Starbucks Corporation INFORME ANUAL FISCAL Y DE

Transcripción

Starbucks Corporation INFORME ANUAL FISCAL Y DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA PARA 2006
Quizá algún día usted sea propietario
de un Starbucks. Como será suyo,
usted esperará mucho de él.
Los clientes quieren sentirse a gusto en el lugar
adonde van y con el café que beben. Nuestros
empleados, a quienes llamamos partners, quieren
sentirse orgullosos cuando hablan de su trabajo
con sus amigos y parientes. Los agricultores
quieren saber que pueden depender de nosotros
para gozar de un medio de vida sostenible.
Hemos notado que en todo el mundo la gente
siente una conexión con nosotros. Es un
honor ser su Starbucks, y también es una
responsabilidad.
Para nosotros, la responsabilidad social no es
sólo un programa, un donativo o un boletín de
prensa. Es la manera en que hacemos negocios
todos los días.
MISIÓN DE STARBUCKS Y PRIN CIPIOS GUÍA
Establecer a Starbucks como el principal proveedor del
café más fino del mundo, manteniendo nuestros principios
inquebrantables durante nuestro crecimiento.
Los seis Principios Guía que se presentan a continuación
nos ayudarán a determinar cuán apropiadas son nuestras
decisiones:
• Ofrecer un excelente ambiente de trabajo y tratarnos
mutuamente con respeto y dignidad.
• Aceptar la diversidad como un componente esencial
de la manera en que hacemos negocios.
• Aplicar las más altas normas de excelencia al
comprar, tostar y servir nuestro café.
• Crear siempre clientes felizmente satisfechos.
• Contribuir de manera positiva a nuestras
comunidades y al medio ambiente.
• Reconocer que la rentabilidad es esencial para
nuestro éxito.
Este informe es una de las maneras en que
compartimos de manera abierta y humilde
nuestro compromiso con operar en forma
responsable, para seguir teniendo el privilegio
de ser su Starbucks.
S T A R B U C K S Y L A R E S P O N S A B I L I D A D S O C I A L C O R P O R A T I VA
1
Estimadas personas interesadas:
Con frecuencia se nos pregunta cómo Starbucks pasó de ser una sola cafetería en 1971 a una de las
marcas globales más reconocidas y respetadas en la actualidad. La entrega de un magnífico café, el
servicio excepcional y una experiencia motivadora y personal de los clientes han sido factores que
han contribuido al éxito de Starbucks. Igual de importante ha sido nuestro compromiso con hacer
negocios con responsabilidad social y ambiental, un compromiso que surge de la Misión y de los
Principios Guía de Starbucks.
Todos los días, nuestros partners (empleados) comparten y se relacionan con los clientes.
Consideramos muy importante que sientan que Starbucks es un excelente lugar para trabajar,
que no sólo se preocupa por su bienestar, sino también por el mundo en que vivimos. La buena
comunicación es un elemento clave para ello, y ayuda a motivar a nuestros partners acerca de la
empresa para la que trabajan, el importante papel que desempeñan en Starbucks y los clientes a los
que atienden. Con más de 145,000 partners en todo el mundo, nuestra capacidad para comunicar
con eficacia y pasión lo que hace Starbucks para ser una buena empresa, en forma personal y clara,
es esencial y una de nuestras prioridades más importantes.
Consideramos que la relación con los grupos de interés externos puede fortalecerse si centramos
gran parte de las comunicaciones en el compromiso y la pasión de Starbucks por mejorar el mundo
y la manera en que lo demostramos. Por ejemplo, queremos que nuestros clientes, accionistas,
comunidades y demás comprendan la manera en que trabajamos con los agricultores y proveedores
para crear una estrategia más sostenible de producción de café de alta calidad. También queremos
compartir lo que Starbucks hace para ayudar a las comunidades locales, minimizar nuestro impacto
ecológico, responder a las necesidades de salud y bienestar de nuestros clientes, y la forma en que
Starbucks actúa como líder en la industria y en la sociedad mundial al participar en organizaciones,
tales como el Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
Nos propusimos adoptar un enfoque concreto al elaborar este Informe Anual de Responsabilidad
Social Corporativa. En lugar de intentar tocar todos los puntos en esta versión impresa abreviada de
nuestro informe fiscal para 2006, llevamos a cabo una evaluación de relevancia a fin de determinar
qué temas eran los más importantes para las partes interesadas y para Starbucks, un proceso que se
explica en la siguiente página.
Esperamos que, a medida que avance en la lectura de este informe, la información proporcionada le
ayude a juzgar por usted mismo lo bien que Starbucks procede con respecto a sus responsabilidades
sociales corporativas. Como siempre, lo invitamos a compartir con nosotros sus opiniones sinceras.
Para este fin, hemos creado una encuesta en línea, que se describe en la última página de este informe.
En nombre de todos los que somos parte de Starbucks, le damos las gracias por dedicar parte de su
tiempo a conocer más sobre cómo Starbucks hace negocios de una manera diferente.
Atentamente,
Howard Schultz
Presidente del Consejo administrativo
Jim Donald
Presidente y director ejecutivo
2
Enfoque en la relevancia
Éste es el sexto Informe Anual de Responsabilidad Social
Corporativa de Starbucks (CSR). Este año, seguimos una
estrategia diferente, y publicamos una versión resumida impresa y
una versión completa del informe que está disponible en Internet.
Comenzamos nuestro proceso de informe fiscal para 2006
realizando una evaluación de relevancia a fin de asegurar
que estuviéramos alineados con el principio de relevancia
de la Iniciativa Global de Informes (GRI) en lo referente al
contenido. De manera específica, los temas e indicadores que se
presentan en el Informe de Responsabilidad Social Corporativa
deben reflejar los impactos económicos, ambientales y
sociales de Starbucks, o influir de manera significativa
en las evaluaciones y decisiones de las partes interesadas.
Consultamos diversas fuentes, tanto internas como externas,
como parte de la evaluación de relevancia. Estas fuentes fueron:
• Objetivos, estrategias, políticas, programas y factores de riesgo
de la empresa.
• Encuestas a los partners (empleados) e información recopilada
a través de diversos mecanismos de retroalimentación.
• Comentarios de los clientes.
• Resoluciones y comentarios anecdóticos de los accionistas.
• Información obtenida mediante conversaciones con las
partes interesadas.
MUY IMPORTANTE
Prácticas de compra de café
• Café con certificación de libre comercio
(Fair Trade Certified™)
IMPORTANTE
IMPORTANCIA PARA LAS PARTES INTERESADAS EXTERNAS
CONTENIDO DEL INFORME EN INTERNET
• Café orgánico y conservación
Prácticas ambientales
• Uso del agua
• Desperdicios y reciclaje
• Envasado sostenible
• Impactos del transporte y
la distribución
Inquietudes de los clientes
• Productos lácteos con rBGH
(hormona de crecimiento
bovina)
• Mercadotecnia para jóvenes
• Cafeína
Gestión
• Remuneración de ejecutivos
• Voto mayoritario para
miembros del consejo
administrativo
• Transparencia
Participación de las partes
interesadas
Participación en las
comunidades locales
• Donativos de beneficencia
• Alianzas
• Voluntariado de los partners
(empleados)
Diversidad
• Lugar de trabajo
• Proveedores
• Comunidades
Fuentes sostenibles
• Código de conducta de los
proveedores
• Derechos humanos y
condiciones laborales
• Té
• Papel
• Agua Ethos™
Mercadotecnia responsable
• Licores Starbucks™
IMPORTANTE
• Comentarios informales de los proveedores de café.
• Cobertura de los medios de comunicación y debates
en Internet.
• Comentarios específicos de las partes interesadas sobre
el Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2005
de Starbucks.
• Temas recomendados y datos para inclusión de la Iniciativa
Global de Informes (GRI).
Después de revisar estas fuentes, compilamos una lista de temas y
les asignamos prioridades de acuerdo con los siguientes criterios:
• La importancia del tema para Starbucks y su impacto
potencial en la empresa.
• La importancia del tema para las partes interesadas
externas y su impacto potencial en ellas.
• El nivel de control que Starbucks tiene sobre un tema
en particular.
Basándonos en nuestra evaluación, determinamos que los
temas de mayor importancia para Starbucks y las partes
interesadas, y sobre los cuales la empresa tiene un nivel
de control razonable, pueden ser clasificados dentro de las
cinco áreas temáticas que se destacan en el recuadro superior
derecho presentado a continuación. Decidimos centrar este
informe impreso resumido solamente en estos temas. El
informe completo incluye muchos de los temas de esta matriz.
CONTENIDO DEL INFORME IMPRESO
• Precios pagados a los agricultores y a los proveedores de café
• Respeto por los derechos humanos de los trabajadores
• Disponibilidad a largo plazo de café de alta calidad
Crecimiento y expansión
• Impacto en las comunidades locales
Impactos ambientales
• Cambios climáticos
• Consumo de energía
• Vasos de papel
Salud y bienestar
• Productos
• Información nutricional
Prácticas laborales
• Cultura y beneficios
• Satisfacción y participación
• Verificación y transparencia
• Acceso a crédito
• Inversiones sociales
Impactos ambientales
• Diseño y operaciones de las tiendas
Prácticas laborales
• Capacitación y desarrollo
• Derecho a organizarse
• Salud y bienestar
• Salud y seguridad
Gestión de la responsabilidad social corporativa
• Visión y definición de prioridades
• Ética y gestión corporativa
Prácticas de compra de cacao
Política pública
Programas filantrópicos mundiales
MUY IMPORTANTE
IMPORTANCIA O IMPACTO POTENCIAL PARA STARBUCKS
3
Acerca de este informe
Alcance
Este informe incluye información sobre las operaciones de
ventas al público de Starbucks en los Estados Unidos y en
Canadá y las operaciones de la cadena de suministro mundial,
es decir, aquellas áreas que representan la mayoría de los
impactos económicos sociales, ambientales y económicos de
Starbucks. El sistema utilizado por Starbucks para recopilar
e informar datos fiables de desempeño social, ambiental y
económico no abarca todas nuestras operaciones. Cuando
está disponible, se incluye información anecdótica sobre las
operaciones internacionales y en las tiendas concesionadas.
La información sobre compras totales de café corresponde a
Starbucks Coffee Company y Seattle Coffee Company.
Año de informe
Año fiscal 2006 de Starbucks (3 de octubre de 2005 a
1º de octubre de 2006), salvo que se indique lo contrario.
Moneda
Todas las referencias a moneda son en dólares
estadounidenses, salvo que se especifique lo contrario.
Informe de Responsabilidad Social Corporativa 2006 de
Starbucks e informes anteriores
www.starbucks.com/csrannualreport
Integridad de información
La dirección de Starbucks es responsable de la elaboración
de este informe y de la integridad de la información que
contiene. Gracias a un sistema de controles internos,
que incluye un exhaustivo proceso de verificación con
expertos internos, consideramos que este informe es una
representación correcta de nuestras actividades y resultados
de responsabilidad social corporativa para el año fiscal que
concluyó el 1º de octubre de 2006. La verificación externa
fue realizada por Moss Adams LLP. Vea la página 76.
Iniciativa Global de Informes
Los informes de Starbucks siguen las pautas de los informes
de sostenibilidad del año 2002 de la Iniciativa Global de
Informes (GRI), para determinar el contenido relevante y
las mediciones de desempeño a incluir. Consulte la tabla de
contenidos en la próxima página para obtener una lista de
los indicadores GRI incluidos en este informe, y la página 13
para obtener una descripción de cómo fueron aplicados los
principios de la Iniciativa Global de Informes. Encontrará
información acerca de la Iniciativa Global de Informes en
Internet, en www.globalreporting.org.
4
CONTENIDO
PÁGINA
INDICADORES DE LA INICIATIVA
GLOBAL DE INFORMES (GRI)
STARBUCKS Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Misión y Principios Guía de Starbucks
Carta a las partes interesadas
Enfoque en la relevancia
Acerca de este informe
Resumen de los indicadores clave del desempeño y
principales resultados del año fiscal 2006
Perfil de Starbucks Company
Integración de la responsabilidad social corporativa
Reconocimiento externo
El Pacto Mundial de las Naciones Unidas
1
2
3
4
7
9
10
14
15
3.7
1.2
2.11-2.13, 2.20, 2.21
EC4, EC10, EN17, LA7, LA11
2.1-2.3, 2.8, 2.16, EC1
2.9, 3.1-3.3, 3.6, 3.8, 3.10-3.12, LA11
SO4
3.14
PRODUCTOS
Nuestra variedad de productos
Mantenimiento de la calidad del café
Creación de una estrategia sostenible
Prácticas C.A.F.E.
La relación entre la calidad y el precio
Respeto por los derechos humanos de los trabajadores
Prácticas C.A.F.E.: logro de nuestros objetivos
Prácticas C.A.F.E.: resultados y próximos pasos
Prácticas C.A.F.E.: el proceso de verificación
Transparencia económica
Starbucks y el libre comercio
Adquisición de cafés orgánicos certificados y cafés de conservación
del medio ambiente
Acceso a crédito
Inversiones en comunidades cafetaleras
Actividad comercial sostenible: adquisición de productos
no relacionados con el café
Prácticas de adquisición para la agricultura sostenible
Programa de compra de cacao
Té Tazo®: prácticas de sostenibilidad
Productos lácteos y de panadería
Normas de responsabilidad social de Starbucks:
productos manufacturados
Agua Ethos™
Garantía de la calidad y retiros de productos
16
16
18
19
19
19
20
21
23
23
23
3.7, 3.16, EC13, EN27, HR2, HR3, HR6
EC13
HR2
EC4, EN33
EC4, EC13, PR6
25
26
27
EC4, EN27
EC13
EC13
29
30
30
31
32
3.7, 3.16, HR3
33
34
35
3.7, 3.11, 3.16, HR2, HR3, HR6
3.11
3.7, 3.16, HR2, HR3, HR6
PR1
(continúa en la próxima página)
5
CONTENIDO continuación
PÁGINA
INDICADORES DE LA INICIATIVA
GLOBAL DE INFORMES (GRI)
SOCIEDAD
Crecimiento de Starbucks y su impacto en la comunidad
Cambio continuo del mercado
Operaciones en la comunidad global
Respeto a las inquietudes de las comunidades
Relevancia local
Apoyo a las comunidades locales y al desarrollo económico
Inversiones de Starbucks en la comunidad
Inversiones en comunidades de todo el mundo
La Fundación Starbucks
El compromiso de Starbucks con la salud y el bienestar
Respuesta a nuestros clientes
Política pública y asuntos de gobierno
36
37
37
37
39
39
40
44
46
49
51
53
SO1
EC13
EC10
EC10
EC10
PR2
PR8, PR9
SO3
MEDIO AMBIENTE
Nuestro compromiso con el liderazgo ambiental
Respuesta a los cambios climáticos
Vasos ecológicos
Comprensión y mitigación de nuestro impacto ambiental
54
54
56
57
3.7
EN8, EN17
EN14
EN2, EN3, EN5, EN18
63
63
66
69
70
70
71
EC5, LA2
SO2, HR10
LA12
LUGAR DE TRABAJO
Ofrecer un excelente ambiente de trabajo
Escuchar a nuestros partners
Beneficios para nuestros partners
Reconocimiento para los partners
Capacitación de los partners y desarrollo profesional
Políticas laborales y respeto a los derechos de los partners
Salud y seguridad
LA9, LA17
LA3, LA10, HR4, HR5
LA7
DIVERSIDAD
En busca de la diversidad y la inclusión
Diversidad e inclusión en el lugar de trabajo
Diversidad de proveedores
Oportunidades Urban Coffee
Informe de verificación independiente
Retroalimentación e información adicional
72
72
74
75
76
77
LA11
HR2
2.21, 2.22
3.11, 3.12
6
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE STARBUCKS
Resumen de los indicadores clave del desempeño y principales resultados del año fiscal 2006
INDICADOR
2005
2006
META PARA 2007
CAFÉ
225 millones de libras
Libras de café verde (no tostado) adquirido
a proveedores aprobados por las Prácticas
C.A.F.E.
77 millones de
libras (meta:
75 millones de
libras)
155 millones de
libras (meta:
150 illones de
libras)
Porcentaje del total de compras de café verde
(no tostado)
25%
53%
Libras de café verde (no tostado) adquirido a
cooperativas con certificación de libre
comercio (Fair Trade Certified™)
11 millones de
libras (meta:
10 millones de
libras)
18 millones de
libras (meta:
12 millones de
libras)
Porcentaje del total de compras de café verde
(no tostado)
4%
6%
Total de efectivo y contribuciones en especies
$30.3 millones
$36.1 millones
Porcentaje de ganancias antes de impuestos
3.8%
4.0%
Número de horas de voluntariado de los
partners y de los clientes en los Estados
Unidos y en Canadá
299,000
383,000
(meta: 375,000)
421,000
Electricidad
Kilovatios/hora mensuales por pie cuadrado de
espacio de tienda
6.40
6.57
No se ha establecido la meta.
Agua
Galones mensuales por pie cuadrado de
espacio de tienda
24
26
No se ha establecido la meta.
Papel
Porcentaje de fibras recicladas (no incluye
vasos para bebidas calientes)
49.5%
(meta: 48%)
66.4%
(meta: 50%)
66.9%
Porcentaje de fibras no blanqueadas (no
incluye vasos para bebidas calientes)
85.9%
(meta: 90%)
86.3%
(meta: 86.5%)
87.1%
Satisfacción de
los partners
Porcentaje de partners satisfechos o
muy satisfechos
87%
86%
Participación de
los partners
Porcentaje de partners participantes
73%
69%
Nos esforzamos constantemente para
fortalecer nuestras prácticas laborales, de
modo de hacer de Starbucks un excelente
lugar para trabajar.
Salud y seguridad
Índice de lesiones por cada 200,000 horas
de trabajo, tiendas
7.051
5.46
(meta: 6.5)
5
Ejecutivos en los Estados Unidos
(vicepresidentes y niveles superiores)
34%
33%
Fuerza laboral en los Estados Unidos
65%
66%
Aunque Starbucks valora la diversidad y la
inclusión, actualmente no establecemos
metas de representación por raza o género.
Ejecutivos en los Estados Unidos
(vicepresidentes y niveles superiores)
14%
15%
Fuerza laboral en los Estados Unidos
30%
30%
Cantidad gastada con empresas certificadas
de propiedad de minorías y mujeres en los
Estados Unidos
$166 millones
(meta: $140
millones)
$213 millones
(meta: $206
millones)
Prácticas de Equidad
de los Agricultores y
el Café (C.A.F.E.)
Café con certificación
de libre comercio
(Fair Trade
Certified™)
Compras de café verde (no tostado) con
certificación de libre comercio (Fair Trade
Certified™) para apoyar las ventas
proyectadas.
SOCIEDAD
Contribuciones
de beneficencia
Voluntariado
(Deja tu huella)
Actualmente no se establecen metas para
futuras contribuciones de beneficencia.
MEDIO AMBIENTE*
LUGAR DE TRABAJO
DIVERSIDAD
Mujeres
Personas de color
Proveedores
$250 millones
* No hemos medido nuestras emisiones de gases de efecto invernadero desde 2003, por lo cual se ha eliminado este indicador de la tabla. Para obtener información acerca de nuestra estrategia de mitigación de los cambios climáticos,
vea la página 56.
La información del año fiscal 2005 se ha ajustado en forma retroactiva para reflejar las reclamaciones presentadas después del término del año fiscal.
1
7
Con el propósito de medir cuán bien estamos cumpliendo nuestro compromiso de responsabilidad social y nuestros principios guía, Starbucks ha identificado los
siguientes indicadores clave del desempeño como mediciones relevantes de nuestras operaciones de negocios. Cada año informaremos el desempeño según estas
mediciones y cualquier otra medición nueva que incorporemos. Nos esforzamos por incluir metas a futuro para nuestros indicadores del desempeño. Sin embargo,
a veces la información no está disponible o la empresa no puede proporcionarla por otras razones.
LO QUE DIJIMOS EN 2005
AUTOCALIFICACIÓN
LO QUE HICIMOS EN 2006
MÁS INFORMACIÓN
• Explorar la apertura de un Centro de Apoyo a
Agricultores (FSC) en el Pacífico Asiático, y
comenzar a incorporar las Prácticas C.A.F.E.
en los proveedores locales.
• Comenzamos a explorar oportunidades para abrir un programa de certificación
de libre comercio en el Pacífico Asiático. Organizamos sesiones de capacitación
para los proveedores en Indonesia y Papua-Nueva Guinea, a las que asistieron
proveedores pequeños y grandes de diversos países del Pacífico Asiático.
Página 19
• Trabajar con la Fundación para la Vida Silvestre
Africana (AWF) para proveer capacitación sobre
calidad de café y fomentar la adopción de las
prácticas de café sostenible en las cooperativas
de Kenia.
• Seguimos trabajando con la AWF para proveer capacitación de calidad y
experiencia profesional, y fomentar las prácticas de café sostenibles.
Starbucks también llevó a cabo sesiones de capacitación en Kenia dirigidas a
los agricultores, las cooperativas y los exportadores de café de la mayoría de
los países de África Oriental donde compramos café.
Página 22
• Promover nuestras mezclas de café con certificación
de libre comercio (Fair Trade Certified™) para
aumentar la demanda y la venta de estos productos
entre los clientes.
• Apoyamos el Mes de Libre Comercio en octubre de 2005, destacando el Café
Estima Blend™, la mezcla más nueva con certificación de libre comercio (Fair
Trade Certified™) de Starbucks, como “Café de la semana” en las tiendas de los
Estados Unidos y de Canadá. Aumentamos la distribución mundial de cafés Fair
Trade Certified™ envasados. Comenzamos a vender café Kirkland Signature Fair
Trade Certified™ en las tiendas Costco de los Estados Unidos y de Canadá.
Página 23
• Seguir trabajando con organizaciones regionales de
libre comercio para introducir más productos con
certificación de libre comercio (Fair Trade Certified™)
en todo el mundo.
• Coordinamos esfuerzos a nivel mundial con Fairtrade Labelling Organizations
International y 10 de las 20 iniciativas nacionales de libre comercio, con la
finalidad de expandir la oferta de productos Fair Trade Certified™ a 24 mercados.
• Centrar las inversiones comunitarias para resolver
problemas mundiales del agua y la educación.
• Iniciamos proyectos relacionados con el agua en Indonesia y Etiopía, en
ambos casos con el apoyo del Fondo de Agua Ethos de la Fundación
Starbucks. Completamos el primer año, de un total de cinco, del compromiso
por $5 millones con el Proyecto de Educación en China de Starbucks.
Página 40
• Incrementar el voluntariado de los partners.
• Alentamos a los partners a incrementar su voluntariado, a través del programa
“Deja tu huella” de Starbucks.
Página 42
• Adquirir certificados de energía renovable para
compensar el 20% de la energía utilizada en las
tiendas operadas por la empresa en los Estados
Unidos y en Canadá.
• Cuadruplicamos nuestra compra de energía renovable para igualar el 20% de
la energía utilizada en las tiendas operadas por la empresa en los Estados
Unidos y en Canadá.
Página 55
• Integrar prácticas ambientales específicas a nuestras
normas operacionales regionales para mejorar los
resultados de las tiendas en lo referente a conservación
de energía y agua, reciclaje y reducción de desperdicios.
• Actualizamos una herramienta de desempeño para los gerentes de tiendas, a
fin de destacar la importancia de la gestión de los aspectos ambientales de
las operaciones y determinar el impacto (tanto positivo como negativo) que
sus acciones pueden tener sobre las ganancias netas.
Página 57
• Introducir nuevos vasos para bebidas calientes con un
10% de fibras recicladas en las tiendas operadas por
la empresa y las concesionadas en los Estados Unidos.
• Convertimos todos los vasos para bebidas calientes en las tiendas Starbucks
de Estados Unidos y de Canadá a la versión con un 10% de fibras recicladas.
Página 56
• Aplicar una encuesta de opinión a los partners
aproximadamente cada 18 a 24 meses. La más
reciente se realizó en octubre de 2004.
• Extendimos el alcance de la más reciente encuesta de opinión aplicada a los
partners en marzo de 2006, con el objetivo de incluir a los partners de las
tiendas operadas por la empresa en todo el mundo. Logramos un índice de
respuesta del 84%, el más alto hasta la fecha.
Página 64
• Completar la introducción de tapetes antideslizantes en
las tiendas operadas por la empresa en Norteamérica.
• Terminamos de reemplazar los tapetes en más de 3,400 tiendas existentes y
nuevas de Norteamérica.
Página 59
• Presentar nuestra tarjeta de puntuación de diversidad
e inclusión a la dirección ejecutiva y superior.
• Finalizamos la tarjeta de puntuación de diversidad e inclusión y la entregamos
al director ejecutivo de Starbucks y a sus subordinados directos. La tarjeta
incluye datos sobre la diversidad de la fuerza laboral, el desempeño de
liderazgo individual relacionado con la diversidad y la inclusión, la diversidad
de proveedores y datos demográficos de clientes.
Página 72
• Ofrecer a los compradores y directores de compras de
Starbucks más oportunidades para hacer negocios
con proveedores de origen diverso.
• Incrementar nuestro nivel de participación en
organizaciones, como el Consejo Nacional de
Desarrollo de Proveedores Minoritarios y el Consejo
Nacional de Empresas de Mujeres.
• Nos comprometimos con la Asociación Nacional de Contratistas de Minorías,
participamos en al feria anual de oportunidades del Consejo Nacional de
Empresas de Minorías, asistimos a la conferencia anual del Consejo Nacional
de Empresas de Mujeres, participamos en capacitación sobre diversidad de
proveedores para obtener créditos del Instituto de Gestión de Suministros
conducentes a Gerente de Compras Certificados, y actuamos como
presidentes de consejo de la representación local para el noroeste del Consejo
Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios.
Página 74
CLAVE:
LOGRADO
AVANZANDO
NO SE LOGRÓ
8
PERFIL DE STARBUCKS COMPANY
Starbucks Corporation es el minorista, tostador y la marca de
cafés especiales líder en el mundo, con más de 12,000 tiendas
operadas por la compañía o concesionadas en América del
Norte, Latinoamérica, Europa, Medio Oriente y el Pacífico
Asiático. Mediante concesiones de licencias y servicios
alimenticios, el café Starbucks y otros productos son vendidos
en lugares específicos dentro de aeropuertos, supermercados,
otras tiendas minoristas de prestigio, hoteles y universidades.
Las tiendas concesionadas a nivel internacional de Starbucks
son operadas a través de concesiones de licencias y alianzas
de participación con minoristas establecidos y operadores
de restaurantes.
Nuestra cartera de marcas ofrece una amplia variedad de
productos a nuestros clientes, entre las que podemos mencionar
el té Tazo®, los CD Hear Music®, las botellas de agua Ethos™
y los licores Starbucks™. Las marcas Seattle’s Best Coffee y
Torrefazione Italia permiten a Starbucks atraer a una clientela
más amplia gracias a una mayor selección de perfiles de sabores
de café. Starbucks también comercializa máquinas para
preparar café y otras mercancías.
Starbucks Corporation es una sociedad anónima constituida en
el estado de Washington, en los Estados Unidos. Las acciones
ordinarias de la compañía son negociadas en el Mercado
Financiero Global NASDAQ® (“Nasdaq”), bajo el símbolo
“SBUX”. Al 12 de enero de 2007, había aproximadamente
603,000 accionistas nominativos y preferentes registrados.
Datos de la compañía
AÑO FISCAL
2004*
Ingresos netos totales
US$5,300 millones US$6,400 millones US$7,800 millones
Tiendas minoristas operadas por la compañía en los Estados Unidos
Tiendas especializadas en los Estados Unidos
(concesiones, servicios alimenticios y otros)**
Tiendas administradas por Starbucks Internacional
Tiendas especializadas fuera de los Estados Unidos
(concesiones, servicios alimenticios y otros)**
Ingresos totales ** por grupos de productos de consumo global (concesiones)
US$3,800 millones US$4,500 millones
US$5,500 millones
US$465 millones
US$558 millones
US$683 millones
US$657 millones
US$852 millones
US$1,100 millones
US$137 millones
US$170 millones
US$215 millones
US$235 millones
US$249 millones
US$305 millones
Ganancias netas
US$389 millones
US$494 millones
US$564 millones
Ganancias por acción ordinaria, diluidas
US$0.47
US$0.61
US$0.71
Capital accionario
US$2,500 millones US$2,100 millones US$2,200 millones
Impuestos a la renta totales
US$232 millones
US$302 millones
US$325 millones
Dinero en efectivo pagado por concepto de impuestos a las ganancias
US$173 millones
US$228 millones
US$274 millones
Impuestos federales y estatales estadounidenses a las ganancias
US$163 millones
US$219 millones
US$258 millones
Impuestos internacionales a las ganancias
US$10 millones
US$9 millones
US$16 millones
Tasa impositiva real
37.3%
37.9%
35.8%
Número de países donde se localizan las tiendas Starbucks
34
37
37
Número total de tiendas minoristas
8,569
10,241
12,440
Tiendas operadas por la compañía en los Estados Unidos
4,338***
4,918***
5,728
Tiendas administradas por Starbucks Internacional
978***
1,144***
1,374
Tiendas concesionadas en los Estados Unidos
1,839
2,435
3,168
Tiendas concesionadas de Starbucks Internacional
1,414***
1,744***
2,170
97,000
115,000
145,800
Número de partners (empleados)
2005
2006
* El año fiscal 2004 incluyó 53 semanas. Para más información sobre nuestro rendimiento financiero, consulte el Informe Anual para los Accionistas 2006, disponible en
línea en www.starbucks.com/aboutus/investor.asp.
** A partir del cuarto trimestre fiscal de 2006, la compañía aumentó el número de segmentos considerados de dos a tres, a fin de incluir el segmento correspondiente al
Grupo de Productos de Consumo Global (CPG), además de los segmentos Internacional y estadounidense. Este segmento operacional adicional refl eja la culminación de
los ajustes internos de gestión en el año fiscal 2006, y el exitoso desarrollo y lanzamiento de ciertos productos de marca en los Estados Unidos y a nivel internacional que
comenzó en el año fiscal 2005 y continuó durante el año fiscal 2006. Además, con la adquisición del 100% de las operaciones de la compañía en Hawai en el año fiscal
2006 y el traspaso de la administración interna de este mercado a los Estados Unidos, estas operaciones han dejado de pertenecer al segmento Internacional y pasado a
ser parte del segmento estadounidense.
*** La información correspondiente a las tiendas del segmento Internacional ha sido ajustada debido a las adquisiciones de Hawai y Puerto Rico realizadas en el año
fiscal 2006 y a las adquisiciones de operaciones concesionadas en Alemania, el sur de China y Chile realizadas en el año fiscal 2005, a través de la reclasificación de la
información histórica de tiendas concesionadas a tiendas operadas por la compañía. La información de las tiendas estadounidenses fue también ajustada para alinearla
con el cambio de segmento de las operaciones de Hawai, a través de la reclasificación de la información histórica correspondiente a tiendas operadas por Starbucks
Internacional a tiendas operadas en los Estados Unidos.
9
INTEGRACIÓN DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (CSR)
En Starbucks, el compromiso con una buena
dirección, conducta ética y responsabilidad social
está al centro de la forma de hacer negocios, y
fuertemente alineado con la determinación de
crear e incrementar el valor para los accionistas.
Estamos también comprometidos con mantener
nuestras relaciones con todas las partes interesadas
y obtener opiniones y retroalimentación a partir
de ellas en temas de importancia mutua.
Agenda de negocios
Starbucks define la responsabilidad social corporativa (CSR)
como la conducción de los negocios de manera de generar
beneficios sociales, medioambientales y económicos para las
comunidades donde la compañía opera y para todos quienes
puedan tener un grado de interés o se vean afectados por
la compañía, incluidos los accionistas. Algunos beneficios
concretos son:
• Atraer y retener a nuestros partners: Creemos que el
compromiso de Starbucks con la responsabilidad social
corporativa va más allá de alcanzar niveles típicos de
satisfacción y compromiso entre nuestros partners.
• Lealtad de los clientes: Hay estudios que revelan que los
clientes prefieren, una vez que sus criterios de compra
han sido alcanzados, hacer negocios con compañías a las
que consideran socialmente responsables. Creemos que la
lealtad de los clientes ha sido la fuerza impulsora detrás del
gran crecimiento y éxito de largo plazo de Starbucks.
• Reducción de los costos operacionales: Muchas medidas
ambientales, como los equipos de uso eficiente de la
energía o la iluminación, involucran grandes inversiones
iniciales pero entregan en el largo plazo beneficios
ambientales y reducen los costos.
• Fortalecimiento de la cadena de suministro: Para tener
un negocio sostenible en el tiempo, necesitamos una base
de proveedores responsables que pueda seguir el ritmo de
nuestro crecimiento. Starbucks invierte en medidas que
aseguren a sus proveedores la oportunidad de hacerlo.
• Concesiones: Al tener una reputación consolidada como
una compañía socialmente responsable, es más probable
que seamos bienvenidos en la comunidad local.
Dirección corporativa
El consejo administrativo de Starbucks es responsable de operar
y administrar la compañía de acuerdo con sólidos principios
éticos y directivos. El consejo actualmente está compuesto por
11 miembros, ocho de los cuales cumplen con los requisitos de
autonomía del NASDAQ®. Los tres comités del consejo están
formados por directores independientes y tienen cometidos
específicos: auditoría y cumplimento, desarrollo de gestión y
compensación, y dirección corporativa y nominaciones.
Existen criterios bien definidos para la selección de los nuevos
miembros del consejo administrativo, sobre todo una clara
demostración de integridad personal y ética. Se persigue la
diversidad del consejo en términos de trayectoria profesional
y personal, género, raza, etnia u otras características de los
miembros que permitan que un amplio rango de opiniones
y perspectivas sean consideradas. De los 11 miembros del
consejo administrativo de Starbucks, uno es latino, dos son
afroamericanos (uno de los cuales es una mujer) y hay otra
mujer que también es parte del consejo.
En el año fiscal 2006, un miembro autónomo del consejo
renunció, argumentando que la disminución de su tiempo
disponible producto de su nuevo puesto como presidente
y director ejecutivo de una gran compañía de medios de
comunicación haría difícil para él seguir desempeñándose en
el consejo de Starbucks. La vacante que su renuncia produjo
aún no ha sido llenada.
Por estabilidad y continuidad, entre otras razones, Starbucks
ha tenido históricamente un consejo directivo donde
los miembros electos sirven períodos más extensos y son
renovados por fracciones (classified board). Sin embargo,
Starbucks ha cuestionado si este tipo de consejo reduce la
responsabilidad de los directores, debido a que restringe la
facultad de los accionistas para evaluar y elegir anualmente
un consejo. El consejo solicitó al Comité de Dirección
Corporativa y Nominaciones una vez más que considerara
las ventajas de desclasificar el consejo durante el año fiscal
2005. Basándose en las recomendaciones del Comité de
Dirección Corporativa y Nominaciones, el consejo aprobó la
enmienda de los artículos de incorporación, lo cual autoriza
la elección anual de todos los directores, y luego recomendó
a los accionistas que aprobaran este cambio. Los accionistas
de Starbucks aprobaron el cambio en la Reunión Anual de
Accionistas de la compañía de 2006.
Los diferentes comités, los principios directivos, la política
de nominaciones para los directores (incluidos los criterios
correspondientes al consejo administrativo) y los perfiles de
los miembros del consejo están disponibles en Starbucks.com.
Además, se puede encontrar información específica en
cuanto a la desclasificación del consejo en la Declaración
de Representación del año fiscal 2005 de Starbucks, la cual
también está disponible en Starbucks.com.
Ética de negocios
Mantener y apoyar una sólida cultura ética corporativa es
fundamental para el éxito de Starbucks. El Programa de ética
de negocios y cumplimento (BEC) entrega los lineamientos a
las Normas de Conducta de Negocios para ayudar a los partners
a hacer elecciones de negocios éticas, facilitar el cumplimiento
de las leyes y la capacitación en ética, y entregar a los partners
mecanismos para comunicar sus inquietudes. Los partners son
alentados a informar cualquier asunto relacionado a través de la
Línea telefónica de ayuda para el comportamiento empresarial.
(Para más información, consulte la página 65). Starbucks
también mantiene la Auditline, una línea telefónica gratuita
para terceros, entre ellos, proveedores, inversionistas y clientes,
10
para informar posibles irregularidades contables o de auditoría.
La Auditline está también disponible para los partners de
Starbucks. Este programa está bien establecido en América
del Norte, donde ha estado en marcha desde el año 1999. En
2004, el programa fue lanzado internacionalmente, y continúa
siendo introducido en los nuevos mercados donde la compañía
incursiona luego de una adquisición o de una expansión.
Gestión de responsabilidad social corporativa
La forma en que el programa de responsabilidad social
corporativa es manejado en Starbucks sigue evolucionando para
garantizar que los temas nuevos sean identificados, priorizados
y abordados de una manera más integral y sistematizada en
toda la compañía. Aunque existe un sentido de responsabilidad
compartida por el programa CSR, la compañía confía en un
dedicado grupo, bajo la supervisión del vicepresidente superior
Dirección corporativa de la
responsabilidad social
Consejo administrativo
Presidente y
director ejecutivo
Comité ejecutivo de
responsabilidad social corporativa
CSR, para el manejo diario de las iniciativas específicas
relacionadas con este programa. Este grupo también entrega el
impulso para una supervisión más amplia de otros programas
CSR administrados e implementados a nivel de unidad de
negocios, división y departamento.
Además de este excelente grupo CSR, Starbucks
ha establecido tres equipos interdisciplinarios con
responsabilidades específicas relacionadas con el programa
de responsabilidad social corporativa y la dirección de la
compañía. Ellos son: el Consejo de Asuntos Emergentes, el
Comité Ejecutivo CSR y el Consejo de Política Directiva, los
que son descritos a continuación con mayor detalle.
El organigrama del CSR es presentado también a continuación.
En estos momentos, el consejo no cuenta con ningún comité
dedicado a la responsabilidad social corporativa.
Una organización de beneficencia
501(c)(3)separada
Donativos corporativos
Asuntos comunitarios
y cívicos
Prácticas de negocios
(cadena de suministro)
Vicepresidente superior de
responsabilidad social corporativa
Asuntos ambientales
Responsabilidad social
corporativa internacional
Política pública
y asuntos de gobierno
Partes interesadas y
participación de los partners
Transparencia
y generación de informes
Consejo de asuntos emergentes
Consejo de Asuntos Emergentes (EIC)
Creado en 2004, el Consejo de Asuntos Emergentes es un
equipo interdisciplinario compuesto por 18 ejecutivos de
Starbucks responsables de identificar, priorizar y esquematizar
de manera proactiva las tendencias externas clave y los temas que
puedan impactar a unidades específicas de negocios a nivel local,
regional o global. Cuando se identifica un tema, el Consejo
de Asuntos Emergentes puede involucrar a partes externas
afectadas para obtener más información. Puede también
involucrar a las unidades de negocios apropiadas para estudiar
el tema con mayor detalle, definir opciones factibles y presentar
recomendaciones de seguimiento en una fecha posterior.
