propuesta de posicionamiento para la marca de llantas continental
Transcripción
propuesta de posicionamiento para la marca de llantas continental
Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan Sección de Estudios de Posgrado e Investigación PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA DE LLANTAS CONTINENTAL Tesina que para obtener la especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Presenta KAREN MA. ANTONIETA SANCHEZ SANTANA Directora de tesina DAMARIS ROXANA CHAVEZ MAZA MEXICO D.F. A 29 DE JULIO DE 2013 Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan Sección de Estudios de Posgrado e Investigación Propuesta de estrategias de posicionamiento para la marca de llantas Continental Tesina que para obtener la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios Presenta Sánchez Santana Karen María Antonieta Directora de Tesina Chávez Maza Dámaris Roxana 2 México D.F. 29 de Julio de 2013 3 4 Dedicatoria A mis padres Marco y Julieta, porque creyeron en mí, dándome ejemplos dignos de superación y entrega, porque gracias a ustedes hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi vida, y porque el orgullo que sienten por mí fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí. A mis abuelos Carlos y Sara, por estar siempre en los momentos importantes, por ser el ejemplo a seguir y por los consejos que han sido de gran ayuda en mi vida y crecimiento. Esta tesina es el resultado de lo que me han enseñado, esfuerzo, dedicación y entrega. A mi hermano Carlos que siempre me ha apoyado incondicionalmente, por estar siempre en todo momento y por ser parte de mi vida. A mis tíos, primos y amigos por estar presentes con su alegría y fortaleza. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los momentos difíciles. A mi novio Iván, por toda la confianza, el amor y apoyo otorgado en éste y todos los proyectos que he realizado. 5 A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional. Agradecimientos Agradezco a la M. en C. Dámaris Roxana Chávez Maza por haber confiado en mí, por apoyarme y por la dirección de este trabajo. A todos los maestros que contribuyeron al enriquecimiento de este proyecto, que con sus enseñanzas me dirigieron por el camino correcto. Gracias a mis compañeros, que con su experiencia, ganas de aprender, apoyo y opinión ayudaron a construir este trabajo. 6 A mi jefe, Mario Guzmán, que con sus enseñanzas, apoyo y dedicación me ayudó en la elaboración de esta tesina, por sus comentarios en todo el proceso impulsándome siempre a seguir adelante. INDICE Relación de tablas y figuras ……………………………………………………………...……… 9 Glosario ……………………….……………………………………………………………..…. 11 Resumen ......……………………………………………………………………………………. 13 Abstract ......……………………………………………………………………………………. 14 Introducción ......………………………………………………………………………………... 15 Capítulo I. MARCO METODOLÓGICO 1.1 Antecedentes ………………..…………...………………………………………………… 17 1.2 Planteamiento del problema …………...……………………………………………………19 1.3 Pregunta de investigación …………...……………………………………...……………… 20 1.4 Justificación …………...……………………………………...……………………………. 21 1.5 Objetivo general y objetivos específicos ………...………………………………………… 22 1.6 Tipo de investigación......……………………………………...…………………………….23 1.7 Diseño de la investigación ……………………………...………………………………….. 24 1.8 Población y muestra …………...……………………………………....…………….………26 1.9 Procedimiento………...……………………………………...………………….………….. 28 1.10 Técnicas e instrumento de recolección de la información ………..………….…………29 1.11 Análisis de datos ………… …...……………………………………...……………...… 32 Capítulo II. POSICIONAMIENTO 2.1 Concepto de posicionamiento ……………………………………………………………… 34 2.2 Tipos de posicionamiento …………………………………………………………..……… 38 2.3 Posicionamiento estratégico………………………………………………………………… 40 Capítulo III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 3.1 Concepto de estrategia .,…...……………………………………………………………….. 43 3.2 Estrategia de posicionamiento ……………………………………………………………... 44 3.2.1 Tipos de estrategia de posicionamiento …………...……………………………………45 3.3 Marketing operacional …………………………………………………………………….. 48 3.3.1 Publicidad ……...……………………………………………………………………… 48 3.3.2 Marketing directo ……………………………………………………………………… 48 3.3.3 Promocion de ventas …………………………………………………………………… 49 4.1 Estrategia actual de Continental Tire de México ……………...…………………………… 56 7 Capítulo IV. CONTINENTAL TIRE DE MÉXICO Capitulo V. RESULTADOS Análisis del instrumento ……………………………………………………...………..………. 63 Capítulo VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA CONTINENTAL 6.1. Propuesta de posicionamiento en función a los atributos………………...……….……….. 75 6.1.1. Publicidad ……………………………………………………………………………… 76 6.1.2. Marketing directo…... ………………………………………………………………….. 79 6.1.3. Promoción en punto de venta ………………………………………………………...… 80 6.2. Calendarización ……..…………………………………………………………..………… 81 6.3. Presupuesto ………………………………………………………………….…………….. 82 6.4. Evaluación ………………………………………………………………….……………... 83 6.5. Diagrama de actividades a implementar …………………………..……………………… 84 Conclusiones …………………………………………………………………………………….86 Recomendaciones y líneas de investigación futuras …………………………………………… 89 Referencias …………………………………………………………………………………….. 91 8 Anexos …………………………………………………………………………………………. 94 RELACIÓN DE FIGURAS Figura No. 1. Modelo de asociación …………………………………………...…………….… 35 Figura No. 2. Proceso de posicionamiento estratégico ………………………………………… 40 Figura No. 3. Recordación de marca de llantas ………………………………………………... 53 Figura No. 4. Recordación de marca de llantas (Top of mind) ………………………………… 53 Figura No. 5. Reparto de marca de llantas en el mercado …….……………………………….. 54 Figura No. 6. Percepción de la marca Continental en el mercado ………………………...…… 55 Figura No. 7. Redes sociales Continental ……………………………………………………… 56 Figura No. 8. Llanta gigante Continental ………………………………………………………. 57 Figura No. 9. Lámparas de luz en punto de venta Continental ………………………………… 57 Figura No. 10. Manta en punto de venta Continental ………………………………………….. 58 Figura No. 11. Pendones en punto de venta Continental ………………………………………. 58 Figura No. 12. Centro de llanta en punto de venta Continental ………………………………... 59 Figura No. 13. Frente de tent card en punto de venta Continental ………………………...…... 59 Figura No. 14. Vuelta de tent card en punto de venta Continental …………………………….. 59 Figura No.15. Manta en punto de venta para promoción de semana santa Continental ……….. 60 Figura No. 16. Colgante en punto de venta para promoción de semana santa Continental …… .60 Figura No. 17. Centro de llanta en punto de venta promoción de semana santa Continental …..60 Figura No. 18. Factor de reemplazo de llantas ………………………………………………… 63 Figura No. 19. Lugar de compra de llantas …………..………………………………...…….… 63 Figura No. 20. Elección de lugar de compra de llantas …………………….………………….. 64 Figura No. 22. Criterio de elección de marca de llantas en compras anteriores ……………….. 65 9 Figura No. 21. Elección de marca de llantas en compras anteriores ……………….………….. 64 Figura No. 23. Asesoría en compra de llantas …………………………………………….…… 65 Figura No. 24. Elección de marca en punto de venta ………………………………………….. 66 Figura No. 25. Motivo de compra ……………………………………………………..……….. 67 Figura No. 26. Motivo de compra (atributos) ………………………………………………….. 67 Figura No. 27. Factores influyentes en la compra ……………………………………………... 68 Figura No. 28. Recordación de marca …………………………………………………………. 68 Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental ……...……………………………… 69 Figura No. 30 Publicidad recordada de Continental …………………………………………… 69 Figura No. 31. Mapa de análisis estratégico de la marca Continental ……………………….… 74 Figura No. 32. Propuesta de aplicación de publicidad en espectacular …..……………………. 77 Figura No. 33. Propuesta de aplicación de publicidad en vallas ……..…..……………………. 78 Figura No. 34. Diagrama de actividades a implementar ………… ………...…………………..84 Figura No. 35. Matices comunicativos propuesto para Continental ………...…………………..90 RELACIÓN DE TABLAS Tabla No. 1. Calendario para propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental …...81 10 Tabla No. 2. Presupuesto. Propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental ……... 82 GLOSARIO Commodity: Todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización. Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un fin determinado. Globalización: La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo, unificando sus mercados, sociedades y culturas a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que le dan un carácter global. Market share: Es la participación, en porcentaje, de una empresa dentro de un mercado determinado. Marketing: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Mercado meta: Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirán los esfuerzos de mercadeo. Nicho de mercado: A diferencia de los segmentos de mercado (grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición. NSE: Niveles Socioeconómicos: El nivel o estatus socioeconómico es una medida total económica y sociológica combinada de la preparación laboral de una persona y de la posición económica y social individual o familiar en relación a otras personas, basada en sus ingresos, 11 educación, y empleo. Al analizar el nivel socioeconómico de una familia se analizan los ingresos del hogar, los niveles de educación y ocupación, así como el ingreso combinado, comparado con el individual, y también son analizados los atributos personales de sus miembros. Segmentos de mercado: El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Posicionamiento: Se refiere al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor. Target: El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Top of mind: Marca que primero le viene a la mente al consumidor, también se conoce como 12 primera mención, es la marca que el consumidor menciona de manera espontánea. RESUMEN Se puede observar, en la mayoría de los casos, que realiza el consumidor realiza sus compras subconscientemente. Muchas personas ven la publicidad de un producto pero no lo compran inmediatamente, y cuando se deciden a adquirirlo a veces no saben por qué lo hicieron. Por esta razón es muy importante penetrar en la mente del consumidor. Si se desea lograr una participación de mercado, primero se debe tener una participación en la mente del consumidor, con ello se observa la importancia del posicionamiento de un producto. Es muy fácil identificar las características que se desean comunicar al consumidor del producto, lo difícil es lograr que esas características se queden en su mente y se forme el posicionamiento deseado. Palabras clave: Posicionamiento, mercado meta, características, mente, consumidor, 13 participación ABSTRACT The majority of the consumer purchases made by make them subconsciously. Many people see advertising but will not buy the product immediately, and when they decide to buy it because they did not even know. For this reason it is so important to gain insight into the subconscious mind of the consumer. If it wanted to achieve a market share, it must first have a stake in the consumer's mind, thus is observed importance of positioning a product. It is very easy to identify the features that are intended to communicate to consumer of the product, how difficult is to make these features remain in your mind and form the desired positioning. 