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Transcripción

MILLER HEIMAN: CROSS-SELLING AND UP-SELLING
Cross-Selling
Up-Selling
El Impacto en las Ganancias y
la Rentabilidad de su Compañía
I N D I C E
Organizaciones de Ventas Exitosas - "Venta Inteligente"
2
Venta Cruzada y Venta Ascendente - Definición
3
Los desafíos - Por qué los profesionales olvidan
4
Hoja de ruta: Fije su propio rumbo
6
Obtenga la información que necesita
8
Resumen
9
Acerca de Miller Heiman
9
2006 Miller Heiman Copyright
1
Organizaciones de Ventas Exitosas. La "Venta Inteligente"
Puede costar hasta cuatro veces más venderle a un nuevo cliente que a uno existente. Al tomar ventaja de las relaciones existentes y los contactos con los clientes en
curso, las compañías pueden vender más productos y servicios, reducir sus costos de
ventas, comprometer la lealtad del cliente e impulsar los ingresos.
A menudo se dice que las prácticas de ventas ineficientes dejan dinero sobre la mesa.
De hecho, cuando usted no vende de manera inteligente, hace algo peor que eso.
Cuando usted tiene una solución que su cliente podría haber comprado pero no lo hizo,
no está dejando solamente una venta sobre la mesa; usted también deja allí el retorno de la inversión del cliente.
¿Y si pudiera hacer cada venta más provechosa, y adelantarse a la competencia en cada
oportunidad que se le presente? Actualmente, los top performers adoptan la venta cruzada y ascendente (cross-selling y up-selling) cerrando más negocios con mayores
ganancias y capturando participación de mercado del modo más eficiente posible.
¿Qué hace que una Organización de Ventas sea Exitosa?
Estudio Miller Heiman 2005 sobre la Efectividad en las Ventas
La encuesta anual de Miller Heiman sobre las organizaciones líderes de ventas, revela
las cuestiones más importantes, tendencias y desafíos con los que se han encontrado
las organizaciones de todas las industrias. Los líderes de ventas encuestados proveen
una mirada única y valiosa acerca de por qué las organizaciones de ventas exitosas son exitosas.
El estudio 2005 reveló que sólo un pequeño porcentaje de las más de 3.400 compañías encuestadas podrían realmente ser descriptas como organizaciones de ventas exitosas.
La encuesta marcó también cinco tendencias claves que desafían actualmente la
efectividad en las ventas:
Estudio Miller Heiman 2005 sobre la Efectividad en las Ventas
Desafíos Críticos y Tendencias
Diferenciación
Precio
Acceso
Retorno de la
inversión
Ciclos
Mayor cantidad
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La habilidad para
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prolongando.
claridad.
2
El 77% de las Organizaciones de Ventas
Exitosas encuestadas estaban logrando un
aumento en sus ventas y obteniendo nuevas cuentas con el mismo número de gente -e incluso
menos- que la empleada un año antes.
Pensando más allá que en sólo aumentar sus
ingresos, dichas Organizaciones habían conseguido alcanzar una ventaja competitiva.
Año tras año cada logro fue aumentando en las
siguientes métricas clave:
1. Ventas totales
2. Facturación promedio de la cuenta
3. Obtención de una nueva cuenta
Venta Cruzada: Extienda las Relaciones
y Genere la Oportunidad
El proceso de venta cruzada comienza con una profunda mirada sobre la organización del cliente: observando las posibles relaciones involucradas y en qué
lugar dichas relaciones confluyen con el número de soluciones relevantes para
este cliente. Esa "intersección" es el nudo en la venta cruzada (ver gráfico).
Al mover dicha intersección hacia el "norte" y el "este" del gráfico, se abre un
target de oportunidades mucho mayor.
Ampliando el tema para incluir compradores y productos adicionales, un vendedor puede obtener un mejor panorama de los objetivos empresariales de un
cliente, realizar mejores recomendaciones y generar la oportunidad para cerrar
tratos más importantes.
