El triunfo de la experiencia

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agencias / Ogilvy Latina
El triunfo de
la experiencia
Marcos Golfari: Director Regional
Luego de un muy buen 2010 para la red en toda Latinoamérica, el directivo de Ogilvy analiza los desafíos por venir: la rentabilidad del negocio, las
transformaciones derivadas de los avances tecnológicos, y la compleja relación entre agencias creativas y agencias de medios. Todo esto, a la luz
de las enseñanzas del venerado David Ogilvy.
L
as oportunidades y los desafíos suelen ser una constante de la
región, y es en esas instancias cuando la experiencia y la profesionalidad hacen la diferencia, permitiendo tanto a la agencia como
a los clientes mantener un crecimiento sostenido. Si bien los aún bajos
índices de consumo de Argentina limitan el crecimiento, las oportunidades
de mercados como Brasil, México y Colombia, estimulan el desarrollo en
la región. Paralelamente, Marcos Golfari confirma que Brasil México y Argentina son plazas que están dentro del top five en el mix de creatividad y
facturación latino, lo que reafirma la posición de Ogilvy como líder regional
indiscutible de la comunicación de marcas.
-Avanzado el 2011, ¿qué balance hacés de Ogilvy en 2010?
-Lo puedo resumir en pocas palabras: ha sido un año espectacular. Hay
varios factores por los cuales puedo definirlo así. El primero, los números.
En 2010 volvimos a facturar un poquito más que en 2008, que fue el mejor año de los últimos diez. La economía en ese momento todavía estaba
boyante, pero en 2010 llegamos a recuperar la facturación regional de
2008 y un poquito más.
-¿Creativamente como resultó?
-En 2010 hemos tenido un récord de premios en festivales. Hemos participado de Cannes, del London Festival, de los premios que llamamos locales, que son los festivales de Latinoamérica, y ganamos veinte Leones en
Cannes. Esto para nosotros ha sido único. De hecho, fue un caso extraordinario en Ogilvy mundial. Ganamos doce o trece premios en el London
International Awards, también. En el Ojo de Iberoamérica fuimos la agencia
más ganadora de la región, recibimos el premio a la Mejor Red con 400 y
pico de puntos. Sin hacer comparaciones, creo que los segundos estaban
en 200 puntos. Si bien nunca imaginé que íbamos a tener tanto éxito, esto
no se produjo de casualidad. Hace ya varios años nos pusimos como meta
mejorar nuestro trabajo creativo sensiblemente. Esto, sin hacer demasiados cambios. Incorporamos a Gastón Biggio, que es alguien que le está
dando un gran impulso, aunque no se cambiaron grandes creativos en
Brasil, en Colombia ni en México. Es la misma gente motivada por Gastón,
por mí, por Gustavo Martínez en su momento, cuando estaba con nosotros. Queremos producir un cambio creativo y lo llamamos “despertando
al gigante”. Cada uno de nosotros puso una parte de su intelecto en armar
un escrito y quedó una especie de revista-libro que nos repartimos entre
todos, en donde nos comprometimos realmente a hacer ese trabajo.
-¿Los premios son consecuencia de esa iniciativa?
-El reconocimiento llegó no sólo de parte de los festivales, sino también de
los clientes. Yo tengo una teoría que para mí es muy válida: una agencia
creativa, que genera creatividad, es llamada a los concursos de publicidad.
Y de hecho nosotros hemos sido llamados en Brasil, en México, en la Argentina, a todos los concursos importantes que ha habido el año pasado.
Hemos demostrado lo que podemos hacer y los clientes, potenciales clientes en algún caso, nos han llamado. Para mí éste es el segundo gran hito
de 2010. Y el tercero lo sintetizo en una forma muy simple: este negocio
es gente. Desde que empezó la publicidad, hace muchísimos años, hasta
ahora, pasando por las diferentes etapas (medios, sofisticación, digitalización, etc.), sigue siendo gente. Y yo creo que uno de los grandes resultado
que hemos tenido en 2010 es afianzar al grupo de gente como equipo.
Tuvimos una serie de reuniones regionales en donde se trabajó muy duro
para eso. La sensación de todos es que somos un grupo muy unido y comenzamos el 2011 con todo. En 2010 crecimos casi un 7%, con nuevos
clientes, y este año estoy calculando entre un 5 y 6%. Pongo ese número
no por optimista, sino porque creo que podemos lograrlo. Hemos logrado
clientes muy fuertes, acá en la Argentina, YPF; en Brasil, Claro; en Venezuela, El Polar. Son marcas significativas.
