cambio de tendencia en el consumo?
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cambio de tendencia en el consumo?
GACETA EMPRESAS BUSINESS SECCIÓN COORDINADA POR JACINTO SANTODOMINGO Gaceta Business Elisenda Ibañez ¿Cómo afrontar el cambio de tendencia en el consumo? T odos los indicadores señalaban ya desde principios de año que los tiempos de crecimiento sostenido y alegre consumo en los últimos años iban a ralentizarse. Lo que nadie podía anunciar entonces, ni ahora, era cuánto pueden llegar a caer las ventas y hasta cuándo va a durar esta desaceleración económica. Como consecuencia de esta situación, unas empresas sobrevivirán, otras desaparecerán, mientras que algunas nacerán en plena recesión. Precisamente, ante 54 diciembre 384 432 2 julio-agosto este escenario, es ahora un buen momento para que las empresas busquen la mejor fórmula para subsistir e incluso salir reforzadas de esta situación. La supervivencia de la empresa va ligada a la capacidad de adaptación que tenga a los cambios que se producen en su entorno y área de influencia. También va a depender de una buena definición de la estrategia empresarial, en todos los ámbitos del negocio, de la toma de decisiones acertadas y de la correcta implementación de dicha estrategia, que deberá dar respuesta a las necesidades del negocio. Los consumidores se adaptan a la crisis Ante este panorama real y excesivamente mediatizado, el consumidor reacciona iniciando un particular plan de protección de sus ingresos y gastos, con el principal objetivo de: (1) intentar llegar a final de mes y (2) ahorrar. Ambos casos están asociados a una reducción en el consumo. Optica Gaceta Opti- Los datos de Nielsen1, empresa dedicada a estudios de mercado, del mes de octubre de 2008 revelan lo siguiente: • La reducción en el consumo de los españoles demuestra que se están adaptando a la situación económica y laboral actual. Las cestas de la compra muestran que se compran menos productos, de precios más reducidos, y se buscan con mayor insistencia promociones y productos de mejor relación calidad/precio. También se ha observado una racionalización del proceso de compra y una disminución en la adquisición de productos más innecesarios para centrarse en los que son realmente necesarios. • Para el 52% de los españoles la economía es su principal preocupación y el 77% opina que no es el momento adecuado para comprar cosas. • En casi todos los mercados de consumo se observa un empeoramiento: - Gran Consumo y Farmacia: se reducen las compras y se adquieren marcas y productos más baratos en detrimento de los más caros. - Entretenimiento, Telefonía Móvil, Tabaco, Compra por Impulso, Hostelería y Ferretería: hay una desaceleración del consumo. - Automoción, Electrodomésticos y Descanso: empiezan a aplazarse las compras no urgentes. Estos datos revelan que los consumidores analizan cuidadosamente sus partidas de gastos prestando especial atención a cómo pueden ahorrar y de qué no quieren Gaceta Optica Opti- prescindir. Todo esto conlleva una situación de consumo marcada por la racionalización en las compras. Se realizan compras más premeditadas con el objetivo de potenciar el ahorro. ¿Variará el comportamiento de los consumidores de los establecimientos de óptica y optometría? Ante una compra más estudiada y menos impulsiva es muy probable encontrarse con lo siguiente: Negocios relacionados con la salud. Los gastos relacionados con este sector son uno de los ámbitos a los que el consumidor no quiere renunciar y, por tanto, dónde va a reducir menos su gasto. Estética y moda. Es de esperar que los clientes de los establecimientos de óptica y optometría reduzcan la renovación de sus gafas por motivos estéticos. Sin embargo, las renovaciones por cambios de prescripción o envejecimiento/rotura no deberían de verse afectadas. Precio. Según los datos de Global Praxis Group de 2006 publicados por FEDAO, sólo el 9% de los consumidores de los establecimientos de óptica y optometría estaban totalmente influenciados por el precio en la realización de sus compras. Sin embargo, es de esperar que esta cifra se haya incrementado recientemente debido a las políticas comerciales de precios bajos que dominan el panorama publicitario del mercado español. Relación calidad-precio. Antes de gastar su dinero, los clientes querrán conocer mejor los productos que desean adquirir. Por lo tanto, el vendedor deberá conocer mejor que nunca las características de los productos y servicios ofrecidos por el establecimiento, y deberá explicar de forma personalizada los beneficios que aportan a cada cliente. Ante este cambio en el comportamiento del consumidor, parece lógico pensar que invertir en formación sobre técnicas de venta puede ser una fórmula para afrontar la crisis actual. Además, se deberán potenciar las ventas de manera realmente