metodologías de innovación

METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
SERVICE DESIGN THINKING
El Service Design Thinking se utiliza para crear o mejorar las experiencias que
brinda una empresa a sus clientes considerando todas las etapas de servicio
DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO
E
l Service Design Thinking es una metodología
El Service Design Thinking es una herramienta
utilizada para diseñar o rediseñar experiencias de
interdisciplinaria que ofrece gran valor a emprendedores
los servicios que brinda una empresa. Según el libro
e innovadores en el campo de los servicios. Propone
“This is Service Design Thinking: Basics – Tools –
diferentes instrumentos para facilitar el diseño de
Cases”(1) escrito por Marc Stickdorn y Jakob Schneider
servicios exitosos. Uno de los más relevantes es la
en el año 2011 el Service Design no tiene una definición
llamada Costumer Journey Canvas que se utiliza para
única, pero la más ampliamente conocida es la
obtener una perspectiva amplia de un servicio en
siguiente: El Service Design es la aplicación de procesos
específico para poder explorar, evaluar y mejorar cada
y habilidades de diseño bien establecidas para el
uno de los aspectos que integran la experiencia de los
desarrollo de servicios. Es una forma creativa y práctica
usuarios que utilizan ese servicio y para buscar su plena
de mejorar servicios existentes y de crear nuevos de
satisfacción con el mismo.
carácter innovador.
Fuente: Elaboración propia con base en Schnider, J. (2011). This is Service Design Thinking..Marc Stickdorn. BIS Publishers.
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
LOS CINCO PRINCIPIOS DEL SERVICE DESIGN THINKING
E
- Secuencial: El servicio debe de ser visualizado como
para obtener una perspectiva completa del servicio que
una secuencia de acciones interrelacionadas.
l Service Design Thinking tiene como base
cinco principios que agregan el valor necesario
se está abordando. El proceso debe ser:
- Evidenciador: Los servicios intangibles deben de ser
- Centrado en el usuario: Los servicios deben de ser
experimentados a través de los ojos del usuario.
visualizados en términos de factores físicos.
- Holístico: La totalidad del entorno que conforma un
- Co-creativo: Todos los stakeholders deben de ser
servicio debe ser considerada.
incluidos en el proceso de Service Design Thinking
METODOLOGÍA
A
unque los procesos de diseño son en realidad no
usuario potencial y a las cuales el trabajo tendría que
lineales, es posible articular una estructura iterativa
enfocarse.
por medio del proceso Service Design Thinking. Esto
supone que en cada etapa del proceso del diseño puede
ser necesario que se tenga que retomar un paso anterior
o inclusive volver a empezar desde cero. El punto clave
radica en que es imprescindible aprender de los errores
que se han cometido en iteraciones anteriores.
esquemas dentro de procesos de diseño, algunos
contienen tan pocos como tres pasos y otros más de
siete, sin embargo todos comparten la misma
mentalidad. Service Design Thinking propone cuatro
pasos iterativos que ejemplifican de una forma sencilla
un proceso de diseño completo bajo el enfoque de
servicios.
los procesos iterativos. El paso de creación implica un
proceso generativo donde se crean, se prueban y se
vuelven a probar las ideas y los conceptos que se han
- Reflexión: Este paso consta de construir soluciones
sobre las ideas y conceptos resultantes de los pasos
anteriores. Se construyen prototipos y son probados con
posibles usuarios de tal manera que se obtenga
retroalimentación y consecuentemente se mejoren los
prototipos hasta que cumplan con las expectativas de
los usuarios. Es muy importante hacer los prototipos de
los servicios dentro de una ambiente real o en
Los cuatro pasos son:
Exploración:
(reflexión), es donde se encuentran con más frecuencia
elegido.
La literatura y la práctica en diseño propone varios
-
- Creación: Dentro de este paso y el siguiente
La
circunstancias cercanas a las reales. Para esto se
primera
tarea
implica
el
entendimiento del diseñador de la cultura y del objetivo
de la compañía que brinda el servicio. La segunda tarea
consta en identificar los problemas o posibles problemas
que presenta el servicio desde la perspectiva de un
pueden utilizar diferentes escenarios y juegos de rol, de
tal manera que se cree el ambiente necesario. Mantener
los escenarios simples puede incrementar el papel
imaginativo
de
los
participantes
fomentando
aportaciones más creativas.
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
- Implementación: La implementación de un servicio
nuevo implica procesos de cambio dentro de la cultura
de la organización. Es muy importante que dentro del
paso de implementación se haga una buena
administración del cambio, una aproximación básica,
THE COSTUMER JOURNEY CANVAS
U
na de las herramientas más utilizadas dentro del
Service Design Thinking es el llamado “The
Costumer Journey Canvas” el cual es proporcionado
que conste al menos de los siguientes pasos:
gratuitamente
planificación, implementación y revisión del cambio. Es
http://thisisservicedesignthinking.com/. Esta herramienta
importante involucrar a los empleados dentro de las
ayuda a mapear el proceso de un servicio desde una
etapas iniciales del diseño de los servicios (idealmente
perspectiva amplia, también simplifica visualmente el
en la etapa de reflexión), ya que al cometer el error de
servicio existente y dentro del Canvas se pueden realizar
no considerar su opinión se puede incurrir en costos
bocetos para mejorar dichos servicios.
grandes en fases de operación.
en
el
sitio
El Costumer Journey Canvas está dividido en tres
secciones: Pre-servicio, Servicio y Post-servicio.
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
Fuente: The Customer Journey Canvas PDF : http://madridservicedesign.com/wp-content/uploads/2010/11/tisdt_cujoca_espanol-1.pdf [2015, 27 abril].
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN

PRE - SERVICIO
Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que se tienen con el usuario antes de que éste
experimente el servicio y consta de cinco secciones: Publicidad, Social Media, De boca en boca, Experiencias
anteriores y Expectativas.
Publicidad / Relaciones Públicas: En este apartado se colocan las diferentes formas en las que se oferta el
servicio a los usuarios por parte del proveedor.
Social Media: En este apartado se coloca toda la información que se puede encontrar sobre el servicio en las
redes sociales.
De boca en boca: En este apartado se colocan las opiniones que se están esparciendo del servicio entre
amistades, colegas, familiares o personas desconocidas que tengan información sobre el servicio.
Experiencias anteriores: En este apartado se colocan las experiencias previas que han tenido algunos usuarios
con el servicio o con un similar del servicio.
Expectativas: En esta sección se colocan las expectativas que tienen los posibles usuarios hacia el servicio,
dicha retroalimentación tiene que provenir de los futuros usuarios.

SERVICIO
Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que experimenta el usuario durante el periodo de
servicio. La sección se titula “Recorrido del Servicio” y dentro de ella se colocan los puntos de interacción en los
que el usuario entra en contacto con el servicio para ser evaluados conforme a la satisfacción que experimenta
el usuario en una escala que cubre desde la insatisfacción total del usuario hasta la plena satisfacción.
Insatisfacción
Satisfacción
Cada uno de los puntos de interacción del usuario se representa por medio de una ilustración y se recogen en un
diagrama de flujo que lleva de la mano al lector de la herramienta por el recorrido, de la siguiente forma:
Finalmente, en la parte inferior de esta sección se incluye un apartado llamado “Experiencias” donde se describen
los puntos más importantes que experimentan los usuarios a nivel individual dentro del servicio.
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
POST - SERVICIO

Dentro de esta sección se analizan todas las interacciones que se tienen con el usuario después de que éste
experimente el servicio y consta de cuatro secciones: Gestión de relaciones con clientes, Social media, De boca
en boca y Satisfacción.
Gestión de relaciones con clientes: En esta sección se colocan las diferentes formas en las que el proveedor
realiza el seguimiento de sus clientes una vez que se ha experimentado el servicio.
Social media: En esta sección se colocan los comentarios que se encuentran en de las redes sociales
provenientes de usuarios que ya han experimentado el servicio.
De boca en boca: En este apartado se colocan las opiniones que se están esparciendo del servicio entre
amistades, colegas, familiares o personas desconocidas que ya hayan experimentado el servicio.
Satisfacción: En esta sección se colocan las evaluaciones de los clientes que han recibido el servicio,
comparando sus expectativas con las experiencias que han vivido durante el servicio.
Al realizar el mapeo completo del Costumer Journey Canvas se tendrá una imagen del servicio en su totalidad,
haciendo notar los aspectos que necesitan un ajuste o un rediseño para obtener la satisfacción de los usuarios.
RESULTADOS
E
l Service Design Thinking es una herramienta
Una de las herramientas más utilizada dentro del
utilizada para diseñar o rediseñar experiencias de
Service Design Thinking es el Costumer Journey
servicios de una forma iterativa y a partir de elementos
Canvas que facilita el mapeo de un servicio bajo una
que permiten producir experiencias que serán
perspectiva amplia y visual, permitiendo a los actores
aceptadas por los usuarios y que, al mismo tiempo,
involucrados en el análisis y diseño del servicio ver las
serán eficaces y eficientes para las organizaciones que
partes que necesitan ser incluidas, desechadas, o
proveen el servicio.
mejoradas para una satisfacción completa de los
usuarios meta.
REFERENCIAS
(1) Schneider, J. (2011). This is Service Design Thinking..Marc Stickdorn. BIS Publishers.
RECURSOS PARA MÁS INFORMACIÓN


Página web oficial Service Design Thinking: http://thisisservicedesignthinking.com [2015, 27 abril]
The Customer Journey Canvas PDF : http://madridservicedesign.com/wpcontent/uploads/2010/11/tisdt_cujoca_espanol-1.pdf [2015, 27 abril]
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METODOLOGÍAS DE INNOVACIÓN
PALABRAS CLAVE
Costumer Journey Canvas, Service Design, Servicio, Stakeholders, Usuario
“El Service Design ayuda a mejorar o crear nuevos servicios para que sean
más usables y deseados para los usuarios finales, así como efectivos y
eficientes para las organizaciones. Es una nueva forma holística,
multidisciplinaria e integrativa del proceso de diseño1”. (Stefan Mortiz, 2005)
Fuente: Portada del libro de Schneider, J. (2011). This is Service Design Thinking..Marc Stickdorn. BIS Publishers.
1
Stefan Mortiz. (2005). Service Design, practical Access to an evolving field.
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