14 Keywords: positioning, target, market share, characteristics, mind, consumer participation INTRODUCCIÓN La elaboración de la siguiente investigación tiene como propósito analizar al mercado llantero mexicano. Este estudio busca conocer los factores influyentes en la toma de decisión del consumidor al comprar una llanta. Con el fin de desarrollar las bases teóricas para sustentar dicho análisis, se mencionan los diversos conceptos de varios autores, así como sus puntos de vista acerca del posicionamiento. Se inició con una investigación exploratoria por observación del mercado, su comportamiento, su visión desde adentro de una compañía llantera. Con el fin de obtener más información acerca del posicionamiento actual de la marca y de su target se realizó una investigación cuantitativa por medio de encuestas. El presente trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera: En el primer capítulo se describen los antecedentes del concepto de posicionamiento y su evolución, así como una definición desde el punto de vista de varios autores, el planteamiento del problema directamente ligado al posicionamiento, los objetivos de la investigación y el procedimiento del estudio. Los conceptos puntuales de posicionamiento que proponen los diversos autores y sus tipos, se encuentran en el segundo capítulo. También se considera el concepto de estrategia de posicionamiento para conocer más a fondo los tipos de estrategia que se pueden utilizar así como las herramientas en las que se apoya cualquier estrategia para comunicarla, esto está incluido en el capítulo tres El cuarto capítulo se refiere a la parte del estudio cuantitativo y se muestran los resultados obtenidos. 15 Para concluir, la estrategia sugerida se incluyen en el quinto capítulo. 16 CAPÍTULO I. MARCO METODÓLOGICO 1.1 Antecedentes El término “positioning”, adaptando al español como “posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir, en 1981, su libro Posicionamiento: La batalla por su mente; que en su época revolucionó la forma de hacer publicidad, ya que por primera vez trataba el tema de cómo comunicar las características de determinado producto al consumidor. Con esto se intenta lograr que la empresa se cree una “posición” en la mente del consumidor, que refleje las fortalezas de la empresa, sus productos y servicios. Trout y Ries, (2005:3) En la actualidad, el consumidor desecha mucha de la información que recibe, ya que suele ser excesivo el volumen de publicidad que arrojan las empresas al mercado. Al lanzar un producto la empresa debe preguntarse cuáles son los atributos que se desea que el consumidor le dé a la marca con relación a la empresa, y que parezca cumplir con las características más buscadas por el target. A lo largo del tiempo se han ido desarrollando diferentes perspectivas del termino de posicionamiento (ejemplos Kotler, 2006:47; Wyer y Srull, 1989; Lambin, 2009:282); de tal forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas que las empresas han podido utilizar para enfrentar en este nuevo ambiente competitivo. Algunos autores utilizan el término posicionamiento estratégico (Lambin, 2099; Munuera y Rodríguez, 2007) cuando se refieren a las estrategias de posicionamiento para una marca. estrategias de posicionamiento ha sido estudiado por Wind, 1982, el cual propone algunas estrategias destacadas, que van muy ligadas a los tipos de posicionamiento que existen. A estas 17 Pero para lograr un posicionamiento es importante implementar estrategias, el término estrategias Kotler (2001) añade algunas mas actualizadas a la época y un mercado más específico. Las estrategias que funcionaron en el pasado han perdido vigencia, esto derivado de los cambios en el mercado, en el consumidor, en las mejoras de la comunicación y de nuevas tecnologías. Con el aumento de comunicación los consumidores han desarrollado una posición de defensa en la que solo toman los conocimientos previos y la experiencia que han tenido con ciertas marcas. El desarrollo de las estrategias de posicionamiento se hizo más relevante en la década de 1970 debido a un rápido desarrollo de la tecnología, especialmente en publicidad, la cual en un principio ofrecía diferentes promesas de venta y se creaban marcas con una imagen inadecuada del producto, derivado de esto se hizo necesario adaptar y evolucionar la forma de hacer publicidad, por lo cual surgió el posicionamiento de comunicaciones, el cual ahora se centraba en el consumidor y no en el producto. Partiendo de esto, se crearon 5 puntos básicos para las estrategias de posicionamiento Karadeniz (2009) (p.108): 1. “Es un proceso que hace las funciones de marketing más fáciles 2. Se puede aplicar Tanto la macro y la micro comercialización 3. El posicionamiento debe ser orientado hacia el consumidor 4. La posición percibida de un producto determinado por el consumidor, puede basarse en el carácter real y físico del producto o en la imagen creada por la empresa que no tiene presencia física Podemos concluir que el posicionamiento solo tendrá éxito si se basa en la buena investigación. En la investigación, las necesidades de los consumidores deben ser detectadas, se debe comenzar con las actitudes y la manera como los consumidores utilizan los productos y deben terminar 18 revelando las necesidades y gustos de los consumidores. 1.2 Planteamiento del problema Al determinar las bases para generar estrategias mercadológicas que posicionen a la marca Continental en el mercado, en una industria en constante crecimiento y muy madura que ya tiene marcas favoritas y que es muy volátil a la opinión del consumidor en cuanto a precios y duración del producto, permitirá a la propia empresa tener una desarrollo de su marca y conseguir un market share más alto en la industria. El presente estudio pretende desarrollar las herramientas y estrategia necesaria a la empresa Continental para un posicionamiento de marca a nivel de sus competidores y al mismo tiempo un posicionamiento en la mente del consumidor como una marca de renombre, con la tecnología suficiente para desarrollar llantas de buena calidad, que proporcionen a sus autos una relación de costo/beneficio alta, y al mismo tiempo quitarle esa etiqueta de llanta barata y poco conocida. Actualmente, el consumidor no recuerda la marca Continental ni es reconocida como marca de 19 llantas, mucho menos se sabe acerca de su origen Alemán. 1.3 Pregunta de investigación 1. ¿Cuáles son las herramientas y estrategias de posicionamiento para la Marca Continental para un NSE B C+ y C en la zona de Santa Fe? 2. ¿Qué es lo que prefiere el consumidor para comprar determinada marca de llantas? Al solucionar la segunda pregunta se podrán identificar las características que busca el 20 consumidor, con lo cual se podrían desarrollar las estrategias de la marca. 1.4 Justificación En México la industria llantera es un mercado muy dinámico, actualmente 65% de las ventas del mercado las tienen solo cuatro marcas: Bridgestone, Continental, Goodyear y Michelin. En 2012 la producción de la industria llantera de México creció 34% para sumar 26 millones, ya que en enero las cuatro compañías que fabrican estos productos en el país operaron 91.2% de toda su capacidad, siendo éste el tercer nivel más alto en su historia. (CNIH, 2013) De las cinco plantas de llantas que existen en México, dos de ellas pertenecen a Bridgestone, una está ubicada en Cuernavaca y la otra en Nuevo León. Continental tiene una planta en San Luis Potosí, y Michelín y Tornel tienen también una planta, ubicadas en Querétaro y Estado de México, respectivamente. Pirelli abrió una nueva planta en 2013 ubicada en Silao, Guanajuato. (CNIH, 2013) Siendo Continental una de las cuatro empresas con mayor participación en el mercado es difícil entender por qué la marca no es tan conocida entre el consumidor. Es por eso que el presente estudio se da a la tarea de buscar esa respuesta y estructurar las armas para que esta empresa, de nivel mundial, pueda colocarse en la mente del consumidor como favorita al elegir una marca de llantas. Los resultados de esta investigación podrán ser utilizados en otros estudios, donde se pretendan desarrollar estrategias para el desarrollo y posicionamiento de alguna marca y serán de 21 relevancia social ya que aportará datos a otras empresas de llantas y de otros rubros. 1.5 Objetivos Objetivo General Proponer herramientas y estrategias de posicionamiento para la marca Continental para un NSE B C+ y C en la Zona de Santa Fe, a través del conocimiento del mercado objetivo y segmentado. Objetivos Específicos Conocer las herramientas y estrategias de posicionamiento. Analizar el caso de la marca Continental y su posicionamiento actual. Analizar al segmento de la zona de Santa Fe NSE B C+ y C, conocer sus gustos y Conocer los motivos que determinan la compra de llantas. Analizar el entorno interno y externo de la empresa Continental. Proponer estrategias a la marca Continental para posicionarla en el mercado. 22 preferencias respecto al producto de llantas. 1.6 Tipo de investigación Según Rodríguez (2005), los estudios se dividen en históricos, descriptivos y experimentales. Menciona que la investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, composición o proceso de los fenómenos. La investigación descriptiva trabaja sobre realidades y su característica fundamental es presentarnos una interpretación correcta”. (Rodríguez, 2005:24-25) La investigación de este trabajo será de tipo exploratoria y descriptiva, ya que se determinarán las herramientas necesarias para recolectar la información que nos ayudará a comprender la situación actual de la marca para convertirla, junto con el análisis mismo de la información, en 23 estrategias aplicables. 1.7 Diseño de la investigación El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la deseada. Es posible identificar dos tipos de diseños: Investigación experimental Investigación no experimental Dado el objetivo y los alcances de la investigación se optó que el diseño de investigación fuera de forma no experimental, ya que no se manipularon variables, se observaron situaciones ya existentes y datos que la empresa aportó a la investigación, que ya habían sido estudiados previamente. La necesidad de información se enfoca en la búsqueda de la percepción que tiene el consumidor de la marca, saber si la conoce, por qué la conoce y cómo es que la conoce; saber el motivo de compra o recompra y las características que busca al hacer una compra de llantas. Por lo cual, para esta investigación, se determina realizar una técnica de tipo mixto, teniendo como primer paso la aplicación de encuestas al consumidor final y siguiendo con algunas observaciones no participantes para tener mayor información y complementar el estudio. Para la presente investigación se obtuvo esta información primaria a través del uso de encuestas. Se emplea la palabra encuesta para describir los métodos de obtención de información de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población global de la que se ha extraído la muestra de encuestados. Las encuestas son muy empleadas en investigación de mercado para obtener datos primarios por 24 las siguientes razones: - Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener una idea de la razón por la cual las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué compraron o no nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella? - Es preciso saber cómo: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron? - Necesidad de saber quién: El investigador de mercado también necesita conocer a la persona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación, ingresos, etc. es 25 necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado. 1.8 Población y muestra Las encuestas se enfocaron a personas del NSE B C+ y C que hayan comprado en la tienda de la misma marca Continental, Factory Store, en un rango de edad de 24 a 65 años de edad, poseedores de uno o más coches. La descripción de los NSE se puede consultar en el Anexo 1. De acuerdo con un estudio realizado por Guadalupe Moctezuma para un artículo de la revista Real State Marker, realizado en abril de 2012, se obtuvieron los siguientes datos generales de la zona de Santa Fe: Extensión: 900 hectáreas Territorio ya urbanizado: 65% Población permanente: 30,000 Automóviles propios residentes: 16,999 Viviendas habitadas: 7,983 Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones mediante encuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son más precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la de costos elevados. Por lo cual la muestra se va a determinar partiendo de la cantidad de autos que tienen los residentes de Santa Fe para poder obtener una muestra que realmente podamos realizar y de la cual se va a obtener la información primaria. El tamaño de la muestra se obtuvo por medio de la siguiente fórmula estadística. Esta se utiliza 26 para estimar muestras de una población finita. e= 15% = .15 Z= 1.44 (tabla de la distribución normal para 85% de confianza) N= 16999 p= 0.50 q= 0.50 Se trabajó con un nivel de confianza de 85% y con un error muestra de 15%. Siguiendo las condiciones normales del método estadístico, las variables dan como resultado: n= (2.0736) (.5) (.5) ( 16999 ) = 23 16999 (.0225) + 2.0736 (.5) (.5) Para que los resultados fueran más significativos se decidió aproximar el resultado a 25 27 encuestas. 