¿Cómo captar - Colegio Nacional de Ópticos

Gaceta Business
¿Cómo captar
pacientes y clientes?
Jacinto Santodomingo
I
ndependientemente de si se trata
de una nueva apertura o de un
establecimiento de óptica y optometría que lleve un tiempo abierto,
la captación de pacientes y clientes
supone un gran desafío para el buen
funcionamiento del negocio. En la
adquisición de cualquier tipo de servicio o producto, suele haber varias
personas implicadas en la decisión de
compra: el comprador, el que decide,
así como otras personas influyentes.
Para poder aplicar las técnicas adecuadas de captación de clientes
a cada situación concreta, primeramente se deberá identificar quién es
quién en el proceso de venta. Por
ejemplo, centrarse exclusivamente en
el comprador olvidándose del que
decide puede echar a perder una
venta que, a priori, parecía sencilla.
Una vez identificados los actores, se
deberá tenerlos presentes a todos
e involucrarlos de la mejor manera
posible para poder generar una venta
que beneficie a comprador y vendedor, y que agrade al que decide así
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como a las otras posibles personas
implicadas. En este artículo se describen detalladamente una serie de
técnicas enfocadas a la captación de
pacientes y clientes.
TÉCNICAS PARA ATRAER
CLIENTES
Revisa tus contactos
En casos de nuevas aperturas, se
recomienda ponerlo en conocimiento de todos los familiares, amigos y
conocidos, explicándoles brevemente los productos y servicios ofertados. Aunque uno pueda pensar inicialmente que la lista de contactos
no es muy extensa, se deberá tener
en cuenta que conocidos también
son compañeros de colegio, universidad, gimnasio y puestos de
trabajo previo; vecinos; conocidos
del barrio; empleados del banco y
supermercado, etc. Si se trata de
un establecimiento que lleva funcionando durante un tiempo, se recomienda poner en conocimiento de
los pacientes/clientes, así como de
los familiares, amigos y conocidos,
los cambios y mejoras realizados
(p.e., cambios de imagen, oferta
de nuevos productos y servicios,
adquisición de nuevo instrumental,
etc). Este pequeño esfuerzo puede
Se deberá poner en conocimiento de todos los
familiares, amigos y conocidos la apertura de
un nuevo establecimiento de óptica y optometría. Es la mejor manera de empezar.
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Sección coordinada por Ignacio Costa
y Jacinto Santodomingo
de clientes potenciales, algo que
resulta realmente difícil de encontrar,
ya que de no ser así muchos más
empresarios de óptica y optometría
disfrutarían de boyantes negocios.
A falta de esta base de datos, la
realización de un buzoneo en una
determinada zona de interés debe
ser una actividad a considerar.
generar muchos más clientes de lo
que uno se pueda imaginar en un
principio.
También se deberá prestar especial
atención en identificar al verdadero
cliente potencial, estudiar cómo llegar a él, así como qué canales son
los más adecuados para ello.
El uso del correo electrónico ha
supuesto un gran avance en la realización de mailings especializados,
ya que permite mandar correos
electrónicos a un gran número de
individuos de una manera sencilla, rápida y económica. Además,
numerosos programas de gestión
de establecimientos de óptica y
optometría permiten identificar
pacientes/clientes con características comunes (p.e. pacientes/clientes de más de 50 años de edad
que no hayan realizado ninguna
compra en los últimos 3 años), a
los que se les podrá realizar mailing específicos a través de correo
electrónico o mensajes a móvil.
Esto último, evidentemente, solo
lo podrán realizar aquellos negocios establecidos que dispongan
de una buena base de datos y un
adecuado programa informático de
gestión.
Nuevas tecnologías
La creación de una página web
bien situada en los buscadores de
internet en la que describan los productos y servicios ofrecidos por el
establecimiento suele ser una manera sencilla y económica de darse a
conocer a una amplia parte de la
sociedad. Esta herramienta suele
ser particularmente beneficiosa para
medianas y grandes cadenas ya que
puede servir, entre otras cosas, para
que los pacientes/clientes puedan
localizar el establecimiento más cercano.