Por ejemplo, en el año 2004 el Consejo de Asuntos
Emergentes (EIC) comenzó a evaluar los riesgos potenciales
de la producción de cacao, y más tarde determinó que la
compañía necesitaba desarrollar un enfoque sostenible para
la compra de cacao. Esta determinación fue presentada como
una recomendación formal ante el Comité ejecutivo de
responsabilidad social corporativa.
Durante 2006, el Consejo de Asuntos Emergentes siguió
concentrado en temas relacionados con la salud y el bienestar
de los productos Starbucks y completó la revisión preliminar
de la política de derechos humanos de Starbucks. El Consejo
de Asuntos Emergentes enviará sus recomendaciones sobre
la política de derechos humanos al Comité ejecutivo de
responsabilidad social corporativa el año fiscal 2007.
Comité ejecutivo de responsabilidad social
corporativa (CSR)
En el año fiscal 2006, cumplimos con nuestro compromiso
de crear un Comité ejecutivo CSR, un esfuerzo que creemos
fortalecerá la dirección general de responsabilidad social
corporativa de la compañía. Este comité está encargado
de formular estrategias y políticas relacionadas con la
responsabilidad social corporativa; monitorear el progreso
hacia los objetivos de responsabilidad social corporativa;
revisar y aprobar la mayor actividad de inversión social de
responsabilidad social corporativa; supervisar la estructura
organizacional y las obligaciones de responsabilidad social
corporativa a nivel internacional, regional y local; y asegurar
la integración de las políticas de responsabilidad social
corporativa. El Comité ejecutivo CSR está compuesto por
el presidente y director ejecutivo de Starbucks, quien lidera
el comité, y algunos de sus subordinados directos, todos los
cuales son funcionarios de nivel superior de la compañía.
En 2006, como parte de nuestro compromiso de
abastecimiento ético, el comité decidió aprobar la
recomendación del Consejo de Asuntos Emergentes e
implementar el proyecto experimental de abastecimiento
socialmente responsable de cacao de Starbucks, el cual
permite pagar precios superiores por el cacao procesado
cuando es producido y obtenido en una forma socialmente
responsable. (Vea la página 30).
11
Consejo de Política Gobernativa
Con el paso del tiempo, Starbucks ha adoptado ciertas
herramientas directivas, como políticas, normas, directrices y
procedimientos, con el propósito de que sirvan de guía para
una conducta de negocios que cumpla con la ley, y la misión y
los principios guía de Starbucks. Hasta hace poco, Starbucks
no contaba con una estructura formal o proceso para
supervisar y administrar estas herramientas directivas. Este
hecho puso la reputación, la marca y la cultura de la compañía
bajo riesgo ante el evento de que ellas no fueran administradas
o puestas en vigor de manera apropiada.
Starbucks formó el Consejo de Política Directiva en el
año fiscal 2006 para supervisar y aprobar las herramientas
directivas a un nivel empresarial global, y para asegurar
que ellas sean bien definidas, consistentes unas con otras,
almacenadas para una recuperación fácil, y comunicadas de
manera efectiva a los partners. Este consejo se compone de
los ejecutivos de la compañía, los que representan a múltiples
unidades de negocios y departamentos, y se apoya en la
Oficina de Políticas recién creada y en el personal.
Participación de las partes interesadas
Las partes interesadas de Starbucks incluyen a los partners
(empleados), clientes, proveedores, accionistas, gobiernos,
miembros de la comunidad, grupos medioambientales,
activistas y muchos otros. Al promover en forma proactiva la
participación de las partes interesadas, que incluye a quienes
puedan ser afectados directamente por nuestras decisiones
de negocios, podemos entender mejor sus preocupaciones y
obtener sus comentarios sobre temas de importancia mutua.
hacia el desarrollo de una estrategia corporativa general
para el agua. Los participantes nos instaron a usar nuestra
presencia en el mercado minorista y nuestra marca para
elevar la conciencia sobre la crisis del agua que enfrentan
personas en países en vías de desarrollo y, además, a
financiar proyectos de aguas limpias en comunidades.
• Para mejorar la transparencia, involucramos a la partes
interesadas en junio de 2006 y las invitamos a entregarnos
sus comentarios sobre el Informe de Responsabilidad
Social Corporativa de Starbucks del año fiscal 2005. Los
comentarios que recibimos ejercieron influencia sobre los
cambios que le hicimos al Informe de Responsabilidad
Corporativa actual, entre ellos, nuestra decisión de
imprimir sólo una versión resumida con los temas más
importantes y publicar el informe completo en línea.
• En septiembre de 2006, Starbucks organizó una sesión de
retroalimentación con las partes interesadas para obtener
comentarios iniciales sobre el desarrollo de las normas para
la compra sostenible del cacao de Starbucks, las cuales
serán implementadas en forma experimental en el año
fiscal 2007. Los participantes de la sesión representaban
a proveedores, agencias gubernamentales, organizaciones
no gubernamentales (NGO) y fabricantes de chocolate. Es
probable que les consultemos otra vez en relación con este
tema en el futuro.
Patrocinamos varias reuniones con las partes interesadas en el
año fiscal 2006, entre las que se cuentan las siguientes:
• Se realizó una mesa redonda sobre nutrición en octubre
de 2005 para analizar temas de salud y bienestar en la
industria alimentaria. Nuestros objetivos fueron entender
mejor las expectativas de las partes interesadas en relación
con las responsabilidades de la compañía en temas de
nutrición, aprender cómo nuestros esfuerzos son percibidos
y establecer una plataforma de diálogo constante sobre
el tema. Un resultado importante de esta iniciativa fue
la decisión de Starbucks de crear un grupo asesor para la
salud y el bienestar en el año fiscal 2007.
• Starbucks invitó a las partes interesadas a conversar
sobre temas relacionados con el agua en noviembre de
2005. La discusión se centró en el rol de Starbucks como
usuario de recursos hídricos en la cadena de suministro
y en las operaciones, y como partidario de esfuerzos para
mejorar el acceso a agua limpia en todo el mundo. Las
partes interesadas recomendaron que Starbucks llevara a
cabo una evaluación del uso del recurso para clarificar el
impacto de la compañía sobre el agua, como primer paso
12
Transparencia y generación de informes
Las partes interesadas desean conocer lo que Starbucks
está haciendo para ser una compañía responsable desde un
punto de vista social y ambiental. Desde 2001, Starbucks ha
publicado el Informe de Responsabilidad Social Corporativa
como parte de un esfuerzo mayor de comunicaciones para
entregar transparencia a las actividades y al desempeño de
responsabilidad social corporativa. En la preparación del
informe para el año fiscal 2006, así como también en los
informes de años anteriores, hemos actuado bajo la influencia
de las normas de la Iniciativa Global de Informes (GRI) del
año 2002, un conjunto de normas de generación de informes
de sostenibilidad reconocido a nivel internacional. Un índice
GRI está disponible en las páginas 5 y 6.
Starbucks también utilizó los lineamientos G3 de la
Iniciativa Global de Informes (GRI), que fueron publicados
recientemente, en el desarrollo de este informe. Los
lineamientos G3 entregan pautas específicas para generar
informes en relación con los principios de la Iniciativa
Global de Informes para definición de contenido y calidad.
Los principios, junto con una breve descripción de cómo
Starbucks se adhiere a ellos, son presentados a continuación:
Relevancia: Para determinar los temas y los indicadores a
incluir en nuestro informe que reflejen los impactos y las
inquietudes de mayor importancia de la compañía en relación
a las partes interesadas, Starbucks realizó una evaluación de
relevancia, descrita en la página 3.
Participación de las partes interesadas: Definimos quiénes
son nuestras partes interesadas, describimos las acciones que
seguimos para involucrarlas y solicitarles retroalimentación, y
en todo este informe explicamos cómo estamos abordando sus
preocupaciones. Hay información específica sobre nuestros
esfuerzos para involucrar a las partes interesadas en la página
anterior.
Contexto de sostenibilidad: Es esencial discutir las medidas
relacionadas con nuestra responsabilidad social corporativa
en un contexto más amplio de sostenibilidad. Al comienzo de
la mayoría de las secciones, presentamos los temas específicos
que serán cubiertos y explicamos cómo ellos apoyan nuestro
enfoque de sostenibilidad.
Integridad: Para entregar a los lectores un contexto adecuado de
lo que este informe incluye o no, definimos el alcance, los límites
y los temas que contiene en la página 4. Desde la publicación
del primer informe de responsabilidad social corporativa el año
2001, hemos trabajado para que cada año el informe sea más
completo, y lo seguiremos haciendo en el futuro.
Equilibrio: En este informe, Starbucks ha incluido datos
de desempeño de varios años y una autoevaluación a su
desempeño. Hemos incluido también estudios de casos y
comentarios de partes interesadas externas como una manera
de ampliar la perspectiva y dar más objetividad a algunos de
los desafíos que Starbucks enfrenta.
Comparación: En la preparación del informe anual, usamos
los informes anteriores como puntos de partida. Entregamos
información de seguimiento en relación con los planes que
antes anunciamos e incluimos datos de desempeño de varios
años cuando es posible. Se incluyen también autoevaluaciones
de desempeño. Esto permite a todas las partes interesadas
comparar nuestro desempeño a través del tiempo.
Exactitud: El contenido y los datos incluidos en este informe
han sido revisados internamente por muchos expertos en
distintas materias y ejecutivos superiores en Starbucks, y han
estado sujetos a un sistema de controles internos. Como se
describe a continuación, la verificación externa fue realizada
por Moss Adams LLP. Consulte las páginas 76 y 77 para
obtener más información.
Oportunidad: Al final de nuestro año fiscal, el cual termina
el domingo más próximo al 30 de septiembre, nuestra meta
es completar y publicar el Informe de Responsabilidad Social
Corporativa de Starbucks a más tardar en la fecha en que se
celebra la reunión anual de los accionistas. La fecha de esta
reunión cambia de un año a otro, pero normalmente se realiza
dentro de los seis meses posteriores al cierre del año fiscal.
Claridad: Cada año trabajamos para mejorar el diseño y
la legibilidad del formato de nuestro informe para que sea
conciso, comprensible y fácil de leer. Hemos también reducido
la cantidad de contenido que incluye el informe impreso y
presentado más información en línea.
Confiabilidad: La verificación externa de los datos y
declaraciones contenidos en los informes anuales de
responsabilidad social corporativa de Starbucks comenzó en
2002, cuando la empresa contrató a Moss Adams LLP, la
12ª empresa de contabilidad y consultoría más grande de los
Estados Unidos, con sede corporativa en Seattle. La selección
de Moss Adams cumplió con los criterios de una firma de alta
calidad que no hubiera trabajado antes con la empresa y que
pudiera desarrollar una estrategia a la medida para verificar
los datos y el contenido relacionado con la responsabilidad
social corporativa. (Consulte las páginas 76 y 77).
13
Reconocimiento externo
Inversiones socialmente responsables (SRI)
Existe un gran número de fondos de inversión socialmente
responsable al alcance de los inversionistas que deciden
invertir en compañías que satisfacen criterios específicos
en áreas que cubren varias dimensiones económicas,
medioambientales y sociales. En el año fiscal 2006, Starbucks
fue incluido en varios índices de responsabilidad social (SRI),
mencionados más abajo, y participó en algunos fondos de
inversión socialmente responsable.
Premios recibidos una vez
La Alianza de Energía Ecológica de la Agencia de Protección
Ambiental (EPA) de los Estados Unidos concedió el lugar sexto
en la lista de los “25 mejores socios de energía ecológica” a
Starbucks por sus importantes compras de energía ecológica.
Starbucks fue uno de los 15 empleadores en recibir el Premio
“Employer Support Freedom de la Secretaría de Defensa”,
el cual es otorgado por el Comité Nacional para el Apoyo de
los Empleadores a la Guardia y la Reserva, una agencia del
Departamento de Defensa.
Starbucks fue reconocido por la revista DiversityInc como una
de las “50 mejores compañías en materia de diversidad” y
como una de las “10 mejores compañías para latinos”.
• Calvert Social Index™
• Citizens Index®
• Domini 400 SocialSM Index (DS400)
• Índice de Sostenibilidad Dow Jones para América del
Norte (DJSI North America)
• Índice de Sostenibilidad Dow Jones para los Estados
Unidos (DJSI United States)
• Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI World)
• Índice de Sostenibilidad Ethibel, elementos de excelencia
• Índice FTSE4Good Mundial
• Índice FTSE4Good de los Estados Unidos
• Índice FTSE4Good US 100 Tradable
• Índice KLD Broad Market SocialSM (BMSI)
• Índice KLD Large Cap SocialSM (LCSI)
• Índice KLD Select Social (SSI)
SM
Premios a la responsabilidad social corporativa (CSR)
Estamos orgullosos de las siguientes distinciones relacionadas
con la responsabilidad social corporativa que Starbucks
recibió en el año fiscal 2006. Aunque valoramos y apreciamos
enormemente estos reconocimientos, no los consideramos
como resultados finales, más bien los vemos como logros
importantes de nuestro compromiso constante con la
responsabilidad social corporativa y los esfuerzos realizados
hasta la fecha.
Starbucks Calgary recibió el “Premio de Distinción al
Empleador de Personas con Incapacidades” en el banquete
de entrega de los Premios de Distinción a las Empresas
de Alberta.
Starbucks Reino Unido fue reconocido como uno de los
“50 mejores lugares de trabajo del Reino Unido” (en el
lugar número 34), un premio otorgado por el Instituto Great
Place to Work en asociación con el periódico Financial Times.
Starbucks fue elegida como una de las “compañías más
deseables para trabajar” (ocupó el lugar número 9) por
estudiantes universitarios; se trata de una lista compilada por
la revista Cheers en Taiwán.
Starbucks ocupó el lugar número 25 en la lista de “Clasificación
500 de las corporaciones mundiales del año 2006” de la
revista Newsweek de Japón; esta lista considera las ventas, la
responsabilidad social corporativa y el retorno sobre el capital.
Starbucks fue reconocida como la “Compañía Modelo del
Desarrollo Económico Sostenible” por las autoridades de
Luohu en Shenzhen, China.
Starbucks Reino Unido fue premiado con un “Big Tick” por
Business in the Community en reconocimiento a la excelencia
en responsabilidad social corporativa, por el programa Socios
para la Educación.
Reconocimiento sostenido
Starbucks ocupó el lugar número 17 en la lista de los “100
mejores cuidadanos corporativos” de la revista Business
Ethics en 2006. Starbucks ha sido incluido en esta lista todos
los años a partir del año 2000.
Starbucks ha sido incluido ocho veces en la lista de las “100
mejores compañías para trabajar” de la revista Fortune. En
2006, Starbucks ocupó el lugar número 29.
14
El Pacto Mundial de las
Naciones Unidas
En junio de 2004, Starbucks se unió al Pacto Mundial de
las Naciones Unidas, una red voluntaria internacional de
corporaciones, agencias de las Naciones Unidas, sindicatos y
organizaciones no gubernamentales que apoya 10 principios
universales. Estos principios se basan en la Declaración
Universal de Derechos Humanos; la Declaración de los
Principios Fundamentales y Derechos en el Trabajo de la
Organización Internacional del Trabajo, y la Declaración de
Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo. Consideramos
estos principios la extensión natural de los principios guía de
Starbucks, que definen el compromiso con la responsabilidad
social y ambiental de la compañía.
Mediante la participación en el Pacto Mundial, aprendemos
constantemente cómo la compañía puede fortalecer las
políticas y prácticas existentes o desarrollar nuevas. Por
ejemplo, los esfuerzos realizados por Starbucks para crear una
política de derechos humanos de alcance mundial durante
el año fiscal 2006, y en 2007 las gestiones de aprobación de
esta política. Éste es un importante paso que damos al mismo
tiempo que nos expandimos a áreas del mundo donde la
protección de los derechos humanos no es apoyada en forma
consistente.
La tabla a la derecha muestra los 10 principios del Pacto
Mundial y entrega referencias a las secciones de este informe
que tratan cómo nuestras prioridades están alineadas con cada
uno de los principios. Planeamos informar nuestros progresos
todos los años.
Informe “Comunicaciones en Progreso” del Pacto Mundial de
las Naciones Unidas
PRINCIPIOS
PÁGINA
DERECHOS HUMANOS
1. Las empresas deben apoyar y respetar la
protección de los derechos humanos proclamados
a nivel internacional.
19, 20, 29, 30, 31, 33,
65, 70, 71
2. Las empresas deben garantizar que no serán
cómplices en actos de abuso de los derechos
humanos.
19, 20, 29, 30, 65
NORMAS LABORALES
3. Las empresas deben defender la libertad de
asociación y el reconocimiento real del derecho de
negociación colectiva.
70
4. Las empresas deben apoyar la eliminación de
todas las formas de trabajo forzado y obligatorio.
19, 20, 29, 30, 33
5. Las empresas deben apoyar la abolición efectiva
del trabajo infantil.
19, 20, 29, 30, 33, 70
6. Las empresas deben apoyar la eliminación de la
discriminación de empleo y ocupación.
65, 70, 73, 74
MEDIO AMBIENTE
7. Las empresas deben apoyar un enfoque de
prevención para los desafíos ambientales.
19, 54-59
8. Las empresas deben emprender iniciativas para
promover una mayor responsabilidad ambiental.
19, 30, 31, 54-62
9. Las empresas deben promover el desarrollo y la
difusión de tecnologías responsables desde un
punto de vista medioambiental.
55-57
CORRUPCIÓN
10. Las empresas deben trabajar contra la
corrupción en todas sus formas, incluyendo
la extorsión y el soborno.
10, 65
15
NUESTRA VARIEDAD
DE PRODUCTOS
Durante 35 años, Starbucks ha comprado,
tostado y vendido granos de café de alta calidad
por medio de tiendas minoristas y cuentas
comerciales mayoristas. Si bien el café sigue
siendo el producto básico de Starbucks, la
compañía comercializa, vende y/o concesiona
una variedad más amplia de productos, que
incluyen al té Tazo®, los CD Hear Music®, el agua
Ethos™, los licores Starbucks™, diversos artículos
alimentarios y lácteos, y un abanico de máquinas
y artículos para preparar café.
Con cada producto que en Starbucks producimos como
marca, comercializamos y vendemos, o utilizamos en
nuestras operaciones, mantenemos nuestro compromiso
con la calidad e intentamos obtener las materias primas de
nuestros productos de manera responsable, tanto desde un
punto de vista social como ambiental. Es esto lo que nosotros
denominamos “actividad comercial sostenible”.
En esta sección, explicamos cómo estamos evolucionando
en nuestro enfoque para mantener una actividad comercial
sostenible al concentrarnos en la calidad y en las condiciones
sociales y medioambientales bajo las cuales se producen
nuestros productos. Se incluyen los siguentes temas principales:
Mantenimiento de la calidad del café
Cada vez que un cliente llega a Starbucks, lo consideramos
como una oportunidad para compartir nuestra pasión y
nuestros conocimientos sobre café, servir una bebida de la
más alta calidad, y crear una experiencia tan gratificante que
el cliente se convierta en nuestro cliente, y nuestra tienda se
convierta en su Starbucks. Trabajamos para crear siempre la
máxima Experiencia Starbucks para todos nuestros clientes.
En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran
café, con la calidad que nuestros clientes esperan de Starbucks
y por la cual están dispuestos a pagar un poco más. Sabemos
que para ganarnos la lealtad de nuestros clientes, no podemos
disminuir la calidad de nuestro café.
Los agricultores, molineros, exportadores e importadores que
cultivan, procesan o proveen café a Starbucks comparten
este mismo compromiso inquebrantable con la calidad que
tanto valoramos. Gracias a ello, Starbucks puede cumplir su
promesa de alta calidad a los clientes.
En esta sección, describimos los pasos que sigue Starbucks
para asegurar una producción y un suministro sostenibles
de café de alta calidad. La fuerza que impulsa todo esto es
nuestra relación con los agricultores y los proveedores de
café. Ellos son fundamentales para nuestras operaciones, y
consideramos que Starbucks es esencial para las suyas.
Los temas específicos presentados en esta sección son:
• Mantenimiento de la calidad del café
• Descripción general de la industria del café
• Actividad comercial sostenible: adquisición de nuestros
productos no relacionados con el café
• Prácticas C.A.F.E.:
• Creación de una estrategia sostenible
– Cacao, té, productos lácteos y productos de panadería
– Resumen general de las pautas de compra de café
de Starbucks
– Productos manufacturados
– Sistema de verificación
– Agua Ethos™
– Resultados y logros
– Productos agrícolas
• Garantía de la calidad y retiros de productos
– Hallazgos y próximos pasos
• Transparencia económica
• Vinculación de precios superiores a una calidad superior
• Respeto por los derechos humanos de los trabajadores
• Starbucks y el libre comercio
• Adquisición de cafés orgánicos certificados y cafés de
conservación del medio ambiente
• Proporcionar a los agricultores acceso a crédito
– Asistencia a agricultores de café en Etiopía
• Inversión en proyectos en comunidades productoras de café
– Programa Black Apron Exclusives™
– Esfuerzos de asistencia por daños provocados por la
tormenta tropical Stan
PRODUCTOS
16
La industria del café: una descripción general
Datos sobre café:
Se cree que el café se consumió por primera vez como bebida
caliente en África Oriental, en el siglo XI. Hoy en día, el café
es una de las bebidas más populares, con más de US$80,000
millones en ventas minoristas en todo el mundo*. Además, la
industria del café da el sustento a aproximadamente 25 millones
de agricultores* en más de 60 países productores de café*.
Producción mundial total de café (octubre de 2005 a
septiembre de 2006): 15,000 millones de libras (7,000
millones de kilogramos)*
El mercado del café siempre ha sido propenso a altibajos,
en su mayoría relacionados con el equilibrio entre la oferta
y la demanda. En 2001, los precios del café llegaron a su
nivel histórico más bajo de US$0.42 por libra (US$0.91 por
kilogramo), y fluctuaron cerca de este fondo por varios años.
Estas condiciones particulares del mercado crearon un clima
de inestabilidad económica que afectó a muchos agricultores y
a sus comunidades. Las condiciones actuales del mercado son
mucho mejores, como lo demuestran los precios recientes del
café cotizado en el mercado “C” de Nueva York (la referencia
mundial utilizada por los comerciantes de café). En el año
fiscal 2006, los precios mundiales del café promediaron
US$1.04 por libra (US$2.29 por kilogramo).
Total de café comprado por Starbucks (octubre de 2005 a
septiembre de 2006): 294 millones de libras (133 millones de
kilogramos)*
Número de agricultores de café en el mundo: 25 millones*
Número de países donde se cultiva café: Aproximadamente 60*
Número de países donde Starbucks compró café en el año
fiscal 2006: 24
Hay dos especies de café comercialmente viables: robusta y
arábica. El café arábica de alta calidad se cultiva en granjas,
que van desde pequeñas parcelas familiares hasta grandes
fincas, y que se sitúan principalmente entre el Trópico de
Cáncer y el Trópico de Capricornio, en zonas de gran altitud.
Esta altitud crea las condiciones climáticas óptimas para el
cultivo del tipo de café que se considera de grado especial.
Los granos de arábica de mayor calidad y costo se venden
como café especial, lo cual representa cerca del 10%** de las
compras mundiales totales de café, incluidas las de Starbucks.
Starbucks compra granos de café arábica de alta calidad,
pagando precios superiores por una calidad superior. Estos
cafés se venden bajo las marcas Starbucks, Seattle’s Best
Coffee y Torrefazione Italia.
* Organización Internacional del Café
** Specialty Coff ee Association of America
PRODUCTOS
17
Creación de una estrategia sostenible
Como resultado de muchos años de viajar a regiones cafetaleras
de todo el mundo, hemos aprendido a valorar el gran esmero
que implica la producción de café de alta calidad. Nuestros
compradores de café, expertos en calidad y agrónomos trabajaron
mucho en terreno durante el año fiscal 2006, en ocasiones
viajando grandes distancias para llegar a un cafetal en particular.
Estas visitas siempre son provechosas, sobre todo cuando
tenemos contacto directo con los agricultores, observamos
sus mejores prácticas, aprendemos más acerca de los retos que
enfrentan a corto y a largo plazo, e identificamos maneras
en que Starbucks puede contribuir a la longevidad de sus
operaciones. Lo más importante es que nos han hecho más
conscientes de la necesidad de una estrategia más sostenible
para la producción de café, una que abarque todos los aspectos
esenciales de la cadena de suministro, desde el cultivo hasta el
procesamiento y la exportación.
Cuando iniciamos nuestro viaje para crear un modelo más
sostenible, consideramos ciertos supuestos que, a nuestro
juicio, siguen siendo relevantes. Estos supuestos fueron:
• Una estrategia integral de sostenibilidad debe incluir
criterios de calidad, sociales, ambientales y económicos.
• Los precios superiores que se pagan por el café se
relacionan con una calidad superior.
• La transparencia económica es fundamental y necesaria
al evaluar si los agricultores reciben un pago justo por
sus cosechas.
• Las relaciones sólidas y directas con los agricultores
y proveedores de café nos ayudarán a mantenernos
informados de sus avances y problemas.
• Las comunidades cafetaleras se beneficiarán de la
estabilidad económica de los agricultores locales,
y de inversiones comunitarias planeadas.
• El acceso a créditos y otros recursos permitirá a los
agricultores realizar mejoras de calidad y fortalecerá
sus operaciones.
• Las etiquetas de certificación, como la de libre comercio
(Fair Trade Certified™) y la de café orgánico, ayudan a
mejorar aspectos específicos del cultivo sostenible del café.
• Al adoptar la sostenibilidad, Starbucks puede liderar el
cambio en la industria del café.
Nuestro viaje ha durado varios años, y hemos creado y dado
comienzo a varios programas e iniciativas. En conjunto,
representan los componentes clave del modelo de sostenibilidad
de Starbucks para la producción de café, y han sido el punto
central de nuestra labor. Estos programas e iniciativas son:
• Centro Starbucks de Apoyo a los Agricultores, una oficina
de campo localizada en Costa Rica, que abrió sus puertas
en el año fiscal 2004 para brindar recursos técnicos y apoyo
constante a los agricultores de café de todo el mundo.
• El financiamiento de proyectos en comunidades cafetaleras
comenzó en el año fiscal 1998.
• Starbucks Black Apron Exclusives™, un programa que
nació en el año 2004 para promover y reconocer la
producción de cafés de altura de calidad excepcional,
y recompensar a la comunidad agrícola de origen con
financiamiento para un proyecto local.
• En el año fiscal 2001, se iniciaron préstamos que permiten
a los agricultores tener acceso a créditos.
• En 1988 comenzó una alianza con Conservation
International para promover las prácticas ecológicas
orientadas a proteger la biodiversidad en ciertas regiones
cafetaleras de América Latina.
• La compra de cafés certificados, como aquellos con
certificación de libre comercio (Fair Trade Certified™) y
los orgánicos, que fomentan aspectos del modelo agrícola
sostenible, comenzó en el año fiscal 2000.
• En el año fiscal 2005 se inició una alianza con la Fundación
para la Vida Silvestre Africana con el objetivo de proponer
prácticas agrícolas sostenibles en África Oriental.
Mi Starbucks
Quiero que ustedes, mis amigos de
Starbucks, conozcan el impacto que su
empresa ha tenido para mejorar los
precios que se pagan a los agricultores
de café en Papua-Nueva Guinea.
El molino local paga el mejor precio que
han recibido los agricultores de la zona.
Todos saben que Starbucks compra este
café, pero sólo si es de buena calidad. Y
ahora los agricultores compiten con su
calidad para vender su café a Starbucks.
Esto me ha mostrado la manera
en que la oferta y la demanda
contribuyen a una solución sostenible.
Gracias, Starbucks.
—Aarlie Hull (proveedor de
café de Starbucks)
• Prácticas de Equidad de los Agricultores y el Café
(C.A.F.E.), un conjunto de pautas para la adquisición de
café presentadas formalmente en el año fiscal 2004.
PRODUCTOS
18
Prácticas C.A.F.E.
¿Qué determina el precio?
Los Principios de Conservación para la Producción de Café,
un conjunto de criterios múltiples creado en 2001, fue la
plataforma original que Starbucks utilizó para desarrollar
y crear un conjunto más integral de pautas para la compra
de café, conocidas ahora como Prácticas de Equidad de
los Agricultores y el Café (C.A.F.E.). Estas pautas fueron
diseñadas para asegurar el suministro sostenible de café de
alta calidad; lograr la responsabilidad económica; promover
la responsabilidad social en la cadena de suministro de café,
y proteger el medio ambiente.
La calidad es el factor más importante para determinar el
precio que pagamos por el café, pero no es el único factor.
El precio también refleja el costo de producción y las
condiciones prevalecientes en el mercado, las cuales varían
de una región a otra.
Las Prácticas C.A.F.E. comprenden varias medidas de
sostenibilidad definidas por 28 criterios, que se aplican tanto
al cultivo como al procesamiento del café. Los criterios que
sirven como base para una puntuación integral corresponden
a cuatro áreas: calidad del producto, responsabilidad
económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.
Desde el año 2004 a la fecha, miles de participantes, desde
nuestros mayores proveedores de café hasta varias granjas
pequeñas y cooperativas, han aplicado estos criterios y han
sido aprobados como proveedores de Prácticas C.A.F.E.
Cuando los proveedores solicitan la aprobación de Prácticas
C.A.F.E., deben someterse a una evaluación independiente
para verificar que sus prácticas cumplan con los criterios.
(Para más información sobre el proceso de verificación,
consulte la página 23).
La relación entre la calidad y el precio
Consideramos que, en cualquier producto, hay una relación
inherente entre la calidad y el precio. En nuestras estrechas
relaciones laborales con agricultores y proveedores de café,
siempre hemos hecho hincapié en la importancia de la
calidad como el factor principal, y más sostenible, para el
pago de precios más altos. Comprendemos que el cultivo de
café, como cualquier otro negocio, debe ser rentable para
que pueda ser sostenible. Asimismo, comprendemos que si
los agricultores de café no ganan lo suficiente para cubrir
sus costos de producción o no generan ingresos razonables,
pueden cambiar a otros cultivos o dejar de cultivar café.
Durante muchos años, Starbucks ha mantenido el compromiso
de pagar precios más altos por café de calidad superior. Es una
estrategia que no sólo apoya los intereses económicos a corto
y a largo plazo de los agricultores y proveedores de café, sino
que además apoya los intereses de Starbucks al crear incentivos
para que los agricultores mejoren la calidad e incrementen
la producción; esto a su vez contribuye a un suministro más
sostenible de café de calidad, del cual dependemos para el
crecimiento constante de Starbucks.
¿Cuánto pagó Starbucks por el café?
En el año fiscal 2006, Starbucks compró 294 millones
de libras (133 millones de kilogramos) de café y pagó un
promedio de US$1.42 por libra (US$3.12 por kilogramo).
Respeto por los derechos humanos de
los trabajadores
Starbucks cree firmemente que toda persona merece ser tratada
con respeto y dignidad, y que tiene derecho a un ambiente
de trabajo justo, seguro y humano. Éste es un valor de suma
importancia en Starbucks, uno de nuestros principios guía.
Nuestro compromiso con este valor se aplica tanto a nuestra
fuerza laboral como a los trabajadores de nuestros proveedores.
El trabajo infantil es un tema que aparece mucho en los
medios de comunicación. Estas noticias han elevado el
nivel de conciencia sobre el tema y han conducido a varias
reformas. Aunque la inquietud sobre el trabajo infantil
persiste, este fenómeno no siempre es bien comprendido. Por
ejemplo, en muchas comunidades cafetaleras es parte de la
vida familiar normal que los hijos trabajen junto a sus padres.
La preocupación sobre el trabajo infantil surge cuando se
considera que este trabajo es forzado, peligroso, inadecuado
o que impide que un niño asista a la escuela. Hay normas
internacionales de trabajo infantil que establecen pautas claras
sobre lo que es y no es aceptable*.
Starbucks se ha comprometido a defender las normas
internacionales de trabajo infantil en nuestras operaciones y
en nuestra cadena de suministro, al estipular estas normas
como parte de nuestras relaciones con los proveedores. Al
igual que otras empresas, Starbucks ha adoptado políticas que
exigen a todos los proveedores, desde las empresas pequeñas
hasta las de gran escala, que cumplan con las normas laborales
internacionales o locales, las que sean más estrictas.
Las normas laborales internacionales también comprenden
principios relacionados con las condiciones de trabajo, como
son la salud y la seguridad de los trabajadores, los requisitos de
salario mínimo, la seguridad, la libertad de asociación y otras.
Como parte de las Prácticas C.A.F.E., Starbucks elaboró
un sistema integral para verificar el cumplimiento por parte
de los proveedores de las normas laborales internacionales,
incluidas las de trabajo infantil o forzado y otras prácticas de
responsabilidad social y ambiental.
* Oficina Internacional del Trabajo, 2006
PRODUCTOS
19
Los cuatro conceptos fundamentales
de las Prácticas C.A.F.E.
Calidad del
producto
Responsabilidad social
Prácticas
C.A.F.E.
Responsabilidad económica
Liderazgo
ambiental
Requisitos
Componentes
evaluados
Criterios de las Prácticas C.A.F.E.: áreas de enfoque
Calidad del producto (requisito): Todo el café comprado
a proveedores de Prácticas C.A.F.E. debe cumplir con las
normas de alta calidad de Starbucks.
Responsabilidad económica (requisito): Los proveedores de
Prácticas C.A.F.E. tienen la obligación de presentar pruebas
de los pagos realizados en todos los niveles de la cadena de
suministro de café, entre ellos los recibos que indican cuánto
pagaron a los agricultores por el café.
Responsabilidad social (componentes evaluados): Los
proveedores de Prácticas C.A.F.E., y otras entidades de su
red de suministro, deben haber adoptado ciertas prácticas
para asegurar condiciones de trabajo seguras, justas y
humanas; la protección de los derechos de los trabajadores,
y las condiciones de vida adecuadas. Los requisitos de salario
y jornal mínimos y los criterios de trabajo infantil, trabajo
forzado y discriminación son obligatorios.
Liderazgo ambiental (componentes evaluados): En el
cultivo o procesamiento del café, deben existir medidas
ambientales para el control de los desperdicios, la protección
de la calidad del agua, la conservación del agua, el uso
eficiente de la energía, la preservación de la biodiversidad y la
reducción de sustancias agroquímicas.
La tarjeta de puntuación de indicadores de las Prácticas
C.A.F.E. está disponible en www.scscertified.com/
csrpurchasing/Starbucks.html.
Prácticas C.A.F.E.: logro de
nuestros objetivos
No siempre ha sido fácil alcanzar nuestros objetivos anuales
de compra de café a proveedores que cumplan con las
Prácticas C.A.F.E. Hemos trabajado para aumentar la
adhesión a las Prácticas C.A.F.E. mediante la expansión a
nuevas regiones, motivando a miles de granjeros y proveedores
para que soliciten la aprobación, y guiándolos por el proceso
de solicitud. A la fecha, proveedores de 10 países productores
de café han solicitado y recibido la aprobación para participar
en las Prácticas C.A.F.E.
En el año fiscal 2006, seguimos los siguientes pasos
específicos para llegar a este punto:
• Se realizaron importantes trabajos preliminares para
la expansión de las Prácticas C.A.F.E. en África y el
Pacífico Asiático.
• Se capacitaron 30 instructores potenciales en África y el
Pacífico Asiático, y se realizó una sesión de capacitación
para instructores en Costa Rica, a la que asistieron los
verificadores principales de 14 organizaciones de verificación
aprobadas. El número adicional de verificadores permitió
la evaluación y aprobación de más proveedores para las
Prácticas C.A.F.E. Las sesiones de capacitación fueron
impartidas por Scientific Certification Systems (SCS), una
empresa independiente de evaluación y certificación.
• Se trabajó más tiempo en terreno con los participantes de
las Prácticas C.A.F.E., solicitando sus opiniones, ofreciendo
apoyo para el mejoramiento de la calidad de su café y sus
puntuaciones, y realizando talleres de capacitación con
agrónomos del Centro de Apoyo a los Agricultores.
• Seguimos trabajando con diversas entidades, solicitando
sus opiniones sobre las maneras en que Starbucks puede
mejorar diversos elementos de las Prácticas C.A.F.E.
Algunas de estas entidades fueron Conservation
International, una organización ambiental sin fines de
lucro; la Fundación para la Vida Silvestre Africana, una
organización dedicada a la conservación de la vida y
regiones silvestres de África; y SCS.
Resultados y logros
Las mediciones empleadas para determinar el crecimiento de
las Prácticas C.A.F.E. son:
• Total de libras de café compradas a proveedores aprobados
en las Prácticas C.A.F.E.
• Número estimado de hectáreas (acres) de terreno sostenible
vinculado a compras de las Prácticas C.A.F.E.
• Porcentaje de café de Prácticas C.A.F.E. comprado a
proveedores aprobados, por nivel.
PRODUCTOS
20
Compras de Prácticas C.A.F.E.
Starbucks estableció una meta audaz de comprar 150
millones de libras (68 millones de kilogramos) de café
verde (no tostado) a proveedores de Prácticas C.A.F.E. en
el año fiscal 2006, aproximadamente el doble del volumen
comprado el año anterior. Excedimos esa meta con la compra
de 155 millones de libras (70 millones de kilogramos), lo
cual representa más del 50% de todo el café comprado por
Starbucks en el año fiscal 2006. (Vea las compras y metas
futuras en la gráfica). Las 155 millones de libras compradas
como parte del programa se produjeron en granjas que
representan un total aproximado de 200,000 hectáreas
(494,000 acres) de terreno sostenible.
Café comprado a proveedores de Prácticas C.A.F.E.
225
(102)
155**
(70)
77*
(35)
43
(20)
13
(6)
Año fiscal
75
(34)
2004***
Prácticas C.A.F.E., meta
La cantidad de tiempo, energía y recursos que se necesitan para
implementar y administrar las Prácticas C.A.F.E. en una cadena
de suministro tan compleja, diversa y extensa es considerable,
en ocasiones mucho mayor de lo que habíamos previsto. Sin
embargo, habíamos anticipado que el proceso tendría desafíos.
De hecho, durante los dos últimos años enfrentamos y superamos
varios obstáculos, como lograr que las Prácticas C.A.F.E. fueran
tan accesibles para los productores pequeños como lo habían sido
para los grandes productores de café.
Énfasis constante en las relaciones, la comunicación
y la capacitación
30
(14)
2003***
Cuando iniciamos las Prácticas C.A.F.E., nuestra inspiración
y motivación fue crear un mejor futuro para los agricultores
de café y sus comunidades, basándonos en un interés
compartido de mantener la producción de café de alta calidad.
Con el tiempo, nuestra visión y nuestro compromiso no han
cambiado, sólo se han hecho más profundos.
Han surgido dilemas que constantemente tratamos de
resolver. Dado que en Starbucks tenemos una actitud
positiva, hemos optado por considerar estos problemas como
oportunidades para mejorar. A continuación, se describen
algunas de estas oportunidades.