1.9 Procedimiento Según el tipo de investigación que se determinó, que en este caso fue descriptivo, el presente trabajo se realizó bajo el siguiente esquema o pasos de la investigación descriptiva: Descripción del problema Definición y descripción de los objetivos Marco teórico y conceptual Selección de técnicas de recolección de datos Categorías de datos a fin de facilitar relaciones Verificación de la validez de instrumentos Recolección de datos Descripción, análisis e interpretación 28 Conclusiones 1.10. Técnica e instrumento de recolección de información (estructura, confiabilidad y validez del mismo) Después de analizar a la empresa e identificar las técnicas con las que se cuenta y los recursos con los que se dispuso, se determinó que la recolección de la información fuera a través de una encuesta de 20 preguntas. El objetivo fue determinar el posicionamiento de la marca Continental actual, así como conocer los motivos de compra de este tipo de producto y los factores que influyen en la decisión. La encuesta es una técnica de investigación cuantitativa, una de las características más importantes de este tipo de técnicas es que son estadísticamente representativas, con lo que se pueden obtener conclusiones numéricas, de esta forma, los resultados obtenidos se pueden extrapolar a toda la población que se estudia, dando por sentado que lo que ocurre en la muestra de individuos investigados, ocurre también en todas las personas que formarían parte de la población total. Algunas ventajas de utilizar la técnica de encuesta son: 1. Ofrece la posibilidad de comparar con mucha exactitud todos los cuestionarios recogidos, aunque las respuestas sean muy heterogéneas. 2. Es posible realizar un gran número de encuestas en condiciones similares y controlables. 3. Los resultados son de fácil cuantificación y por tanto analizables mediante procedimientos estadísticos. 4. Hace posible o incluso obliga a una clara separación entre el investigador y el entrevistador, proporcionando así una neutralidad y una uniformidad de la entrevista. Se llevó a cabo un cuestionario piloto, el cual fue validado para después realizar las correcciones necesarias para llegar al cuestionario final. A continuación se presenta un análisis detallado del motivo de elaboración de las diferentes 29 preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos: Variables Hábitos de compra Determinar cuándo, dónde, por qué compra este tipo de producto el consumidor, y qué necesidad satisface al momento de su compra, mediante las siguientes preguntas: 1. ¿Cuándo fue la última vez que compró llantas? 2. ¿Dónde hizo su anterior compra? 3. ¿Por qué motivo compró las llantas ahí? 6. ¿Alguien le asesoró en su compra? Competencia Determinar la recordación de marca, quiénes son las marcas competidoras más cercanas y qué valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas: 4. ¿Qué marca de llantas compró la última vez? 13. ¿Cuando hablamos de llantas cuál es la primera marca en la que piensa? Atributos Determinar los atributos que valora el consumidor a la hora de elegir el producto 5. ¿Por qué compró esa marca? 8. ¿Cuál es el motivo de su compra? 9. ¿Por qué eligió esa marca? Marca Evaluar la percepción y posicionamiento que tiene el consumidor acerca de nuestra marca 14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre Continental? 15. ¿Dónde recuerda haber visto o escuchado publicidad de Continental? 16. ¿Qué es lo que recuerda del anuncio publicitario? 17. ¿Que es lo que le comunica el anuncio? 19. ¿Con qué relaciona Continental? 30 18. ¿Dónde le gustaría ver un anuncio de Continental? 20. ¿Sabía usted que Continental es de origen Alemán? ¿Qué piensa de esto? La encuesta completa se encuentra en el Anexo 2 al final de este trabajo. La validación a través de la técnica de jueces del anterior cuestionario se realizo mediante la lectura de dicho cuestionario por 5 personas, las cuales dieron su opinión en cuanto a redacción, comprensión y adecuada de las preguntas, las personas leyeron el cuestionario y se les pregunto en cada pregunta si tenía una correcta redacción, si la comprendían y si era adecuada para el cuestionario. Se realizo una tabla para organizar los resultados y derivado de esto se hizo una modificación en las preguntas 1, 3, 6, 8, 11, 13 y 16 en cuanto a redacción para un mejor entendimiento y el consumidor pudiera entenderla y contestarla correctamente. 31 La tabla de validación se encuentra en el anexo 3 al final de este trabajo. 1.11 Análisis de los datos a recopilar Como ya se mencionó la encuesta se aplicó en una muestra de 25 personas que compraron en la en la Factory Store de Continental ubicada en Santa Fe, para obtener un panorama general de la marca y de su posicionamiento en la mente de nuestro consumidor. Se codificaron las 20 preguntas que contiene el cuestionario y se analizó la información, una vez analizada se graficó mediante: Gráfica de barras La escala de las variables será de la siguiente manera: De la pregunta 1 a la pregunta 9 será por medio de una grafica de barras, al igual que de la pregunta 11, y de la 13 a la 15. Las preguntas de la 10 a 12 son cerradas. 32 Las preguntas 16 a la 20 son cualitativas, por lo cual se realizará una media. 33 CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO 2.1 Concepto de posicionamiento El posicionamiento se define como el lugar en el que el consumidor pone a un producto dependiendo los beneficios que éste le otorga y la diferenciación única contra otras marcas Según palabras de (Kotler P., 2006:47) “la posición de un producto es el lugar que el producto ocupa, en relación con los demás de la competencia, en la mente de los consumidores. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán razón alguna para adquirirlo”. Para los fundadores de este término de posicionamiento, Trout y Ries, (2005:3) “no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”. Cada consumidor tiene un conocimiento previo de los productos que ha comprado y es imposible volver a evaluar cada producto, por lo cual el consumidor le da una posición en su mente mediante una escala de valores, atributos y beneficios que él mismo ha concebido, todo esto almacenado en su memoria, este proceso se puede explicar mediante el modelo de asociación propuesto por Wyer y Srull (1989). Dicho modelo explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. Los nodos son depósitos de información, estos se conectan entre sí por medio de vínculos, cada vínculo tiene diversas intensidades. Cuando nuestra mente percibe una situación determinada activa los vínculos que, como se menciona dependiendo de la situación es la intensidad del vinculo, 34 retomando información relevante del nodo. Esto se podría explicar con el siguiente gráfico Figura No. 1 Modelo de asociación Fuente: Elaboración propia El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos, el nivel de intensidad es el nivel que le llama la atención al sujeto, algún objeto, imagen, palabra, así es que entre más fuerte es el vinculo, nos dará información del primer nodo que se active. Lo mismo pasa con los productos, cuando un consumidor piensa en comprar un producto para cubrir cierta necesidad, la información que esté más fuertemente vinculada a cierto producto le vendrá primero a la mente, ya sea por experiencia de compra, por recomendación de algún amigo, porque lo vio anunciado, por el precio, etc. Con todo esto se puede decir que el posicionamiento es la asociación de esos primeros atributos que se le vienen a la mente al consumidor con el producto en cuestión. Pero para que esto suceda es necesario que los consumidores conozcan el producto y marca. Es indispensable desarrollar un análisis de los atributos del producto y construir un mapa perceptual para identificar los puntos fuertes de la marca que se podrían explotar, de manera que el vínculo que buscamos se haga más fuerte. “Un mapa perceptual es un medio para mostrar en una gráfica en dos o más dimensiones la ubicación de los productos en la mente del cliente” 35 (Lamb, C. et al., 2011:282). Lambin (Lambin J. et al., 2009) resume el posicionamiento en cuatro preguntas clave (ibid.:254): 1. “¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de marca y l beneficio al cliente 2. ¿Una marca para quién? Se refiere el segmento objetivo 3. ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo 4. ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo” Por tanto, se deben tener muy claros estos cuatro elementos para establecer una estrategia de posicionamiento exitosa. La parte del segmento objetivo es muy importante, no se puede llegar a todos los consumidores por igual, se debe determinar qué tipo de personas o mercado pueden comprar nuestro producto, ya que si se dirigen los esfuerzos a un grupo diferente se estará perdiendo tiempo, dinero y oportunidades. Lambin (2009) nos dice que cuando se selecciona una base de posicionamiento debe reunirse un cierto número de condiciones (ibid.:254): “Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de estudios de imagen de la marca. Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de aquellas que se encuentran en competencia directa. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y creíbles que lo justifiquen. Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese posicionamiento Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo, sin descubiertos a través de estudios cualitativos inválidos. 36 dejar de sospechar de los falsos nichos de mercado inventados por la publicidad o Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente de los clientes. Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio Premium Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. ¿Tenemos los recursos requeridos para ocupar y defender esta posición? ¿Tenemos una solución alternativa en caso de falla? Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta: precios, distribución, empaque, servicios, etcétera.” Estas las debemos tener en cuenta al seleccionar el tipo de posicionamiento que deseamos para nuestro producto, los tipos de posicionamiento se enuncian en el siguiente apartado. Para Mercado (2011:257) el posicionamiento convincente y eficaz exige: “La selección y la identificación del público o de la persona a quien uno están tratando de hacer que tenga una opinión, deseo o repugnancia instantánea”. Traduciéndolo a términos mercadológicos se refiere al mercado meta, hay que poner atención en la propuesta de la autora, ya que no se refiere únicamente a llegar a la mente del consumidor, ni ser la primer marca que recuerde, sino en crear un mensaje emocional, con un solo propósito; el 37 de llegar al público y despertar alguna emoción, buena o mala. 2.2 Tipos de posicionamiento Las empresas usan gran variedad de bases para desarrollar su posicionamiento, dividiéndolos en tipos. Lamb, C. (2011:282 y 283) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento: “Atributo: Un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el cliente Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer hincapié en el precio alto como unas señas de calidad o el precio bajo como un indicativo de valor Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores. Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en la personalidad o el tipo de usuario Clase del producto: aquí, el objetivo es posicionar el producto según se le relaciona con una categoría en particular. Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de cualquier estrategia de posicionamiento. Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir a los clientes” Seleccionar el tipo de posicionamiento que se le dará al producto es la parte más importante de todo el trabajo, ya que de ella dependerá si se alcanza o no el objetivo, es decir, se debe analizar muy bien qué objetivo queremos lograr, pero al mismo tiempo si podemos lograrlo con los recursos que se tienen. Cariola (2006:268) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento que complementan y en algunos casos se igualan a los propuestos anteriormente. que tienen el producto que comercializa la empresa. 38 “Posicionamiento por diferencia de productos: Consiste en concentrarse en la diferencia Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Enfatizar el beneficio que ofrece el producto al mercado meta. Posicionamiento por usuario del producto: relacionado al producto directamente con el usuario. Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el producto. Posicionamiento por categoría: Basarse en una categoría de productos y no en el consumidor. Posicionamiento frente a competidor determinado: Basarse directamente en un competidor y no en una categoría de producto. Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando se tiene una diferenciación específica y se le asocia con el producto líder. Posicionamiento por problema: Es conveniente cuando la diferencia del producto no es importante porque la competencia es casi inexistente y conviene concentrar fuerzas en un problema determinado”. Para Lambin (1995) la elección del posicionamiento más adecuado debe llevarse a cabo tras el cumplimiento de varias consideraciones: Es importante conocer el posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores, conocer el posicionamiento perseguido por la competencia, escoger, como ya se mencionó, el tipo de posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la alternativa adoptada, evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado y comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento 39 buscado en la mente de los consumidores. 2.3 Posicionamiento estratégico El posicionamiento estratégico se refiere, según Lambin J., (2009), a decidir qué estrategia de posicionamiento se adoptará dentro de cada segmento o segmentos elegidos, esto es el paso siguiente a la toma de decisiones de cobertura del mercado. De igual forma Munuera y Rodríguez (2007:84) lo describen como “el establecimiento de la posición del producto en el mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de marketing”. Como se puede observar es muy importante establecer la cobertura del mercado que deseamos para que podamos establecer las estrategias de posicionamiento que se desprenden de los objetivos de la empresa. Propiamente son los objetivos a los que se desea llegar con el producto, en qué segmento lo queremos posicionar y cómo queremos que lo vean el consumidor, la competencia y el mercado. En la figura 2 se muestran los pasos a seguir en el posicionamiento estratégico, a nivel operativo se puede considerar en tres etapas: 1. Seleccionar a qué categoría de producto debe asociarse y compararse la marca. 2. Indicar cuál es la diferencia esencial de la marca y la razón de ser en comparación con otros productos y marcas de la misma categoría. 3. Comunicar la definición y lo que representa la marca. Proceso de segmentación de mercado Selección del mercado objetivo Identificación de la competencia Posición de los competidores Dimensiones competitivas Posición de los consumidores Plan de actuación sobre el mercado, selección, desarrollo y comunicación de la posición estratégica Figura 2. Proceso del posicionamiento estratégico Fuente: Tomado de Munuera y Rodríguez (2007) 40 Posicionamiento estratégico La comunicación del posicionamiento es muy importante, ya que mediante los medios seleccionados el consumidor se dará cuenta de lo que le quiere decir la empresa acerca del producto y así ir construyendo su imagen en el mercado, con los consumidores y con la competencia. El mensaje que se dé al consumidor debe ser muy claro y conciso con lo que se quiere lograr, ya que el consumidor lo capta mejor y lo tiene por más tiempo en la mente. Al mismo tiempo debe 41 de ser creíble y debe aportar un valor agregado en comparación con la competencia. 42 CAPÍTULO III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 3.1 Concepto de estrategia La palabra estrategia es de origen griego, y significaba “jefe”. El concepto de estrategia viene de tiempo atrás, cuando los generales griegos dirigían sus ejércitos basándose en un patrón de acciones que realizaban para contraatacar a su enemigo. Los generales no solamente planeaban sino que también actuaban. Es así como el concepto de estrategia está directamente ligado con la planeación y la toma de decisiones. Para Sainz de Acuña (2001) la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos para obtener la mejor posición competitiva. Es muy importante tener en cuenta los recursos fundamentales para la formulación de una estrategia, así como aprovechar todos los recursos y hacerlos rendir lo suficiente, canalizarlos de forma acertada y explotar cualquier información que tengamos. La competencia ha desencadenado una evolución en la forma de decidir y administrar, por lo tanto, se ha hecho imperante la necesidad de crear estrategias más focalizadas, más intuitivas y coordinadas. Desarrollar una estrategia es desarrollar un diferenciador del producto y se ha convertido en pieza clave en las decisiones de una empresa. La estrategia implica un profundo conocimiento del pasado involucrando al futuro teniendo muy en cuenta lo que se quiere lograr. Acerca del término estrategia Kotler comenta: “Las metas indican que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo”. (2006:56) Como ya se mencionó el objetivo fundamental de cualquier estrategia es crear valor al producto mediante las tareas coordinadas del gerente de marketing que guiará a su equipo en las 43 actividades necesarias. 3.2 Estrategia de posicionamiento Es importante analizar el posicionamiento actual que tiene la marca ya que nos aportará la información necesaria para diseñar las estrategias que ayudarán a posicionarla en la mente del consumidor. Será decisión de la empresa continuar con su posicionamiento actual o tratar de redirigirlo para obtener los resultados deseados, ya sea reposicionándolo, sobrepasando al líder del mercado u ocupar un lugar que en la industria no ha sido descubierto. Cariola defina la estrategia de posicionamiento como: “Crear una imagen del producto en la mente de los consumidores del mercado meta. Suscitar a la percepción deseada en relación con la competencia en un mercado especifico” (2006:268) Cranes define a la estrategia de posicionamiento como: “El diseño de un programa de mercadotecnia que consta de las siguientes decisiones (1987:109): 1. El producto o servicio que ofrece. 2. La forma en que se llevará a cabo la distribución. 3. La elección de una estrategia de precios. 4. La selección de una estrategia de promoción. La estrategia de posicionamiento va muy ligada a la segmentación del mercado, ya que conociendo perfectamente al mercado meta como a un amigo, se pueden conocer sus gustos, 44 necesidades, hábitos, estilos y es más fácil saber cómo y con qué mensaje llegarle. 3.2.1 Tipos de estrategias de posicionamiento Como se comentó, las estrategias de posicionamiento van muy ligadas a la segmentación de mercado ya que deben ir dirigidas al mercado meta que se está buscando. Es por ello que diversos autores nos proponen algunas estrategias de posicionamiento que se han ido implementando desde hace mucho tiempo, las cuales han sido utilizadas en gran medida combinadas. Rodríguez (2006) retoma los conceptos de estrategias de posicionamiento desarrollados por Wind (1982), proponiendo los siguientes tipos de estrategias de posicionamiento (127-130): 1. “A partir de los atributos del producto: En este caso se destaca alguna característica del producto. 2. Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona: En el caso de las llantas soluciona el problema de movilidad del consumidor. 3. Según los momentos o las ocasiones en las que se consume: El producto se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u ocasión. 4. Destacando el tipo de personas que son los usuarios habituales: Se puede destacar el estilo de vida del grupo de usuarios del producto para que el consumidor se identifique con sus estilos y comportamientos. 5. Por comparación con la competencia: Se puede hacer una comparación directa o indirecta entre la marca y la de la competencia, para obtener características y beneficios adicionales que nos ayuden a informar al consumidor. 6. Desligándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de producto: Buscar una característica muy específica del producto que cubra un nicho de 45 mercado”. Para Kotler (2001:229) “los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento”, para él las estrategias de posicionamiento que cualquier mercadólogo puede utilizar son: 1. “Los productos pueden posicionarse con base en atributos específicos. 2. Posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. 3. Posicionarse según las ocasiones de uso. 4. Posicionar el producto respecto a ciertas clases de usuarios 5. Posicionar un producto directamente contra un competidor 6. Un producto también puede posicionarse alejado a sus competidores 7. Posicionarse para diferentes clases de productos” Como se puede observar, anteriormente estos dos autores concordaban en los tipos de estrategia de posicionamiento que tiene la empresa como opción para posicionar el producto. La estrategia con base en atributos específicos es utilizada por marcas que tienen una característica en especial ante sus competidores, se distingue por comunicar sólo una característica propia del producto, ya que facilita el posicionamiento al dar al consumidor únicamente un atributo y no una lista de atributos que no pueda memorizar. Posicionarse según los beneficios que ofrecen al consumidor es muy frecuente en el mercado, ya que el consumidor siempre está en busca de beneficios adicionales que le pueda ofrecer un producto, por lo regular este tipo de estrategia la utilizan marcas que cumplen con una necesidad primaria y ofrecen un beneficio extra. Aquí se podría hablar de varios beneficios del producto. Lograr posicionarse según las ocasiones de uso destaca la finalidad de un producto que se utiliza 46 en un momento determinado. Para posicionar un producto respecto a ciertas clases de usuarios Rodríguez (2006) comenta que se debe destacar el estilo de vida de los consumidores que compran este tipo de producto, se puede utilizar a alguna persona famosa o líder de opinión para lograr que el consumidor se sienta ligado a la marca por sentir afinidad al personaje que lo representa. Esta estrategia está ligada a las características aspiracionales del producto y del target. Para posicionar un producto directamente contra un competidor es necesario encontrar un beneficio adicional que no ofrezca la competencia para explotarlo y dejar en claro por qué es mejor el producto que el de la competencia. Resulta mucho más fácil entender algo cuando se relaciona con otra cosa, por lo que al compararlo contra la competencia el usuario entenderá que están en un mismo nivel y de qué tipo de producto se le está hablando. También se pude posicionar al producto como un producto alternativo a una categoría original, formando una nueva oportunidad de mercado abriendo así un nicho nuevo, donde se convertiría en líder de esta nueva categoría. Complementando a las estrategias de posicionamiento Lambin (2009:255) menciona que “existen diversos modos de posicionar la marca frente a la competencia” por lo cual propone los siguientes tipos de estrategias de posicionamiento de diferenciación: 1. “Diferenciación de producto: el modo clásico de posicionar una marca es propagar los beneficios del producto. Las características del producto pueden utilizarse para basar la estrategia de diferenciación, por ejemplo, su rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc. 2. Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una forma de ser diferentes frente a la competencia. Existen diferentes estrategias de precio: el precio más alto en su categoría, el mayor valor del dinero, el menor precio de la categoría. 3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a la marca frente 47 a su competencia”. 3.3 Marketing operacional El siguiente paso derivado del marketing estratégico, es el marketing operacional que pone en práctica las estrategias de posicionamiento formuladas. Se trata de concretar y de detallar las actividades que una empresa debe de llevar a cabo para lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. El marketing operacional está dirigido, fundamentalmente, al diseño de tácticas y acciones de marketing a corto y mediano plazo, lo cual posteriormente establecerá el plan anual de marketing, para alcanzar los objetivos determinados. Para Belio y Sainz (2007:32) el marketing operacional “persigue asegurar, día a día, que el actual producto o servicio sea comunicado y llegue a los clientes de los segmentos objetivos a través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el comprador” Para que el marketing estratégico pueda asegurar la comunicación hacia su mercado objetivo, se apoya de herramientas que son parte de las tácticas diseñadas, algunas de estas herramientas también llamadas programas de acción de comunicación, se encuentran: 3.3.1 Publicidad Se refiere a toda comunicación no personal pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por una empresa determinada, dentro de este tipo de publicidad se encuentra la publicidad en exteriores y el más característico de ellos es el espectacular, se trata de grandes displays diseñados para una máxima atención en zonas urbanizadas. El costo de los espectaculares es alto y la renta del espacio como la producción se negocia normalmente solo 48 una vez, y se contrata el espacio por mínimo un año. Un segmento creciente de los espectaculares son las vallas, que consiste en soportes planos instalados en zonas abiertas como avenidas y calles principales y en centros comerciales, donde se instalan anuncios publicitarios. 3.3.2 Marketing directo La revolución de medios digitales ha hecho que el marketing replantee sus formas de llegar al consumidor, es por ello que ayudándose de la nuevas tecnologías, es posible hacer llegar mensajes al consumidor con el uso de internet, mediante el uso del marketing directo. El marketing directo es definido por Kotler (2001:461) como una “comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata” El marketing directo hace uso de bases de datos, parte vital para la correcta elaboración de la campaña de marketing directo, ya que proveen a la empresa de la información necesaria para 49 llegar de la forma más adecuada al consumidor 3.3.3 Promocion de ventas El marketing mix es el conjunto de herramientas y variables que tienen como objetivo alcanzar las metas de la empresa, que está compuesto por cuatro elementos conocidos como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción Ahora bien como uno de los factores importantes del marketing mix, la promoción de ventas complementa los esfuerzos de publicidad y tiene como objetivo incrementar la venta en el lugar de compra. Para Rivera y Juan Vigaray (2002:19) la promoción de ventas “interviene con el objetivo de establecer un nuevo dialogo con el mercado que mejore la posibilidad de vender. Un concurso, un descuento, un regalo añadido, una acción directa de degustación, un show, o un bono son planteamientos en los que, por su originalidad, el consumidor se replantea a su vez la compra de determinado producto o servicio” Para lograr una venta el consumidor la atención del consumidor debe ser captada, por lo cual la promoción de ventas es una herramienta muy eficaz para esto, ya que una buena promoción genera una actitud favorable hacia el producto, ya que el consumidor se queda satisfecho al haber 50 comprado el producto que necesitaba obteniendo un plus. 51 CAPÍTULO IV. CONTINENTAL TIRE DE MÉXICO Continental es una empresa llantera con presencia en el mercado mundial desde hace 140 años. Su sede en Hanover, Alemania, le ha dado el prestigio de una marca reconocida a nivel mundial y el 3er lugar de proveedor de llantas en el mundo. Continental llega a México de la mano de Euzkadi, compañía hulera reconocida en México, ya que fue una de las marcas con mayor posicionamiento por muchos años. A pesar de tener un gran valor en el resto del mundo, Continental no ha llegado a ser del todo reconocida en México, de tal manera que han llegado a confundir la marca, a veces, con otras empresas como aerolíneas, escuelas de manejo, etc. Continental maneja la línea Premium de la compañía, con precios y productos dirigidos a un sector alto de la población. Es la marca con mayor margen de utilidad para la empresa. Asimismo, hace uso de diversas estrategias para su posicionamiento como: programas de comercialización para los distribuidores para impulsar la marca, redes sociales, comerciales en tv de paga con campañas dirigidas a un Branding emocional, inserción en revistas especializadas del sector y revistas de interés general para hombres y mujeres; promociones estacionales y programas de incentivos para la Red de Distribuidores A pesar de todos los esfuerzos puestos en las estrategias de mercadotecnia, la marca Continental no cuenta con un buen posicionamiento en el sector contra sus competidores. Un estudio realizado al respecto por la empresa Gipa México demuestra que la marca Continental se encuentra en el 8° lugar del Top of Mind de los conductores, muy por debajo de marcas como Michelin y Goodyear, y por debajo, por dos puntos, de la marca Euzkadi. La metodología de dicho estudio fue la siguiente: Se realizó de febrero a marzo de 2011, con una muestra representativa de conductores mexicanos, 2,500 personas, y una duración de la ciudad, zonas NIELSEN) 52 entrevista de 45 a 60 minutos, muestreados según el método de cuotas (género, edad, tamaño de En la siguiente grafica podemos ver los resultados obtenidos en cuanto a posicionamiento de las marcas: Notoriedad de marca Recordación de marca Sobre el total de conductores, 19% recuerda como primera mención Goodyear Michelin y Goodyear las marcas más recordadas entre los conductores 100% 90% Top of mind 84% 81% Share of mind 80% 71% 70% 23% 37% 67% 66% Con ayuda 60% 60% 36% 50% 48% 25% 43% 43% 40% 56% 33% 39% 28% 32% 30% 38% 34% 27% 28% 20% 27% 10% 16% 19% Michelin Goodyear 8% Firestone Balance de marca de Llantas 2011 Uniroyal 12% 12% 8% 6% Euzcadi 27% 26% 16% 14% 0% 29% 16% 19% 17% 5% Bridgestone BF. Goodrich Continental 3% 9% 2% 6% 1% Pirelli Tornel General Tire Base: 2497 Copyright GIPA México Pág: 5 Figura 3. Recordación de marcas de llantas Tomado de GIPA México para Continental La empresa Continental va dirigida a un sector B C+ y C. En esta siguiente gráfica podemos identificar que la marca Michelin y Goodyear son las marcas más recordadas en este sector de la población, mientras tanto los niveles C y D son los que más recuerda la marca Continental. Con esta gráfica podemos ver que no estamos llegando a los sectores a los que estamos dirigiendo los esfuerzos de mercadotecnia. Notoriedad de marca Recordación de marca (Top of mind) – NSE conductor Sobre el total de conductores de NSE C+, 19% recuerda como primera mención Goodyear A mayor NSE, Goodyear y Michelin con mejor recordación 30% 23% 20% A/B 19%19% C D+ 17% 16%16% 14% 14% 12% 10% C+ 19% 11% 10% 13% 12% 12% 11% 13% 11% 8% 7% 7% 10% 6%7% 8% 6% 5% 8% 7% 5% 3% 2% 3%3% 2% 2% 0% Michelin Balance de marca de Llantas 2011 Figura 4. Recordación de marca (Top of mind). Tomado de GIPA México para Continental Firestone BF. Goodrich Bridgestone Euzcadi Copyright GIPA México Uniroyal Continental Base: 2497 Pirelli Pág: 9 53 Goodyear Las empresas con mayor recordación de marca usan recursos como: anuncios en tv abierta y de paga, inserciones en revistas especializadas, periódicos y espectaculares. Se detectó que al hacer uso de recursos impresos en revistas no especializadas como Vogue, para mujeres, y Life & Style, para hombres, donde Continental empezó a publicarse antes que otros, no causó mucha recordación en el consumidor. Los conductores relacionan a la marca Continental con un precio bajo, siendo que es una marca para un poder adquisitivo alto. A pesar de esto no es la favorita por los conductores. Figura 5. Reparto de marcas en el mercado Tomado de GIPA México para Continental El hecho de que Continental sea vista por los consumidores como una marca barata es un punto fuerte que tiene a su favor, ya que uno de los determinantes de compra de esta categoría es el 54 precio, aunque muchas veces el precio bajo va ligado con calidad baja. Otro punto fuerte de la marca es que la consideran con una buna relación costo/beneficio, lo cual se liga a que es un producto con buen desempeño, como lo podemos ver en la figura No. 6 55 Figura No. 6 Percepción de la marca Continental Tomado de GIPA México para Continental 4.1 Estrategia actual de Continental Tire de México La estrategia actual que tiene la marca se basa en los atributos del producto, ligándolo a su origen alemán, el cual es símbolo de calidad, confianza y tecnología. La campaña actual de Branding explota el origen de la marca refiriéndose a que la tecnología Alemana forma parte de su ADN, y dicha tecnología y calidad puede ser adaptada a los caminos de México, tomando como referencia el tipo de caminos que se encuentran en el país. Esta campaña es a nivel nacional y se comunica de la siguiente manera: Anuncio en tv: Spot de 30” en tv de paga en los principales canales que suele ver el target al que va destinado. Fox, Fox Sport, Warner, Universal, Nat Geo, A&E, AXN y Sony. También se transmite por tv abierta, pero sólo en los calanes de TV Noticias y TVC. Cine: Se transmite un cineminuto en la cadena de Cinepolis, sólo en las salas de mayor afluencia del target. Prensa: Se pauta en el Record y Universal. Revistas: Life&Style, Quién, Vogue, CQ, HOLA, Cinepremiere, 4 ruedas. Internet: Todas las promociones eventos, campañas e información de la empresa son comunicadas a través de las redes sociales, además se cuenta con banners en reforma.com 56 Figura No.7 Redes Sociales Continental Fuente: Continental OOH: La empresa cuenta con 10 “llantas gigantes” distribuidas en las principales carreteras del país. Figura No. 8 Llanta Gigante Continental Fuente: Continental Merchandising La campaña se transmite a los distribuidores, quienes son los que están en contacto con el consumidor, por lo cual es muy importante para la empresa comunicar los mensajes mediante ellos. Los elementos que se tienen en el punto de venta son: Lámparas de luz 57 Figura No. 9 Lámparas de luz en punto de venta Fuente: Continental Manta en punto de venta Figura No. 10 Manta en punto de venta Fuente: Continental Pendones en punto de venta 58 Figura No. 11 Pendones en punto de venta Fuente: Continental Centro de llanta Figura No. 12 Centro de llanta para punto de venta Fuente: Continental Tent card Figura No. 13 Frente tent card en punto de vental Fuente: Continental Figura No. 14 Vuelta tent card en punto de venta Fuente: Continental Aunado a esto, la empresa desarrolla dos estrategias al año, estas estrategias están dirigidas a los consumidores finales donde al realizar la compra de llantas de la marca Continental se le obsequia un artículo adicional. Estas estrategias son estacionales, se realizan durante la época vacacional, ya que es cuando el consumidor piensa en cambiar de llantas para salir a carretera. 