Tarjetas de fidelización
Esta técnica, aunque se viene usando desde hace ya bastante tiempo en otros sectores (p.e. líneas
aéreas, gasolineras, supermercados,
etc) con resultados satisfactorios,
todavía no parece haber sido bien
aceptada por los empresarios de
óptica y optometría.
Financiación
Las facilidades de pago pueden, en
algunos casos, ser decisivas en la
Anuncios en los medios de
comunicación
Mientras que las medianas y grandes cadenas de óptica y optometría realizan anuncios en diferentes
medios nacionales, también es recomendable enviar de manera regular
notas de prensa y realizar anuncios
en periódicos locales para dar a
conocer los cambios y progresos
realizados en el establecimiento.
Esto último quizá sea de mayor
beneficio para el establecimiento
independiente.
Mailing especializado
El beneficio de esta técnica radica
en la utilización de una buena base
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adquisición de determinados productos y servicios, particularmente
cuando estos son de valor relativamente elevado. Por lo tanto, ofrecer
un pago fraccionado sin intereses,
algo muy habitual en muchos sectores, debe ser una opción a considerar.
Ofertas personalizadas
Se pueden realizar ofertas personalizadas a determinadas empresas, instituciones y colectivos, entre
otros. Por ejemplo, se pueden ofrecer rebajas en la adquisición de
determinados productos y servicios
a los profesores del colegio cercano
al establecimiento, a los comerciantes de la zona o al equipo de fútbol
local.
Ofrecer varios productos al precio de uno
Las ofertas son, a día de hoy, utilizadas con frecuencia en el sector
de la óptica y la optometría, particularmente por las grandes cadenas. Sin embargo, la feroz lucha de
precios y ofertas por los distintos
competidores lleva al empresario a
realizar ventas con unos márgenes
de beneficio menores, obligándole a
mejorar su facturación por el número
de productos y servicios vendidos.
Por esto último, parece lógico pensar que los establecimientos inde-
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pendientes que no pertenezcan a
ninguna cadena o grupo inviertan
en profesionalidad y exclusividad
para poder competir con las grandes
cadenas y grupos.
mayor percepción de aportación de
valor por parte del paciente/cliente,
más estará dispuesto a pagar por el
producto o servicio, y más fiel será al
establecimiento.
Aportar un valor añadido
La apuesta por ofrecer un valor añadido enfocado a satisfacer un mayor
número de necesidades a los pacientes/clientes es un arma a considerar
para la captación de clientes, particularmente teniendo en cuenta la
guerra de precios sin precedentes
que está sufriendo el sector de óptica y optometría.1 Esto supone un
cambio conceptual en virtud del cual
en los establecimientos no se venden
productos, sino que se solucionan
las necesidades de moda o estética
y salud o visión. En este contexto, los
productos pasan a ser herramientas
al servicio de los empleados, que son
los que deben tener el auténtico protagonismo. Según este concepto, las
cosas no son caras o baratas, sino
que todo irá en función del número
de necesidades que satisfacen.
La clave para atraer y fidelizar a los
pacientes/clientes, en consecuencia,
irá en función de la relación calidad/
precio y no del precio en sí mismo.
La mejor relación calidad/precio no
es la alternativa más barata, sino
la alternativa que aporta más valor
al cliente en relación al precio que
paga. La clave, en definitiva, radica
en aportar el mayor valor posible al
paciente/cliente, diferenciándose así
claramente de la competencia. A
Regalos
Estos se pueden emplear de diferente manera de cara a captar clientes.