150
(68)
Millones
de libras
(kilogramos)
Prácticas C.A.F.E.: resultados y
próximos pasos
2005
2006
2007
Prácticas C.A.F.E., real
* Representa el 25% del total de compras de café de Starbucks en el año fiscal 2005.
** Representa el 53% del total de compras de café de Starbucks en el año fiscal 2006.
*** Café comprado de conformidad con las pautas del programa de proveedores
preferentes de Starbucks.
A medida que crece la demanda de café y se expande
nuestra compleja red de proveedores, sabemos que es muy
importante mantenernos en contacto con los proveedores y
entrenarlos para que sepan cómo llenar los formularios de
solicitud de Prácticas C.A.F.E., administrar el proceso de
verificación requerido y adaptar sus prácticas para mejorar sus
puntuaciones. También buscamos aumentar la eficiencia en lo
que nos corresponde, a fin de responder con mayor rapidez a
las necesidades de nuestros proveedores.
Porcentaje comprado por grupo de proveedores
Hay tres niveles de proveedores de Prácticas C.A.F.E.:
estratégicos, preferentes y verificados. De las 155 millones de
libras de café compradas a proveedores de Prácticas C.A.F.E.
en el año fiscal 2006, el porcentaje correspondiente a cada
grupo de proveedores fue el siguiente:
• 19% comprado a proveedores estratégicos (aquellos con
puntuaciones del 80% o más en cada una de las áreas
sociales y ambientales).
• 12% comprado a proveedores preferentes (aquellos con
puntuaciones de un 60% a 79% en cada una de las áreas
• 69% comprado a proveedores verificados (aquellos con
puntuaciones menores que el 60% en cada una de las áreas
PRODUCTOS
Necesidad de verificadores y mejores sistemas
Nuestro plan de comprar más café sostenible en el futuro sólo
puede realizarse si crece nuestra red de proveedores aprobados
en las Prácticas C.A.F.E. El proceso de aprobación de más
proveedores comprenderá la realización de más inspecciones
por parte de verificadores independientes.
Al concluir el año fiscal 2006, contábamos con 143 verificadores
entrenados y aprobados en el campo, 43 más que el año anterior.
Prevemos que se necesitarán más verificadores para cubrir el
creciente número de verificaciones requeridas.
Vemos la necesidad de contar con más verificadores
capacitados como una oportunidad, y nos alienta el interés
que los agricultores han demostrado por convertirse en
proveedores aprobados de Prácticas C.A.F.E. Por esta razón,
los verificadores tendrán que responder a la mayor demanda
de inspecciones.
21
Nuestras prioridades son aumentar el número de verificadores
capacitados y hacer que el proceso de verificación sea más
eficiente y sencillo. En el año fiscal 2006 se realizaron algunos
ajustes, y otros están en proceso.
Las mejoras de los procesos que estamos efectuando son
necesarias para asegurar que las pautas de compra de café de
Starbucks se apoyen en un sistema de verificación altamente
eficiente y creíble, que tenga la capacidad para atender al
creciente número de proveedores que desean sumarse a las
Prácticas C.A.F.E.
M E TA S F U T U R A S
Sabemos que puede ser necesario considerar una asesoría
regional para que los criterios de las Prácticas C.A.F.E. sean
más adecuados para las condiciones particulares de África y el
Pacífico Asiático. También se ha confirmado la necesidad de
contar con más apoyo local a través de centros regionales de
apoyo a los agricultores.
M E TA F U T U R A
En el año fiscal 2007, pensamos contratar más
agrónomos, quienes se dedicarán a ayudar a los
agricultores de café de todo el mundo a implantar las
Prácticas C.A.F.E.
En el futuro, nuestro esfuerzo se centrará en:
• Introducir una versión modificada de las pautas, para
permitir una puntuación simplificada, eficiente y objetiva.
• Actualizar nuestras pautas para considerar las
diferencias regionales, como son la aclaración de
niveles mínimos de desempeño y el cumplimiento de
las leyes del trabajo y los salarios para trabajadores
permanentes, temporales y de temporada.
• Implementar un nuevo sistema de tecnología
informática para informes en línea de verificadores y
cálculo de puntuaciones.
Extensión de las Prácticas C.A.F.E. a África
y el Pacífico Asiático
En el año 2004, Starbucks abrió un Centro de Apoyo a
Agricultores en Costa Rica, el cual nos ha permitido trabajar
más estrechamente con los agricultores y proveedores en
temas de mediciones de sostenibilidad y calidad del café. Poco
tiempo después, los proveedores de la región comenzaron a
solicitar y obtener la aprobación de las Prácticas C.A.F.E., y el
número ha seguido creciendo.
Como esperábamos, ha sido difícil incrementar nuestros avances
hacia las Prácticas C.A.F.E. en África y el Pacífico Asiático. En
Kenia, Starbucks ha colaborado con la Fundación para la Vida
Silvestre Africana (AWF) en varias iniciativas de sostenibilidad,
como un primer paso hacia las Prácticas C.A.F.E. en África.
Tanto en África como en el Pacífico Asiático, Starbucks ha
comenzado a presentar las Prácticas C.A.F.E. a agricultores,
procesadores y proveedores de café. Los avances han sido
frenados por las realidades de las industrias cafetaleras locales,
la falta de transparencia financiera, el entendimiento mínimo
de las Prácticas C.A.F.E. por parte de los proveedores locales,
y el bajo número de verificadores capacitados. En el año fiscal
2006, se lograron avances para mejorar el conocimiento de
las Prácticas C.A.F.E. entre los proveedores y la capacitación
de verificadores, en parte gracias a los esfuerzos de SCS, los
compradores de café de Starbucks, los agrónomos y los socios
comerciales, para organizar sesiones de capacitación.
PRODUCTOS
Mi Starbucks
En una carta al presidente y
director ejecutivo de Starbucks, Jim
Donald, Estuardo Porras escribió:
Desde que pasó la tormenta tropical
Stan, he dedicado 24 horas al día
a evaluar los daños ocasionados en
los cafetales El Faro y Las Delicias
de Guatemala. Ahora me complace
informarle que las Prácticas C.A.F.E.
han sido de lejos nuestra mejor
inversión. Ambos cafetales están
prácticamente intactos con respecto
a cuestiones de enfermedad o erosión
del suelo. Creo fervientemente que la
implementación de las Prácticas C.A.F.E.
en ambos cafetales ha contribuido
en gran medida a nuestra capacidad
de soportar cualquier adversidad
potencial causada por esta tormenta.
Su amigo,
Estuardo Porras, propietario
de los cafetales El Faro y
Las Delicias, Guatemala
22
Prácticas C.A.F.E.: el proceso
de verificación
Cuando los proveedores solicitan participar en las Prácticas
C.A.F.E., deben someterse a una evaluación independiente
realizada por terceros para verificar el grado al cual sus
prácticas están alineadas con los 28 criterios. Al completarse
cada evaluación, el verificador presenta un informe junto con
una tarjeta de puntuación al postulante y a Starbucks para su
revisión. Las puntuaciones dadas por el verificador determinan
el nivel de aprobación del proveedor en las Prácticas C.A.F.E.
Las evaluaciones incluyen inspecciones en terreno, entrevistas
personales a los trabajadores, revisiones de documentos
y auditorías de escritorio. Las condiciones del nivel del
proveedor determinan los términos y condiciones de la
reverificación. Se requiere periódicamente una reverificación a
fin de medir mejoras de continuidad y sostenibilidad.
Desde el inicio de las Prácticas C.A.F.E. en 2004, Starbucks
ha contratado a Scientific Certification Systems (SCS), una
empresa independiente de evaluación y certificación, para
ayudar a desarrollar y supervisar el sistema de verificación y
realizar sesiones de entrenamiento permanente del verificador.
Para fines del año fiscal 2006, SCS había entrenado a 30
verificadores individuales adicionales en la forma de evaluar
y puntuar a los proveedores frente al conjunto completo de
criterios de Prácticas C.A.F.E. Los verificadores independientes
para las Prácticas C.A.F.E. están afiliados a 25 organizaciones
diferentes que efectúan verificaciones en 19 países.
Transparencia económica
Para ayudar a asegurar que el agricultor reciba una parte
justa del precio pagado por Starbucks, se incluye un requisito
de transparencia económica en nuestros contratos de café,
entre ellos, todos nuestros contratos con los proveedores que
participan en las Prácticas C.A.F.E. Esta disposición estipula
que nuestros proveedores deben proporcionar una evidencia
creíble de pagos, por lo general en la forma de recibos, que
indiquen los pagos hechos en todos los niveles a lo largo
de la cadena de suministro, incluidos los precios pagados a
los agricultores. En el año fiscal 2006, el 98% de nuestros
contratos de café incluyeron una cláusula de transparencia
económica que solicitaba documentación de los pagos
realizados a diversos participantes en la cadena de suministro.
En el 95% de estos contratos, se requería la transparencia
económica hasta el nivel de productor.
Requerir que los proveedores de café proporcionen evidencia
de pagos resultaba casi inconcebible hace varios años,
especialmente debido a la naturaleza difusa y compleja de
la cadena de suministro de café y a la carencia histórica
del mantenimiento de registros. Sin embargo, desde que
Starbucks instituyó este requerimiento, ha comenzado
a ocurrir un cambio notable en la industria de los cafés
especiales, prestándose más atención seria a asegurar que los
agricultores reciban una parte justa del precio de compra.
Creemos que esto finalmente beneficia a los agricultores de
café y a otros proveedores clave quienes agregan valor a lo
largo de la cadena de suministro.
PRODUCTOS
Si bien nos sentimos alentados con el progreso alcanzado hasta
la fecha, la institucionalización de este nuevo requerimiento ha
traído aparejados ciertos desafíos. En particular, la industria del
café no dispone de un mecanismo estandarizado que permita
que todas las partes a lo largo de la cadena de suministro
de café presenten fácilmente evidencia de pago de manera
constante y uniforme. En Starbucks, recibimos diferentes
formas de documentación – desde un simple recibo para las
bayas de café que el agricultor entrega al molino hasta acuerdos
completos de adquisición que incluyen más niveles a lo largo
de la cadena de suministro de café. Estos documentos no sólo
difieren en calidad, sino que reflejan variaciones en divisas,
normas de la industria y leyes, unidades de medida, además de
estar preparados en muchos idiomas diferentes.
A pesar de estas realidades y a las circunstancias singulares de
cada país productor, Starbucks continuará trabajando hacia la
verificación de la evidencia presentada a fin de asegurar que los
agricultores reciban una porción justa del precio de compra.
Starbucks y el Libre Comercio
Starbucks y el movimiento de Libre Comercio comparten
metas comunes: ayudar a asegurar que los agricultores reciban
un precio justo por su café y dispongan de un acceso mejorado
a los mercados internacionales. Las Prácticas C.A.F.E. y el
sistema de Libre Comercio se concentran en cultivar relaciones
estables a largo plazo con los agricultores; proporcionar
financiamiento suplementario para los proyectos comunitarios,
y brindar a los agricultores el acceso a un crédito asequible.
Un punto de diferenciación es que el modelo de café con
certificación de Libre Comercio se concentra en los agricultores
que son pequeños terratenientes y que pertenecen a cooperativas
y asociaciones, mientras que Starbucks compra café proveniente
de cooperativas cafetaleras, cafetales y redes de suministro de
todo tamaño y escala.
La primera relación de Starbucks con una organización de
certificación y concesión de licencias de Libre Comercio
comenzó en abril de 2000, cuando establecimos un acuerdo
con TransFair USA que permitió a Starbucks adquirir, tostar
y vender café con certificación de libre comercio (Fair Trade
Certified™). Aún participamos activamente con TransFair
USA, así como con Fairtrade Labelling Organizations
International (FLO) y nueve de las 20 iniciativas nacionales
adicionales alrededor del mundo que supervisan y coordinan
las licencias y promoción de ventas de Libre Comercio en 24
de nuestros mercados internacionales.
Cada iniciativa nacional de Libre Comercio es única y tiene
sus propios requerimientos, marcas comerciales y protocolos,
una realidad que ha restringido nuestra capacidad de ofrecer
café con certificación de libre comercio (Fair Trade Certified™)
internacionalmente. Starbucks tiene el compromiso de trabajar
junto con FLO y con las iniciativas nacionales para lograr una
solución simplificada que facilitará el proceso mediante el cual
las compañías multinacionales, como Starbucks, distribuyen y
venden productos Fair Trade Certified™ en otros países.
23
¿QUÉ SIGNIFIC A FAIR TR ADE CERTIFIED ™ ?
Las etiquetas Fair Trade Certified™ son propiedad de Fairtrade Labelling Organizations International y de las iniciativas nacionales de
Libre Comercio alrededor del mundo. Starbucks paga cuotas de concesión de licencias a las iniciativas nacionales a fin de colocar la
marca comercial Fair Trade Certified™ en nuestros envases. Según las iniciativas nacionales, una mayoría de las cuotas apoyan diversas
actividades de Libre Comercio para ayudar a comercializar el producto, mientras que las cuotas restantes se utilizan para subvencionar el
proceso de certificación, el desarrollo de normas y el apoyo para los productores.
Los productos de Libre Comercio son atractivos para los consumidores con conciencia social quienes colocan un alto valor en el sello de
certificación de libre comercio (Fair Trade). Fairtrade Labelling Organizations International certifica a los consumidores mediante el sello
que se pagó un precio mínimo* de US$1.24 a US$1.26 por libra (US$1.39 a US$1.41 por libra para el café orgánico) a la cooperativa de
agricultores que produjo el café. Sin embargo, ciertos factores como el reconocimiento del mercado de la calidad del café de Libre Comercio,
los precios más altos de los productos, y la oferta y demanda pueden trabajar en combinación para aumentar el precio de Libre Comercio.
La certificación de libre comercio (Fair Trade) incluye criterios que deben cumplir las cooperativas cafetaleras, tales como condiciones
laborales justas, libertad de asociación y ciertas normas medioambientales. Para ser certificado como un producto de libre comercio
(Fair Trade), el café debe ser producido únicamente por agricultores que pertenezcan a cooperativas cafetaleras y asociaciones que
sean propiedad de los agricultores y que sean regidas democráticamente, que estén incluidas en el registro de Fair Trade. Se calcula
estimativamente que un cuatro por ciento de la producción global de café es de tipo Fair Trade Certified™.
* Los precios establecidos son fijados por Fairtrade Labelling Organizations International con el propósito de cubrir los costos de una producción y estilo de vida
sostenible. Los componentes del precio incluyen US$1.19 a US$1.21 por el café (dependiendo de la región), US$0.05 por una prima social y una prima adicional
de US$0.15 para el café orgánico. Cuando los precios C del mercado aumentan por arriba del precio mínimo de Fair Trade, los precios de Fair Trade se modifican
según corresponda para que estén al menos US$0.05 por arriba del precio C.
Nuestras compras de café Fair Trade Certified ™
En el año fiscal 2006, las compras globales de Starbucks
totalizaron más de 18 millones de libras (8 millones de
kilogramos) de café Fair Trade Certified™, representando
aproximadamente un 14% de los productos importados globales
de café Fair Trade Certified™, y aproximadamente el 30% del
café importado a los Estados Unidos.
Starbucks sigue siendo el comprador, tostador y distribuidor
más grande de café Fair Trade Certified™ en América del Norte.
Café con certificación de libre comercio
(Fair Trade Certified™)
18 millones*
(8 millones)
Starbucks continuará trabajando con diversas iniciativas
nacionales de Libre Comercio para promover y comercializar
nuestros productos de café Fair Trade Certified™ en nuestras
tiendas alrededor del mundo. Creemos que estos esfuerzos
ayudarán a aumentar aún más la demanda de los clientes y
las ventas de los cafés Fair Trade Certified™ de Starbucks.
Resultará esencial comprar suficiente café Fair Trade
Certified™ para satisfacer la demanda.
En el pasado, establecíamos metas arbitrarias con respecto a
la cantidad de café Fair Trade Certified™ que planificábamos
comprar anualmente, un enfoque que ya no resulta práctico.
Ahora, en cambio, comenzamos a vincular nuestras compras
de café Fair Trade Certified™ a las estimaciones de ventas.
Por medio de nuestras compras de café Fair Trade Certified™
durante el año fiscal 2006:
• Proporcionamos más de US$900,000 en primas sociales
de Libre Comercio mediante el precio que pagamos para el
café Fair Trade Certified™. FLO certifica que estos fondos
fueron redistribuidos a las cooperativas de Libre Comercio
de las cuales compramos para apoyar proyectos locales de
mejoras comunitarias elegidos por medio de la asamblea
general de afiliados.
11 millones
(5 millones)
Libras
(kilogramos)
5 millones
(2 millones)
Año fiscal
2004
2005
2006
*Representa el 6% del total de compras
de café de Starbucks.
Al principio del año fiscal 2006, Starbucks estableció una
meta de adquisición de 12 millones de libras (5 millones de
kilogramos) para café Fair Trade Certified™, que logramos
exceder en más de 6 millones de libras (3 millones de
kilogramos) porque ampliamos nuestra oferta general de
productos, así como la distribución de la oferta de productos
Fair Trade Certified™. Además de ofrecer Café Estima
Blend™ en las tiendas Starbucks, se lograron sólidas ventas
por medio del despliegue de un nuevo producto de café Fair
Trade Certified™ bajo la marca Kirkland Signature en tiendas
Costco en EE.UU. y Canadá.
PRODUCTOS
• Pagamos aproximadamente US$8 millones más a cooperativas
Fair Trade Certified™ de lo que éstas hubieran recibido si
hubieran vendido su café a precios C del mercado. Esto es
similar a las primas que Starbucks paga normalmente por
arriba del precio del producto para otros cafés de alta calidad.
Según TransFair USA, el precio promedio de café Fair Trade
Certified™ durante el año fiscal 2006 fue de US$1.48 por libra,
incluidas las primas sociales. Aproximadamente el 80% del
precio pagado a las cooperativas registradas con Fair Trade se
transfiere a los agricultores cafetaleros, y el 20% restante cubre
los gastos fijos de la cooperativa, los costos de exportación y las
inversiones sociales.
• Pagamos un total de US$1.6 millones en cuotas de concesión de
licencias a diversas organizaciones de Libre Comercio, habiendo
pagado la mayor parte de este monto a TransFair USA.
24
Proyectos futuros
Starbucks tiene el compromiso de comprar café Fair Trade
Certified™ como manera de apoyar a la red de cooperativas
cafetaleras registradas con Fair Trade. Específicamente,
Starbucks planifica:
• Enlazar las compras globales de café Fair Trade Certified™
a la demanda de los clientes durante el año fiscal 2007.
Usando la demanda del año fiscal 2006 como barómetro,
esperamos que los cafés Fair Trade Certified™ puedan
representar aproximadamente el cinco por ciento de
nuestras compras totales de café en un año dado.
• Trabajar con las iniciativas nacionales de Libre Comercio
para promover y aumentar la demanda de los clientes y las
ventas de nuestros cafés Fair Trade Certified™ a la vez que
colaboramos con un enfoque simplificado a la distribución
global de este producto.
• Ofrecer café Fair Trade Certified™ de marca Kirkland
Signature a Costco para tiendas situadas en el Reino
Unido, Japón, Taiwán y Corea a partir del año fiscal 2007.
• Apoyar y promover la venta de Café Estima Blend™ en
tiendas Starbucks operadas por la compañía, canales de
servicios de comidas y otros puntos de distribución.
• Continuar trabajando con organizaciones de Libre
Comercio para comunicar hallazgos y desafíos clave,
proporcionar transparencia a nivel del agricultor, aumentar
la capacidad del negocio de las cooperativas de Libre
Comercio participantes y apoyar un enfoque multifacético
para la adquisición ética y sostenible del café.
Adquisición de cafés orgánicos
certificados y cafés de conservación
del medio ambiente
Starbucks compra cafés orgánicos certificados y cafés de
conservación del medio ambiente (de crecimiento en la
sombra). Estas compras apoyan el esfuerzo más grande de
la compañía de conservar el medio ambiente natural y/o de
promover estabilidad económica. (Consulte los gráficos para
conocer los montos adquiridos).
A medida que continúa creciendo la demanda de los
consumidores por café orgánico certificado, las compras de
Starbucks de este café también han aumentado. Parte del café
orgánico certificado que compra Starbucks es producido por
agricultores que participan en el sistema de Libre Comercio,
en cuyo caso este café se incluye en nuestras compras totales
de café Fair Trade Certified™ y café orgánico certificado. En
otros casos, el café orgánico certificado se compra a agricultores
que participan en el programa Conservation CoffeeSM de
Conservation International (CI), y por lo tanto, se consideran
compras de cafés de conservación del medio ambiente,
orgánicos y posiblemente hasta incluso Fair Trade Certified™.
En el año fiscal 2006, Starbucks ofreció dos tipos
específicamente etiquetados de café orgánico certificado, y
Seattles Best Coffee vendió ocho variedades.
Con el correr de los años, Starbucks ha adquirido millones de
libras de cafés de conservación del medio ambiente cultivados
por agricultores que participan en el programa Conservation
CoffeeSM de CI. Esta fuente particular de nuestro suministro
surge de la alianza que formaron Starbucks y CI en 1998 para
fomentar que los agricultores utilicen prácticas de cultivo
ecológicamente idóneas, que ayuden a proteger la biodiversidad
en áreas ambientalmente sensibles y a estimular la producción y
venta del café de alta calidad que crece bajo la bóveda de árboles
que dan sombra y protegen el hábitat de los pájaros.
Hoy en día, gran parte del café de conservación del medio
ambiente cultivado por agricultores participantes también es
café orgánico certificado o en transición, el término empleado
cuando un producto agrícola crece bajo condiciones orgánicas,
pero aún debe ser certificado. A partir del año fiscal 2007, ya
no se realizará el seguimiento del café que Starbucks compra
de agricultores que participan en el programa Conservation
CoffeeSM como café de conservación del medio ambiente.
En cambio, sólo realizaremos el seguimiento de compras de
café orgánico certificado en lugar de especificar tanto compras
orgánicas como de conservación del medio ambiente, que en
muchos casos es el mismo café. Se continuará realizando el
seguimiento de ambas maneras en el caso del café Fair Trade
Certified™ que también es orgánico certificado.
Café orgánico certificado
12 millones*
(5 millones)
9 millones
(4 millones)
Libras
(kilogramos)
Año fiscal
6 millones
(3 millones)
2004
2005
2006
*Representa el 4% del total de compras de café de Starbucks.
Café de conservación del medio ambiente
(crecimiento en la sombra)
2 millones
(1 millón)
2 millones
(1 millón)
2 millones*
(1 millón)
2004
2005
2006
Libras
(kilogramos)
Año fiscal
*Representa el 1% del total de compras
de café de Starbucks.
Nota: Los cafés pueden certificarse en más de una categoría.
PRODUCTOS
25
Acceso a crédito
Durante los ciclos de crecimiento y cultivo, los agricultores de
café dependen de sus reservas modestas para pagar sus gastos.
El pago se recibe sólo después de que los cultivos finalmente
son enviados, lo cual puede demorar varios meses. Es común
que los agricultores experimenten una carencia de fondos
en efectivo, lo que puede ocasionar que ellos vendan sus
cultivos con anterioridad a los compradores locales, tengan
que pagar altas tasas de interés y reciban precios más bajos.
Esto inevitablemente reduce las ganancias de los agricultores y
establece una situación similar para el año venidero.
En octubre de 2005, SCFCU recibió un préstamo de
US$400,000 de EcoLogic Finance. El préstamo ha permitido
a la cooperativa proporcionar servicios a sus afiliados, entre los
que se cuentan: asistencia de comercialización para desarrollar
enlaces entre el productor y el comprador; exportación directa
de los cafés especiales de los afiliados; coordinación de los
servicios de almacenamiento en depósito, procesamiento y
transporte; promoción de producción de café de alta calidad;
programas de capacitación y educación en terreno, y acceso a
servicios de ahorro y crédito. Starbucks proporcionó los fondos
de capital que utilizó EcoLogic para financiar el préstamo.
Starbucks trabaja con varias organizaciones de inversión social
para que haya préstamos disponibles para los agricultores
de café, lo que posibilita que los agricultores pospongan
la venta de sus cultivos hasta que el precio sea favorable
y puedan invertir en mejoras de capital. En el año fiscal
2006, aumentamos nuestro compromiso de préstamos a
EcoLogic Finance en US$1 millón, logrando de este modo
que el compromiso total sea de US$6 millones. EcoLogic
utiliza capital de Starbucks para hacer préstamos tanto
a los agricultores de café como a los de cacao. También
continuamos nuestro compromiso de préstamos de
US$1 millón a Calvert Foundation y nuestro compromiso de
préstamos de US$2.5 millones a Verde Ventures, un programa
de préstamos administrado por Conservation International.
(Vea la gráfica en la próxima página).
Como uno de los compradores extranjeros principales de la
cooperativa, Starbucks respeta a SCFCU por su integridad
organizacional y valora su producto de primera calidad.
De hecho, las singulares características de sabor de los
granos de café locales cultivados por una sociedad primaria
que pertenece a SCFCU fueron tan distintivas y de una
calidad tan excepcional que este café — Shirkina Sun-Dried
Sidamo – fue elegido como uno de los cafés Starbucks Black
Apron Exclusives™** en el año fiscal 2006. Como resultado
de esto, la comunidad agrícola donde se produjo este café
obtuvo un premio de US$15,000 de Starbucks. Estos fondos,
combinados con los fondos que reciben por medio de las
primas sociales de Libre Comercio, se están utilizando
para construir oficinas donde puedan celebrarse reuniones
comunitarias y capacitaciones.
Asistencia a agricultores de café en Etiopía
Starbucks y el gobierno de Etiopía han estado participando
en discusiones referentes a la protección y uso de los derechos
de propiedad intelectual de los nombres geográficos de café
de Etiopía. Tenemos el compromiso de trabajar juntos para
encontrar una solución que beneficie a los agricultores de café
etíopes. Para obtener la información más actualizada referente
a este tema, visite Starbucks.com.
Cuando la Unión Cooperativa de Agricultores de
Café Sidama (SCFCU) en Etiopía fue creada en 2000,
estableció objetivos claros: aumentar la participación de
los agricultores del precio Franco a Bordo* (FOB) del café,
estabilizar el mercado local de café, exportar directamente
a los compradores extranjeros, proteger las cooperativas y
los agricultores familiares de actores ilegales del mercado
doméstico, aprovechar las economías de escala, y promover y
recompensar la producción de café de alta calidad.
SCFCU es un sindicato cooperativo de propiedad de los
agricultores y administrado por ellos, compuesto por 42
sociedades primarias, que representa a casi 87,000 cafetaleros
locales que practican técnicas de agricultura orgánica y de
crecimiento en la sombra, en los bosques de la región central
meridional de Etiopía. También forma parte del sistema de
mercado Fair Trade Certified™.
PRODUCTOS
* Franco a Bordo es un término comercial que requiere que el vendedor
suministre los productos abordo de una embarcación designada por el
comprador. El vendedor cumple con sus obligaciones de entregar los productos
cuando éstos hayan pasado la baranda de la embarcación. La palabra “ franco”
significa que el vendedor tiene la obligación de entregar los productos en un
lugar determinado para la transferencia a una empresa transportista.
** Los cafés Black Apron Exclusives ™ son una línea selecta de cafés raros, exóticos y
apreciados. El nombre Black Apron, que en español significa “ delantal negro”,
se refiere al color del delantal que usan los compradores, tostadores, catadores
y Maestros Cafeteros con mayores conocimientos de Starbucks en las salas de
catación y en las cafeterías Starbucks.
26
PROGRAMAS DE PRÉSTAMOS A AGRICULTORES
Nombre de la
organización
Monto de
préstamos de
Starbucks para
financiamiento
Número total
y valor de los
préstamos hechos
por Starbucks en
el año fiscal 2006
Monto promedio
del préstamo
(por prestatario)
otorgado a partir
del capital de
Starbucks en el
año fiscal 2006
Propósitos de
los préstamos
hechos a partir
del capital de
Starbucks
N° de agricultores
participantes
Países donde
viven los
beneficiarios de
los préstamos
hechos a partir
del capital de
Starbucks
Fundación Calvert
US$1 millón en
préstamos en el
año fiscal 2004
6 préstamos
valorados en
US$2.25 millones*
US$371,000
Prefinanciamiento
de contratos de café
de Libre Comercio y
café orgánico
24,000
México, Nicaragua,
Perú
Verde Ventures,
administrado por
Conservation
International
US$2.5 millones
en préstamos en
el año fiscal 2004
8 préstamos
usando el capital
de Starbucks
valorados en
US$2.12 millones
US$265,000
Prefinanciamiento
de Prácticas
C.A.F.E. o
conservación de
cafetales; capital
de trabajo para los
cafetales arriba
mencionados
6,000 agricultores
pequeños que
participan en los
sitios del programa
Conservation
Coffee de CI, y
postulantes a las
Prácticas C.A.F.E.
México,
El Salvador,
Guatemala,
Indonesia, Perú
EcoLogic Finance
US$2.5 millones
en préstamos en el
año fiscal 2004
63 préstamos
usando el capital
de Starbucks
valorados en
US$11 millones*
US$175,000
Prefinanciamiento
de contratos de
café y de cacao de
Libre Comercio,
orgánico y especial;
capital para
inversiones en
infraestructura
44,000 agricultores
pertenecientes a
58 organizaciones
agrícolas diversas
de café y cacao
Bolivia, Honduras,
Colombia,
Indonesia, Costa
Rica, México,
Nicaragua, Timor
Oriental, Perú,
Ecuador, Ruanda,
El Salvador,
Tanzania, Etiopía,
Uganda, Guatemala
US$2.5 millones
en préstamos en el
año fiscal 2005
US$1 millón en
préstamos en el
año fiscal 2006
*El total supera el monto del préstamo de Starbucks porque el dinero es prestado, devuelto y prestado otra vez.
Inversiones en
comunidades cafetaleras
La mayor parte del café de alta calidad crece en comunidades
remotas de los países en vías de desarrollo. Estas áreas
históricamente han afrontado una cantidad devastadora
de desafíos sociales, medioambientales y económicos. A
veces, también han quedado en ruinas por causa de severos
desastres naturales.
Con el correr de los años, Starbucks ha trabajado con los
agricultores de café, cooperativas, procesadores, exportadores
y comunidades locales en diversas mejoras para la comunidad,
que han incluido construir escuelas, clínicas de salud y otros
proyectos que fortalecen la infraestructura local y benefician
a los residentes cercanos. Estas inversiones no sólo se hacen
por medio de nuestras contribuciones filantrópicas, sino que
también son financiadas de dos maneras adicionales:
• Premios financieros otorgados a comunidades agrícolas que
producen un café específico seleccionado como parte del
programa Black Apron Exclusives™ de Starbucks. A cada
ganador de Black Apron Exclusives™, Starbucks le entrega
US$15,000 para ser usados en un proyecto determinado.
En el año fiscal 2006, se seleccionaron cuatro cafés como
ofertas Black Apron Exclusives™, tres provenientes de
África y uno de Indonesia.
El total combinado de inversiones de Starbucks en las
comunidades cafetaleras fue de US$2.7 millones en el año
fiscal 2006, cifra que incluyó US$1 millón destinado a los
esfuerzos de asistencia por daños de la tormenta tropical
Stan. (Vea la página siguiente). Los fondos se utilizaron para
financiar 103 proyectos ubicados en 11 países, beneficiando a
una cantidad estimativa de 545,000 agricultores locales, sus
familias y los residentes de su comunidad.
• Por medio de primas que agregamos a nuestros contratos
de café, que proporcionan fondos adicionales para los
proyectos comunitarios.
PRODUCTOS
27
Esfuerzos de asistencia por los daños provocados por la
tormenta tropical Stan
En octubre de 2005, la tormenta tropical Stan azotó partes
de México, Guatemala y El Salvador, incluyendo áreas donde
crece café. La tormenta ocasionó inundaciones repentinas,
aludes de lodo, daños a los cultivos, y causó la muerte de
miles de personas. Respondimos a las necesidades inmediatas
de asistencia humanitaria y a los esfuerzos de reconstrucción
a más largo plazo. Dentro de la primera semana posterior a la
tormenta, los compradores de café y agrónomos de Starbucks
visitaron algunas de las áreas afectadas donde compramos
café para hacer una conexión humana con los agricultores
locales y lograr un mejor entendimiento de las necesidades
de reconstrucción a largo plazo. Starbucks pudo responder
rápidamente con US$1 millón para los esfuerzos de asistencia
y reconstrucción en México y Guatemala, que ayudaron a
financiar 59 proyectos locales y beneficiaron a una cantidad
estimativa de 415,000 personas.
Para ayudar a las comunidades afectadas en El Salvador y
Guatemala, Starbucks dedicó US$23,000 de los fondos de
emergencia que había donado con anterioridad a CARE
International, y también proporcionó una cantidad adicional
de US$250,000 por medio de Mercy Corps para los
esfuerzos de asistencia en áreas de Guatemala que fueron
especialmente azotadas.
PROYEC TO D E C AFÉ EN TIERR A S AFRIC ANA S
La primera fase del Proyecto de Café en Tierras Africanas,
una asociación entre Starbucks y la Fundación de Vida
Silvestre Africana (African Wildlife Foundation, AWF), fue
iniciada en Kenia en enero de 2005. El proyecto de tres años
se concentra en ayudar a los agricultores a mejorar la calidad
y la cantidad del café de Kenia, introduciendo las mejores
prácticas de crecimiento y procesamiento, a la vez que apoya
la vida silvestre y la conservación de la biodiversidad.
El proyecto de tres años de duración está siendo financiado
mediante un compromiso de US$600,000 de Starbucks,
que incluyó una contribución de US$187,000 a AWF en el
año fiscal 2006. Creemos que las mejoras positivas que
están teniendo lugar en las dos cooperativas cafetaleras
de Kenia que participaban en la fase uno de este proyecto
claramente reflejan el trabajo asiduo y la dedicación de los
cultivadores de café para promover prácticas de crecimiento
sostenibles y normas de calidad más altas.
Se recibió asistencia adicional para el trabajo de la AWF
en Kenia de Starbucks Reino Unido. En el año fiscal 2006,
Starbucks Reino Unido contribuyó con aproximadamente
US$90,000 a la AWF para ayudar a financiar la
construcción de un dique de tierra, revitalizar un programa
de reforestación y rehabilitar el Cerco de Vida Silvestre
Kihuyo. Para que los partners participen en este esfuerzo,
Starbucks Reino Unido creó un concurso fotográfico con
temas africanos, donde 10 partners de Starbucks del Reino
Unido fueron seleccionados para viajar a Kenia en octubre
de 2006 y conocer a los agricultores locales de café que se
están beneficiando del proyecto.
Mi Starbucks
Las primeras dos semanas después de
la tormenta tropical Stan fueron muy
difíciles para nosotros. El cafetal Chanjul
quedó completamente inaccesible después
de que las lluvias torrenciales de la
tormenta eliminaron la carretera. Ahora
se ha reparado, gracias a Starbucks.
Junto con nuestros vecinos, una vez más
podemos transportar nuestros cultivos
de café a la instalación de procesamiento.
Si bien la asistencia monetaria que nos
dieron fue de gran ayuda, nos sentimos
más emocionados por la solidaridad
que experimentamos por parte de los
compradores de café de Starbucks.
Marco Lucas, Gerente General
del Cafetal, Chiapas, México
PRODUCTOS
28
Actividad comercial sostenible:
adquisición de productos no
relacionados con el café
En las páginas restantes de esta sección, presentaremos
nuestro enfoque hacia el comercio sostenible y la calidad de
los productos. Los temas específicos son:
En 2003, introdujimos el Código de Conducta de los
Proveedores de Starbucks, un marco de referencia basado en
valores que guía nuestras decisiones de adquisición global
y nuestras relaciones con los proveedores. El Código de
Conducta y las pautas que lo apoyan establecen nuestros
principios en cuanto a derechos humanos, condiciones
sociales y responsabilidad medioambiental. El Código se
aplica a productos agrícolas (tales como café, cacao y té), así
como a productos manufacturados y servicios. Por medio del
cumplimiento de este Código, Starbucks y nuestros proveedores
buscan demostrar su compromiso con el bienestar, el progreso
económico y la sostenibilidad de las personas y lugares que
producen nuestros productos y servicios.
• Prácticas de adquisición para la agricultura sostenible
– Programa de compra responsable de cacao
– Té Tazo®: prácticas de sostenibilidad
– Productos lácteos y de panadería
• Normas de responsabilidad social de Starbucks: productos
manufacturados
• Agua Ethos™
• Garantía de la calidad y retiro de productos
Enfoque de Starbucks hacia el comercio sostenible
Nuestros productos crecen, son producidos
y/o manufacturados por una multitud
de proveedores en todo el mundo.
En la medida que las operaciones
internacionales de nuestra cadena de
suministro se expanden y son cada vez más
complejas, reconocemos la importancia de
establecer un marco de alcance mundial
que garantice las prácticas comerciales
éticas, incremente la transparencia y siga
construyendo una red de proveedores
sostenible. Starbucks trabaja en muchos
niveles para implementar este enfoque.
El Código de Conducta de los Proveedores
de Starbucks integra nuestros valores
principales y las expectativas que tenemos
de nuestros proveedores. El Código incluye
las normas de responsabilidad social
para los productos agrícolas y para los
productos manufacturados.
PRODUCTOS
CÓDIGO DE CONDUCTA
Normas de responsabilidad
social: productos agrícolas
Normas de responsabilidad social:
productos manufacturados y servicios
Café:
Prácticas C.A.F.E.
Programa de responsabilidad
social de los proveedores
Otros productos agrícolas:
(cacao, té, productos lácteos
y productos de panadería)
29
Prácticas de adquisición para la
agricultura sostenible
Además de las Prácticas C.A.F.E., nuestras pautas de compra
de café, Starbucks está trabajando para desarrollar pautas
de adquisición sostenible para el cacao y también podría
desarrollar pautas para otros productos, tales como té, papel
y lácteos.
Programa de compra responsable
de cacao
El cacao continúa siendo un ingrediente importante en
muchas de las bebidas y productos que vendemos en nuestras
tiendas, incluidas las bebidas de café, los artículos de
pastelería y las barras de chocolate. Intentamos asegurarnos
de que el cacao que compramos haya sido producido y
comercializado de una manera ética, transparente y sostenible,
y estamos tomando medidas importantes para asegurarnos de
que nuestra cadena de suministro esté alineada con los valores
de nuestra compañía.
La producción de cacao a nivel mundial para el año de
cultivo 2005/2006 fue de 7,700 millones de libras (3,500
millones de kilogramos), de los cuales aproximadamente el
70% fue producido en África Occidental. En el año fiscal
2006, Starbucks adquirió un poco más de 15 millones de
libras (6.8 millones de kilogramos) de cacao procesado de sus
proveedores, provenientes principalmente de la Costa de Marfil.