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-¿En qué medida depende este crecimiento de la apertura mental de los
clientes, para que ustedes puedan llegar a trabajos más creativos?
-Es fundamental. Había un creativo hace muchos años, al cual yo aprecio
mucho, Neal French. El tiene una teoría sobre la creatividad. Decía que es
como un torero: cuando vos te enfrentás a un buen toro lucís tu trabajo y
el toro se luce. El público aplaude. Cuando el toro es aburrido, cuando no
tiene ganas, no te lucís ni vos ni el toro. A ese toro hay que mandarlo de
vuelta, hay que sacarlo rápidamente de la arena. Es una relación medio
animalesca la de él, pero para mí es exacta. Es decir, cuando alguien te inspira, te hace trabajar y te dice “mirá, vamos a buscar lo mejor de lo mejor”;
cuando recibe propuestas y va para adelante, los creativos se entusiasman y el entusiasmo se plasma inmediatamente en un mejor trabajo.
Tecnología
-Algunos destacados profesionales afirman que las tres claves de la publicidad del futuro serán la tecnología, el diálogo y la emoción. ¿Coincidís
con ellos?
-No es una sorpresa que estas tres cosas estén vinculadas. La tecnología
nos está cambiando mucho, enormemente. De hecho, hace quince años
no imaginé que mi teléfono celular iba a ser un aparato de compra y venta
de productos. Esos cambios tecnológicos existen y nos cambian mucho a
nosotros. Cuando digo mucho es porque las comunicaciones están atadísimas con la tecnología. Hace unos meses recibí mi primera tableta de
juegos en un iPod. Puedo conectarme en cualquier lugar del mundo, en
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cualquier pasillo, en cualquier aeropuerto, en mi casa, en todos lados. No
necesito ninguna conexión, me conecto vía satélite. Tengo mis emails, tengo información al día a través de cualquier diario, de cualquier revista. Y
tengo también juegos, porque lo primero que hice fue incorporarlos. Y si
bien no es que es dedique demasiado tiempo, ese tipo de tecnología -que
dentro de un par de años diremos que es una pavada que ya fue superada- nos cambia la manera de comunicarnos. A través de la tecnología
puedo saber quién compra qué, dónde lo compra y cómo lo compra. Qué
gustos tiene de acuerdo a lo que está comprando. Conexión directa con
las tarjetas de crédito, de débito. Eso es la tecnología. Y nosotros nos
aprovechamos de la tecnología. Claro que nadie me va a poder decir a mí
qué va a pasar con el iPod en el futuro. Tal vez tenga un desarrollo que yo
no me imagino
-¿Las emociones cambiaron?
-Las emociones no cambiaron porque siguen siendo la fuerza humana, la
relación entre gente, las sensaciones. ¿Por qué se aprovechan de las emociones? Porque las emociones mueven, porque las emociones hacen que
tengas sentimientos y los sentimientos te den alegría o tristeza. Los medios han sabido usar las emociones. ¿Recordás el primer televisor color?
Yo estuve viviendo en Chile cuando fue el Mundial del fútbol en la Argentina.
Y me acuerdo que ahí vi por primera vez un televisor color, en mi casa. Era
Phillips, cliente nuestro en esa época, y era un cajón de dimensiones increíbles, pesadísimo, que venía de Brasil. Mirá lo que pesa ahora un televisor,
como el iPod.
Santander Río.
Bares Aurora y Ferraz (Brasil).
-¿El diálogo cambió?
-Sí, cambió en este sentido. Primero, hay elección de lo que quiero escuchar, y eso es muy selectivo. Como tengo una multiplicidad de mensajes,
puedo decir “éste me interesa, éste no, a éste lo hago entrar, a éste lo
rechazo”. Primer punto, esto es una selección. Luego, el consumidor está
mucho más despierto ante los mensajes. Recuerdo la frase de David Ogilvy: “el consumidor no es un bobo, es tu esposa”. Yo no digo que el consumidor fue tonto y ahora no lo es, me refiero a que siempre fue inteligente
pero la forma en la que recibe hoy los mensajes es diferente. De hecho, si
uno observa un videoclip de hace veinte años es lento, te explica lo que va
a pasar. Ahora no te explica nada. Ahora son imágenes flash, flash, flash.
Vos estás preparado y aprendiste a recibir esas imágenes, por lo que el
diálogo es mucho más rápido. Si nos ponemos a ver comerciales ganadores del Clio o de Cannes de hace dos décadas, vamos a ver que el diálogo
es diferente, y eso va a ser siempre así. ¿Por qué? Porque el público que
está recibiendo ese mensaje hoy tiene treinta años, pero antes tenía diez.
