reTaiL - StarterDaily

RETAIL
03
RT
C o n v e r s a c i o n e s
RT
RETAIL
Conversaciones
C o n v e r s a c i o n e s
EL VALOR
ESTRATÉGICO
DEL DISEÑO
el ciclo de
conversaciones
“DISEÑO, MOTOR DE
TRANSFORMACIÓN”,
organizado por
chilediseño con el
apoyo de sercotec,
se llevó a cabo entre
los meses de julio y
octubre de 2015.
En estas instancias se conversó
sobre el rol estratégico del
diseño, y cómo se puede
convertir en una herramienta
para impactar y potenciar
su aporte en cuatro sectores
económicos del país.
AI
ED
AGROINDUSTRIA
En un contexto de
competencia cada vez mayor,
Chile debe explorar nuevos
impulsos para diferenciarse
y posicionarse como un
actor cada vez más relevante
en el mercado mundial de
alimentos.
EDUCACIÓN
Estamos preparando
personas del mañana con
técnicas y métodos del
ayer. En este escenario, el
diseño crea alternativas para
innovar, modernizar y mejorar
la calidad de la educación
chilena.
Se convocó a representantes
de la agroindustria, la
educación, el retail y la salud,
para discutir e intercambiar
ideas y experiencias en torno
al diseño como un factor clave
para impulsar el avance en
estos rubros.
RT
SL
RETAIL
El desafío permanente
de seducir y satisfacer
a un cliente exigente y
empoderado, plantea un reto
en el cual el diseño constituye
un factor imprescindible a la
hora de crear experiencias
de compra diferentes e
innovadoras.
SALUD
El auge de la demanda en
este sector ha evidenciado
el potencial transformador
del diseño en la creación de
experiencias enfocadas en las
necesidades específicas de
los pacientes, contribuyendo
significativamente a su
bienestar.
TRANSITAMOS
HACIA UNA ERA DE
TRANSFORMACIÓN,
DONDE EL ÉXITO DE LOS
productos, SERVICIOS
Y ORGANIZACIONES
DEPENDE CADA VEZ MÁS
DEL VALOR AGREGADO
POR EL DISEÑO.
CHILEDISEÑO APUESTA POR
UNA INSERCIÓN TEMPRANA
Y PROFUNDA DEL DISEÑO
EN LOS PROCESOS DE
CREACIÓN Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.
Con este fin, reúne a actores
del diseño nacional en
una red de colaboración,
impulsando el desarrollo
de esta disciplina y
posicionándolo como un
factor clave en el crecimiento
económico y social de Chile,
potenciando la capacidad
del diseño de conectar el
pensamiento creativo con la
actividad proyectual.
Directorio
Cristián Montégu
Presidente
Sebastián Amaral
Vicepresidente
Roberto Concha
Director
Orlando Gatica
Director
Agustín Quiroga
Director
SOCIOS PLENOS
Alquimia
Ants
Baobab
Diseño
Cómodo
CyK Diseño
DAf
Dannemann
Asociados
Dioslascría
EMERGENTES
Disec
Diseñadores
Asociados
Disenia
DYU DISEÑO
Enrique Concha&Co
Felicidad
GrupoK
Diseño Humano
Idemax
Imax Branding
y Diseño
Interdesign
iv studio
Labdiseño
MagiaLiquid
Mallco
Mancha
Medular
Orlando Gatica
Panda
Porta 4
Procorp
Puerto Diseño
Red&Blue
SienteCinco
TacoAlto
UvaDesign
Walker Diseño
&Asociados
Efecto Creativo
Newen Design
Rumbo Diseño
Hey Diseño
Cincel Design
Bok
1 a 10 Design
retail
Conversaciones
rt
El retail se caracteriza
por ser un mundo exigente
y veloz, con actores que
salen y entran al mercado,
y donde se desarrolla una
competencia descarnada
y feroz. En este complejo
escenario, el diseño se
posiciona como el aliado
estratégico adecuado para
salir a conquistar a un
cliente cambiante.