La Venta Cruzada Crea Mayores Oportunidades
Numerosas
Miller Heiman cree que la habilidad de una organización para responder de manera efectiva a estas
presiones tiene un impacto significativo en su capacidad para aumentar sus ganancias y utilidades.
Ganar acceso y obtener la aprobación de ejecutivos y otros tomadores de decisiones demanda
habilidades en metodologías tales como crossselling (venta cruzada) y up-selling (venta
ascendente) combinadas con la información
precisa y adecuada.
Área con mayores
Oportunidades de
Ventas
Número de
Soluciones
Relevantes
Escasas
Número de relaciones
Menos
Más
Up-Selling: Expanda Órdenes y Mejore la Utilidad del Cliente
Up-selling significa asegurar un mayor compromiso, un compromiso para comprar unidades adicionales o una versión más cara
y premium de la solución. Ello no implica venderle al cliente algo que no necesita sino venderle más cantidad de algo que
necesita.
En este caso, lo que es bueno para el cliente es también bueno para usted: el costo y riesgo de un up-sale es significativamente menor que aquel de una venta original.
Con esto en mente, el vendedor exitoso pregunta al cliente, "¿Qué más deberíamos estar teniendo en cuenta? ¿Cómo podríamos
hacer que esto funcionara aún mejor?".
La tabla adjunta compara las características únicas de la venta cruzada (cross-selling) y venta ascendente (up-selling), con solo algunas de las mejoras en los procesos que los profesionales de ventas podrían alcanzar utilizando los principios de la venta cruzada y
la venta ascendente en sus actividades cotidianas.
3
Venta Cruzada
(Cross-Sell)
Venta Ascendente
(Up-Sell)
Definición
Expansión de una relación para incluir
nuevas personas o nuevos productos o
servicios.
Expansión de una orden para adquirir
órdenes adicionales o más grandes, al
tiempo que se mejoran las utilidades para
el cliente.
Factor
Número de Relaciones.
Número de Soluciones Relevantes.
Rendimiento
Mayor Número de Soluciones.
Soluciones Premium.
Aumento de las Ganancias por Venta.
Menor Costo por Venta.
Resultados
• Logre una comprensión más completa
de los requerimientos de tiempos del
cliente.
• Acorte los ciclos de ventas de futuras
órdenes obteniéndolas ahora.
• Consigue un entendimiento más profundo de las necesidades organizacionales
del cliente.
• Acorte el proceso decisorio obteniendo
mayores compromisos ahora mejor queluego.
• Descubra nuevas aplicaciones de un
producto o servicio probados.
• Descubra futuras aplicaciones para productos y servicios ya probados.
• Aumente el porcentaje de Utilización
Promedio de su solución.
• Aumente el porcentaje de Penetración
Promedio en la Cuenta.
• Realice ventas "defensivas" para protegerse del acercamiento del competidor.
• Aumente los puntos de contacto con el
cliente.
• Reduzca la dependencia en un sólo
punto de contacto en una cuenta clave.
• Asegure su posición a largo plazo.
Los Desafíos: ¿Por qué la gente de ventas olvida las ventas
cruzadas y ascendentes?
¿Cuáles son los puntos clave que debe tener en cuenta el profesional de ventas con los clientes?
• Conseguir una cita importante.
• Conseguir un negocio.
• Abrir una cuenta nueva.
• Ganar un cliente de un competidor clave.
Cada uno de los aspectos anteriormente mencionados son momentos de verdad, que se van construyendo con esfuerzo. A menudo se percibe que preguntado por otras oportunidades o sugiriendo un producto Premium se podría mejorar la posición actual.
Por supuesto no es tan simple, como "¿Le gustaría acompañar su pedido con unas papas fritas?" Para un vendedor profesional,
el peor momento para comenzar a pensar en ventas cruzadas o ascendentes es aquel en que el cliente se encuentra realizando un negocio.
4
¿Quisiera usted un estabilizador horizontal con aquel avión?
Si usted estuviera vendiendo un avión comercial no lanzaría la idea de un estabilizador horizontal suplementario como un concepto al paso. Sus clientes esperan recibir soluciones
variadas o alternativas mucho antes que al momento del cierre.