En el año fiscal 2006, iniciamos el Programa Experimental
de Abastecimiento Socialmente Responsable de Cacao de
Starbucks (SSRC) en la Costa de Marfil, con dos proveedores
establecidos de cacao que incluían a nueve cooperativas y a
centenares de agricultores. Se desarrolló un conjunto inicial de
pautas generales destinadas a la transparencia, las condiciones
de trabajo y las primas de precios para los agricultores de
cacao participantes en este programa experimental.
Durante el primer año del programa experimental, Starbucks
obtuvo 11 millones de libras (5 millones de kilogramos) de
granos de cacao, para los cuales esperamos tener una completa
transparencia del precio a lo largo de la cadena de suministro
– desde la finca de cacao hasta Starbucks. Estos datos de
transparencia serán auditados y validados por un tercero
independiente para asegurarse de que los agricultores estén
recibiendo una porción justa de las primas de sostenibilidad
que pagamos.
PRODUCTOS
Pautas de abastecimiento de las prácticas del cacao
A partir del Programa Experimental de Abastecimiento
Socialmente Responsable de Cacao, en septiembre de
2006 completamos un nuevo borrador de nuestras pautas
de abastecimiento de las prácticas del cacao (Prácticas del
Cacao). Similares a las Prácticas C.A.F.E. para el café, las
Prácticas del Cacao proporcionan pautas para el cultivo
y procesamiento del cacao de una manera que resulte
ambientalmente sostenible, socialmente responsable y que
promueva relaciones justas con los agricultores, trabajadores
y comunidades. Planificamos implementar las Prácticas del
Cacao en el año fiscal 2007 como un programa experimental
de dos años, y avanzar hacia un plan de más largo plazo para
utilizar las pautas en todas nuestras compras de cacao.
Acceso a crédito y proyectos de desarrollo social
En el año fiscal 2006, EcoLogic Finance proporcionó
US$400,000 en préstamos a tres cooperativas de cultivo
de cacao. Starbucks proporcionó los fondos de capital
utilizados para los préstamos. Para apoyar aún más en el
futuro a las comunidades en donde crece el cacao, Starbucks
ha autorizado a EcoLogic Finance a proporcionar hasta
US$500,000 en préstamos asequibles a los agricultores del
cacao a partir de los US$6 millones de capital de préstamos
que Starbucks ya había proporcionado. También enmendamos
nuestro acuerdo de préstamo con Verde Ventures de
Conservation International, el que ahora permitirá que
hasta un 25% de los US$2.5 millones en capital que
proporcionamos sea prestado a los agricultores del cacao.
En septiembre de 2006, celebramos una sesión de participación
de partes interesadas con proveedores, agencias del gobierno,
organizaciones no gubernamentales (NGO) y fabricantes de
chocolate para revisar el borrador inicial de las pautas y obtener
sugerencias. Estas sugerencias serán incorporadas a las Prácticas
de Cacao antes del inicio del programa experimental en 2007, y
continuaremos consultando con las partes interesadas a medida
que avanzamos.
Nuestras metas para el año fiscal 2007 son:
• Adquirir 22 millones de libras (10 millones
de kilogramos) de granos de cacao a través
del Programa de Abastecimiento Socialmente
Responsable de Cacao de Starbucks.
• Completar auditorías independientes y compartir
los resultados del programa experimental del año
fiscal 2006.
• Implementar las pautas de las Prácticas del Cacao
en el próximo año de cultivo (2007-08)
• Suministrar actualizaciones trimestrales a las partes
interesadas del cacao.
• Proporcionar asistencia financiera para proyectos de
desarrollo social en comunidades en las que crece el
cacao en la Costa de Marfil.
30
Té Tazo®: prácticas de sostenibilidad
La producción global de té en 2006 fue de 7.6 mil millones
de libras (3.5 mil millones de kilogramos). En el año fiscal
2006, Tazo adquirió 5.7 millones de libras (2.6 millones de
kilogramos) de té y productos botánicos de 25 países.
Hoy en día, CHAI es una asociación entre Tazo, Mercy Corps,
DEG y la Rama Assam de la Asociación de Té de la India, cuyo
objetivo es mejorar las vidas de los miembros de la comunidad
que viven en fincas de té y comunidades vecinas. Al trabajar
con grupos locales de acción comunitaria, CHAI trabaja para
identificar y abordar problemas comunes en forma democrática,
mediante un proceso de movilización comunitario para mejorar
la calidad de vida a través de la salud, el desarrollo económico y
las iniciativas para la juventud.
En años anteriores, concentramos nuestros informes de
sostenibilidad para Tazo en compras de ingredientes
orgánicos. Tazo se ha alejado de este enfoque singular en
la adquisición de productos orgánicos para poder seguir
una estrategia más completa de sostenibilidad para nuestro
abastecimiento de té.
Durante el año fiscal 2006, el Proyecto CHAI amplió un
programa experimental que comenzó originalmente en
2005 con cuatro comunidades productoras de cardamomo
en Guatemala, y ahora abarca nueve comunidades. Como
resultado de la expansión del proyecto, se han beneficiado
1,000 personas adicionales.
Como parte de esta estrategia, Tazo se unió a Ethical
Tea Partnership (ETP) para asegurarse de que los tés que
compramos sean producidos de una manera socialmente
responsable. ETP es una singular iniciativa de abastecimiento
ético a largo plazo, configurada para trabajar en asociación
con los productores con el fin de monitorear en forma
independiente las condiciones de vida y de trabajo en los
jardines de té. La organización también trabaja para mejorar
las condiciones de trabajo en la industria del té.
En el año fiscal 2006 sentamos las bases para ampliar
el Proyecto CHAI a la región Assam de India, un área
donde Tazo compra té. El año que viene, planificamos
desarrollar programas concentrados en la generación de
ingresos y programas de educación que ayuden a mejorar las
oportunidades económicas para los agricultores y las familias
que viven en fincas de té en la región.
El té Tazo es una de las varias marcas dentro de la cartera
Starbucks, y se vende en tiendas Starbucks, supermercados y
otras tiendas minoristas.
Además, en el año fiscal 2006 comenzamos a comprar algo de
té a pequeños agricultores productores de té con el propósito
de desarrollar vínculos más estrechos con las comunidades
que cultivan té y ayudar a apoyar a los agricultores pequeños
que viven en y alrededor de los pies de los montes himalayos
de Darjeeling, India. Trabajamos en asociación con
Darjeeling Earth Group (DEG), una organización sin fines
de lucro que se concentra en cuestiones medioambientales y
sociales, con el fin de colaborar con los cultivadores de té para
que logren una mejor producción de té y mejoren las técnicas
de manipulación de las hojas verdes.
• Completar el desarrollo de una estrategia a largo
plazo para la iniciativa de abastecimiento sostenible
de té de Tazo.
• Desarrollar un plan estratégico de tres años para el
Proyecto CHAI.
• Implementar el Proyecto CHAI Assam en cuatro
fincas de té, y ampliar CHAI Guatemala a dos
pueblos adicionales.
De manera similar al enfoque holístico de Starbucks ante
un abastecimiento responsable de café, Tazo combina su
compromiso de comprar té producido de manera responsable
con una estrategia de desarrollo social. En el centro de la
estrategia de desarrollo social de Tazo se encuentra nuestra
Iniciativa para el Desarrollo y la Salud de la Comunidad
(CHAI), que iniciamos junto con Mercy Corps en 2002,
y que sigue siendo nuestra manera de asistir a las regiones
que producen los ingredientes del té Tazo®. Los fondos para
CHAI provienen de Tazo, sus proveedores de té y Starbucks.
Desde 2003, se ha hecho una contribución cercana a los
US$1.4 millones al Proyecto CHAI, que incluye los donativos
realizados en el año fiscal 2006 de US$301,000 provenientes
de Tazo y sus proveedores, y de US$100,000 de Starbucks.
PRODUCTOS
31
Productos lácteos y de panadería
Los productos lácteos y de panadería constituyen una parte
importante de las operaciones de nuestras tiendas. Para todos
nuestros productos, Starbucks mantiene altas normas de calidad
y garantiza que los productos son seguros para el consumo.
En abril de 2006, Starbucks reunió a las partes interesadas
en una “Cumbre Láctea” de dos días de duración. Nuestras
metas al celebrar esta reunión fueron:
Como respuesta a las inquietudes de algunas partes
interesadas con respecto a nuestros productos lácteos y a
nuestros propios intereses en desarrollar un enfoque más
sostenible para nuestras compras de lácteos, recientemente
evaluamos la factibilidad y las implicancias de convertir todos
los productos lácteos básicos (leche fluida, mitad leche y
mitad crema, crema de batir, y ponche de leche y huevo) a su
versión sin rBGH y cambiar nuestra norma predeterminada
de leche entera para nuestras bebidas a leche al 2%. (rBGH es
una hormona sintética de crecimiento que se suministra a las
vacas lecheras para aumentar la producción de leche).
En el año fiscal 2006, encuestamos a nuestros actuales
proveedores de lácteos a fin de comprender su estructura de
costos y su capacidad para suministrar provisiones suficientes
de la calidad más alta de leche orgánica certificada y/o de
leche sin rBGH necesarias para las operaciones de Starbucks.
También nos reunimos con las partes interesadas y los
proveedores de lácteos para discutir y aprender más sobre
rBGH y las opciones para productos nuevos. Como resultado
de estos esfuerzos, pudimos asegurar que el 37% de los
productos lácteos básicos en las tiendas operadas por nuestra
compañía en los EE.UU. estaban libres de rBGH a partir de
enero de 2007.
• Profundizar el entendimiento de Starbucks de los costos de
la cadena de suministro y el rendimiento relacionados con
la leche sin rBGH.
• Discutir innovaciones de la industria láctea y las
capacidades de los proveedores y de la industria, así como
los impactos en la salud y en la nutrición asociados con los
productos lácteos.
• Construir conexiones más fuertes con nuestros proveedores
de lácteos.
Los asistentes a esta cumbre incluyeron a partners de Starbucks,
representantes de Oregon Physicians for Social Responsibility
y varios proveedores de lácteos de Starbucks. Además, nos
reunimos con el Consejo Nacional Lácteo en el año fiscal 2006
para discutir los programas existentes de sostenibilidad de
Starbucks, incluidas las Prácticas C.A.F.E., como un primer
paso para introducir y explorar cómo la sostenibilidad se aplica
a la industria láctea, así como a la salud y al bienestar de los
consumidores. Estamos en el proceso de evaluar y/o lanzar
nuevos productos como resultado de este diálogo, y tenemos la
intención de continuar consultando con muchas de estas partes
interesadas de ahora en adelante.
Para más información sobre las iniciativas de salud y bienestar
de Starbucks, consulte la sección Salud y Bienestar de este
informe, a partir de la página 49.
En el año fiscal 2007 planificamos:
• Exigir que todos los productos lácteos básicos
utilizados en nuestras bebidas hechas a mano
estén libres de rBGH. Este requerimiento se pondrá
inicialmente en práctica en las tiendas operadas por
la compañía en los Estados Unidos.
• Conducir una prueba de mercado en las tiendas
operadas por la compañía en los Estados Unidos
y en un grupo pequeño de tiendas en Canadá para
evaluar la factibilidad de hacer que la leche al 2%
sea la opción predeterminada para nuestras bebidas.
Starbucks también ha estado investigando opciones para
utilizar ingredientes orgánicos en algunos de sus productos
de panadería. Nuestros esfuerzos durante el año fiscal 2006
incluyeron la comercialización de prueba de dos artículos
de panadería 100% orgánicos en más de 100 tiendas de
Starbucks operadas por la compañía en América del Norte, y
el estudio de las oportunidades de incorporar el uso de trigo
sostenible en nuestra cartera de productos de panadería.
PRODUCTOS
32
Normas de responsabilidad social de
Starbucks: productos manufacturados
Starbucks compra cada vez más productos manufacturados
que se venden en nuestras tiendas o se utilizan en nuestras
operaciones de negocios. Con el propósito de asegurar
que estos productos se fabriquen sin ocasionar daños a los
trabajadores o al medio ambiente, en el año fiscal 2006
creamos una nueva organización interna – Prácticas de
Adquisición Sostenibles (SPP) – que se concentra en prácticas
de adquisición socialmente responsable, el programa de
responsabilidad social de los proveedores y la diversidad de
los proveedores.
Creado en 2005, el Programa de responsabilidad social de
los proveedores persigue integrar las prácticas de adquisición
responsable en toda la cadena de suministro global de
Starbucks para productos manufacturados antes del mes
de junio de 2010. Esto ayudará a asegurar la transparencia
de la cadena de suministro, fomentará la responsabilidad
compartida entre los compradores y los proveedores de
Starbucks, y apoyará la solidez de las decisiones de compra por
medio de un sistema de normas, herramientas y evaluaciones
de la fábrica.
En el año fiscal 2006, avanzamos en nuestro trabajo
sobre abastecimiento para productos manufacturados al
desarrollar un conjunto mejorado de normas de fábrica, crear
herramientas para monitorización y cumplimiento, e iniciar
una prueba experimental de 10 fábricas en China. Nuestras
Normas de Responsabilidad Social de Proveedores (SSR) para
las fábricas incluyen requerimientos de salud y seguridad de
los trabajadores, tratamiento y derechos de los trabajadores,
horas y compensación de los trabajadores, transparencia y
protección medioambiental. En lugar de buscar soluciones a
corto plazo para las situaciones que puedan surgir, Starbucks
enfatiza la importancia de una mejora continua y mensurable
de los proveedores.
• Seleccionar empresas de inspección de fábricas
para realizar evaluaciones independientes.
• Implementar las Normas de Responsabilidad Social
de Proveedores (SSR).
• Evaluar todas las fábricas nuevas y evaluar
sistemáticamente las fábricas existentes.
• Realizar tres sesiones de capacitación en la fábrica
para un número estimativo de 60 fábricas.
• Verificar e informar sobre nuestra base de
fábricas/cadena de suministro para los productos
manufacturados.
P O LÍTIC A S D EL PRO GR A M A D E
RE SP O NSABILIDAD S O CIA L D E
PROVEED O RE S CL AVE
1. Código de conducta: normas y prácticas de negocio
de alcance mundial
2. Normas para productos manufacturados y servicios:
pautas específicas que incorporan leyes aplicables,
códigos y reglamentos.
3. Normas de tolerancia cero: normas no negociables
para ser un proveedor de Starbucks.
El progreso adicional hecho este año incluye:
• El desarrollo de las nuevas Normas de Tolerancia Cero
para designar conductas críticas no negociables de los
proveedores de productos manufacturados, que incluye
la falta de transparencia, el acceso denegado, el trabajo
infantil, el trabajo forzado, la falta de pago de los jornales y
el abuso físico y sexual.
• El desarrollo y la prueba de procesos y herramientas para
implementar las Normas de Responsabilidad Social de
los Proveedores (SSR). Éstas incluyen formularios de
evaluación de la fábrica, un Manual de Normas SSR y
otros recursos.
• La capacitación de nuestros compradores internos en las
pautas SSR, normas y herramientas.
PRODUCTOS
33
Agua Ethos™
Retiro voluntario del producto de agua Ethos™
Starbucks adquirió la marca de agua Ethos en abril de 2005
y comenzó a vender agua embotellada Ethos™ en las tiendas
operadas por la compañía en los Estados Unidos ese mismo
año. Como parte de esta adquisición, comenzamos a explorar
la variedad de cuestiones asociadas con el agua embotellada.
Starbucks tiene un compromiso profundo con la salud y
seguridad de sus clientes y partners, y con entregar productos
de alta calidad. Si surge una duda con respecto a la seguridad
o a la calidad de uno de nuestros productos, Starbucks tiene
el compromiso de tomar las medidas apropiadas y una acción
inmediata. Un ejemplo reciente de una respuesta veloz de
Starbucks se relaciona con una cuestión referente al agua Ethos™.
En noviembre de 2005, Starbucks celebró una Cumbre para
las Partes Interesadas del Agua, moderada por Business for
Social Responsibility (BSR), con el propósito de conocer más
sobre las inquietudes de las partes interesadas relacionadas
con el uso de los recursos hídricos por parte de Starbucks
a lo largo de su negocio, del abastecimiento y envasado del
agua Ethos™, las inversiones de la Fundación Starbucks en
proyectos humanitarios relacionados con el agua que surgen
de la venta de agua Ethos™, y otras cuestiones y temas
referentes al agua. Para más información sobre el compromiso
de Starbucks y de la Fundación Starbucks con proporcionar
agua limpia a los niños, consulte las páginas 41 y 47,
respectivamente.
Alentados por esta discusión con las partes interesadas, en
2006 concentramos nuestros esfuerzos en desarrollar un
conjunto de protocolos de abastecimiento responsable para el
agua Ethos™. Reconociendo rápidamente que, hasta la fecha,
no existe una norma única para el abastecimiento responsable
de agua de manantial, consultamos con un número de
expertos de la industria y medio ambiente para comprender
mejor las cuestiones, y para desarrollar una estrategia
que sirva para guiar nuestros planes actuales y futuros de
abastecimiento de agua*.
El resultado de este trabajo es un protocolo de abastecimiento
responsable para el agua, diseñado para asegurar que
compramos un producto de agua embotellada de la calidad
más alta, abastecido de una manera ambiental y socialmente
responsable. El protocolo incluye disposiciones para una
variedad de preocupaciones cruciales con respecto al
abastecimiento y a cuestiones legales específicas, tales como
las definiciones apropiadas de agua de manantial, los impactos
del transporte, la evaluación del rendimiento sostenible para
comprender mejor los usos existentes del agua (para animales,
plantas y comunidades), cuestiones referentes al embotellado,
e impactos comunitarios y participación de la comunidad.
En diciembre de 2005, se descubrió que uno de los
proveedores que utilizaba Starbucks en ese momento para
embotellar el agua Ethos™ no cumplía con las normas
referentes a los niveles de bromato. El bromato se forma a
partir del bromuro, que es un mineral que se encuentra en
forma natural en algunas aguas de manantial, durante el
proceso de purificación.
Al enterarse de este problema, Starbucks se puso en contacto con
la FDA e inició un retiro voluntario del agua Ethos™ vendida
en 14 estados del Oeste. Los suministros del agua Ethos™ en la
Costa Este de los Estados Unidos no se vieron afectados porque
utilizamos un proveedor diferente para esta región.
Como resultado del retiro, la producción en la Costa
Oeste de agua Ethos™ fue detenida inmediatamente, y el
inventario afectado en nuestras tiendas, depósitos y otras
tiendas minoristas fue destruido. Starbucks temporalmente
suministró agua Ethos™ a nuestras tiendas en el oeste de los
Estados Unidos de nuestro embotellador de la Costa Este,
mientras localizábamos una nueva fuente para la Costa
Oeste. Utilizando un nuevo protocolo de abastecimiento de
agua como guía, hemos calificado a un nuevo proveedor que
creemos que puede cumplir de manera constante con nuestras
normas de calidad y criterios de abastecimiento sostenible.
Después del desarrollo inicial, revisamos y refinamos el protocolo
con las partes interesadas y lo utilizamos para auditar nuestras
fuentes existentes de agua. Con miras al futuro, tenemos la
intención de utilizar este protocolo como una herramienta para
inspeccionar los sitios existentes y evaluar fuentes adicionales
para el agua Ethos™. Starbucks también continuará participando
en un diálogo con las partes interesadas.
* El agua Ethos ™ se obtiene actualmente desde dos fuentes de manantiales
naturales: Baxter Springs, en la cadena montañosa de Sierra Nevada en el
norte de California, y Tomhicken Springs, en el Valle Pocono del noreste
de Pennsylvania.
PRODUCTOS
34
Aseguramiento de la calidad y retiros
de productos
Starbucks asigna la prioridad más alta a la seguridad
y bienestar de nuestros clientes y de nuestros partners.
Nuestro proceso de aseguramiento de la calidad (QA) es
extremadamente riguroso y se extiende a lo largo de toda
nuestra cadena de suministro: desde el café, los productos
lácteos y otros productos agrícolas, hasta los productos
manufacturados, tales cafeteras, tazones de café y artículos
de regalo.
Nuestro compromiso con la seguridad del producto significa
que no sólo cumplimos con las reglamentaciones del gobierno
y operamos con una plena transparencia en nuestros procesos
de aseguramiento de la calidad, sino que, como principio
básico, intentamos hacer lo correcto – para los clientes,
partners y el medio ambiente – yendo más allá de las
reglamentaciones básicas cuando esto sea posible y apropiado.
Hace varios años, formamos un equipo de incidentes
del producto interno, compuesto por representantes de
los departamentos de Aseguramiento de la Calidad,
Legal, Operaciones y Comunicaciones, cuyo propósito es
proporcionar un control adicional a la calidad del producto.
El equipo tiene la tarea de realizar una revisión semanal
de la información de rendimiento del producto, obtener
sugerencias de los clientes y de los partners, y revisar otra
información de utilización del producto, con el propósito de
evaluar de manera proactiva cualquier problema potencial.
En caso de surgir un problema con respecto a la calidad del
producto, falla o seguridad, se implementa un extenso sistema
de respuesta, que incluye componentes de comunicaciones
y operacionales.
A pesar de tener extensos controles de aseguramiento de la
calidad, pueden surgir situaciones imprevistas que hagan
necesario el retiro del producto para lograr que entre en
cumplimiento con las normas de gobierno y/o para garantizar
la salud y seguridad de los partners y clientes. En los 35 años
de historia de Starbucks, sólo hemos tenido unos pocos
incidentes que requirieron un retiro del producto, y en cada
situación adoptamos un enfoque proactivo y universal para
rectificar la situación y mantener la confianza y lealtad de los
clientes. En el año fiscal 2006, realizamos un retiro rápido
y voluntario de agua Ethos™ como resultado de cuestiones
relacionadas con la calidad.
PRODUCTOS
35
CRECIMIENTO DE STARBUCKS Y
SU IMPACTO EN LA COMUNIDAD
En estos tiempos de globalización cada vez
mayor, en los cuales las comunidades de todo
el mundo luchan por preservar su identidad
cultural, podría suponerse que una gran
empresa mundial de café estaría marginada
de las necesidades de las comunidades o los
clientes individuales.
Crecimiento de Starbucks
Para hacer realidad las ambiciones de crecimiento a largo
plazo de Starbucks, trabajamos para obtener el apoyo de
las comunidades locales para abrir nuevas tiendas y realizar
nuestras operaciones. Esto depende de que Starbucks
sea considerada como una empresa que añade valor a las
comunidades. Cuando se ve a Starbucks como un estímulo al
desarrollo económico de la localidad, como un atractivo lugar
de reunión para los residentes y como una empresa que apoya a
los intereses de la comunidad, casi siempre somos bienvenidos.
Esta suposición es contraria a lo que creemos
en Starbucks. Sin embargo, reconocemos que el
éxito de Starbucks depende en gran medida de
nuestra capacidad para operar nuestras tiendas
individuales de manera muy similar a como
funciona una empresa local pequeña, es decir,
forjando relaciones personales duraderas con
nuestros clientes y vecinos. Significa también
honrar el propósito de los principios guía de
Starbucks de efectuar contribuciones positivas
a nuestras comunidades.
En ocasiones, la llegada de Starbucks a ciertas áreas genera
inquietudes entre los residentes del lugar. Nuestra estrategia
consiste en actuar de manera abierta y directa para resolver
estas inquietudes antes de que surjan o en cuanto se presenten.
En esta sección, abordaremos el papel de Starbucks en nuestra
sociedad y la relación que tenemos con nuestros clientes
y las comunidades que nos rodean. En forma específica,
abordaremos:
• Respeto a las inquietudes de las comunidades
En las siguientes páginas, se presentan algunos de los temas
específicos relacionados con el crecimiento de Starbucks,
explicamos nuestra perspectiva y compartimos lo que hace
Starbucks para ser un vecino responsable. Algunos de los
temas que trataremos a continuación, son:
• Evolución continua del mercado
• Operaciones en la comunidad global
• Relevancia local
• Apoyo a comunidades locales y desarrollo económico
• Crecimiento de Starbucks
• Inversiones de Starbucks en la comunidad
• Inversiones en comunidades de todo el mundo
• La Fundación Starbucks
• El compromiso de Starbucks con la salud y el bienestar
• Respuesta a nuestros clientes
• Política pública y asuntos de gobierno
SOCIEDAD
Crecimiento de tiendas
En el año fiscal 2006, Starbucks abrió 2,199 tiendas nuevas,
alcanzando así un total mundial de 12,440 tiendas. Esperamos
añadir hasta 2,400 tiendas nuevas en el próximo año.
En octubre de 2006, Starbucks anunció planes para
incrementar el objetivo a largo plazo del número de tiendas
de la empresa de 30,000 a 40,000 en todo el mundo, más del
triple del número actual. Visualizamos tener algún día cerca
de 20,000 tiendas en los Estados Unidos y 20,000 tiendas
más en otros países.
36
Evolución continua del mercado
En las últimas décadas, el mercado se ha hecho más
competitivo y global. Las grandes empresas minoristas que
llegan al mercado ofrecen los signos más visibles de esta
tendencia, a través de la replicación de sus exitosos conceptos
de tiendas dentro y fuera de sus fronteras nacionales. Lo
mismo ocurre con Starbucks.
Un concepto erróneo usual es que los grandes minoristas de
marcas mundiales y los pequeños minoristas independientes
no pueden coexistir. El mercado minorista del café es un
ejemplo de esta coexistencia. De manera concurrente con
el crecimiento de Starbucks, se ha visto un crecimiento
constante de pequeñas cafeterías independientes en los
Estados Unidos. Esto sugiere una sinergia constante entre
el crecimiento de Starbucks y el de los pequeños minoristas.
Durante mucho tiempo, Starbucks ha considerado que
los consumidores de café tienen una extensa variedad de
necesidades y preferencias y que, a su vez, sus exigencias
apoyan una gran diversidad de minoristas de café.
Desde un principio, Starbucks ha sido parte integral de la
creación de una industria de café gourmet. A su vez, este
crecimiento de la industria de los cafés especiales ha creado
oportunidades para empresas competidoras que también
satisfacen a los paladares cada vez más sofisticados de quienes
demandan cafés especiales. Así como ha crecido Starbucks,
también lo ha hecho la industria, todo ello para beneficio de
los consumidores de café.
Operaciones en la comunidad global
Como parte de nuestros esfuerzos por ampliar la presencia
de Starbucks más allá de las fronteras estadounidenses,
hemos iniciado operaciones en un gran número de nuevos
lugares, cada uno de ellos caracterizado por su propia historia,
cultura, sentido comunitario y entorno natural. Millones de
entusiastas clientes nos han conocido y dado la bienvenida.
En términos generales, nuestra experiencia de negocios en
todo el mundo ha sido abrumadoramente positiva.
Respeto a las inquietudes de
las comunidades
La presencia cada vez mayor de marcas minoristas mundiales
ha incrementado la importancia del nivel de homogeneidad
en el mercado. Algunos ciudadanos se oponen a que los
minoristas nacionales lleguen a sus comunidades, temerosos
de que acaben con las pequeñas empresas independientes
al crear un aumento de los alquileres comerciales o alterar
la imagen de sus comunidades. En ocasiones, Starbucks ha
encontrado oposición por parte de las comunidades, aunque
lo más usual ha sido una recepción cálida y entusiasta al
inaugurar una tienda en una nueva región.
Hacemos todos los esfuerzos posibles por comprender
las causas subyacentes de estas situaciones y colaboramos
respetuosamente con los grupos de ciudadanos locales.
Una de nuestras estrategias es buscar maneras de destacar
el impacto económico de Starbucks: contrataciones, apoyo
a organizaciones comunitarias, uso de proveedores locales,
etc. Otra estrategia consiste en determinar la manera en que
Starbucks puede contribuir al carácter de la región y a la
minimización de cualquier impacto no deseado.
Al seleccionar el lugar de un nuevo Starbucks, se toman
en cuenta muchos factores con el objetivo final de servir
a nuestros clientes leales en un ambiente acogedor. Sin
embargo, si después de una minuciosa revisión determinamos
que Starbucks no se ajusta bien a un lugar específico, podemos
optar por cancelar los planes de abrir una nueva tienda. En
varias ocasiones hemos optado por hacer esto.
En la siguiente página, informarnos de tres experiencias que
tuvimos en California, la ciudad de Nueva York y Londres.
Sin embargo, ha habido momentos en los que han surgido
desafíos mientras realizamos nuestras operaciones comerciales
en el ámbito mundial, como es el amplio espectro de
percepciones que la gente tiene de los Estados Unidos.
En algunas partes del mundo, ha crecido un sentimiento
antiestadounidense, en gran parte debido a la guerra en Irak.
Como empresa mundial con raíces estadounidenses, luchamos
por respetar las perspectivas de los demás y responder cuando
descubrimos percepciones erróneas que pueden afectar nuestras
relaciones con los clientes, los vecinos y los socios de negocios.
SOCIEDAD
37
Estudios de casos de comunidades locales
La Mesa, California
Cuando algunas personas de la comunidad se enteraron de
nuestros planes de abrir una nueva tienda en el corazón de
La Mesa Village, expresaron la inquietud de que la llegada
de Starbucks pudiera arruinar a la competencia y cambiar
el ambiente distintivo de esta zona. La Mesa Village, el
distrito de compras más antiguo y consolidado de la ciudad,
está rodeado por varios edificios históricos que datan de
1912, el año en que la ciudad fue incorporada al condado de
San Diego.
Algunos de los residentes vieron la presencia de Starbucks
con buenos ojos, pero otros tuvieron mayores preocupaciones
y presentaron sus inquietudes ante los líderes cívicos de la
comunidad y ante la oficina del alcalde.
A nuestro juicio, una situación como ésta sólo puede
resolverse si existe un entorno de mutuo respeto y confianza.
Tomamos a pecho esta convicción en La Mesa y hablamos
con el alcalde, nos afiliamos a una asociación de comercio
del lugar y buscamos otras maneras para participar e invertir
en el éxito general de La Mesa Village. Starbucks también
identificó oportunidades para apoyar eventos importantes
que ayudaron a fortalecer nuestra relación con la comunidad.
Y hemos sido parte de esta comunidad desde 1995, cuando
abrimos nuestra primera tienda en la región.
Como resultado de estas actividades, disminuyó la tensión y
el nivel de aceptación creció de manera notable. Para celebrar
la inauguración de la nueva tienda Starbucks, realizamos un
evento al que asistieron representantes de La Mesa, miembros
de la Asociación de Comerciantes de La Mesa y muchos
vecinos de la comunidad.
Ciudad de Nueva York, Astor Place
Cuando Starbucks comenzó a planear efectuar varias
reparaciones y mejoras necesarias en el atrio del edificio
histórico Astor Place, los residentes de la zona exigieron
garantías de que Starbucks respetaría la estructura de este
edificio histórico de 160 años de antigüedad, así como el
carácter distintivo de la comunidad a su alrededor. El atrio
ofrece un amplio espacio para sentarse, del que disfrutan
muchos clientes de la tienda Starbucks en Astor Place.
Muchas estructuras antiguas, como Astor Place, son tesoros
arquitectónicos que conectan a los residentes con la historia
de su localidad y le dan un encanto y carácter a la zona. En el
caso de Astor Place, queríamos que los residentes de la zona
comprendieran el compromiso de Starbucks con su vecindario
y nuestra intención de conservar este edificio de uso mixto,
que ofrece una vista impresionante del área que lo rodea.
Resolvimos este asunto en forma positiva trabajando con un
miembro del concejo local, residentes de la zona, empleados
de la ciudad y la Comisión de Preservación de Lugares
Históricos, a fin de encontrar un proceso apropiado que
garantizara la conservación de este lugar tan apreciado.
Gracias a nuestro contacto con la comunidad, pudimos
contrarrestar parte de la información errónea que se había
difundido y compartir nuestro deseo de colaborar para
alcanzar una meta común. Como Starbucks había estado
operando en este lugar por cierto tiempo, el proceso también
ayudó a fortalecer nuestra relación con la comunidad y sentar
las bases para una colaboración constante.
Londres, distrito de Bloomsbury
La oposición ocasional a Starbucks no se ha limitado a
comunidades específicas de los Estados Unidos. En el año
2006 sucedió un incidente en Londres: varios ciudadanos
firmaron peticiones para evitar que Starbucks abriera
una tienda en Lamb’s Conduit Street, en el distrito de
Bloomsbury. La cobertura de los medios de comunicación
se centró en gran medida en la influencia que ciertas
celebridades tenían para unir la oposición de la comunidad
al nuevo Starbucks.
Desde la inauguración en agosto de 2006, los partners de
la tienda se han esforzado por establecer relaciones con los
negocios vecinos y con las organizaciones comunitarias,
además de buscar oportunidades para apoyar causas locales.
Aunque algunos miembros de la comunidad han optado por
no visitar esta nueva tienda Starbucks, otros se han convertido
en clientes. Starbucks se ha comprometido a establecer
vínculos sólidos con esta comunidad, y constantemente
busca maneras de contribuir a la agitada vida de Lamb’s
Conduit Street.
Mi Starbucks
A través de su trabajo con
conservacionistas locales, Starbucks ha
demostrado que una empresa nacional
de ventas minoristas puede ser un buen
vecino, al ayudar a preservar el carácter
de una comunidad, en lugar de destruirlo.
-Richard Moe, presidente
Sociedad Nacional de Conservación
de Sitios Históricos
Como consecuencia de nuestro atraso para renovar nuestro
permiso comercial local, y la inquietud general de la
comunidad acerca de las reparaciones requeridas en el atrio,
nuestro permiso de uso del espacio del atrio estaba en riesgo.
SOCIEDAD
38
Relevancia local
Una de las principales fortalezas de Starbucks es ofrecer
siempre la misma experiencia a nuestros clientes. A la vez,
somos respetuosos de las comunidades en todo el mundo y,
siempre que es posible, modificamos de varias maneras el
ambiente de la tienda y la experiencia del cliente. Por ejemplo,
en ocasiones hemos adaptado nuestro menú para incluir
platillos especiales en Asia, Europa y otros lugares; hemos
ajustado los días y horarios de operaciones de las tiendas
según las costumbres locales; hemos incorporado elementos
arquitectónicos al diseño de las tiendas para reflejar las
características específicas de un vecindario, y hemos creado
ambientes que son culturalmente afines a las necesidades de
nuestros clientes.
En el Reino Unido, Starbucks tiene una iniciativa para
incorporar características que aumentan la pertinencia
de nuestras tiendas en las comunidades. Por ejemplo, en
Manchester, Inglaterra, compramos varios artículos para las
tiendas de la localidad a Benchmark Furniture Design, un
fabricante local de muebles de madera con una misión social.
Varias de nuestras tiendas en los Estados Unidos también se
han adaptado con un toque local. Por ejemplo, en lugar de
construir una tienda nueva en el barrio Beverly de Chicago,
Starbucks renovó un edificio de piedra caliza que ya existía y
preservó muchas de sus características originales, como una
repisa de chimenea que convertimos en el punto focal de la
nueva tienda.
Apoyo a las comunidades locales y al
desarrollo económico
UCO se centra en la creación de oportunidades en
comunidades que han sido pasadas por alto por otras
empresas minoristas de renombre, no obstante su potencial de
vitalidad económica a largo plazo. En ocasiones, Starbucks ha
sido la primera marca minorista de calidad superior en situar
una tienda en una zona específica. Su presencia ha servido de
estímulo económico debido a la creación de nuevos empleos,
al uso de servicios de proveedores locales y al atraer a otras
empresas minoristas importantes al vecindario. (Para más
información sobre UCO, consulte la página 75).
Construcción de alianzas cívicas
En el año fiscal 2006, Starbucks trabajó estrechamente con
organizaciones cívicas que le ayudaron a entender mejor
las oportunidades, las preocupaciones y los desafíos que las
comunidades locales enfrentan, entre ellas, en los Estados
Unidos, la Conferencia de Alcaldes y el National Trust for
Historic Preservation de Main Street Center.
Estos vínculos nos han beneficiado a todos. A través de estas
relaciones, no sólo hemos forjado vínculos más estrechos
con nuestras comunidades, sino que también hemos podido
educar al público en la marca Starbucks y el valor que
agregamos a los municipios locales, y hemos obtenido una
serie de opiniones y comentarios a nivel cívico. Creemos
que estas organizaciones se han beneficiado del apoyo de
Starbucks a temas de importancia para sus miembros. La
preservación histórica, el medio ambiente, la infraestructura,
el empleo y la revitalización urbana son sólo unos pocos temas
que hemos abordado juntos en estas alianzas.
A continuación, explicamos la forma en que Starbucks está
invirtiendo en nuestras comunidades locales en los Estados
Unidos y en nuestros mercados internacionales.
Ya sea en un lugar existente, o al llegar por primera vez
a un vecindario, una manera importante de asegurar la
formación de lazos sólidos con la comunidad es apoyar los
programas y causas de la localidad. Esto se hace de varias
maneras. Por ejemplo, con el apoyo continuo a organizaciones
comunitarias, alentando el voluntariado de nuestros partners,
estableciendo alianzas con organizaciones sin fines de lucro y
participando en otras actividades locales.
Además de este tipo de apoyo, Starbucks ha sido un
catalizador del desarrollo económico local. Desde 1998,
Starbucks y Johnson Development Corporation, una empresa
de propiedad de Earvin “Magic” Johnson, han formado una
alianza de participación conjunta a través de Urban Coffee
Opportunities, LLC (UCO). El objetivo de UCO es llevar
tiendas Starbucks a diversas comunidades de los Estados
Unidos. Al final del año fiscal 2006, ya había 102 tiendas
UCO en operación.
SOCIEDAD
39
Inversiones de Starbucks
en la comunidad
Starbucks busca oportunidades para contribuir positivamente
en todos los lugares donde tiene presencia. En un momento
dado, podemos estar financiando el sistema de purificación
de agua en Indonesia, contribuyendo a la reconstrucción de
una biblioteca en mal estado a causa de un desastre natural,
o ayudando a establecer una nueva escuela secundaria en una
villa rural productora de café.
Los temas específicos que trataremos son:
• Nuestro enfoque general hacia las inversiones en
la comunidad
• Inversión en comunidades locales
Sabemos que nuestro enfoque hacia las inversiones en la
comunidad necesita mantenerse flexible, de modo que
podamos responder a nuevas necesidades en las áreas donde
tenemos presencia local. Esta fue la dirección que tomamos
el año fiscal 2006 al canalizar nuestras contribuciones de las
siguientes maneras:
• Lanzamos una campaña para llamar la atención sobre la
crisis mundial del agua y entregamos fondos para sustentar
programas de agua, sanidad e higiene en regiones de
Etiopía e Indonesia.
• Entregamos asistencia continua a los esfuerzos de
reconstrucción en las comunidades de la Costa del Golfo
de los Estados Unidos afectadas por el huracán Katrina.
– Promoción de la necesidad de agua limpia
• Apoyamos programas de educación relevantes a nivel local
en las comunidades donde hacemos negocios.
– Reconstrucción de comunidades devastadas por
desastres naturales
• Contribuimos a las organizaciones locales sin fines de lucro
que nuestros partners apoyan con su tiempo y su dinero.