Asistentes
Gabriela Castillo
Michael Harrington
Arauco
Pablo Llanquín
Medular
Sebastían Amaral
Idemax
Javiera Contzen
Mall Plaza
Cristián Montégu
Isidora Vicente
MagiaLiquid
Roberto Concha
Procorp
José Luis López
Hunter Douglas
José Pablo Sanfuentes
Walker Diseño & Asociados
Elías Virla
Francisca Kaempfer
Baobab Diseño
Michelle Douglas
TacoAlto
Carolina Ferrando
GrupoK
Andrea Goldenberg
Labdiseño
María José Castillo
SienteCinco
Christián Erdmann
Carlos Erdmann
Cómodo
Agustín Quiroga
Mallco
Mónica Vargas
Dioslascria
Christian Vetter
HOF
CristóbalHörmann
Ants
LA EVOLUCIÓN
DEL CONCEPTO:
DE LA VENTA A
LA EXPERIENCIA
“Nos tocó vivir una experiencia
con una empresa cuyos locales
no funcionaban porque estaban
orientados al producto, no al servicio.
Reformulamos el proyecto empezando
por entender cómo era el servicio – el
intangible – y lo replanteamos con una
bajada tangible: el rediseño
de locales”.
Roberto Concha
Una tendencia que ha
aterrizado con fuerza en
el mundo del retail es la
transformación de los espacios
comerciales – malls, tiendas
e incluso supermercados –
en lugares de experiencia y
entretención. Ello se refleja en
el segundo ítem de los “Retail
Trends 2015” de McCann,
que plantea que más que
hablar de “ventas por metros
cuadrados”, habría que pensar
en “experiencia por metro
cuadrado”.
Ello establece el reto de tener
que redefinir y rediseñar
los espacios, la experiencia
y los productos, desde
una perspectiva nueva,
sorprendente y creativa. Casi
como la mirada de un niño,
sin barreras ni prejuicios y con
enfoques originales.
También, el de adaptar
los manuales que definen
los lineamientos para
marcas internacionales. Es
precisamente aquí donde
se genera un espacio de
innovación y también una
evolución del concepto de
diseño, ya que se abre la
perspectiva de imaginar las
tiendas de una manera inédita.
LOGRAR
PONER EN
VALOR EL
DISEÑO
Un diseño de servicio de
calidad para el retail, que
abarca toda la cadena de
valor, tiene efectos positivos
en la productividad de una
empresa e, incluso, puede
lograr efectos anticíclicos. Así,
en épocas de crisis, permite
saber qué palancas mover
en los procesos, y cuáles son
inamovibles porque impactan
en la satisfacción final del
usuario.
Es importante poder
transmitir esto a las
empresas, ya que los
parámetros tradicionales del
management piden demostrar
rentabilidad, lo que puede
incidir negativamente en los
resultados esperados. Por
ello es que hay que definir
éticas e ideas movilizadoras,
inspiradoras, que estén bien
ejecutadas y que tengan un
destinatario claro y definido.
“El desafío tiene que
ver con cómo hacer
de esa experiencia
de valor algo único,
donde la variable
precio no es la que
define el resultado.
Y eso es lo que el
diseño debiera tratar
de hacer”.
Sebastián Amaral
“Primero tengo que
tener claro quién es
mi público – el usuario
final – para hacer una
propuesta de valor
adecuada”.
Mónica Vargas
EXPLORANDO
NUEVOS MODELOS
DE COMPRA
“Si el consumidor
no cambiara su
tendencia, todos
seguiríamos igual.
Pero uno empieza
a darse cuenta que
hay que funcionar en
base al consumidor
final”.
Michael Harrington
“Cuando hay crisis, las
empresas empiezan a
estudiar la situación
y están dispuestas a
cambiar, pero siguen
con el management
tradicional.
Finalmente son
el mundo y las
tendencias las que
provocan el cambio”.