El tiempo de comenzar es al inicio del proceso de ventas (idealmente en el estadio de calificación).
Innumerables estudios han reportado que vender a clientes existentes es mucho más barato (en relación cuatro veces menos costoso) que tratar de venderles a nuevos clientes. A pesar de ello, las organizaciones de ventas se resisten a implementar iniciativas sistemáticas de venta cruzada (cross-selling) y venta ascendente (up-selling).
Paradójicamente, la cartera existente presenta toda la oportunidad documentada lo cual permite crear negocios más importantes,
mejores relaciones con el cliente y aseguramiento de la lealtad comercial y la participación de mercado, entonces ¿por qué no se
utilizan más a menudo el cross-selling y el up-selling?.
Una de las razones más comunes es el miedo causado por la percepción errónea acerca de que preguntando más, aumenta
el riesgo de perder el negocio. El miedo puede estar acompañado por el sentimiento acerca de que no existe un nivel de confianza en la relación que justifique la proposición de productos adicionales y estos dos factores luego condicionan, además el pedido de
referidos.
Resistencia al
TEMOR
CONFIANZA
Grandes razones por las
cuales los profesionales
de ventas continúan resistiéndose a la venta cruzada y ascendente.
"¿Pondré en riesgo el cierre que acabo de conseguir… si pido más?"
"No voy a confundir a
esta cuenta, lanzando un
montón de productos
nuevos."
Cambio
DEMORA
"Avanzaré hacia otras
áreas, una vez que estemos en una mejor posición con esta cuenta."
Con el respaldo de información de negocios de calidad se pueden eliminar estos tres motivos de resistencia. Tomándose el tiempo para reunir información de fondo sobre clientes y prospectos, los vendedores pueden ganar una mayor visibilidad dentro de
las cuentas, descubrir nuevas oportunidades comerciales y evitar muchos de los miedos que pudieran surgir en el camino a desarrollar actividades de cross-selling y up-selling.
De manera inversa, una escasez de información de calidad se traduce en la no concreción de oportunidades de venta cruzada y
ascendente y por lo tanto en negocios perdidos.
5
Hoja de ruta: Fijando su curso
Existen tres pasos primarios que los vendedores deben seguir a fin de utilizar más eficazmente la información de cross-sell y up-sell.
1. Seleccionar los targets correctos.
2. Entender el negocio del cliente.
3. Presentar una Razón Válida de Negocios.
Cada uno de estos pasos exige un entendimiento creciente de las iniciativas clave del cliente y de las grandes cuestiones que
trascienden a todos los compradores potenciales dentro de la organización.
Esto significa tomarse el tiempo de informarse acerca de los targets seleccionados, sus inquietudes y las razones de negocios que
los motivarán a agendar una reunión o a realizar una compra.
El éxito del cross-selling y up-selling proviene de seguir los pasos mencionados, entendiendo el negocio del cliente y realizando las
preguntas correctas, investigando y respaldándose en información de calidad.
Paso número 1: Seleccione los targets correctos
¿Cuáles son sus mejores clientes dentro de la cartera actual, aquellos de los que si tuviera mil, estaría feliz? ¿Qué tienen
ellos en común?
Partiendo de las características y comportamientos que tienen en común sus principales clientes, usted puede crear un perfil que
lo ayude a clasificar las compañías que tienen la mayor necesidad de sus nuevos productos/servicios.
Los ejemplos de las mencionadas características incluyen:
• Tamaño del negocio del cliente.
• Número de sucursales / oficinas.
• Posición en los mercados verticales.
• Cultura adecuada a su compañía.
• Buena voluntad para compartir información.
Por supuesto, estos son ejemplos generales. El proceso es único para cada compañía e incluso para líneas de producto diferentes
dentro de una misma Compañía.
Paso número 2: Entienda el negocio del cliente
Investigue y haga un esfuerzo para entender mejor el negocio de su cliente. Piense como un consultor de negocios, no como un
vendedor transaccional: presente una solución, más que un producto.