– Partners de Starbucks: apoyo a sus comunidades
• Invertimos en proyectos que benefician a las comunidades
productoras de café y té.
– Iniciativas locales
• Inversiones en comunidades de todo el mundo
– Inversiones en las comunidades productoras de café y té
• La Fundación Starbucks
Nuestro enfoque hacia las inversiones en la comunidad es
el resultado de nuestra presencia global cada vez mayor.
Después de analizarlo mucho con las partes internas y externas
interesadas en la compañía, Starbucks decidió, en el año fiscal
2006, comenzar a comprometer una parte significativa de
sus inversiones en la comunidad en dos temas de importancia
universal: educación y acceso a agua limpia. Estos dos
complejos y relevantes temas complementan los valores
principales y la dirección estratégica de Starbucks. Creemos
también que al concentrar y alinear las prioridades filantrópicas
de Starbucks Coffee Company y la Fundación Starbucks, las
contribuciones de Starbucks tendrán un mayor impacto y
entregarán más beneficios a las comunidades en todo el mundo.
Dada la compleja estructura de los temas que abordamos,
nuestra contribución es realizada de varias maneras y a través
de varios canales. Éstos incluyen:
• Contribuciones en dinero en efectivo a nivel local, regional
y corporativo.
• Donaciones en especies de productos y recursos Starbucks.
• Programas de voluntariado de los partners (empleados) y
programas de donaciones equivalentes.
En el año fiscal 2006, las contribuciones de Starbucks
en especies y en dinero en efectivo fueron avaluadas en
US$36.1 millones, equivalente a un 4% de los ingresos
de la compañía antes del impuesto a la renta.
(Vea el gráfico circular).
Donativos de Starbucks realizados en el año fiscal 2006*
Total: $36.1 millones
Contribución de
Starbucks a
la Fundación
Starbucks
$15.9 millones
Donativos
corporativos
$9.8 millones
Proyectos en
comunidades
cafetaleras
$2.7 millones**
Donativos de producto
y en especies
$7.7 millones
* Esta tabla representa las subvenciones y los donativos de productos realizados
por Starbucks Coff ee Company en el año fiscal 2006. Las cifras difieren de los
gastos de subvenciones registrados en nuestros estados financieros consolidados,
los cuales se presentan con base en lo devengado, tal como lo exigen los principios
contables generalmente aceptados (GAAP) en los Estados Unidos.
** Representa el monto total pagado por Starbucks a través de algunos contratos de
café para financiar diversos proyectos orientados a mejorar comunidades donde
se cultiva café.
• Contribución de fondos a la Fundación Starbucks para su
programa de subvenciones.
• Adición de fondos extra a algunos de nuestros contratos de
café para financiar proyectos comunitarios.
• Promoción de los donativos de beneficencia de los clientes.
SOCIEDAD
40
Inversión en comunidades locales
La larga tradición de Starbucks de apoyar causas importantes
y relevantes para las comunidades locales comenzó en los
Estados Unidos, pero hoy día se extiende a comunidades
en todo el mundo, especialmente a lugares donde nuestra
presencia es fuerte y va en aumento.
A continuación, entregamos algunos ejemplos concretos de
inversiones comunitarias que Starbucks realizó durante el
año fiscal 2006. Comenzamos con descripciones de nuestras
iniciativas en los Estados Unidos y la asistencia en desastres
naturales. Continuamos con una sección en la que se resaltan
los esfuerzos de Starbucks en las comunidades locales
pertenecientes a algunos de nuestros mercados internacionales.
Reconstrucción de comunidades devastadas por
desastres naturales
Starbucks ha dado una respuesta rápida al entregar asistencia
a comunidades locales devastadas por desastres naturales en
algunas regiones alrededor del mundo. Dentro de este marco,
están nuestros esfuerzos de asistencia para las comunidades
situadas a lo largo de la Costa del Golfo de los Estados
Unidos y las áreas afectadas por el maremoto en el sur de
Asia y el terremoto en Indonesia. Starbucks también entregó
asistencia a las comunidades productoras de café afectadas por
la tormenta tropical Stan en América Central. En la página
28 se describe cómo respondimos a los daños causados por la
tormenta tropical Stan.
Huracán Katrina
Promoción de la necesidad de agua limpia
Para celebrar el Día Mundial del Agua, el 22 de marzo de
2006, Starbucks dio inicio a un esfuerzo de varios años
para llamar la atención sobre uno de los temas de mayor
importancia en el mundo. Más de 1,000 millones de personas
en todo el mundo no tienen acceso a agua de bebida limpia
y segura. Los efectos de salud pública asociados a esta crisis
mundial de agua son tremendos, incluida la muerte de
alrededor de 1.8 millones de niños cada año por enfermedades
transmitidas por el agua que se podrían prevenir*.
Solucionar este problema necesitará concertar un esfuerzo
mundial y recursos de muchas fuentes diferentes. Nuestra
meta es sacar ventaja de la cultura única y la presencia global
de Starbucks para marcar una diferencia. Elevar la conciencia
de nuestros partners y clientes sobre la crisis mundial del
agua, y sobre lo que podemos hacer para ayudar, es el primer
paso. En el año fiscal 2006:
• Patrocinamos caminatas en el Día Mundial del Agua
en once ciudades de los Estados Unidos para simbolizar
la caminata diaria de tres millas en promedio que las
mujeres y los niños de los países en vías de desarrollo
frecuentemente hacen para conseguir agua de bebida para
sus familias.
• Inauguramos el sitio web del Día Mundial del Agua, en
www.worldwaterday2006.org, para informar y motivar al
público sobre este tema.
En septiembre de 2005, después del huracán Katrina,
Starbucks se comprometió a entregar US$5 millones,
financiados en conjunto por Starbucks y la Fundación
Starbucks, para apoyar a la región. Este compromiso incluyó
un donativo inmediato de US$1 millón que Starbucks entregó
a la Cruz Roja norteamericana para ser usado en servicios de
asistencia de emergencia.
Los fondos restantes serán usados en la reconstrucción en
marcha de las comunidades locales de la Costa del Golfo que
todavía se están recuperando del sobrecogedor daño causado
por este huracán.
Como parte del compromiso inicial de US$5 millones,
Starbucks prometió destinar una parte de los ingresos
generados por el CD I Believe to My Soul a los esfuerzos de
reconstrucción. Diez dólares del precio de venta de cada copia
vendida en las tiendas Starbucks operadas por la compañía
en los Estados Unidos y en Canadá son donados para ayudar
en la recuperación de la Costa del Golfo. Se hacen donativos
a la Cruz Roja norteamericana y a la Cruz Roja canadiense,
y se continuarán haciendo durante el tiempo en que el CD
se comercialice. A la fecha, más de US$315,000 han sido
reunidos gracias a la venta de I Believe to My Soul.
Vea la página 46 para conocer cómo la Fundación Starbucks
ayuda a restaurar las comunidades de la Costa del Golfo en
los Estados Unidos.
• Alentamos a cerca de 4,000 partners y representantes de
organizaciones no gubernamentales a participar en las
caminatas del Día de la Tierra en ciudades de todo el
mundo y en línea, en una “caminata virtual por el agua”.
Para obtener información sobre las iniciativas internacionales
de la Fundación Starbucks para proveer un suministro estable
de agua limpia a las comunidades de Etiopía e Indonesia, vea
la página 47.
* Informe de Desarrollo Humano de 2006 del Programa de Desarrollo de las
Naciones Unidas.
SOCIEDAD
41
Comunidades afectadas por el maremoto en el sur de Asia
Partners de Starbucks: apoyo a sus comunidades
Como parte de nuestro trabajo actual con CARE
International, una organización humanitaria líder que
combate la pobreza mundial, Starbucks entregó US$50,000
a CARE el año fiscal 2006 para apoyar la restauración de las
áreas con mayores necesidades del sur de Asia. Con la ayuda
de Starbucks, CARE ha podido:
Nuestros partners repetidamente han demostrado un gran
deseo de involucrarse en sus comunidades, y Starbucks está
orgulloso de alentar y apoyar sus esfuerzos. Los siguientes dos
programas son exclusivos para los Estados Unidos y Canadá,
aunque nuestros partners internacionales están involucrados
en muchas formas similares en sus comunidades.
• Desarrollar tecnología local innovadora para mejorar el
agua y los equipos de saneamiento en las casas construidas
por CARE.
Programa de voluntariado “Deja tu huella”
• Organizar sesiones de capacitación y entregar materiales
que han ayudado a 16,000 personas a encontrar una forma
de generar un ingreso, entre ellas: sastrería, carpintería,
cocina, pesca y pequeñas tiendas.
• Impartir sesiones de capacitación de tres días en
temas de salud relacionados con el niño y la madre a
245 trabajadores de la salud. Cada mes, aproximadamente
2,500 mujeres tienen revisiones por desnutrición y reciben
suplementos alimenticios.
Para más información sobre CARE y su labor en el sur de
Asia, visite www.care.org.
Terremoto de Indonesia
Las tiendas de Starbucks del Pacífico Asiático crearon
el Fondo para el Terremoto de Indonesia de Starbucks
como parte de un esfuerzo para reunir dinero con el fin de
ayudar a los partners y a otros en necesidad que estuvieran
recuperándose de este desastre natural. Starbucks Japón
contribuyó a los esfuerzos de asistencia para el terremoto
dando comienzo a un programa de donativos realizado en
conjunto con Starbucks Coffee Internacional y Starbucks
Pacífico Asiático. Los fondos reunidos mediante la venta de
granos de café enteros de Indonesia durante junio de 2006,
aproximadamente US$17,800 (¥2,100,149), fueron donados a
la filial japonesa de CARE International.
El programa de voluntariado de Starbucks “Deja tu huella”
fue creado hace seis años en los Estados Unidos y en Canadá
para alentar y apoyar a los partners (empleados) en su labor
como voluntarios. A través de este programa, Starbucks
equipara el trabajo voluntario del partner donando US$10 por
cada hora servida a la organización sin fines de lucro que se
haya indicado, hasta un máximo de US$1,000 por proyecto.
Si los partners reclutan la ayuda de clientes, Starbucks
equipara sus horas de trabajo voluntario también. Desde su
inicio, el programa “Deja tu huella” ha inducido a nuestros
partners y clientes de los Estados Unidos y de Canadá a servir
como voluntarios más de un millón de horas en cientos de
organizaciones comunitarias locales. Esto es equivalente al
trabajo de cerca de 480 personas de jornada completa en un
año. (Vea los gráficos).
Vea la página 46 para conocer más acerca del programa
especial “Deja tu huella” de la Fundación Starbucks y apoyar
la excepcional labor comunitaria de los partners en la región
de la Costa del Golfo en los Estados Unidos.
Horas de voluntariado “Deja tu huella”
Subvenciones “Deja tu huella” de Starbucks
$1,559,000
383,000
$1,487,000
299,000
$801,000
214,000
Año fiscal
SOCIEDAD
2004
2005
2006
Año fiscal
2004
2005
2006
42
¡Elija cooperar!: programa de donaciones equivalentes
Starbucks también alienta a sus partners de los Estados
Unidos y de Canadá a hacer donativos de beneficencia con
el apoyo del programa de donaciones equivalentes de la
compañía “¡Elija cooperar!”. Starbucks equipara los donativos
de beneficencia de sus partners dólar por dólar, hasta un
máximo de US$1,000 al año. En el año fiscal 2006, 3,800
donativos de beneficencia de los partners fueron equiparados
por Starbucks, haciendo un total de US$677,000.
Iniciativas locales
Además de las iniciativas comunitarias nacionales en
los Estados Unidos, Starbucks busca oportunidades
para contribuir de manera significativa a un nivel local.
Basados en la convicción de que las comunidades obtienen
enormes beneficios cuando los subsidios se combinan con el
voluntariado, dirigimos las inversiones comunitarias locales
a las organizaciones en las que nuestros partners participan
activamente. En otras ocasiones, Starbucks apoya causas
que son importantes a nivel local y contribuye de una forma
significativa a mejorar la vida comunitaria.
ALIANZ A ESTR ATÉGIC A NA AC P
En mayo de 2006, Starbucks anunció una contribución
de US$2.5 millones dentro de un período de cinco
años en dinero en efectivo y donativos en especies a la
Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de
Color (NAACP, National Association for the Advancement
of Colored People), la organización más grande y antigua
de derechos civiles de los Estados Unidos. Esta alianza
estratégica permitirá a Starbucks y a la NAACP apoyar
programas y actividades que reflejen su compromiso
compartido con la igualdad económica y social. La NAACP
y Starbucks trabajarán unidos en una base anual para
identificar programas que recibirán financiamiento a partir
de los donativos de Starbucks.
Un ejemplo de nuestras iniciativas locales es el
Programa de Donativos de Starbucks California
(www.starbuckscalgiving.com) que otorga subsidios todos
los años a programas sin fines de lucro comunitarios que
den una oportunidad para crecer y desarrollarse a los niños.
Otro ejemplo es el Programa de Parques en el Vecindario de
Starbucks (www.starbuckslovesparks.com), una iniciativa
diseñada para contribuir a mejorar los parques locales en el
área metropolitana de Seattle, la cuidad natal de Starbucks.
En nuestras iniciativas locales, la participación de nuestros
partners es un elemento clave que incentivamos fuertemente.
SOCIEDAD
43
Inversiones en comunidades
de todo el mundo
En los mercados internacionales existen innumerables
ejemplos de cómo Starbucks apoya a las comunidades locales
a través de filantropía, compromiso de los partners y apoyo
a eventos comunitarios. Al mismo tiempo que nuestros
esfuerzos comunitarios internacionales apoyan muchas
iniciativas que la mayor parte de las veces responden a los
intereses de los partners, estamos comenzando a concentrar
nuestros esfuerzos en apoyar las iniciativas educacionales y
relacionadas con el agua que mejoran la vida de los niños.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de las
actividades realizadas en el año fiscal 2006:
La Gran China
• China Continental. Desde la inauguración de la primera
tienda en Beijing el año 1999, los partners se han
involucrado en iniciativas de la comunidad que van desde
realizar voluntariado en escuelas locales a ayudar a otras
organizaciones sin fines de lucro.
• Hong Kong y Macao. Colaboramos en la organización
de eventos de recolección de libros y juguetes entre los
clientes para la “Operation Santa Claus”, un esfuerzo de
recaudación de fondos realizado cada año en diciembre
para ir en ayuda de pequeñas organizaciones de
beneficencia con gran necesidad de ayuda.
• Taiwán. Starbucks Taiwán continuó con su labor a largo
plazo para ayudar a los niños aborígenes a través de
World Vision Taiwán, además de patrocinar campañas
de fomento de la conciencia ambiental y limpiezas
comunitarias.
Pacífico Asiático
• Tailandia. En el Día de la Tierra, Starbucks Tailandia
organizó un taller “Green Up” para clientes y partners
en el parque central de Bangkok, con el fin de aumentar
la conciencia ecológica. Los participantes en el taller
aprendieron cómo minimizar su impacto en el medio
ambiente y plantaron árboles en el parque Rot Fai.
• Japón. Starbucks Japón, en colaboración con la Liga
Mayor de Béisbol, donaron US$248,500 (¥28.7 millones)
a cuatro agencias dedicadas a mejorar la vida de los niños
de Japón, Etiopía e Indonesia. El dinero para realizar el
donativo fue recaudado a través de las ventas de una tarjeta
de Starbucks con la imagen de Ichiro, un famoso jugador
japonés de béisbol que juega por los Seattle Mariners. Las
tarjetas fueron vendidas en todas las tiendas Starbucks
de Japón.
SOCIEDAD
Europa /Medio Oriente / África (EMEA)
• Reino Unido. Los partners de Starbucks han trabajado
con el National Literacy Trust durante seis años para
desarrollar “All Books for Children”, un programa que
muestra los beneficios que las bibliotecas y la lectura
tienen para los niños preescolares y sus familias. Desde su
inicio, cientos de partners de Starbucks han participado
en este programa. Por segundo año consecutivo, los
partners del Reino Unido fueron reconocidos por sus
esfuerzos excepcionales en apoyo a la alfabetización con
un distinguido premio otorgado por Business in the
Community, un movimiento que fomenta el compromiso
cívico positivo de las empresas.
Los partners del Reino Unido también apoyaron un
programa de la Fundación para la Vida Silvestre Africana
(AWF) en Kenia. AWF trabaja para mejorar la accesibilidad
y la seguridad del agua, y para llevar otras mejoras básicas
a la comunidad productora de café de Kenia. Diez partners
del Reino Unido viajaron a Kenia en octubre de 2006 para
reunirse con agricultores de café que se han beneficiado del
proyecto y aprender sobre el trabajo de la AWF.
• Alemania. La alfabetización fue el objetivo de los partners
en Alemania que participaron a nivel nacional en el Día de
la Lectura en noviembre de 2005 en conjunto con German
Literacy Trust Organization y el Die Zeit, un período
semanal de distribución nacional. Veinticuatro tiendas
Starbucks patrocinaron sesiones de lectura para niños.
• Grecia. Los partners en Grecia han seguido apoyando a las
Granjas para Niños SOS y priorizan la salud y el bienestar
de los niños en sus esfuerzos comunitarios. En el año fiscal
2006, los partners apoyaron varios programas para niños
huérfanos. Ellos también ayudaron a crear bibliotecas
y salas de juego para niños hospitalizados en cuatro
organizaciones administradas por el estado.
• España. Los partners organizaron eventos para recolectar
libros para niños en las tiendas durante la temporada de
fiestas de fin de año del año fiscal 2006. Muchos de los
clientes donaron libros, y se reunió un total de 1,475 libros.
Los libros fueron entregados a varios hospitales para niños.
• Turquía. Los partners de Turquía identificaron la educación
como un tema importante en sus comunidades debido a la
corta edad de la población turca (65% tiene menos de 18
años). Junto al Ministerio de Educación, cada nueva tienda
Starbucks identifica una escuela local para trabajar con ella.
Los partners se comprometen a donar parte de su tiempo
a apoyar eventos como fiestas, recaudaciones de fondos
y eventos de beneficencia, y a organizar viajes a teatros y
museos para los niños. Ellos se han dado cuenta de que estos
viajes pueden ser experiencias únicas en la vida de algunos
niños, y este hecho por sí solo ejerce un efecto positivo sobre
la satisfacción que los partners sienten al participar. En mayo
de 2006, había 40 escuelas participando en este programa,
cada una con un promedio de 1,000 estudiantes, incluidas
dos escuelas para sordos.
44
Canadá
Starbucks Coffee Canadá se dedica a apoyar la alfabetización
de las familias mediante el trabajo con varias organizaciones
nacionales y locales de alfabetización. En el año fiscal 2006, nos
asociamos con la ABC Canada Literacy Foundation para lanzar
Gift of Words (GOW), un programa nacional para abordar la
carencia de fondos en las escuelas, bibliotecas y organizaciones
de alfabetización. GOW entregará a los niños acceso a libros
y a oportunidades de lectura “uno a uno” que estimularán su
desarrollo como lectores y su interés por aprender de por vida.
En el primer año del GOW entregamos cientos de libros a
niños en todo el país, y más de 69,800 niños tuvieron acceso
a nuevos o mejorados círculos de lectura.
Starbucks Canadá donó US$264,000 (CAD$305,000),
lo que representa todo el producto de las ventas de “latte”
del 19 de enero de 2006 en todas las tiendas Starbucks
de Canadá, a Gifts of Words y Frontier College, otra
organización nacional de alfabetización.
Latinoamérica
• México. Hasta hace poco, no había una escuela secundaria
en la región rural de Nuevo Paraíso, Chiapas, México, una
zona que es hogar de muchas familias dedicadas al cultivo del
café. Asistir a la escuela secundaria, o a cualquier clase más
allá de la escuela primaria, implicaba abandonar la región y
trasladarse muchas millas. Cuando la cooperativa cafetalera
Comon Yaj Nop Tic quiso construir una escuela secundaria
regional, el Tecnológico de Monterrey, una universidad
privada, ofreció crear un programa de educación virtual
transmitido vía satélite a una ubicación central en la provincia.
Después de seis meses de un esfuerzo combinado de la
cooperativa, de Starbucks y de muchos miembros de la
comunidad, además de US$10,000 de apoyo financiero
aportados por Starbucks, un Centro de Aprendizaje
Comunitario fue construido e inaugurado en junio de 2006.
El centro, que hoy atiende a 150 familias productoras de café
y a otras provenientes de las comunidades vecinas, entrega
acceso a una escuela secundaria virtual y a programas
de posgrado, así como también a programas de salud y
desarrollo. El Centro de Aprendizaje cuenta con un personal
compuesto por instructores permanentes bajo la supervisión
del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey. Más de 50 estudiantes se han matriculado para
el programa de educación secundaria 2006-2008. Se han
desarrollado otros cursos, entre ellos, una capacitación en
producción sostenible de café.
• Chile. Los partners de Starbucks en Chile dedican sus
esfuerzos a ayudar a niños con problemas médicos serios
a participar en una forma especial de terapia conocida
como hipoterapia. Los partners de Starbucks trabajan dos
veces a la semana con estos niños y, a medida que asisten
a la hipoterapia, es posible observar cómo mejoran su
equilibrio y coordinación. Starbucks Chile creó una beca
para permitir que un niño recibiera el tratamiento en el
año fiscal 2006, y continuará apoyando este programa en
el año fiscal 2007 con una beca adicional y el apoyo de
los partners.
SOCIEDAD
Inversión en las comunidades
productoras de café y té
Starbucks reconoce el impacto positivo que las relaciones
comerciales y el compromiso con los temas relacionados con
la educación y la salud puede tener sobre las comunidades
productoras de café y té. Starbucks trabaja frecuentemente
con organizaciones no gubernamentales (ONG) con el
conocimiento y la especialización necesarios para asegurar que
sus esfuerzos sean efectivos.
En el año fiscal 2006, Starbucks continuó brindando su apoyo
al trabajo de Conservation Internacional, la Fundación para
la Vida Silvestre Africana, CARE Internacional y Coffee Kids
en las áreas de preservación de la diversidad, conservación de
la vida silvestre, alivio de la pobreza y pequeños préstamos,
respectivamente. También mantuvimos nuestra colaboración
a Salven a los Niños en Guatemala, y seguimos trabajando
con Mercy Corps en comunidades productoras de té.
Para más información sobre nuestras inversiones en
comunidades productoras de café y té, consulte las páginas 27
y 31, respectivamente.
SALVEN A LOS NIÑOS
En 2005, Starbucks comprometió US$1.5 millones en un
plazo de cuatro años para llevar educación bilingüe a 20
comunidades mayas en las tierras altas rurales de Guatemala;
US$426,000 fueron aportados en el año fiscal 2006.
Starbucks eligió Salven a los Niños Estados Unidos, una
organización de desarrollo y ayuda internacional, para liderar
esta iniciativa educacional en Guatemala. Salven a los Niños
sacó partido del apoyo de Starbucks y consiguió US$600,000
en financiamiento equivalente de la United States Agency
for Internacional Development (USAID) para llevar beneficios
educacionales adicionales a esta área rural de Guatemala.
La Iniciativa Educacional de Guatemala persigue entregar
educación preescolar, primaria y secundaria de calidad a
los niños indígenas de las áreas rurales, con un énfasis
especial en las niñas. Salven a los Niños ha desarrollado
programas bilingües que consideran los factores culturales y
sociales locales gracias al aporte de padres, funcionarios de
educación y líderes de la comunidad.
En el primer año de funcionamiento, Salven a los Niños
trabajó en 14 escuelas de 12 comunidades y estableció
14 centros preescolares. Más de 50 maestros fueron
capacitados, y hoy 1,700 niños están participando en los
nuevos programas activos de aprendizaje bilingüe. Para
más información visite el sitio web de Salven a los Niños:
www.savethechildren.org/corporate/partners/starbucks.html.
Los partners de Starbucks han apoyado la iniciativa de
educación de Guatemala con mucho entusiasmo. En el
año fiscal 2006, el apoyo de los partners a la iniciativa de
educación de Guatemala proporcionó fondos para donar
mochilas con materiales de estudio, salas de juegos y otros
materiales de gran valor para los niños a dos escuelas
rurales de Guatemala.
45
El presidente de Starbucks, Howard Schultz, estableció la
Fundación Starbucks en 1997 con la misión de dar esperanza,
visibilidad y oportunidad a las comunidades donde las tiendas
minoristas de Starbucks están localizadas. Desde entonces, la
Fundación ha entregado más de US$18 millones en fondos
destinados inicialmente a programas de alfabetización y
de educación para jóvenes en comunidades con servicios
insuficientes en los Estados Unidos y en Canadá. Recientemente,
la Fundación ha ampliado su enfoque a los subsidios.
La Fundación Starbucks, una organización de beneficencia
501(c)(3), recibe la mayor parte de sus fondos de Starbucks
Corporation y de donativos privados. La Fundación, una
entidad independiente de Starbucks Corporation, es dirigida
por un consejo administrativo compuesto por 11 ejecutivos
superiores de Starbucks y es presidida por Orin Smith, un
presidente y director ejecutivo retirado de Starbucks.
En el año fiscal 2006, la Fundación otorgó más de 200 subsidios a
organizaciones sin fines de lucro, por un total de US$7 millones.
La Fundación Starbucks está destinando cada vez más una
mayor cantidad de sus recursos a la educación y a abordar temas
relacionados con el agua. La Fundación busca alinear su acción
benéfica con sus valores principales y su misión, y dar respuesta a
las necesidades emergentes de las comunidades donde Starbucks
tiene presencia. En el año fiscal 2006, la Fundación apoyó
diferentes iniciativas en todo el mundo. Algunas de ellas fueron:
• Esfuerzos de reconstrucción en áreas devastadas por dos
desastres naturales de importancia.
• Proyectos dirigidos a mejorar el acceso a agua, sanidad y
educación relacionada con higiene.
• Programas de desarrollo para jóvenes, educación ambiental
y artes.
• Apoyo continuo a socios clave sin fines de lucro que
promueven la alfabetización.
• Financiamiento para establecer el Proyecto de Educación
Starbucks China en Give2Asia.
M E TA F U T U R A
La Fundación Starbucks celebrará su décimo
aniversario en 2007. La Fundación y Starbucks Coffee
Company anunciarán su marco de trabajo filantrópico
mundial centrado en apoyar iniciativas educacionales
en los mercados minoristas de Starbucks en todo
el mundo.
Tareas de reconstrucción de las áreas afectadas por el
huracán Katrina
En septiembre de 2005, después del huracán Katrina,
Starbucks se comprometió a entregar US$5 millones,
financiados en conjunto por Starbucks y la Fundación
Starbucks, para apoyar a la región. La Fundación Starbucks
donó US$200,000 a los esfuerzos de ayuda inmediata que
SOCIEDAD
siguieron al huracán Katrina: US$150,000 a Hábitat por la
Humanidad y US$50,000 a Jumpstart de Nueva Orleáns. Los
fondos entregados a Jumpstart serán usados para reconstruir
bibliotecas y reemplazar libros, y el donativo de Hábitat por la
Humanidad apoyará un proyecto para una villa de músicos.
La Fundación Starbucks ha tomado un enfoque innovador
centrado en la comunidad para ayudar a que la región se
recupere del desastre causado por el huracán, que incluye:
• Otorgar subvenciones de US$50,000 cada una a cuatro
fundaciones comunitarias para que sean usadas donde la
necesidad sea mayor.
• Establecer un fondo de donativos por un total de
US$700,000 en tres fundaciones comunitarias para
que reciban las sugerencias de los partners (empleados)
en cuanto a entregar donativos de hasta US$10,000 a
organizaciones sin fines de lucro vecinales y comunitarias.
• Instituir una versión del programa “Deja tu huella” en
la Costa del Golfo para apoyar la extraordinaria labor
de voluntariado de los partners en sus comunidades. La
Fundación contribuye con US$25 por cada hora que los
partners destinan a trabajo voluntario en organizaciones
sin fines de lucro que se dedican a restaurar casas, vidas
y comunidades destruidas por el huracán Katrina. A la
fecha, cerca de US$17,000 han sido otorgados a ocho
proyectos gracias al aporte de Starbucks al equiparar las
horas de trabajo voluntario de 86 individuos.
La Fundación monitoreará los esfuerzos de reconstrucción en
la región y trabajará con los líderes de las comunidades para
identificar las áreas de mayor necesidad y determinar la forma
en que los fondos reservados pueden ser mejor usados en las
comunidades locales.
Mi Starbucks
Jerry Moran, gerente de tienda, y
sus colegas en Nueva Orleáns han sido
fundamentales para salvar de la topadora
los hogares dañados por la inundación.
La cuidad de Nueva Orleáns estableció un
plazo máximo para restaurar y tratar
sus hogares húmedos e infestados por
hongos a los propietarios de casas. El
costo fue prohibitivo para muchas familias
de vecindarios de bajos ingresos. Por
ello Jerry y sus colegas, junto a otros
de la región de la Costa del Golfo, se
unieron a ACORN (The Association of
Comminity Organizations for Reform
Now) para ayudar a reconstruir estos
hogares mediante un esfuerzo combinado
equivalente a 670 horas de trabajo
voluntario. Los voluntarios repararon 11
casas en el año fiscal 2006 y recaudaron
US$17,000 adicionales para apoyar a
ACORN mediante donativos provenientes
de una versión especial del programa
“Deja tu huella” de la Costa del Golfo.
46
Fondo de Agua Ethos e iniciativas mundiales
a favor del agua
Mediante la adquisición de la marca Ethos Water, en abril
de 2005, Starbucks inició una labor para informar sobre la
crisis mundial del agua y apoyar iniciativas de agua limpia.
Por cada botella de agua Ethos™ vendida, cinco centavos de
dólar son donados a la meta de Starbucks de contribuir con al
menos US$10 millones en el año 2010 para ayudar a aliviar la
crisis mundial de agua.
El Fondo de Agua Ethos es parte y está bajo la dirección
de la Fundación Starbucks para apoyar a organizaciones no
gubernamentales y sin fines de lucro en su trabajo por llevar
agua potable a quienes la necesiten en todo el mundo. La
prioridad de financiamiento la tienen los proyectos de agua
sostenibles e integrados que impacten positivamente la vida de
los niños en sus comunidades.
En el Día Mundial del Agua de 2006, la Fundación Starbucks
anunció dos nuevas iniciativas de varios años de duración para
ayudar a las comunidades de Indonesia y Etiopía a obtener
acceso a aguas mejoradas, saneamiento y educación en higiene.
Mercy Corps en Sumatra, Indonesia
La Fundación Starbucks comprometió US$1 millón en un
plazo de dos años para apoyar al Programa de Salud en las
Escuelas de Sumatra de Mercy Corps en la isla de Sumatra,
Indonesia. En esta región, la carencia de agua potable ha
ayudado a desencadenar una epidemia de anemia en la gente
joven, entre otros problemas de salud y nutrición serios.
Mi Starbucks
Sandy Nelson ha trabajado en proyectos
para resolver la crisis mundial de agua
durante los últimos cinco años. Ella y su
esposo, Chris, participan activamente
en una organización internacional del
agua con sede en Seattle, y han visto
con sus propios ojos lo grave que son
los problemas de agua en países como
Honduras, Etiopía, Bangladesh y la India.
“Ver niños enfermos porque beben agua
contaminada cambia radicalmente los
valores de una persona”, asegura Sandy.
Sandy es diseñadora senior del Grupo
Creativo de Starbucks, y cuando
Starbucks adquirió Ethos Water en
2005, ella quiso aportar su experiencia
personal para fortalecer la marca Ethos
Water. La pasión que Sandy siente por
lograr que las personas reciban hoy el
agua potable que tanto necesitan ayuda a
dar forma a los diseños y comunicaciones
de la misión de Ethos Water.
Mercy Corps ha identificado cuatro componentes interrelacionados de los programas que pueden mejorar la salud
de los niños al abordar el problema en 960 escuelas en cuatro
provincias. El Fondo de Agua Ethos de la Fundación está
entregando los fondos requeridos para tratar los componentes
de agua y saneamiento del programa en 760 escuelas.
Para más información sobre el Programa de Salud en
las Escuelas de Sumatra, visite www.ethoswater.com y
http://indonesia.mercycorps.org
WaterAid en Etiopía
Menge Woreda se localiza en el noroeste de Etiopía cerca de
la frontera con Sudán. Rodeada por montañas, es una región
remota y marginada de uno de los países más pobres del mundo.
En un período de tres años, comenzando en 2005, WaterAid
planea entregar acceso a agua segura, saneamiento efectivo y a
la educación en higiene necesaria para garantizar el mejor uso
de estas instalaciones en los 22 poblados localizados en Menge
Woreda. La Fundación Starbucks ha comprometido US$1.13
millones en un plazo de tres años para apoyar este proyecto que
potencialmente cambiará la vida de los 38,000 habitantes de
Menge Woreda. Para más información acerca de este proyecto,
visite www.ethoswater.com, o visite www.wateraid.org para
conocer más acerca del trabajo que WaterAid realiza en Etiopía.
SOCIEDAD
47
Apoyo a los jóvenes: arte, alfabetización
y cultura ambiental
A través del programa de subvenciones Voz de entrega, la
Fundación Starbucks promueve la alfabetización para el siglo
21. El programa regional de subvenciones apoya el desarrollo
de programas para jóvenes de entre 6 y 18 años. La prioridad
es dada a los programas que integren las herramientas de
alfabetización con la acción personal y cívica, y que entreguen
a los jóvenes el poder de convertirse en líderes locales de un
medio ambiente sostenible. En el año fiscal 2006, la Fundación
otorgó más de US$2 millones en subvenciones del programa Voz
de entrega, de entre US$5,000 a US$20,000, a organizaciones
comunitarias en los Estados Unidos y en Canadá.
Premio de City at Peace
En mayo de 2006, City at Peace, un programa extraprogramático
para adolescentes en Los Ángeles, honró a la Fundación Starbucks
y a los partners de Starbucks por el apoyo brindado durante los
últimos tres años. City at Peace era una organización nueva en
2003 cuando, con la ayuda de los partners locales de Starbucks,
postuló a una subvención de la Fundación Starbucks. City at
Peace es hoy un programa dinámico de desarrollo para jóvenes
que se vale de las artes para reunir a adolescentes de diversos
orígenes con el fin de crear cambio social y personal. El programa
apoya, guía, instruye y fomenta líderes juveniles, en perfecta
consonancia con las metas de las subvenciones de Voz de entrega
de la Fundación Starbucks.
Socios clave
En el año fiscal 2006, la Fundación continuó apoyando a varias
organizaciones nacionales de jóvenes en los Estados Unidos y en
Canadá (America SCORES y Jumpstart), y a la Red del Día de
la Tierra, una organización de educación medio ambiental.
Campaña “Lee para el récord” de Jumpstart
Durante agosto de 2006, Starbucks apoyó la campaña “Lee
para el récord”de Jumpstart para promover la conciencia del
aprendizaje temprano y la preparación de las escuelas. Esta
campaña elevó la conciencia nacional del enfoque exitoso de
Jumpstart al preparar a los niños pequeños para tener éxito en
la escuela, y logró los siguientes objetivos:
• Se estableció un récord Guiness mundial cuando adultos
de todo los Estados Unidos leyeron The little engine that
could a más de 150,000 niños el 24 de agosto de 2006.
• En asociación con los partners corporativos de Jumpstart,
Starbucks fue el minorista exclusivo y vendió cerca de
53,000 copias de una edición especial de The little engine
that could en cuatro semanas y donó el precio de venta de
los libros, un total de US$500,000, a Jumpstart.
• Las tiendas Starbucks patrocinaron más de 330 eventos de
lectura en todos los Estados Unidos, comprometiendo a
cientos de partners y clientes con la misión de Jumpstart.
• El interés renovado en este libro clásico para niños lo llevó
al primer lugar de la lista Betselling Children’s Book del
periódico New York Times.
SOCIEDAD
Red del Día de la Tierra: Proyecto de educación cívica nacional
La Fundación Starbucks contribuyó con US$75,000 el año fiscal
2006 para dar inicio al Proyecto de educación cívica nacional
(NCEP) de la Red del Día de la Tierra. Este proyecto reclutó a
profesores con sus estudiantes de diversos vecindarios urbanos
para combinar la educación ambiental y cívica mediante un
proyecto comunitario medio ambiental de su elección.
En su primer año, el NCEP trabajó con tres escuelas en
Cincinnati y una en Washington, D.C. El proyecto fue
particularmente efectivo en Cincinnati, donde los profesores
se centraron en las escuelas ecológicas y contribuyeron en gran
medida a las decisiones del Consejo de Educación para adoptar
prácticas de construcción ecológicas. Los proyectos de los
estudiantes variaron desde la construcción de un techo ecológico
en una escuela al fomento de la conciencia de los beneficios
ambientales, educacionales y económicos de las escuelas
ecológicas. Los estudiantes presentaron sus conclusiones al
Consejo de Educación; entre estas conclusiones estaba una
mayor asistencia y un mejor rendimiento académico.
EL PROYECTO DE EDUCACIÓN DE STARBUCKS CHINA
La primera tienda de Starbucks en China abrió sus puertas en
1999, y desde entonces se ha trabajado en forma simultánea para
expandir la presencia en la comunidad y aumentar el número de
tiendas. En el centro de la responsabilidad social de Starbucks
en China se encuentra el proyecto de educación para China. Este
proyecto fue creado para enfatizar que China y Starbucks entienden
la importancia de la educación. En 2005, la Fundación Starbucks
prometió US$5 millones en un plazo de cinco años para establecer
el proyecto de educación de Starbucks China en Give2Asia, una
organización dedicada a promover la filantropía en Asia.
El proyecto de educación de Starbucks China es también
conducido por un comité local en China, compuesto por
expertos en educación, representantes de la comunidad y de
la Fundación, y ejecutivos de Starbucks. El trabajo con este
comité de personas locales con un interés real ayuda a asegurar
que los esfuerzos de Starbucks son relevantes a nivel local
y que abordan las mayores necesidades en las comunidades
rurales a donde la ayuda está dirigida. Desde que el proyecto
comenzó en 2005, este comité ha sido fundamental para dar
forma a la dirección general y a la estructura del proyecto.
Este comité identificó la necesidad de capacitación de calidad
para los maestros como una de las principales prioridades para
mejorar la educación. En China, muchos maestros de poblados
rurales tienen poco o nada de estudios formales. Casi siempre,
ellos son los únicos maestros de sus poblados, y por ello deben
dictar las clases correspondientes a todos los niveles.
Para ayudar a conquistar este desafío, el Proyecto de Educación
de Starbucks China apoya a la Fundación Soong Ching Ling
de China en un intento por entregar capacitación que pueda
mejorar las competencias de los maestros y ofrecer asistencia
financiera a estudiantes con problemas financieros para que
prosigan carreras en educación en 15 universidades chinas.
En la primera sesión de capacitación realizada en julio de 2006, los
maestros recibieron capacitación en las técnicas más modernas y
recibieron materiales para continuar su educación en sus poblados
de origen. Otros elementos considerados en el programa son:
• Capacitación para los administradores de las escuelas.