proactiva, sin esperar a que sea el paciente o cliente el que 432 384 diciembre julio-agosto55 3 Gaceta Empresas Business Gaceta Business entre en el establecimiento solicitando un determinado producto o servicio. Financiación. El cliente buscará facilidades de pago. Ofrecer un pago fraccionado sin intereses es una opción a considerar, ya que empieza a ser muy habitual en muchos sectores y permite la venta de artículos más caros. Presupuestos. Es de esperar que los clientes soliciten más presupuestos y visiten más establecimientos antes de tomar una decisión de compra. Forma parte de cómo las personas racionalizan la manera de consumir, informándose más exhaustivamente antes de comprar y en más establecimientos donde se puede adquirir el mismo producto. La atención al cliente, cuando éste manifiesta que visita el establecimiento para solicitar un presupuesto, será sin duda un valor diferencial en el servicio, ya que la decisión del cliente no sólo se ve influenciada por el precio, sino también por la atención recibida. El sector de la óptica y la optometría no es un sector dentro del Retail o la venta minorista que tenga claramente desarrollado un protocolo de cómo atender a los clientes que solicitan presupuestos. Por lo tanto, se recomienda definir meticulosamente el formato y contenido de estos protocolos así como realizar un seguimiento sobre su correcta puesta en funcionamiento. ¿Cómo adaptar el negocio de la óptica y la optometría a los cambios económicos actuales? ¿Cómo se puede afrontar esta nueva situación? Ante una situación de reducción en el consumo, los ingresos van a disminuir en mayor o menor grado, según la situación y la capacidad de reacción de cada empresa. Para minimizar los efectos negativos de esta reducción en el consumo, las empresas necesitan adelantarse a la situación económica, prepararse concienzudamente y analizar día a día su evolución en un entorno de reducción de las ventas. Estas son y serán las armas más eficaces de gestión. A continuación se realizan una serie de recomendaciones para mejorar la gestión empresarial de cara a afrontar los retos de la crisis actual: Planificación de las finanzas: • Un buen control de la tesorería genera tranquilidad y seguridad, y permite conocer con anticipación las necesidades de financiación. También permite una mejor negociación con las entidades bancarias si no se pueden cubrir las necesidades de tesorería con fondos propios. • Se recomienda realizar una previsión de ventas realista y objetiva. También es aconsejable analizar cuidadosamente cómo contener o disminuir los gastos variables. 56 diciembre 384 432 julio-agosto Gaceta business.indd 4 Optica Gaceta Opti- 24/11/08 17:25:39 Una reducción en las ventas asociada a un mejor control del gasto es posible que resulte en unos buenos resultados operativos. El control de gastos se puede llevar a cabo de la siguiente manera: - Racionalizando las compras y llevando un adecuado control de los stocks. - Concentrando las compras con un número reducido de proveedores para obtener unos mejores precios y mayores márgenes de beneficio. - Colaborando conjuntamente con los proveedores. • Control de las ventas, gastos y tesorería. La Figura 1 sirve de ejemplo para reflejar los ingresos (cobros) y los pagos (gastos) de forma provisional. Con este control, se puede tener conocimiento de los estados financieros provisionales y, por lo tanto, la necesidad de financiación propia o externa. Este tipo de análisis provisional debe realizarse y ajustarse mes a mes, según se van conociendo las partidas exactas de ingresos y pagos. Plan de marketing y comunicación: • Se recomienda desarrollar una estrategia de ventas “activa” en vez de esperar a ver qué ocurre y a ver quién entra en el establecimiento. • También se deberá decidir si se van a concentrar los esfuerzos de comunicación en la captación o en la retención de clientes. Los clientes actuales de los establecimientos de óptica y optometría pueden ser una buena fuente de ingresos si realmente se desarrolla un plan para ofrecerles todos los productos que pueden dar respuesta a sus necesidades visuales, consi- Optica Gaceta Opti- Gaceta business.indd 5 Figura 1. derando, por ejemplo, a un cliente usuario de gafas graduadas como un cliente potencial de lentes de contacto o usuario de gafas de sol, entre otros. Además, se debe recordar que siempre es más económico mantener a un cliente que captar a uno nuevo. • Es importante diseñar un plan de marketing detallado, con los objetivos de ventas que se esperan alcanzar y los gastos en los que se incurrirá para implementarlo. • Es necesario estudiar cómo se pueden generar más ventas y en qué sectores tiene el negocio más posibilidades de crecimiento teniendo en cuenta su entorno y posicionamiento. También se deberá huir de vender más de todo y