Las siguientes son sólo algunas preguntas clave para que se haga a usted mismo, mientras construye un entendimiento más profundo de su cliente:
• ¿Qué está tratando de lograr, arreglar o evitar su cliente?
• ¿Cómo encaja este producto o servicio dentro de los procesos de este cliente?
• ¿Qué declaraciones públicas han realizado los ejecutivos en relación a inquietudes o iniciativas claves del negocio?
• ¿Qué historias o noticias importantes o recientes son relevantes para su relación con este cliente?
• ¿Qué presiones competitivas o desafíos están afectando el negocio de este cliente?
• ¿Cómo ha utilizado el cliente este producto o servicio en el pasado?
• ¿Qué resultados cuantificables ha alcanzado el cliente por su utilización en el pasado?
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Paso número 3: Presente una Razón Válida de Negocios
La Razón Válida de Negocios es la justificación del cliente para llevar a cabo una acción con usted, ya sea que se trate de una reunión o un cierre. El profesional de ventas deberá articular una propuesta que conecte los asuntos de negocios del cliente con el servicio o producto que está siendo presentado. Y deberá hacerlo de manera tal que tenga sentido para la perspectiva del cliente.
Nuevamente, deberá realizarse una investigación sólida a fin de seleccionar targets y entender su negocio. Solo así un profesional
de ventas estará en posición de articular una Razón Válida de Negocios frente a un Ejecutivo o Influencia Compradora y convencer
a dicha persona de brindarle su valioso tiempo: esta es la oportunidad de realizar una venta cruzada o ascendente (crosssell/up-sell).
¿Qué cosas preocupan a los Ejecutivos Senior?
¿Qué cosas preocupan
a los Ejecutivos Senior?
Accionistas
• Aumentar el Valor de las Acciones.
• Encontrar proyecciones trimestrales o
justificar determinadas cantidades.
• Mantener una imagen pública positiva.
Clientes
• Mejorar la experiencia y lealtad del cliente.
• Pronóstico de conductas de compra.
Compañía
• Aumentar la productividad y reducir los
costos operativos.
• Mejorar la retención de empleados.
• Desarrollar exitosamente un nuevo producto.
• Dar velocidad al mercado.
Competidores
• Diferenciarse de proveedores externos
más baratos.
• Capturar o defender la participación de
Mercado.
• Aumentar las ventas.
Vender al Nivel Senior (C-Level) se está convirtiendo en una norma; estos son solo
algunos de los principales asuntos en agenda de los ejecutivos senior.
¿El Conocimiento es Poder?
El éxito comienza con la preparación. Llegar a conocer a sus prospectos y clientes íntimamente es la clave para acertar la oportunidad de cross-sell y up-sell. Metodológicamente, hacerse el tiempo para entender los asuntos que más preocupan a sus clientes
tiene su recompensa bajo la forma de mejores relaciones y mayores oportunidades. Construir y entender requiere investigación,
y eso significa acceder a información calificada y detallada.
A fin de evitar el desprestigio y las pérdidas asociadas a una información incorrecta, es crítico que los vendedores utilicen toda la información que poseen al respecto, compilando datos provenientes de la propia empresa, prensa especializada, informes económicos, etc.
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Prácticas de Organizaciones de Ventas Exitosas que Piensan,
Preguntan & Validan
Seleccione los targets correctos
Construya una Razón
Válida de Negocios
Piense como un consultor
de negocios, no como un
vendedor transaccional.
Conozca la justificación del
cliente para entrar en
acción.
Haga Preguntas Clave • ¿Quiénes son sus mejo-
• ¿Declaraciones Públicas,
noticias?
• ¿Presiones
Competitivas?
• ¿Resultados anteriores
en la utilización de su
producto?
• ¿Qué está tratando de
lograr, arreglar o evitar el
cliente?
• ¿Reducción de costos?
• ¿Aumento de ganancias/
utilidades?
• ¿Mejorar la productividad?