• Libros, suministros y herramientas de enseñanza.
El año 2010, se espera que el programa de capacitación para
maestros alcance a un estimado de 3,000 maestros de cerca
de 1,000 escuelas primarias e intermedias localizadas en cinco
provincias del oeste.
Hay más información disponible en línea sobre la Fundación
Starbucks, en www.starbucks.com/foundation.
48
EL COMPROMISO DE STARBUCKS
CON LA SALUD Y EL BIENESTAR
En el año 2004, la Organización Mundial de la
Salud (OMS) presentó un nuevo plan a gran escala
para dirigir la atención a la epidemia mundial
de enfermedades causadas por dietas deficientes,
falta de ejercicio y obesidad. Algunas de estas
enfermedades son: enfermedades cardíacas,
diabetes, cáncer, osteoporosis y caries, todas las
cuales tienen un impacto en los sistemas de salud
del mundo y la calidad de vida en general. Según
la OMS, la obesidad no sólo es un problema de
gran magnitud en los países occidentales, sino
que también se está convirtiendo en un problema
en los países en vías de desarrollo.
A medida que ha crecido la preocupación por este problema
de salud pública, Starbucks ha implementado varias medidas
de salud y bienestar dirigidas a ofrecer más opciones a los
clientes, como las siguientes:
• Ampliar nuestro menú para incluir diversas opciones, y
fomentar la personalización de los productos.
• Proporcionar información nutricional acerca de nuestras
bebidas y productos alimenticios.
• Reducir el nivel de grasas hidrogenadas en nuestros
productos.
• Adoptar una estrategia integral a largo plazo para
promover la salud y el bienestar.
Ampliar la variedad de productos
y productos personalizados
Starbucks escucha atentamente lo que dicen los clientes y se
adapta continuamente para responder a sus exigencias. En
años recientes, los clientes han solicitado mayor variedad en
el menú, para tener más opciones para elegir y personalizar
lo que consumen. También han pedido más información
nutricional sobre los productos alimenticios y bebidas de
Starbucks. Estos comentarios, sumados a la información
proporcionada por expertos en nutrición, han servido para
emprender acciones específicas en el año fiscal 2006, como
la formación de un equipo de trabajo interno dedicado a
iniciativas de salud y bienestar. Por ejemplo, este equipo
estudia los criterios de nutrición para el desarrollo de
futuros productos.
Además, Starbucks tomará medidas para ofrecer una mayor
variedad de productos a nuestros clientes, tanto en forma
regional como en toda la empresa. Ampliaremos las opciones
que ya ofrecemos, como la leche sin grasa, orgánica y de soya;
los jarabes sin azúcar utilizados en algunas bebidas elaboradas
a mano en Starbucks; los productos horneados bajos en grasas
o con menos grasas, y las bebidas mezcladas Frappuccino® con
menor contenido de grasas y calorías.
En el año fiscal 2006, Starbucks presentó varios productos
alimenticios y bebidas como parte de nuestro compromiso
con la salud y el bienestar. He aquí algunos ejemplos:
• En varias tiendas se añadieron al menú parfaits de yogur y
ensaladas de frutas frescas.
• Comenzaron a ofrecerse combinaciones envasadas de
nueces y frutas secas.
• Comenzaron a venderse bebidas de jugo Frappuccino® de
granada y mandarina, las que contienen jugo natural y
no contienen grasas, colesterol ni productos lácteos. Estas
bebidas más ligeras puede personalizarse con cualquier
sabor de té Tazo®, entre los que hay varias opciones sin
cafeína.
Alentamos a nuestros clientes a que personalicen y creen
sus propias bebidas, tal como les gusta, desde versiones
ligeras hasta caprichos desaforados. En el año fiscal 2006,
casi el 40% de las bebidas consumidas por nuestros clientes
estadounidenses fueron bebidas con menos calorías y grasas,
como el café y el té.
SOCIEDAD
49
Información nutricional sobre bebidas
y alimentos frescos de Starbucks
Estamos comprometidos con ayudar a los clientes a tomar
decisiones informadas sobre los alimentos y bebidas de
Starbucks, al poner a su disposición la información nutricional
correspondiente. Nuestros clientes en los Estados Unidos,
Canadá y el Reino Unido pueden consultar la información
nutricional sobre bebidas Starbucks en un folleto en la tienda.
Esta información también está disponible en Starbucks.com.
En el año fiscal 2006, mejoramos nuestro sitio web para incluir
información nutricional de todos los productos alimenticios
ofrecidos en las tiendas Starbucks de los Estados Unidos, la
mayoría de ellos productos regionales. A los clientes que visitan
la página sobre nutrición en el sitio web de Starbucks se les
pide que proporcionen su código postal, para luego acceder a la
información nutricional sobre los productos alimenticios frescos
que se ofrecen en las tiendas Starbucks de su localidad.
En los últimos tres años, más de seis millones de clientes, casi
la mitad de ellos en el año fiscal 2006, visitaron Starbucks.com
para obtener información nutricional. Esto indica que los
clientes de Starbucks están asumiendo la responsabilidad
personal de tomar decisiones bien informadas.
Tratamiento del asunto de las grasas hidrogenadas
Starbucks ha tomado medidas para reformular los ingredientes
de nuestras bebidas, con el propósito de reducir el contenido
de grasas hidrogenadas sin alterar el sabor y la calidad que
disfrutan nuestros clientes. También colaboramos estrechamente
con las panaderías regionales para reducir o eliminar las grasas
hidrogenadas en nuestros productos de repostería.
A continuación, se presentan algunos de nuestros logros en el
año fiscal 2006:
• Cumplimiento de los nuevos requisitos de las etiquetas
para grasas hidrogenadas. Esto incluye el etiquetado de
nuestros alimentos envasados y la publicación en Internet
de información sobre el contenido de grasas hidrogenadas
de nuestros alimentos y bebidas no envasados. Dado que
los ingredientes lácteos contienen pequeñas cantidades
de grasas hidrogenadas naturales, siempre habrá trazas de
estas grasas en los datos publicados de bebidas elaboradas
con productos lácteos.
• Reformulamos nuestra base de crema mezclada para
Frappuccino®, con lo cual todas las bebidas de Starbucks
redujeron su contenido de grasas hidrogenadas artificiales a
menos de 0.5 gramos.
• Se redujo el contenido de grasas hidrogenadas a
0 gramos (conforme a la regla de redondeo para etiquetas
nutricionales de la Administración de Alimentos y
Fármacos de los Estados Unidos) en todos los productos
promocionales de repostería de Starbucks ofrecidos en los
Estados Unidos, como nuestros panecillos de queso crema
y calabaza y los panes de jengibre.
M E TA F U T U R A
En el año fiscal 2007, trabajaremos con las panaderías
regionales para eliminar las grasas hidrogenadas de
todos los productos alimenticios ofrecidos en las
tiendas estadounidenses operadas por la compañía.
SOCIEDAD
Nuestra estrategia a largo plazo para la salud y el bienestar
Nuestro compromiso con la salud y el bienestar es un precepto
muy enraizado en la historia y la cultura de Starbucks. Se
refleja en la atención que brindamos a nuestros partners y en
las relaciones que establecemos con nuestros clientes. En años
recientes, Starbucks se ha convertido en un firme partidario de
una reforma de la salud en los Estados Unidos.
Asumimos un papel activo cuando se trata de responder a
las inquietudes de nuestros clientes y del público en general.
A principios del año fiscal 2006, Starbucks realizó una mesa
redonda con expertos en nutrición. Solicitamos comentarios
relacionados con nuestros esfuerzos de salud y nutrición,
y escuchamos los consejos. Starbucks valoró mucho este
diálogo, y en este momento avanza en el diseño de planes para
continuar con el compromiso.
M E TA F U T U R A
Establecer un consejo consultivo de salud y bienestar
que se reunirá de manera regular e incluirá expertos de
las comunidades médica y nutricional, quienes aportarán
a Starbucks conocimientos y asesoría sobre temas de
salud y bienestar, las expectativas que la sociedad
tiene de Starbucks respecto a la salud y el bienestar,
y nuestras futuras iniciativas y estrategias mundiales.
Mi Starbucks
Al proporcionarles información nutricional,
nuestros clientes pueden tomar decisiones
informadas y personalizar sus pedidos.
La personalización puede ayudar a los
clientes a reducir la cantidad de calorías,
grasas y azúcares sin sacrificar el
sabor o la calidad. Los clientes pueden
modificar su pedido solicitando menos
jarabe o un jarabe sustituto sin azúcar;
pueden solicitar una versión “ligera”
de su bebida mezclada Frappuccino®
favorita; pueden pedir leche descremada,
o pedir que no agreguen crema batida.
Por ejemplo, mi bebida favorita, doble
caramelo y vainilla Macchiato Tall, sin
azúcar ni grasas, contiene sólo unas
100 calorías, 1 gramo de grasa y 3
gramos de azúcar añadida, y contiene el
20% de mi ingesta diaria recomendada
de calcio y 8 gramos de proteínas.
Estos ajustes sencillos pueden quitarle
unas 100 calorías a la bebida, lo cual,
día tras día, a lo largo de un año, puede
representar la pérdida de 10 libras
(4.5 kilogramos) de peso corporal.
Katie Thomson, RD
Experta en nutrición de Starbucks
50
Respuesta a nuestros clientes
Los clientes de Starbucks esperan una experiencia superior, en
su tienda local y en todas las tiendas del mundo, cada vez que
entran por un café. La esencia de nuestros cuatro principios guía,
los cuales son nuestra inspiración para “crear clientes felizmente
satisfechos en todo momento”, es continuamente buscar formas
de satisfacer o sobrepasar las expectativas de los clientes.
Al final del año fiscal 2006, estábamos atendiendo a nuestros
clientes más de 40 millones de veces a la semana en todo
el mundo. Para garantizar que su “experiencia Starbucks”
sea siempre excelente donde sea que ellos se encuentren,
es esencial que estemos en contacto. Nos esforzamos para
responder oportunamente y adecuadamente a los comentarios
de todos los clientes. Usamos los comentarios y las opiniones
de nuestros clientes para entregarles una mejor experiencia y
ganar su fidelidad y respeto.
Escuchar a nuestros clientes
Hay varios canales disponibles para que los clientes nos
entreguen sus comentarios y opiniones. Ellos pueden llamar
al número gratuito de relaciones con los clientes de Starbucks,
llenar una tarjeta de comentarios en las tiendas o enviar
comentarios en línea en Starbucks.com. Valoramos todos
los comentarios que recibimos de nuestros clientes, y que
compartimos con los partners en las tiendas, la gerencia y
otros según sea pertinente.
En el año fiscal 2006, Starbucks recibió más de 890,000
comentarios de los clientes. La mayoría de los comentarios
de los clientes se referían al uso de la tarjeta Starbucks o al
servicio en una tienda. Menos del 2% del volumen total de
comentarios de los clientes se refería a la responsabilidad
social de Starbucks. Consistente con años anteriores, las
áreas de responsabilidad social sobre las cuales los clientes
preguntaban más se relacionaban con las políticas de reciclado
de Starbucks y el abastecimiento ético de café. Starbucks se ha
consagrado a actuar responsablemente en todas las áreas de las
prácticas de negocios y aprecia que los clientes compartan sus
inquietudes. Para conocer más acerca de la labor ambiental de
Starbucks y la manera en que obtenemos y compramos café,
vea las páginas 54 y 16, respectivamente.
Opiniones y comentarios de los clientes
A través de varios canales, los clientes también expresaron
durante el año fiscal 2006 su interés en otros temas
relacionados con la responsabilidad social corporativa.
Estos fueron: apoyo a las tropas militares estadounidenses;
política de apoyo para los rodeos; presencia de hormona
de crecimiento bovina (rBGH) en los productos lácteos;
contenido de cafeína del café; y prácticas de mercadotecnia
relacionadas con los jóvenes y los licores comercializados
por Starbucks. En esta sección, se entrega un resumen de las
políticas de Starbucks en cada uno de estos temas.
SOCIEDAD
Apoyo de Starbucks a las fuerzas armadas
de los Estados Unidos
Hace más de tres años, un único correo electrónico acusó
por error a Starbucks de no apoyar al personal de las fuerzas
armadas de los Estados Unidos. Este correo electrónico
privado comenzó a circular ampliamente por Internet. En un
correo electrónico posterior, el autor se disculpó por su falta
y se retractó. A pesar de ello, el correo electrónico original
e inexacto ha seguido circulando, y los clientes a menudo
preguntan por él. Garantizamos que este rumor en línea es
absolutamente falso.
Starbucks y sus partners han demostrado constantemente
apoyo al personal de las fuerzas armadas de los Estados
Unidos de varias formas. Fuimos honrados con el Premio
Freedom 2006 que otorga el Departamento de Defensa. Para
información específica sobre el Premio Freedom y nuestros
actuales esfuerzos con la Cruz Roja norteamericana para
apoyar al personal de las fuerzas armadas de los Estados
Unidos, visite Starbucks.com.
Productos lácteos libres de hormona de crecimiento bovino
(rBGH)
Estamos continuamente trabajando con nuestros proveedores
para asegurar un adecuado suministro de leche que no
contenga hormona de crecimiento bovino (rBGH). rBGH
es una hormona de crecimiento sintética administrada
diariamente a las vacas lecheras para estimular la producción
de leche. Vea la página 32 para obtener más información sobre
nuestros esfuerzos para exigir que nuestros productos lácteos
principales estén libres de rBGH.
Relación de Starbucks con rodeos
Como miembro de las comunidades a las que sirve, y
como una forma de compartir la alegría del café, Starbucks
frecuentemente apoya actividades o eventos locales.
Frecuentemente donamos café o patrocinamos seminarios sobre
el café, gratuitos, sin esperar reconocimiento a cambio. Estos
esfuerzos comunitarios no constituyen parte de un patrocinio
ni respaldan a ningún evento o actividad. Son sencillamente
una manera que tiene Starbucks de prestar ayuda y apoyo
a la comunidad. Es de esta forma como Starbucks ha sido
relacionado con rodeos en Texas, Wyoming y Calgary, Canadá.
Nunca hemos patrocinado un rodeo. Nuestra meta ha sido
siempre apoyar, no ofender, a la comunidad y a los vecinos.
Contenido de cafeína en el café Starbucks
Seleccionamos la más fina calidad de café arábica en todo
el mundo y lo tostamos con el proceso de tostado Starbucks
Roast® que nos identifica. Independientemente de cuán
cuidadosos o precisos seamos al tostar el café, ninguna taza
de café Starbucks contendrá exactamente la misma cantidad
de cafeína. Muchos factores contribuyen al contenido de
cafeína de una taza a otra, entre ellos, el lugar de procedencia
y tostado de los granos de café, el método de elaboración y el
tipo de bebida de café comprado. Reconocemos que a algunas
personas les preocupa la cafeína. A los clientes preocupados
del contenido de cafeína les ofrecemos varias bebidas,
café y té libres de cafeína, como las bebidas mezcladas
Frappuccino®, en la mayoría de los mercados. Encontrará
información sobre los efectos de la cafeína sobre la salud en
www.coffeescience.org y www.ico.org/caffeine.asp.
51
Mercadotecnia para jóvenes
Los clientes de Starbucks incluyen gente de todas las razas,
ingresos y edades con diferentes gustos e intereses. Además de
bebidas y alimentos, Starbucks ofrece productos destinados a
educar y entretener a personas de todas las edades. Buscamos
oportunidades filantrópicas, como patrocinios de eventos,
para apoyar las actividades y programas que son importantes
para las comunidades donde operamos.
Algunos productos que ofrecemos y actividades comunitarias
pueden ser atractivos para la gente joven. Estamos
extremadamente concientes de dirigirnos a los jóvenes en una
manera responsable.
Mercadotecnia responsable para los licores
Starbucks y Jim Beam están comprometidos con realizar una
mercadotecnia responsable para el licor de crema Starbucks™
y el licor de café Starbucks™. El precio, la marca, el envase y la
mercadotecnia están dirigidos específicamente a consumidores
adultos. Además, los partners de Starbucks encargados de
manejar las marcas de licores están capacitados en el Código
de Prácticas Responsables para la Publicidad y Mercadotecnia
de las Bebidas Alcohólicas del Consejo de Licores Destilados
de los Estados Unidos (DISCUS).
Los dos productos están disponibles sólo en tiendas con
licencia para vender licores destilados y no son vendidos en las
tiendas minoristas Starbucks.
Encuestas a los clientes
Las encuestas a los clientes ofrecen otro mecanismo para
obtener comentarios y opiniones sobre la calidad de la
experiencia Starbucks de los clientes. Recientemente
modificamos nuestros métodos de investigación, yendo
más allá de encuestar para obtener información sobre la
satisfacción de nuestros clientes y centrándonos, en su lugar,
en la identificación de los factores que afectan la experiencia
de los clientes y su conexión con la marca Starbucks.
En el año fiscal 2006, Starbucks condujo una nueva encuesta
para reunir información actual de los consumidores de café y
de los clientes, que incluía a quienes habían visitado Starbucks
dentro de los 30 días previos a la aplicación de la encuesta.
De los clientes que fueron encuestados entre mayo y agosto
de 2006 y que respondieron si recomendarían Starbucks a un
amigo o pariente, el 87% respondió que “extremadamente” o
“muy probablemente” darían una recomendación de Starbucks.
Las encuestas más recientes también han encontrado que
la mayoría de los encuestados no conoce las iniciativas de
responsabilidad social de la compañía, entre ellas, el apoyo
que Starbucks brinda a las actividades comunitarias, como los
programas locales de educación y los proyectos de purificación
del agua. El conocimiento es mayor entre nuestros clientes
que entre el público general, con un porcentaje de asociación
de Starbucks del 38% con una buena ciudadanía empresarial.
Sin embargo, nos esforzamos por informar mejor a los clientes
sobre nuestros esfuerzos para ser socialmente responsables
en todos los aspectos de las operaciones internacionales de
nuestro negocio.
SOCIEDAD
Para estimar la aceptación de Starbucks en los vecindarios
de los clientes, hace poco preguntamos a los encuestados,
específicamente a los que actualmente viven cerca de una
tienda Starbucks, qué opinión general les provocó tener una
tienda Starbucks cerca de sus hogares. Encontramos que el
66% tuvo una opinión positiva al tener una tienda Starbucks
en su vecindario, y el 5% tuvo una opinión negativa. Cuando
preguntamos a otros encuestados, a los que actualmente no
viven cerca de un Starbucks, cuál sería su opinión si se abriera
una cafetería Starbucks cerca de sus hogares, el 53% indicó
que su opinión sería positiva y el 10% indicó que su opinión
sería negativa. (Vea los gráficos circulares).
El nivel positivo de aceptación que ya existe hacia Starbucks
es alentador, considerando nuestros planes de crecimiento
futuro. Creemos que Starbucks ha demostrado un
compromiso social y ambiental que a los clientes les importa
y, si podemos aumentar el conocimiento que de ello existe,
continuaremos ganando aceptación en las comunidades
locales y en los vecindarios.
P: ¿Cuál es su opinión general acerca de tener una cafetería Starbucks cerca de su hogar?
Entrevistados que actualmente tienen una tienda Starbucks cerca de su hogar.
Algo positivo
16%
Neutro / Ni positivo
ni negativo
29.3%
Muy positivo
25.8%
Algo negativo
2.9%
Muy negativo
0.9%
Extremadamente positivo
23.8%
Extremadamente negativo
1.3%
P: ¿Qué opinaría si se abriera una cafetería Starbucks cerca de su hogar?
Entrevistados que actualmente no tienen una tienda Starbucks cerca de su hogar.
Algo positivo
12.7%
Muy positivo
17.9%
Neutro / Ni positivo
ni negativo
36.9%
Algo negativo
3.6%
Muy negativo
1.7%
Extremadamente positivo
22.4%
Extremadamente
negativo
4.9%
52
Política pública y asuntos de gobierno
Como un negocio que crece y que se hace cada vez más
global, Starbucks participa en política pública, lo cual incluye
directa e indirectamente la organización de actividades de
presión pública a nivel federal, estatal y local en los Estados
Unidos. En todos nuestros esfuerzos, cumplimos con
todas las leyes y reglamentos pertinentes, y trabajamos con
honestidad e imparcialidad con funcionarios de gobierno y
de nuestras comunidades. La política de Starbucks prohíbe a
los partners ofrecer o hacer pagos o regalos en representación
de la compañía para ejercer influencia sobre un funcionario
de gobierno, o en representación tanto de las opiniones
personales como de las de la compañía.
Actualmente, Starbucks no cuenta con un Comité de Acción
Política para que los partners hagan contribuciones políticas,
ni la compañía hizo ninguna contribución política corporativa
en el año fiscal 2006.
Áreas de enfoque de la política pública
Starbucks tiene la responsabilidad de maximizar y proteger
los valores de la compañía para sus partners y accionistas.
Nuestros esfuerzos se centran en lo siguiente:
• Política de impuestos. Una política de impuestos sana
continuará jugando un rol clave en la competitividad de
las compañías presentes en los Estados Unidos. Starbucks
sigue de cerca la actividad de la política de impuestos, y ha
recomendado un estructura impositiva que mantenga los
incentivos para incrementar la productividad.
• Política de comercio. Starbucks apoya los acuerdos
multilaterales y bilaterales de comercio que ayudan a crear
oportunidades de inversión en los mercados emergentes.
Entregamos comentarios a los gobiernos extranjeros y
norteamericano sobre acuerdos específicos de comercio
que ayuden a reducir las barreras a las exportaciones de
los Estados Unidos, entreguen salvaguardas a la propiedad
intelectual y a las marcas comerciales, y promuevan la
transparencia a ambos lados de las relaciones comerciales.
En el año fiscal 2006, nuestros esfuerzos en este sentido se
centraron en el Acuerdo de Libre Comercio entre Perú y
Colombia y en temas generales de acceso a los mercados.
• Atención de salud. Entregar beneficios de salud a los
partners elegibles de jornada parcial y completa es un
compromiso al que Starbucks adhiere. Sin embargo,
estamos preocupados sobre el impacto que el aumento
de los costos de la atención de salud tendrá sobre nuestra
habilidad a largo plazo para continuar con estos beneficios.
En el año fiscal 2006, nos centramos en identificar y
priorizar los temas fundamentales que creemos que nos
ayudarán a resolver los desafíos actuales de la atención de
salud, los cuales estamos usando para informar nuestros
objetivos y acciones para el año fiscal 2007.
SOCIEDAD
53
NUESTRO COMPROMISO CON EL
LIDERAZGO AMBIENTAL
El compromiso de Starbucks de contribuir
positivamente al ambiente es uno de los
principios guía de nuestra compañía. Desde
1992, cuando instituimos la Misión Ambiental
de Starbucks, hemos ido expandiendo nuestra
definición de lo que responsabilidad ambiental
significa dentro del contexto de nuestro
crecimiento y negocio cada vez más complejo.
Desde 1992, Starbucks ha desarrollado e implementado
una estrategia ambiental orientada en parte al liderazgo en
regiones cafetaleras clave. Hace varios años, rediseñamos
nuestras prácticas de compra de café para incluir criterios
específicos de conservación ambiental en estas regiones.
Consideramos que esta estrategia ayudará a apoyar y fomentar
la estabilidad ecológica y la capacidad de recuperación de las
regiones cafetaleras del mundo.
Para tratar otros aspectos de nuestras operaciones comerciales,
Starbucks estableció una estrategia de tres años de mitigación
de cambios climáticos, la cual se centra en:
En esta sección, describimos las iniciativas que hemos
emprendido para ser mejores líderes ambientales e
informamos nuestro desempeño en esta área. Los temas
específicos tratados son:
1. Comprar energía renovable
• Estrategia para la mitigación del cambio climático
de Starbucks
– Compra de energía renovable
– Ahorro de energía
– Unión con otros para aumentar la difusión de la
información sobre los cambios climáticos
• Reducción del impacto ambiental de nuestros vasos
• Comprensión y disminución de nuestro impacto ambiental
– Mejoramiento de los aspectos ecológicos de las tiendas
mediante el diseño
– Operaciones más ecológicas de las tiendas
– Desperdicios y reciclaje
• Interés en nuestra cadena de suministro: envasado sostenible
• Retrato de una tienda Starbucks típica
– Uso de energía y agua
Seleccionamos estas áreas al analizar el impacto que nosotros
tenemos en el problema de los gases de efecto invernadero,
y luego de identificar los puntos donde podríamos obtener
mayores resultados en nuestras operaciones y en la comunidad
global. Ya estamos en el segundo año de implementación de
esta estrategia, y nuestros logros hasta la fecha se describen en
esta sección.
Respuesta a los cambios climáticos
Uno de los mayores motivos de preocupación de la empresa, de
nuestros clientes y de otras partes interesadas, es la posibilidad
de la ocurrencia de cambios perjudiciales en el clima de la
Tierra como consecuencia del aumento en los niveles de gases
de efecto invernadero en la atmósfera. Estamos de acuerdo
con el consenso de la comunidad científica que señala que los
cambios climáticos podrían representar una gran amenaza para
el futuro de nuestro planeta.
La esencia de las operaciones de Starbucks es el café de alta
calidad, un producto agrícola que prospera en microclimas
tropicales en diversos lugares del mundo. Las condiciones
climáticas afectan el rendimiento y la calidad de las cosechas
de café. Nos preocupa que los cambios climáticos puedan
poner en riesgo la producción de cultivos de café de alta
calidad y afectar nuestro negocio.
Starbucks considera que los gobiernos, las organizaciones y los
individuos tienen la responsabilidad de emprender acciones
significativas para reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero, sin importar cuánto contribuyan al problema. Hemos
estado trabajando para comprender mejor los riesgos que los
cambios climáticos implican para nuestro negocio y para
identificar medidas que podamos aplicar para mitigar estos riesgos.
MEDIO AMBIENTE
2. Destacar la conservación de energía
3. Apoyar la necesidad de acciones colaboradoras
Emisiones de gases de efecto invernadero de Starbucks
En el año 2004, hicimos un inventario de nuestras emisiones
de gases de efecto invernadero del año 2003, como parte de
una tarea más amplia de comprensión y cuantificación del
impacto que tenemos en el medio ambiente. Utilizamos el
protocolo de gases de efecto invernadero del World Resources
Institute (WRI) para hacer el inventario de las principales
emisiones producidas por las tiendas minoristas de la empresa,
el tostado del café, las operaciones administrativas y la red
de distribución. No incluimos las operaciones de ventas
minoristas internacionales ni otras operaciones comerciales.
El inventario reveló que el 81% de las emisiones de gases de
efecto invernadero pueden atribuirse a la electricidad que se
usa en las tiendas, mientras que el 18% proviene del tostado
del café. Hemos usado este inventario para guiar el desarrollo
de nuestra estrategia de cambios climáticos. Nuestro objetivo
se centra en las fuentes de emisiones que están bajo nuestro
control directo, en particular la electricidad usada en nuestras
tiendas y el tostado del café (alcance 1 y 2 en el protocolo del
WRI).
Niveles de referencia 2003 de emisiones de gases
de efecto invernadero, alcance 1 y 2
Tostado de café
y gas natural
18%
Electricidad
comprada
81%
Vehículos y aeronaves
de propiedad de
la empresa
1%
54
Con el poder del viento
En el año fiscal 2006, cuadruplicamos nuestras compras de energía
renovable para igualar el 20% de la energía utilizada en tiendas
operadas por la empresa en los Estados Unidos y en Canadá.
Según el inventario de gases de efecto invernadero de Starbucks,
más del 80% de las emisiones bajo nuestro control directo son el
resultado de las operaciones de estas tiendas.
Una fuente de energía se considera renovable si puede
reponerse de manera natural. Para nuestras compras
de energía renovable, trabajamos a través del Grupo de
Desarrollo de Mercado de Energía Ecológica del World
Resources Institute para adquirir certificados de 100% de
energía eólica renovable*, compensando 124 millones de libras
(56,000 toneladas métricas) de CO2. Al combinar nuestro
poder de compra con otras empresas, hemos obtenido tarifas
favorables de energía renovable: menos de un dos por ciento
superiores a la tarifa media de la electricidad convencional.
Starbucks también es miembro de la Alianza de Energía Ecológica
de la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de los Estados
Unidos. La magnitud de nuestras compras de energía renovable
en el año fiscal 2006 colocó a Starbucks en la sexta posición entre
todas las empresas participantes, y en el segundo lugar del sector
minorista. El 24 de octubre de 2005, Starbucks recibió el Premio
al Liderazgo de Energía Ecológica 2005 de la EPA.
Mi Starbucks
Nuestra dependencia de las fuentes de
combustible de origen fósil para obtener
energía contribuye a la rápida aceleración
de cambios climáticos mundiales. Es
imperativo que hagamos una transición
a formas de energía más limpias y
renovables, a fin de ayudar a contener
los daños ambientales. Al trabajar
con grupos comunitarios dedicados
a proyectos de energía renovable, he
visto lo difícil que puede ser convencer
a las empresas a que se interesen
en fuentes ecológicas de energía. El
hecho de que algunas empresas, como
Starbucks, estén dispuestas a dar el
paso y apoyar el desarrollo de fuentes
de energía renovable es notable, y muy
importante para el futuro del planeta.
Jeff Paulson, director
Jeff Paulson & Associates, despacho
jurídico especializado en proyectos
comunitarios de energía renovable
Nuestro plan es comenzar a ofrecer a los proveedores de Starbucks
la oportunidad de adquirir certificados de energía renovable a
través de nuestro contrato, con una “tarifa preferente Starbucks”.
En el año 2007, extenderemos esta oferta a, inicialmente, 388 de
nuestros principales proveedores en los Estados Unidos.
* Un certificado de energía renovable representa un megavatio-hora (MWh)
de electricidad renovable generada y suministrada en algún punto de la red
eléctrica. Cada MWh de electricidad renovable representa un MWh menos de
energía proveniente de procesos emisores de CO2. Por lo tanto, un certificado de
energía renovable también representa los beneficios ambientales de sustituir este
tipo de energía con energía ecológica. (Fuente: 3 Phases Energy Services).
MEDIO AMBIENTE
55
Consumo de energía
El ahorro de energía es con frecuencia la manera más barata,
limpia y efectiva de reducir las emisiones de gases de efecto
invernadero. En el año fiscal 2006, seguimos actualizando
el equipo de las tiendas a versiones de uso más eficiente de
la energía, e instalamos tecnología más eficiente en nuestras
plantas de tostado de café.
Unión de fuerzas
Se considera que los cambios climáticos son la mayor amenaza
ambiental de nuestra generación. Estamos convencidos de
que Starbucks puede tener un papel clave para difundir
el conocimiento de los cambios climáticos y fomentar
acciones colectivas de varias partes. Algunos de los pasos que
emprendimos en el año fiscal 2006 fueron los siguientes:
También actualizamos una herramienta de desempeño, cuyo
propósito es que los gerentes de las tiendas comprendan
la importancia de controlar los aspectos ambientales de
las operaciones de las tiendas, y hemos destacado las
consecuencias positivas y negativas que sus acciones pueden
tener en las ganancias y en el medio ambiente.
• Publicación de seis anuncios de plana completa en The
New York Times para destacar la necesidad de acciones
colectivas en el asunto. Los anuncios describieron el
problema; destacaron las actividades de reducción de
emisiones de Starbucks; presentaron acciones sencillas de
alto impacto que los lectores podían realizar para ayudar
a lograr soluciones, e informaron a los lectores de nuestra
alianza con Global Green USA, una organización sin fines
de lucro fundada por el ex presidente de la Unión Soviética
Mikhail Gorbachev (www.globalgreen.org).
En el año fiscal 2007, Starbucks pondrá en marcha
tres iniciativas diseñadas para mejorar el desempeño
energético y ecológico de nuestras tiendas. Estas
iniciativas son:
• Colaboración con el Consejo de Edificios Ecológicos
de los Estados Unidos para desarrollar las normas
LEED (Liderazgo en Diseño Energético y Ambiental)
para el sector minorista. Estas normas establecen las
mejores prácticas para el diseño ecológico de nuevas
tiendas, y sirven como base para la certificación
de terceros, a fin de asegurar el cumplimiento de
las normas. En el año 2007 terminará nuestra
participación en las pruebas piloto de estas normas.
• Usaremos, como parte de una auditoría integral, una
muestra representativa de tiendas como “artefacto de
pruebas” para vigilar el consumo de energía y agua.
Esta auditoría nos dará información base sobre cómo
y cuándo las tiendas utilizan energía y agua, para
luego determinar oportunidades de conservación.
• También se ha planificado un programa
complementario para entregar “boletas de
calificaciones de recursos” a cerca de 350 gerentes
de tiendas, las que nos proporcionarán información
sobre el uso de energía y de agua en las tiendas,
datos de tendencias y comparaciones con los niveles
de referencia. El objetivo de este programa es ayudar
a los partners a identificar maneras de usar el agua
y la energía con mayor eficiencia y reducir costos.
A partir de los resultados que se obtengan con el
primer grupo de tiendas, el programa se extenderá en
forma voluntaria a todas las tiendas operadas por la
empresa en los Estados Unidos y en Canadá.
• Continuar educando a los partners sobre el tema, a través
de las comunicaciones internas de Starbucks.
• Apoyo y participación en organizaciones que llevan a
cabo acciones efectivas en esta área, como el Grupo de
Desarrollo de Mercado de Energía Ecológica del World
Resources Institute (www.wri.org); The Climate Group, una
organización internacional dedicada a promover el liderazgo
empresarial y gubernamental en el área de cambios climáticos
(www.theclimategroup.org); y Global Green USA.
• Presencia como líder local. En Seattle, Washington, hogar
de las oficinas mundiales de Starbucks, Orin Smith,
director ejecutivo de Starbucks, copresidió la Comisión
Cinta Verde del alcalde Greg Nickels, lo cual colocó a la
empresa en el lugar de miembro fundador de la Alianza
Climática de Seattle. Personal de la empresa también
presidió el Comité de Sostenibilidad Empresarial de la
Cámara de Comercio de Seattle.
Vasos ecológicos
Como líder minorista de café especial en los Estados Unidos,
Starbucks utiliza una cantidad enorme de vasos (2,300 millones
en el año fiscal 2006). La herramienta calculadora de uso del papel
de Environmental Defense calcula que el cambio que Starbucks
implantó en 2006 consistente en usar nuevos vasos para bebidas
calientes con un 10% de fibras recicladas, generará las siguientes
mejoras ecológicas tan sólo en el primer año:
Ahorros en recursos
Equivalencia
11,300 toneladas menos de madera aproximadamente 78,000 árboles
consumida
58,000 millones de BTU de ahorro
de energía
suficiente para alimentar a
640 hogares durante un año
47 millones de galones (178 millones
de litros) menos de aguas negras
suficiente para llenar 71 piscinas de
dimensiones olímpicas
3 millones de libras (1 millón de
kilogramos) menos de desperdicios
sólidos
equivalentes a 109 camiones de
basura totalmente llenos
Fuente: Environmental Defense (www.environmentaldefense.org), cálculo en
www.papercalculator.org.
MEDIO AMBIENTE
56
Vasos de papel para bebidas calientes
Los vasos de papel son una manera práctica de servir
las bebidas calientes de Starbucks, pero también tienen
repercusiones ambientales.
Los vasos de papel representan casi el nueve por ciento (por
volumen) de los desperdicios típicos de las tiendas, aunque la
mayoría de los vasos se desecha fuera de la tienda después de
usarse. Nuestros esfuerzos para reducir el impacto ambiental
de nuestros vasos desechables comenzaron a mediados de la
década de 1990. En la última década, hemos llevado a cabo
varias acciones, como las siguientes:
• Eliminación del doble vaso, al utilizar para las bebidas
calientes fundas de papel corrugado hechas con un 60% de
fibras recicladas.
• Ofrecer un descuento de $0.10 a los clientes cuando usan
sus propios vasos reutilizables. Los clientes en los Estados
Unidos y en Canadá aprovecharon esta oferta más de
17 millones de veces en el año fiscal 2006, evitando que
674,000 libras (306,000 kilogramos) de papel terminaran
en los basureros.
• Introducción de vasos de papel para bebidas calientes con
un 10% de fibras recicladas. Estos vasos, que son el primer
material de envasado para contacto directo con alimentos
que contiene fibras recicladas en recibir una evaluación de
seguridad favorable de la Administración de Alimentos
y Fármacos (FDA) de los Estados Unidos, comenzaron a
usarse en las tiendas de los Estados Unidos y de Canadá en
el año 2006.
Los vasos de papel utilizados en Starbucks para bebidas
calientes están hechos de fibras de papel con un recubrimiento
de plástico de polietileno de baja densidad. El papel le da
rigidez al vaso y la capa de plástico mantiene intacto el papel,
protegiéndolo de la bebida caliente. Esta capa de plástico
también hace que los vasos de papel para bebidas calientes
no puedan ser procesados en la mayoría de los sistemas de
reciclaje de papel.
Comprensión y mitigación de nuestro
impacto ambiental
Cuando un cliente entra a una tienda Starbucks, para nosotros
es una oportunidad de superar sus expectativas. El cliente
puede venir por una taza de café, pero sabemos que también
está interesado en la forma en que nuestro negocio funciona,
lo cual incluye nuestro desempeño ecológico.
Nos esforzamos continuamente para entender nuestro
impacto ambiental y reducirlo. En el año fiscal 2007,
emprenderemos iniciativas que nos ayudarán a alcanzar
un desempeño ecológico superior y constante en nuestras
operaciones y en el ciclo de vida de nuestros productos.
Tienda ecológica
El diseño y la operación de nuestras tiendas afectan su
desempeño ecológico (vea “Retrato de una tienda Starbucks
típica” en la página 62). Durante algunos años, hemos
liderado a un grupo de tiendas minoristas y trabajado en
colaboración con el Green Business Council (USGBC) para
explorar las oportunidades de las construcciones ecológicas
en nuestro sector. El Green Business Council ha desarrollado
un conjunto de normas ampliamente usadas y reconocidas
llamadas normas de Liderazgo en Diseño Energético y
Ambiental (LEED). Los edificios que satisfacen las normas
reciben la certificación LEED, lo cual significa que usan
materiales superiores desde un punto de vista ambiental e
incorporan sistemas eficientes de uso de la energía y del agua.
Debido a que tenemos muchas tiendas que usan normalmente
los mismos materiales y estrategias de construcción, el proceso de
certificación de cada tienda individual en forma separada sería
costoso, repetitivo y lento. Durante el año fiscal 2006, inscribimos
nuestro prototipo Edificio de un Ocupante (Single Tenant
Building)1 en el Plan Piloto de Tiendas Minoristas de LEED del
USGBC. Esto representa un nuevo modelo de certificación para
el USGBC que tiene el potencial de multiplicar el impacto de las
construcciones ecológicas en el sector minorista en todo el mundo.
Nuestro enfoque no es sólo validar el proceso de construcción de
las tiendas mediante la certificación, sino que también adoptar
un enfoque integral para disminuir nuestro impacto ecológico.
