La Clínica de Sol desarrolla un plan de mercadeo

La Clínica de Sol desarrolla un plan de mercadeo

Actualidad Gerencial
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La Clínica del Sol Desarrolla un Plan de Mercadeo
“Gracias por venir,” dijo Carmen Flores, jefa de
enfermeras de la Clínica del Sol y coordinadora del equipo
de mercadeo de la clínica, que incluye a Jorge Mendoza,
Director del Servicio de Planificación Familiar; Teresa
Vasconcellos, Directora del Servicio Materno-Infantil; y
Marcos Sevilla, Jefe del Departamento de Finanzas. “Les
ruego que den la bienvenida a Margarita Teoponte, la
nueva integrante del equipo de mercadeo, que es nuestra
representante en el Directorio. Para dar inicio a la reunión
del equipo el día de hoy, resumiré nuestros esfuerzos de
mercadeo en el transcurso de los dos últimos años.
“Manteniendo en mente la sustentabilidad de nuestra
institución, hace dos años re-examinamos nuestra mezcla
de servicios y consideramos la posibilidad de ofrecer
nuevos servicios que pudieran aumentar el volumen de los
servicios, mejorar nuestros ingresos y ayudarnos a recuperar un mayor porcentaje de los costos. Analizamos
nuestra posición en el mercado y determinamos que en
nuestra área:
•
Eramos los proveedores más respetados de servicios de planificación familiar, y los ofrecíamos a
precios que la población estaba en condiciones de
solventar;
•
Debido a las reducciones de financiamiento, las
clínicas del sector público estaban encarando una
serie de dificultades para proporcionar la misma
calidad de servicios de salud materno-infantil
(SMI) que habían provisto anteriormente;
•
Las clínicas privadas eran demasiado caras para la
gente que utilizaba nuestros servicios.
“Como resultado de estos hallazgos, empezamos a
ofrecer servicios de SMI, pero no hemos tenido la demanda que habíamos anticipado. Desarrollamos dos metas de
mercadeo: incrementar la demanda de los servicios de
Volumen VIII, Número 2, 1999
SMI y cambiar nuestra imagen de proveedores de servicios de planificación familiar a la de proveedores de
servicios de SMI y de planificación familiar. También
realizamos una auditoría de las actividades de mercadeo.
Marcos Sevilla les presentará esos hallazgos.”
Marcos se levantó y aclaró su voz. “Al realizar la
auditoría de las actividades de mercadeo, nos concentramos en nuestra mezcla de seis elementos del mercadeo:
nuestro producto, nuestra población objetivo, nuestros
precios, la ubicación de nuestros servicios, nuestra
capacidad para cubrir la demanda y nuestras actividades
promocionales,” dijo Marcos. “Rápidamente les resumiré
los hallazgos más importantes. En lo que se refiere al
producto, muchas personas en nuestra comunidad no se
han enterado aun que hemos añadido los servicios de SMI.
Siguen pensando que nosotros somos solamente proveedores de servicios de planificación familiar. En lo que se
refiere a la población, los clientes más importantes de
nuestros servicios de SMI son los niños menores de cinco
años y las mujeres en edad reproductiva. Nuestros precios
se adecuan a las posibilidades de nuestros clientes.
“Nuestros hallazgos en cuanto a la ubicación demuestran que nuestros clientes actuales no tienen problemas de
acceso a nuestros servicios. Sin embargo, a nuestros
clientes de SMI no les gusta esperar en la misma fila con
los clientes de planificación familiar y además se sienten
incómodos en nuestra sala de espera ya que no quieren
que los niños que los acompañan escuchen las charlas
educativas sobre planificación familiar.
“Nuestros hallazgos referentes a la producción nos
indican que nuestro personal actual de SMI podría manejar efectivamente un mayor volumen de servicios de SMI.
Y finalmente, nuestros limitados esfuerzos promocionales,
tales como la distribución de panfletos en la sala de espera
y la adición de servicios de SMI a la lista de servicios en
Caso de Estudio para El Mercadeo de los Servicios de Su Organización
Caso de Estudio: La Clínica del Sol Desarrolla un Plan de Mercadeo
nuestro tablero de anuncios que se encuentra a la entrada,
no han sido efectivos en cuanto al cambio de nuestra
imagen.”
“Muchas gracias, Marcos,” dijo Carmen. “La auditoría de las actividades de mercadeo nos ha proporcionado
información útil para el desarrollo de un plan de mercadeo. ¿Alguien desea hacer algún comentario?”
“Yo considero que deberíamos concentrar nuestros
esfuerzos en el desarrollo de estrategias relacionadas con
la ubicación y la promoción, ya que al parecer estas son
nuestras áreas más problemáticas,” dijo Teresa Vasconcellos. “Las madres que acuden a la clínica con sus niños
no se sienten a gusto ni en la fila ni en la sala de espera, y
muchos miembros de la comunidad no conocen nuestros
nuevos servicios. Pienso que deberíamos crear una recepción y una sala de espera separadas para las madres y sus
niños, y desarrollar un plan promocional con el fin de
cambiar nuestra imagen.”