Y ese aprendizaje entre los diez y los treinta lo hace diferente. Habrás visto
a cualquier chico trabajando con los pulgares, en estos juegos como la Wii
y demás. ¡Eso es un diálogo!
-En los festivales hay avisos que se entienden, que se pueden valorar y entender, y otros que no. ¿Es sólo una cuestión generacional o de target?
-Voy a ser muy crudo y realista: cuando vos tenés que hacer un ejercicio
para entenderlo es que ese aviso no sirve. Y no es un tema generacional.
Las ideas, cuando son fuertes, te tocan y las entendés. Cuando son fuertes
y no se entienden es porque no son buenas ideas. Porque si no las entendés, no importa qué edad tengas. Puede haber un diálogo de palabras,
puede haber códigos, pero cuando no la entendés, no la entendés. Cuando
en vía pública hay un cartel que no respeta los códigos de visualización,
es porque el que lo hizo no sabe de comunicaciones, y el que lo aprobó
tampoco.
Burger King.
-Suele suceder que se ven avisos de vía pública que son sólo adaptaciones
de gráficas, pero ubicadas a cincuenta metros de altura.
-Yo no puedo decir que todos lo que hacen publicidad la hacen bien. Pero
tampoco me quiero ir a la escuela de Colonnesse, donde te decían que el
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info O&M
Ogilvy Latina
· Ogilvy es parte del grupo WPP, la primera Red
de Comunicaciones global.
· Ogilvy entró en Latinoamérica en 1969. Hoy es
la red regional de crecimiento más veloz.
· Su Gerencia Regional está basada en Buenos
Aires y Miami. Con Marcos Golfari como
Presidente Regional.
· Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México,
Venezuela, Perú y Uruguay están ranqueados
dentro de los primeros diez dentro de sus
mercados.
· Es una organización 360°.
Liderazgo Digital
¿Por qué?
Porque el mundo es digital
Primera Agencia Interactiva global, con 26 años de experiencia.
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·Miami, USA
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trabajos
cartel de vía pública tiene que tener una imagen y un texto muy corto, y si
no lo leés de entrada no sirve. Eso era el inicio de la vía pública, aunque hoy
todavía vemos cosas que son ininteligibles y que no hay ni siquiera que analizarlas. Cuando ves un aviso y no lo entendés, no lo analices, dejalo pasar
porque evidentemente no sos vos el culpable, es el que lo hizo.
Claro.
-Hoy se habla en la Argentina de que la tecnología y el mundo digital no es
futuro sino presente, pero las marcas invierten entre el 3 y el 5% de los
presupuestos de comunicación. ¿Ocurre lo mismo en la región?
-Sí, es un tema generalizado. Todo el mundo habla, los clientes se dan cuenta de que es un tema muy importante, pero todavía no están viendo el
return of investments, el hecho de recibir por lo que estoy dando. Es como
todas las cosas, va a llegar un momento en que el investment va a ser
realmente importante y entonces se igualará con lo que recibe. Estamos
todavía en la etapa en la que la digitalización de los mensajes tiene mucha
importancia, pero no la inversión que deberían tener. De todos modos,
en Brasil está más desarrollado que en Colombia, que en Venezuela. Uno
mira las cifras de internautas o de conectados y son altísimas. Y vos dirás,
¿por qué? Bueno, hay veces en que las que hay que pelear y otras en las
que hay esperar. Yo creo que estamos en la etapa en la que muy pronto
esto va a aflorar.
-¿Esto tiene que ver con la cultura del cliente?
-Pienso que tiene que ver con la cultura de las agencias, que no están empujando más allá y creando ideas más allá de lo que están acostumbradas
a hacer. Lo voy a poner de esta manera, para hablar de cifras: las agencias
tienen hoy, todavía, un 60% de pensamiento estratégico clásico y un 40%
digital. Cuando esto sea al revés, se acabó el tema. Todas las agencias hoy
tienen el departamento digital, y la compra digital, pero muy pocas tiene
una unidad creativa y el director creativo que tiene el control sobre las dos
áreas. Es un cambio que se tiene que hacer.
-¿Favorecen este cambio el desarrollo y la accesibilidad digital europea,
así como una mayor capacidad económica y la posibilidad de acceso a una
educación superior?
-No creo que sea un problema de educación. Hoy, la educación entre un
joven conectado en Londres y un joven conectado en Lima no es diferente.