centrarse en vender más productos estratégicos, de mayor valor percibido y que aporten un margen mayor. Ante una situación asociada a un número inferior de operaciones de venta, es necesario generar unos precios medios más elevados así como potenciar las ventas cruzadas. Todas estas acciones contribuirán a aumentar los ingresos. • Se recomienda huir de las estrategias comerciales enfocadas en precios bajos, ya que actualmente son muchos los establecimientos posicionados con esta estrategia. Tampoco se deberá caer en el error de imitar otras estrategias comerciales que no encajen con la identidad del establecimiento, ya que esto podría destruir la buena imagen creada con esfuerzo durante años. Por el contrario, se puede: - Realizar rebajas en los periodos oficiales. El cliente lo entiende como verdaderas rebajas y no como descuentos fuera de temporada como los que actualmente se ven en casi todos los sectores del comercio. -O frecer promociones atractivas de duración limitada. •E n la situación económica y laboral actual, es de esperar que un mayor número de clientes visiten los establecimientos para informarse y solicitar presupuestos. Por esto, es importante desarrollar un protocolo de atención para estos clientes potenciales muy similar, o igual, al que se usaría para clientes de los que se tiene conocimiento de que visitan el establecimiento con la clara intención de realizar una compra. Es decir, se deberá actuar ante este tipo de clientes con el convenci- 432 384 diciembre julio-agosto57 24/11/08 17:25:45 Gaceta Empresas Business Gaceta Business miento de que van a realizar un compra. Esta actitud positiva conlleva siempre una mejor atención al cliente de la que se le daría en el caso de que el vendedor estuviera convencido de que el cliente sólo visita el establecimiento para solicitar un presupuesto. El cliente realizará la compra donde entienda que obtendrá la mejor relación calidad/precio y el servicio más profesional. Recursos humanos La comunicación interna es esencial para el buen funcionamiento de cualquier empresa. En periodos económicos como el actual, se hace más necesario que nunca el tener bien informado al equipo de trabajo del establecimiento sobre la estrategia empresarial adoptada 58 diciembre 384 432 julio-agosto Gaceta business.indd 6 para afrontar la ralentización de la economía, así como los nuevos retos y objetivos marcados. Con esto se conseguirá una mayor implicación del equipo y los motivará a conseguir los objetivos marcados, mejorando la imagen del establecimiento de cara al público. También se deberá preparar la comunicación a realizar con los clientes, la cual tendrá que ser en todo momento positiva. Se deberá evitar lanzar mensajes negativos asociados a la crisis económica. deberán evaluar de manera objetiva y real si los recursos propios para definir, planificar, implementar y hacer un seguimiento de los resultados son suficientes para afrontar la situación económica actual o si, por el contrario, será necesario la contratación de recursos externos que aceleren esta adaptación y refuercen la empresa y el equipo de profesionales que la componen. Un gran reto este que se avecina. Comentario BIBLIOGRAFÍA En muchos casos, el óptico-optometrista tiene grandes posibilidades de aumentar sus ventas y de vender productos de mayor calidad, mejorando, a su vez, la percepción de profesional competente ante los pacientes y clientes. Hay muchas profesiones sanitarias que venden productos y servicios sin complejos y logran mantener su rol profesional. ¿Quién mejor que el óptico-optometrista para ofrecer soluciones que pueden dar respuesta a las necesidades visuales de un paciente-cliente-compradorconsumidor? ¿Quién debe informar y recomendar? ¿Qué mejor lugar que un gabinete optométrico para evaluar y recomendar las mejores soluciones visuales? ¿Está reñido con la profesionalidad? 1 www.es.nielsen.com. Accedido el 7 de noviembre de 2008. Elisenda Ibáñez Fundadora y directora de IBTècnica, empresa de asesoría de marketing y ventas para Retail especializada en establecimientos de óptica y optometría. Actualmente, Elisenda es la coordinadora del Forum de Contactología y también es colaboradora de FEDAO. [email protected] Los artículos para esta sección deberán ser enviados por correo electrónico a la dirección: [email protected] Conclusión Ante las turbulencias económicas actuales, se recomienda que los establecimientos de óptica y optometría preparen e implementen una estrategia empresarial proactiva para afrontar la reducción en el consumo. También deberán analizar día a día la evolución del negocio y mantener bien informado al equipo de trabajo, a los que habrá que transmitir tranquilidad y optimismo para que estos mismos se lo transmitan a los clientes. Finalmente, los establecimientos Optica Gaceta Opti- 24/11/08 17:26:09