• ¿Añadir el uso exitoso de
productos / servicios?
Company Record
Actualice la información
financiera de la compañía.
Noticias y Comunicados
Aporta a los usuarios comprensión de sus iniciativas
clave.
Comparaciones competitivas y benchmarking
Comparación de métricas
corporativas con la competencia.
Piense
Expansión de una relación
para incluir nueva gente y
nuevos productos o servicios.
Comprenda el
Negocio
res clientes?
• ¿Qué características
comparten?
• ¿Por qué trabajan con
Usted?
Valide con los
Recursos y
Herramientas que
posee
Productos y Operaciones
Los sitios web suelen proporcionar información
específica por unidad de
negocio y producto.
Organigramas
Permiten ver la estructura,
divisiones y filiales de una
compañía.
Ejecutivos Top
Siempre es bueno conocer
quién es quién, perfiles,
estilos de toma de decisión, etc.
Declaraciones de
Ejecutivos Top (CEO´s,
Presidentes)
Provee perspectiva sobre
cuestiones que afronta la
compañía.
Analizar Compañías
Similares
Permite ver tendencias y
comportamientos comunes.
Encuentre compañías
similares
Busque opciones para
encontrar compañías similares que encajen dentro
de criterios específicos corporativos y demográficos y
tengan una visión de negocios similar.
8
La Información es Provechosa
Hoy en día, los recursos de información de negocios online juegan un rol central para permitir a las organizaciones de ventas obtener una mejor y más pertinente información de forma más rápida.
Beneficios de la incorporación de información de negocios de alta calidad:
• La información en profundidad permite una discusión más productiva con los prospectos desde el
comienzo.
• Los profesionales de ventas pueden aprender rápidamente quiénes son los tomadores de decisiones
y ganar una comprensión profunda de las inquietudes de la compañía, agenda de negocios, requerimientos presupuestarios y más.
• A mayor calidad de información antes de la visita, mayor será el porcentaje de cierre. La buena investigación aumenta las chances de cerrar una venta.
• A menor cantidad de tiempo utilizado para obtener información, más cortos serán los ciclos de venta
y menores los costos de venta.
Resumen
Acerca de Miller Heiman
El cross-selling y el up-selling son técnicas poderosas para
impulsar sus recursos de ventas y obtener un significativo
aumento en las ganancias.
Miller Heiman fue fundada sobre el simple principio de que un
approach no manipulador en el proceso de ventas conduce a un
mayor éxito.
Esto no significa venderle a los clientes cosas que no necesitan.
Tomándose el tiempo para entender el alcance de las cuestiones
subyacentes que llevan a los prospectos a considerar nuevas
soluciones, usted descubrirá oportunidades que antes le resultaban invisibles, para cerrar negocios más grandes y rentables con
clientes nuevos y existentes.
Desde entonces, hemos extendido nuestro concepto de Strategic
Selling® a un rango completo de soluciones de desempeño dirigidas a cada aspecto de la eficacia en las ventas.
Las prácticas de ventas que no sacan el mayor partido posible
del tiempo de cara al cliente, no sólo dejan dinero sobre la mesa
sino que es mucho peor aún, no llevan la relación al "siguiente nivel".
Hasta la fecha, más de 10. 000 clientes alrededor del mundo han
adoptado este proceso.
Con una prestigiosa lista de clientes que incluye a KLA-Tencor,
BAX Global, Bayer Healthcare, Marriott Corporation, Dow
Chemical, PricewaterhouseCoopers, Pepsi, Schwab Institutional,
y Wells Fargo, Miller Heiman comprende los asuntos y desafíos
que enfrentan los líderes de ventas en casi todas las industrias,
desde manufactura y bienes de consumo, hasta tecnología y
finanzas.
Miller Heiman es representada en Sudamérica por Sellutions,
The Sales Impact Company, con oficinas en Buenos Aires y
Santiago de Chile.
Contáctese para comenzar a transformar su organización de
ventas en una unidad de ALTO IMPACTO y creciente contribución al negocio.
[email protected] • www.sellutions-la.com
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