Puede ser que la computadora sea más rápida, pero no hay grandes diferencias. Acá es igual. Yo he estado en reuniones de creativos en Colombia
y en México, y en ambas operaciones hay blogueros. Hace un tiempo fuimos a ver a un cliente en México y nos decía “yo hago blogs, pero nadie ve
los blogs, no pasa nada”. “¿No pasa nada? -le dije-. Hagamos una apuesta:
yo ahora le voy a poner un blog a mi teléfono y si en media hora no recibo
2.000 respuestas, usted gana. Y si no, gano yo”. Puse una información en
el teléfono y antes de la media hora tenía más de 2.000 respuestas. Ese
tipo de cosas son las que creo que están empezando a pasar. Y ojo, que
después eso se multiplicó, la gente empezó a contestar, porque un bloguero serio tiene toda una red de gente que le responde, algo impresionante.
¿Otro ejemplo? En Estados Unidos, Ford usó una mujer para hacer blogs
sobre un vehículo nuevo. Le dieron un auto, ella lo usó dos semanas y empezó a escribir sobre el vehículo. Esto hace al diálogo. La señora cobró por
hacer eso, pero el consumidor no dice “me están engañando”. Yo sé que le
pagaron pero ella lo está haciendo honestamente, porque está hablando
del vehículo y yo estoy interesado en saber. Ahí es donde el diálogo otra vez
funciona. Sé que Ford está interesado en que escuchen lo que está diciendo, y creo lo que comunica a través de la mujer, el diálogo que se produce
es un diálogo transparente, influido por la emocionalidad que puede tener
que el vehículo tenga determinadas características.
Hellman´s.
-¿Las audiencias dejaron de ser masivas definitivamente?
-Ya no hay una audiencia masiva, hay una audiencia diseminada por diferentes circunstancias. Si yo hoy, para Gillette, tengo que buscar a un se-
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ñor que no ve televisión y que está con Internet, ¿de qué masividad estoy
hablando? ¿La masividad está determinada por la cantidad de gente que
llega? Sí. Pero el modo como se llega no es masivo. Y estoy hablando de un
producto absolutamente masivo como Gillette, pero que tiene determinados productos para audiencias muy determinadas. Sigo viendo también en
TV la repetición indiscriminada de avisos, por ejemplo, durante un partido
de fútbol pasan cuatro veces el mismo aviso. En Estados Unidos, en un partido de fútbol americano que dura cuatro horas, pasan el mismo aviso de
Budweiser cinco o seis veces. Creo que no se justifica, es un defecto que
todavía tenemos en lo que hace a la planificación de medios masivos pues
le metemos artillería pesada, pero es claro que después de la tercera vez
ya molesta.
Transformación
-¿Cuánto cambió Ogilvy a lo largo de los años y cuál es la agencia que te
toca vivir hoy?
-Mi inicio de carrera fue en agencias locales, como la de Carlos Méndez
Trabajo para Coca-Cola
Mosquera, Cícero Publicidad, o De Luca. Después, por motivos del destino,
tuve la suerte de entrar en una multinacional, J. Walter Thompson, en la
cual estuve veinte años. Más tarde, por el hecho de que el grupo compró
Ogilvy, me pasaron acá y cumplí ya quince años. Yo creo que la publicidad,
desde que empecé a hoy, ha cambiado mucho técnicamente. Antes, los
tiempos eran diferentes en lo que hace a la técnica de la publicidad, a
como se usaba la comunicación. Ahora bien, recuerdo por ejemplo, cuando estaba en Thompson, que nosotros éramos una agencia de una calidad
de network muy fuerte. Cuando necesitaba algo de información sobre bebidas gaseosas, mandaban un pedido al exterior y a los tres días quizás
me llegaba un cassette, y había que ir a buscarlo a la Aduana. Después,
cuando pasé a Ogilvy, era un estilo completamente diferente. En Ogilvy se
empezó a hablar de marketing directo. Era otra cosa, una segunda generación de agencias, con el concepto de “la creatividad por sobre todo”. David
Ogilvy decía siempre que el marketing directo era su arma secreta, decía
esto en el año ‘55, ‘57, era otro mundo. Cuando yo entré en la agencia, lo
primero que me dijo mi jefa, que era Sheryl Lazarus, fue “venís de Thompson y me parece bárbaro, necesitamos tu expertise, pero vas a tener que
aprender lo que es marketing directo, que es pescar en donde están los
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detalles
grandes peces”. Y estoy hablando de hace quince años. Lo primero que
hizo Ogilvy en el año 2000 fue iniciar el marketing digital. Es decir: aunque
hoy todas las agencias están a la par, los primeros, los pioneros, fuimos
unos pocos.
-Hace quince años el marketing directo se basaba en envíos por correo...
-Eran sobres, sí, pero llegaban a donde debían. Hay una anécdota de David
Ogilvy muy interesante, y leyendo sus libros entendí cuál era su objetivo.
