Leer en pdf - revista contact center

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La evolución de los contact centers ha venido marcada por los canales de
comunicación que los clientes utilizan para relacionarse con las empresas. La
evolución ha sido desde el call center hasta el Contact Center Multicanal que hoy es un
contact center social. Este nuevo concepto de contact center está orientado a clientes
altamente informados y participativos que comparten opiniones y experiencias en las
que reside valiosa información de marketing tanto para las empresas como para los
consumidores.
Si hacemos memoria histórica y nos situamos en
1877, nos encontramos con
la invención del teléfono
como nueva forma de comunicación. Pero para su
uso empresarial hubo que
esperar hasta 1941, año en
el que se incorporó la
Raquel Díaz Ballesteros,
Product Manager de CCoD,
Telefónica España
marcación y el reconocimiento de tonos para llamar de forma automática.
Fue en 1962 cuando se creó la primera
campaña de Telemarketing. La responsable fue
la empresa automovilística Ford, que consiguió llegar con ella a más de 20 millones de clientes.
Por otro lado, hay otros hitos históricos clave como el envío
del primer correo electrónico de 1971 y la aparición del ACD en
1973, dos hechos que convierten al call center en contact center
y en pieza estratégica de la comunicación en las empresas. Una
solución de tecnologías de información que debe planificarse
con la máxima optimización, flexibilidad y escalabilidad, requisitos que son más alcanzables gracias a la aparición de la
telefonía IP.
90 ContactCenter
Por otro lado, el contact center tal y como lo entendemos hoy
no sólo trata interacciones de llamadas de teléfono sino también
interacciones de otros canales como el fax, los canales web
como el correo electrónico o el chat, así como las redes sociales pasando a ser un Contact Center Multicanal e integral.
En cuanto a las redes sociales, se puede considerar que el
embrión está en el servicio GeoCities de Yahoo, que en 1995 ya
permitía a los usuarios crear su propia web complementado con
chat, boletines de noticias y otros elementos de la comunidad virtual que permiten un rápido crecimiento del
sitio web.
Posteriormente surgieron otras referencias relevantes como TheGlobe.com, AOL
Messenger Instant, Sixdegrees.com y las
más recientes: MySpace (2003),
Facebook (2004) y Twitter (2006). Pero lo importante para las empresas no es sólo la historia de las
redes sociales sino la gran influencia que estos medios tienen en
su negocio al permitir a los usuarios compartir de un modo rápido, sencillo y eficaz opiniones sobre los productos y servicios
ofrecidos por ellas.
Algunos ejemplos de este impacto son ampliamente conocidos, como el caso de United Airlines que sufrió una campaña de
imagen muy negativa (que afectó incluso a su cotización en bolsa) a raíz de una queja en formato vídeo en YouTube por parte
de un usuario descontento por su servicio (Dave Carroll, “Unitedbreaksguitars”).
Por su parte, la empresa Dell inicialmente sufrió también
una campaña de imagen negativa debido al alto número de quejas sobre sus productos que se difundieron en la red, quejas que
no fueron tratadas y que les hicieron perder mucho negocio; sin
embargo después de adecuar su estrategia se han convertido en
un claro ejemplo de éxito de Atención 2.0. Un cambio que se
ha traducido en un descenso de quejas en un 30%, más de 3,5
millones de seguidores y un negocio a través de los medios sociales que se estima en más de 6 millones de euros anuales. Y
además, se ha facilitado la expansión internacional del negocio que hoy ya está presente en más de 12 países.
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¿Cuál es el camino que desde Telefónica proponemos a las empresas? Proponemos a nuestros clientes una
senda de evolución en la atención
similar a la que seguimos desde
Movistar 2.0, ya que creemos que
es el adecuado para dar el salto hacia una sólida y completa Atención
2.0. Este camino tiene estaciones principales que son:
Gráfico 1
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Community Management.
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ver interacciones de los medios sociales, además de por los canales tradicionales.
Ver gráfico 1.
