI
Principales mercados
importadores
Fuente: COI
8
NORTEAMÉRICA
Consumo de aceituna de
mesa en Norteamérica
Fuente: COI (Datamonitor , United States Department of Agriculture).
La industria olivarera norteamericana está enfocada en el suministro de
aceituna de mesa. Sin embargo, la tendencia creciente en el consumo de
aceites de oliva podrá llevar a una reorientación de la producción del olivar.
Esto se debe en gran medida a las malas cosechas de los últimos años (2006,
2008 y 2009) así como a los elevados costes de producción de California. En
un estado en que el suministro de agua es difícil, el olivar para aceite se
presenta como una alternativa muy rentable frente a otros cultivos que
requieren un mayor uso de agua (ej. Almendros).
10
ESTADOS UNIDOS
Cadena de suministro
EE.UU. (toneladas)
Importaciones EE.UU.
Fuente: COI (Balance Mundial 2011).
Principales países
exportadores a EE.UU.
(toneladas)
112.312
63,3%
127.651
116.920
52,1%
De los países de origen, España es el mayor proveedor de aceitunas de mesa
a los EE.UU..
En términos de valor CIF, en 2009, se prevé que representan 57,7 por ciento
del mercado de importación, con ventas por valor de $ 198 millones. Sin
embargo, como ocurre con el aceite de oliva, su participación en el
mercado ha disminuido constantemente desde 2004, cuando
representaron el 62,4 por ciento de la oferta de importación a los EE.UU.. En
contraste, el mercado del aceite de oliva, sin embargo,ningún país ha logrado
obtener una tajada importante del mercado a sus expensas, con la existencia
de un incremento general de los volúmenes provenientes de una gama más
amplia de países. Por lo tanto, a pesar de que Argentina, por ejemplo, ha
aumentado su participación en el mercado de importación del 2,7 por ciento al
6,1 por ciento, y de Egipto su participación del 0,2 por ciento al 1,7 por ciento,
en términos generales incrementos graduales en el suministro a través
de otro 27 mercados de los países.
14
Principales países
exportadores a EE.UU.
Spain
Exportaciones españolas a EE.UU.
(toneladas)
datos a noviembre
Fuente: Asemesa (Asociación de Exportadores e Industriales de Aceitunas de Mesa).
16
Exportaciones españolas a EE.UU.
Principales preparaciones
Consumo
(toneladas)
- 16 %
Dos canales
Retail
Foodservice: 72% del consumo en 2009
Bajadas del 2,4% anuales entre 2004 y 2008
Bajadas del 1,6% anuales entre 2009 y 2013
En una década el mercado se habrá contraído en torno a 35.000 toneladas,
de las cuales 25.000 corresponderán a la industria nacional.
Consumo total
2004: 214.507 tns
2009: 179.537 tns
Descenso del 16%
Retail: 16%
Foodservice: 17%
18
Consumo
¿A qué se debe este descenso en el consumo? El COI baraja tres posibles
factores, todos vinculados a una reducción en los consumidores de aceituna y
a un cambio de tendencia en el comportamiento de los consumidores en
general.
20
Pérdida de popularidad en segmentos
jóvenes
Nuevas preparaciones sin aceitunas
Foto: Mark Ziubinski
Una de los principales usuarios de las aceitunas en los EE.UU. es la industria
de bares, que utiliza las aceitunas en la preparación de martinis. Sin embargo,
el martini como un cóctel ha reducido en popularidad en los últimos años,
debido a una combinación de ser percibido como pasado de moda sobre todo
entre los consumidores más jóvenes, y también debido a la reinvención de la
categoría cocktail, con nuevas combinaciones de martinis no tradicionales
creadas por bares, la gran mayoría de los cuales no requieren aceitunas;
21
Pizzas a la carta
Menos pizzas con ingredientes fijos
Detrimento de la aceituna
Pizzerías cada vez permitía a los consumidores de Estados Unidos para
personalizar sus pizzas, lo que significa que a un mayor o menor medida ya
no hay pizzas con ingredientes fijos. Las aceitunas de mesa parecen haber
sufrido en favor de otros ingredientes.
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Dieta mediterránea
“sin aceitunas”
Reducido a un ámbito más exclusivo
de restaurantes
Homogeneización de los inmigrantes
mediterráneos en la cultura culinaria
estándar.
La creciente popularidad de la dieta mediterránea entre los consumidores de
Estados Unidos no se ha traducido en platos que incluyen las aceitunas.
De hecho, al igual que con las ventas al por menor de aceitunas de mesa, los
usos de las aceitunas en platos como ensaladas parece ser cada vez más el
dominio exclusivo de los restaurantes más elegantes y establecimientos de
foodservice, especialmente en la medida en cambia la mezcla étnica de
EEUU, y los grupos de inmigrantes mediterráneos se homogeneizan dentro de
la mezcla cultural genérica del país. Esto está motivando que los
establecimientos estén cambiando sus menús para dar un mejor servicio a
esta nueva base de consumidores, en crecimiento.