Debe haber sido en el año 1959 más o menos. Se le acerca un cliente,
Mercedes Benz, en Estados Unidos, para vender un auto gasolero (los
primeros Mercedes, esos negritos). Su reacción fue “¿cómo hago yo para
vender en Estados Unidos un auto gasolero alemán, de post guerra?”. Y
decidió hacerlo a través de cartas dirigidas a algunas personas a las que
les podía interesar. Y escribió una carta -era un gran escritor- en donde
decía “estoy por mostrarle a usted este vehículo; si le interesa, en tal lugar
hay un par a su disposición para probarlo y manejarlo”. Esa fue una pieza
precursora en esa época, novedosa. Imaginen: le decía a un señor “venga a la concesionaria, suba a este auto y pruébelo, porque efectivamente
puede ser interesante para usted”. Entonces uno piensa cómo evolucionó
la publicidad. Tuvo estos precursores, estos pequeños grandes genios que
revolucionaron todo.
“Hoy, la educación entre un joven conectado en Londres y un joven conectado en Lima no es diferente.
Puede ser que la computadora sea más rápida, pero
no hay grandes diferencias”.
-¿Cómo ves el futuro de la región en lo inmediato? ¿Se ha reducido el volumen del negocio en relación a los objetivos?
-Es algo que no pasa solo en Argentina. El otro día estaba conversando
con el gerente en México y él hizo una relación muy divertida: “somos cinco
perros rapaces yendo por el mismo hueso”. Hablaba de agencias mexicanas en un concurso por un pequeño aviso. Pero vamos a ponerlo de esta
manera: todo depende de los mercados. El mercado argentino es chico, y
se nota porque en los últimos años muchas agencias tuvieron que cerrar.
Ha habido agencias muy grandes en la Argentina que han desaparecido o
se han fusionado. Ahora, el mercado es chico, pero Brasil es un mercado
enorme. México también, y Colombia. La inversión publicitaria en Colombia
es muy grande. La gran oportunidad que tiene ahora Colombia es desarrollar su creatividad. Yo les digo “ustedes tienen toda esta inversión, ahora
quiero ver el ingenio para apoyar esta inversión”. Brasil está muy parejo
en inversión y creatividad, pero Colombia está todavía desbalanceada. Lo
mismo la Argentina. He visto, por ejemplo en la pasada edición de El Ojo de
Iberoamérica, trabajos argentinos en los que digo “qué pena la inversión
de estos comerciales, no es tan importante como debiera”. Y esto lo digo
a pesar que en 2010 creció la inversión publicitaria.
-¿Se profesionalizaron los servicios de las agencias lo suficiente como para
hacer crecer el negocio?
-Aunque no puedo hablar por las agencias en general, sí puedo decir que
nuestros servicios son hoy muchos más completos que hace cinco años,
por ejemplo en Ogilvy Argentina. Tenemos divisiones de activación, divisiones de interactividad, divisiones de relaciones públicas. O sea que los ser-
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vicios que estamos dando son más amplios. Esta es la mentalidad de la
agencia, nosotros tenemos muchos contratos establecidos por fee, por
lo tanto tampoco perdemos plata. Al contrario, ganamos plata. Estamos
asegurando un plantel de gente con el fee que nos están pagando. Ahora
bien, si vos me decís ¿cuánto más van a crecer este año? Creceremos
muy poco porque el crecimiento está atado al consumo y el consumo en la
Argentina sigue siendo bajo.
brasileñas y argentinas que no son redes, por el desbalance que se produce no podría responder. Por ejemplo, Africa es una agencia brasileña
muy creativa y no tiene una red, o no una muy establecida. Con esto quiero
decir que si bien es top five creativo y no es top five de facturación. En México, en cambio, los top five creativos son top five de facturación. En Brasil,
Young&Rubicam es la número uno, Ogilvy es la número dos y DPZ entra en
el top five creativo y en el top five operativo.
-Entonces, ¿el destino de las agencias de publicidad en la Argentina es
limitado? ¿Se da en otros países una situación similar a la local?
-Ninguna pierde plata, hablemos claro. La que pierde plata cierra y es lo
que ha pasado en los últimos años. Ahora hay grupos y agencias locales
que son muy sólidas, aunque son pocas. Y eso va a continuar. Ahora
bien: ¿hay alguna esperanza de que el crecimiento publicitario supere
el 10% este año? No, definitivamente no. ¿Chile está creciendo en esa
proporción? Tampoco. Chile es otro país en donde, a pesar de que tiene
una moneda libre, el consumo sigue siendo muy estable y la inversión publicitaria chilena es muy baja en comparación con otros países. Es más
alta en Colombia, incluso, porque ha tomado ahora un empuje económico importante y hay una sensación de que hay que mover la economía
fuerte. Todos estos cambios económicos que ha habido en Colombia,
yo creo que la van a llevar a ser la tercera potencia de Latinoamérica
muy pronto.
