Vendiendo en un Mundo Aplanado

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CONTENIDOS
Hoy vs. Ayer.....................................................................2
Estrategia vs. Concepto...................................................3
Producto vs. Solución......................................................4
Tú + Yo = Éxito Mutuo.....................................................4
©
© 2007
2007 Miller
Miller Heiman.
Heiman. Inc.
Inc. All
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comentario de "mientras sea negro" como emblemático del
Por Robert Miller
énfasis de Ford no sólo en la producción en masa, sino en
el consumo masivo de sus productos. El approach de "ven-
Vender desde el punto de vista del comprador no es nada
nuevo para Miller Heiman; ha sido eje central de nuestra
filosofía desde nuestra fundación hace tres décadas. Pero
der-vender-vender, comprar-comprar-comprar" puede
haber funcionado a principios del sigo XX, pero de seguro
que no funcionará en el siglo XXI.
gracias a las tendencias que han reformulado el entorno
comercial global, adoptar dicho modo de pensar resulta
más crítico hoy de lo que ha sido hasta ahora.
La venta centrada en el comprador nunca ha sido parte de
los conceptos básicos de la venta tradicional. Recuerdo
que cuando era un vendedor "junior," al comienzo de mi
carrera, mis supervisores me dijeron repetidas veces:
"Entiende lo que el cliente necesita y vende hacia eso."
Demasiado a menudo, esto significó que mi trabajo como
vendedor consistía en hacer que el cliente necesitara aquello que yo tenía para vender, lo cual es muy diferente al
approach que nuestras investigaciones indican es clave
para alcanzar el éxito comercial en el siglo XXI.
Hoy vs. Ayer
¿Qué es lo que ha cambiado en los últimos años? Bueno,
realmente el mundo entero. En su brillante best seller The
World is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century (El
Mundo es Plano: Una Breve Historia del Siglo Veintiuno) Farrar, Straus and Giroux, 2006 - Thomas L. Friedman,
ganador del Premio Pulitzer, argumenta de manera persuasiva que la globalización está haciendo más que nivelar los
campos de juego, está volviéndolos planos. Con ello,
Friedman quiere decir que las fuerzas económicas poderosas, comprendiendo desde modas como el outsourcing y el
off-shoring hasta tecnologías como softwares, work-flow y,
Hoy en día, el trabajo del vendedor requiere retroceder,
echar una mirada detallada a la situación y al entorno de
cada cliente, y trabajar con dichos clientes para desarrollar
sobre todo, la Internet, están reduciendo los costos de
entrada. Hoy en día, casi todo el mundo puede participar
del juego.
soluciones customizadas.
Una entrada más fácil, significa que la mayoría de los proEsto discrepa mucho del modelo "un tamaño que les cabe
a todos" del siglo XX, personificado por Henry Ford en su
famosa declaración acerca de que los compradores podrían tener un Modelo T en cualquier color que quisieran…
"siempre y cuando sea negro" (porque la pintura negra se
ductos y servicios se han convertido en commodities. De
hecho, cuando hablamos con nuestros clientes nos dicen
que la comoditización es su problema principal. Dicen que es
más y más difícil diferenciarse, no solo de sus principales
rivales sino de todos los demás jugadores en el mercado.
secaba más rápido que cualquier otro color, permitiendo
una producción más rápida).
Casi literalmente de la noche a la mañana, los mercados
pueden ser erosionados por nuevos jugadores, e inclusive
Escribiendo para la revista Time, casi un siglo más tarde, el
titán automotriz Lee Iacocca, antiguo presidente de la
Corporación Chrysler, argumentó que lo que él llamó la
actitud Ford de "al diablo con el cliente" finalmente obstruyó la capacidad de la compañía para derrotar a los compe-
viejos jugadores con nuevos productos. Y, a diferencia del
pasado, cuando a los recién llegados les tomaba años
ascender hasta un nivel que les permitiera convertirse en
una amenaza seria, muchos "nuevos jugadores" entran al
juego en un nivel casi igual al de los jugadores existentes.
tidores. Iacocca -antiguo presidente de la Corporación
Chrysler, cuya experiencia temprana incluyó un período
exitoso de ventas en Ford Motors Co., también describió el
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La razón: los clientes y prospectos ya no ven el valor individual de una compañía. Nuestros clientes nos cuentan que
escuchan argumentos como éste todo el tiempo: "Los pro-
venta de su organización.
ductos y servicios no se pueden diferenciar de aquellos que
En pocas palabras, esa es la diferencia entre la venta
ofrece su competidor de menor costo; por lo tanto, sus pre-
estratégica y la venta conceptual. La venta estratégica con-
cios deben coincidir también con los de sus competidores".
siste en posicionarse, en alcanzar objetivos de venta, en
comprender dónde estamos en el proceso de ventas. La
El problema no se limita a los Estados Unidos y Europa.
venta conceptual, por su parte, se trata de comprender en
Otras naciones, desde Sudáfrica a Australia y Singapur,
qué lugar del proceso de compra se encuentra el cliente.