Durante algunos años, hemos incorporados materiales de
construcción sostenibles, mobiliario y sistemas eficientes de uso
de la energía y del agua a nuestras tiendas. Por ejemplo, exigimos
que la madera usada para hacer nuestros muebles sea certificada
por el Forest Stewardship Council (FSC), una organización sin
fines de lucro que garantiza que la madera es producida de una
manera sostenible. De igual forma, organizamos una reunión
entre nuestros proveedores de mobiliario más importantes y
el FSC para explorar maneras de expandir el uso de la madera
certificada por el FSC en productos que compramos. Además,
los gabinetes de nuestras tiendas tienen una estructura hecha
100% de contenido post-industrial.
Operaciones ecológicas
Para obtener una mayor comprensión de cómo la energía y el agua
son usados en nuestras tiendas, en el año fiscal 2007 planeamos
llevar a cabo una auditoría de la energía y el agua que nos ayudará a
implementar estrategias para usarlos con mayor eficiencia.
También planeamos entregar “boletas de calificaciones de
recursos” a las tiendas de seis regiones (cerca de 350 tiendas),
las que nos proporcionarán información sobre el uso de
la energía y del agua en las tiendas, datos de tendencias y
comparaciones con los niveles de referencia. El objetivo de
este programa es ayudar a los administradores de las tiendas
a identificar maneras de usar el agua y la energía con mayor
eficiencia y reducir costos. Dependiendo de los resultados que
se obtengan con el primer grupo de tiendas, el programa se
extenderá en forma voluntaria a todas las tiendas operadas por
la empresa en los Estados Unidos y en Canadá.
1
MEDIO AMBIENTE
Un Edificio de un Ocupante es un edificio independiente (cafetería) construido desde los cimientos.
57
Estos esfuerzos se suman a las iniciativas en marcha para
instalar más equipos de uso eficiente de la energía y del agua
en nuestras tiendas en todo el mundo. Por ejemplo, las tiendas
de Starbucks en Japón comenzaron a usar letreros eléctricos
que necesitan menos energía para operar y duran más tiempo.
Nuestro equipo en Japón también instaló grifos que ahorran
agua y comenzó a reciclar el agua usada para enfriar los
dispensadores de hielo como agua para lavar.
En el Reino Unido, las sequías severas mostraron que las
compensaciones ambientales son algunas veces necesarias.
Las tiendas localizadas en las áreas más severamente afectadas
ofrecieron a los clientes vasos de papel en lugar de tazones de
cerámica para reducir el agua usada en el lavado de la loza.
Aunque el uso de vasos de papel aumentó el volumen de
desperdicios generados, la medida contribuyó a solucionar la
amenaza inmediata de escasez de agua.
Contamos también con iniciativas para abordar el uso
de la energía en el transporte. Colaboramos con Clean
Cargo Working Group, dependiente de Business for Social
Responsibility, y usamos la encuesta de desempeño ecológico
(Environmental Performance Survey) del grupo para evaluar
el rendimiento de nuestros transportes oceánicos.
En el Centro de Asistencia de Starbucks (SSC), en Seattle,
nuestra casa matriz mundial, alentamos a nuestros partners
a usar otras opciones de transporte para eliminar los
desplazamientos unipersonales al trabajo. En el año fiscal
2006, 34% de nuestros partners del SSC aprovecharon las
ventajas de estas opciones.
Partners que participan en el programa de opciones de transporte
34
28
29
Fin del proceso: reciclado y reducción de desperdicios
La política de Starbucks para las tiendas que opera señala que
donde hay espacio y servicios de reciclado disponibles, las
tiendas deben reciclar. Durante el año fiscal 2006, el 79% de
las tiendas de los Estados Unidos y Canadá donde Starbucks
controla los desperdicios y el reciclado de uno o más artículos,
como cartón, papel, envases de leche y desperdicios orgánicos,
reciclaron.
Reciclaje de las tiendas
77
79
2005
2006
70
Porcentaje
Año fiscal
2004
Nueva vida para el café
En una tienda típica Starbucks, el desecho del café ya
preparado corresponde, en peso, a más de la tercera parte
de la basura (vea “Retrato de una tienda Starbucks típica”
en la página 62). Esa es la razón por la cual creamos el
programa Nuevo suelo para su jardín, que consiste en ofrecer
gratuitamente bolsas de 5 cinco libras (2.27 kilogramos) de
café usado a los clientes para que lo incorporen al suelo. Este
programa se ha difundido a varios países, entre ellos, Chile,
Grecia, Australia, Hong Kong, Canadá, el Reino Unido y
Corea del Sur.
Desde 2004, Starbucks Taiwán ha alentado a todas sus
tiendas a implementar el programa. En el año fiscal 2006,
se invitó a los clientes y al público en general ha recoger el
desecho del café ya preparado en su tienda más cercana.
Porcentaje
Algunas tiendas en China ofrecieron el programa en el año
fiscal 2006, y será promovido en toda el área de La Gran
China de Starbucks durante el año fiscal 2007.
Año fiscal
2004
2005
2006
En Winnipeg, Canadá, los partners llevaron el programa
Nuevo suelo para su jardín aún más lejos, y están enviando
los desperdicios orgánicos, entre ellos los vasos de papel
de Starbucks, a Wriggler Wranch, un establecimiento de
producción de abono orgánico de lombriz.
MEDIO AMBIENTE
58
Disminución de otros desperdicios e iniciativas de reciclaje
Rol de nuestros clientes
Los desperdicios de nuestras tiendas varían de acuerdo con su
ubicación. Del tipo de desperdicio dependen las ingeniosas
soluciones que nuestros partners encuentran para manejarlos.
Algunos ejemplos son:
Nuestros clientes comparten nuestro interés en reducir los
desperdicios. Para ayudarnos a ayudar, les ofrecemos un
descuento de 10 centavos en los Estados Unidos y en Canadá
si usan sus propios “tazones de viaje” para sus bebidas.
Los clientes pueden también solicitar que sus bebidas sean
servidas en tazones de cerámica, si se trata de un pedido para
consumir en la tienda. Este descuento es también ofrecido en
Japón (¥20), el Reino Unido (10P), algunas tiendas en China
Continental (2 RMB) y Hong Kong (HK$1).
• Starbucks Chile donó 30,000 cajas de leche a Un Techo
para Chile, una organización chilena que construye
pequeñas casas para personas sin hogar. Esta organización
usó las cajas para cubrir los pisos de las casas.
• Más de 100 tiendas Starbucks del Reino Unido
participaron en programas de clasificación de cartón
y plásticos, reciclando en promedio un 35% de sus
desperdicios generales.
• Starbucks Hong Kong creó el programa de reciclado
“Mooncake box”, a través del cual la compañía entregaba
cupones de canje por bebidas a los clientes que devolvían
las cajas “mooncake” usadas. Con este programa, cerca de
5,000 cajas fueron devueltas.
• Starbucks Japón está trabajando con proveedores para,
a más tardar a marzo de 2007, reciclar el 20% de los
desperdicios provenientes de los alimentos como respuesta
a una ley de promoción de la utilización de los recursos
reciclables de los alimentos.
Nueva vida para los tapetes viejos
Las áreas ubicadas detrás de los mostradores de nuestras
tiendas cuentan con tapetes de hule diseñados para ayudar
a los partners a trabajar con mayor comodidad y seguridad.
Desde 2005, todas las tiendas nuevas en los Estados Unidos
han sido equipadas con tapetes mejorados cuya capacidad
para reducir accidentes por deslizamiento ha sido demostrada.
Durante el año fiscal 2006, también reemplazamos los tapetes
en más de 3,400 tiendas ya establecidas. Lo más fácil habría
sido tirar a la basura los tapetes viejos. Sin embargo, con
cerca de 315,000 libras (143,000 kilogramos) de material
reutilizable presente, decidimos reciclarlo. Esto requirió
diseñar un sistema para que nuestros repartidores recogieran
los tapetes de las tiendas, los llevaran a puntos de acopio y los
enviaran a un centro de reciclado para ser procesados. El hule
reciclado fue usado, en concreto, para juntas de expansión y
empaquetaduras que, entre otras cosas, alargarán la vida del
material y reducirán los desperdicios.
MEDIO AMBIENTE
En el Día de la Tierra de 2006, Starbucks Canadá lanzó
un programa de tazones de viaje que consistió en invitar
a los clientes a disfrutar una taza de café Estima Blend™
con certificación de libre comercio si usaban sus propios
tazones. Cerca de 9,000 clientes aprovecharon esta oferta,
incrementando el uso de tazones de viaje en un 14% con
respecto al mismo día del año anterior. Esta promoción
también aumentó las ventas de tazones de viaje.
Durante el año fiscal 2006, los clientes usaron tazones de viaje
para sus bebidas en 17 millones de ocasiones en los Estados
Unidos y en Canadá. Aunque esto representa un logro
importante en términos porcentuales, el uso de los tazones de
viaje ha bajado levemente con respecto a 2005. Seguiremos
evaluando formas adicionales de alentar a los clientes a usar
tazones de viaje.
Uso de tazones de viaje
1.4
1.3
1.2
Porcentaje
Año fiscal
2004
2005
2006
59
Interés en nuestra cadena de suministro
Más allá de las tiendas y las operaciones, tenemos la
oportunidad de influenciar en forma positiva las prácticas
ecológicas de nuestros proveedores. En otras secciones de este
informe, abordaremos el trabajo que hacemos con nuestros
proveedores para estimular el liderazgo ambiental (página 16),
nuestras políticas de fuentes sostenibles (página 29), nuestro
enfoque hacia las fuentes de agua (página 34) y nuestras
normas para la compra de bienes manufacturados (página
33). A través de nuestra participación en la Coalición para un
Envasado Sostenible, estamos explorando alternativas más
sustentables para el envasado convencional y también métodos
para analizar las opciones de materiales. Nuestros esfuerzos
para crear “vasos ecológicos”, descritos previamente en esta
sección, son un ejemplo de este enfoque.
De la misma forma, consideramos los impactos ambientales
cuando compramos papel, y hemos monitoreado el contenido
de fibra reciclada y fibra no blanqueada de nuestras compras
de papel durante seis años (consulte la tabla). Starbucks
reconoce que el impacto ecológico del papel va más allá de la
fibra no blanqueada y reciclada. Por ello, hemos participado
activamente en el Paper Working Group, un grupo compuesto
por varias compañías y dirigido por la organización sin fines
de lucro Metafore. El Paper Working Group desarrolló una
herramienta de evaluación ambiental para el papel (EPAT),
diseñada para ayudar a los compradores de papel a considerar
los impactos ambientales más importantes del ciclo de vida
del papel. Este grupo define el papel preferible desde un
punto de vista ambiental en términos de un conjunto de siete
resultados deseados interconectados. Ellos son:
Papel: Fibras de papel no blanqueado
86.3
48.1
86.3
85.9
47.8
47.1
Porcentaje
Año fiscal
2004
2005
Con vasos para
bebidas calientes
2006
Sin vasos para
bebidas calientes
Papel: Fibras recicladas
66.4
49.5
46.5
38.8
Porcentaje
26.0
27.1
• Uso eficiente y conservación de las materias primas
• Minimización de los desperdicios
• Conservación de los sistemas naturales
• Producción limpia
• Bienestar humano y comunitario
• Informes exactos y verificación
Año fiscal
2004
Con vasos para
bebidas calientes
2005
2006
Sin vasos para
bebidas calientes
Starbucks da seguimiento al porcentaje de fibras de papel no blanqueadas y las
fibras recicladas en nuestras compras anuales de papel.
• Viabilidad económica
Los indicadores ambientales clave para estos resultados son
cuantificables y, dentro de un rango normal de especificaciones,
son monitoreados por la industria del papel y la pulpa.
En 2007, probaremos esta herramienta con nuestros dos más
importantes proveedores de productos de papel. Analizaremos
los resultados de esta prueba experimental y determinaremos
la mejor forma de incorporar esta herramienta a nuestro
proceso de toma de decisiones de adquisición de papel.
MEDIO AMBIENTE
60
Expediciones Earthwatch
Contacto con el bosque lluvioso
En el bosque lluvioso de Costa Rica, Arlene Gutterman, cliente
de Starbucks, trabajó mano a mano con científicos, empleados
de Starbucks y otros clientes voluntarios para replantar áreas
donde las actividades agrícolas habían devastado al bosque
nativo. La experiencia fue inspiradora. “Guardo como un tesoro
lo que vi”, Arlene señaló. “Ya no soy la misma”.
Este proyecto de reforestación se está desarrollando en el
sur de Costa Rica, en la Reserva de la Biosfera La Amistad,
la cual fue establecida para proteger la rica biodiversidad
del área. Dieciséis sitios, la mayoría de ellos de propiedad
de agricultores costarricenses, son parte de un proyecto de
investigación a largo plazo para encontrar maneras de acelerar
la reforestación de tierras que antes fueron cultivadas. El
área del proyecto, una vez completamente forestada, hoy
está forestada en menos de un 10%. Esto ha empobrecido el
suelo y ha disminuido el hábitat de la abundante vida silvestre
del bosque lluvioso. La deforestación implica un desafío
particular debido a que, una vez que ha ocurrido, es difícil
reestablecer el bosque lluvioso natural.
Este proyecto no sólo busca investigar las dinámicas de la
reforestación, sino que también intenta establecer un modelo
de uso sostenible de los bosques tropicales. Una parte de esto
es apoyar a las cooperativas cafetaleras locales en sus intentos
por usar prácticas agrícolas sostenibles y establecer un centro
procesador de café que permita retener más del valor de la
producción de café en el lugar.
Un grupo diverso de gente participa en este proyecto, entre
los que se cuentan investigadores, estudiantes, agricultores de
café y otros cultivos, miembros de la comunidad y voluntarios
provenientes del Instituto Earthwatch (www.earthwatch.org),
una organización sin fines de lucro que se dedica a incorporar
voluntarios a proyectos de restauración e investigación
ambiental en todo el mundo.
Starbucks ha trabajado con el Instituto Earthwatch desde el
año 2000. Desde entonces, Starbucks ha enviado partners a
muchas expediciones ecológicas en todo el mundo. Nuestros
partners han vuelto de estas expediciones con una nueva
comprensión del mundo que los rodea y del compromiso de
Starbucks con el ambiente.
En 2006, Starbucks hizo posible que 19 clientes y 11 partners
participaran en la expedición a Costa Rica. Los clientes y
ocho de los partners ganaron sorteos y un concurso literario,
respectivamente; los tres partners restantes los acompañaron.
Los voluntarios plantaron, midieron y estudiaron árboles,
y se levantaron al despuntar el alba para capturar, contar e
identificar pájaros. Algunos voluntarios del viaje realizado
en 2006, junto a voluntarios de los años anteriores, se
interesaron tanto en el proyecto del centro procesador para las
cooperativas cafetaleras que han seguido apoyándolo de varias
maneras, entre ellas, publicando la información en un sitio
web: www.unatazacompartida.org.
Los científicos a cargo del proyecto han encontrado invaluable
la ayuda de los voluntarios para aprovechar al máximo sus
recursos de investigación. Los voluntarios también han
sufrido un impacto. Arlene Gutterman, por ejemplo, ha
MEDIO AMBIENTE
comenzado a usar abono orgánico, reciclar más, conducir
menos y a buscar alimentos producidos localmente. “Nunca es
demasiado tarde”, dijo Arlene. “Sea positivo. Plante un árbol”.
En 2006, Starbucks también apadrinó a voluntarios de
una expedición a Brasil del Instituto Earthwatch mediante
el programa Urban Coffee Oportunities, una alianza de
participación entre Starbucks y Johnson Development
Corporation (JDC). Cinco estudiantes universitarios, un partner
de Starbucks y un representante de JDC participaron en una
expedición a Pantanal, el humedal más grande del mundo, para
investigar y estudiar anfibios y el hábitat de los murciélagos.
En 2007, Starbucks seguirá trabajando con el Instituto
Earthwatch en proyectos que se realizarán en lugares donde
Starbucks compra café. Esto profundizará nuestra relación
con el Instituto Earthwatch, ya que la investigación afectará
directamente a los científicos del Instituto Earthwatch, a
Starbucks y a los compradores de café de todo el mundo.
Nuestros partners y clientes tendrán la oportunidad de
trabajar en cafetales que cumplen con las Prácticas C.A.F.E. y
aprenderán cómo ello ha mejorado su desarrollo.
Mi Starbucks
El 10 de junio inicié el viaje de 17 horas a
San José, Costa Rica, donde me reuní con
otros siete partners de Norteamérica.
Continuamos nuestro viaje hasta el
pequeño poblado de Agua Buena, en la
selva tropical del sur del país, cerca de la
frontera con Panamá, donde conocimos
a nuestros anfitriones, los Cordero,
una familia de agricultores de café.
Ellos tuvieron muchas oportunidades
para reírse de nuestro español.
Durante las dos semanas siguientes,
trabajamos con la Dra. Karen Holl y
su equipo de Earthwatch, plantando
árboles y recopilando datos científicos
sobre la regeneración de la selva tropical
en áreas previamente no forestadas.
Para los agricultores, es una situación
ganar-ganar. Alquilan las tierras que
no usan para que dentro de cinco años
puedan dejar que el café vuelva a crecer
en la nueva selva, cultivando así café
orgánico de sombra de primera calidad.
Al ver árboles que han crecido a una
altura de casi 10 metros en tres años,
es posible ver lo fácil que puede ser
lograrlo con dedicación y compromiso.
Eso es lo que Starbucks está dispuesto
a hacer, y todos nosotros estuvimos
muy contentos de formar parte
de este importante proyecto.
Rain Weigel, gerente de tienda Starbucks
Maida Vale (12436), Londres
61
Retrato de una tienda Starbucks típica
Al final del año fiscal 2006, había 12,440 tiendas Starbucks en
37 países. Aunque hay diferencias locales, las tiendas operan de
una forma similar en todo el mundo. Un vistazo a una tienda
Starbucks típica puede entregarnos una mejor comprensión del
perfil ambiental de Starbucks y de sus desafíos.
Aunque la tienda esté ubicada en una calle de mucha actividad
o en un centro comercial muy concurrido, es equipada con
mobiliario y obras de arte de un estilo que hará a cualquiera
reconocer instantáneamente que está en Starbucks. Menos
obvias son las características ecológicas de los materiales que
usamos en nuestras tiendas, las cuales se van incorporando
a medida que las tiendas son reacondicionadas. Estas
características son: sistema de iluminación de alta eficiencia,
pisos de materiales reciclados y muebles hechos de madera
certificada por el Forest Stewardship Council como cosechada
de forma sustentable, por ejemplo.
Como resultado de todas estas actividades, se generan
desperdicios, como:
Por volumen
Por peso
• 32% cartón
• 37% desechos de café
• 15% envases de leche
• 12% cartón
• 9% vasos de papel
• 7% periódico
• 8% cajas de repostería
• 6% desechos
alimenticios
• 7% otras cajas de
productos lácteos
• 38% otros desperdicios
• 29% otros desperdicios
Fuente: Auditoría de desperdicios de Starbucks 2002
Fuera del alcance de la vista hay un área donde los materiales
son entregados a la tienda. Ellos son: alimentos (café y otras
bebidas, pasteles, sándwiches, ensaladas, etc.), envases (vasos y
otros envases), artículos desechables (servilletas y revolvedores
de café) y mercadería para la venta (tazones de café y cafeteras,
CD, etc.). Esta es el área donde muchas de nuestras tiendas
mantienen los recipientes de reciclado.
La tienda obtiene la electricidad, el agua y otros servicios de los
proveedores de servicios locales. En promedio, una tienda usa:
• 6.57 kilovatios/hora de electricidad por pie cuadrado al
mes para iluminar y enfriar la tienda y operar el equipo.
• 0.059 termias de gas natural por pie cuadrado al mes para
calentar el agua y la tienda.
• 26 galones de agua por pie cuadrado al mes para preparar
las bebidas y limpiar.
Al seguir incorporando prácticas sostenibles al diseño, al
desarrollo y a las operaciones de la tienda, trabajamos para
reducir estas cifras y reducir nuestro impacto ambiental
general por tienda.
6.21
6.40
0.061
6.57*
0.060
0.059**
Termias mensuales
por pie cuadrado
Kilovatios-hora
mensual por
pie cuadrado
Año fiscal
Agua
Gas
Electricidad
2004
2005
2006
Año fiscal
24
(92)
2004
2005
26†
(100)
Galones (litros)
mensuales por
pie cuadrado
2004
2005
2006
Año fiscal
* Basado en datos de 4,900 tiendas.
23
(89)
2006
** Basado en datos de 2,305 tiendas.
†Basado en datos de 2,052 tiendas.
MEDIO AMBIENTE
62
Ofrecer un excelente
ambiente de trabajo
Cuando nuestros clientes llegan a una tienda, esperan y
se merecen una excelente taza de café. Sin embargo, la
experiencia Starbucks va más allá del café: también se basa
en la conexión entre ellos y el barista de Starbucks. Para
ganarnos y mantener la confianza y el respeto de los más de
145,000 empleados, a quienes llamamos “partners”, también
debemos mejorar la experiencia de los clientes y, con ello,
nuestro propio éxito. Nuestro objetivo es crear el mejor
ambiente de trabajo posible, uno que atraiga y retenga a las
personas de mayor talento, y que sea considerado por ellas un
excelente lugar de trabajo.
En esta sección se describe lo que estamos haciendo para:
• Seguir recopilando opiniones de nuestros partners
• Encuestas de opinión a los partners
Perfil de empleo de Starbucks, año fiscal 2006
Número de partners en el mundo
145,800
Partners en los Estados Unidos, venta
al público
116,100
Partners en los Estados Unidos, no venta
al público
7,500
Partners en otros países, venta al público
21,200
Partners en otros países, no venta al público
1,000
Empleos netos creados (partners de
Starbucks) en el año fiscal 2006
31,000
Total de salarios y beneficios pagados a
partners en los Estados Unidos y Canadá*
$2,500
millones
*Incluye salarios, bonificaciones, vacaciones, impuestos sobre
nómina, beneficios de salud, indemnizaciones laborales y
aportaciones equivalentes a planes 401(k).
• Revisión de la misión
• Ética de negocios y programa de cumplimiento
• Ofrecer beneficios integrales y competitivos
• Beneficios para partners en los Estados Unidos y Canadá
• Beneficios para partners en el mundo
• Apoyar la salud y el bienestar de nuestros partners
• Bienvenida a los partners recién cubiertos
• Proyecto Fuerza del Bienestar
• Partidario de una reforma de salud
STARBUCKS FUE RECONOCIDO COMO
UN E XCELENTE EMPLE ADOR EN 2006
UNA D E L A S 10 0 ME J O RE S EMPRE SA S PAR A
TR ABA JAR EN LOS ESTAD OS UNID OS SEGÚN
L A RE VISTA FO RTUNE
Starbucks fue nominado a la lista de las “100 mejores
compañías para trabajar” en 2006 de la revista Fortune.
Esto marca la octava vez que Starbucks ha recibido este
prestigioso reconocimiento.
• Reconocimiento de los esfuerzos de nuestros partners
• Fondo CUP (Socios Conscientes Unidos)
• Proveer oportunidades de capacitación y desarrollo
profesional
• Defender nuestras políticas laborales y respeto a los
derechos de los partners
• Asegurar un ambiente de trabajo seguro y sano
UN O D E LOS 50 ME J O RE S LUG ARE S PAR A
TR ABA JAR, SEGÚN EL FINANCIAL TIMES
Starbucks Reino Unido fue reconocido por el periódico
Financial Times como uno de los 50 mejores lugares de
trabajo del Reino Unido. El premio, patrocinado por el
Instituto Great Place to Work® del Reino Unido, se basa en
encuestas aplicadas a los empleados destinadas a medir el
nivel de confianza y la calidad de las relaciones que existe
dentro de la compañía.
L A EMPRE SA M Á S BUS C A DA , SEGÚN L A
RE VISTA CHEERS DE TAIWÁN
En 2006, Starbucks ocupó el noveno lugar en un estudio
de las empresas “más buscadas” en Taiwán entre 100
empresas privadas y 50 empresas estatales. La revista
Cheers patrocinó la competencia.
LUGA R DE TRA BA JO
63
Escuchar a nuestros partners
Nuestra cultura laboral tiene firmes raíces en nuestro primer
principio guía: “Ofrecer un excelente ambiente de trabajo
y tratarnos mutuamente con respeto y dignidad”. Éste es
un valor muy profundo que ha sido fuente de inspiración
y motivación para nuestras prácticas laborales durante casi
dos décadas. Es la base de nuestra convicción de que las
opiniones de nuestros partners deben escucharse y valorarse.
Convertimos esta convicción en acciones, invitando a nuestros
partners a compartir sus opiniones a través de diversos
canales. Luego, usamos las sugerencias de los partners para
dar forma a nuestras acciones y mejorar sus vivencias. Uno
de los métodos de retroalimentación que empleamos es la
aplicación de encuestas de opinión a nuestros partners.
Encuestas de opinión a los partners
Starbucks aplica una encuesta de opinión a los partners
aproximadamente cada 18 a 24 meses, con el propósito
de solicitar comentarios anónimos de los partners de todo
el mundo. La encuesta abarca muchas facetas de la vida
laboral de los partners, como el desarrollo profesional, la
comunicación, el liderazgo de la dirección, el conocimiento
del café y el balance entre la vida personal y el trabajo.
Al participar en la encuesta, los partners señalan lo que
Starbucks está haciendo bien, e identifican problemas que
requieren mayor atención en todos los niveles de la empresa.
Utilizamos estos comentarios para hacer ajustes y mejoras, a
fin de aumentar la satisfacción y participación de los partners,
es decir, la conexión entre nuestros partners y su tienda,
grupo de trabajo o nuestra empresa. Mediante este proceso,
los partners tienen voz en el moldeado y mejoramiento de su
propia experiencia laboral.
La encuesta más reciente se realizó en marzo de 2006. Todos
los partners que trabajan en tiendas operadas por la empresas,
oficinas de apoyo, plantas tostadoras y almacenes de los
siguientes países fueron invitados a participar: Australia,
Canadá, Costa Rica (Centro de Apoyo a Agricultores),
Alemania, Hong Kong, Irlanda, los Países Bajos, Singapur,
Suiza, Tailandia, el Reino Unido y los Estados Unidos. Esto
representa una importante expansión respecto de la encuesta
anterior de opinión de los empleados, tanto en alcance mundial
(101,800 partners) como en índice de respuesta (84%).
Resultados de la encuesta de opinión de los partners,
año fiscal 2006
Los niveles de satisfacción general y participación de los
partners se mantuvieron altos (vea la tabla a la derecha). La
encuesta reveló áreas específicas donde Starbucks ha tenido
éxito en la creación de un magnífico ambiente de trabajo,
como son las oportunidades de capacitación y desarrollo y el
énfasis en la promoción del conocimiento sobre café.
LUGA R DE TRA BA JO
Los partners identificaron varias áreas que requieren
atención por parte de la empresa:
• Paga y beneficios
• Comunicación dentro de grupos y entre grupos
• Futuras oportunidades de trabajo
Starbucks comenzó a responder a estas situaciones en el año
fiscal 2006. De manera específica:
• Aumentamos los salarios de la mayoría de los partners con
sueldo por hora en todos los mercados estadounidenses.
• Trabajamos para mejorar nuestras herramientas en Internet
y consolidar publicaciones cuando resulte apropiado.
• Estamos desarrollando una estrategia mundial “Buscar
primero internamente” para llenar las vacantes de todos
los puestos.
Resultados de la encuesta de opinión de los partners
87
86
82
73
73
69
Porcentaje
Año fiscal
2003
Porcentaje de partners
participantes
2005
2006
Porcentaje de partners
satisfechos
* No aplicamos una encuesta en el año fiscal 2004.
En el año fiscal 2007, se darán pasos adicionales para
responder a los resultados de la encuesta. Haremos lo
siguiente:
• Realizaremos un estudio de paga para los partners
de las tiendas internacionales.
• Compartiremos el éxito de la empresa, de manera
consistente con nuestra filosofía, es decir, a través
de programas adicionales de incentivos y beneficios.
• Buscaremos nuevas maneras de comunicar
información relacionada con la paga y los beneficios
a nuestros partners, entre ellas, un nuevo módulo de
capacitación vía Internet para partners de tiendas.
• Desarrollaremos herramientas para permitir
la contratación de talento interno y mejorar
la preparación de los partners y el acceso a
oportunidades profesionales.
64
Otros canales de expresión de las opiniones
de los partners
Además de las encuestas de opinión de los partners, hay otros
recursos que les ofrecen la oportunidad de comunicar sus
inquietudes, proporcionar comentarios acerca de nuestras
prácticas comerciales e informar de asuntos aparentemente
inconsistentes con la misión y los principios guía, o con otros
objetivos legales y éticos. Algunos de estos recursos son la
Revisión de la misión, la Línea telefónica de ayuda para el
comportamiento empresarial, y los foros abiertos.
Los siguientes canales están al alcance de los partners para
plantear cualquier pregunta o inquietud, incluso temas
potencialmente delicados cuyo reporte por otra vía les
cause incomodidad:
Revisión de la misión
• Comunicación directa con miembros del programa de
ética y cumplimiento.
La Revisión de la misión entrega a los partners una instancia
para comunicar sus inquietudes, cuando piensan que las
políticas o las prácticas de la compañía son inconsistentes con
la Misión y los Principios Guía, y ofrecer sugerencias sobre
formas en que la compañía puede mejorar. Los comentarios
de la Revisión de la misión han ayudado a dar forma y
siguen influenciando distintos programas de: reembolso
de matrícula, reconocimiento, gestión del riesgo a través
del programa “Listos para el trabajo” y un programa de
capacitación a nivel de barista, sólo por nombrar unos pocos
ejemplos. Actualmente, el equipo encargado de la Revisión de
la misión recibe entre 350 y 500 comentarios cada mes. En
el año fiscal 2006, el equipo encargado de la Revisión de la
misión registró más de 4,600 contactos de partners.
Cada inquietud de los partners recibe un seguimiento
personal y oportuno, ya sea por un experto en el tema o
problema o por un miembro del equipo de Revisión de la
misión. Los ejecutivos reciben un resumen mensual del
número y temas planteados a través de la Revisión de la
misión, de modo que los problemas puedan ser identificados
y abordados.
Estamos trabajando para mejorar el acceso de los partners a
la Revisión de la misión. El envío de cometarios electrónicos
a través del sitio web de Starbucks fue probado con éxito en
tiendas seleccionadas durante el año fiscal 2006. Nuestro
objetivo es que esta función esté disponible en todas las
tiendas operadas por la compañía de América del Norte en el
año fiscal 2007. Algunos de nuestros mercados internacionales
también han adoptado esta idea y proveen foros similares de
retroalimentación a sus partners. Se están realizando esfuerzos
para conectar y coordinar estos programas.
• Línea telefónica de ayuda para el comportamiento
empresarial, un número telefónico gratuito donde los
partners pueden llamar en forma anónima, y que es
atendido las 24 horas del día, los siete días de la semana,
por un centro de llamados independiente.
• Correo electrónico, a [email protected].
• Auditline, una línea telefónica gratuita para terceras partes,
entre ellos, contratistas, inversionistas y clientes, para
informar posibles irregularidades contables o de auditoría.
• Memorandos de otros departamentos o programas, como
la Revisión de la misión.
La mayoría de los reportes recibidos por el programa BEC
involucra asuntos relativos a las relaciones interpersonales
entre los empleados, una tendencia que es consistente con lo
que pasa en otras compañías, minoristas o de otro tipo, que
proporcionan mecanismos alternativos para presentar reportes
como parte de un programa de ética y cumplimiento integral.
Starbucks no pone restricciones al tipo de temas o inquietudes
que los partners pueden plantear al programa BEC a través de
estos métodos de comunicación. Estamos muy interesados en
todas y cada una de las inquietudes que los partners prefieran
no informar a otros o no estén seguros de cómo informar a
otros. Al entregar estos medios de presentar informes, este
programa ayuda a garantizar que Starbucks pueda continuar
proporcionado un excelente ambiente laboral a sus partners y
siga siendo un empleador de elección.
Todos los esfuerzos para garantizar un lugar de trabajo ético
de Starbucks son detallados en las Normas de Conducta de
Negocios, la cual puede ser revisada en la sección Acerca de
nosotros de Starbucks.com.
Categorías de inquietudes de los partners reportadas al
Programa de Ética de Negocios y Cumplimiento de Starbucks
Prácticas empresariales
Preguntas e inquietudes sobre
políticas corporativas (por ejemplo,
conflictos de interés, privacidad
e informes financieros)
3%
Ética de negocios y cumplimiento
El programa de Ética de Negocios y Cumplimiento de
Starbucks (BEC) desarrolla y distribuye las Normas de
Conducta de Negocios, facilita el cumplimiento de las leyes y la
capacitación sobre ética, investiga temas delicados, entre ellos,
los conflictos potenciales de interés, y entrega mecanismos a
los partners para comunicar sus preocupaciones.
LUGA R DE TRA BA JO
Relaciones
con empleados
Paga, beneficios,
medidas disciplinarias
y otras categorías
que afectan el
trabajo diario
83%
Seguridad
Categorías que comprenden
seguridad de partners y clientes,
condiciones de las instalaciones
y denuncias de robo
12%
Relaciones con clientes
Comentarios o preguntas que
se relacionan con los clientes,
informados por los partners o,
en raras circunstancias, por clientes
que obtuvieron por error el número
de la línea telefónica de ayuda para
el comportamiento empresarial
2%
65
Beneficios para nuestros partners
El paquete de Paga Total de Starbucks es la piedra angular
de nuestra promesa de tratar a los partners con respeto
y dignidad. El paquete de Paga Total varía de un país a
otro para asegurar que sea adecuado a cada localidad.
Los componentes del paquete pueden ser un salario base
competitivo, bonificaciones, cobertura médica completa,
protección de ingresos, vacaciones, opciones de compra de
acciones, programas de ahorro, beneficios por adopción,
reembolso de matrículas y privilegios especiales para partners,
como descuentos en mercancías de nuestras tiendas.
En Starbucks, la paga refleja los conocimientos, habilidades
y experiencia requeridos para un puesto específico.
Regularmente consultamos estudios de salarios en la industria
para determinar qué sueldos son competitivos y ajustar la
paga de manera correspondiente. Los partners también tienen
derecho a aumentos de sueldo basados en el desempeño.
La tabla siguiente resume los beneficios principales que
nuestros partners de jornada parcial y completa reciben.
Beneficios de Starbucks
BENEFICIOS PARA PARTNERS
DESCRIPCIÓN Y COBERTURA DE LOS PROGRAMAS
ELEGIBILIDAD
Beneficios integrales de salud
(Estados Unidos y Canadá).
Los beneficios comprenden cobertura médica,
odontológica, oftalmológica, de medicamentos
recetados y de salud alternativa. En los Estados
Unidos, Starbucks pagó el 77% de los costos de
seguro médico para los partners y el 60% para
sus dependientes. En Canadá, se pagó el 73%
de los costos para los partners y el 45% para los
dependientes.
Una vez elegibles, partners de tiempo completo y de
medio tiempo que reciben sueldo por 240 horas o más
por trimestre calendario, así como sus dependientes
elegibles, como cónyuges, parejas e hijos. En el año
fiscal 2006, el 65% de los partners estadounidenses y
el 61% de los partners canadienses tuvieron derecho a
estos beneficios*.
Opciones de compra de acciones de
Starbucks (Bean Stock). El plan de
compra de acciones de Starbucks
(partners elegibles en los Estados
Unidos, Canadá, Reino Unido, Hong
Kong, Países Bajos, Suiza, Alemania,
Australia, Costa Rica, China,
Tailandia, Singapur, Chile, República
de Irlanda y Puerto Rico).
El consejo administrativo determina las
subvenciones anuales de compra de acciones,
dependiendo del desempeño de la empresa, hasta
el 14% del salario base elegible de los partners.
Todos los partners, hasta el nivel de director,
reciben el mismo porcentaje de su sueldo en el
año fiscal. Para los resultados obtenidos en el
año fiscal 2006, la base para las subvenciones de
compra de acciones fue del 14%.
Partners de tiempo completo y de medio tiempo,
hasta el nivel de director, que han trabajado para
Starbucks desde el 1º de abril y que han recibido paga
por al menos 500 horas de trabajo desde el inicio
del año fiscal hasta el 31 de marzo, o desde el 1º de
abril hasta el final del año fiscal. (Los requisitos de
elegibilidad pueden variar un poco de un país a otro).
Más de 70,000 partners tuvieron derecho a la opción
de compra de acciones de Starbucks (Bean Stock) por
los resultados obtenidos en el año fiscal 2006.
Plan de Inversión en Acciones S.I.P.
(Estados Unidos y Canadá), Plan de
Incentivo de Acciones (Reino Unido).
Los partners pueden comprar acciones de la
empresa con descuento trimestralmente (Estados
Unidos y Canadá) o semestralmente (Reino Unido).
Partners que han trabajado como partners regulares
de Starbucks durante 90 días o más y que han recibido
paga por un promedio de 20 horas semanales o más
durante los tres meses anteriores a la oferta. No hay
requisito de horas trabajadas en el Reino Unido. En el
año fiscal 2006, el 32% de los partners elegibles en los
Estados Unidos y Canadá participaron en el S.I.P.
Future Roast, plan 401(k) de
Starbucks (Estados Unidos); RRSP,
Plan Registrado de Ahorro para la
Jubilación (Canadá).
Starbucks hace una aportación equivalente del 25
al 150% (dependiendo del tiempo de servicio desde
la fecha de contratación más reciente del partner)
sobre el primer 4% del salario que los partners
aportan al plan 401(k) en los Estados Unidos.
Los partners canadienses elegibles reciben una
aportación equivalente del 25% sobre el primer 4%
del salario que aporten al RRSP.
Pueden participar los partners estadounidenses de
18 años de edad o mayores después de haber cumplido
90 días de servicio. Los partners canadienses son
elegibles después de haber cumplido un año de
servicio. En el año fiscal 2006, el 21% de los partners
elegibles en los Estados Unidos participaron en Future
Roast. El 16% de los partners elegibles en Canadá
participaron en el RRSP.
*Con la apertura diaria de aproximadamente cuatro tiendas operadas por la empresa en los Estados Unidos y Canadá, hay un gran número de partners en el período de
espera para elegibilidad, el que usualmente es de tres meses.
Beneficios de los partners en el mundo
Aunque los beneficios específicos difieren entre regiones y
países, todos nuestros socios de negocios internacionales
comparten la filosofía de la paga total de Starbucks. A
continuación, presentamos algunos ejemplos representativos
de los beneficios que reciben los partners de Starbucks fuera
de América del Norte.
• Japón: Todos los partners que trabajan 30 horas al mes o
más son elegibles para seguro de salud, incluida una revisión
anual. Se les ofrece también acciones y vacaciones anuales.
LUGA R DE TRA BA JO
• Chile: Todos los partners son elegibles para un seguro de salud,
vacaciones pagadas y licencias médicas, entre otros beneficios.