-Y las oficinas de Ogilvy, ¿son top five en facturación y en creatividad?
-En Brasil sí, en México sí, en la Argentina también. En Colombia estamos
en el top five creativo y no en el de facturación. También Chile es creativo
y no es top five de facturación. Está repartido. En casos como los de Chile
y Colombia, si se sigue trabajando creativamente, seguramente vamos a
ser top five en facturación. Es algo que va a venir con el tiempo. Nosotros en la operación de Colombia hemos hecho un cambio importante:
contratamos hace unos años a Mauricio Barriga, un gran publicitario colombiano, a quien pesqué en Miami en una agencia local y le dije “vamos a
trabajar con vos”, y el tipo está haciendo crecer el negocio. Creativamente
estamos bien.
-¿El crecimiento económico de Perú se ve reflejado en la publicidad?
-Perú estaba en un nivel bajo, hoy el crecimiento económico es extraordinario. Nosotros hemos crecido un 20% en la operación, pero venimos de
una cifra muy pequeña. Pero sí se nota que la economía peruana está en
el mejor momento de los últimos diez años.
-A nivel regional, ¿el top five de facturación es diferente al top five creativo?
-Si tomo en consideración dentro del top five creativo a algunas agencias
-¿Es viable que una agencia como Ogilvy crezca por proyectos?
-Sí. La forma de regulación de las agencias hoy ha variado sensiblemente
de lo que era hace un par de años atrás. Yo estoy mucho más contento
con la fórmula que tenemos hoy que con la incertidumbre que teníamos
antes. Las fórmulas actuales me permiten a mí planificar el año y estructurar la agencia. Cuando uno tiene un crecimiento positivo del negocio, es muy conveniente este sistema de remuneración por proyectos.
Muchas veces tenemos premios por objetivos, en combinación con el
cliente. Si el objetivo es hacer crecer un tanto por ciento una marca,
tanto el director de marketing, el líder del proyecto, el jefe de marca y
la agencia obtienen un premio. Entonces, no sólo eso nos permite tener
una relación más estrecha con el cliente sino que además nos metemos
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en su negocio, en las ventas, en la distribución. Cuando yo empecé en publicidad los márgenes eran altísimos. Yo no sé adónde habrá ido a parar
esa plata, pero el margen de las agencias era extraordinario. Ahora eso
se fue esquilmando. Los clientes multinacionales han puesto a su gente a
reducir, reducir y reducir. Por supuesto que llega el momento en que uno
dice “éste es el servicio que puedo darte” y es ahí cuando empezamos
a trabajar con más transparencia. “Si vos querés tres campañas y dos
ejecuciones, este es el precio, hasta acá llegamos; ahora empecemos a
construir, ¿cuánto más necesitás?”. A nosotros nos ha pasado con algún
cliente con el que empezamos el año con un presupuesto de fee determinado, que a mitad de año nos dice “necesito algo más”. Hoy podemos
mejorar los recursos y apuntalar la cantidad de gente. Antes, si la campaña te la cortaban porque las ventas se habían agotado, el producto no
funcionaba o la distribución se había perdido, vos te quedabas colgado
de la palmera.
Agencias de medios
-¿Compiten hoy de algún modo la agencia de medios con la agencia creativa?
-Yo creo que ellos ilusoriamente pretenden tener estructuras de agencia.
Y digo ilusoriamente porque para eso necesitan tener una agencia. Pueden vender contenido, pero para tener una estrategia, un pensamiento
estratégico y creativo, tenés que poner una agencia. Cuando uno habla
de contenidos no habla de la protección de la marca, porque el contenido
puede ser de cualquier tipo y necesita de una estrategia de marca para
poder colaborar con eso.
-Hay agencias de medios que han hecho un profundo trabajo de innovación en
medios y tienen herramientas requeridas por los anunciantes…
-Eso seguro, pero volvemos a lo mismo, es innovación en medios. ¿Qué le
ponés a la innovación? ¿Le ponés estrategia de marca? Perfecto, pero
tienen que contratar gente, porque las agencias de medios no la tienen.