“Reflexionemos con respecto a estos dos hallazgos
uno por uno,” dijo Carmen. “En primer lugar, consideremos el tema de la ubicación. ¿Qué deberíamos hacer para
que nuestros clientes de SMI se sientan más a gusto
cuando acuden a esta clínica en busca de servicios?”
“Yo me ofrezco como voluntaria para hablar con el
personal que presta servicios a las madres y a sus niños y
preguntarles qué piensan que sería necesario hacer para
crear un ambiente más agradable,” dijo Teresa.
“En lo que se refiere al desarrollo de un plan promocional,” dijo Marcos, “deberíamos probar algunas cosas
nuevas, como la identificación de las necesidades adicio-
nales de los clientes y las referencias. Deberíamos asegurarnos que todos los integrantes del personal de planificación familiar, por ejemplo, sepan cómo reconocer cuándo
las necesidades de los clientes les brindan una oportunidad
para hablarles sobre los servicios de SMI. Yo me ofrezco
como voluntario para investigar las diferentes maneras de
proporcionar capacitación a nuestro personal en esta área,
y determinar los costos que se incurrirían para ofrecer esta
capacitación.”
Jorge Mendoza añadió, “Tal vez podríamos ofrecer un
cupón a nuestros clientes de planificación familiar válido
para una consulta gratuita en el servicio de SMI. Esto
podría ayudarnos a captar algunos clientes nuevos. Yo me
ofrezco como voluntario para investigar esta posibilidad
así como los gastos posibles.”
“¿Alguien ha conversado con nuestros líderes comunitarios y religiosos con el objeto de familiarizarlos con
nuestros servicios de SMI?” preguntó Margarita Teoponte. “Yo me ofrezco como voluntaria para hacer esto,
pero en primer lugar me gustaría aprender más acerca de
nuestros servicios y qué es lo que debo decir con respecto
a los mismos.”
“Todas éstas son muy buenas ideas. Y gracias por
ofrecerse a dirigir estos esfuerzos,” dijo Carmen. “Margarita, puede reunirse conmigo ahora, para que podamos
hablar con respecto a los servicios de SMI? En cuanto a
las otras personas que se han ofrecido como voluntarias,
me gustaría que presentaran un informe actualizado sobre
sus hallazgos durante nuestra próxima reunión. Utilizaremos esa información para desarrollar un plan de mercadeo.”
Preguntas para la Discusión del Caso
1. ¿Cuál era la meta de la Clínica del Sol cuando decidió ofrecer servicios de salud materno-infantil,
y qué ha sucedido hasta la fecha? Elabore con respecto a las actividades de mercadeo que la
organización ya ha implementado.
2. ¿Qué descubrió el equipo de mercadeo con respecto a la mezcla de los seis elementos de mercadeo
de la clínica como resultado de la auditoría de las actividades de mercadeo?
3. ¿Qué actividades desean realizar los miembros del equipo en forma voluntaria para comenzar a
desarrollar estrategias para un plan de mercadeo, y qué elementos de mercadeo se relacionan con
estas actividades? ¿Qué otras actividades de mercadeo sugiere usted que ellos deberían
considerar?
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The Manager Summer 1999
Análisis del Caso: La Clínica del Sol Desarrolla un Plan de Mercadeo
1. ¿Cuál era la meta de la Clínica del Sol cuando decidió ofrecer servicios de salud materno-infantil,
y qué ha sucedido hasta la fecha? Elabore con respecto a las actividades de mercadeo que la
organización ya ha implementado.
La meta de la Clínica del Sol al añadir servicios de salud materno-infantil era lograr el auto-financiamiento
de la institución. La clínica creía que al proporcionar los servicios nuevos aumentaría el volumen de los servicios, mejorarían sus ingresos y esto ayudaría a la clínica a recuperar un mayor porcentaje de sus costos. Sin
embargo, la demanda de los servicios nuevos no ha sido tan alta como se esperaba.
Antes de añadir los servicios de SMI, las actividades de mercadeo que la organización implementó estaban
dirigidas a:
•
Conformar un equipo de mercadeo;
•
Considerar su posición en el mercado.
Después de darse cuenta que la demanda de sus servicios de SMI no era tan alta como se esperaba, las
actividades que el equipo de mercadeo llevó a cabo estaban dirigidas a:
•
Desarrollar metas de mercadeo;
•
Llevar a cabo una auditoría de las actividades de mercadeo.
A continuación se elabora con respecto a estas cuatro actividades.
•
Equipo de mercadeo. La organización formó un equipo de mercadeo constituido por cinco miembros:
la jefa de enfermeras, el director del servicio de planificación familiar, el director del servicio de SMI, el
jefe del departamento de finanzas y un miembro del Directorio. El equipo de mercadeo está a cargo de
los esfuerzos de mercadeo de la clínica.