Se puede obsequiar a cualquier individuo que entra en la tienda con un
pequeño detalle y esto posiblemente
motive al individuo a que adquiera
algo del establecimiento. Otras posibilidades que se usan con frecuencia
en el sector bancario consisten en
obsequiar con un regalo a aquellos
clientes que han adquirido un determinado producto o servicio, o hayan
realizado una compra por un determinado valor.
Descuentos especiales
Existen numerosas fórmulas para
realizar descuentos especiales que
son rentables y que, además, pueden potenciar las ventas. Ejemplos
de este tipo pueden ser: sorteos
ante notario y descuentos a los 10
primeros nuevos clientes o a las 10
primeras lentes progresivas del mes
vendidas.
Responsabilidad social
Los clientes cada vez aprecian más la
responsabilidad social de las empresas. Por lo tanto, la vinculación de los
productos y servicios ofertados a las
ONG pueden atraer interés. De igual
manera, aportaciones que ayuden a
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desarrollar el entorno de la comunidad donde está situado el establecimiento suelen estar bien vistas
tanto por antiguos como por nuevos
clientes. El patrocinio de diferentes
tipos de eventos (p.e. deportivos)
o equipos locales también puede
ser una fórmula de captación de
clientes.
Seguimiento de clientes
El seguimiento de pacientes y clientes es fundamental, ya que aquellos que se sientan bien atendidos
tienden a adquirir más productos y
servicios. Además, siempre es más
económico mantener a un paciente/cliente que captar uno nuevo. Sin
embargo, no se les debe agobiar
con un seguimiento excesivo. También se recomienda prestar especial
atención al seguimiento de pacientes
que hayan estado alguna vez en el
establecimiento, pero que todavía
no hayan adquirido algún producto o
servicio, ya que en cualquier momento pueden convertirse en pacientes/
clientes rentables. El seguimiento del
paciente/cliente debe ir enfocado a
estrechar la relación. No por llamar
más a un cliente va a comprar más,
pero si por llamarle menos va a comprar menos. En la medida de lo posible, en pacientes/clientes nuevos se
recomienda realizar una llamada telefónica a la semana de la adquisición
del producto o servicio, para asegurarse de que está cumpliendo con la
necesidades y expectativas de este,
seguida de otra al mes, a los tres
meses y posteriormente cada 6 o
12 meses. Mantener el contacto con
los pacientes/clientes es importante
ya que nunca se sabe cuando van
a necesitar otro producto o servicio.
Además, se debe tener presente que
no se trata de vender, sino de crear
una relación que lleve al paciente/
cliente a visitar el establecimiento
para cubrir una determinada necesidad ocular.
Búsqueda de "peces gordos"
Llegar a un acuerdo para que los
empleados de una gran empresa,
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No se trata de vender, sino de crear una
relación para que algún día se tenga que
cubrir una necesidad.
idealmente situada cercana al establecimiento, puedan obtener ventajas en la adquisición de productos y servicios de un determinado
establecimiento o grupo de establecimientos puede llegar a generar grandes beneficios. Acuerdos
con otro tipo de instituciones como
colegios y academias también se
deberán tener en cuenta. Ejemplos
de este tipo de acuerdos ocurren
cuando las farmacias de determinadas zonas sirven medicamentos
de manera exclusiva a determinadas
clínicas y hospitales, normalmente
situadas en su área de influencia.
La implementación de esta técnica
de venta quizá se pueda conseguir
mediante el uso de alguna de las
técnicas previamente mencionadas,
como ofertas especiales o tarjetas
de fidelización.
Cuidar la imagen
Los cambios y reformas enfocados
a mejorar la imagen del establecimiento suelen estar directamente
asociados a un aumento de las ventas, siendo este último, en muchos
casos, cercano a los dos dígitos
porcentuales. Una oferta de productos y servicios amplia y actualizada,
así como determinadas acciones de
publicidad y comunicación también
contribuirán a reforzar la imagen
del establecimiento. Finalmente, se
deberá apostar por un equipamiento
actualizado, ya que no sólo contribuye a que el óptico-optometrista
realice mejor su trabajo, sino que
también redunda en una mejor imagen ante el paciente/cliente.