¿Suman creatividad? Deberán contratar más gente. Es decir, para desarrollar estrategia van a tener que, o contratar a la gente, o comprar agencias
para que ese contenido tenga estrategia. Martín Sorrell separó las agencias
de la compra de medios porque dijo que para poder competir en medios
fuertemente necesitaba ser mucho más profesional en medios, y para eso
era necesario que esa área tenga la independencia que no tiene junto a las
agencias. Y le resultó bien, a pesar de que nosotros pensamos a veces que
para ver el espectro de 360 grados nos falta ese ángulo y nos gustaría tenerlo de vuelta. Pero él sabe que si lo tuviéramos de vuelta seguramente lo
arruinaríamos, porque lo someteríamos a nuestros designios, y no sabemos
ser independientes.
-¿Creés que hay chances a futuro de trabajar más en equipo y rivalizar menos?
-Las agencias de medios no pueden planear estratégicamente el desarrollo de un producto, protegerlo de la competencia, tener cifras de mercado
y trabajar la comunicación creativa. Si pudieran, entonces serían agencias
de publicidad. Ahora, cuando una agencia de medios compra contenido, el
contenido es un espacio y no más que eso. Después pasará algo dentro del
espacio, pero sigue siendo contenido. Yo no creo que haya una disputa del
mercado entre nosotros. El mercado está bien como está y está separado.
Las agencias creativas no van a desaparecer como tampoco las agencias
de medios. Lo que sí creo es que van a empezar a trabajar más en conjunto
de lo que ha pasado hasta ahora. Cuando se dio la primera separación fue
algo brutal porque realmente hubo una separación física, de edificios, de
gente y se generó un espíritu de revancha. Es así, hubo revancha. Ahora
ya empezamos a trabajar en conjunto porque nos damos cuenta de que
las oportunidades son para ambos, las campañas son globales y necesitan
mayor riqueza de pensamiento de medios.
perfil
Marcos Golfari
-¿Por qué elegiste la publicidad?
-Fue mi primera locura de joven, de chico. Agarraba las revistas Life
que mi papá traía a casa y las descuartizaba. Les sacaba los avisos.
A National Geographic también le sacaba los avisos y los clasificaba
en una carpeta: alimentos, vehículos, ropa, fotografía. Recuerdo que
me encantaba. En algún lugar debe estar todo eso. Los miraba y los
admiraba, eran avisos gráficos obviamente, muchos de ellos en color. Empecé la universidad y comencé a trabajar en una empresa de
transportes, lo que me daba unos pesitos. Y un día el dueño de esta
empresa de transportes, que era un italiano y hablaba en italiano
conmigo, me dijo “vos te tenés que quedar conmigo”. Desde luego
le dije que no, que me iría a trabajar en una agencia de publicidad.
“¡Pero vos estás loco, esa no es una profesión!”, me respondió. La
verdad es que ganaba bien en la empresa de transportes y cuando
empecé publicidad no ganaba nada, pero para mí era una fortuna
trabajar en publicidad.
-¿Cuántos años llevás con esta actividad?
-Empecé en Cícero Publicidad en 1979. Yo estudiaba publicidad en
la Universidad del Salvador, un día me aparecí en la oficina de Carlos
Méndez Mosquera y le dije que quería entrar. El me dijo “sí, pibe, vení,
vas a trabajar”. Esa fue mi primera escuela, una escuela de diseño. En
esa época estaba Shakespear, y de redactor estaba Marcos Mundstock. Era una agencia caliente. Lo que quiero decir con esto es que desde ese momento hasta hoy, siempre las mejores campañas tuvieron
producción. No es algo nuevo, de hoy, es algo que funcionó siempre. Yo
recuerdo que una de las primeras campañas que hice era de muchísima creatividad, era una de Sylvapen en contra de Bic. Se llamaba “Al
Capuchone”, con Chunchuña Villafañe y Ugo Tognazzi. Esa creatividad
de lograba porque el cliente nos inspiraba, y nos decía “¿saben qué?
Quiero hacer algo diferente, quiero hacer esto”. El tipo era un italiano
al que no podíamos irle con ideas chiquitas, había que llevarle ideas
grandes, bien grandes. Y se producían también en grande.
-¿Cómo dividís tu vida entre Buenos Aires y Miami?
-Desde hace un tiempo tomé la decisión de tener estas dos sedes, más
que nada porque lo que los centroamericanos llaman “la viajadera” era
muy fuerte, agotador. Estando en Buenos Aires me resulta más cómodo ir a San Pablo, a Río de Janeiro o a Santiago de Chile. Cuando estoy
en Miami me pasa lo mismo con México, Centroamérica, Colombia o
Nueva York. Por eso me divido. En la sede de Miami hay un grupo que
atiende cuentas, que son multinacionales con sede en Miami. Hay también un gerente financiero, y tenemos un pequeño departamento de
arte; no necesitamos más. Y aquí está toda la parte financiera gruesa,
la parte de planeamiento estratégico, y está Gastón Biggio en la parte
creativa de toda la región.