59 La última promoción que se realizó fue en Semana Santa de 2013, en la cual se abordaba el concepto de Road Trip y se regalaba un práctico organizador de cajuela muy bien valorado por el consumidor final. Figura 15. Manta en punto de venta promoción Semana Santa Fuente: Continental Figura No. 17 Centro de llanta promoción Semana Santa Fuente: Continental 60 Figura No. 16 Colgante en punto de venta promoción Semana Santa Fuente: Continental 61 CAPÍTULO V. RESULTADOS Debido a las características propias de la investigación y del producto, la aplicación de las encuestas se realizaron directamente en las instalaciones de la tienda de la propia marca (Factory Store) ubicada en Santa Fe. La muestra del trabajo de campo se caracteriza por ser una muestra de no probabilidad, estratificada y de conveniencia. Esto indica que no todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser escogidos y que es una muestra en la que las unidades muestrales se escogieron a criterio y conveniencia del investigador. La aplicación de la encuesta fue hecha en el lapso de la entrega del producto, donde el entrevistado tiene algunos minutos libres para colaborar con su opinión, donde se le entrego en 62 propia mano la encuesta pidiéndole sus sugerencias y opinión. Análisis de resultados A continuación se presenta cada una de las preguntas que componen la encuesta, cuyos resultados ayudaron a obtener la información necesaria para desarrollar el mapa del análisis estratégico de la marca. 15 1.¿Cuándo fue la última vez que compró llantas? 10 5 0 - 6 meses 6 m a 1 año 2 a 3 años + de 3 años Figura 18. Factor de reemplazo de llantas Fuente: Elaboración propia En la figura No. 18 se observa que el factor de reemplazo de una llanta es por lo regular entre los seis meses y el año en un 48%. Existen pocas ocasiones en las que el consumidor tiene que cambiarlas antes de los seis meses. 20 2. ¿Dónde hizo su compra anterior? 15 10 5 0 Autoservicio Llantera Agencia Otra Figura No.19. Lugar de compra de llantas Fuente: Elaboración propia En el 68% de los casos el consumidor está acostumbrado a acudir a un lugar especializado para 63 la compra de este tipo de productos, ya que puede comparar precios y características, el segundo lugar preferido de compra es el autoservicio con un 32%. Cuando el consumidor piensa en compra de llantas el último lugar al que recurre es a la agencia. 20 15 3. ¿Por qué motivo compró las llantas ahí? 10 5 0 Figura 20. Elección del lugar de compra Fuente: Elaboración propia Uno de los motivos de la compra en llanteras y el más contundente es el precio, con un 72% ya que en el lugar existen varias opciones para todos los presupuestos. La figura No. 20 nos ilustra mejor este punto donde se puede ver que el precio es el factor elegido más recurrente entre los encuestados. 20 15 10 5 0 4. ¿Qué marca de llantas compró esa última vez? Figura No. 21. Elección de marca de llantas en compras anteriores Fuente: Elaboración propia Continental, siendo otras marcas más atractivas para él, como lo ilustra la figura No. 21. 64 Cuando hablamos de una compra anterior el encuestado solo en un 24% eligió la marca 20 5. ¿Por qué compró esa marca? 15 10 5 0 Figura No. 22. Criterio de elección de marca de llantas en compras anteriores Fuente: Elaboración propia La razón por la cual el consumidor eligió una marca diferente a Continental es el precio, factor decisivo en un 68%, ya que no se guió por las características y beneficios que le daba el producto, sino solamente por el precio: La minoría se ve interesada un poco en lo que le puede dar la marca que compró, como la calidad. 20 6. ¿Alguien le asesoró en su compra? 15 10 5 0 Vendedor Familiar Conocido Otro 65 Figura 23. Asesoría en compra de llantas Fuente: Elaboración propia En todos los casos, independientemente del lugar de compra, el vendedor en un 76% es un factor clave en la decisión del usuario, ya que le da la información de las características de los productos que tiene disponibles, y es la persona encargada de comunicar los beneficios de la marca. La figura No. 23 nos muestra que algunos consumidores deciden su compra por la recomendación de algún conocido de confianza. 25 20 7. ¿Qué marca de llantas compró con nuestro distribuidor? 15 10 5 0 Figura No. 24. Elección de marca en el punto de venta Fuente: Elaboración propia De las personas encuestadas 80% declaró que la marca que compró fue Continental, con lo cual, relacionándolo con la pregunta anterior, se puede inducir que el vendedor intenta desplazar como primera opción esta marca, y como es muy importante la recomendación del vendedor para el consumidor, en la compra. En la figura No. 24 se puede observar también que una parte 66 significativa de consumidores elige otra marca 20 15 10 5 0 8. ¿Cúal es el motivo de su compra? Figura No. 25 Motivo de compra Fuente: Elaboración propia Los motivos de adquisición se ven claramente determinados por un factor ajeno al consumidor, ya que en todos los casos los daños al producto hacen que el consumidor busque la compra, teniendo un mayor porcentaje (64%) el desgasto, por lo cual no se trata de una compra planeada. La figura No. 25 lo ilustra con claridad. 15 9. ¿Por qué eligió esa marca? 10 5 0 Precio Calidad Durabilidad Tecnología Otra Figura No. 26 Motivo de compra (atributos) Fuente: Elaboración propia La elección del producto comprado se ve un poco contradictoria al motivo de su compra, ya que En la figura No. 26 se observa cómo los aspectos de durabilidad y tecnología no son significativos para el consumidor. 67 antes de elegir el producto por calidad o durabilidad lo eligen por precio en un 56% de los casos. 16 14 12 10 8 6 4 2 0 11. ¿Qué factores influyeron al momento de su compra? Figura No. 27 Factores influyentes en al compra Fuente: Elaboración propia Al confirmar el motivo de su compra como se muestra en la siguiente figura, se puede observar que se repite el mismo factor, el precio, con un 60% pero esta vez le da un poco de peso a la durabilidad y a la calidad con un 16% cada uno. 14 13. Cuando hablamos de llantas, ¿Cuál es la primer marca en la que piensa? 12 10 8 6 4 2 0 Continental Michelin Goodyear Pirelli Otra Figura No. 28. Recordación de marca Fuente: Elaboración propia 68 En la siguiente figura se muestra que la marca Michelin es la más recordada entre los consumidores, con 50%, mientras que el otro 50% se divide entre las otras marcas, dejándole a Continental solo 16% 20 15 14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre Continental? 10 5 0 Llantas Origen Alemán Aerolinea Tecnología Otra Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental Fuente: Elaboración propia Al cuestionar el posicionamiento actual de la marca podemos ver que el consumidor lo relaciona correctamente con el mercado de llantas en un 68%, una minoría sigue relacionando a la marca con una aerolínea, poco se sabe de su origen alemán (16%) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 15. ¿Dónde recuerda haber visto/escuchado publicidad de Continental? Figura No. 30. Publicidad recordada de Continental Fuente: Elaboración propia 69 A nivel general la tv con un 32% es el medio de mayor memorabilidad, seguido de revistas (20%) y las mismas llanteras (20%), en Internet no se percibe ningún esfuerzo publicitario. Los resultados de la investigación nos ayudaron a comprender los factores que influyen en la compra: El principal motivo de compra se debe a casos fortuitos directamente ligados con las condiciones de manejo y de pavimentación. La compra de la categoría está relacionada con la percepción de atributos funcionales. La mujer participa en el proceso de búsqueda y comparativo de precios, la toma de decisión recae principalmente en el hombre. Los establecimientos exclusivos o multimarcas son un referente obligado. La compra se encuentra influenciada principalmente por la experiencia de uso y referentes de la marca que se dan mediante la recomendación y publicidad. Cuando la experiencia de uso es buena, existe una alta probabilidad de que se renueven las llantas con la misma marca. Una mala experiencia de uso conlleva a un proceso más exhaustivo de comparación de precios, marcas y cualidades de la llanta. Se registra un conocimiento limitado de los atributos y cualidades técnicas ofertadas por las marcas en la categoría, por lo que la orientación y asesoría de agentes especializados es altamente valorada. Los elementos más valorados de la categoría son: precio, calidad y durabilidad. Su competidor más cercano es Michelin y en algunos casos Goodyear y Pirelli. En general se manifiesta que le hace falta mayor publicidad, promoción y presencia en medios. Los usuarios registran una mejor opinión de la marca con respecto a los no usuarios. Lo que nos habla de una marca con cimientos para un buen desarrollo. Un aspecto muy favorable es el alto nivel de lealtad registrado entre sus usuarios, mayor Se percibe como una marca con prestigio y calidad. Poco se sabe de su origen Alemán. 70 incluso al de las marcas top. Derivado de los resultados obtenidos se determinó realizar un análisis estratégico de la marca, el cual consiste en estructurar la información del consumidor, de sus actitudes, de sus preferencias, que se obtuvo en la fase de investigación, en conjunto con la información que se tiene de la empresa y del mercado. Con esta información se pudo determinar la estrategia sugerida; una estrategia de posicionamiento de atributos del producto apoyada de herramientas de 71 comunicación para lograr la mayor efectividad en la propuesta. 