Michelle Douglas
A nivel internacional, el retail
busca distintos modelos de
compra, tendencia que aún no
aterriza del todo en nuestro
país. Una de las razones que
explica esta situación es que
el rubro está dominado por
grandes players, quienes tienen
una larga historia de éxito
basada en canales de venta
tradicionales.
Por otra parte, existe una
homogeneidad en la educación,
los estudios de satisfacción y
los benchmarks que se realizan,
ya que estos usan los mismos
enfoques y métodos. Por
ende, se obtienen resultados
homogéneos, y se tiende más
a adaptar el mainstream que
viene de afuera, a generar
modelos con una propuesta
diferenciadora.
El desafío entonces es replicar
en este sector ejemplos como
los de Algramo, una iniciativa
fresca y joven que rompió el
paradigma de las compras
al menor en almacenes de
barrio, ofreciendo productos
en máquinas dispensadoras
y envases retornables,
consiguiendo mejores precios
y reduciendo el impacto
ambiental de los envases.
¿Cómo empujar este cambio?
En general, no existe una sola
razón que explique desde
dónde se impulsan estos saltos
cualitativos: puede ser una
situación de crisis que obliga
a re-pensar y a re-enfocar el
modelo; nuevas exigencias
de los stakeholders, querer
ponerse a la par con tendencias
internacionales, o tener la
ambición de conquistar un
liderazgo claro, irrumpiendo y
atreviéndose con algún modelo
novedoso.
En todas estas situaciones, el
diseño tiene un rol fundamental
y estratégico, ya que es la
herramienta adecuada para
generar un cambio cultural y
conquistar nuevos horizontes.
DISEÑO +
LOGÍSTICA = MENOS
GASTO Y MENOR
CONTAMINACIÓN
“El diseño te
hace repensar
procesos, servicios
y experiencias; pero
no desde el punto
de vista tradicional,
sino que desde
metolodogías como
el design thinking”.
Isidora Vicente
Otra de las grandes
oportunidades para el diseño
en el mundo del retail consiste
en hacer crecer su influencia,
para saltar de la experiencia
de compra a abarcar toda la
cadena de valor.
En cuanto al packaging, ya
existen esfuerzos por diseñar
soluciones más eficientes y
sustentables, pero en temas de
logística aún no hay muchos
avances. Así, no resulta raro
hoy que grandes camiones
entreguen productos pequeños.
O que iniciativas de reducción
de la huella de carbono
queden neutralizadas porque
para entregar las cargas en
los centros de distribución,
los transportes deben hacer
largas filas con horas de espera,
con el consecuente gasto de
combustible.
Por ello, se abre una puerta
para que el diseño aporte
con soluciones creativas en
diversos ámbitos para agilizar
y facilitar los procesos, además
de ayudar a alinear las políticas
de las compañías – como por
ejemplo la de sustentabilidad
– a lo largo de la cadena de
proveedores. Como resultado,
se pueden obtener procesos
más amables, consistentes con
los lineamientos generales de
las empresas, y que permitan
ahorrar tiempo, materiales y
reducir la contaminación.
“Yo tengo que
distribuir muebles a
todo Chile, y lo que se
puede haber ahorrado
en packaging se
gasta en la logística.
Pero si se incorpora
el diseño en pensar
logísticamente, se
pueden generar
grandes ahorros”.
Cristóbal Hörmann
LOS DESAFÍOS
DEL SHOPPING
VIRTUAL
Un modelo ya consolidado
para generar transacciones en
el retail es el E-Commerce, el
que en los últimos años ha ido
ganando cada vez más terreno,
superando en ocasiones las
ventas realizadas por los
canales tradicionales.
En este mundo virtual, el diseño
juega un rol fundamental, ya
que tiene el desafío de crear
plataformas que deben captar
la atención de los posibles
clientes en un instante, lo que
recoge muy bien la tercera
tendencia definida por McCann
en sus “Retail Trends 2015”: el
“Visual Language Shopping”.
