Fuente: Sol de Puebla El desafío de Starbucks Autor: Mtro

Fuente: Sol de Puebla
El desafío de Starbucks
Autor: Mtro. Francisco Javier Calleja Bernal, Profesor de tiempo completo del Departamento de
Finanzas y Contaduría, UDLAP.
La historia de Howard Schultz y de Starbucks es conocida a través de dos libros: Starbucks
construyó una empresa y una taza a la vez escrito con Dori Jones Yang y Onward, y Cómo
Starbucks luchó por su vida sin perder su alma escrito con Joanne Gordon; el título con el que se
publicó en español es el que encabeza este artículo.
Schultz ingresa a Starbucks como director de mercadotecnia en 1982, cuando ésta era sólo una
empresa que se dedica a tostar café y venderlo en grano, en cuatro tiendas. Aunque la abandona
en 1985 y funda su propia cafetería ya que los dueños de Starbucks no aceptan dejar su giro inicial.
Dos años después adquiere Starbucks y fusiona ambos negocios, llegando a once
establecimientos. En 1992, sus acciones empiezan a cotizar en NASDAQ y en el año 2000, deja la
dirección para promover la expansión internacional, pero ante la crisis que la economía y las
empresas estadounidenses atraviesan en 2008, vuelve a la dirección.
Su segundo libro narra este regreso y los retos que enfrentó para salvar a la organización, es una
lectura interesante para cualquiera que esté en el mundo de los negocios, ya sea como dueño,
como empleado o como académico relacionado.
Algunos aspectos dignos de atención:

La descripción de un proceso de deterioro en la empresa que comienza por el afán de
cumplir un plan de crecimiento y que a la larga se vuelve en su contra.

Decisiones valientes, como cerrar las 7,100 tiendas que tenía en Estados Unidos, una tarde
de febrero de 2008, para dar capacitación urgente a los empleados. Cerrar
definitivamente 900 tiendas que no podían generar los ingresos debidos, ni con las
mejoras planteadas.

La importancia de las cuestiones financieras en una empresa de estas dimensiones, donde
Orin Smith, director entre 2000 y 2005, fue antes director financiero.

Las dimensiones de una empresa que, al final de 2014, tenía 21,366 cafeterías en 65 países
con una ganancia de 16,400 millones de dólares y logró sobrevivir a la crisis.
A lo largo del libro hay numerosas referencias a la importancia de los directores financieros que
siguieron y cómo colaboraron en la solución de los problemas que enfrentaban. Como la
disminución de costos, el análisis de las tiendas que no eran rentables o la renovación tecnológica
para lograr una mejor atención al cliente, pero también para mejorar los informes financieros que
se enviaban a la alta dirección. Uno de los orgullos de la empresa era la alta generación de valor
para los accionistas entre 1992 y 2008.
Antes de Starbucks nadie hubiera imaginado una cafetería de esas dimensiones, con tales
ganancias y con la cantidad de ideas innovadoras aportadas a los negocios en general.
Tags: Starbucks, Howard Schultz, empresa, cafeteria, Mtro. Francisco Javier Calleja Bernal,
Departamento de Finanzas y Contaduría, UDLAP.
Acerca del autor: Contador Público con estudios de Maestría en Administración y candidato a
Doctor en Educación. Con más de 40 años de experiencia docente y profesional en contabilidad,
costos, análisis financiero y auditoría. 291 cursos impartidos en diversas universidades, de los
cuales el 88% ha sido a nivel licenciatura y el resto en maestría. 194 módulos de diplomado
impartidos a personal de diversas empresas. Autor de los libros "Contabilidad 1", "Costos" y
"Contabilidad Administrativa" con editorial Pearson. Articulista en diversos periódicos y autor de
su propio blog "Visión Financiera". Coordinador de las materias Contabilidad Financiera,
Contabilidad de Costos, Análisis de Costos y Contabilidad Gerencial.