-¿Y dónde decidiste afincar tu casa?
-En los dos lugares, porque mi mujer viene conmigo. Cuando voy a Miami, por ejemplo, ella viaja conmigo y yo luego voy a México y regreso. A
ella le encanta el hecho de estar allá también porque tenemos hijos y
nietos en Estados Unidos, y podemos visitarlos. Me ha facilitado mucho
el trabajo tener estos dos lugares para poder acceder rápidamente,
y no tener una locura de viajes. Además, he bajado mucho los costos,
porque un viaje de acá a México tiene un costo y de Miami a México
tiene otro. Claro que siempre está latente la pregunta que me hicieron
el otro día en mi familia, de cuánto tiempo más haré esto. Yo creo que
lo voy a hacer hasta que se me gaste la suela de los zapatos. Es un
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trabajo que me gusta, me entusiasma, me siento útil.
-¿Llevás la cuenta de cuántas horas de vuelo tenés anualmente?
-Sí, un montón. No me hables de vuelos porque creo que el año pasado
fueron tres millones de millas. En American me saludan cada vez que
me ven “¡señor Golfari, pase por acá, nuestro querido amigo, qué gentileza, qué bueno que nos ha visitado de vuelta! ¿Adónde vamos hoy?”.
Las chicas en Ezeiza ya no me preguntan “señor, adónde va usted”, sino
“adónde vamos hoy”.
-¿Cómo aprovechás tu tiempo libre?
-Me gusta mucho el golf, y también navegar. Tengo la suerte de tener
un velero que uso mucho cuando estoy en Miami, los fines de semana
libres. Y aquí en Buenos Aires, con un socio mío que es oftalmólogo, tenemos un velero clásico de madera. Se llama “Pepita” y está en el Náutico San Isidro. Es un lindo barco, un diseño Frers del año ‘72, con 10.5
metros de eslora, con el que corremos regatas de vez en cuando. El lo
usa más que yo porque tiene más tiempo, y está en Buenos Aires.
-Elegiste dos deportes, como golf y náutica, que te requieren de bastante tiempo para poder hacerlos…
-Lo que pasa es que lo hago poco. Al golf juego a veces con un grupo de
amigos. En las vacaciones me voy a mi casa en la playa y ahí sí juego,
otra cosa no hago. Asados, golf y charlas con los amigos. Ahí no hay
náutica.
-¿Te queda tiempo para el cine, la música o la lectura?
-Leo más temas profesionales, de negocio, que novelas. Pero de pronto, por ejemplo, me engancho muchísimo con un escritor americano
que trabajó conmigo en JWT. Se llama Petersen, hace novelas y tengo
casi todos sus libros. Uno de ellos habla de algo muy simpático: él tenía
la cuenta de Kodak, trabajaba como redactor creativo de esa cuenta, y
dice que un día ve un aviso de Kodak en la calle y piensa “¿quién será el
idiota que hace esos avisos tan llorosos?”. Y resulta que era él mismo.
Además, siempre que estoy en Buenos Aires leo los diarios La Nación
y Clarín antes de entrar a la oficina. Les doy una muy buena hojeada y
también miro los avisos para ver quién está facturando...
-¿Cómo se compone tu familia?
-Con mi mujer, Juana, estamos casados hace casi cuarenta años. Tenemos tres hijos varones y tres nietos. Otros dos están en camino, así
que pronto vamos a ser un equipo importante.
-¿Tus hijos tienen profesiones distintas?
-Uno trabaja en publicidad en Miami, en Young & Rubicam, es diseñador digital. Otro está en el mundo del headhunter, trabaja en una
empresa americana de búsqueda de personal. Y el tercero, Mario,
está en un proceso interesante porque está definiéndose. Es el más
joven. Hace algo de cine, está dirigiendo un programa que se llama “Isla
presidencial”, se da por Internet y está teniendo un éxito bárbaro en
Centroamérica. Es un cartoon en donde los presidentes, todos ellos,
se pierden en una isla y lo que pasa, pasa.
-¿Una especie de “Lost”?
-Sí, sí, un “Lost”. Es muy gracioso. Chávez es un personaje bárbaro. Estaba Bachelet, que finalmente se fue porque había que sacarla. Entró
el nuevo presidente de Colombia. Es muy gracioso, la verdad. Pero él
aún está definiendo su futuro.