Además, debe refrescarse y
renovarse permanentemente,
ya que la dinámica de este
mundo suele ser muy veloz.
Por eso, cada vez son más
empresas las que piensan en
su estrategia visual, y están
aterrizando este concepto
no solo en internet, sino que
también en sus tiendas.
Además, se tiene que destacar
que, a pesar de algunas
inquietudes iniciales, el canal
electrónico no ha ido en
desmedro de las compras
presenciales, sino que ambos
se han complementado y
potenciado. Sin embargo, aquí
se evidencia la tendencia del
“High Tech vs High Touch”.
Es decir, que las personas,
a pesar de vivir inmersos
en un mundo cada día más
tecnologizado, quieren seguir
tocando los productos y tener
experiencias concretas
de compra.
“Las tiendas van a seguir
existiendo, se han convertido
en un partner del comercio
on line. Por eso nos tenemos
que preocupar más aún que
sean lugares sorprendentes
y preciosos”.
Javiera Contzen
DISEÑAR
UN MUNDO
MEJOR
En un aspecto más conceptual,
el diseño se constituye en
una herramienta estratégica
para buscar una épica que
genere cambios positivos y se
constituya en una ayuda y un
aporte real para las personas,
ya sea sumando valor a un
commodity o producto, o
transformando experiencias.
Este es un proceso que muchas
empresas de diseño pueden
ofrecer actualmente.
“El diseño hoy día nos
da mucho más que un
producto. También
es design thinking,
pensar en cómo
vamos a crear una
nueva experiencia,
un nuevo servicio, un
nuevo producto, pero
como un conjunto.
Cómo llegamos a la
persona – más que
cliente – con una
propuesta de valor
que sea atractiva.
Aquí está el gran
aporte”.
“Como compañía,
hemos evolucionado
desde la venta de
grandes volúmenes
a todo el mundo,
a pensar en cómo
podemos ayudar a la
gente en su día a día”.
Gabriela Castillo
EXTRAS QUE
CONQUISTAN
En la búsqueda de fidelizar
y sorprender a un cliente
cada vez más informado
y exigente, los espacios,
servicios y productos exitosos
entregan “extras” sin costo
para el usuario. Así los malls,
conscientes que son mucho
más que un simple lugar para
comprar, ofrecen amplios
sectores para que los clientes se
entretengan, descansen, coman,
sociabilicen, etc. Por otra parte,
muchas marcas reemplazan sus
productos por otro en caso de
que se echen a perder, y hay
centros culturales que brindan
espectáculos gratis.
Por ello es que a la hora
de concebir el modelo
de negocio, desarrollar la
estrategia y de comenzar a
crear y diseñar, es importante
reflexionar sobre el “plus”
que se le puede agregar, y
que redunde en una mejor
experiencia de servicio.
LA HOJA
DE RUTA DEL
DISEÑO
Conseguir romper la inercia y
la cultura de copiar de afuera
para, en cambio, sorprender,
cambiar esquemas y conquistar
desde adentro, requiere de una
buena dosis de atrevimiento y
de pensamiento a largo plazo.
Es aquí donde radica el gran
desafío del diseño: educar
e informar a las empresas
nacionales de las ventajas de
las propuestas locales, creadas
a partir de una perspectiva
diferente, con propuestas de
valor innovadoras, pero que
correspondan a realidades y
necesidades chilenas. Y que
muchas veces resultan ser un
aliado en tiempos de crisis,
porque son contracíclicas.
Dirección
Sebastián Amaral
Coordinación
Anyuli Silva
Diseño
dioslascria.cl
Edición
Carolina Fonck
Fotografía
Felipe Carrasco
Financiamiento
Sercotec
Primera edición
Diciembre 2015
Impresión
Imprenta Italiana
Ficha técnica
Portada_ Cartulina
Sólida 240 grs.
2/2 Colores
Interior_ Papel
Hilado 140 grs.
2/2 Colores
Av. Italia 850
Providencia, Santiago
[email protected]
www.chilediseno.org