• Grecia: Todos los partners son elegibles para un seguro de
salud, vacaciones pagadas y licencias médicas, entre otros
beneficios.
• China: Todos los partners elegibles reciben seguro de
salud, licencias médicas y permiso por maternidad.
• Australia: Opciones de compra de acciones de Starbucks (Bean
Stock), vacaciones pagadas, licencias médicas y capacitación de
acuerdo al puesto, entre otros beneficios ofrecidos.
66
Mi Starbucks
Cuando me uní a Starbucks en 1994,
comencé a comprar acciones de la empresa
a través de los programas “Bean Stock”
y S.I.P., e invertí para mi futuro mediante
el plan 401k de Starbucks, “Future
Roast”. Hace un par de años, vendí mis
acciones de Starbucks para comprar un
automóvil y una casa en México para mis
padres. Actualmente, acabo de tener un
hijo y estoy comprando mi primera casa.
Cuando mi hermana comenzó a trabajar
en Starbucks en el año 1996, la alenté a
que aprovechara todos estos beneficios.
Ella me dijo que era el mejor regalo
que una hermana le podía dar.
-Noemí Guevara, gerente de tienda
Starbucks en Missouri City, TX
LUGA R DE TRA BA JO
67
Énfasis en el cuidado de la salud y el bienestar
Starbucks mantiene su compromiso de otorgar beneficios
de salud a los partners elegibles de tiempo completo y de
medio tiempo, no obstante el acelerado incremento en los
costos. Los planes de salud de Starbucks en los Estados
Unidos y en Canadá son autoasegurados, lo que significa
que los proveedores de servicios de salud son pagados con
fondos de Starbucks y con el dinero que los partners aportan
personalmente para su cobertura. En el año fiscal 2006, no
aumentamos las primas de salud de los partners. Starbucks
trabaja en varias áreas para asegurar la continuidad de nuestro
plan de salud y ayudar a los partners en su lucha por alcanzar
y mantener un óptimo nivel de salud.
Bienvenida a los partners recién cubiertos
En el año fiscal 2006, Starbucks comenzó a probar una nueva
iniciativa destinada a los partners recién contratados. Los partners
reciben una llamada de bienvenida de nuestro administrador de
planes de salud, quien puede responder preguntas sobre cobertura
de salud: desde cómo elegir a un médico hasta cómo encontrar
atención de salud durante los fines de semana o después del
horario normal de atención. Esta iniciativa está siendo probada en
10 lugares en los Estados Unidos. Esperamos lograr que, a través
de una simple llamada de bienvenida, podamos mejorar la salud
de nuestros partners, y aumentemos la eficiencia del uso de los
recursos de atención de salud.
Proyecto Fuerza del Bienestar
El compromiso de Starbucks con la salud y el bienestar de
todos sus partners y clientes es evidente en muchos de sus
programas y políticas. Una iniciativa muy concreta para
cuidar la salud de nuestros partners es el proyecto Fuerza
de Bienestar, el cual combina educación, comunicación y
participación con el fin de ayudar a nuestros partners a vivir
vidas más saludables. Desde su comienzo, más de 15,000
partners se han inscrito en el sitio web del programa. A
continuación, se presentan los componentes del programa.
• Una evaluación del riesgo de salud en línea que genera un
“mapa de salud” personal para cada partner.
• Programas en línea de acondicionamiento físico, mejoramiento
de los hábitos alimenticios y asistencia para dejar de fumar.
• Descuentos para gimnasios en establecimientos contratados.
• Subsidios para Conexión con los Partners por hasta un
50% sobre las cuotas de clubes o equipos deportivos que
incluya tres o más partners activos.
• Zapatos de trabajo antideslizamiento a precios reducidos
en Internet para ayudar a disminuir el riesgo de lesiones
por caídas y deslizamientos.
Kinetix, el beneficio más reciente del proyecto Fuerza de
Bienestar, fue probado a nivel experimental durante el año fiscal
2006 y lanzado en octubre de 2006 sin costo para los partners
en las oficinas de asistencia en Seattle, Washington, el hogar de
la casa matriz de Starbucks. Kinetix es un programa de bienestar
integral que enseña nutrición adecuada y ejercicio valiéndose
de un sitio web interactivo, clases y talleres, sesiones de ocho
semanas con un instructor personal y asistencia por teléfono y
correo electrónico para mantener a los partners “en camino” para
alcanzar sus metas personales de acondicionamiento físico.
LUGA R DE TRA BA JO
Partidario de una reforma de salud
El aumento de los costos de la salud y otros desafíos para
entregar beneficios de atención de salud han convertido
a Starbucks en un partidario de un sistema de salud más
eficiente y asequible en los Estados Unidos. Durante los
años recién pasados, hemos centrado nuestros esfuerzos en
construir conciencia pública sobre la seriedad del aumento
de los costos de salud y hemos perseguido una reforma del
sistema de salud en general.
En el año fiscal 2006, trabajamos para que nuestros esfuerzos
fueran más estratégicos. En primer lugar, analizamos los
mayores desafíos que Starbucks enfrenta para entregar
atención de salud accesible y al alcance del bolsillo. Luego,
identificamos las siguientes áreas para centrar nuestros
esfuerzos: acceso, tecnología, innovación, calidad y soluciones
de por vida. En el año fiscal 2007, destacaremos iniciativas
específicas en estas áreas clave. Mediante nuestros esfuerzos,
esperamos conquistar los desafíos relacionados con la
atención de salud de Starbucks y sus partners, y todas las
otras compañías y empleados en los Estados Unidos cuyos
beneficios de salud están amenazados.
Mi Starbucks
Sean Couture, un gerente de tienda
de Starbucks en Williston, Vermont,
pensaba que el golf podía ser una gran
actividad para construir equipos entre
sus colegas y los gerentes de su región,
pero se preguntaba si al dinero destinado
a pagar los costosos aranceles podría
dársele un mejor uso. Cuando Sean
se enteró del programa Conexión con
los Partners, se dio cuenta de que era
la manera de combinar su pasión por
el golf con su deseo de contar con un
grupo de partners para actividades
de camaradería y buenas causas.
Sean formó el equipo de golf de Conexión
con los Partners de Starbucks y envió
una invitación a los partners de las tres
tiendas de su región para que se unieran
al equipo. En su primera salida, el equipo
participó en un campeonato por una copa a
favor de la distrofia muscular que reunió
un total de US$12,000 para la Asociación
para la Distrofia Muscular (MDA). Además
de contribuir con la mitad de las cuotas
de incorporación del equipo, Starbucks
también donó tazas y café al evento. El
equipo ha ayudado a otras buenas causas,
entre ellas, a la Cámara de Comercio local
y a Chill, un programa de intervención
para niños discapacitados. Según Sean:
“Una vez que el equipo está organizado,
es fácil. Es una excelente manera para
que los partners se conozcan mejor, se
acerquen, se sientan más como un equipo
y también contribuyan a causas nobles”.
68
Reconocimiento para los partners
Fondo CUP
El éxito de Starbucks refleja la calidad, imaginación e iniciativa
de sus partners. Desarrollamos el programa de reconocimiento
para los partners de Starbucks en honor a las contribuciones
que ellos realizan. Actualmente, existen 18 programas de
reconocimiento formal que los partners pueden usar como
herramientas para recompensar y motivar a otros. Ellos
varían desde premios de la compañía por liderazgo y servicio
excepcional a premios “al instante” entregados por los partners a
sus colegas en reconocimiento a un trabajo bien hecho.
Desde 1999, el fondo CUP (Socios Concientes Unidos)
ha brindado a los partners ayuda financiera en eventos
inesperados, como la muerte de una pareja o pariente, un
desastre natural o un incendio. Los partners de Starbucks
sostienen el fondo CUP con contribuciones personales. Todos
los partners de Starbucks son elegibles para postular a una
ayuda financiera. En total, el fondo CUP entregó más de
US$1.4 millones en asistencia financiera directa a más de
1,600 partners en el año fiscal 2006.
En reconocimiento al rendimiento sobresaliente de la
compañía, Starbucks compartió un incentivo especial en dinero
en efectivo con más de 100,000 partners en mayo de 2006.
Mi Starbucks
PREMIO FREED O M DEL DEPARTAMENTO
D E D EFENSA
Starbucks fue honrado por el Departamento de Defensa
de los Estados Unidos con el Premio Employer Support
Freedom 2006 de la Secretaría de Defensa por su apoyo
notable a los partners en servicio activo en la Guardia
Nacional y la Reserva. El premio Freedom es la mayor
distinción concedida por el Departamento de Defensa a un
empleador. El partner de Starbucks, Matt Parkinson, nominó
a Starbucks para el premio luego de servir 15 meses en
Irak. Starbucks brinda su apoyo a los partners, como Matt,
al compensar la diferencia entre el sueldo de los partners
civiles y los en servicio militar activo, y al continuar con los
beneficios. Los partners continúan con la cobertura médica,
dental y de visión por hasta 24 meses de servicio activo, y
no pierden el seguro de vida y de invalidez de Starbucks por
hasta 12 meses.
El fondo CUP de Starbucks rescató a mi
familia de una difícil situación financiera.
Estábamos, en términos financieros,
hundidos a causa de miles de dólares
en gastos médicos. Mi familia está
muy agradecida por las contribuciones
pequeñas, pero regulares, que muchos
partners de Starbucks hacen al fondo
CUP. Estos partners encarnan la verdad
que hay detrás de la frase “somos una
compañía que vende café dedicada a las
personas”. Además, los partners con
los que conversé sobre el fondo CUP
fueron amables, compasivos y oportunos
en su respuesta a nuestro pedido. En
momentos de necesidad, es bueno saber
que los partners de Starbucks pueden
lanzarse unos a otros un salvavidas
gracias al fondo CUP: “la solidaridad
realmente une a los partners”.
Dave Mahoney, barista, Memphis, TN
LUGA R DE TRA BA JO
69
Capacitación de los partners
y desarrollo profesional
Políticas laborales y respeto a los
derechos de los partners
Starbucks invierte constantemente en programas de
capacitación e iniciativas de desarrollo profesional para ayudar
a los partners a crecer y avanzar en sus carreras en Starbucks.
Las políticas laborales de Starbucks proveen oportunidades
de igualdad de empleo, y prohíben estrictamente la
discriminación o acoso en consideración a la edad, raza,
género, color, país de origen, religión, orientación sexual,
incapacidad física o mental, así como cualquier otra
consideración señalada en las leyes provinciales, locales,
estatales o federales. Respetamos todas las leyes relacionadas
con el empleo de menores de edad. La edad reglamentaria
mínima actual para acceder a empleo en Starbucks es 16
años, aunque puede ser mayor o menor en algunos lugares
dependiendo de las reglamentaciones locales.
Todos los partners de las tiendas reciben una completa
capacitación. Los baristas reciben dos semanas de capacitación
inicial para convertirse en expertos en la preparación y entrega
de nuestros productos. Luego de 90 días en sus puestos,
ellos reciben una capacitación adicional para profundizar su
conocimiento sobre café y fortalecer su confianza. Cuando un
barista asume otro puesto en la tienda, él o ella recibe cuatro
semanas de capacitación si el nuevo puesto es de supervisor de
turno, ochos semanas de desarrollo si es de asistente de gerente
de tienda, ocho semanas si es de gerente de tienda y 15 semanas
si se trata de aspirante a gerente de zona. En total, en el año
fiscal 2006, los partners de las tiendas de los Estados Unidos y
de Canadá recibieron aproximadamente US$4.9 millones en
horas de capacitación, sin contar las horas de práctica.
En el año fiscal 2006, Starbucks agregó dos nuevos programas
de desarrollo profesional para los gerentes de tienda:
• Gerente de Tienda 200 ofrece más de 50 horas de
capacitación “en el puesto” para desarrollar liderazgo y
otras habilidades gerenciales clave.
• Gerente de Tienda 301 es un programa de desarrollo y
tutoría de un año de duración que ayuda a los gerentes con
un alto potencial a construir las habilidades necesarias para
pasar al siguiente nivel de sus carreras.
Creemos en que debemos buscar talento en nuestra compañía
antes que nada y ofrecer a nuestros partners oportunidades
para desarrollarse y avanzar. Los partners reciben
información sobre oportunidades de desarrollo profesional en
mypartnercareer.com.
Las siguientes cifras reflejan las promociones internas para
algunos puestos en el año fiscal 2006:
• 86% de los puestos de supervisor de turno fueron llenados
con baristas de Starbucks.
• 67% (aproximadamente) de los puestos de asistente y gerente
de tienda fueron llenados por partners de la compañía.
• 54% de los puestos de gerente de zona y más del 70%
de los puestos de director regional fueron llenados por
partners de la compañía.
Starbucks reconoce también el derecho de los partners a
organizarse. Nos hemos enfocado siempre en entregar un
excelente ambiente de trabajo y un paquete de Paga Total
integral. (Vea la página 66 para información sobre la Paga
Total). A fines del año fiscal 2006, 129 partners canadienses
en dos ciudades fueron los únicos partners de Starbucks que
habían certificado la representación sindical.
En marzo de 2006, Starbucks llegó a un acuerdo informal
con el Consejo Nacional de Relaciones Laborales (NLRB),
resolviendo todos los cargos pendientes de prácticas laborales
injustas interpuestos por los Obreros Industriales del
Mundo (IWW) Filial 660. Los cargos fueron originalmente
presentados en conexión con la petición de la IWW de
mayo de 2004, la cual fue subsecuentemente retirada, para
sindicalizar una tienda Starbucks de la ciudad de Nueva
York. El acuerdo sostuvo que Starbucks no reconoció
ninguna responsabilidad ni proceder indebido. Sin embargo,
le permitió resolver todos los cargos sin las molestias de un
proceso largo y costoso.
Este acuerdo y las demandas subyacentes han generado cierta
atención de la prensa nacional e internacional. Entendemos
que la cobertura de prensa se origina de la convicción de
que los empleados deben ser tratados con justicia, dignidad
y respeto. Este es un valor profundamente compartido
por Starbucks.
Starbucks siempre ha perseguido entregar un excelente
lugar de trabajo a todos sus empleados, en la medida
que permanezca fiel a su Misión y Principios Guía. El
compromiso de Starbucks es respetar de una manera
consistente e imparcial todas y cada una de las leyes laborales.
No emprendemos acciones o tomamos represalias contra
partners que expresan sus opiniones acerca de los sindicatos o
participan en actividad sindical.
STARBUCKS FUE NOMINADO A LA LISTA DE LOS
100 MEJORES DE 2006 DE LA REVISTA TRAINING
Por tercer año consecutivo, Starbucks fue nominado a
la lista de los 100 mejores de la revista Training. Este
reconocimiento se basa en una evaluación de los programas
y recursos de capacitación y desarrollo de la empresa. Los
programas de capacitación de Starbucks considerados en
esta distinción son los de desarrollo profesional, educación
del café, liderazgo y capacitación gerencial.
LUGA R DE TRA BA JO
70
Salud y seguridad
El compromiso de Starbucks es crear un ambiente seguro para
sus partners y clientes a través de la disminución del riesgo
de lesiones. Los programas de seguridad para las tiendas
Starbucks y las plantas de tostado son diseñados para cumplir
y exceder las más estrictas normas reglamentarias donde sea
que ejerza su actividad empresarial.
La seguridad de los partners y de los clientes es una
consideración de primer orden en el desarrollo y selección
de todos los productos y equipos de Starbucks en un
intento de descartar el mayor número de causas de lesiones
posible. Cuando se identifican riesgos potenciales de
lesiones en las tiendas y establecimientos de producción, se
implementan programas destinados a eliminar o disminuir
esos riesgos a través de cambios en el diseño, ingeniería,
equipos o materiales que protejan mejor a los partners
y clientes de las causas comunes de lesiones, como son
líquidos calientes, lesiones por movimientos repetitivos,
levantamiento de objetos o caídas. Además, la compañía
fomenta el conocimiento de las normas de seguridad y
de los riesgos potenciales en el ambiente de trabajo de los
partners, y refuerza ese conocimiento mediante capacitación,
procedimientos de seguridad en el trabajo, comunicación
regular, inspecciones y auditorías.
Tasa de lesiones por cada 200,000 hora de trabajo, tiendas minoristas Starbucks*
7.92
7.05
8.00
5.46
6.00
4.00
Año fiscal
2004**
2005**
2006
* La tasa de lesiones por cada 200,000 horas de trabajo es un promedio
de todos los partners estadounidenses de tiempo completo y medio
tiempo, la mayoría de los cuales son baristas.
** Los datos se han ajustado en forma retroactiva para reflejar las
reclamaciones presentadas después del término de los años fiscales.
El factor interestatal de modificación de la experiencia,
una medida usada en este informe en años anteriores,
ha sido eliminado a partir de este año para asegurar que
informamos con exactitud la experiencia en cuanto a lesiones
de los partners. Starbucks ha decidido autoasegurarse
por indemnización laboral en varios estados, y el factor
interestatal de modificación de la experiencia, el cual
es calculado por una agencia externa y no considera
la experiencia de lesiones de Starbucks en estados
autoasegurados, no refleja con exactitud la experiencia de
lesiones de los partners. La tasa de lesiones por 200,000 horas
trabajadas sigue siendo la mejor medida de la experiencia de
lesiones en el lugar de trabajo para Starbucks. (Vea el gráfico).
LUGA R DE TRA BA JO
71
EN BUSCA DE LA DIVERSIDAD Y
LA INCLUSIÓN
Diversidad e inclusión en el lugar
de trabajo
En Starbucks, aceptamos la “diversidad como
un componente esencial de la manera en que
realizamos nuestras actividades de negocios”.
Es un principio guía de la compañía y uno de
nuestros valores principales.
La fuerza laboral de Starbucks está compuesta por hombres
y mujeres de diferentes edades, razas, países de origen,
afiliaciones religiosas, orientación sexual, atributos mentales
y físicos, y niveles de educación, habilidades y experiencias
distintas. Nuestros partners llegan a la compañía con
sus propias ideas, opiniones y estilos de comunicación.
Respetamos las diferencias que nuestros partners incorporan
al lugar de trabajo. Consideramos sus diferencias como activos
que nos pueden ayudar a ser más creativos e innovadores
en nuestra estrategia y productos, más competitivos a nivel
mundial y más atractivos por nuestra calidad de empleador
inclusivo en todos los lugares donde hacemos negocios.
En su expansión por el mundo, a Starbucks
le corresponde contratar y operar en un
amplio rango de ambientes multirraciales,
multilingües y multiculturales. Starbucks no
sólo debe prepararse activamente para aceptar
y desenvolverse en un ambiente diverso en todo
el planeta, sino que debemos adaptar nuestros
esfuerzos a cada zona específica del mundo.
Nuestro éxito constante nos obliga a crear una empresa
que refleje, en todos los niveles, las comunidades en las
que operamos, los clientes y mercados a los que servimos, y
los accionistas que invierten en nuestra compañía. En esta
sección se destacan las tareas de la empresa para fomentar la
diversidad, como las siguientes:
• Diversidad e inclusión en el lugar de trabajo
• Diversidad de proveedores
• Oportunidades Urban Coffee: Llevamos la Experiencia
Starbucks a comunidades diversas
STARBUCKS IN CLUID O EN L A LISTA DE LOS
50 ME JORE S DE DIVERSIT YINC
Starbucks fue reconocido por la revista DiversityInc como
una de las 50 mejores empresas de diversidad en 2006.
La revista informa y analiza temas de diversidad y su
impacto en las operaciones comerciales en los Estados
Unidos. Starbucks también fue incluido en la sublista de las
10 mejores empresas para latinos de DiversityInc. El proceso
de postulación a la lista de las 50 mejores compañías
considera un análisis en profundidad de la gestión de
diversidad, el liderazgo y la mercadotecnia de la compañía.
ÍND ICE D E IGUALDA D C O RP O R ATIVA
En 2006, Starbucks alcanzó una puntuación de 85 de un
máximo de 100 en el índice de igualdad corporativa (CEI) de
la Fundación de la Campaña de Derechos Humanos (HRC),
una medida de reconocimiento nacional de la igualdad en el
lugar de trabajo para los homosexuales, lesbianas, bisexuales
y transexuales (GLBT). Este índice es el método principal
de evaluación del compromiso hacia la diversidad de los
empleados y clientes de los grupos GLBT. Las puntuaciones
se basan en una encuesta voluntaria sobre las políticas de
la compañía y la investigación autónoma realizada por la
Fundación de la Campaña de Derechos Humanos.
Para alcanzar una puntuación más alta, Starbucks debe, en
primer lugar, contar con una política de no discriminación
“escrita” que considere la identidad y la expresión del
género. En este momento estamos trabajando en la
actualización de nuestra política de no discriminación, y
esperamos que la Fundación de la Campaña de Derechos
Humanos nos otorgue una mayor puntuación en el futuro.
DIVERSIDAD
Implementamos las siguientes iniciativas y programas en el
año fiscal 2006 en un intento por alcanzar nuestras metas y
objetivos de diversidad e inclusión en el lugar de trabajo.
• La tarjeta de puntuación de diversidad e inclusión fue
creada por nuestro director ejecutivo y sus subordinados
directos, e incluye mediciones clave de la diversidad
e inclusión en el lugar de trabajo. La tarjeta establece
parámetros relacionados con la representación de la fuerza
laboral, las competencias de la dirección en materia
de diversidad, el ambiente laboral, la diversidad de los
proveedores y la experiencia de los clientes.
• Los grupos de redes de partners se crearon para reunir a
los partners voluntariamente con el fin de que asuman, en
conjunto con la empresa, el rol de asesor. Además, estos
grupos proporcionan oportunidades de establecer contactos
profesionales y personales, tratar asuntos de preocupación
y oportunidad, y entregar recomendaciones para ayudar a
la compañía a alcanzar sus metas de diversidad e inclusión.
El programa comenzó con tres grupos piloto: La Red de
Alianza del Orgullo: (lesbianas, homosexuales, bisexuales
y transexuales), la Red de Partners con Discapacidades,
y la Fuerza Laboral Emergente. Este último es un grupo
de partners que trabaja para desarrollar fórmulas flexibles
para el lugar de trabajo que permitan lograr tanto las metas
personales como de negocios. Los grupos de redes de
partners se ofrecen a los partners en el Centro de Asistencia
de Starbucks (SSC), en la casa matriz mundial de la
compañía en Seattle.
• Los equipos de liderazgo para la diversidad y la inclusión
fueron organizados para identificar las fortalezas,
debilidades y oportunidades dentro de unidades de
negocios y regiones específicas, así como también para
crear estructuras organizativas que promuevan estrategias
de diversidad e inclusión sólidas y sostenibles en toda
la compañía. Los miembros del equipo son partners
provenientes de todos los niveles de la compañía que
aportan conocimientos interdisciplinarios en un intento
de impulsar una estrategia de diversidad e inclusión de
propiedad de Starbucks. En el año fiscal 2006, dos equipos
regionales fueron creados en los Estados Unidos y siete
fueron creados dentro de unidades de negocios o funciones
específicas del Centro de Asistencia de Starbucks.
72
• Se creó la Evaluación de las Normas de Incapacidad,
una herramienta completa para abordar la incapacidad,
el acceso y las adaptaciones desde el punto de vista de la
forma en que afectan todos los aspectos de la compañía.
Starbucks está conduciendo la evaluación en asociación
con el Employer’s Forum on Disability, una organización
que provee orientación en todos los aspectos relacionados
con la incapacidad, el acceso y las adaptaciones desde el
punto de vista de negocios y como un tema de igualdad de
derechos. La evaluación estará terminada en el año fiscal
2007 y usaremos los resultados para dirigir el desarrollo de
un plan integral.
• Se evaluó y diseñó la educación ejecutiva en diversidad
durante el año fiscal 2006, usando planes experimentales
e integrándolos a un plan de educación integral para los
partners en el año fiscal 2007. La educación en diversidad
e inclusión de Starbucks considera la integración a
programas existentes y en desarrollo, alternativas
autónomas y experiencias más allá de la sala de clases,
como foros, discusiones dirigidas y tutorías recíprocas.
Mujeres
34%
33%
31%
Año fiscal
2004
2005
Ejecutivos (vicepresidentes
y niveles superiores)
• Algunos programas de capacitación de los partners,
concentrados en asuntos de incapacidad en el lugar de
trabajo, fueron intensificados o desarrollados en muchos
niveles. Además, se crearon y se establecieron a nivel
experimental dos talleres nuevos: “Mejores prácticas:
Desarrollo de un ambiente de trabajo idóneo para las
personas sordas”, y “Mejores prácticas: Incapacidad 101”.
66%
65%
63%
2006
Fuerza laboral total de
los Estados Unidos
Personas de color
30%
15%
Starbucks está dedicado a desarrollar una estrategia de
diversidad e inclusión a nivel mundial. En el año fiscal
2006, comenzamos a trabajar para definir las prioridades
de diversidad e inclusión por región, pero todavía no hemos
completado una estrategia global.
30%
14%
30%
15%
Año fiscal
2004
2005
2006
En el año fiscal 2007, nos esforzaremos para:
Ejecutivos (vicepresidentes
y niveles superiores)
• Convertir a los grupos de redes de partners en un
programa de diversidad e inclusión permanente en
el Centro de Asistencia de Starbucks.
• Diseñar y entregar programas educativos de
diversidad e inclusión al Departamento de Recursos
de Partners (RH).
• Auditar las ofertas educativas principales de Starbucks
desde una perspectiva de diversidad e inclusión.
• Incorporar el taller “Mejores prácticas: desarrollo
de un ambiente de trabajo idóneo para personas
sordas” a nuestra oferta educativa.
• Desarrollar un DVD en el tema de diversidad e
inclusión en el cual los partners de Starbucks, con
la ayuda de un monitor, compartan sus historias
personales con el propósito de aumentar la
conciencia en las áreas de diversidad e inclusión.
Fuerza laboral total de
los Estados Unidos
La tabla siguiente representa el porcentaje de mujeres y gente
de color que ocupan cargos directivos en Starbucks:
Funcionarios de nivel superior de Starbucks*
Año fiscal 2006
Mujeres
28%
Personas de color
22%
*Vicepresidentes superiores y niveles más altos
• Continuar con la creación e implementación de
equipos líderes de una unidad de negocios específica
para diversidad e inclusión en toda la compañía.
• Fortalecer una iniciativa estratégica para vincular las
organizaciones del personal y las de diversidad.
DIVERSIDAD
73
Mi Starbucks
La Prensa Nacional Braille honró a
Starbucks y a Cindy Rogers, barista
de Starbucks, con el prestigioso premio
Hands On! en septiembre de 2006.
El premio fue un reconocimiento a la
sobresaliente labor de Cindy en apoyo a la
alfabetización braille, y a Starbucks por el
apoyo generado en su ambiente de trabajo
y el hincapié en la alfabetización. Cindy
compartió el honor este año con Laura
Bush, Primera Dama de los Estados
Unidos, en un evento de gala en Boston.
En el año fiscal 2006, Starbucks realizó las siguientes mejoras
en el programa de diversidad de proveedores:
• Desarrollamos un nuevo sistema de codificación para
identificar mejor a las minorías y a los proveedores cuyos
negocios son de propiedad de mujeres, el cual planea
implementar el año fiscal 2007.
• Aumentamos nuestra presencia en los eventos organizados
por negocios de minorías y en capacitaciones relacionadas
con la diversidad.
• Aumentamos nuestro nivel de participación en el Consejo
Nacional para el Desarrollo de Proveedores Minoritarios
(NMSDC) y el Consejo Nacional de Empresas de Mujeres
(NWBC).
Desde junio de 2005, Cindy ha organizado
una hora de cuentos infantiles en su
tienda Starbucks de Mesa, Arizona, para
leer cuentos en braille a niños y adultos.
Ella también visitó 75 escuelas el año
pasado, contándoles a los niños acerca de
su ceguera y distribuyendo tarjetas con
el alfabeto braille para ayudar a los niños
a aprender las letras. Cindy reconoce
el aliento que recibió de Starbucks para
iniciar la serie de la hora de cuentos.
“Starbucks nos alienta a hacer algo por
nuestras comunidades, así que decidí
que mi misión era compartir mi pasión
por la alfabetización braille como medio
para transformar vidas”, dijo Cindy.
Gastos con proveedores diversos
(en millones)
$213
$166
$114
Año fiscal
2004
2005
2006
Diversidad de proveedores
Para que el negocio opere y crezca, Starbucks depende de una
extensa red de proveedores de diferentes tamaños y ámbitos.
Tenemos un programa de excelencia para los proveedores que
apoya la diversidad. Starbucks estableció hace algunos años
un programa de diversidad de proveedores para asegurar que
los negocios certificados y calificados de toda clase de los
Estados Unidos tuvieran igual oportunidad de suministrar
bienes y servicios. Un proveedor diverso es definido por
Starbucks como un negocio certificado por una tercera
parte autónoma en cuanto a que es al menos en un 51%
operado, administrado y de propiedad de mujeres, minorías o
individuos en desventaja social o económica.
El compromiso que hemos hecho con la diversidad de
proveedores no tiene sólo el objetivo de dar oportunidades a
negocios diversos, sino que también intenta crear un impacto
económico sostenido y positivo en las comunidades locales
donde estos negocios están localizados.
En el año fiscal 2006, Starbucks hizo negocios por US$213
millones con proveedores directos* que correspondían a
empresas de propiedad de mujeres o minorías, superando su
meta de US$206 millones.
* Proveedores directos corresponden a proveedores cuyos productos y servicios son
pagados directamente, o cuya relación contractual es manejada por Starbucks.
Sólo los proveedores directos son incluidos en el gasto de proveedores diversos.
DIVERSIDAD
• Gastar US$250 millones en compras a proveedores
diversos certificados.
• Implementar un programa de capacitación sobre
los proveedores diversos dirigido a todos los
compradores nuevos.
• Desarrollar un plan de diversidad de proveedores
de cinco años de duración que permita a Starbucks
acelerar el crecimiento de su dotación de
proveedores diversos.
• Crear un comité asesor de diversidad de los
proveedores para apoyar el aumento de la diversidad
de proveedores en Starbucks.
• Desarrollar indicadores de desempeño clave (KPI)
relevantes para monitorear y medir el progreso de
las metas de diversidad de proveedores.
Para más información sobre el programa de diversidad de
proveedores de Starbucks, visite Starbucks.com.
74
Oportunidades Urban Coffee
Llevamos la experiencia Starbucks a comunidades diversas
En 1998, Starbucks formó una alianza de participación con
Johnson Development Corporation (JDC), una empresa de
propiedad de Earvin “Magic” Johnson. Juntos crearon Urban
Coffee Opportunities, LLC (UCO), para llevar las tiendas
Starbucks a comunidades diversas. Abrimos 15 nuevas tiendas
UCO en el año fiscal 2006 y terminamos el año con un total
de 102.
Estamos próximos a alcanzar la meta de abrir 125 tiendas
UCO en los Estados Unidos, y esperamos lograr la meta de
125 tiendas a fines de 2007 o a comienzos de 2008.
Al buscar ubicaciones para las nuevas tiendas UCO,
Starbucks y JDC consideran la vitalidad económica y el
potencial a largo plazo del mercado en cuestión. En muchas
comunidades donde se han abierto tiendas UCO, la llegada
de Starbucks ha servido como estímulo a la economía,
dando paso a la creación de nuevos empleos, trabajo para los
proveedores locales, apoyo a las organizaciones presentes en la
comunidad y a otros minoristas que llegan al área atraídos por
la presencia de Starbucks. El impacto económico total que las
tiendas UCO generaron en el año fiscal 2006 incluyó:
• Generación de más de 2,100 empleos en las 102 tiendas
UCO.
• Pagos estimados en US$29.8 millones por concepto de
sueldos y salarios, y beneficios para los partners de las
tiendas UCO.
• Entrega de beneficios de atención de salud a los partners
elegibles con jornadas laborales parciales o completas, a su
cónyuges, parejas e hijos dependientes que califiquen.
DIVERSIDAD
75
Informe de verificación independiente
A las partes interesadas de Starbucks Coffee Company:
Hemos sido contratados para verificar el Informe Anual de Responsabilidad Social Corporativa (CSR) para el año fiscal 2006 (el
“Informe”) de Starbucks Coffee Company (“Starbucks”), del año fiscal que terminó el 1º de octubre de 2006.
Hemos llevado a cabo procedimientos de recopilación de información relacionada con los siguientes temas:
• Resumen de indicadores clave del desempeño y principales resultados para el año fiscal 2006.
• Información y datos presentados de cada una de las áreas focales del Informe (productos, sociedad, medio ambiente, lugar de
trabajo y diversidad).
• La gestión y los informes para la preparación de estos datos e información.
Hemos considerado los temas en cuestión utilizando los siguientes criterios de evaluación:
• Los procedimientos mediante los cuales se prepararon, cotejaron y compilaron internamente los datos y la información del
Informe de Responsabilidad Social Corporativa.
• El entorno de control de calidad de los datos y la información.
Nuestra declaración debe considerarse en conjunto con las limitaciones inherentes de exactitud y exhaustividad de los datos del
Informe de Responsabilidad Social Corporativa, y en relación con las pautas de informes internos de Starbucks.
El consejo administrativo de Starbucks es responsable del contenido y de los criterios de evaluación.
Nuestra responsabilidad es informar acerca de los procesos de informes internos, datos e información del Informe de
Responsabilidad Social Corporativa, basándonos en nuestros procedimientos de recopilación de pruebas. En la actualidad,
en los Estados Unidos no hay requisitos estatutarios ni normas de verificación generalmente aceptadas que se relacionen con
la elaboración, presentación y verificación de informes de responsabilidad social corporativa. Existen normas internacionales
para informes de responsabilidad social corporativa aprobadas por la Junta Internacional de Normas de Auditoría y
Verificación (IAASB) en enero de 2005. Usando las normas aprobadas por la IAASB como guía, hemos planificado y realizado
procedimientos de recopilación de pruebas como base para nuestras conclusiones. Sin embargo, no hemos llevado a cabo una
auditoría de conformidad con las normas internacionales de auditorías. Por consiguiente, no expresamos dicha opinión.
Nuestros procedimientos de recopilación de pruebas comprendieron, entre otras actividades, lo siguiente:
• Probar la eficacia del sistema de informes internos utilizado para recopilar información de cada una de las áreas focales del Informe.
• Llevar a cabo procedimientos específicos, usando muestras, para validar los datos del Informe de Responsabilidad Social
Corporativa en el lugar, en las operaciones de compra de café de Starbucks en Suiza, en las operaciones de Prácticas C.A.F.E.
en Costa Rica, y en las oficinas corporativas en Seattle, Washington.
• Entrevistas a los partners responsables de la recopilación de datos y elaboración de informes.
• Entrevistas a partners en centros de ventas minoristas.
• Evaluación del proceso de recopilación de información en cada una de las áreas focales del Informe.
• Revisión de la documentación relevante, entre ellas, las políticas corporativas y las estructuras de gestión e informes.
• Realización de pruebas, usando muestras, de la documentación y de los sistemas empleados para recolectar, analizar y
compilar datos e información del Informe de Responsabilidad Social Corporativa.
En nuestra opinión, y basándonos en el trabajo descrito en este informe, la información de responsabilidad social corporativa
contenida en el Informe es una representación justa del desempeño y las actividades de responsabilidad social corporativa de
Starbucks Coffee Company para el año fiscal que terminó el 1º de octubre de 2006. Las declaraciones, afirmaciones y datos
que se presentan en el Informe están apoyados de manera razonable por documentación, actividades y procesos internos, y por
información provista por terceros.
Moss Adams LLP
Seattle, Washington
15 de enero de 2007
76
Su opinión cuenta
Verificación
Al elaborar el Informe Anual de Responsabilidad Social
Corporativa de Starbucks para el año fiscal 2006, entregamos
una copia del informe del año anterior a una amplia gama de
partes interesadas y les pedimos sus comentarios y sugerencias
sobre las maneras en que podríamos mejorar la transparencia.
También recibimos muchos comentarios de los lectores del
informe del año pasado, a través de una encuesta en Internet
que volveremos a realizar. Estas contribuciones colectivas
incluyeron excelentes sugerencias que hemos incorporado
en el informe de este año, como los cambios hechos para
imprimir sólo una versión resumida que se centra en los temas
más importantes y la publicación de la versión completa del
informe en Internet.
La verificación externa de los datos y las declaraciones
contenidos en los Informes Anuales de Responsabilidad Social
Corporativa de Starbucks comenzaron en 2002, cuando
la empresa contrató a Moss Adams LLP, la 12ª empresa de
contabilidad y consultoría más grande de los Estados Unidos,
con sede corporativa en Seattle. La selección de Moss Adams
cumplió con los criterios de una firma de alta calidad que
no hubiera trabajado antes con la empresa y que pudiera
desarrollar una estrategia a la medida para verificar los datos
y el contenido relacionados con la responsabilidad social
corporativa. (Vea la página 76).
Invitamos a nuestros lectores a que nos ayuden a mejorar
nuestros futuros informes, compartiendo con nosotros sus
comentarios acerca del Informe Anual de Responsabilidad
Social Corporativa de Starbucks para el año fiscal 2006.
Pueden hacerlo a través de una encuesta en Internet, en
www.starbucks.com/csrsurvey. Tengan la seguridad de que
todos los comentarios serán considerados con atención y
muy apreciados.
Con el fin de minimizar el impacto ecológico, este informe
se imprimió en papel elaborado con un 100% de fibras
recicladas.
Acerca del papel utilizado en este informe
Para más información:
Starbucks Coffee Company
Customer Relations
PO Box 3717
Seattle, WA 98124-3717 USA
Teléfono: 800-23-LATTE
(800-235-2883)
Comuníquese con nosotros a través de la sección “Servicio al
cliente” de Starbucks.com.
Para recibir una copia impresa de este informe, llame al
número telefónico que se indica arriba. El informe también
está disponible en Internet, en www.starbucks.com/csr.
© 2007 Starbucks Coffee Company. Todos los derechos
reservados. Impreso en los Estados Unidos. CSR-199 SKU-XX
Este informe comprende estimaciones sobre tendencias o
expectativas relacionadas con la apertura de tiendas. Estas
estimaciones se basan en información operacional, financiera
y competitiva actualmente disponible, y están sujetas a diversos
riesgos e incertidumbres. Los resultados y tendencias futuras reales
puede ser muy diferentes, dependiendo de varios factores, como
la ejecución exitosa de planes de expansión, las fluctuaciones en
la economía de los Estados Unidos e internacional, el impacto de
las iniciativas de los competidores, y otros riesgos detallados en los
documentos presentados por la empresa a la Comisión de Valores y
Bolsas, como la sección “Factores de riesgo” del Informe Anual de
Starbucks en el Formulario 10-K para el año fiscal que terminó
el 1º de octubre de 2006. La empresa no asume responsabilidad
alguna en la actualización de estas estimaciones a futuro.
77

Starbucks Corporation INFORME ANUAL FISCAL Y DE

Transcripción

Documentos relacionados

Starbucks Coffee House, Berlín

Fuente: Sol de Puebla El desafío de Starbucks Autor: Mtro