•
Posición en el mercado. Al observar su posición en el mercado, el equipo descubrió tres cosas: la
Clínica del Sol era el proveedor más respetado de servicios de planificación familiar en su área, a
precios que la gente podía solventar; las clínicas del sector público del área tenían dificultades en
proporcionar la misma calidad de servicios de SMI que habían provisto anteriormente, debido a las
reducciones del financiamiento; y las clínicas privadas del área eran demasiado caras para la gente que
utilizaba los servicios de la Clínica del Sol.
•
Metas de mercadeo. Las metas de mercadeo que el equipo ha desarrollado consisten en aumentar la
demanda de los servicios de SMI provistos por la clínica y cambiar la imagen de la clínica a nivel de la
comunidad, de un proveedor de servicios de planificación familiar a la de un proveedor de servicios de
SMI y de planificación familiar.
•
Auditoría de las actividades de mercadeo. El equipo tomó en cuenta los seis elementos de mercadeo.
Los hallazgos referentes a la ubicación y promoción son particularmente relevantes para el desarrollo de
estrategias de mercadeo.
2. ¿Qué descubrió el equipo de mercadeo con respecto a la mezcla de los seis elementos de mercadeo
de la clínica como resultado de la auditoría de las actividades de mercadeo?
La mezcla de los elementos de mercadeo que el equipo ha tomado en cuenta al llevar a cabo una auditoría
de las actividades de mercadeo así como para desarrollar un plan de mercadeo son: producto, poblaciones,
precio, ubicación, producción y promoción.
Los hallazgos de la auditoría de las actividades de mercadeo para cada uno de estos seis elementos son:
•
Producto. La comunidad no sabe que la clínica ha añadido servicios de salud materno-infantil.
•
Poblaciones. Los clientes más importantes de los nuevos servicios de la clínica son los niños menores de
cinco años y las mujeres en edad reproductiva.
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Análisis del Caso: La Clínica del Sol Desarrolla un Plan de Mercadeo
•
Precio. Los precios de la clínica se adecuan a las posibilidades de la población.
•
Ubicación. Los clientes actuales de la clínica no tienen problemas en acceder a los servicios. Sin embargo, los clientes de SMI no se sienten a gusto esperando en la misma fila con los clientes de planificación
familiar, y no les gusta que sus niños oigan las charlas educativas sobre planificación familiar mientras
se encuentran en la sala de espera.
•
Producción. El personal actual de SMI podría manejar el aumento del volumen de servicios.
•
Promoción. Los limitados esfuerzos de promoción de la clínica no han sido efectivos en lo que respecta
a cambiar la imagen de la clínica, de un proveedor de servicios de planificación familiar a un proveedor
de servicios de SMI y de planificación familiar. Los esfuerzos promocionales hasta el momento se han
limitado a la distribución de panfletos en la sala de espera y la adición de servicios de SMI a la lista de
servicios en el tablero de anuncios que se encuentra a la entrada de la clínica.
3. ¿Qué actividades desean realizar los miembros del equipo en forma voluntaria para comenzar a
desarrollar estrategias para un plan de mercadeo, y qué elementos de mercadeo se relacionan
con estas actividades? ¿Qué otras actividades de mercadeo sugiere usted que ellos deberían
considerar?
Las actividades que los miembros del equipo han ofrecido realizar hasta el momento son:
•
Un miembro del equipo se ha ofrecido como voluntario para hablar con el personal que proporciona
servicios a las madres y a sus niños, y preguntarles qué piensan que sería necesario hacer para crear un
ambiente más agradable para estos clientes. Esta actividad se relaciona con el elemento de mercadeo
denominado “ubicación”.
•
Las actividades para las cuales los miembros del equipo se han ofrecido como voluntarios en relación
con el elemento de mercadeo denominado “promoción” son:
•
Investigar las maneras de proporcionar capacitación al personal para identificar las necesidades
adicionales de los clientes y referirlos a los servicios de SMI, y los costos que se incurrirían para
proporcionar esta capacitación;
•
Investigar la factibilidad de ofrecer un cupón a los clientes de planificación familiar válido para
una consulta gratuita en el servicio de salud materno-infantil y los posibles costos que se incurrirían;
•
Conversar con los líderes comunitarios y religiosos para hacerles conocer los nuevos servicios que
ofrece la clínica.
Otras actividades de mercadeo que podría ser útil considerar incluyen:
•
Realizar una feria de salud;
•
Realizar un “open house” (recepción abierta al público);
•
Programar horarios para que la gente visite las áreas de servicio de la clínica, especialmente el servicio
de SMI;
•
Impartir instrucciones al personal para que distribuya tarjetas informativas a los clientes que fueron
referidos a los servicios de SMI que incluyan los horarios de atención y los precios de los servicios de
SMI;
•
Instruir al personal de SMI para que solicite a los clientes que recomienden los servicios de SMI a sus
familiares y a otras personas y proporcionar a estos clientes de SMI tarjetas informativas para que las
puedan distribuir.
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Case
for The Family Planning Manager Spring 1997
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