72 CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA CONTINENTAL Gracias a la información obtenida en la parte de investigación se pudo desarrollar el siguiente mapa de análisis estratégico de la marca y los factores internos y externos que presenta. Como primer punto se analizó el ambiente externo de la empresa contemplando en el análisis al consumidor final, el cual presenta un comportamiento regular en todos los casos de reemplazo parcial de sólo 1 o 2 llantas cada 2 años en promedio, el principal motivo de este reemplazo son factores externos como ponchaduras, desgaste y mal uso, teniendo como tomador de decisión en esta categoría al hombre. Otro factor importante son los distribuidores de la marca, ya que ellos son los que colocan el producto con el consumidor final, son los influyentes directos de la compra de la categoría, ya que el consumidor valora mucho la asesoría de una persona especializada Ante el mercado, Continental se encuentra sin una identidad, lo que lleva a la empresa a no estar posicionada en la mente del consumidor como primera opción de la categoría, su mayor fortaleza es el origen alemán de la marca el cual puede explotar ya que es muy valorado por el consumidor. Partiendo de todos estos factores externos, se logró construir una identidad de marca actual de Continental, teniendo como resultado un producto dirigido a hombres y mujeres de la zona de Santa Fe, con una variedad de productos para cubrir las necesidades de los diferentes consumidores con el respaldo de la mejor tecnología alemana. La empresa está muy bien estructurada y es soportada por la filial en EU y Alemania, lo cual da paso a que Continental pueda ofrecer beneficios funcionales del producto así como credibilidad gracias a su continuo esfuerzo en el desarrollo de nuevas tecnologías que son minuciosamente probadas. funcionales de comprar una llanta fusionándolos con los beneficios emocionales, ya que contra la competencia más fuerte que se encuentra en el mercado que son las llantas asiáticas, se tiene 73 El conjunto de todos estos factores dieron pie a comunicar al consumidor los beneficios como ventaja toda la tecnología desarrollada detrás de una llanta que le dá al consumidor durabilidad, confianza y calidad que se transforma en seguridad para su cuidado y el de su familia. Para desarrollar estrategias efectivas fue necesario desarrollar un modelo que ayudara a comprender en dónde se encuentra la empresa actualmente, conocer al cliente y dirigir los esfuerzos necesarios al cumplimiento de los objetivos. A continuación se presenta el mapa que Figura No. 31 Mapa de Análisis Estratégico de la Marca Continental. Fuente: Elaboración propia 74 hace más comprensible lo antes mencionado. Así mismo derivado del conocimiento de consumidor, del mercado y de la empresa, resultado de este análisis, se proponen distintas herramientas para comunicar la estrategia principal. 6.1 Propuesta de posicionamiento en función a los atributos. Para esta propuesta se analizó un factor muy importante para el consumidor a la hora de la compra, el precio. Al saber que el consumidor tiene que comprar el producto por una necesidad instantánea y sin planeación, el precio se convierte en el determinante de la compra, dejando atrás los beneficios funcionales del producto, como calidad y durabilidad. Ahora bien, este tipo de estrategia se centra en que el atributo seleccionado debe ser valorado por el consumidor. El principal atributo que se debe comunicar es la tecnología alemana ya que de acuerdo a los resultados le da un valor a la marca ya que se relaciona con perfeccionamiento, calidad y desempeño. Derivado de la tecnología la marca tiene un segundo atributo reconocido por los consumidores, que es la seguridad, este atributo va ligado a beneficios emocionales del consumidor ya que lo relaciona con la familia. De acuerdo al mercado objetivo al que va dirigida esta propuesta, el cual tiene por características ser habitante o trabajador de la zona de Santa Fe, de un nivel socioeconómico C+ y C, que acostumbra salir a comer o de compras a la zona referida, ya que por el horario de trabajo no puede salir a otras zonas, busca calidad en los productos que compra, tener lo mejor en cuanto a tecnología y mantenerse a la moda. Por lo cual, las herramientas seleccionadas para comunicar el mensaje principal de esta estrategia, se centran en captar la atención del consumidor que se concentra en la zona de Santa recompra con una promoción en punto de venta. 75 Fe por medio de publicidad exterior, más específicamente espectaculares y vallas; y asegurar su 6.1.1 Publicidad En la Ciudad de México existen muchos medios masivos como televisión, radio, revistas, prensa exteriores. En este caso se eligió publicidad en exteriores y puntos de venta, ya que para el target al que vamos enfocados, que es específicamente el de la zona de Santa Fe, es más factible que nos puedan visualizar. Características de los medios seleccionados: Localización específica. Alta repetición. Visible fácilmente Espectacular Los espectaculares seleccionados, así como el proveedor y la zona donde estará expuesto el mensaje para llegar al mercado meta se mencionan a continuación. El proveedor será Vendor por ser el que tiene más reconocimiento y lugares disponibles en la zona, se ubicarán, uno sobre la avenida Vasco de Quiroga y otro sobre Constituyentes, siendo estas las avenidas con mayor afluencia por las personas de Santa Fe, ya que es la zona de paso de muchas personas que viven y trabajan en la zona. El mensaje a comunicar es la seguridad que le da al consumidor y a su familia el tener una llanta respaldada por tecnología alemana. El mensaje es: ¿Sabes el costo de una llanta barata? Incitando al consumidor a pensar en los beneficios que le da una llanta de bajo costo, después se muestra el atributo funcional de la 76 marca: Tecnología que se convierte en seguridad. A continuación se presenta la ejecución propuesta para espectaculares. Figura No. 32. Propuesta de aplicación de publicidad en espectacular Fuente: Elaboración propia Vallas Se podrá utilizar también la herramienta de vallas, ya que por la zona hay muchas opciones que están muy bien ubicadas. La propuesta es insertar este tipo de publicidad sobre avenida Constituyentes y sobre avenida Santa Fe, el proveedor sugerido es el grupo de vallas de forma catorcenal. Se utilizara la misma imagen y mensaje que en el espectacular adaptándolo a la medida de la 77 valla. A continuación se presenta la propuesta para esta tipo de aplicación: 78 Figura No. 33. Propuesta de aplicación de publicidad en vallas Fuente: Elaboración propia 6.1.2 Marketing directo Se utilizará para el caso de esta propuesta el mailing, perteneciente al marketing directo. En este punto se hace llegar un mensaje más personalizado al consumidor, mediante el cual se genera una respuesta y una rápida atención del lector. La ventaja de este medio es que se puede transmitir el mensaje de forma más detallada. El objetivo al usar mailing es el brindar más información técnica acerca de los beneficios de la marca contra las demás marcas más baratas mediante los siguientes puntos: Envío de correo electrónico al target con información detallada de la tecnología con la que cuenta la marca Continental y pruebas que se han hecho contra las llantas asiáticas. Envío de correo electrónico a las personas que hayan comprado la marca, se les enviará un correo electrónico a los seis meses de realizada su compra para invitarlos a inspeccionar sus llantas, sugiriendo una alineación y balanceo o algún otro servicio adicional; asimismo, se podría ofrecer algún descuento en la compra de otro par de llantas para incentivar el regreso a la distribuidora. La base de datos se recabara en el punto de venta mediante un cuestionario, el cual deberá llenar el consumidor con información básica, esta información se enviará a un proveedor, el cual hará e envío masivo de la información. Se mandará así mismo al proveedor la información que se debe hacer llegar al consumidor, la frecuencia será mensual y será a los 6 meses de realizada la compra para sugerir al consumidor una rotación de llantas, una revisión de rutina o un servicio. 79 Además de hacerle llegar un descuento en los servicios antes descritos. 6.1.3 Promoción en punto de venta La promoción en el punto de venta refuerza toda estrategia de posicionamiento, el objetivo de este tipo de aplicación es el de incentivar la compra de determinado producto. Esta promoción tiene por objetivo, en primer lugar, incentivar la compra de la marca Continental y motivar el regreso del consumidor a la distribuidora. Se pretende implementar un programa de lealtad dirigido al consumidor final, mediante una tarjeta tipo monedero electrónico, que se le entregará al momento de su compra con un porcentaje del valor de la factura, el cual podrá utilizar en servicios o en otro producto. El mensaje de la promoción será: En la compra de tus llantas Continental llévate el 10% en Contipuntos los cuales podrás utilizar en algún servicio (montaje, alineación, balanceo, cambio de aceite). Promoción válida del 1 de Octubre al 31 de Diciembre de 2013 con distribuidores participantes. Se le entregará al consumidor una tarjeta identificada con el nombre de la marca, mencionándole la cantidad de puntos que tiene en la tarjeta. Un punto será igual a un peso, el consumidor decidirá si lo utiliza en ese momento o cuando regrese a realizar algún servicio. Los puntos 80 tendrán una vigencia de 2 años. 6.2 Calendarización Fase introductoria: tres meses Se propone utilizar esta estrategia por un periodo de tres meses para evaluar los resultados y decidir si se sigue aplicando tal propuesta. En la siguiente figura se presentan las actividades a realizar y el tiempo destinado para cada una de ellas. Actividad Octubre 1 2 3 4 Noviembre 1 2 3 4 Diciembre 1 2 3 4 Espectacular Diseño de espectacular Implementación Vallas Diseño de valla Implementación Mailing Mailing masivo a no consumidores Mailing a clientes Promoción Diseño y programación Capacitación a fuerza de ventas Implementación Tabla No. 1 Calendario para propuesta de estrategia de posicionamiento Fuente: Elaboración propia Al término de este periodo se pausara por una semana para evaluarla mediante reportes de el proveedor de la promoción de ventas, del proveedor de mailing y de la respuesta del consumidor así como del cruce contra las ventas que haga la compañía en ese periodo a los distribuidores y 81 así determinar si se desea continuar el próximo año con esta misma estrategia. 6.3 Presupuesto A continuación se presenta el presupuesto para las actividades antes propuestas por el total de la campaña con una duración de 3 meses. Producto Espectacular Vendor Vallas Emailing Programa de lealtad Características $ Unitario Cantidad Total Tamaño 12.90 x 7.20 m. Tamaño 5 x 2.5 m 15,000 correos mensuales $16,500 $4,500 $1,000 3 6 6 $49,500 $27,000 $6,000 $200,000 1 $250,000 Diseño, programación e implementación considerando 3 meses Total $332,500 82 Tabla No. 2 Presupuesto para propuesta de estrategia de posicionamiento Fuente: Elaboración propia 6.4 Evaluación Para fines de esta investigación la evaluación se realizará mediante el análisis de las ventas de la Factory Store de los mismos meses en los que se hizo la implementación, más dos meses contra esos mismos meses de un año anterior para determinar si hubo algún aumento en las ventas. Para evaluar los resultados que tuvo con los distribuidores se hará un análisis de las compras realizadas durante los tres meses siguientes a la implementación, comparándolos contra los del año pasado para determinar qué porcentaje de compra incrementó. El reporte se realizará por medio de CRM, comparando los tres meses de noviembre a diciembre 83 de 2012 contra los de 2013 y graficándolos. 6.5 Diagrama de actividades a implementar Fuente: Elaboración propia 84 Figura No. 34 Diagrama de actividades a implementar. 85 CONCLUSIONES La industria llantera se ve cada día más amenazada por factores externos como la importación de llantas chinas que afectan el mercado interno, haciéndolo muy inestable. En la investigación se obtuvo información de los hábitos y motivadores de compra del consumidor de llantas, siendo determinantes dos factores, los dos muy interrelacionados. Uno de ellos es el motivo de la compra inesperada, esto es porque el producto es expuesto a factores como el pavimento, el mal manejo, factores ambientales que hacen que sufra daños, como ponchaduras; factores a los que el consumidor no estaba preparado, afectando así su economía y movilidad por lo que tiene que reemplazar el producto. El otro factor es el precio, que siendo consecuencia del punto anterior, hace que el consumidor sea muy sensible a este factor y opte por el producto más económico, sacrificando calidad, tecnología y durabilidad. Con esto se pudo determinar que la mejor estrategia de posicionamiento para la marca Continental es una basada en el precio. Esta estrategia apoyará a la que tiene actualmente que es de atributos del producto, la cual evoca a su origen alemán que simboliza tecnología e innovación, atributos muy bien aceptados por los consumidores, ya que relacionan el origen alemán con vanguardia. Asimismo, fue importante conocer el posicionamiento que tiene actualmente la marca, se pudo observar que no está del todo relacionada con su origen alemán, es considerada una llanta económica, no está categorizada como premium, el consumidor que la compra tiene un alto grado de lealtad. Un factor que juega un gran papel en este mercado es el vendedor de piso, ya que el consumidor valora mucho la atención personalizada y especializada, esto se debe a que tiene conocimiento logrará la venta. 