23
CANADÁ
Cadena de suministro
Canadá (toneladas)
En 2009, Canadá representó el 12,2 por ciento de América del Norte el
consumo de oliva (27.000 toneladas), en comparación con el 10,0 por ciento
en 2004, y se prevé que representen un 13,3 por ciento del consumo en 2013.
Todas de las aceitunas de Canadá son importadas, y diferencia de los
EE.UU., el consumo de aceitunas ha ido aumentando en Canadá a una tasa
promedio anual del 2,1 por ciento hasta el año 2008, y se prevé que seguirá
aumentando a un ritmo del 1,2 por ciento hasta el año 2013 . Esto significa
que, en comparación con el año 2004,p ara el año 2013 Canadá importará
4.447 toneladas anuales adicionales de aceitunas de mesa.
25
Importaciones Canadá
Fuente: COI (Balance Mundial 2011).
Principales países
exportadores a
Canadá(toneladas)
23.033
23.418
52,5 %
48,8 %
De los países de origen, España es el mayor proveedor de aceitunas de mesa
a los EE.UU..
En términos de valor CIF, en 2009, se prevé que representan 57,7 por ciento
del mercado de importación, con ventas por valor de $ 198 millones. Sin
embargo, como ocurre con el aceite de oliva, su participación en el
mercado ha disminuido constantemente desde 2004, cuando
representaron el 62,4 por ciento de la oferta de importación a los EE.UU.. En
contraste, el mercado del aceite de oliva, sin embargo,ningún país ha logrado
obtener una tajada importante del mercado a sus expensas, con la existencia
de un incremento general de los volúmenes provenientes de una gama más
amplia de países. Por lo tanto, a pesar de que Argentina, por ejemplo, ha
aumentado su participación en el mercado de importación del 2,7 por ciento al
6,1 por ciento, y de Egipto su participación del 0,2 por ciento al 1,7 por ciento,
en términos generales incrementos graduales en el suministro a través
de otro 27 mercados de los países.
27
Principales países
exportadores a Canadá
Exportaciones españolas a
Canadá (toneladas)
datos a noviembre
29
Exportaciones españolas a Canadá
Principales preparaciones
Consumo
(toneladas)
Dos canales
Retail: 60% del consumo en 2009
Foodservice
La mayor diferencia entre los mercados EE.UU. y Canadá es que, a diferencia
de EE.UU., que ha experimentado una constante disminución del consumo de
aceituna de mesa, Canadá no ha dejado de crecer.
La principal razón de esta diferencia puede deberse al carácter más europeo
de la cultura canadiense en general, especialmente por la gran comunidad
francesa del país. Por otra parte, existen diferencias en los patrones de
inmigración a Canadá, que tiende a atraer nuevos ciudadanos, especialmente
en su parte atlántica, de países de la antigua Commonwealth y el Reino
Unido. En consecuencia, muchos de los hábitos de consumo en Canadá son
más cercanos a los de Europa y Australia que a los de EE.UU.
Esto se observa también en el foodservice, donde el factor de conveniencia a
la hora de comer, tan prevalente en EE.UU., cede en favor de un mayor gusto
por una restauración de mayor calidad. En EE.UU. hay un número mucho
más elevado de restaurantes de comida rápida, comparado con Canadá,
donde se prefiere una cultura de cafeterías y restaurantes de servicio
completo. Esto significa que el consumidor dispone de más opciones de menú
tradicional y auténtico.
31
D d
C
dá
i t
lt
d
i
LOS CONSUMIDORES
Niveles de uso
doméstico
Fuente: Datamonitor
Percepción de producto saludable
y hábitos de estocaje
Fuente: Datamonitor
Los consumidores estadounidenses tienen una percepción más positiva que
los canadienses y tienden más a tener aceitunas en casa.
35
Los consumidores medios y grandes
están abiertos a comer más aceitunas
Fuente: Datamonitor
En estos grupos, hay muchos más consumidores que dicen que comerían
más aceitunas de los que dicen que reducirían su consumo.
36
Las aceitunas se ven como un alimento
para ocasiones especiales
Fuente: Datamonitor
Esta percepción es más acusada entre los consumidores canadienses.
37
Factores que limitan el consumo
Fuente: Datamonitor
Los factores que limitan el consumo, según los consumidores:
-Sodio
-Formatos (factor conveniencia)
-Precio
-Hábito
38
Uso conjunto con aceite de oliva
Fuente: Datamonitor
Existe un gran potencial de consumo de aceituna de mesa entre los
consumidores de aceite de oliva. Según el estudio de Datamonitor, los
grandes consumidores de aceite de oliva son los más inclinados a consumir
aceitunas de mesa.
39

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