están sintiéndolo también. Compañías alrededor de todo el
mundo están encontrando que deben justificar convincen-
¿Por qué "conceptual"? Porque cuando los clientes quieren
temente sus precios o lograr distinguirse con algún tipo de
comprar algo, siempre tienen conceptos acerca de cómo
valor diferencial reconocible.
aquello que están buscando los ayudará a llenar una necesidad, cumplir un objetivo o solucionar un problema. Por
Alcanzar lo último requiere que el vendedor abandone ese
supuesto, los vendedores también tienen conceptos acerca
viejo approach de "un tamaño que les cabe a todos" y que
de lo que sus productos lograrán, cambiarán o solucionarán,
en su lugar, ponga foco en los objetivos inmediatos y de
pero usualmente son diferentes a los de sus prospectos.
largo plazo de cada cliente, y en sus necesidades y desafíos particulares. En otras palabras, necesitan dedicarse a
Por eso, en el mundo actual los vendedores exitosos com-
las ventas centradas en el proceso de compra del cliente.
prenden los conceptos de cada comprador. De hecho, usted
no sabe realmente qué es lo que está vendiendo hasta que
no sabe qué es lo que el cliente quiere comparar.
Estrategia vs. Concepto
A menudo, los clientes no están seguros acerca de qué es
Hemos hablado mucho acerca de la importancia de tener
lo que quieren comprar. No han conceptualizado dicha ima-
un approach científico para las ventas, siguiendo un proce-
gen; posiblemente, no han definido todavía el problema. En
so secuencial lógico para cada transacción. Ese consejo
esos casos, el primer paso de un vendedor exitoso es ayu-
está bien, siempre y cuando funcione. Pero, ya no es sufi-
dar al cliente a reconocer o identificar la necesidad especí-
ciente comprender el proceso de ventas a cabalidad. La
fica y desarrollar un concepto alrededor de ello. De lo con-
venta centrada en el comprador requiere que usted tam-
trario, estarán en lugares diferentes en el proceso de com-
bién comprenda el proceso de compra de cada cliente y
pra, cruzándose como dos barcos en la noche.
que sepa en qué punto del proceso se encuentra el cliente
en todo momento.
Si todavía no está convencido, considere este hecho:
nuestras investigaciones muestran que la razón principal
Por supuesto que los procesos de compra y venta son pro-
por la cual los vendedores no alcanzan sus pronósticos de
cesos correlativos que involucran pasos similares. Pero, no
ventas es porque aunque entendieron en qué lugar del pro-
son idénticos. Esto en ningún lugar es más evidente que
ceso de ventas se encontraban, no comprendieron en qué
cuando usted está hablando de ventas complejas de nego-
lugar del proceso de compras se encontraba el cliente.
cio a negocio (B2B) - es decir, aquellas que involucran a
múltiples jugadores de diferentes niveles, - cada uno de los
Una manera simple de descubrirlo: preguntar. Pregunte a
cuales puede decir "sí" o "no" y tomar la decisión. Por lo
su cliente. "¿Por qué ahora? ¿Cuál es el evento desenca-
tanto, los vendedores que quieren sobrevivir y prosperar en
denante, la razón por la cual estamos teniendo esta con-
tales entornos deben conocer los procesos de compra de
versación en este momento? La respuesta - ya sea que
sus prospectos, tan bien como conocen los procesos de
"estamos preparándonos para un gran avance competitivo"
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o "hemos tenido un par de trimestres malos en Wall Street"
En Miller Heiman, hemos inclusive mejorado nuestros
- llevará al cliente a definir su concepto y la línea de tiem-
entrenamientos con nuevas tácticas y estratégicas espe-
po del proceso de compra. (Como un aparte, hacer pregun-
cialmente adaptadas para representantes de ventas preo-
tas es además una táctica excelente para la venta orienta-
cupados por la necesidad de moverse más y más alto den-
da al comprador. Recomendamos que los vendedores
tro de sus compañías cliente.
pasen alrededor del 80 por ciento de su tiempo haciendo
preguntas, en vez de presentando productos o servicios).
Tú + Yo = Éxito Mutuo
Producto vs. Solución
Los mayores cambios siempre generan algo de dolor y resistencia y, como la evolución de esas relaciones lo indica, la
Históricamente, las ventas han estado orientadas al pro-
venta conceptual no es la excepción. Pero, les creemos a
ducto, significando que los vendedores funcionaban prima-
nuestros clientes cuando nos dicen que las ventajas a largo
riamente como expertos en productos. Durante décadas, el
plazo bien valen alguna incomodidad en el corto plazo.
proceso de ventas fue reactivo, comenzando a menudo en
respuesta a una lista de requerimientos del cliente detalla-
Por último, el approach conceptual es un perfecto ejemplo
dos en una solicitud de propuesta formal (RFP) o una soli-
de una venta no "ganar-ganar". Es la única postura proba-
citud de cotización (RFQ). En dichos casos, el trabajo de
da que conduce a negocios continuos, relaciones a largo
los vendedores era hacer coincidir las capacidades del pro-
plazo y clientes satisfechos.
ducto con las necesidades del cliente de acuerdo a lo establecido en dichos documentos.