86 del artículo, con lo cual un vendedor muy bien capacitado en los beneficios de nuestro producto La pregunta de investigación fue contestada mediante el análisis que se realizó del consumidor, se pudo determinar que el factor más importante de la categoría es el precio, pero que los beneficios funcionales pueden ser muy bien valorados por el consumidor sobre todo cuando se trata del origen y la marca puede utilizarlos a su favor. La propuesta basa toda su comunicación en el valor más preciado de la marca, su origen alemán, partiendo de esto se relaciona a la marca con tecnología y utilizando esos dos atributos se atribuirá a la seguridad, influyendo en las emociones del consumidor al utilizar a la familia como factor determinante para tener una seguridad en el automóvil. El posicionamiento por atributos de la marca tiene como objetivo comunicar algún beneficio muy bien aceptado por el consumidor, al analizar la categoría de llantas se pudo observar que el consumidor no es un experto en el tema y que valora mucho la opinión de un experto, los alemanes son catalogados como los mejores en desarrollo de tecnología automotriz como es el caso de las armadoras de automóviles Mercedes Benz y VolksWagen. Lo que se pretende con esta propuesta es transmitir ese sentir en la categoría de llantas, posicionando a la tecnología alemana como líder en esta categoría y que el consumidor entienda que el precio bajo es sinónimo de cero tecnología y pésima calidad como el de las llantas 87 asiáticas. 88 RECOMENDACIONES Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS Los análisis realizados en esta investigación deben ser evaluados primero para conocer qué tan efectiva ha sido la estrategia y actuar eficazmente si se encuentra alguna desviación. Se propone hacer una investigación de mercado sobre posicionamiento después de seis meses para conocer el avance que ha tenido la marca. El factor de los precios es muy importante en esta categoría de producto, por lo cual se propone hacer investigaciones periódicas de las medidas top de la industria para así conocer el posicionamiento en cuanto a precio en el mercado de la marca Continental Debido que se dispondrá progresivamente de nuevos escenarios se debe de continuar bajo la misma línea de posicionamiento, dependiendo de los cambios que tenga el mercado, sobre todo de los factores externos. Con base en los resultados obtenidos se determinaron las siguientes recomendaciones: 1. Puesto que la marca observa un alto nivel de lealtad y un bajo nivel de uso, nos encontramos en un momento preciso para exponenciar sus cualidades, a través de la presencia en medios. 2. Sin dejar de lado el posicionamiento de marca Premium que ya se tiene, se sugiere trabajar sobre un eje rector comunicativo fundado en beneficios funcionales de la marca como durabilidad/resistencia, seguridad ligada a un frenado/agarre en condiciones sobresalientes, entre otros. 3. Es importante darle mayor relevancia a la comunicación de que es una llanta de origen y tecnología alemana puesto que este elemento ofrece valores de marca que la pueden garantía. 89 diferencia de la competencia, tales como alto control de calidad, seguridad, confianza y 4. Los matices comunicativos deben considerar los siguientes campos semánticos para dar salida y tono lingüístico adecuado a cada segmento. Emotivo: RACIONAL Familia / hijos Despreocuparse Durabilidad / Resistencia Agarre / Seguridad Tranquilidad Marca = Calidad / Garantía Seguridad Status Mujeres LLANTAS Racional Emotivo Marca = calidad / seguridad / garantía Agarre = Seguridad / Confianza Marca = status / prestigio Tranquilidad / Seguridad / Confianza Tecnología = Calidad / garantía Velocidad / Vertiginosidad Resistencia / Durabilidad Promociones Arrojo / masculinidad / atractividad sexual Modernidad / vanguardia / moda / “in” Hombres Figura No. 34 Matices Comunicativos propuestos para Continental Fuente: Elaboración propia Las líneas futuras de investigación se concentran en el marketing y en el área de posicionamiento. El presente beneficia al sector automotriz en su vertiente de llantas ya que estudia al mercado como tal y además desarrolla un modelo a seguir para estructurar una estrategia de posicionamiento en cualquier ámbito a estudiar. Para el ámbito académico ayudara a cualquier estudiante a conocer los tipos de posicionamiento y estrategias de posicionamiento para cualquier investigación y trabajo referente a posicionamiento de 90 marca ya sea en el sector automotriz o cualquier otro. REFERENCIAS Aaker, D. 1996 Construyendo Marcas Poderosas, España, Gestión 2000. Belio, J. y Sainz, A. 2007. Conozca el nuevo marketing: El valor de la información. Especial Directivos. España Cariola, O. 2006 Planificación Científica de Marketing, Argentina, Nobuko. Cohen, W. 2001 El plan de marketing, 2a ed., España, Ediciones Deusto. Cranes, D. 1987 Planeación en mercadotecnia para el gerente de ventas, 4a ed., México, CECSA. Dovksin, R. 2004 Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, 1a ed., Buenos Aires, Ediciones Granica. Frye, R. 1982 Estrategias básicas de mercadotecnia, México, Trillas. Hoffman, D., Cznkota, M., Dockson, P. y Dunne, P. 2005 Principios de marketing y sus mejores prácticas, 3a ed., México, Cengace Learning. Kotler, P. y Armstrong, G. 2001 Marketing, 8a ed., México, Pearson Educación. Kotler, P y Keller, K. 2006 Dirección de marketing, 12a ed., México, Pearson Educación. Kurtz, D. 2011 Marketing contemporáneo, 15a ed., México, Cengace Learning. Lamb, Charles W., Hair Jr, Joseph F. y Mc Daniel, Carl 2011 Marketing, 11a ed., México, Cengace Learning. Lambin, J., Galluci, C. y Sicurello, C. 2009 Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado, 2a ed., México. Mercado, J. M. 2011 Sociología del siglo XXI, USA, Palibrio. 91 Lambin, J. 1995 Marketing estratégico, 3a ed., España, Mc Graw Hill. Montgomery, S. 1998 Profitable Pricing Strategies, USA, Mc Graw Hill. Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. 2007. Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección, España, ESIC Editorial. Pearce, J. y Robinson, R. 1981 Strategic Management: Strategic Formulation and Implementation, USA, Oxford. Rivera, C. y De Juan Vigaray, M.D. 2002. La promoción de ventas. Variable clave de marketing 2da Edición. ESIC. España Rodríguez, E. 2005 Metodología de la investigación, México, Universidad Autónoma de Tabasco. Rodríguez, I. 2006 Principios y estrategias de marketing, Barcelona, UOC. Ries, Al y Trout, J. 1981 Positioning, The Battle for Your Mind, Nueva York, McGraw-Hill. Sainz de Vicuña, J. 2001 La distribución comercial: opciones estratégicas, 2a ed., España, ESIC. Soriano, C. 1998. Estrategias de crecimiento, España, Díaz de Santo. Wind, Y. 1982 Product Policy; Concepts, Methods and Strategy, Ed. Addison Wesley. Cibergrafía Caudros, M. 2007 La variable plaza como elemento satisfactor de necesidades, recuperado el 1 de diciembre de 2012. AMAI 2009 Niveles Socioeconómicos, recuperado de 92 http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf Textos Karadeniz, M. 2009. Product Position Strategy in Marketing Management. Journal of Naval Science and Engineering Vol. 5 No.2, pp98-110 Porter, M. 1987 From Competitive Advantage to Corporate Strategy, Harvard Business Eeview 65, No 3, May. Wyer, R. y Srull, T. 1989 Person Memory and Judgment, Psychological Review, vol. 96 (1), January, pp. 58-83. Revista 93 Moctezuma, G. 2012 Santa Fe. Real State Marker, pp. 84, 24-25. ANEXO 1 Para la clasificación del nivel socioeconómico en México, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública A.C. (AMAI), definió 13 variables establecidas por el Comité de Niveles Socioeconómicos de la AMAI en agosto de 1998, con una actualización en noviembre de 2009. Las variables son: 1. Último año de estudios del jefe de familia. 2. Número de focos en el hogar. 3. Número de habitaciones sin contar baños. 4. Número de baños con regadera dentro del hogar. Posesión de: 5. Autos (ya sean de su propiedad o no). 6. Calentador de agua / Boiler. 7. Tipo de piso (solamente de cemento o de otro material). 8. Aspiradora. 9. Computadora (PC). 10. Horno de microondas. 11. Lavadora de ropa. 12. Tostador de pan. 13. Videocasetera. Con estas 13 variables se asignaron seis niveles socioeconómicos diferentes. A/B: Clase Alta– Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel educativo de licenciatura o 94 superior. Viven en casas o departamentos de lujo con todas las comodidades. C+: Clase Media Alta– Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de licenciatura. Generalmente viven en casas o departamentos propios, algunos de lujo, y cuentan con todas las comodidades. C: Clase Media– Este segmento contiene lo que típicamente se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de preparatoria, principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades. D+: Clase Media Baja– Este segmento incluye aquellos hogares que sus ingresos y estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto quiere decir que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social. D: Clase Baja– Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria, en promedio (completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (tipo vecindades), los cuales son, en su mayoría, de interés social o de rentas congeladas. E: Clase más Baja– Es el segmento más bajo de la población. Se le incluye poco en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin completarla. Estas personas no poseen un lugar 95 propio, así que rentan. En un solo hogar suele vivir más de una generación y son austeros. 96 ANEXO 2 97 | ANEXO 3 Validación del cuestionario Redacción Comprensible Adecuada Pregunta 1 Redacción Comprensible Adecuada Pregunta 6 Persona 1 sí sí sí Persona 1 no no sí Persona 2 no sí sí Persona 2 no no sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 no no sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Pregunta 2 Pregunta 7 Pregunta 3 Pregunta 8 Persona 1 no sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 no sí sí Persona 2 sí no sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí no sí Persona 4 sí no sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Pregunta 4 Pregunta 9 Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Pregunta 10 Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí 98 Pregunta 5 Redacción Comprensible Adecuada Pregunta 11 Redacción Comprensible Adecuada Pregunta 16 Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí no sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí no sí Persona 3 no sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 Pregunta 12 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí no Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 Pregunta 13 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 no sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 Pregunta 14 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 Pregunta 15 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 1 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 2 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 3 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 4 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Persona 5 sí sí sí Pregunta 17 Pregunta 18 Pregunta 19 99 Pregunta 20