Escaparates seductores
En torno al 90% de la información
recibida por un individuo es visual.
Por lo tanto, no es de extrañar que
un buen escaparte, enfocado a presentar algo de manera diferente,
seduzca al posible cliente a entrar
en el establecimiento. La mayoría
de la gente que pasa delante de
un escaparate dispone de tan solo
unos pocos segundos para subliminalmente darse cuenta de que hay
algo en él que le atrae. El escaparate
debe atraer y fidelizar por su estilo y
selección de producto a un cliente
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ávido de novedad y curiosidad. La
adecuada selección del espacio, la
luz, el color, las formas y ambientes,
y la claridad del escaparate son
fundamentales para seducir e iniciar el proceso de venta. Se debe
recordar que vender es un arte, el
arte de la seducción, donde todos
los aspectos son importantes para
seducir al cliente. Por todo esto, se
recomienda prestar especial atención a la adecuada composición del
escaparate y, para sacarle el máximo
provecho, debe ser cambiarlo cada
20 días.
Jornadas de puertas abiertas
La realización de jornadas de puertas abiertas en las que los empleados enseñen en qué consiste y
cómo funciona un establecimiento
de óptica y optometría puede ser
una manera de favorecer la entrada
de clientes potenciales. Se deberá
mostrar y explicar el funcionamiento
de los diferentes instrumentos utilizados cotidianamente en el establecimiento. Por ejemplo, es posible que
muchos posibles clientes se muestren interesados y sorprendidos al
observar un ojo a través de una lámpara de hendidura o cómo se bisela
una lente oftálmica. Si, además, se
les obsequia con un pequeño detalle, todavía mejor. Finalmente, se
En torno al 90% de la información recibida por
un individuo es visual, por lo que un buen escaparate contribuye a seducir al posible cliente para
que entre en el establecimiento.
deberá intentar recoger información
de los asistentes a las jornadas, ya
que esto puede servir para crear una
interesante base de datos.
Innovación
El sector de la óptica y la optometría se caracteriza por la innovación
constante por parte de los fabricantes, por lo que el profesional
de la visión debe estar en continua
evolución para ser capaz de ofrecer
a sus pacientes y clientes las últimas
y más innovadoras alternativas oculares.2 Este hecho es todavía más
importante debido a los cambios de
comportamiento que se han observado en el consumidor a lo largo de
los últimos 15 años, con mayores
demandas de corrección visual y la
mayor competitividad en el sector.
CONCLUSIONES
La captación de pacientes y clientes supone un gran desafío para el
buen funcionamiento de los establecimientos de óptica y optometría,
especialmente teniendo en cuenta
las turbulencias económicas actuales. Para ello, poner en conocimiento de los familiares y conocidos
los productos y servicios ofertados;
realizar anuncios promocionales y
mailings especializados; invertir en
nuevas tecnologías; apostar por tarjetas de fidelización; facilitar la forma
de pago; apostar por satisfacer un
mayor número de necesidades; realizar regalos y descuentos especiales; invertir en responsabilidad
social; llevar a cabo un adecuado
seguimiento de pacientes y clientes; buscar “peces gordos”; cuidar la imagen; componer escaparates seductores; realizar jornadas
de puertas abiertas; y apostar por
la innovación constante son, todas
ellas, técnicas atractivas para la captación de pacientes y clientes.
BIBLIOGRAFÍA
1. Rodríguez H. La aportación de valor al
cliente. Gaceta Óptica 2008;431:60-4.
2. Gonzalbes B. Gestión de establecimientos de óptica y optometría: ¿avanzas o retrocedes? Gaceta Óptica 2008;430:44-5.
Dr Jacinto Santodomingo
Grado de Doctor, Grado de Licenciado, MCOptom, FBCLA, FAAO
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