Nuevamente, ese es un gran avance sobre el approach de
hace 30 años. Durante la era Watergate, los norteamerica-
Luego, en los años '90, los líderes de negocio comenzaron a
nos perdieron la fe no solo en su gobierno, sino en las insti-
hablar de manera progresiva acerca de los beneficios de las
tuciones. Sospechaban particularmente de los vendedores.
ventas orientadas a soluciones. Dicho modelo requiere que
Como consecuencia, si usted quería espantar a las perso-
los vendedores funcionen más como asesores confiables.
nas a su alrededor, todo lo que debía hacer era decirle que
usted trabajaba en ventas. Comparar a alguien con un ven-
Hoy en día, los vendedores más exitosos se basan en un
dedor de autos usados era un insulto bastante grave.
proceso mucho más proactivo. Las verdaderas estrellas
comprenden, se mantienen actualizadas, y hasta anticipan
La animosidad trabajó de ambos lados. Los vendedores
los problemas de sus clientes, ofreciendo soluciones custo-
utilizaban muchas metáforas deportivas y de guerra, expre-
mizadas. En los (cada vez más extraños) casos que
sando desdén hacia sus compradores: El cliente era el
requieren un RFP o RFQ, los vendedores y clientes típica-
enemigo. Usted debía atraparlo antes de que él lo atrapa-
mente colaboran y preparan las especificaciones beneficio-
ra a usted. Alguien debía ganar y alguien debía perder. Los
sas para ambas partes.
vendedores que querían ascender en su carrera, trabajaban duro para permanecer victoriosos.
Las relaciones personales también han cambiado de
manera dramática. En el pasado, los vendedores típica-
La misión de Miller Heiman es - y siempre ha sido - reem-
mente trataban con uno o dos compradores en cada orga-
plazar la desagradable mentalidad del "yo gano - usted
nización. Hoy en día, deben enfrentar un grupo de ejecuti-
pierde" por un approach más efectivo de ganancia bilateral
vos de nivel senior, los cuales participan activamente en la
(ganar-ganar). Dicha filosofía, considerada revolucionaria
compra de soluciones y aprueban las ventas a este nivel.
cuando fundamos la compañía hace 30 años, hoy puede
sonar como simple sentido común. De hecho, la gente a
Acerca de Miller Heiman
menudo nos pregunta: "¿Todos no venden así hoy en día?"
Miller Heiman es reconocida por ser una empresa líder e
Sin embargo, muchos todavía no lo hacen; siguen más
innovadora en el área de las ventas desde hace casi trein-
enfocados en la venta que en la satisfacción del cliente.
ta años, ayudando a clientes alrededor del mundo a ganar
Todavía están más interesados en lograr que los clientes
negocios complejos de alto valor, haciendo crecer sus
compren nuevos productos o servicios, que en ayudarlos a
cuentas clave, protegiendo y manejando talentos y optimi-
alcanzar objetivos, evitar dolores de cabeza o solucionar
zando las estrategias y operaciones de venta.
problemas. Aún no han aprendido que, a diferencia de los
approaches que manipulan o engañan a los compradores,
la venta conceptual conduce a relaciones a largo plazo con
los clientes; en el mejor escenario, automatiza ventas futuras. Todavía les queda por descubrir que los clientes que
se sienten como ganadores, tienen más posibilidades de
regresar, realizar mayores compras, y recomendar nego-
Con una lista de prestigiosos clientes que incluye empresas como Marriott Corp., Dow Chemical, Pepsi, Schwab
Institutional y Wells Fargo, Miller Heiman ayuda a clientes
de casi todas las principales industrias a construir equipos
de venta de alto rendimiento y a obtener de manera continua y sostenida, resultados que conducen a la generación
de ganancias.
cios adicionales.
La empresa se tiene su sede principal en Reno, Nevada y
En fin: Las relaciones profundas y duraderas involucran
cuenta con oficinas alrededor del mundo. En Sudamérica
clientes satisfechos porque, esencialmente, están com-
es representada por Sellutions, The Sales Impact
prando algo que fue, aunque sea en parte, su idea en pri-
Company, con oficinas en Buenos Aires y Santiago de
mer lugar. Eso construye lealtad. Eso agrega valor. Eso
Chile.
diferencia a las organizaciones de ventas centradas en el
Contáctese para comenzar a transformar su organización
comprador de sus competidores. Y esa es la razón por la
de ventas en una unidad de ALTO IMPACTO y alta contri-
cual el approach conceptual, de la venta orientada a la
bución al negocio.
solución es la fórmula para alcanzar el éxito del siglo XXI.
Robert Miller desarrolló el programa inicial de Strategic
[email protected] • www.sellutions-la.com
Selling® a principios de los años '70, y continuó agregando
nuevos y más relevantes contenidos y cursos de ventas,
los cuales han sido incorporados a Miller Heiman, Inc.,
empresa que co-fundó con Stephen Heiman en 1978.
Luego de despojarse de sus acciones en 1986, hoy en día
continúa trabajando a tiempo completo con Miller Heiman
brindando consultoría y asesoramiento, y enfocándose primordialmente en el desarrollo de productos.

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