En la primera fase de análisis debemos tratar de conocer el
grado de madurez de nuestra empresa en la cultura 2.0. Analizaremos nuestros procesos de atención (procedimientos, personal, herramientas) y
también los de nuestros clientes para determinar si realmente estamos preparados y detectar si
nuestros clientes van o no por
delante. El objetivo es que
nuestros procesos de
‘
nº57 septiembre-octubre 2011 91
atención y nuestros clientes estén alineados y en caso de no
atención 2.0 basado exclusivamente en Community Managers,
estarlo preparar la transformación para cambiar productos, he- desde Telefónica creemos que no es suficiente. Y es que una
rramientas y procesos.
solución de atención sin la integración de las redes sociales esA continuación, como segunda fase, se traza la estrategia 2.0 tá incompleta, elimina un canal de comunicación en fuerte crede comunicación con una visión cooperativa cliente-empresa. cimiento y con un poder de influencia viral muy poderoso.
Dicha estrategia la deben diseñar consultores expertos que asiLlegar hasta el Community Manager significa haber hecho
milen los objetivos de los responsables de comunicación y margran parte del viaje pero no el camino completo. Y como
keting y que, además, tengan en cuenta las necesidades de los
consecuencia, se está retrasando la convivencia e integración del
responsables de los centros de relación de clientes.
canal social tal y como ya lo están la atención a través del teléUna buena estrategia de marketing 2.0 debe contemplar la fono, correo electrónico y chat.
vigilancia, medición y análisis de la reputación de nuestra emCreer que con un Community Manager aislado del contact
presa en la red. En definitiva, se trata de conocer qué quieren los center se está dando una atención 2.0 es sólo resolver el corto
clientes y cómo podemos satisfacerlos mejor que la competenplazo, ya que el medio-largo plazo pasa por construir una
cia para mantener un alto posicionamiento de nuestra
marca. Así es como lograremos ganar nuevos clientes y
fidelizar a los que ya tenemos.
La ventaja es que, de esta manera, los contenidos de
marketing los suministran voluntaria y proactivamente
los clientes en la web. Lo que hay que hacer es tratar esa
información midiendo el impacto que tiene en el negocio y teniendo en consideración que el 93% de los compradores hoy en día tienen en cuenta las opiniones que
se emiten en la web por parte de otros compradores.
En esta estación del camino hacia la atención 2.0
es fundamental contar con la colaboración de uno o varios Community Manager que, con una visión de marketing y conocimiento del negocio, pueden definir las reGráfico 2
glas de categorización y priorización de las herramientas
de métrica web más adecuadas tanto para el negocio de las empresas privadas como para el servicio al ciudadano en el caso de
las administraciones públicas.
Finalmente, debemos integrar esta información en los contact center para poder tener visión completa de la gestión de
atención que nos permita una trazabilidad multicanal con la información recogida desde los distintos canales en el CRM de las
empresas.
Aunque hoy en día el volumen de gestiones 2.0 es moderado y muchas empresas consideran suficiente un esquema de
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92 ContactCenter | Arquitectura Multicanal
estrategia de comunicación completa que una al área de marketing, con los responsables del contact center mediante el
Community Manager que asesora cómo escuchar, qué procesar y qué dirigir a los agentes así como la forma más adecuada para responder en un medio con alta visibilidad, difusión
e impacto nada comparable a la del teléfono o el correo electrónico. Gráfico 2.
En Movistar 2.0, tras muchos meses de trabajo, hemos conseguido tener redes, procedimientos y herramientas colaborativas de uso interno y externo que hemos llevado a cabo siguiendo la estrategia anterior apoyándonos en consultores y
proveedores referentes de mercado.
Desde Telefónica creemos que los medios sociales ya forman
parte de nuestra vida. No son una moda pasajera y han llegado
para quedarse. La era 2.0 no es una época de cambios sino un
cambio de época. Y desde las empresas que suministramos soluciones de atención tenemos la responsabilidad de indicar
que el camino es estar preparados internamente en las
compañías y reflejarlo en la atención con los clientes con
el soporte de un Contact Center Social. cc